Gestão de Varejo

Actividades relativas à venda de produtos ou serviços

directamente ao consumidor final para uso final e não
comercial.
Gestão do Varejo
Tipos de varejo
Níveis de Serviços
Novos modelos de Sucesso
Decisões de Varejo
Varejo
Varejista ou uma loja de varejo – qualquer
empreendimento comercial cuja facturação provem
directamente da venda de pequenos lotes no varejo;
Qualquer organização que venda para os
consumidores finais – seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - está fazendo varejo
Tipos de varejista
Os consumidores podem adquirir produtos e serviços
em uma ampla variedade de organizações de varejo:
Lojas de especialidade;
Lojas de Departamento;
Supermercado;
Loja de Conveniência
Loja de desconto
Tipos de varejista
Varejista Off Price (Liquidação)
Superloja;
Showroom de vendas por catalogo
Lojas de Conveniência
Lojas de departamento

Seu estilo moderno e arrojado faz o maior

sucesso! Descendo as escadas fica a ala
feminina, roupas e uma bolsa mais legal que
a outra, e no térreo ao fundo para os
homens. Curta também a arquitetura, que é
um show, pois aqui funcionava
o Guggenheim Soho. (575 Broadway, com
Prince St., perto da Hollister
Supermercados
Superlojas

Dispomos de uma ampla gama de

electrodomésticos, cozinhas, salas, quartos,
casas de banho, artigos de decoração e
iluminação.
Tipos de varejista
Loja de Especialidade – possui uma linha restrita de
produtos;
Loja de Departamento - possui várias linhas de
produto;
Supermercado – operações de auto-serviço
relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem,
e alto volume, projectadas para atender a todas as
necessidades de alimentação,higiene, e limpeza
doméstica;
Tipos de varejos
Lojas de Conveniência – lojas relativamente
pequenas, localizadas nas proximidades de áreas
residenciais, funcionam em horários prolongados sete
dias por semana e exibem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade;
Lojas de desconto – possui mercadorias padrão ou
especialidades vendidas a preços mais baixos, com
margens menores e volume maior;
Tipos de varejos
Varejistas off-price - possui sobras de mercadoria,
pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a
preços inferiores aos de varejo;
Superloja – area de vendas com grande mestragem,
oferece o que os consumidores costumam comprar ,
além de serviços como lavandaria, lavagem a seco,
conserto de sapatos, troca de cheques
Tipos de varejos
Showroom de vendas por catalogo - ampla selecção
de mercadorias de preços elevados, alta rotatividade e
marcas com descontos - Os clientes retiram nas lojas a
mercadoria que encomendaram por catálogo.
Níveis de Serviços
As lojas de varejo costumam ampliar seus serviços e
elevar os preços para cobrir os custos;
Esses custos maiores dão oportunidade para o
aparecimento de novos formatos de lojas que ofereçam
preços mais baixos e menos serviços;
Novas lojas surgem para atender a preferências muito
diferentes dos consumidores quanto a níveis de
serviços e a serviços específicos;
Níveis de Serviços
Os varejistas podem se posicionar para oferecer um
dos quatro níveis de serviço a seguir:
Auto serviço – é a base de todas as operações de
descontos. Em nome de economia , muitos clientes se
dispõem a procurar, comparar e seleccionar produtos;
Níveis de serviço
Selecção – Os próprios clientes encontram os
produtos que querem comprar, embora possam pedir
ajuda;
Serviço Limitado – são expostas mais mercadorias à
venda, e os clientes precisam de mais informações e
ajuda - as lojas também oferecem serviços (como
créditos e privilégios de devolução)
Níveis de Serviço
Serviço Completo – os vendedores estão prontos
para ajudar em todas as fases do processo ( procura,
comparação e selecção). Os clientes que gostam de ser
atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O
alto custo de pessoal, juntamente com o maior
número de produtos especializados, itens de menor
movimentação e com muitos serviços , resulta em
verejo de alto custo.
Varejo sem lojas
97% das mercadorias são vendidas em lojas. Contudo o
varejo sem lojas tem crescido muito mais rapidamente:
Venda Directa
Marketing Directo
Venda Automática
Serviço de Compra
Varejo sem lojas
Venda Directa – Venda Multinivel ou Marketing de
Rede;
Reuniões domiciliares – Avon, Tupperware
Empresas recrutam empresários que actuam como
distribuidores
Recebem uma % das vendas dos vendedores que
recrutam, assim como lucros sobre a venda dos
clientes
Varejo sem lojas
Marketing Directo – tem raízes na mala directa e
marketing por catalogo:
Telemarketing
Marketing Televisivo
Compras Electrónicas ( Amazon, Autobyle)
A C.E. experimentou maior crescimento nos finais 90-
sites das empresas para a compra.com - livros,discos,
brinquedos,etc
Varejo sem lojas
Venda Automática – utilizado para uma variedade de
produtos, incluindo os de compra por impulso:
cigarros, rebuçados,chocolates, incluindo outros como
refeições, malhas, cosméticos, etc;
Encontram-se nas fábricas, escritórios, hospitais,
hotéis, restaurantes, etc
Japão só a Coca Cola tem mais de 1 bilhão em
vendas
Varejo sem lojas
Serviço de Compra – varejo sem lojas que atende
uma clientela especifica- geralmente funcionários de
grandes organizações- ao qual se associar a ele, obtêm
o direito de comprar de uma lista de varejistas que
oferecem descontos.
Novos modelos para o sucesso
Os Varejistas podem fidelizar os clientes:
Localização conveniente
Sortimentos Especiais ou exclusivos dos produtos
Serviços mais completos e melhores que a concorrência
 Cartões de Crédito

Nova Era Novos Modelos

Novos modelos para o sucesso
Marcas podem ser encontrados na maioria das lojas de
departamentos,
Ou nas suas próprias lojas
Ou ainda nas lojas de descontos
Com o objectivo de obter o volume os fabricantes de
grandes marcas colocam os seus produtos em todas
lojas;
Os artigos vendidos nas lojas de varejo estão cada vez
mais parecidos;
Novos modelos para o sucesso
As Grandes lojas estão a abrir filiais em shopping
center dos bairros da classe média:
Aproximam cada vez mais dos clientes;
Não há problemas de estacionamento;
Rendas familiares são maiores;
As Grandes lojas estão a promover saldos e liquidações
com maior frequência
Remodelam as lojas de forma mais atractiva
Novos modelos para o sucesso
Experimentam vendas por correio e por telemarketing
Lançam marcas próprias
Ou predomina a Marca própria – os gerentes tem
papel activo na escolha da mercadoria
Os custos operacionais são altos
Obtêm altas margens de lucros se as suas marcas forem
populares ou estão na moda
Novos modelos para o sucesso
Lojas dentro das Lojas – Galerias Lafayete em Paris
ou Selfridges em Londres, KofKof na Alemanha
Vendem marcas de terceiros
Costumam repassar aos fornecedores dessas marcas a
responsabilidade pelo stock, pelos funcionários e até
pelo espaço de venda
Os fornecedores costumam entregar uma
percentagem das vendas
Decisões de Marketing Varejista
Mercado Alvo
Sortido E Suprimento de Produtos
Serviços e ambiente de Loja
Preço
Comunicação
Localização
Mercado Alvo
Mercado Alvo
 É a decisão mais importante
 Não é possível decidir sobre os outros componentes
sem ter o perfil do mercado definido
 A tendência actual é :
 dividir o mercado em segmentos cada vez mais
sofisticados
 Lançar novas linhas de lojas para oferecer um conjunto
de ofertas mais relevantes
 Explorar nichos de mercado
Sortido / Suprimento
Sortido de Produtos
 Deve estar de acordo com as expectativas e compras do
mercado alvo
 Decidir sobre a amplitude e a profundidade desse
sortimento
 Ex: Restaurantes: sortido limitado e superficial - bufês
com poucos pratos; sortido amplo e profundo –
grandes restaurantes; sortido amplo e superficial –
cafetarias;
Sortido / Suprimento
O verdadeiro desafio começa após a definição no sortido
de Produtos – desenvolver uma estratégia de
diferenciação de produtos:
Apresentar marcas exclusivas que não estejam em
varejistas concorrentes - Saks;
Apresentar principalmente mercadorias de marcas
próprias – Benetton e Gap;
Realizar eventos de impacto para promover produtos
especiais – expor num mês produtos da china e índia
Mudar repentinamente mostruário
Sortido / Suprimento
Apresentar novidades em primeira mão – Hot Topic –
vende roupas modernas e artigos de cultura para
adolescentes e lança meses antes da concorrência;
Oferecer serviços de personalização de produtos;
Oferecer um sortido de personalização de produtos -
além de roupas masculinas, a londrina Harrod’s,
oferece ternos, gravatas e camisas sob medidas
Oferecer um sortido altamente direccionado – a Lane
Byrant possui produtos para mulheres que usam
tamanho grande.
Sortido / Suprimento
Após a definição da estratégia, o varejista irá decidir as
fontes de suprimento e os critérios e práticas de
compra;
Ex: supermercado – os compradores especializados –
geralmente os gerentes de compras – são responsáveis
por desenvolver sortido de marcas e atender
vendedores que desejam mostrar os seus produtos;
Outros compradores limitam-se a filtragem de
“produtos obviamente rejeitáveis” e “produtos
obviamente aprováveis”
Sortido / Suprimento
Outros produtos são encaminhados por centrais de
compras;
Os fabricantes encontram dificuldades ao tentar
colocar novos itens nas prateleiras;
Todas as semanas são oferecidos entre 150 e 250 novos
produtos aos supermercados e cerca de 70% é
rejeitado;
Os fabricantes precisam conhecer os critérios de
aceitação dos gerentes das lojas ;
Os gerentes de loja são influenciados pela importância
Sortido / Suprimento
Aceitação dos consumidores
Publicidade
Planos de promoção e venda bem
elaborados
Generosos Incentivos financeiros
Sortido / Suprimento
Verejistas perante isso há que ter capacidade de:
Prever demandas
Seleccionar mercadoria
Controlar stock
Alocar espaços
Expor itens na loja
Controlam o stock com programas informáticos
Calcular quantidades de pedidos
Fazer encomendas
Analisar despesas com vendedores e produtos
Sortido / Suprimento
Os varejistas utilizam códigos de barras e aproveitam essa
leitura para administrar o mix de produtos para cada loja:
Rastrear mercadorias em tempo real
Acompanhar o seu percurso desde a saída da fabrica até ao
momento que chega às lojas e finalmente ao carrinho de
compras – RFID – identificação por radiofrequência
Estudam de facto a economia de compra e venda do
produtos individuais e normalmente apuram:
1/3 da área da loja está sendo ocupado por produtos que
não dão lucro economico
Sortido / Suprimento
Outro terço é ocupado por categorias de produtos que
estão em ponto de equilíbrio económico;
E último terço gera efectivamente mais de 100 por
cento do lucro económico
A maioria dos varejistas não sabe qual terço dos seus
produtos está gerando lucro.
Alguns varejistas usam a LDP- lucratividade directa do
produto – para avaliar os custos de recebimento,
transporte, documentação, selecção e verificação de
espaço.
Sortido / Suprimento
Para se diferenciar e estimular o interesse dos
consumidores, os varejistas de luxo diversificam as
suas lojas e mercadorias ou ainda estratégias
inovadoras e selecção de produtos;

Ex Burberrys vende abotoaduras antigas e saias

kilt sob medidas somente em Londes, bem como
capas de chuvas personalizadas sómente em Nova
York
Serviços e Ambiente de Lojas
O mix do serviço é uma ferramenta chave para
diferenciar uma loja da outra , há que decidir:
Serviço pré compra
Pós Compra
Serviços Adicionais

Serviço pré compra – encomenda por telefone,

correio, publicidade, decoração das lojas e das vitrines,
horários de funcionamento, provadores, desfiles de
moda
Serviços e Ambiente de Lojas
Serviço Pós –Compra – despacho, entrega,
embalagens para presentes, ajustes e devoluções,
alterações e serviços de alfaiate, instalação e gravação;

Serviços Adicionais – balcões de informação, caixas

electrónicas, créditos, estacionamentos, creches
restaurantes, consertos, fraldários e banheiro ;

Uma forma de diferenciar-se e oferecer um

atendimento infalivelmente confiável
Serviços e Ambiente de Lojas
Desafios para varejistas:
Pressão das lojas de descontos;
Indiferença dos compradores em relação às marcas
A estratégia é
Diferenciação no atendimento ao cliente seja ao balcão,
por telefone ou mesmo por inovação tecnológica
Treino intensivo aos clientes nas técnicas de
atendimento
Exemplos
Serviços e Ambiente de Lojas
Vendedores da Gap – recebem o dobro de treino e
formação que antes e são estimulados a ajudar os
clientes a combinar peças que significa mais itens
levados ao caixa
Wal Mart instalou caixas de autopagamento nas lojas

Cadeia Hannaford Brothers pergunta aos clientes o

que desejam encontrar na loja e assim expandiu a sua
selecção de alimentos orgânicos e naturais
Serviços e Ambiente de Lojas
85% das compras é efectuado pelas mulheres, por isso
os varejistas devem ter isso em mente ao delinear a
estratégia dos serviços
Pesquisa “ O que as mulheres esperam do
atendimento ao cliente” oferece directrizes para tornar
a experiência de compra mais compensadora para as
mulheres e para as finanças das empresas
Serviços e Ambiente de Lojas
Ambiente – aspecto importante das lojas
Layout físico – pode facilitar ou dificultar a
movimentação e a frequência no interior nas lojas
Este visual deve adaptar-se ao mercado alvo
Deve atrair os clientes e favorecer as compras
Supermercados verificam que ritmos variados de
música afectam o tempo médio de compras e os gastos
As melhores lojas vaporizam fragrâncias para
estimular determinadas sensações
Serviços e Ambiente de Lojas
Os aeroportos pulverizam aromas de folhas de
pinheiro na época de natal

As concessionárias de automóvel pulverizam aroma de

couro em carros usados para faze-los cheirar como
novos
Actividades e experiência nas lojas
O crescimento do comércio electrónico forçou os
varejistas a inovar-se e a fidelizar-se:

Vantagens naturais:
oferecer a chance de ver, tocar e experimentar
Atendimento ao cliente personalizado
Entrega imediata para compras pequenas ou médias
Experiência de compra como forte diferencial
Actividades e experiência nas lojas
Para estimular o interesse em visitar as lojas:
Desenvolver novos serviços e promoções
Mudança da estratégia por exemplo, chamar os
compradores de convidados;
Construir parques de diversão dentro das lojas
Utilizar “Compra Experimental”
Ex , REI, vende roupas e equipamentos para actividades
ao ar livre, os compradores podem experimentar
escaladas em parede de 7.5 mtos ou até 20 mtos ou ainda
 Capas de chuvas sob um temporal simulado
Actividades e experiência nas lojas
As lojas Victória Secret trabalham o conceito de
“teatro varejo” – os clientes sentem-se como se
estivessem num romance
Músicas tranquilas
Suaves fragrâncias florais ao fundo
Produtos para experimentação: make up, perfumes,
cremes, colónias,etc
Lojas Victória Secret
Actividades e experiência nas lojas
Aumento crescente de lojas que oferecem um local
para as pessoas se encontrarem:
Cafetarias, casas de chá, bares, livrarias e cervejarias.
A Bass Pro Shop – uma loja de equipamentos para
exportes externos, tem
aquários gigantescos,
cachoeiras, lagos com trutas,
alvos para práticas de arco e flecha e tiro
Aulas sobre qualquer coisa desde pesca no gelo até a
preservação ambiental, tudo de graça
Actividades e experiência nas lojas
Discovery Zone, uma cadeia de playground, oferece
uma área onde as crianças podem brincar em
segurança, sem o risco de partir nada;
Selfridjes campeã nas lojas dentro de lojas, também
destina áreas para os fornecedores expõem a sua marca
de forma mais adequada e estimula a criação de áreas
vibrantes com um visual diferente e actividades novas
Sonny, os produtos electrónicos e de entretenimento
são expostos em ambientes que estimulam os clientes
a experimentá-los .
 Preço
Factor chave de posicionamento
É definido em relação ao mercado alvo, ao mix de
sortimento de produtos e serviços e à concorrência
Os varejistas querem altos volumes e altas margens
brutas
Gostam de altos giros e ganhos
Alta margem sobre o custo e baixo volume – lojas de
artigos finos e especiais
Baixa margem sobre o custo e alto volume- lojas de
venda em massa e lojas de desconto
 Preço
Lojas Bijan’s no Rodeo Drive, em Beverly Hills, os fatos
para homens custam mais de mil dólares e os sapatos,
mais de 400 dólares;
Lojas Target, no outro lado da rua, combinou uma
imagem moderna a preços de descontos e assim
oferece aos clientes uma forte proposta de valor;
Os varejistas devem presta atenção às tácticas de
determinação de preço;
A maioria reduz os preços de alguns artigos para
estimular a visita às lojas
Bijan’s no Rodeo Drive

Quality, elegance and  simplicity are three

terms that define the Bijan fashion
philosophy. Whether creating legendary
menswear or designing one-of-a-kind
accessories and jewelry, Bijan adheres to
these three major tenets, which he
believes are the key to great style.
Lojas Target
 Preço
Há também as promoções através dos saldos gerais
que abrangem toda a loja;
E saldos de mercadorias com menos saídas;
Os varejistas de calçados esperam vender 50% dos seus
calçados a preço normal, 25% com adicional sobre o
custo de 40% e restantes apreço de custo;;
Wal-mart abandonou a pratica de saldos e optou
oferecer preços baixos todos os dias EDLP – Everyday
Low Price)
 Preço
A estratégia de EDLP pode gerar custos baixos de
publicidade, maior estabilidade de preços, uma
imagem de honestidade e confiança mais forte e
maiores lucros no varejo;
Recentemente um estudo demonstrou que as cadeias
de Supermercados que praticam preços baixos
constantes são mais lucrativas que aquelas que
promovem saldos.