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Como criar sinergia entre

os departamentos de
marketing e vendas

Programao
Separao como determinante da mudana
Alguns fatos
A relao entre os departamentos de marketing e vendas na
Revenue Marketing Journey
Modelo para criao de sinergia entre os departamentos de
marketing e vendas
Saiba a opinio de sete executivos de marketing
Entrevistas recentes
Receba aes especficas
Informe-se sobre comportamentos especficos

Perguntas e respostas

2014 The Pedowitz Group | Informaes confidenciais e exclusivas

A interrupo

2014 The Pedowitz Group | Informaes confidenciais e exclusivas

Economia pr-Internet

Quando o departamento
de vendas se envolve
com o comprador
Percepo

Interesse

Desenvolvimento

Negociao

Aceitao

2014 The Pedowitz Group | Informaes confidenciais e exclusivas

Economia ps-Internet

Wh

Marketing

Quando o departamento
de vendas se envolve
com o comprador

Quem est preenchendo


esta lacuna?
Percepo

Interesse

Desenvolvimento

Negociao

Aceitao

O cliente est no controle. O que importa o ciclo de compra,


e no o ciclo de vendas.
Isso cria um novo papel para o marketing. Agora o
preenchimento desta lacuna depende do marketing.
Isso cria uma nova dinmica entre os departamentos de
marketing e vendas.
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Novo papel do marketing


Impacto nas vendas

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Os dados, por favor

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ROI: A medida do sucesso


63%

ROI do marketing

58%

Experincia do cliente
48%

Taxa de converso/novos clientes


Vendas gerais

45%

Vendas influenciadas pelo marketing

42%

Receita por cliente

42%

Mtricas de mdias sociais

38%

Fonte: 2011 IBM Global CMO Survey


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Pesquisa do CSO Insights

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Ascenso do
Revenue Marketer
Precursor da sinergia

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Relao do departamento de vendas


com
a Revenue Marketing Journey
Dois processos
distintos
Departamentos de
vendas e de
marketing
gerenciados em
silos
The MarCom Group
Marketing com foco
na criao da marca e
em impresses
Sem gerao de leads
B2B
Mtricas: responsvel
por custos e
atividades

Tradicional

Processos lineares
Pequeno
alinhamento com
o departamento
de vendas Ei,
voc tem um
lead
E-mail
Ttica
E-mails isolados,
voltados para a
gerao de leads
Foco no custo de
aquisio de leads
Mtricas:
responsvel por
custos e atividades

Gerao de
leads

Processos alinhados
Alinhados com o dept.
de vendas Objetivos,
remun. - Concordamos
nestes pontos
Automao de marketing
+ CRM
Linguagem da receita
Desenvolvimento / MQLs /
SQLs / SALs / Oports.
Funil de marketing
Marketing em
planejamento
Mtricas: responsvel por
custos e receita

Gerao de
demanda

Processos sinrgicos
Veja o que fizemos
juntos
Os departamentos de
vendas e de marketing
so A equipe de
receita
Processos constantes,
dimensionveis e
previsveis (RPS)
Empresas espelho
Sistemas otimizados
Mtricas: responsvel
pela previso da
receita e pelo ROI

Revenue
Marketing

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Como sua relao com


o departamento de
vendas?

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Ascenso do Revenue Marketer

Os estudos de caso so resultado de entrevistas


com 23 executivos do departamento de marketing
Muitos executivos trabalham em empresas de
tecnologia
O principal tema era a necessidade de alinhamento
entre os departamentos de vendas e marketing
As entrevistas resultaram em um modelo de
sinergia entre marketing e vendas

Mostra aos profissionais de marketing COMO estabelecer uma relao com


o departamento de vendas

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O modelo de sinergia entre os


departamentos de marketing e vendas

Conhecimen
to

Cota
Aquisio
Oportunidades
Anncios
Receita

Revenue
Language
(terminologia
de resultado)

Comunica
o
Metas
Compensa
o
Estrutura

Metas
Iniciativas
Processo de
vendas
Endpoint
Pipeline
Reunies/visit
as

Criar uma viso


Criar um plano de ao
compartilhado
WIIFM (O que eu ganho
com isso?)
Comunicar-se
incansavelmente

Metas
comuns

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Conhecimento
Metas, iniciativas, processo
de vendas, equipe, pipeline,
reunies/visitas

Tentar criar uma relao com o


departamento de vendas sem
primeiro entender como ele funciona
algo que no d certo.
Em outras palavras, preciso
compreender as metas do
departamento de vendas, fazer
parte de suas iniciativas, entender o
processo de vendas, conhecer a
equipe e se informar sobre ela e
sobre o pipeline de vendas.

Conhecime
nto

Revenue
Language

Comunica
o
Metas
comuns

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Estudos de caso
Misso - Liz McClellan
Tambm implementamos uma Misso como parte das metas
de marketing. Todo profissional de marketing deve estar
presente em visitas de vendas e ouvir o que os clientes e os
representantes tm a dizer. Precisamos entender que h
lugares onde podemos realmente fazer a diferena e que no
seremos bem sucedidos se no estivermos presentes.
Lacunas no departamento de vendas - Sally Lowery
Geralmente, o departamento de marketing no entende
muito bem o ciclo de vendas real, que comea com um
prospect e vai at o fechamento da venda. fundamental
compreender o ciclo de vendas porque isso ajuda a criar
estratgias e ver onde esto as lacunas nos seus programas
de marketing.
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Conhecimento: aes/principais
comportamentos
Participar de todas as reunies

de vendas importantes, inclusive


das aes semanais de pipeline
Prestar ateno ao que importa
para o departamento de vendas
e linguagem que a equipe usa
Entender o processo de vendas
Comunicar-se com os clientes
pessoalmente ou entrar em
contato por telefone
Entender as metas de vendas (os
nmeros precisos) e preparar-se
para alcan-las
Entender e apoiar as principais
iniciativas do departamento de
vendas: produtos, servios,
territrios, equipes, etc.
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Revenue Language
Cota, aquisio, oportunidades,
volume mdio da venda (ADS,
average deal size) e receita
Assim como o departamento de vendas, os
Revenue Marketers devem utilizar a
linguagem de receita. A maioria dos Revenue
Marketers no conversa com o departamento
de vendas sobre fontes bonitas ou boletins
informativos. Eles conversam sobre pipeline
de oportunidades, cota e receita.
Eles fazem perguntas do tipo:

Qual o nmero a ser alcanado em sua nova


meta de aquisio?
Como o seu pipeline de oportunidades atual e
de que forma podemos ajudar?
Qual o seu ADS e como podemos ajudar a
faz-lo crescer?
Onde esto as oportunidades que no esto
sendo aproveitadas e como podemos ajudar?

Conhecime
nto

Revenue
Language

Comunica
o

Metas
comuns

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Estudos de caso
Usamos a mesma linguagem Liz McClellan
Toda conversa gira em torno de como devemos pressionar o funil
para fechar um negcio, disse McClellan, vice-presidente de
marketing de campo da PGI. Falei com eles sobre como poderamos
aperfeioar o pipeline e adicionar leads ao topo do funil e sobre as
diferenas entre suspects (supostos compradores), prospects e leads.
Cheguei a comentar que o que estavam chamando de "lead" no era
um "lead", na verdade.
Conversa com o conselho Ken Robinson
Quando vou a uma dessas reunies com o departamento de vendas
ou com o conselho sobre operaes do departamento de marketing e
nossa contribuio para a empresa, eu pareo um CFO ou vicepresidente de vendas. Falo sobre crescimento de pipeline e
fechamento de negcios. Este ano me inscrevi para tomar conta de
at 55% das novas transaes de rede geradas, e isso afeta meu
departamento de marketing. Eles sabem qual a receita que
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precisamos gerar e de que parte de nossas linhas de produtos ela vir.

Revenue Language: aes/principais


comportamentos

Escute os funcionrios do

departamento de vendas durante


um dia inteiro. Qual o teor da
conversa? Quais so os temas
principais?
Quais so as diferenas entre os
dilogos nos departamentos de
marketing e vendas?
Participe de uma reunio de vendas
tendo conhecimento dos problemas
de pipeline e de funil.
Esteja preparado para fazer
recomendaes sobre campanhas
para impedir a perda de leads.
Faa uma lista de ideias para
campanhas de como causar impacto
em cotas, aquisies, oportunidades,
volume mdio da venda e receita.
Existem estratgias com alto grau
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de retorno para voc.

Comunicao
Crie uma viso, crie um plano de ao
compartilhado, defina o WIIFM e
comunique-se

Cabe a voc definir a viso, criar, comunicar e

Conhecime
nto

colaborar com o plano de ao e conseguir


adeso a ele.
A criao de um plano de ao desenvolvido em
Revenue
Language
conjunto e o comprometimento obtido para com
ele leva tempo e requer repetio.
Voc no pode simplesmente entrar em uma
Comunica
reunio e esperar que a equipe de vendas
o
entenda tudo somente com uma apresentao de
trinta minutos.
Metas
Afinal de contas, provavelmente voc j passou
comuns
meses participando de conferncias, lendo white
papers e se informando sobre os benefcios do
Revenue Marketing.
Voc vai precisar planejar vrios mtodos de
comunicao, reunies e eventos para
compartilhar sua viso e
criar
um plano de ao
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definitivo.

Estudos de caso
Meu manual conquistou apoio
Ken Robinson

Eu cheguei com meu manual e apresentei uma olhar que


englobava as pessoas, os processos, os programas e a tecnologia
necessrios para alcanar resultados. Expliquei a maneira como as
coisas devem ser e como ns chegaramos aos nossos objetivos.
Acredito que isso tenha dado novo gs aos lderes do
departamento de vendas. Ningum nunca havia falado com eles
dessa forma antes!

Comunicao a chave! Kristen Wright

fundamental compreender desde o incio qual o nvel de


entendimento dos interessados sobre o assunto. Eles precisam
saber o que so canais e compreender claramente as diversas
funes, responsabilidades e implicaes. Conhecer a posio de
seus parceiros muito importante, pois assim voc sabe de que
forma deve se comunicar para vender a ideia e que tipo de
comunicao contnua precisa
ser feita para manter esse
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relacionamento.

Comunicao: aes/principais comportamentos

Entenda o WIIFM para cada integrante

do departamento de vendas e como


eles preferem se comunicar
Encontre seus campees de vendas
Crie um plano de comunicao, como
uma campanha de Relaes Pblicas
Implante diversos mtodos de
comunicao, tanto formais como
informais
Solte a criatividade: use e-mails,
mtodos de comunicao interna,
webinars, almoos executivos e fale
durante as reunies do departamento
de vendas
Compartilhe aes bem-sucedidas
com regularidade, sejam elas suas ou
de outras empresas
Apresente relatrios de desempenho
aprofundados constantemente

Eu no fazia ideia
de que o
departamento de
marketing poderia
me ajudar desta
forma!

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Metas comuns

Metas, remunerao,
estrutura
No mundo das vendas, se o departamento de
marketing no tiver responsabilidade sobre a
receita, ele no vai ter o respeito do
departamento de vendas.
Se o departamento de vendas tiver um nmero
associado aquisio de novas contas, o
departamento de marketing tambm ter. Se o
departamento de vendas tiver um nmero para
contas empresariais, o departamento de
marketing tambm ter. Se o departamento de
vendas tiver um nmero para um novo produto,
o departamento de marketing tambm ter.
O departamento de marketing precisa ter
responsabilidade sobre o Revenue Marketing, o
que significa que, assim como o departamento
de vendas, ele tambm est vinculado a um
nmero e tem incentivo para alcan-lo.
Esta uma grande mudana para o
departamento de marketing, que j tinha sido
2014
The Pedowitzna
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totalmente direcionado pelas
mudanas

Estudos de caso
O departamento de marketing bonificado
pela oportunidade - Jim Kanir
Quando um vendedor pega um SQL (lead de vendas qualificado) e o
transforma em uma oportunidade, nossa equipe de marketing recebe um
bnus por essa venda. Portanto, na realidade, o departamento de vendas
controla parte do pagamento do departamento de marketing. Foi o
departamento de marketing que pensou nesse plano de remunerao. E ele
quem decide quando est na hora de contratar mais vendedores, com base no
nmero de leads qualificados.

O departamento de marketing se espelha no


departamento de vendas - Patty Foley-Reid
O departamento de marketing se espelha em cada movimento do
departamento de vendas. Se o departamento de vendas se reorganiza para
focar em um produto especfico, o departamento de marketing vai refletir essa
mudana. Se um grupo empresarial tem uma cota com um servio especfico,
o departamento de marketing apoia esse esforo promovendo o servio que
tiver a maior prioridade.
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Metas comuns: aes/principais comportamentos

As metas comuns devem


ser avalizadas pela
administrao
Voc pode fazer mais
pesquisas para ver como
outras empresas bemsucedidas esto realizando
a Revenue Marketing
Journey e o impacto sobre o
departamento de vendas e
a receita
Leve essas ideias
administrao para serem
avaliadas
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Sinergia
Eu j disse isso em uma reunio e
vou dizer novamente. Nos meus
dez anos de trabalho aqui na PGI,
eu nunca trabalhei com uma
equipe de profissionais de
marketing mais perspicaz e focada
que essa. O alinhamento com o
departamento de vendas
perfeito, e o desejo de ajudar a
obter receita muito empolgante."

O que eu acredito ser mais


importante o alinhamento entre
os departamentos de vendas e
marketing. No importa o que
fazemos no marketing: se o
departamento de vendas no
estiver completamente integrado
conosco, nada vai funcionar. Ser
s mais um mecanismo de
marketing, e no um mecanismo
de Revenue Marketing.

Steve Valentine, vicepresidente regional norte do


departamento de vendas de
aquisio na PGI

Amy Hawthorne, lder de


Revenue Marketing B2B na
Rackspace

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Benefcios do Revenue Marketing

A Empresa

Vendas

Marketing

Uma nova maneira de


promover um
desempenho de receita
constante, dimensionvel
e previsvel

Um parceiro de cota

Atribuio e
responsabilidade de
receita
- %/$ de pipeline
- %/$ de reservas

Uso mais eficiente dos


recursos

Pipeline previsvel e
acelerado

Parceiro de negcios da
empresa

Execuo de estratgia

Informaes sobre
prospects e contas

Novas qualificaes
profissionais

Vantagem competitiva

Departamento de vendas
altamente eficiente
- ADS (volume mdio da
venda)
- Tempo para cota
- Cota mdia
- N de representantes

Vantagem competitiva

Vantagem competitiva

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O modelo de sinergia entre os


departamentos de marketing e vendas

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Marketing Professional

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tenha feito isso, conclua a grade curricular do
curso e torne-se um Cisco Partner Marketing
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