SERVIÇOS – PRINCIPIOS

BÁSICOS
I.E.F.P. – Centro de Formação de
Braga

Formador: Miguel Simões

 Serviços
Conceito e classificação dos Serviços
• "Pode definir-se serviço como qualquer
acto ou performance que uma parte pode
oferecer a outra, sendo este
essencialmente intangível e não
resultando na posse ou propriedade de
alguma coisa. A sua produção pode ou
não estar ligada a um produto físico."
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• A oferta pode ir desde um serviço puro,
por um lado, até um produto puro, por
outro. Assim podemos diferenciar cinco
categorias de oferta:
» Um produto puramente tangível
» Um produto tangível com serviço de
acompanhamento
» Um híbrido
» Um serviço acompanhado por produtos e serviços
menores
» Um serviço puro
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• 1. Um produto puramente tangível

– Consiste basicamente na oferta de produtos

tangíveis como a sopa, sal, pasta de dente,
etc…
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• 2. Um produto tangível com serviço de
acompanhamento
– Consiste na oferta de um produto tangível
acompanhado de um ou mais serviços para
captar a atenção do consumidor, exemplo o
automóvel (de notar que quanto mais
sofisticado é o produto mais dependentes são
as suas vendas da qualidade e capacidade
dos seus serviços perante o cliente).
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• 3. Um híbrido

– Consiste na oferta de iguais partes de

produto e serviços, os restaurantes por
exemplo são tão apreciados pela sua comida
como pelos seus serviços.
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• 4. Um serviço acompanhado por produtos
e serviços menores

– Quando um produto complementa a oferta de

um serviço, as companhias aéreas por
exemplo tem por principal oferta um serviço
de transporte que é acompanhado por
produtos como seja a refeição.
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• 5. Um serviço puro

– Oferta pura e simples de um serviços,

exemplo babysitting, serviço médico, etc…
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• Os serviços podem basear-se em equipamentos
ou em pessoas
– Baseados em equipamento
• Exemplo dos sistemas de lavagem de carros ou
máquinas de venda...
– Baseados em pessoas
• Exemplo dos médicos, serviços de
contabilidade, etc...
• Não qualificados
• Qualificados
• Profissionais
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• Os serviços podem exigir a presença do cliente
ou não
– Exige-se a presença do cliente
• Exemplo uma intervenção cirúrgica…
• (quando se exige a presença do cliente deverá
haver uma atenção muito cuidada às sua
necessidades, por exemplo um salão de
cabeleireiro terá de ter cuidado com a
decoração, música ambiente, revistas diversas,
disposição e capacidade para conversar, etc...)
– Não se exige a presença do cliente
• Exemplo da reparação de uma viatura...
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• Os serviços podem responder a uma
necessidade pessoal ou empresarial
– Serviços pessoais
– Serviços de negócios
• (os médicos por exemplo prestam serviços tanto
a pessoas como a empresas ou negócios -
medicina do trabalho)
• (consoante se preste serviços a pessoas ou a
empresas o plano de marketing é
necessariamente distinto)
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• Os fornecedores dos serviços podem ter
objectivos lucrativos ou não lucrativos e
ser do domínio público ou privado
– Lucrativos / Não lucrativos
– Públicos / Privados
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• A importância do marketing nos Serviços
– Até há pouco tempo as empresas de serviços andavam a
reboque das empresas industriais.
– Muitos negócios de serviço são pequenos e ainda não utilizam
uma gestão formal ou técnicas de marketing.
– Alguns profissionais dos serviços ainda consideram não ser
profissional utilizar o marketing.
– Alguns serviços, nomeadamente públicos, têm tal procura que
não pensam utilizar técnicas de marketing.
– Nos serviços geralmente todo o ambiente / processo é visível
para o cliente não havendo uma percepção imediata da
utilização do marketing, ao contrário do que acontece com um
produto exposto numa prateleira.
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• Os serviços têm 4 importantes
características que influenciam, de forma
considerável, a elaboração de programas
de marketing:
» Intangibilidade
» Inseparabilidade
» Variabilidade
» Perecibilidade
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• 1. Intangibilidade
• Ao contrário dos produtos, não podem ser
vistos, provados, sentidos, tocados, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados. Assim, o
marketing procura reduzir a incerteza nos
potenciais consumidores que procuram indícios
da qualidade do serviço a partir do local, das
pessoas, do equipamento, do material de
comunicação e de outros pequenos
pormenores..."O marketing de serviços têm o
desejo de pôr evidência física nas suas ofertas
abstractas"
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• 2. Inseparabilidade
• O fornecedor, por estar junto do cliente, constituí
parte do serviço, existindo de facto uma forte
interacção fornecedor/cliente. A procura do
serviço dependerá do seu fornecedor e o seu
preço varia na razão inversa do tempo limite do
fornecedor.
• Por este facto duas estratégias habituais é
fornecer o serviço a grupos e/ou trabalhar mais
rápido, permitindo ao fornecedor uma maior
disponibilidade de tempo.
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• 3. Variabilidade
• Os serviços são altamente variáveis
dependendo muito de quem os fornece não
sendo indiferente que o fornecedor seja o
indivíduo A ou B. Os serviços variam também
em função da energia e estado mental do
fornecedor no momento da prestação do
serviço.
• É frequente o comprador solicitar informações
sobre o serviço junto de outras pessoas que já
recorreram a ele para seleccionar o fornecedor.
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• 4. Perecibilidade
• Os serviços não podem ser guardados. Para combater este facto
utilizam-se 4 processos por forma a uniformizar a procura
• Lado da Procura
– Diferenciação dos preços ao longo do tempo (exemplo época
baixa e época alta)
– Cultivar a procura nos períodos de menor afluência (exemplo
pequenos almoços no McDonald’s)
– Serviços complementares nos momentos de maior procura
(exemplo da sala de entradas nos restaurantes)
– Sistema de Reservas
• Lado da Oferta
– Empregados em part-time
– Rotinas de eficiência em períodos de grande afluência
(exemplo paramédicos)
– Serviços partilhados (exemplo equipamento médicos
partilhados por diversos hospitais)
– Facilidade para futura expansão (aquisição de instalações
adjacentes)
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• "O serviço do marketing no sector dos serviços
requer não só marketing externo, mas também
marketing interno e interactivo"
Gronroos
• Marketing Externo
• Trabalho normal da empresa para preparar,
distribuir e promover o serviço aos clientes.
• Marketing Interno
• Trabalho feito pela empresa para treinar e
motivar os seus empregados a servir bem os
clientes.
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• O departamento de marketing deve "ser
excepcionalmente experto de forma a que todas as
pessoas da organização façam marketing"
Berry
• Marketing Interactivo
• Descreve a capacidade do empregado em servir o
cliente.
• O cliente julga a qualidade do serviços não só pela
qualidade tecnológica (ex. a cirurgia correu bem?) mas
também pela sua qualidade funcional (ex. o cirurgião
mostrou preocupação e inspirou confiança)
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• Nos serviços é difícil avaliar a sua qualidade, por vezes
mesmo depois da compra, por isso os clientes se
retraem
• Dado que geralmente os serviços tem níveis superiores
na experiência e na credibilidade das qualidades, os
clientes sentem maiores riscos na sua compra.
• 1º os consumidores de serviços acreditam mais no que
ouvem do que na publicidade
• 2º os consumidores recorrem á avaliação do preço,
atendimento e outras pequenas coisas para avaliar a
qualidade do serviço
• 3º os consumidores são bastante fieis ao fornecedor do
serviço quando ficam satisfeitos
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• Conclusão: Os serviços enfrentam 3
desafios:

– Aumentar a sua diferenciação competitiva

– Aumentar a qualidade do serviço

– Aumentar a sua produtividade

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• Um dos problemas dos serviços é a dificuldade
de os diferenciar face á concorrência, tornando
o mercado muito competitivo em termos de
preço.
• A solução passa por criar uma oferta, entrega e
imagem diferenciada, incluindo características
inovadoras face aos concorrentes.
• O problema é que a maioria das inovações nos
serviços são facilmente copiáveis, estando
garantidas apenas por um período curto.
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• Uma empresa de serviços pode diferenciar-se através de:
• Pessoas
• Capacidade e facilidade e eficácia dos contactos com os clientes
• Ambiente
• Desenvolvimento de ambientes mais atractivos e acolhedores
• Processos
• Forma como presta o serviço
• Imagem
• Diferenciando-se através de símbolos, marcas e nomes
• (o nome de uma empresa deve ser exprimir a área de actividade,
ser original, de fácil pronuncia e memorização)
McDonald’s / IBM / Meridian
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• Mas a melhor forma de se diferenciar é pela
QUALIDADE:
• Ter uma qualidade superior à dos concorrentes
• A chave do sucesso é saber exceder as expectativas
do cliente
• "As expectativas dos clientes são formadas por
experiências anteriores, pelo que ouvem e pelos
anúncios da empresa"
• "O Cliente depois de receber o serviço compara o
serviço que lhe foi prestado com aquele que estava
à espera e só volta a recorrer ao fornecedor se o
serviço for de encontro às expectativas"
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• Erros que nos afastam da QUALIDADE:
– Falha entre a expectativa do consumidor e a percepção da
gestão
(o gestor não se apercebe das reais expectativas do
cliente)
– Falha entre a percepção da gestão e a especificação da
qualidade do serviço
(o conceito de qualidade não é devidamente transmitido da
gestão para a estrutura)
– Falha entre as especificações da qualidade do serviço e a
entrega do serviço
(a estrutura não assimila convenientemente o conceito de
qualidade)
– Falha entre a entrega do serviço e as comunicações
externas (quando as comunicações externas
(ex. publicidade) (destorcem a real qualidade do serviço)
– Falha entre o serviço percebido e o serviço esperado
• (quando o consumidor julga mal a qualidade
do serviço)
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5 determinantes da QUALIDADE:
• 1. CONFIANÇA (capacidade de desenvolver o
serviço de forma segura e cuidada)
• 2. RESPONSABILIDADE (vontade de ajudar os
clientes e fornecer um serviço adequado)
• 3. SEGURANÇA (cortesia e capacidade de
transmitir confiança)
• 4. SIMPATIA (carinho e atenção individualizada
aos clientes)
• 5. TANGIBILIDADE (visão física das qualidades
equipamento, pessoal e materiais de
comunicação)
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• A chave do sucesso de algumas empresas:

• Como a produção está muitas das vezes em

contacto com o cliente é necessário "marketizar"
a produção e é necessário que haja uma óptima
coordenação entre gestão e marketing e entre o
back office e o marketing. Mesmo quando o
contacto com o cliente não é necessário deverá
incentivar-se esse contacto por forma a cimentar
uma relação de confiança.
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Visão estratégica de serviço
• Identificar o segmento de mercado-alvo
• Desenvolver um serviço dirigido ás
necessidades desse segmento
• Criar uma estratégia de suporte a esse
serviço
• Criar um sistema para suportar a
operação estratégica