Retrica e Discurso

Organizacional

Construindo a Legitimao

Imagem Organizacional
Toda empresa quer e precisa que seus pblicos se rendam aos seus
encantos.. Da, a preocupao com a imagem - com a aparncia.
O grande desafio na construo da imagem empresarial que a
aparncia precisa ser um espelho da essncia e vice-versa. No
basta a empresa ser boa, preciso parecer boa. No basta parecer
aceitvel, preciso ser aceitvel.
A imagem de uma pessoa ou organizao no dela, um produto
da imaginao de quem pensa sobre ela.
Imagem = (fatos + verses de fatos) x (experincias + percepes +
valores) / interesses do construtor.

Imagem Organizacional
A imagem completa uma conjuno de imagens (dimenses):
Imagem Espacial: onde a empresa se situa (instalaes fsicas, sucursais, como ocupa o
espao - fsico, econmico, poltico, social). Atributos de ordem, segurana, limpeza,
pujana, desperdcio .
A Imagem temporal: refere-se histria da empresa, sua insero no andamento da
histria que a circunda. Est ligada s questes: O que a empresa j fez, faz e capaz de
fazer?
Imagem relacional: onde a empresa entra no universo do indivduo e no macro-sistema
social? Como vejo a empresa em relao minha vida e vida da cidade, estado, pas?
Imagem personificada: advm dos papis desempenhados por membros da organizao
com os quais interagimos (personificao).
Imagem valorativa: rene todos os componentes racionais e emocionais das imagens 1 a
4, os quais determinam a maneira pela qual eu julgo a empresa. Que imagem final eu
construo sobre QUEM aquela empresa? Esta a imagem valorativa.
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Imagem Organizacional
A imagem da empresa um conjunto maior do que a soma de
suas partes.

.
As imagens so passveis tanto de solidificao como de
modificao. As aes da empresa so os elementos
capazes de contribuir para solidificar ou modificar a
imagem que os outros possuem a seu respeito

Imagem Organizacional
Ao Imanente - o conjunto de todos os atos necessrios produo do produto ou
servio do qual a empresa vive. A sua contribuio para o mercado de bens e servios, o
preenchimento de necessidades de consumo, segurana, bem-estar, atravs daquilo que a
empresa produz ou oferece..
A Natura uma marca de origem brasileira, nascida das paixes pela cosmtica e pelas
relaes, presente em sete pases da Amrica Latina e na Frana.
Em nosso comportamento empresarial, buscamos criar valor para a sociedade como um todo,
gerando resultados integrados nas dimenses econmica, social e ambiental (...)

Ao Transcendente. - Todos os atos que vo alm da atividade de subsistncia da empresa,

evidenciando seu envolvimento com algo maior do que ela prpria. Por exemplo, o
compromisso com uma causa meritria, os atos de responsabilidade social, o apoio s artes,
educao, a grupos minoritrios etc.

Imagem Organizacional
Ao Discursiva (o discurso empresarial) - modalidade de ao
que permeia as demais.
A ao discursiva envolve todas as mensagens e prticas
comunicativas da empresa, em todas as circunstncias e para todos
os fins, inclusive para viabilizar a ao imanente e a ao
transcendente.
A ao discursiva tanto alimenta quanto se nutre das aes
imanentes e transcendentes

Mais de uma centena de projetos

musicais de todo o pas fazem parte
do Programa Conexo Vivo, que
rene shows, festivais independentes,
gravao de CDs e DVDs, produo
de videoclipes, programas de rdio,
oficinas e seminrios que compem
uma rede nacional e permanente de
atividades culturais envolvendo
artistas, gestores e produtores
culturais, iniciativas pblicas e
privadas(...) construo e articulao
de redes culturais nacionais, em
diferentes segmentos artsticos, o
foco da Poltica Cultura da Vivo, que
tem no Conexo Vivo uma de suas
principais iniciativas

Retrica e Discurso Organizacional

Discurso Organizacional: conjunto das prticas lingsticas,
semnticas e retricas das pessoas jurdicas
Prticas corporificadas em textos e ou representaes visuais e
artefatos culturais que do forma realidade organizacional
simbolicamente construda. Textos produzidos e difundidos pelas
organizaes atravs de quaisquer meios/veculos so a
manifestao primordial de seu discurso e constituem o universo de
anlise na pesquisa organizacional.

Misso
Ser um banco competitivo e rentvel, promover o
desenvolvimento sustentvel do Brasil e cumprir sua
funo pblica com eficincia.

Atos retricos
Atos retricos das organizaes so destinados a influenciar as
percepes dos pblicos de interesse direto/sociedade.
So atos retricos: declarao de objetivos e misso, memorandos,
mensagens publicitrias, relatrios, comunicados mdia,
entrevista de porta vozes, vdeos institucionais, eventos etc.
O discurso est entranhado nos processos organizacionais porque
estes dependem de atos retricos para funcionar.

Discurso e Retrica

Todo discurso uma retrica na medida em que busca

influenciar as relaes humanas. Sempre que a comunicao
tentar influenciar (...) orientar modos de pensar, excitar ou
acalmar emoes, guiar aes, ela pertence ao reino da retrica.
No discurso competente e coerente, a organizao apresenta
credenciais, mostra que capaz, necessria aos interesses de
seus interlocutores, sensvel s questes cruciais do momento,
engajada em uma misso maior do que ela mesma.

Desenvolvimento Sustentvel
A Holcim acredita que o sucesso de uma empresa no depende
apenas de um bom resultado financeiro, mas tambm da boa
gesto de seus impactos sociais e ambientais, por isso tem os
princpios da sustentabilidade na conduo de seus negcios.

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Discurso e Retrica

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Legitimidade Organizacional
LEGITIMAR: Justificar pela palavra. Ao Retrica, processo de
justificao por palavras e demonstraes; Explicao de uma
determinada ordem institucional
Legitimidade Organizacional: busca de aceitabilidade de uma
organizao, pela sociedade, com base nas necessidades e valores
dessa sociedade.
Processo pela qual se constri simbolicamente a legitimidade
atravs da apresentao de credenciais que justifiquem a existncia
e as atividades de uma instituio, em termos aceitveis por seus
pblicos relevantes.
Objetivos Organizacionais so os alicerces da construo da
legitimao
Observvel nas auto-descries das organizaes.

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Legitimidade Organizacional
Objetivos Organizacionais so os alicerces da legitimao
organizacional
Declarao de objetivos so considerados como metforas da
legitimao organizacional
Nos objetivos so encontrados os tpicos retricos utilizados na
construo simblica da legitimidade das organizao
Argumentao dos objetivos: predomnio de declaraes de alguma
compatibilidade de interesses entre a organizao, seus grupos de
interesse, as normas, os valores e ideologia da sociedade em geral.
Instrumento de anlise: discurso organizacional

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Legitimidade Organizacional
Traduzidos para mais de 40 idiomas, os Princpios Nestl de Gesto Empresarial
orientam os colaboradores para que atuem conforme os Valores e a Misso da
Companhia. Considerando a legislao e os aspectos culturais e religiosos de cada
pas onde opera, a Nestl expressa nos Princpios seu compromisso com:
A criao de valor sustentvel em longo prazo para consumidores, acionistas,
colaboradores, parceiros comerciais e sistemas econmicos;
A gerao de lucros, de forma que preserve o apoio dos acionistas e dos mercados
financeiros e financie os investimentos;
A ateno aos interesses dos consumidores, razo de sua existncia;
O entendimento de que a legislao a defesa mais eficaz da conduta responsvel;
A seleo, o treinamento e o desenvolvimento permanente de seus profissionais;
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O respeito a todas as leis aplicveis nos pases onde est representada

Objetivos Organizacionais como Realidade Construda

Objetivos traados so construes simblicas da realidade, pois

so nomeados: qualidade, produtividade, crescimento, um futuro
melhor.

Objetivos so abstraes que precisam ser encarnados em

palavras para se tornarem realizveis

Merck inovadora, especializada, internacional

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Slide
10-4

Objetivos Organizacionais de Charles Perrow (1970)

Objetivo do Produto Final (Otuput Goals): declarao que enfatiza a qualidade, quantidade,
inovao ou unicidade de um produto ou servio. A referncia o segmento de mercado
que est em contato com a organizao, a misso bsica da organizao
Objetivos Intrnsecos ao produto (Product Goals): declaraes que enfatizam as
necessidades do pblico, as quais podem ser preenchidas pelo produto ou servio
organizacional
Objetivos societrios (Societal Goals): declaraes de compromissos com a realizao de
ideais universais ou a manuteno de valores culturais. Proposta de beneficiar a todos
os grupos sociais. tm como referncia a sociedade em geral, so funes manifestas
ou latentes.
Objetivos Sistmico (System Goals): o ponto de referncia a organizao,
atravs da maneira como ela funciona, independentemente da sua forma de produo;
Objetivos de lucro, expanso, estabilidade, centralizao ou descentralizao
Objetivos derivados: so os perseguidos pela organizao em virtude do seu poder de
influenciar outros setores da sociedade alm do mercado. Declaraes de compromisso
com o bem estar pblico, usos que a organizao faz do poder que tem em busca de
outros objetivos (ex. responsabilidade social)
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Declaraes Organizacionais
Corpus de Anlise
Material Impresso
Entrevistas
Sites

Mapeamentos
Vocabulrio dos objetivos organizacionais
Usos especficos de linguagem
Argumentos implcitos nas declaraes

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Anlise das Declaraes Organizacionais

Vocabulrio dos objetivos organizacionais = Vocabulrios que
podem tornar a empresa persona grata no ambiente externo

Palavras-Chave = qualidade do produto ou servio;Satisfao do

cliente, dos empregados; Confiana, melhoria do produto ou da
sociedade em geral;Contribuio para o mercado, para o pas;
Colaborao e ajuda; Promoo de melhorias, de desenvolvimento
social

Argumentos que apresentam a empresa como competente, til,

altrusta
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Anlise das Declaraes Organizacionais

Usos Especficos de Linguagem:

Objetivos transcendentes: ttica retrica pela qual o comunicador

apresenta suas idias ou aes como algo maior que a prpria vida
organizacional expressos como a filosofia da organizao
Shell = (...) Ns cuidamos de nosso povo e nossos valores fundamentais:
honestidade, integridade e respeito pelas pessoas tm sido estabelecidos
no General Shell como um princpio de negcio h mais de 30 anos.

Objetivos Imanentes: tangveis, terra a terra (empenho pela

qualidade do produto, solucionar problemas)

IBM = Success on a smarter planet demands smarter systems

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Anlise das Declaraes Organizacionais

Argumentos implcitos/explcitos
Objetivos de auto preservao e que beneficiam a outrem ( o cliente
e o pas)
Objetivos intrnsecos ao produto como principal preocupao
(qualidade, inovao)
Objetivo Instrumental para se atingir objetivos sistmicos
(perpetuao da companhia atravs da inovao)
Objetivos Altrusticos = uso da transcendncia (satisfao do
cliente)
Philips = produzir o bem estar do homem
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