Administração da Produção e de

Operações

Função de operações de serviços

A Importância Estratégica das Operações

• As operações em empresas de serviços devem ter

a responsabilidade em criar vantagens
competitivas sustentadas de longo prazo.
• A revalorização da função de operações é devido:
– ao aumento da pressão por competitividade,
– ao potencial competitivo representado pela introdução
de novas tecnologias,
– ao melhor entendimento do papel estratégico das
operações
 As operações
como arma competitiva poderosa

Formas de competir:
• Tempo de atendimento
• Qualidade
• Confiabilidade
• Consistência
• Custos
• Flexibilidade.
 Qual é o seu problema?
• Reduzir os custos ligados à sazonalidade do
negócio Boticário. Exame 757 de 9/1/2002
• Solução de Antônio Carlos Sanches
Terceirizar a montagem de todos os estojos especiais
preparados para datas comemorativas. Resultou no último
natal economia de 450 mil reais(15%)
As operações devem contribuir com eficácia

Objetivos

Eficácia = Comparação entre

saídas e objetivos

Processo
Entradas de
•Terra Transformação Saídas
•Bens
•Mão-de-obra
•Serviços
•Capital •Terra modificada
•Mão-de-obra modificada
•Tecnologia Eficiência = Comparação entre •Capital modificado
•Tecnologia modificada
•Métodos saídas e entradas •Métodos modificados
 Conceitos-chaves
• Foco
– Alocação de unidades produtivas a um limitado conjunto
de produtos, tecnologias,volumes e/ou mercados;
– Desenvolvimento de políticas de operações focalizadas
neste conjunto limitado.
• Sistema de operações proativo e não apenas reativo
• Estratégia como um padrão de decisões
– No que a organização pretende ser excelente;
– Quais as alternativas de decisão;
– Qual o impacto que as alternativas de decisão vão ter em
termos dos critérios de desempenho nos quais a
organização compete;
– Quais as regras de decisão adotar de modo a garantir
coerência com os objetivos estratégicos.
 Proativo x reativo
Era uma vez uma indústria de calçados aqui no Brasil que
desenvolveu um projeto de exportação de sapatos para a
Índia.
Em seguida, mandou dois de seus consultores a pontos
diferentes do país para fazer as primeiras observações do
potencial daquele futuro mercado.
Após alguns dias de pesquisas, um dos consultores enviou o
seguinte fax para a direção da indústria:
"Senhores, cancelem o projeto de exportação de sapatos para
a Índia. Aqui ninguém usa sapatos."
 Pro-ativo x reativo
Sem saber desse fax, alguns dias depois o segundo consultor
mandou o seu:
"Senhores, tripliquem o projeto da exportação de sapatos para
a Índia. Aqui ninguém usa sapatos ainda.“

A mesma situação era um tremendo obstáculo para um dos

consultores e uma fantástica oportunidade para outro.

Da mesma forma, tudo na vida pode ser visto com enfoques e maneiras
diferentes. A sabedoria popular traduz essa situação com a seguinte frase:
"Os tristes acham que o vento geme; os alegres e cheios de espírito
afirmam que ele canta.“ O mundo é como um espelho que devolve a cada
pessoa o reflexo de seus próprios pensamentos e atos. A maneira como
você encara a vida faz toda a diferença.
Integração: quebrar barreiras organizacionais
Comunicação Melhores prazos
Interação Melhor qualidade

Projeto
Recursos Planejamento
Humanos e Controle

Manutenção
Operações Suprimentos

Distribuição Controladoria

Marketing Finanças
 Qual é o seu problema? 5
• O problema é administrar a complexa operação da empresa e
melhorar o relacionamento com o cliente. Allan James
Paiotti, presidente da Helisolutions, empresa brasileira de
locação de aeronaves
• Em que contexto surgiu? Quando a Helisolutions começou a
operar, em junho de 2000, tínhamos menos de dez clientes e
era fácil controlar o aluguel dos helicópteros. Hoje são mais
de 100 clientes. O fato de oferecermos a propriedade
compartilhada – eles compram cotas das aeronaves e nós
administramos a manutenção e a utilização – dificulta o
serviço. Precisamos monitorar a localização exata de cada
aparelho para evitar atrasos na escala de horários e poder
planejar as futuras saídas. Também era necessário corrigir
falhas no atendimento. Certa vez, no início da operação, um
cliente pediu água durante um vôo e não pôde ser atendido.
Exame 769 de 26/junho/2002
 Qual é o seu problema? 5
• Qual a solução?
A saída foi integrar o CRM ao sistema interno de logística.
Desenvolvemos um equipamento que permite rastrear todas
as aeronaves, controlar a disponibilidade delas e aumentar a
comunicação com o piloto. Antes o piloto precisava ligar
para nós do celular sempre que chegasse ao destino, e com
isso fazíamos as nossas previsões.
Também foi importante reforçar o controle durante todo o
processo, do pedido de reserva à identificação detalhada do
perfil do cliente.
Por meio de um código é possível saber rapidamente se o
cliente, por exemplo, costuma viajar sozinho, com filhos,
animais, ou o que ele prefere beber durante o vôo. Esse
código também fez com que diminuísse o tempo de reserva
de aeronave de oito para menos de dois minutos. Exame 769 de
26/junho/2002
Forças competitivas em um setor industrial

Ingressantes
potenciais
Ameaça de novos
ingressantes

Poder de barganha Concorrentes Poder de barganha

dos fornecedores dos consumidores
Existentes
Fornecedores Consumidores
Rivalidade entre
empresas existentes
Ameaça de serviços
substitutos

Serviços
substitutos
Porter,1980
 Poder de competitividade

• Ser capaz de minimizar as ameaças de novos

concorrentes no mercado ou de serviços
substitutos.
• Vencer a rivalidade imposta por empresas
concorrentes, ganhando e mantendo fatias do
mercado.
• Ser capaz de reduzir o poder de barganha de
fornecedores e consumidores
 Formação de barreiras
à entrada de concorrentes

• Economia de escala
• Relação entre capacidade disponível e fatia
de mercado
• Diferenciação de serviços
• Criação de custos de troca (switching costs)
• Redes de Distribuição
• Tecnologia da informação e base de dados
Se você, alguma vez, já escreveu uma carta qualquer a um cliente, já
conhece a história. Muitas dessas correspondências não são nem lidas,
outras são usadas para forrar a gaiola do passarinho. Para escapar desse
fato, foram feitas inúmeras teorias envolvendo comunicações de
empresas e malas-diretas em particular.

Quais palavras vendem mais? Quais cores chamam mais atenção? Que
tipo de envelope? E, nisso, gastam fábulas de dinheiro até chegar na
fórmula da carta ideal. Porém, há uma maneira mais fácil de descobrir
qual o impacto da sua correspondência em seu cliente: Faça o teste do
porteiro. Simples: Mande uma carta modelo para um conhecido seu que
mora em um prédio. Aí, telefone e pergunte como a carta foi entregue.

- Bom, o seu Valdir deixou no pé da porta.

- Em cima do capacho?
- É.
- Droga, isso é mau.
- Desculpa, mas não estou entendendo.
- Lógico, a importância das cartas podem ser medidas pelo impacto no
porteiro. O nível mais baixo são aquelas circulares e folhetos de pizzaria
que ficam empilhadas na portaria. O porteiro sabe que esse tipo de
comunicação não vale o esforço de ser entregue porta a porta. E, lógico,
é ignorado por todos os moradores, também.
-
-O nível seguinte são as cartas deixadas no capacho - Elas, afinal, têm
um nome e endereço no destinatário e têm que ser entregues. Mas
formam o bolo maior: revistas, conta de cartão de crédito, carta da
namorada, malas diretas em geral. Tudo em cima do capacho, se
misturando.
- Conta de telefone, também.
- Em cima do capacho, com certeza. Eu estava esperando que essa
correspondência caísse na categoria acima.
- Que é....?
- Ser entregue meio escondida embaixo do capacho. Ou do jornal. Uma
forma do porteiro se assegurar que o morador - e apenas o morador - terá
acesso àquela correspondência.
- ... por exemplo...
- IPTU. Telegramas, Cartas em que o remetente é identificado com uma
caveira e ossos cruzados. Ou seja, tudo aquilo que, queira ou não, você
tem que ler. Eu esperava que o porteiro classificasse minha carta nessa
categoria.
- Escuta, e tem uma categoria acima dessa?
- Tem. A carta se equilibrando na maçaneta da porta. Mas essas são
restritas à correspondência enviada pelo papa ou presidente da
república.
-Brasílio Andrade Neto Redator do www.vendamais.com.br
26 de setembro de 2001
 Reação em face de serviços substitutos

A identificação de serviços substitutos pode ser feito

através da desagregação do serviço:
• Instalações de apoio- recursos físicos, instalações e
equipamentos;
• Bens facilitadores – materiais que são consumidos,
adquiridos ou fornecidos pelo consumidor do
serviço;
• Serviço explícito – benefícios que são prontamente
percebidos e que são considerados característica
essenciais do serviço;
• Serviço implícito – benefícios psicológicos ou
características acessórias do serviço.
Componentes do pacote de serviços
Instalações de apoio
Hospital – prédio, leitos,
equipamentos de radiografia
Cia. Aérea – aeronave,
terminal, computadores
Restaurante – prédio, mesas,
equipamentos de cozinha
Escola – prédio, laboratórios,
retroprojetor
Serviços explícitos
Hospital – atendimento,
tratamento
Cia. Aérea – transporte,
atendimento no balcão
Restaurante – divertimento,
fornecimento de comida
Escola – fornecimento de
informações, ensino
Bens facilitadores
Hospital–refeições, seringas,
ataduras, remédios
Cia. Aérea – bilhete,
refeições, revistas
Restaurante – comida,
bebida, brindes
Escola – apostilas, material
de aulas práticas, certificado
Serviços implícitos
Hospital – ambiente,
informação
Cia. Aérea – segurança,
status
Restaurante – ambiente,
status
Escola – status
 Redução do poder de barganha de
consumidores
Segundo Porter, um grupo de consumidores é poderoso
quando:
• Sua participação nas vendas da empresa fornecedora é
grande;
• Os consumidores têm total informação sobre o mercado;
• Os produtos ou serviços comprados representam parcela
significativa de seus custos;
• Os clientes ameaçam integração vertical para trás;
• A margem de lucro dos clientes é pequena;
• A qualidade do produto ou serviço é pouco importante para
a qualidade dos produtos ou serviços de seus clientes;
• O produto ou serviço é não diferenciado;
• Não há custos de troca de fornecedores.
 Redução do poder de barganha de
consumidores
Rede concorrente 1

Rede de Empresa e seus Rede de

fornecedores departamentos clientes

Relações cooperativas

Relações
Rede concorrente 2 concorrentes

Rede de Empresa e seus Rede de

fornecedores departamentos clientes
 Redução do poder de barganha de
fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores decorre de
condições que, em geral, estão fora do controle da
empresa.
Valem, também, as negociações para um
relacionamento cooperativo entre fornecedores e
compradores.
Como a mão-de-obra deve ser encarada como um
fornecedor, a função de operação tem um papel
fundamental na organização do trabalho, visando
minimizar os conflitos entre capital e trabalho.
Competição entre concorrentes existentes
Vantagem competitiva em serviços

Diferenciação Switching
Qualidade
costs

Desempenho superior das operações de serviços

 Questões para discussão
1. Discuta as razões para o renovado interesse na
função de operações nas empresas.
2. As operações devem contribuir com eficácia e
não apenas com eficiência em custos. Discuta
esta afirmação.
3. O que você entende por foco nas operações de
serviço?
4. Dê exemplos de economia de escala em serviços.
5. O que são custos de troca (switching costs) e
como eles podem ajudar na criação de barreiras à
entrada de concorrentes? Dê exemplos.
 Questões para discussão
6. Identifique os elementos dos pacotes de serviço
das seguintes empresas de serviço:
– Banco (pessoa física);
– Supermercado;
– cinema;
– Beto Carrero World;
– Sambódromo Nego Quirido;
– Empresa de assistência técnica de informática.
7. Discuta a redução de poder de barganha de fornecedores e
consumidores em face das tendências de relacionamentos
mais cooperativos entre clientes e fornecedores.