Pesquisas e Sistemas de

Informação de Marketing

1
A Importância da Informação
As empresas precisam
de informações a
respeito de:
 Ambiente de marketing
 Concorrência
 Necessidades dos
clientes
Os gerentes não
precisam de mais
informações, eles
precisam de melhores
informações. 2
 O que é um Sistema de
Informação de Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pelas tomadas de decisão de
marketing.
O SIM ajuda os gerentes a:
1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.

3
O Sistema de Informação de
Marketing (Fig. 4.1)

4
 Funções de um SIM: Identificação
das Informação Necessárias

Informações
que os gerentes
gostariam de Informações
ter que os gerentes
realmente
precisam

5
 Funções de um SIM: Geração
das Informações
As informações que os gerentes de marketing
precisam podem ser obtidas a partir de:
Agrupamento computadorizado de
Dados internos informações obtidas a partir de fontes de
dentro da empresa.

Inteligência de Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto

de informações disponíveis sobre concorrentes
Marketing e eventos no ambiente de marketing.

Elaboração, a coleta, a análise e a edição de

Pesquisa de relatórios sistemáticos de dados relevantes
Marketing sobre uma situação específica de marketing
com a qual uma organização se depara.

6
Funções de um SIM:
Distribuição das Informações
Distribuição rotineira de
informações para
tomadas de decisões

As informações devem ser distribuídas para os

gerentes certos no momento certo.

Distribuição de
informações não rotineiras
para situações especiais
7
 O Processo de Pesquisa de
Marketing (Fig. 4.2)

Definição do Desenvolvimento Implementação Interpretação

problema e do plano de do plano de e
dos objetivos pesquisa para pesquisa – apresentação
da pesquisa coleta de coleta e análise dos
informações de dados resultados

8
 O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos
Objetivos da Pesquisa

Pesquisa Coletar informações preliminares

que ajudarão a definir o problema e
exploratória a sugerir hipóteses.

Pesquisa Apontar elementos, como o potencial do

mercado para determinado produto ou os
descritiva dados demográficos e as atitudes dos
consumidores.

Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito.

Pesquisa
casual Tests hypotheses about cause-
•

and-effect relationships.

9
 O Processo de Pesquisa de Marketing
2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano
de Pesquisa
O desenvolvimento do plano de pesquisa
segue as seguintes etapas:
 Identificação das informações necessárias

 Coleta de informações secundárias

 Planejamento da coleta de dados primários

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 Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Coleta de Informações
Secundárias
Ambas
devem
Informações que já ser:
existem em algum Informações
lugar. Relevantes coletadas para o
propósito em
Obtidas mais Precisas questão.
rapidamente, custo
mais baixo. Atuais

Podem não ser Imparciais

dados úteis.
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 Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Pesquisa por Abordagens de pesquisa
observação
Levantamento
Coletar dados Perguntas sobre
primários as atitudes, as
observando preferências, o Pesquisa
pessoas, ações grau de Experimental
e situações conhecimento ou
relevantes. o Seleção de
comportamento grupos para
de compra das determinar as
pessoas relações de
causa e feito.

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 Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3)
Correio Telefone Entrevista Internet
Pessoal
Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa

Quantidade de Boa Razoável Excelente Boa

dados que
podem ser
coletados
Controle das Excelent Razoável Fraco Razoável
interferências e
do
entrevistador
Controle sobre Razoável Excelente Razoável Fraco
a amostra
Rapidez na Fraca Excelente Boa Excelente
coleta de
dados
Taxa de Razoável Boa Boa Boa
resposta
Custo Bom Razoável Fraco Excelente

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 Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Plano de
Amostra Quem deve ser
probabilística
amostragem
entrevistado
ou não (qual a unidade
probabilística? de amostragem)?
Amostra -
segmento
representativo
da população
Como devem Quantas
ser escolhidos pessoas devem
os ser
entrevistados? entrevistadas?

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 Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Planejamento da Coleta de
Dados Primários
Instrumentos de pesquisa

Questionários Instrumentos mecânicos

• Quais perguntas serão • Medidores
feitas? • Scanners de
• O formato das
supermercados
perguntas?
• perguntas fechadas • Galvanômetro
• perguntas abertas • Taquistoscópio
• Linguagem? • Câmeras oculares
• Seqüência?
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 Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa: Apresentação do Plano de
Pesquisa
Resumir o plano por meio de uma proposta
por escrito que deve conter:
 Problemas administrativos levantados,
 Objetivos da pesquisa,
 Informações que devem ser obtidas,
 Fontes de informações secundárias,
 Métodos para coleta de dados primários,
 Maneira como os resultados ajudarão a
administração a tomar decisões.
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 O Processo de Pesquisa de Marketing
3ª Etapa: Implementação do Plano de
Pesquisa

Coletar os dados

Processar os
dados Plano de pesquisa

Analisar os dados

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 O Processo de Pesquisa de Marketing
4ª Etapa: Interpretação e Apresentação
dos Resultados
O pesquisador deve apresentar os resultados
importantes, que podem ser úteis nas principais
decisões com as quais a administração se depara.

Interpretar os resultados

Tirar conclusões

Apresentá-los a administração
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 Outras Considerações Sobre
Pesquisa de Marketing

Pesquisa de
marketing em Política pública
pequenas Pesquisa de
e ética na
empresas e marketing
pesquisa de
organizações internacional
marketing
sem fins
lucrativos

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 Revisão do Capítulo
Explicar a importância da informação para uma
empresa.
Definir sistemas de informação de marketing e
discutir suas etapas.
Resumir as fases do processo de pesquisa de
marketing.
Comparar as vantagens e as desvantagens dos
inúmeros métodos de coleta de dados.
Discutir as questões com as quais alguns
pesquisadores de marketing se deparam, entre elas
as questões relacionadas à política e à ética.
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