CRM – Customer Relationship

Management
Gestão da Relação com o Cliente
Prof. Henrique Freitas & Equipe
 O que é um CRM?
• O CRM é uma arquitetura que combina

CRM
os processos de negócio e
tecnologias que visam entender os
clientes com relação a quem são, o que
fazem e do que gostam.

• Na realidade o CRM é um elemento do

ERP específico para o melhor
gerenciamento dos clientes, envolvendo
os subsistemas de marketing, vendas,
serviços e tecnologias.

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Objetivos

CRM
• Captar clientes
• Fidelizar clientes
• Melhor entender as
necessidades
• Entender as expectativas
• Formar um banco de dados do
cliente

3
Exemplo...

CRM
4
Desafios 1

CRM
5
Desafios 2

• Falar a mesma língua do

CRM
cliente
• Entender as necessidades

6
 Automação
• Grande banco de dados sobre o cliente

CRM
• Disponibilização da informação à toda
organização

• Automatização da gestão de
marketing, comercial, dos canais de
venda

• Gestão dos serviços ao cliente

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Classificação

CRM
CRM
Operacional

Modelagem de Automação
Centros de comportamento
Atendimento da força de
Personalização Análise de vendas
Campanha Visão
Análise de
comportamento Integrada do
Análise de
de chamadas Consumidor
serviços de
Análise de qualidade
vendas e
lucratividade Avaliação do
consumidor Web de
Serviço ao Análise de CRM
Consumidor Segmentação Comércio
necessidades Analítico e Perfis Eletrônico

Análise de risco

Gestão de
Campanha
Turban et al (2004, p.271)
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Automação da força de vendas

• Ferramentas elaboradas para

CRM
apoiar a equipe de vendas
• Equipamentos informatizados,
coleta sobre hábitos
• Gerente de relacionamento
pode vislumbrar novos
negócios e oportunidades

– VONPAR – Uso de palm

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Telemarketing / Call center

• Integração do banco de

CRM
dados
• Histórico do cliente
• Informações privilegiadas
• Produtos especiais

– Brasil Telecom: ADSL

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Oportunidades
• Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo

CRM
uso do CRM...

• Up-sell
1. Venda de atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos de um determinado produto
ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de
softwares para os clientes.
• Cross-Sell
1. Venda de mercadorias e serviços
relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande
depósito, uma pessoa de vendas será acionada
para ligar ao cliente e oferecer opções de
investimento.

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Configuração de produtos
• O cliente que manda

CRM
• O cliente que configura
• O cliente que exige

– Nike: ID Tag
– Levis: Calças sob medida
– Auckland: Pranchas sob medida

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 e-Tudo
• Tudo na web, tudo online

CRM
• Suporte: contato direto com o
técnico
• Vendas: contato com o vendedor
• Personalização de website

– BB
– Submarino/Amazon

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 Implementando...
• Segundo Seybold e Marshak (1998), existem

CRM
cinco passos na construção de um CRM apoiado
na TI:

– tornar mais fácil para o cliente fazer negócio

com a empresa;
– centrar seus produtos e serviços no
consumidor final;
– redesenhar os processos de negócio voltados
para o consumidor, a partir do ponto de vista do
consumidor final;
– conectar a empresa para obter lucro: desenhar
uma arquitetura de negócio eletrônico
envolvente e abrangente;
– promover a fidelidade do consumidor;
apud Turban et al (2004) 14
 Mais ainda...
• O cliente é tudo!

CRM
• Estudar cases de sucesso e replicar

• Controle total, desde a prospecção

até a entrega

• Rastreabilidade – avaliação de
cada parte do processo

• Solucionar falhas, cliente sempre

satisfeito
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 E por que razões falham?
• Mack et al (2005) destacam três principais causas de

CRM
fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na
Europa):

• Objetivos vagos ou inexistentes –impossibilita

medir ou avaliar o desempenho do sistema;

• Projeto com foco muito estreito ou

excessivamente técnico –pressão sobre
departamento técnico, tornando as contribuições de
outros setores periféricas; o alinhamento com a
estratégica corporativa e uma nova estratégia
orientada ao cliente nem sempre são atingidas;

• Pouco comprometimento da alta direção – muitas

vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo
a devida importância na estratégia global da empresa.

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Bibliografia
• ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship
Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001, 168 p.

CRM
• CHAN, J. O. Toward a Unified View of Customer
Relationship Management. The Journal of American
Academy of Business, March 2005.

• MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach

for Successful CRM: A European Perspective.
Problems and Perspectives in Management, v.2, 2005,
p.98-106.

• SILVA, A. A. F.; GARDESANI, R. Impactos do CRM no

Relacionamento da Empresa com Clientes. In: CATI
2005 – Congresso Anual de Tecnologia da Informação.
Anais. São Paulo: CATI, 2005.

• TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da

Informação para Gestão: Transformando os Negócios
na Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.

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