REGIÃO ACADÉMICA III

UNIVERSIDADE 11 DE NOVEMBRO
FACULDADE DE ECONOMIA
LICENCIATURA EM GESTÃO
MARKETING II

Profª. Paulina da Conceição Pado Chicaia

Paulinachicaia@hotmail.com

Cobertura de Prof. Dr. Henrique Bitebe

henriquebitebe@gmail.com
 Conceito de Marketing
 (1910) Universidade de Wisconsin (USA): curso denominado «Métodos de
Marketing» criado por BUTLER

 O sucesso do Marketing das Organizações traduz-se:

 Lucro
 Pro-actividade (+ que reacção)
 Integração
 Estratégia (é orientado ao futuro)

Eficiência (gera resultados)
Hugh Davidson 1972
 Conceito de Marketing
 “Marketing é o processo:

 de planificação e execução da concepção,

 de ideias, produtos e serviços
 fixação de preços, promoção e distribuição
 para criar relações de intercâmbio
 que satisfaçam objectivos
 individuais e organizacionais”
(American Marketing Association, 1985)
 Orientações face ao Mercado

Os consumidores preferem P/S largamente

disponíveis e baratos;
Orientação
Orientação àà Produção
Produção O Mktg limitava-se à distribuição física (logística) e à venda.
(primeiras décadas do século xx até aos anos 30)
(primeiras décadas do século xx até aos anos 30)

Enfoque nas qualidades do produto

faz esquecer a perspectiva do
Orientação
Orientação ao
ao Produto
Produto mercado;

Os consumidores apenas comprarão os produtos

Orientação
Orientação às
às Vendas
Vendas que forem fortemente promovidos ou vendidos.
Conceito de Marketing-Mix
1ª Guerra Mundial até aos anos 40/50)
1ª Guerra Mundial até aos anos 40/50)

“Focus” nas necessidades, motivações e

Orientação
Orientação ao
ao Marketing
Marketing desejos dos consumidores; o máximo valor
(a partir dos anos 70/80)
(a partir dos anos 70/80)
ao cliente.
Marketing da Diferenciação pela Segmentação, Posicionamento e
Criação de Valor)
 Filosofía de Produção
 Marcas:
KODAK BROWNIE

Ford Model T (1908-1927)

1º Hambúrger:
The first hamburgers in U.S. history were served in New Haven, Connecticut,
at Louis' Lunch sandwich shop in 1895
 Filosofía de Produção
A Gillette com lâmina Descartável:

Global Gillette is a business unit of Procter & Gamble. It is the successor of The Gillette Company, which
was founded by King C. Gillette in 1901 as a safety razor manufacturer. It was based in Boston, Massachusetts.
 Filosofía de Produção
 The First Washing Machines

The earliest manual washing machines imitated the motion of the human hand on the washboard, by using
a lever to move one curved surface over another and rubbing clothes between two ribbed surfaces.
This type of washer was first patented in the United States in 1846 and survived as late as 1927 in the

Montgomery Ward catalogue

 Filosofía de Produção
 The First Coca-Cola Served May 8, 1886

By the late 1890s, Coca-Cola was one of America's most popular fountain drinks.
Sales increased by 4000% between 1890 and 1900. The company began to sell
syrup to individual bottling companies licensed to sell the drink. These companies
added carbonated water to the syrup and bottled it.
 Filosofía de Vendas
2º quartel do Sec. XX: marcado pela crise económica Mundial decorrente
da Grande Depressão e pela 2ª Guerra Mundial:

 Portugal: é criada a rádio; INE; Egas Moniz prémio Nobel da Medicina

(1949) entrada da Nestlé.
 Gestão das Marcas (Procter &Gamble (William Procter, a candlemaker, and James Gamble, a
soapmaker, formed the company known as Procter & Gamble in 1837. The two men, immigrants from England and
Ireland respectively, who had settled earlier in Cincinnati might never have met had they not married sisters, Olivia
and Elizabeth Norris.)

 Criação do Nylon;
 Criação da esferográfica;
 VW Carocha
Filosofía de Vendas
 Visão da empresa
tradicional vs. pós/anos 30
Fornecedores Fornecedores
Capital Matérias-primas Trabalho Capital Matérias-primas Trabalho

empresa
empresa

Clientes mercado

Concorrentes
Concorrentes
Empresa com visão comercial vs.
visão de marketing
clientes
Gestão
de topo

Linha da frente
Direcção

Gestores
Chefias intermédias

Alta
Linha da frente Direcção

clientes
Filosofía de Marketing
 Entrega de Valor ao Cliente

Partida Foco Meios Fins

Produtos Vendas e Lucros através

Fábrica existentes promoção do volume de
vendas

filosofia de Vendas

Necessidades Marketing Lucro através

Mercados dos
integrado da satisfação
consumidores do consumidor

filosofia de Marketing
 Função Marketing
•
• Conjunto de actividades dirigidas à satisfação de ...
a) Orientação de marketing: colmatar ou
satisfação de Necessidades/Motivações/Desejos fornecer
para
inputs

b) veículo capaz de constituir um Produto/Mercado

Produto/Serviço:

tangível
intangível Tecnologia
Segmentos
Funções
 Função Marketing

c) Troca/Prestação: Processo de concretização do Valor

d) Mercado: Processo
Terreno dedeTroca
concretização do Valor
/ Prestação

e) Dimensões:

Tradicional Conceito de MKT: Orientação ao Mercado (1990):

•Orientação ao consumidor;
•Integração/coordenação
•Rentabilidade
•Geração da compreensão
•Disseminação pela organização
•Desenho e implementação da resposta
 Dois Enfoques na Gestão de Marketing
(Lambin,1995)

Marketing Estratégico Marketing Operacional

Análise das necessidades: selecção do Escolha dos segmento(s) objectivo(s);
mercado de referência;
Plano de Marketing;
Segmentação de mercados;


Programa de Marketing (4Ps);

Análise do atractivo de cada segmento;


Orçamento de Marketing; horizonte

Análise da concorrência;
 temporal

Definição de objectivos e escolha de uma Implementação do Plano;

estratégia de desenvolvimento;
Controlo
Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor
Resultados
Individuais
Empresa
Sociedade
Estratégia de Marketing - Mix
Produto/Serviço, Preço, Distribuição,
Promoção/Comunicação

Processo de Decisão
Reconhecimento do Problema
Procura Informação
Avaliação Alternativas
Compra/Acção
Uso/Avaliação
Segmentação de Marketing
Identificar atributos do P/S relativos ao conjunto de necessidades
Agrupar consumidores/clientes que manifestam necessidades similares
Descrever cada grupo
Selecionar segmentos actrativos a atingir
Análise de Mercado
Organização
Concorrentes
Condições
Consumidores
 Segmentação de Mercados

 A segmentação de mercados consiste na

agregação de consumidores em grupos
homogéneos, cada um dos quais pode ser
seleccionado como um segmento objectivo a que
se deve aplicar um Marketing-Mix diferenciado.
 Analisar o cliente

 Quem são os nossos clientes?

 Como os classificar?
 No presente
 No futuro
CUSTOMER FRANCHISE MANAGEMENT (CFM)

INDIVIDUALIZAÇÃO DO MERCADO:
 Os activos + importantes de uma empresa são os seus
clientes;
 Os clientes não são todos iguais;
 O valor dos melhores clientes é, normalmente, muito
superior ao do cliente médio;
 Os clientes diferem tanto na resposta ao marketing-mix
como no custo de os servir;
 A focalização nos melhores clientes proporciona grandes
benefícios;
As perguntas fundamentais

 PORQUE compram?

 QUANDO compram?

 QUANTO compram?

 COMO compram?
 Segmentar para quê?

 Desenvolver produtos na dianteira do

mercado
 Escolha criteriosa dos clientes
 Optimização de custos
 Optimização de receitas
Níveis de separação do mercado

 Global(ex. operadoras de turismo mercado massivo que vendem destinos europeus

não diferenciados e de longa distância: o seu sucesso está na oferta de uma ampla gama
de países conhecidos por preços compensadores)

 Segmentos (operadora especialista pode tentar identificar um novo

segmento ou adoptar uma posição superior ou inferir no mercado – estilo de vida:
centros de lazer em hoteis e resorts

 Nichos de mercado (desenvolvimento de novos produtos)

 Critérios de Segmentação

Critérios gerais Critérios específicos

Critérios Geográficos Categoria do usuário

objectivos Demográficos Taxa ou nível de uso
Sócio-económicos Fidelidade
Situação de uso
Intenção de compra
Critérios Psicográficos Benefícios procurados
subjectivos Personalidade Atitudes, percepções,
Classe social preferências
AIO Sensibilidade às variáveis do
Estilo de vida Marketing-Mix
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. variáveis medíveis Indicações gerenciais

Segmentação
Região de distribuição É uma das mais antigas e de simples
do P/S; compreensão.

Parte do pressuposto que as

Diferenças culturais necessidades e desejos do
Geográfico
(hábitos e gostos); consumidor variam 2º critérios
geográficos.

Mobilidade dos Na maioria dos casos, o seu impacto

consumidores isolado não é suficiente como factor
explicativo.
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. Variáveis Indicações gerenciais

Segmentação medíveis

Idade; Frequentemente utilizado como

Sexo; factor de cruzamento, dado a fácil
interpretação, obtenção e
Nacionalidade
transferência destes dados de um
Demográfico Estado civil
estudo para outro).
Religião
Tamanho e Os perfis de segmentos
Ciclo de vida demográficos são importantes na
familiar decisão de escolha dos media e seus
suportes.
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. Variáveis Indicações gerenciais

Segmentação medíveis

Método de segmentação indirecto.

Rendimento;

A hipótese é que são as diferenças
Profissão;

nestes perfis que originam as
Socio- Nível de educação
 diferenças nas vantagens
procuradas e nas preferências dos
económico
consumidores
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. variáveis Indicações gerenciais

Segmentação medíveis
Tipos de
É um dos mais difíceis de
personalidade; explicar (variáveis de natureza
Estilos de vida subjectiva).

 grupos de referência A combinação com outras

Psicográfico variáveis permite a constituição
atitudes face a si de perfis de segmentos:
próprio, família,
sociedade; explicam directamente as
motivações de compra e o tipo
 papeis sociais de uso do produto.
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. variáveis medíveis Indicações gerenciais

Segmentação

Proporciona um perfil de
Correlação variáveis consumidor rico e multi-
demográficas e dimensional.
psicográficas
Integra variáveis individuais que
Estilo de vida
ao estabelecerem padrões
AIO; VALS; LOV descrevem comportamentos e
reflectem perfis sobre a forma
de ser e actuar dos indivíduos
( “way of life”).
 Segmentação de Estilos de Vida da Hotel Congresso para
os visitantes Portugueses em Luanda

 Visitante pela 1ª vez: hospeda-se pela 1ª vez em Angola e visita atracções e locais conhecidos

na Províncias;

 O tradicionalista: divide o tempo entre Capital e locais mais conhecidos (Cabinda:

Futilabich, Nbanda, Linhangue Lulunga, e vila de Cacongo utilizando Viaturas pessoas e,

ocasionalmente, hospedagem bed and breakfast; Procura uma viagem enriquecedora,

 O explorador: quer conhecer melhor o país. Hospeda-se fora de Luanda e utiliza as cidades

como uma base para percorrer outras áreas, ex. outras províncias ou País vizinhos;

 O britófilo: tem elevado conhecimento sobre a Angola, volta regularmente, hospeda-se em

acomodações de alto nível e pode ter amigos ou parentes no País.

 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. variáveis Indicações gerenciais

Segmentação medíveis

As estratégias e desenho das

Categoria do Usuário
Frequência de
mensagens de MKT serão
uso da
(nunca usaram, usaram marca/produto; diferentes dependendo do
mas já não usam,
potenciais, regulares,  Fidelidade; segmento a que se dirigem:
pela 1ª vez) Situação de uso;
(não usuário – Pub informativa;
Atitudes face
usuário regular- méritos de um
Marca/produto
produto concreto face aos
concorrentes)
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. variáveis medíveis Indicações gerenciais

Segmentação
Muito útil se a marca/produto
Expectativas sobre o puder assumir diversos
desempenho do produto; posicionamentos;
Benefícios
Procurados Necessidades que o Determinação dos benefícios
produto deve satisfazer; que os indivíduos procuram
Percepções sobre (análise exploratória);
marcas; Análise das características dos
Satisfação/insatisfação indivíduos que desejam estes
(medidas) benefícios);

Avaliação dos atributos da

concorrência (DNP/DNS)
 Tipos de Segmentação

Factor de Ex. variáveis Indicações gerenciais

Segmentação medíveis
O uso deste factor permite
Padrões de compra; segmentar o mercado em função da
sensibilidade ao preço,
Padrões médios de
Processo regularidade na compra/ impulso,
uso; coerência PV;
de Decisão Procura de
informação; Caracteriza o comportamento de
cada grupo no mercado (estudo das
Sensibilidade: preço, relações entre variáveis)
distribuição, ofertas
promocionais.
 POSICIONAMENTO
•Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupa um
determinado local nos corações e mentes de cada consumidor
individual. Este local é hierarquizado.

O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo

•

P/S listados, são os produtos, serviços e ideias considerados

secundários.

•Quando é que os consumidores podem optar pelos produtos líderes,

que são líderes precisamente por serem considerados melhores e
satisfazer bem a equação Custo X Benefício.

N.B Essa equação envolve tanto aspectos emocionais quanto

•

económicos.
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os
mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade
para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um
produto ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado. O posicionamento de um produto é
como compradores potenciais o vêem e é expressado pela
relação de posição entre os concorrentes.

O posicionamento é o conjunto dos traços verbais e

distintivos da imagem que permite ao público situar o
produto no universo dos produtos análogos fazendo a
distinção de todos os outros.
 POSICIONAMENTO
• “O posicionamento é uma representação (ou percepção)
simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto”
(Mercator, 2000, p. 139)

• Por outras palavras, posicionamento é o lugar que ocupamos no

mercado e na mente do consumidor quando ouve o nome da nossa
organização

• O posicionamento comporta dois aspectos

complementares(estratégicos)

• Identificação “De que género de produto se trata?”

• Diferenciação “O que o distingue dos outros produtos
do mesmo género?”
Para levar a cabo a estratégia de posicionamento há que ter em
conta dois aspectos complementares:

Identificação
Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a
identificação de uma oportunidade para servir um determinado alvo
melhor do que qualquer outra empresa.

Diferenciação
Na diferenciação, colocamos duas questões fundamentais:

• Que características distintivas desejamos ver atribuídas à nossa

marca e produtos?
• O aproveitamento da oportunidade é compatível com o que a
organização defende e com os recursos de que dispõe?
A diferenciação deve ter em conta também adequação especial para
certos tipos de utilizadores ou segmentos, ou seja, se não for possível
atribuir uma qualidade geral que seja válida para todos os
consumidores, dever-se-á procurar distinguir da concorrência através
Existem três aspectos importantes a ter em
consideração na definição do posicionamento:

O Posicionamento é uma política, e não um

resultado;

O Posicionamento é uma decisão estratégica;



Tem uma finalidade de percepção


• O marketing tem por principal objectivo apoiar a
tomada de decisões sobre posicionamento no mercado

• Para isso é necessário “posicionar” o produto na

mente do consumidor

• Assim, o posicionamento diz respeito aos traços

distintivos da imagem que permitem ao público situar o
produto em termos de utilidade e distingui-lo dos outros

• O carácter distintivo do posicionamento é

materializado através do marketing-mix, da marca e
serviço
• No estabelecimento de um posicionamento distintivo
é necessário ter em conta "triângulo de ouro do
Posicionamento", que compreende os três factores que
se seguem: :

- concorrência
- características do mercado e da organização (o
que ela é, recursos, actividades que desenvolve,
pessoas que lá estão, relacionamentos que
estabelece)
- comportamento dos consumidores
• Importância da escolha de um posicionamento:

Se a empresa não escolhe o posicionamento, os

-

consumidores encarregar-se-ão disso

-O posicionamento desempenha um papel

importante nas decisões de compra dos
consumidores

- A escolha do posicionamento é a condição

necessária para
assegurar a coerência do marketing-mix
O Marketing-Mix
 Os 4 P’s
Os 4 C’s

Marketing
Mix

Product “Place”
Service

Conveniência
solução Localização;
do Price Promotion Acessibilidade;
Transporte;
Consumidor Canais

Custo Comunicação
 CONCEITO E DIMENSÕES DO PRODUTO

 Um produto é um conjunto de qualidades físicas

ou tangíveis e psicológicas ou intangíveis que o
consumidor/comprador considera que um
determinado bem reúne capaz de satisfazer as
suas necessidades e desejos,
desejos sendo susceptível
de ser comercializado ou trocado para ser usado,
consumido ou disfrutado. (Atalaya, E. A., 1996, pp.311)
 Política de Produto
 Componente central da estratégia de marketing:

 um mau produto/serviço não resulta de necessidades de mercado;

 Investimentos elevados

 Difícil correcção e maior custos resultantes dos erros;

Planificação da oferta de um P/ S:
Cinco dimensões do Produto:
complexidade das decisões

Produto potencial

Produto
incrementado

Produto
básico
Produto esperado

Produto genérico
Planificação da oferta de LDL:
Cinco dimensões do Produto
actualização dos benefícios
adquiridos - Inovação

Embalagem; Marca (Ivory /

Dawn / Joy)
cor; odor; propriedades
ecológicas; garantia;
Higiene / qualidade; serviços técnicos e
de apoio ao cliente
limpeza /
lar
Características intrínsecas:
componentes/ performance /
suavidade / preço

LDLs
 Planificação da oferta:
Cinco dimensões do Produto
actualização dos
benefícios adquiridos
Centro de Congressos ; Clínica
Dentária

Four Seasons/ Hilton /

room service; friendly
Hotelaria atmosphere; physical
environment;special
services:fitness center; SPA

restaurant / check-in and out

services / telephone / price

Hotel products: rooms

 Testes de Produto
 Aferir a qualidade percebida de um P/S:

 Blind Test (avalia as performances intrínsecas do Produto; a

marca está ausente);

 Teste de Produto (mede as reacções dos consumidores a

um NP que não tem concorrentes directos, de forma isolada
ou por comparação);

 Ensaio instantâneo (opinião no 1º consumo; ensaio sobre

vários consumos; pode ser realizado em laboratório; pode
ocorrer enquanto teste ao domicilio).
 A Embalagem

 Embalagem, Acondicionamento e Packaging:

 facilitam a protecção, transporte armazenamento do Produto.

“vendedor silencioso”: atracção, reconhecimento, estímulo

 Os três níveis da Embalagem

 Embalagem primária: contém cada unidade de consumo do P e está em

contacto directo com o produto – Ex. saquetas de sopa; caixa de conserva;

 Embalagem secundária ou de reagrupamento: agrupa várias unidades de

consumo do produto para constituir uma unidade de venda – Ex. pick-up de
cartão agrupando 6 potes de iogurte; pack de 12 garrafas de cerveja;

 Embalagem terciária ou de manutenção: é a que permite transportar um certo

nº de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda – função
logística – Ex. paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja;
 Funções da Embalagem
 Funções Técnicas:

 Protecção e conservação do produto (embalagens de vácuo da Delta preservam o

aroma do café; garrafas coloridas da Super Bock protegem a cerveja da luz…)

 Comodidade de utilização (garrafas de azeite com forma de ampulheta; )

 Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação e eliminação (packs

de garrafas de agua mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegar) .

 Protecção do ambiente (materiais de embalagem não-poluentes, bio-degradáveis ou

recicláveis)
 Funções da Embalagem
 Funções de Comunicação:

 Impacto Visual ou função de alerta (a Pringles revolucionou o

conceito de embalagem pop box - de batatas fritas

Once you pot the fun doesn’t stop!

 Funções da Embalagem
 Funções de Comunicação:

 Reconhecimento; Identificação
 Funções da Embalagem
 Funções de Comunicação:

 Posicionamento; informação; impulso à compra

 Fases do Ciclo de Vida do Produto
Modelo Tradicional

vendas

Introdução Desenvolvimento Maturidade Declínio

Vendas

Benefícios

tempo
 Fases do Ciclo de Vida do Produto
Gadgets

vendas

Introdução Desenvolvimento Maturidade Declínio

Vendas

Benefícios

tempo
 Fases do Ciclo de Vida do Produto
Produtos de Moda

vendas

Maturidade Declínio
Desenvolvimento
Introdução
Vendas

Benefícios

tempo
 Ciclo de Vida do P/S: Encurtamento
 Impacto na Gestão do P/S: busca sistemática de expansão dos ciclos
de vida dos seus produtos, através:


reposicionamento;

 alteração de características;

 procura/identificação de novos usos;

 desenvolvimento de novas formas que permitam alargar o período

em que os lucros podem ser gerados (sucesso associado ao
pioneirismo – impt. Marketing Research).
O caso particular dos serviços
 O que é um Serviço ?

 qualquer acto ou desempenho

 que uma parte ofereça a outra,
 no essencial intangível,
 e da qual não resulte a propriedade de nada.
 A sua produção pode estar ou não ligada à
produção de bens físicos (Kotler 1994)
 contínuun "produto-serviço"

Bens
Predomínio Predomínio Serviço
puramente
do bem Hibrido do bem puro
tangíveis tangível intangível
 “na contraposição extrema de produto e serviços
puros, é onde, paradoxalmente, se move o maior
número de empresas (Berry and Parasuraman, 1993).

sal
bebidas
leves
detergentes
cosméticos
automóveis
restaurantes de
comida rápida
Dominância
Intangível

Dominância
Tangível
restaurantes de
comida rápida
agências de
publicidade Compª.s
Aéreas
Gestão de
Investimentos
Consultoria
Ensino
 Flipo, 1989; Beleflamme, Ruyssen, Hourd e Michaux, 1986

 um serviço pode ser uma prestação totalmente imaterial ou,

 pelo contrário, acompanhar, incorporar e mesmo transformar
bens materiais.

 Pode, ainda, disponibilizar valores intangíveis ou bens físicos.

 a realidade evidencia uma crescente permeabilidade,

substituição mesmo, entre serviços e serviços, produtos e
produtos e entre produtos e serviços, em vista à satisfação
complementar, alternativa e/ou competitiva da mesma procura
 Intangibilidade
Intangibilidade Simultaneidade
Umagente
Um agentede
deviagem
viagemnão
não Simultaneidade
pode proporcionar
proporcionarooteste
teste OOcliente
clienteééparte
partedo
dosistema
sistema
pode deprodução:
produção:oodificil
dificiléé
ouaademonstração
demonstraçãodo do de
ou garantiraasatisfação
satisfaçãogeral
geral
Produto turístico
turístico–– garantir
Produto dosclientes
clientes
(PROMESSA) dos
(PROMESSA)

Serviços
Serviços
Heterogeneidade
Heterogeneidade Perecibilidade
Perecibilidade
Nãoexiste
Não existestockagem
stockagempara
para
Varianos
Varia nospadrões
padrõesde de
prestaçãode
deserviços:
serviços:viagem
viagem aavenda
vendanuma
numaocasião
ocasiãofutura
futura
prestação (Naturezade
deelevado
elevadorisco)
risco)
Aérea:agente,
agente,pessoal
pessoalcheck-in
check-in (Natureza
Aérea:
noaeroporto;
no aeroporto;func.Portugália;
func.Portugália;
Pessoalbagagens,
Pessoal bagagens,limpeza…
limpeza…
 Sequência económica

production

desenvolvimento produção Venda e compra consumo

concepção promoção

desenvolvimento Venda e compra Prestação / consumo

concepção promoção

servuction
 Intangibilidade
Intangibilidade Simultaneidade
Simultaneidade
Produtividade
Produtividade
Tangibilização
Tangibilização Controlodos
Controlo dos
( informação: vídeos, folhetos, Padrõesde
Padrões deinteracção
interacção
( informação: vídeos, folhetos,
Marca- -posicionamento)
Marca posicionamento) daequipe
equipe
da

Serviços
Serviços
Perecibilidade
Perecibilidade
Heterogeneidade
Heterogeneidade Justapôr
Justapôr
Qualidade:
Qualidade: oferta ee procura
oferta procura
programasdedegarantia
garantia Combateààsazonalidade:
Combate sazonalidade:
programas
dequalidade:
de qualidade:garantir
garantirníveis
níveis ( (Políticas
Políticasde
depreços
preçosee
padronizadosdedeserviços
serviços promoções)
promoções)
padronizados
Consequências para a gestão
 ... da Intangilidade

 DECISÕES CONSISTENTES, RELATIVAS:

 COMO (?) 2ª.

 PARA QUEM (?) 3ª.

 PARA QUÊ (?) 1ª.

Conceito de Produto (serviço) / Mercado

 ... da simultaneidade
Kotler 1994
Parasuraman 1996 Organização

Mkt. Interno Mkt. Externo

Quadros Clientes
Mkt. Interactivo

Impõe que a gestão de marketing se amplifique a 3 novas ligações

 ... da perecibilidade
 
CONDUTORES CRÍTICOS DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Realidades dinâmicas
Qualidade do
Relativamente difíceis de imitar (V.C.S.)
serviço:
Técnica e funcional

Qualidade Valor Fidelidade

do produto percebido do cliente
imagem Serviço
experimentado

Preço

Relativamente fáceis de imitar (V.C.S.)

Pricing - objectivos do tópico:

 Construir um estratégia de preços

(complexidade criada pela sazonalidade da procura e perecibilidade do
serviço)

 Manter o preço adaptado (grandes diferenças entre

segmentos: elasticidades relativas da procura são desiguais e a sensibilidade
ao preço é afectada por diferentes factores)

 Iniciação e capacidade de resposta a

mudanças operadas pela concorrência
( o mercado pode crescer em volume mas não em receita geral)
 Estratégias Preço-Qualidade
Preço
Alto Medio Baixo

Alto Premium
Premium Alto Super
Qualidade do Produto

Valor Valor

Medio Medio
Sobrecarga Bom-Valor
Valor

Baixo Falsa
“Roubalheira” Economico
Economia
 Método de fixação de preço

1. Selecionar objectivos
de preço

2. Determinar a procura

3. Estimar os custos

4. Analisar concorrentes:
Preços, custos e ofertas

5. Selecionar métodos de
pricing

6. Selecionar preço final

 Tipos de Custos

Custos
CustosFixos
Fixos Custos
Custos Variáveis
Variáveis
(Globais)
(Globais)
Os
Oscustos
custosNÃO
NÃO Custos
Custosvariam
variam
variam
variamcom
comoo directamente
directamenteemem
nível
níveldedeprodução.
produção. função
funçãododovolume
volume..
Salários
Saláriosda
daadmin.
admin. Matéria
MatériaPrima
Prima
Rendas
Rendas

Custos
CustosTotais
Totais
Soma
Somados
doscustos
custosfixos
fixoseevariáveis
variáveis
para
paraum
umdado
dadonível
nívelde
deprodução
produção
 Modelo dos 3 “C” para o
estabelecimento de preços

Baixo Preço Custos Concorrentes Consumidores Alto Preço

(preços; preços
Lucro dos P/S Nível de
impossivel substitutos) preço onde
a este nível desaparece
a procura
 Principais métodos de pricing

 Markup ou cost-plus:
 fixação dos preços em relação aos custos marginais ou totais,
incluindo despesas gerais;
 Uma margem de lucro é em geral acrescentada para chegar ao
preço final.
 Desvantagem no sector: não atende à procura pelo serviço, nem à
concorrência;

Síntese: não permite identificar qual o efeito de qualquer

redução táctica de preço; centra-se no custo associado ao
funcionamento do negócio.
 Markup ou cost-plus:
 Preço pelo “Cost-Plus”:

 A técnica de fixação de preços “Cost-Plus” é a mais utilizada pelas

empresas;
 É também designada por fixação de preço pelo “custo total”;

Passos seguidos pelas empresas:

 Estimam o custo por unidade de output do produto

 Como o custo varia com a quantidade produzida, a empresa faz os cálculos com base
num dado pressuposto de output;
 É usada normalmente a base de ⅔ ou ¾ da capacidade total;
 Adicionam uma margem (markup) sob a forma de %

 O objectivo é incluir certos custos que não podem ser atribuídos a um produto
específico e dar uma rendibilidade ao investimento
 Markup ou cost-plus:
Exemplo:

 Se o preço de um livro é 20.000,00 e o seu custo é 55.000,00, a

% de
markup é:

Markup = Preço – Custo*

Custo

* Margem de Lucro

 20.000 – 55.000
55.000
= 63% Markup =
 Principais métodos de pricing
 Preço em função do retorno (ROI):
Concentra-se nos lucros gerados em relação ao capital
investido;
 Não é apropriada para empreendimentos turísticos
(mercado altamente competitivo), dado não considerar a
necessidade de vincular a política de preços à criação de um
volume de vendas suficiente para cobrir as despesas gerais e que
permaneça constante no tempo;
 Principais métodos de pricing
 Preço de acordo com valor percebido:

 Estabelecer um preço de acordo com as preferências do consumidor –

o preço poderá ser um importante factor de avaliação;
 Os operadores de turismo que vendem em função do preço
 - utilização de voos nocturnos;

 - contratam hoteis na segunda/terceira linha da praia

 - package Expo 2013 sem dormida

ou
 Escape to Club Med for an incomparable all-inclusive ski or sun holiday this winter at worldwide.
You'll find something for every age and inclination.

Enjoy an all-inclusive holiday package.

At Club Med, you can leave for your holiday with complete peace of mind. Everything is taken care of and included, and
nothing is compulsory. All you need to do is enjoy yourself.

All Club Med holidays include:

· Accommodation and hotel services

· All meals including soft drinks, beer and wine.
· A wide range of activities: extensive sports tuition* from specialised G.Os, relaxation in Turkish baths or saunas,
entertainment and events (themed weeks, dancing, local culture or arts & crafts workshops**)

· For holiday packages including travel arrangements: Flights and transfers to and from the Club Med
Village (or self-drive option including short sea ferry crossing on certain destinations).

· Supervision for teenagers and children's club activities from 4 years*** (in some Villages)
A tailor-made holiday
Each Village has its own 'personality': sports, discovery or pure relaxation... And the same is true for
holidaymakers. Club Med holidays are now more flexible.

*Depending on the Village, beware not all sports are included.

**See Village pages for details of the activities available in each Village that is included in the cost.
Nº de quartos:  74

Quartos - Preços indicativos dia.

Individual banho privativo | Preço época alta: 35.000,00 KZ /
27058 Pts. | Preço época intermédia: 130.000,00KZ / 20216 Pts.
| Preço época baixa: 20.000,00KZ / 18660 Pts.

Duplo banho privativo | Preço época alta: 30.000,00 KZ / 26058

Pts. | Preço época intermédia: 25.000,00 KZ / 20206 Pts. | Preço
época baixa: 20.000,00 KZ/ 18650 Pts.

Regimes - Preços indicativos dia.

Pequeno-almoço : 9.500,00 KZ / 1865 Pts.

Almoço ou jantar : 12.000,00 KZ / 5442 Pts.

Serviços
Serviços

Acesso deficientes | Admissão cartões de crédito | Antena parabólica |

Aquecimento central | Aquecimento individual | Ar condicionado nos quartos |
Bar-Café | Bar-cafetería acessível | Câmbio de moeda | Cofre Individual | Edifício
histórico | Elevador | Elevador aces. entre andares | Elevador acessível à garagem
| Garagem | Ginásio | Internet nos quartos | Local pitoresco | Local/Localização
central | Minibar | Parque de estacionamento | Parque estac. praça deficiente |
Piscina aquecida | Piscina climatizada acessível | Quarto com salão-suites |
Restaurante acessível | Room service 24 horas | Salão de cabeleireiro | Salão de
convenções | Sauna | Secador de cabelo no quarto | Telefone nos quartos |
Tradução simultânea | TV nos quartos | WC com barras de apoio | WC homem
acessível | WC senhora acessível

Serviços para convenções

Acesso a internet | Área de recepção | Fax | Fotocopiadora | Guarda-roupa |
Passarela-desfile | Podiums | Quadro de avisos | Quadro de papel | Relaçoes
públicas | Telefone | Vídeo
 Melhor relação preço – qualidade
Valor= Qualidade;
Preço

Indexação a concorrentes (penetração rápida no mercado –

ex. operadores que estabelecem uma operação para um novo destino:
preços abaixo dos da concorrência que incrementam gradualmente)

 Sealed-Bid (Concursos: Leilão FPSB - First Price Sealed Bid

leilão em que os vendedores submetem uma proposta fechada ao
comprador, ganhando quem oferece a proposta mais baixa, sem mais
negociações )
 Discriminação de Preços

As companhias aéreas são o exemplo clássico de

discriminação de preços:

 O preço é muito mais baixo se o bilhete é comprado com

antecipação, se a alteração tem uma penalidade e se a viagem
inclui uma estadia de Sábado à noite;

 Em 2002 o preço de uma viagem ida-e-volta New York S.Francisco

foi entre $301 e $850;

A elasticidade da procura dos viajantes de negócios é muito menos

elástica que para os viajantes de lazer ou férias.
 Discriminação de Preços.
Cupões e Descontos

 Uma forma de implementar uma estratégia de discriminação de

preços é com:

 cupões e descontos

Porque é que os gestores não reduzem simplesmente os

preços?
 Os cupões são usados para discriminar preços;

Nem todos os consumidores usam cupões,

Nos EUA, de 300 biliões de cupões distribuídos, apenas 5,5
biliões foram resgatados
 Discriminação de Preços.
Cupões e Descontos
Um certo segmento de consumidores (20 a 30%) usa
regularmente cupões:

 Este segmento é mais sensível aos preços e está na porção mais

elástica da sua curva da procura;

 Os consumidores na parte menos elástica da curva da procura estão

dispostos a pagar “preços mais altos” (sem cupão).

 Através da estimação da curva da procura, os gestores podem

estimar o número de cupões que vale a pena produzir
02711501

Precio Habitual: 249

Desc. (11%): 29,05

Precio oferta: 219,95

 Bear Bag Gift Set
Reference no. 161235A08
Cuddle little Nicolas and snaffle some deliciously irresistible
chocolates. What more could you want in a present? Gift
wrapped to perfection.

Height of PVC Bag: 25cm

Height of bear: 8” / 20cm
Bear Biscuits 100g
Bear Keyring Height: 10cm
PRICE £29.95
€ 47,00$57.00
 Preços de Promoção

 Preço de cobertura ao líder

 Pricing de eventos especiais
 Saldos
 Financiamento a baixo juro
 Prazos de pagamento dilatados
 Garantias contractuais
 Desconto psicológico
 DISTRIBUIÇÃO

Fazer chegar a todos os clientes , o

produto certo, no momento certo!
 A Distribuição

 É o elemento do marketing mix que

trata da concepção, gestão e avaliação
dos canais com que a empresa trabalha
 Consiste num conjunto de organizações
envolvidas no processo de colocação do
produto ou serviço à disposição do
consumidor
Um modo de reduzir o número de
transacções - 1

1
2 = Cliente
(operadores – agentes
3 viagens - turistas )

4 = Produtor
(sejamTransportadores,
5 Hoteleiros ou outros)
6

7 A. Número de contactos
8 sem distribuidor
9 PxC=3X3=9
Um modo de reduzir o número de
transacções - 2

= Cliente
A; B;C;
1
4
= Produtor
Loja Cruzeiro; Hotel;
parque temático
2 5
= Distribuidor
Agentes de viagens

3 6
B. Número de contactos
com distribuidor
PxC=3+3=6
Elementos de análise de um
canal de distribuição

 Profundidade
 Extensão
 Critérios de gestão de Canal
 Operadores escolhidos
 Profundidade
 Consiste no número de níveis que um sistema de
distribuição contém
 Pode ir do nível zero (ex: Marketing directo) até
(na pratica) 7 níveis (caso do Japão)
 Atenção!!! Nem sempre é vantajoso reduzir o
número de elementos intermediários. A questão
central liga-se à eficiência do desempenho das
funções da distribuição
 Do produtor ao consumidor
Canal com 0-níveis (directa)

Produtor Consumidor

Canal com 1-nível (Indirecta)

Produtor Retalhista  Consumidor

Canal com 2-níveis

Grossista
Produtor  operadores Turísticos – Retalhista  Consumidor
Agências de viagens grossitas
Agências de Viagens;
Viagens
Canal com 3-níveis
Produtor  Grossista  Ag. Regional
Grossista  Retalhista  Consumidor
Organizações Oficais;
Canais especializados:
Representações de hoteis;
Máquinas de distribuição automática, etc
.
 Extensão

 Relaciona-se com a geografía coberta

pelo canal de distribuição
 Funções do Canal de Distribuição

Informação
Transferências
Comunicação
Pagamentos

Negociação
Distribuição
Física
Ordering
Tomada de Risco
Financiamento
 Funções da Distribuição
Turística
 Disponibilização de PV e facilidades de acesso aos consumidores para
compra imediata ou reserva;

 Distribuição e prestação de informações sobre as viagens

(distribuição de brochuras e folhetos ou resposta pessoal a questões);

 Conselho e assistência aos clientes na organização das suas viagens (ex.

planeamento de itinerários e auxílio no conhecimento dos produtos);

 Organização de “transfers”;

 Fornecimento de serviços complementares, tais como seguros e transportes;

 Tendências da Distribuição
(Geral)
 Redução do custo geral de intermediação
 Em particular da componente de transportes
 Aumento da eficiência dos operadores
 Grande impacto do fenómeno NET
 Alteração de muitos dos pressupostos
clássicos
Promoção enquanto instrumento
da distribuição

PRODUTOR

Promoções ao
Push Comércio

RETALHISTA Promoções aos

Consumidores
Promoções ao Pull
Push
Retalho

CONSUMIDOR
Razão do aumento na promoção de
vendas

 Força decrescente dos retalhistas

 Declínio da lealdade às marcas
 Sensibilidade promocional acrescida
 Proliferação de marcas
 Fragmentação do mercado
 Focagem no curto-prazo
 Crescente ligação à gestão financeira
 Concorrência
COMUNICAÇÃO / PROMOÇÃO
 SUMÁRIO
• Processo e contexto da comunicação

- Processo de comunicação
- Acréscimo de importância da comunicação
- Conteúdo da comunicação em marketing

• Meios de comunicação
- Fontes controladas pela empresa
- Fontes não controladas pela empresa
 PROCESSO E CONTEXTO
DA COMUNICAÇÃO
• Comunicar é tornar comum uma ideia, atitude ou
Informação

• Comunicação em ambiente de marketing:

“QUALQUER TÉCNICA QUE COMUNIQUE PERSUASIVAMENTE

INFORMAÇÃO FAVORÁVEL SOBRE UM PRODUTO, A
POTENCIAIS
COMPRADORES: INCLUI A PUBLICIDADE, VENDA PESSOAL,
PROMOÇÃO DE VENDAS, E RELAÇÕES PÚBLICAS” (Mercator,
2000)
 PROCESSO E CONTEXTO DA
COMUNICAÇÃO

• São necessários 4 elementos:

1º - Fonte ou Emissor
2º - Mensagem
3º - Destinatário ou Receptor
4º - Vector ou Suporte da Mensagem
 PROCESSO E CONTEXTO DA
COMUNICAÇÃO
• Para transmitir uma mensagem o Emissor
deve codificá-la, usando códigos
convencionados pelo Emissor e Receptor

• O Receptor recebe-a e descodifica-a

•É a função das linguagens gerais ou

especializadas como a Publicidade
 PROCESSO E CONTEXTO DA
COMUNICAÇÃO
• Comunicação de sentido único: A que vai do
Emissor ao Receptor
• Feed-back:
- Fecho do circuito quando Receptor responde à
comunicação
- Permite ao Emissor alterar ou corrigir a
comunicação (diálogo)
• Comunicação de dois sentidos: conversação normal
• Comunicação de dois sentidos: mais eficaz
(Marketing Relacional)
• Comunicação de sentido único: menos eficaz
(Publicidade tradicional)
 FÓRMULA DA COMUNICAÇÃO

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

Feed Back
 PROCESSO E CONTEXTO
DA COMUNICAÇÃO

O PROCESSO ACRÉSCIMO DE O CONTEÚDO DA

DE IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EM
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO MARKETING

a) Quem Comunica ?
b) A quem ?
c) O quê ?
d) Como ?
e) Com que resultado ?
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EM CINCO
PERGUNTAS
(segundo Lasswell)
Comunicação/Promoção
(introdução)

 Tomada de conhecimento
inicial
 Interesse
 Formação de atitude
 Decisão de actuar
Ciclo de vida do produto na
comunicação
Potenciais aderentes ao longo
do tempo
 Estratégia de comunicação

 Quem comunica?
 Pessoas / Entidades
 Espaço
 Produtos / Serviços

 A Quem?
 Segmento A
 Segmento B
 Segmento C
 Segmento D
 Estratégia de comunicação
 O quê?
 Transmitir imagem de ex:
 Qualidade

 Prestígio

 Rigor

 exotismo

 Serviços e Produtos:
 Essenciais na satisfação de benefícios

procurados
 Relação com o cliente:
 Estabilidade

 Confiança

 Incite à fidelidade
 Estratégia de comunicação
 Como?
 Panfletos
 Endereço electrónico
 Espaço
 Patrocínio de eventos culturais
 Comunicação de produtos
 Comunicação institucional
 Com que resultado?
 Avaliação dos efeitos de comunicação:
 Inquéritos periódicos

 Evolução do número de clientes e fidelização da procura

 Relações públicas
 OBJECTIVOS PUBLICITÁRIOS
 
 
   
 
   Dar conhecer um produto ou marca;
 
   Intensificar o seu consumo ou notoriedade;
 
 
 Facilitar a informação de características relevantes do
  produto/marca;
 
OBJECTIVOS  Favorecer as acções dos vendedores;
ESPECÍFICOS:
   Melhorar a imagem de um produto, marca ou organização;
 
 Obter vantagens competitivas;
 Informar sobre as condições de uma promoção de vendas;
 Facilitar a introdução de novos produtos;
 Identificar e localizar novos clientes;
 Modificar hábitos e costumes dos consumidores.
 publicidade de produto
Tipos de publicidade 

publicidade de produto
 
publicidade de produto
publicidade institucional
ou corporativa
publicidade cooperativa
 
 objectivo empresarial;
 estimula a procura específica;
 dá a conhecer novos produtos;
 facilita o conhecimento de novos usos de
produtos existentes.
 carácter educativo-formativo;
 estimula a procura genérica;
 criação de imagem;
 publicidade partilhada;
 reduz o custo de publicidade;
 publicidade horizontal;
 publicidade vertical;
MARKETING-MIX
CONCLUSÃO