Disciplina: Administração Mercadológica

Composto de marketing: Promoção

Prof. Homero Domingues

 Conceitos do capítulo

1. Mix de promoção
2. Comunicação integrada de marketing
3. Uma visão do processo de comunicação
4. Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
5. Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
 Mix de promoção
O mix de promoção é a composição específica de propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e
ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza p/
comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir
relacionamentos c/ o cliente.
 Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção

A propaganda é qualquer forma paga de

apresentação e promoção não pessoal
de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado.
• TV e rádio
• Anúncios impressos (jornais e revistas)
• Internet
• Outdoors
 A natureza de cada ferramenta de promoção

A propaganda pode atingir massas de compradores

geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição
e permite que a empresa vendedora repita a mensagem
muitas vezes. A propaganda é impessoal, não consegue ser
tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e
pode ser dispendiosa.
 A promoção de vendas consiste em incentivos de
curto prazo para estimular a compra ou a venda de um
produto ou serviço.
•Descontos, promoções, pdv

•Cupons de desconto

•Brindes, concursos

•Demonstrações, amostras

Tipos de promoções de vendas

• Promoções dirigidas ao consumidor

• Promoções dirigidas ao comércio
• Promoções dirigidas à força de vendas
 Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Promoção de vendas

Os objetivos das promoções dirigidas ao consumidor são:

• Incentivar a compra de curto prazo pelo cliente

• Melhorar os relacionamentos de longo prazo com o cliente

• Amostras • Recompensas pela fidelidade

• Cupons de desconto • Mostruários em pontos-de-
• Ofertas de devolução em compras
dinheiro • Demonstrações
• Pacotes promocionais • Concursos
• Brindes • Sorteios
• Brindes promocionais • Jogos
 Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Promoção de vendas

As promoções dirigidas ao comércio incentivam os

varejistas:

• Vender novos itens ou manter mais estoque

• Comprar antecipadamente
• Promover o produto da empresa
• Dar mais espaço na prateleira (desc.,brindes)
• Vender uma marca
• Dar mais espaço na prateleira para a marca
• Promover a marca na propaganda
• “Empurrar” a marca aos consumidores
 Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Objetivos da promoção de vendas
Os objetivos das promoções dirigidas à força de vendas
incluem:
• Mais apoio da força de vendas para produtos novos ou atuais
• Incentivar os vendedores a conquistar novas contas
As ferramentas das promoções dirigidas às empresas são
utilizadas para:
• Gerar novas indicações de vendas
• Simular compras
• Recompensar os clientes
• Motivar os vendedores
• Convenções e feiras comerciais
• Concursos de vendas
 Mix de promoção
As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas
relações com os diversos públicos da empresa pela
obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa
imagem corporativa e administração ou impedimento da
disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

• Comunicados à imprensa ( jornais, revistas, press realeses)

• Patrocínios
• Eventos especiais
• Páginas Web

As funções do departamento de relações públicas incluem:

• Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa ;
Publicidade do produto
• Assuntos de interesse público ; Atividades de lobby
• Relações com investidores ; Desenvolvimento
 Mix de promoção

As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas

pela força de vendas da empresa com o propósito de
concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os
clientes.

• Apresentações de vendas
• Feiras comerciais
• Programas de incentivo
 Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e
destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata,
mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles —
pela utilização de catálogos, mala direta, telefone, televendas,
e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com
consumidores específicos.
• Catálogos

• Telemarketing

• Terminais de multimídia (quiosques)

 Ferramentas de Comunicação Digital

Website

E-mail

Banner

Link patrocinados

Rede Sociais
 Ferramentas de Comunicação Digital

Website

E-mail

Banner

Link patrocinados

Rede Sociais
 Ferramentas de Comunicação Digital

Website

E-mail

Banner

Link patrocinados

Rede Sociais
 Comunicação integrada de marketing
O novo cenário do marketing
Principais fatores que afetam a mudança para o marketing
diferenciado (de segmento):
• Distanciamento do marketing de massa

• Melhorias na tecnologia da informação

O novo modelo das comunicações de marketing

Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:

• Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes
de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais
focadas, com melhor relação custo–benefício, mais interativas
e envolventes. Internet (you tube, blog, twiter)
 Comunicação integrada de marketing
A necessidade da comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa
integração e coordenação dos vários canais de comunicação
da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara,
consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.

A comunicação integrada de marketing requer o

reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato
(contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a
empresa e suas marcas.
 Uma visão do processo de comunicação
A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do
público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem
coordenado para despertar a reação que se deseja do público.
A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações
como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo
do tempo.
Elementos do processo
de comunicação
1. Emissor
2. Codificação
3. Mensagem
4. Mídia
5. Decodificação
6. Receptor
7. Resposta
8. Feedback
9. Ruído
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
Comunicação eficaz

1. Identificação do público-alvo
2. Determinação dos objetivos da comunicação
3. Elaboração da mensagem
4. Escolha da mídia
5. Seleção da fonte da mensagem
6. Feedback
 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas

1. Identificação do público-alvo

As comunicações de marketing têm início com um claro

público-alvo para responder às seguintes questões:

• O que será dito?

• Como será dito?
• Quando será dito?
• Onde será dito?
• Quem dirá?
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
2. Determinação dos objetivos da comunicação
Os profissionais de marketing buscam uma reação de compra que resulte
em um processo de tomada de decisões da parte do consumidor,
incluindo os estágios de disposição de compra.
• Conscientização
• Conhecimento
• Simpatia
• Preferência
• Convicção
• Compra
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
3. Elaboração da mensagem

Modelo Ainda

• Atrair a Atenção
• Manter o Interesse
• Despertar o Desejo
• Induzir à Ação
 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
3. Elaboração da mensagem

A elaboração inclui o conteúdo e a estrutura da mensagem.

• Conteúdo da mensagem: o que dizer

• Estrutura e conteúdo da mensagem: como dizer

O conteúdo da mensagem é um apelo ou tema que produzirá a

resposta desejada.
• Apelo racional = estão relacionados ao interesse do público.
• Apelo emocional = emoções positivas ou negativas que podem
motivar a compra.
• Apelo moral = dirigidos à percepção do público do que é ‘certo’ e
‘apropriado´
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas

A frase "viva a beleza de sua liberdade", com a forma verbal

no imperativo "viva", tem a intenção de estimular o
interlocutor a comprar uma sandália com amortecedor no salto
e, para convencê-lo, o locutor (anunciante) emprega recursos
como: associar a imagem da garota-propaganda (de braços
abertos) à liberdade e ao conforto de usar um salto com
amortecedor.  
 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
4. Seleção da mídia
• Comunicação pessoal

• Comunicação não pessoal

Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se

comunicam diretamente uma com a outra.
• Pessoalmente; por telefone
• Pelo correio
• Por e-mail
• Pela Internet

A comunicação pessoal é eficaz porque permite a apresentação

pessoal e o feedback.
Controle da comunicação pessoal
 Empresa = Força da vendas
 Especialistas independentes = Grupos de defesa do
consumidor
e Guias de compras
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
4. Seleção da mídia

Comunicação pessoal
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência
que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou
outras características especiais, exercem influência sobre os
demais. Ex.: Presidente de um clube, líderes comunitários, etc

O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião,

incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou
serviço para outros membros de suas comunidades. Disseminar
o produto no mercado.
 Estágios no desenvolvimento
Canais de comunicaçãode comunicações
não pessoal efetivas
Canais de comunicação não pessoal são mídias que
veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback —
incluindo as mídias mais importantes, atmosferas e eventos
— e que afetam diretamente o comprador.
As mídias + importantes incluem a mídia impressa (jornais,
revistas e mala direta), a mídia transmitida (rádio e tv), a mídia
expositiva (cartazes, placas) e a mídia on-line (e-mails e sites).
Atmosferas são ambientes planejados que criam ou reforçam a
inclinação do consumidor à compra de um produto.Ex.:Bancos,
escritórios de advocacia,etc.
Eventos são acontecimentos planejados que comunicam
mensagens a públicos-alvo.
• Entrevistas coletivas; Exibições; Excursões públicas;
Inaugurações
Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
5. Seleção da fonte da mensagem
O impacto da mensagem sobre o público-alvo é afetado pela
forma como o público percebe o comunicador.
• Celebridades
• Atletas – ex. Neimar, Pelé

• Artistas – Ivete Sangalo

• Profissionais
• Prestadores de serviços de saúde – Ex. Dentista,Médicos,etc

6. Feedback
Envolve o entendimento do comunicador do efeito sobre o
público-alvo por meio da análise do comportamento
resultante da mensagem. É o efeito que a mensagem
causou sobre o público-alvo, feito por meio de pesquisa.
Estabelecimento do orçamento total de promoções e do
mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de promoções
 Método dos recursos disponíveis determina o orçamento em
um nível administrável. Ignora os efeitos da promoção sobre
as vendas;
 Método da porcentagem sobre as vendas estabelece o
orçamento de promoção como uma porcentagem determinada
sobre a receita de vendas atual ou prevista, ou como uma
porcentagem sobre o preço unitário de venda. Ex.: 5 a 10%
 Método da paridade com a concorrência determina o
orçamento de promoção p/ corresponder aos gastos dos
concorrentes;
 Método de objetivos e tarefas define o orçamento c/ base no
que a empresa deseja realizar com a promoção e inclui:
• Definição dos objetivos da promoção;Definição das tarefas para
atingir os objetivos; Estimativa dos custos
 Estratégias de mix de promoção
Na estratégia de pressão (push) o fabricante promove o produto aos
membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-
lo aos consumidores finais.
• Utilizado por empresas B2B – Ex.: Fiat + concessionárias

A estratégia de atração (pull) é quando o fabricante direciona

suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo
a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do
canal. Utilizado por empresas B2C Ex.: Coca-cola, Industrias
alimentícias.

Por meio de suas propagandas, a Sadia criou-se uma visão para

que os clientes sempre adquiram seus produtos associando-se
ao “S” de SADIA.