MARKETING DE VAREJO

Prof.: Alessandra Schiarantolla

Bibliografia:
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4a Ed.
São Paulo: Atlas, 2006
 O Varejo
• Importância do varejo no contexto
mercadológico e econômico:
– Várias empresas comercializam ao consumidor final
– Milhões de reais transacionados diretamente
– Criação de empregos e geração de economia
– além disso....
– Compor uma variedade de produtos comprando das
fábricas ... desgaste de tempo e psicológico
• “Varejo é um importante elemento de marketing
que permite criar utilidade de posse, tempo e
lugar” – Las Casas (2006)
Origens dos Canais de Distribuição
• História da troca começa após a auto-suficiência
– Famílias primeiramente fabricavam o que
necessitavam
– Determinadas famílias fabricavam melhor alguns
bens específicos em detrimento de outros
– Especialização permitia produção de excedentes
– Trocas, comercialização e formação de mercados
– Surgimento da moeda e dos intermediários para
facilitarem os processos de trocas
– FIGURA 1
 Origens dos Canais de Distribuição
( )PANELAS ( )
CHAPÉUS CESTOS
( ) ( ) ( )
( )
( )

( ) ( ) ( ) ( )
SAPATOS FACAS
TROCAS SEM INTERMEDIÁRIOS TROCAS COM INTERMEDIÁRIOS
• ?? Pode-se imaginar: quantas transações seriam necessárias para
efetuar trocas sem intermediários ??
• Com intermediários: 5 viagens ...... Sem intermediários: 10 viagens
• Vantagem “intermediários”: redução do nº de transações, facilitação
da transferência ao consumidor (UT POSSE), tempo mais curto (UT
TEMPO)e certeza do lugar onde encontrar (UT LUGAR)
 Canais de Distribuição e MKT
• Composto de MKT X Variáveis Incontroláveis
• Estratégia de Distribuição é uma ferramenta que permite
que os fabricantes cheguem até os seus
consumidores, facilitando-lhes o ato da compra.
• Distribuição (Praça) envolve 2 áreas de decisões:
– distribuição física – decisões dobre transporte, armazenagem e
distribuição (logística)
– canais de distribuição – decisões sobre caminhos a serem
seguidos até o consumidor
• Comércio varejista representa um destes caminhos
• A escolha do canal mais apropriado depende de fatores
como tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade
dos intermediários, recursos da empresa, etc.
 Tipos de Canais para Produtos de
Consumo
A FABRICANTE CONSUMIDOR

B FABRICANTE VAREJISTA CONSUMIDOR

C FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

D FABRICANTE AGENTE VAREJISTA CONSUMIDOR

E FABRICANTE AGENTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

 Tipos de Canais para Produtos
Industriais
USUÁRIO
F FABRICANTE INDUSTRIAL

DISTRIBUIDORES USUÁRIO
G FABRICANTE INDUSTRIAL
INDUSTRIAIS

C USUÁRIO
FABRICANTE AGENTES
INDUSTRIAL

I DISTRIBUIDORES USUÁRIO
FABRICANTE AGENTES
INDUSTRIAIS INDUSTRIAL
Canal A Fabricante  Consumidor
Canal B Fabricante  Varejista  Consumidor
Canal C Fabricante  Atacadista  Varejista  Consumidor
Canal D Fabricante  Agente  Varejista  Consumidor
Canal E Fabricante  Agente  Atacadista  Varejista  Consumidor

• Canal A – Força de vendas própria, movimentação

física dos produtos até o consumidor. VANT: Controle
das funções de MKT, independência de 3os. Ex.: Avon.
• Canal B – Mais utilizado pelos fabricantes de produtos
de escolha, produtor transfere ao intermediário grande
parte das funções mercadológicas. Ex.: C&A,
Americanas,Riachuelo, Esplanada.
• Canal C – Distribuição visa atingir número grande de
consumidores. Ex.: Refrigerantes, produtos de limpeza.
• Canal D – Dinâmico. Ex.: Ramo turístico, roupas.
• Canal E – Mais longo, cobertura maior que a do canal
C, agente presta sobretudo serviço de vendas aos
fabricantes. Ex.: bombons.
 Definição de Varejo
• Richter (apud LAS CASAS, 2006 , p.17) - “processo
de compra de produtos em quantidade relativamente
grande dos produtores atacadistas ou outros
fornecedores e posterior venda em quantidades
menores ao consumidor final.”
• Spohn (apud LAS CASAS, 2006 , p.17) – “atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias
e serviços desejados pelos consumidores.”
• ... comercialização a consumidores finais
• Varejo lojista (comércio que vende por meio de lojas)
X Varejo não-lojista ou no-store (operações fora da
loja física, vende diretamente)
• Lojas com atacado e varejo – acima de 50% das
operações varejo = varejo
 Marketing de Varejo
• É a relação balconista consumidor e entre
eles infinitos produtos de consumo que
podem ser vendidos unitariamente ou em
quantidades variadas.
• Varejista é o que realiza a ponte entre os
fornecedores fabricantes, atacadistas,
distribuidores e vende diretamente aos
consumidores finais.
Para vender a consumidores finais... FUNÇÕES
• Vendas - Colocar bens e serviços produzidos à disposição do consumidor,
na forma, no tempo e no local em que ele está disposto a adquiri-lo
• Financiamento – oferecer várias opções de financiamento e de pagamento
(ch, dh, cartão, crediário)
• Compras – itens e quantidades compatíveis com os mercados e com o
negócio e condições da empresa, parcerias e negociação com fornecedores
• Seleção - Ajustar o sortimento aos mercados
• Armazenamento – e manter produtos em estoque para clientes adquirirem
nas condições, quantidades e tempo certos (estoque ideal)
• Distribuição – desde a divisão das quantidades adequadas ao consumo
(tecido) até a entrega em domicílio
• Controle de qualidade – estudo de itens como validade, apresentação,
quantidades, embalagens do produto, dentre outros
• Transportes – transportar produtos das fábricas até o consumidor
(domicílio)
• Informações de MKT – informar aos fabricantes: condições do mercado,
volume de vendas, tendências da moda e condições de preços
• Riscos – assumir riscos de manutenção de estoques, obsolecência de
produtos
• Promoção – promover produtos junto a uma clientela específica (promoção,
venda pessoal, propaganda, merchandizing, marketing direto, etc.)
 Vantagens do Varejo no Sistema
de Distribuição
• Vantagens para empresa:
– Redução do número de contatos
– Redução de custos dos fabricantes ou atacadistas
– Transferências das funções mercadológicas
(especialização) → redução de custos
• Vantagens para os consumidores:
– Utilidade de posse – ter, conseguir o produto
– Utilidade de tempo - comprar quando necessitam
– Utilidade de lugar - compra em qualquer cidade,
bairro, local
– Benefício da especialização na hora da compra do
varejista
– Espaço para estacionamento, crédito, entrega,
manutenção ...
 Classificação do Varejo
1. Lojas de departamentos
2. Lojas independentes
3. Lojas em cadeia
4. Cooperativas
5. Lojas especializadas
6. Supermercados
7. Varejo não-lojista
 1 Lojas de departamentos
• Caracterizam-se pelo pessoal especializado e
prestação de serviços aos consumidores
• Manuseiam itens diferentes de mercadorias tais
como acessórios femininos, masculinos, infantis,
acessórios para o lar, etc.
• Várias lojas de especialidades sob mesmo teto
• Venda e compra departamentalizadas
• Casas Bahia, Lojas Americanas, Casas
Pernambucanas, Esplanada, Lojas Renner
 2 Lojas independentes
• São lojas de apenas 1 estabelecimento
• Constituem grande maioria do varejo
nacional
• Simples de administrar e em geral,
atendimento personalizado
• Ex.: Floriculturas, artigos para presentes,
butiques, armarinhos, etc.
 3 Lojas em cadeia
• Grupo de 4 ou mais lojas que operam no mesmo
tipo de negócio, conjuntamente, com uma
administração central
• Itens se completam
• Sua vantagem
– economia em escala para compras de maior
quantidade e,
– o atendimento de necessidades de diversos mercados
(dependendo da política do grupo)
• Surgiu na China em 200 a.C.
 4 Cooperativas
• Agrupamento de varejistas independentes que
se reúnem para aproveitarem as vantagens da
atuação em grupo
– Vantagens – preços reduzidos pela quantidade,
status do cliente de maior porte, maior barganha com
fornecedores
• Cada um opera sua loja, mas toma certas
decisões em conjunto (compra, promoção, etc)
• Outros tipos de cooperativas não varejistas – de
funcionários, de fabricantes, de compradores,
etc.
 5 Lojas especializadas
• Geralmente formadas por varejistas do
tipo independentes que oferecem aos
consumidores uma linha única de
presentes ou muito semelhantes
• Agrupam-se, geralmente em
determinadas áreas de concentração
• Ex.: lojas de artigos esportivos, de beleza,
jóias, lojas de artigos para computadores,
lojas de material de construção, etc.
 6 Supermercados
• Auto-serviço, redução funcionários. Ex.:
São Luiz, Super Família.
• Atualmente há um crescimento no formato
Hipermercados – mistura de
supermercados com lojas de descontos,
que vendem artigos do lar,
eletrodomésticos, alimentos, artigos
esportivos. Ex.: Extra
 7 Varejo não-lojista
1. Várias formas de vender mercadorias e serviços
diretamente ao consumidor
2. Atividades características:
• Venda por reembolso postal
• Correio, Telemarketing
• Porta em porta (vantagem – comodidade, desvantagem – insegurança)
• Compra pela TV, jornal e revista
• Compra pela Internet
• Vendedores ambulantes, quiosques;
• Outros serviços – domicílio (médico, baby-siter, fisioterapia), fora domicílio
(auto-escola), posses (transporte de objetos, reparos), intelecto
(assinaturas de publicações, de TV), informações (seguro pessoal, de
saúde)
 Exercício de Fixação
1. Defina Varejo. Qual elemento chave nas definições de
varejo?
2. Quais as vantagens do comércio varejista para os
fornecedores?
3. Quais as vantagens do comércio varejista para os
clientes?
4. Classifique o varejo
5. O que caracteriza uma loja de departamentos?
6. O que caracteriza uma loja de cadeia?
7. Compare as lojas de cadeia das lojas especializadas
8. Disserte sobre a estrutura atual do varejo brasileiro