Material como cortesia do

Professor Mestre
Sérgio Duarte

Curso de Comunicação Social

Disciplina: Comunicação Empresarial
Referência da aula: Comunicação
Empresarial (A)
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 A comunicação (Princípios Gerais)

As sociedades evoluem, tal como a

linguagem….
No entanto, existem regras sociais nos
atos de comunicação. Os humanos
herdam a capacidade para a
aprendizagem das regras, depois cada
indivíduo apreende as regras na
sociedade onde está inserido e evolui
em interação com os outros.
 A comunicação (Princípios Gerais)

A comunicação é feita em sociedade e

envolve os 5 sentidos e a nossa
capacidade de processarmos a
informação e de a transmitirmos à
razão. Partilhamos informação,
experiências e opiniões. Encaixamo-
nos nas nossas sociedades e
adaptamo-nos às regras, crenças,
valores, atitudes, sentimentos.
 A comunicação (Princípios Gerais)

A COMUNICAÇÃO não pode ser

desligada dos valores sociais, do
grupo onde estamos inseridos, porque
não é um processo abstrato e frio.
Desta forma a comunicação só faz
sentido se enquadrada no meio, com
todas as envolvências que nos rodeiam
– CONTEXTUALIZADA - .
 A comunicação (Princípios Gerais)

EM SUMA:

COMUNICAÇÃO É O ATO DE TRANSMITIR

UMA MENSAGEM, EM UM DETERMINADO
CONTEXTO – SIGNIFICA ALGO - VEICULANDO
UMA ATITUDE PROPOSICIONAL
(ENQUADRAMENTOS SOCIAIS), A UMA
AUDIÊNCIA, POR MEIOS LINGUÍSTICOS OU
OUTROS.
 Teoria Moderna da Comunicação

A LINGUAGEM É UM SISTEMA DE SIGNOS,

que envolvem regras internas (como se
articulam entre si) e externas (o modo como
designam a realidade exterior).
 
Para entendermos a mensagem, temos que
conhecer a semântica (dicionário) e a
sintaxe (gramática), a isto chama-se código.
 O Processo de Comunicação

A fonte A fonte transmite a O receptor

codifica a decodifica a
mensagem mensagem via meio de mensagem
comunicação

O receptor fornece
feedback para a fonte
 DEFINIÇÃO
• A Comunicação Empresarial compreende um
conjunto complexo de atividades, ações, estratégias,
produtos e processos desenvolvidos para reforçar a
imagem de uma empresa ou entidade (sindicato,
órgãos governamentais, ONGs, associações,
universidades etc) junto aos seus públicos de interesse
(consumidores, empregados, formadores de opinião,
classe política ou empresarial, acionistas, comunidade
acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à  
opinião pública.
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

• A Comunicação Empresarial surgiu nos

Estados Unidos em 1906.
• Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee
decidiu deixar o jornalismo de lado para
montar o primeiro escritório de Relações
Públicas do mundo.
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
• Lee mudou de atividade com o objetivo de
recuperar a credibilidade perdida pelo
poderoso empresário John D. Rockfeller.
• Rockfeller não media esforços em busca do
seu principal objetivo: o monopólio ou melhor:
o lucro fácil que o monopólio acabava
gerando.
• Era o mais odiado de todos os empresários
dos Estados Unidos. Motivo: assim como os
mais destacados donos de empresas daquele
país, ele vinha sendo acusado de combater
impiedosamente as pequenas e médias
organizações.
A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

• Lee era o único caminho que

imaginavam para evitar novas
denúncias, "a partir de uma nova
atitude de respeito pela opinião
pública".
 Opinião Pública:

Não há público sem opinião. Não pode haver

opinião sem informação, o que significa
que um agrupamento de pessoas não
indica necessariamente que seja um
público. Para que se transforme um grupo
em um público precisa-se inicialmente
informá- lo para que esse ou aquele possa
discutir seus pontos de vista sobre o
assunto informado e tenha condições de
manifestação.
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

• Como Lee conseguiu convencer a imprensa

de que seu trabalho era sério, honesto e
profissional?
• O que ele fez para vencer a barreira e a
desconfiança que tantas dores de cabeça e
decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram
para todos os profissionais sérios e
honestos que há décadas vêm tentando
fazer Comunicação Empresarial ?
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

• O escritório criado por Lee passou a fornecer

à imprensa "notícias empresariais para
serem divulgadas jornalisticamente e não
como anúncios ou como matéria paga".
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Primeiros
Princípios

• "Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o

trabalho é feito às claras. Pretende-se a divulgação de
notícias. Não um agenciamento de anúncios. Se acharem
que o assunto ficaria melhor na seção comercial, não o
usem. O assunto é exato”.

• Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados

prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será
auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de
qualquer declaração de fato.

• Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o

bem das empresas e das instituições públicas, com
absoluta franqueza, à imprensa e ao público
informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público".
A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

• O trabalho de Ivy Lee para seu cliente

fez tanto sucesso junto à imprensa e à
opinião pública, que Rockfeller passou
de "patrão sanguinário" a "benfeitor da
humanidade".

• Morreu em 1935, quando dirigia o

Departamento de Relações Públicas
da Chrysler".
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

• nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada

grupo de 300 empresas tinham serviços de
Relações Públicas; em 1961, a relação era
de 250 em 300; em 1970, beirava 100%.
A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL NO BRASIL -

Período JK
• As Relações Públicas e, por
conseqüência, as atividades de
Comunicação Empresarial, vieram para
o Brasil nos anos 50, com as indústrias
e as agências de propaganda dos
Estados Unidos.
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO
BRASIL
vantagens oferecidas pelo governo do presidente
Juscelino Kubitschek de Oliveira:

• "50 anos em 5".

• JK criou condições para que
viessem para o Brasil as primeiras
montadoras de veículos
automotores, Fábricas de
produtos de higiene (Como a
Colgate Palmolive entre outras,
onde profissionais se iniciaram na
Comunicação Empresarial)
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL NO BRASIL

• As Relações Públicas tiveram no Brasil um

vertiginoso desenvolvimento a partir de
1964.
• Também generalizou-se, na iniciativa
privada e no serviço público, a prática de
Assessoria de Imprensa.
• E, tal como aconteceu nos Estados Unidos,
as duas atividades atraíram muitos
jornalistas."
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL NO BRASIL

• A regulamentação da profissão de
Relações Públicas foi decretada em 1968.
Foi tão ampla que acabou gerando conflito
com a de jornalista, assinada em 1969.
 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL NO BRASIL

• Durante mais de 20 anos os profissionais de

Relações Públicas e os jornalistas lutaram
para provar que a elaboração de press-
releases, por exemplo, era uma prerrogativa
de apenas uma profissão. Os RPs nunca se
conformaram também com a eventual
ascensão de um jornalista ao posto de
assessoria mais qualificado dentro da
empresa ou do órgão público onde
trabalhavam profissionais das duas
categorias. Para eles, cabia ao RP ser o
comandante, o formulador da política de
Comunicação Empresarial
 CARACTERÍSTICAS DO PROFISSIONAL

• Hoje, exige-se do profissional da área não apenas

conhecimentos e habilidades nas práticas
profissionais, mas também uma visão abrangente do
mercado e do universo dos negócios. Mais do que um
simples executor de tarefas (bom redator de releases,
bom relacionamento com a mídia, excelente editor de
house organ), o profissional de comunicação
empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz
de planejar, estrategicamente, o esforço de
comunicação da empresa ou entidade.
 A CULTURA NAS EMPRESAS

• CONVENCIONAL EMERGENTE

• DEPARTAMENTAL POR PROCESSOS

• VOLTADA AO PRODUTO
• RESISTENTE
• GESTOR ESPECIALISTA
• FOCO EM TAREFAS
• GESTOR EMPREGADOR
• MANTER O EMPREGO
• CARGOS DEFIN. P/TAREFAS
COMPETÊNCIAS/HABILIDADES
VOLTADA AO MERCADO
MUDANÇAS
GESTOR GENERALISTA
FOCO NO RESULTADO
GESTOR EMPREENDEDOR
EMPREGABILIDADE

Fonte: TAO Comunicação

1
 A COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
• CONVENCIONAL EMERGENTE

• INFORMATIVA INTERATIVA
• PROJETOS PARTEM DE UM TODOS DESENVOLVEM
• FECHADA AS 4 PAREDES LEVADA A COMUNIDADE
• PRESTA SERVIÇO A EMPRESA É AGENTE DE MUDANÇA
• NÍVEL TÁTICO NÍVEL ESTRATÉGICO

• RESTRITA A PRESIDÊNCIA TODOS OS MEMBROS e

e DIRETORIA COLABORADORES TEM

ACESSO
•
Fonte: TAO Comunicação

2
 CARACTERÍSTICAS CRÍTICAS DO
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
• Comprometimento com a cúpula da empresa;
• Ser vista como fator estratégico;
• Ser uma via de mão dupla;
• O ciclo deve ser permanente - não deve haver processos
esporádicos;
• Disciplina e fidelidade aos conceitos do Plano de
Comunicação;
• Ninguém pode ficar sem resposta;
• Overhead ;
• Pró-ativa em relação à comunidade, a imprensa, aos lideres
de opinião, aos políticos etc. .
3
 FUNÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO
ASSESSORIA DE IMPRENSA

• DIVULGAR E IMPLANTAR NOTÍCIAS;

• ESTABELECER RELAÇÕES COM A IMPRENSA.

RELAÇÕES PÚBLICAS

• ESTABELECER RELAÇÕES COM A COMUNIDADE;

• MANTER A IMAGEM INSTITUCIONAL DA EMPRESA;
• CRIAR VÍNCULOS DA EMPRESA COM O PODER PÚBLICO;
• FORMENTAR AÇÕES DE PARCERIA EMPRESARIAL E
COMUNITÁRIA.
4
FUNÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO
PUBLICIDADE

• ANUNCIAR OS PRODUTOS E/OU SERVIÇOS DA

EMPRESA;
• PLANEJAR A FORMA DE DIVULGAÇÃO;
• CRIAR E DESENVOLVER LAY-OUTS DOS
PRODUTOS E/OU SERVIÇOS;
• DESENVOLVER PLANOS DE MÍDIA.

5
FUNÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTERNA

• FORMENTAR AÇÕES E PROJETOS ENTRE

COLABORADORES, PARCEIROS, ACIONISTAS E
ADMINISTRAÇÃO;
• DIVULGAR NOTÍCIAS DA EMPRESA E COMUNIDADE
PARA SEUS COLABORADORES, PARCEIROS,
ACIONISTAS E ADMINISTRAÇÃO;
• ESTABELECER CRITÉRIOS DE TEXTOS E
MENSAGENS;
• CRIAR, DESENVOLVER E IMPLEMENTAR VEÍCULOS
DE COMUNICAÇÃO INTERNA.
5
O Que É Propaganda?

Propaganda é qualquer forma

paga e impessoal de
apresentação e promoção de
idéias, produtos ou serviços
por um patrocinador
identificado.
 Desenvolvimento da Estratégia
de Propaganda
A estratégia de propaganda consiste de dois elementos
principais e as empresas estão percebendo os
benefícios do planejamento conjunto destes elementos.

Criação da Seleção da mídia

mensagem de propaganda

publicitária
 Avaliação da Propaganda

Avaliação dos efeitos da propaganda

Efeitos
Efeitos de
de comunicação
comunicação Efeitos
Efeitos de
de venda
venda
AA propaganda
propaganda está
está AA propaganda
propaganda está
está
comunicando
comunicando bem?
bem? aumentando
aumentando asas vendas?
vendas?
 Agências de Publicidade

• Grandes agências geralmente têm quatro

departamentos: criação, mídia, pesquisa e
administração.
• As agências estão se afastando do sistema
de comissão porque ele não reflete os
serviços executados.
O Que É Relações Públicas?

Relações Públicas engloba o

desenvolvimento de bons relacionamentos
com os diversos públicos da empresa pela
obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem
corporativa, impedindo ou revertendo a
disseminação de boatos, histórias ou
eventos desfavoráveis.
 Principais Funções de Relações
Públicas
Relações
Relaçõescom
comaaimprensa
imprensaouou
assessoria Departamentos de
assessoriade
deimprensa
imprensa
relações públicas
podem desempenhar
Publicidade
Publicidadede
deproduto
produto qualquer uma das
seguintes funções ou
Assuntos
Assuntosde
deinteresse
interesse todas elas:
público
público

Atividades
Atividadesde
delobby
lobby

Relações
Relaçõescom
cominvestidores
investidores

Desenvolvimento
Desenvolvimento
 Principais Ferramentas de
Relações Públicas

Notícia
Site web Discursos

Serviços Eventos
de utilidade especiais
pública

Materiais
de identidade Materiais
corporativa Materiais impressos
audiovisuais
Principais Decisões de
Relações Públicas

Estabelecer
Estabelecer os
os objetivos
objetivos de
de RP
RP

Escolher
Escolher as
as mensagens
mensagens ee os
os veículos
veículos

Implementar
Implementar oo plano
plano de
de RP
RP

Avaliar
Avaliar os
os resultados
resultados
 Não podemos conhecer as coisas em si
mesmas, mas apenas as idéias
formadas pelas sensações que temos
delas.

Destutt de Tracy

Obrigado.
Prof. M.Sc. Sérgio Duarte em Administração, especialista em
Marketing, bacharel em Publicidade e Propaganda.