MERCADO BRASILEIRO DE

SABÃO EM BARRA
LAVA LOUÇAS
DETERGENTES PÓ E LÍQUIDOS

João L. Fabrin
SABÃO EM BARRA
 CATEGORIA: SABÃO EM BARRA

Retração

A categoria de Sabão em Barra vem perdendo espaço em decorrência do uso de

alguns produtos substitutos (mais práticos).

Tradicional
Apesar de sofrer retração, a categoria de Sabão em Barra é tradicional e está
presente nos ensinamentos de limpeza de mãe para filha, sendo reconhecido
por sua excelente performance na limpeza e rendimento.

Produto Multifuncional
Os sabões em barra são multitarefas, pois possuem grande versatilidade de
usos e locais de aplicação. Por este motivo, a categoria ainda possui alto índice
de penetração nos lares brasileiros.

Fonte: Pesquisa realizada (2012) – “Hábitos e consumos da categoria de Sabão”

 Sabão em Barra: 42% volume está no NE

Sabão em barra
está entre os
Embalagem
maiores mercados Produto pioneiro É um produto
5 unidades
em faturamento da na limpeza multiuso
+ vendidas
Cesta de Limpeza
Nielsen

Fonte: Ypê
 É o segundo produto para lavar a roupa,
principalmente em REC – 82%

TOTAL SP INT.SP RE POA

Lava roupas em pó 96
96 96 98 98
Amaciante Tradicional 92 87 79 86
89
Água Sanitária 70 72 63 94 61
Sabão em barra/pedra 46 38 52 82 46
Tira Manchas 37 38 36 40 31
Lava Roupas líquido 33 38 25 35 22
Amaciante Concentrado 28 39 14 16 17
Alvejante sem cloro 27 29 31 10 26
Alvejante com cloro 27 26 24 16 43
Detergente Líquido (louça) 17 16 23 6 17
Sabonete 15 13 20 2 18
Lava roupas Concentrado 13 16 11 15 5
Tira Ferrugem 6 7 5 7 2
Removedor 3 2 4 3 3
Sabão em Cápsulas 2 1 3 0 0
Anil 1 1 2 2 2

Base: Total da amostra (1200 entrevistas/300 por praça)

Fonte: Pesquisa Lavanderia Caseira (2014)

 Rendimento
Um dos principais atributo de um sabão - render - é um composto
de variáveis, que inclui até a economia de tempo

Quantidade de
roupa lavada

Consistência
Concentrado
(não derrete)

Rendimento

Poder de
limpeza
Geração de
(inclusive
espuma
sujeira
Os conceitos se combinam e se confirmam. pesada)
Confiança no
trabalho bem
Uma experiência ajuda a julgar o conjunto dos critérios:
feito
Economia de
a barra se mantem dura à medida em que é consumida e até o final,
tempo
sem rachar ou derreter.
Os conceitos se combinam e se confirmam.

Uma experiência ajuda a julgar o conjunto dos critérios:

a barra se mantem dura à medida em que é consumida e até o final,
sem rachar ou derreter.

Fonte: Pesquisa Hábito de Uso da Categoria – 2014

 Sabão em Barra para Lavar a Roupa
3 diferente “usos” durante o processo de lavagem de roupas

Roupas +
Limpezas +
Pré-Lavagem delicadas e
pesadas
Roupas Brancas

Antes da usar o sabão

em pó/líquido Momento em que
Para tirar a sujeira
(pois este último tem usam mais o Sabão de
grossa da roupa
o benefício do coco
perfume)

“Coloco a roupa na água e “É para tirar a sujeira mais

esfrego o sabão na roupa Tipo de sabão
grossa, poeira, lama,
toda, depois coloco de associado a roupas de
mancha” (RE – Lavanderia
molho no pó para bebes e lingerie
Caseira)
perfumar” (RE – LCaseira)

Fonte: Pesquisa Hábito de Uso da Categoria – 2014

 Lava Roupas em Pó x Sabão em Barra
Intercambiáveis na limpeza da casa e complementares para lavar
roupas

Lava roupas em Pó Sabão em Barra

Tira a sujeira pesada
Faz mais espuma
Mais barato
Perfume preferido entre
os produtos de limpeza
Mais concentrado
Faz espuma

Permite deixar de molho Bactericida

Versátil Limpa
Inadequado para lavar louça
Faz contato direto com o tecido/
permite esfregar ou escovar
Lavar o chão

Dura mais

“Lava Roupas em pó serve para lavar tudo porque espuma mais.

Lava o chão, a roupa. Só não lava prato”.

Fonte: Pesquisa Lavanderia Caseira (2014)

 Sabão em Barra para Lavar a Louça

As 3 categorias tem funções em comum:

Sabão em Sabão em
Detergente
pasta Barra
Para dar brilho Líquido
(dar brilho e (desengordura e
(desengordurar)
Mesmo sendo usado em desengordurar) da brilho)
conjunto com a lã de aço, as
entrevistadas acreditam que o
sabão é o maior responsável
pelo brilho das panelas.

“O sabão em barra só serve para “Eu acho que o sabão em pedra dá um brilho
arear porque para tirar a gordura melhor do que a pasta” [Não usuária Ypê]
não serve” [usuária Ypê]

Fonte: Pesquisa Hábito de Uso da Categoria – 2014

LAVA-ROUPAS
 A IMPORTÂNCIA DA CATEGORIA

O Lava Roupas em Pó é o
mais relevante para o
mercado nacional,
representando 83,3%
do volume comercializado
no Brasil.

Lava Roupas Líquido tem

menor representatividade
mas é o principal
responsável pelo
crescimento da categoria

Fonte: ACNielsen | ano móvel MJ15

 Pó vs Líquido

26% dos usuários utilizam Pó em conjunto com o Líquido

Pó

Líquido

70% 26% 4%

Concentrado ainda tem pouca participação

Fonte: Pesquisa de Hábitos | 2014
 Pó vs Líquido

Percepção das usuárias:

• Pó é mais indicado para as sujeiras pesadas
e tem a melhor relação custo X benefício
• Líquido é mais utilizado para roupas
delicadas

Mercado movimenta a categoria, através de rebaixa de preço do

Líquido, para acelerar a migração do Pó para o Líquido

Fonte: Pesquisa de Hábitos | 2014

 HÁBITOS DOS CONSUMIDORES
Sabão em Pó é mais utilizado no tratamento de remoção de manchas,
que os produtos específicos, enquanto o Líquido é o quarto

Gordura Molho de Vinho Frutas Café Chocolate Barro Ferrugem Ovo

% tomate
Bases : 618 443 51 262 384 339 202 125 48
Lava Roupas em pó 54 53 40 53 59 54 59 37 55
Tira manchas/Alvejante sem cloro 40 45 45 47 43 49 37 35 36
Água Sanitária 24 19 21 16 20 13 13 11 18
Detergente Líquido 22 16 5 7 7 7 4 5 3
Sabão em barra 8 9 10 10 10 11 11 4 22
Lava Roupas Líquido 7 7 12 9 10 7 10 6 12
Sabonete 6 5 13 4 5 5 3 4 12
Alvejante sem cloro 6 6 9 2 4 4 5 5 3
Alvejante com cloro 6 6 8 4 7 6 7 3 7
Lava Roupas Concentrado líquido 4 5 2 4 4 5 6 4 1
Vinagre 1 0 - 0 1 1 1 - -
Anil 1 1 - 0 0 - - - -

Fonte: Pesquisa de Hábitos | 2014

 O PERFUME DO LAVA ROUPAS

Quando é importante:
 No momento em que o produto é colocado

na máquina;
 Na hora de estender a roupa;

 Ao passar

 Na gaveta...

Para as consumidoras, o perfume final que fica na

roupa é resultante do uso do lava-roupas mais o
amaciante.

Fonte: Pesquisa de Hábitos | 2014

 LAVA-LOUÇAS LÍQUIDO

Fonte: Ibope,MC15, Nielsen e Toolbox – Pesquisas qualitativas e quantitativas 2014 e 2015.

O Consumidor

Nova estrutura familiar. As

mulheres conquistaram um novo
papel na sociedade. 38 % dos
lares são chefiados por mulheres.

Mercado de trabalho cada mais

equilibrado entre homens e
mulheres.
O homem assume novos papéis.

Famílias menores, com

menos filhos.

A falta de tempo exige soluções

cada vez mais práticas para
facilitar a rotina.
 O Mercado de Lava-Louças

• Mercado maduro, de alta penetração, o lava-louças continua a

ser o protagonista na lavagem de louças.
Um produto fundamental.

• No cenário econômico atual, a consumidora transita entre as

suas marcas de confiança. Troca de marcas buscando a melhor
equação de valor.

• Mercado altamente sensível a preço, cenário atual

reforça “guerra de preço” entre os players.
 Lava-Louças tem alto volume
de compras

Frequência que compra Quantas unidades compra a cada vez

Média (mensal) 1,38 Média 4,91

100 100
9 Uma 5
1 vez por
10
semana 12
Duas
11

1 vez a cada 2/3 Três

semanas 22
Quatro
50 50
11
1 vez por mês 75 Cinco

Seis 20

1 vez a cada 2 Sete 14

ou 3 meses
0 4 Oito ou + 7
0
A Compra é altamente planejada
pela compradora (89%)
 Na hora da compra, a compradora considera:

São experimentadoras, abertas

à novidades, mas tendem a
 Marca eleger a marca preferida e
revelam certa fidelidade (ainda
que passageira);

Não necessariamente ser o mais

barato, mas ter um preço
 Preço “acessível” – aquele que cada
uma julga que vale a pena
pagar;

 Embalagem Atrativa, fácil de

manusear.
 O produto é muito presente no
dia-a-dia dos consumidores
Quem lava a louça na sua casa

Lavam a louça Divido Filhos, maridos,

2 a 3 vezes Somente
EU
com
outro
pais, etc.

por dia!
56%
44%
7% 
empregada,
faxineira, babá.

Produtos que costuma usar para lavar a

louça

100% 94% 94% 60% 36% 18% 12%

 Um bom lava-louças deve...

Fazer espuma Sinalizador de rendimento e limpeza.

Consumidoras questionam a qualidade
quando o produto não faz espuma.

Rendimento Lavar maior quantidade de louças.

Desengordurar Deixar a louça ‘lisinha’, sem nenhum

sinal de “oleosidade”.

Consistência
Deve ser mais “grossinho”, não pode ser
ralo, “aguado”. Quanto mais
“grossinho”, mais econômico – não
precisa colocar muito na esponja.
 O lava-louças é utilizado para
diferentes finalidades

“Detergente é o coringa da limpeza doméstica.

É usado para todo tipo de limpeza!”
O hábito de lavar louças é passado de
mãe para filha.

• Em geral, várias pessoas sujam, mas a

maior responsável pela limpeza é a
dona-de-casa;

• Aprenderam a lavar louça com mães e

/ou avós e, com algumas exceções,
tendem a manter os mesmos hábitos
(algumas declaram apenas que são mais
‘organizadas’ que as mães nesta tarefa);

• Os processos são os mesmos, o que

muda são os produtos. Algumas
declaram que as mães usavam mais
sabão em barra, outras lembram do uso
de cinzas para arear panelas (elas,
atualmente, buscam panelas de teflon).
 Processo de lavagem – hábito

1 Organizam a louça por “lotes”

Não gostam de misturar as louças porque acham que a gordura de uma
passa para a outra, dificultando a tarefa e gastando mais produto.

2 Lavam cada lote separadamente

A maioria ensaboa cada “lote” e só depois enxágua, declarando que

desligam a torneira enquanto ensaboam. Algumas declaram que ensaboam
e já enxáguam cada peça . Raramente ensaboam toda a louça para depois
realizar o enxágue. Algumas acham que o sabão gruda e mancha se secar
na louça.

3 Paralelamente, panelas e formas recebem “tratamento especial”

Em geral, colocam essas peças de molho com água e um pouco de
detergente para facilitar a limpeza.
 Tendências Globais

 Produtos concentrados;

 Produtos verdes;

 Embalagens econômicas;

 Apelos de conforto/bem estar;

 Etc...

Necessário validação pelo consumidor.

DESAFIOS DO MERCADO