Pesquisa Qualitativa

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos

compreender “em profundidade” as motivações
e atitudes das pessoas, não havendo a
necessidade de quantificar as respostas.

Para
Paraconhecer
conhecer opiniões
opiniõesnão-mensuráveis,
não-mensuráveis,
procurando
procurandoentender
entenderosos““ Por
Por quês”
quês” do
do
comportamento,
comportamento, utilizamos
utilizamos
aametodologia
metodologiade
de Pesquisa
PesquisaQualitativa.
Qualitativa.

1
 Pesquisa Qualitativa

Entender os aspectos sociais

e culturais envolvidos na relação
de consumo

Pesquisa
Pesquisa Descobrir os valores e
Qualitativa
Qualitativa preconceitos estabelecidos

Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos e
ações.

2
 Pesquisa Qualitativa X Quantitativa
Pesquisa Qualitativa - permite verificar como as
pessoas se sentiram a respeito do comercial, porque
se sentiram assim e se a imagem transmitida do
produto se compatibiliza com sua imagem. Do
contrário, como essa dissonância pode ser
solucionada ou eliminada.
Pesquisa Quantitativa - permite avaliar quantas
pessoas viram determinado comercial e do que se
lembram.
Pesquisa Qualitativa - permite verificar o que significa
para as pessoas ir ao parque, como se sentem lá, o que
acreditam estar obtendo para si mesmas e seus
acompanhantes lá estando.
Pesquisa Quantitativa - permite avaliar quantas
pessoas vão ao parque, quando e o que consomem lá.
3
 Definição de Grupos de Foco

Os Grupos de Foco tiveram início em terapias

de grupo conduzidas por psiquiatras.
Hoje um GRUPO DE FOCO consiste de 8 a
12 participantes, liderados por um moderador,
que passam um período de tempo discutindo
profundamente um determinado tópico ou
conceito.

4
 Etapas para a Condução de um Grupo de Foco

Preparação de um Grupo:
Escolha de uma instalação
Para o grupo de foco e
recrutamento dos
participantes

Preparação do relatório
Sobre o grupo de foco Seleção de um moderador.
Criação de um
guia de discussão

Condução do grupo

5
 Metodologia de Pesquisa Qualitativa:

Grupo de Foco:
10
10aa12
12pessoas
pessoas
Perfil
PerfilHomogêneo
Homogêneo(sexo,
(sexo, idade,
idade,classe
classe
socioeconômica,
socioeconômica, consumidor
consumidor de...
de... não-usuário...)
não-usuário...)

Presença
Presençado
do Moderador
Moderador

Utilização
Utilizaçãode
deroteiro
roteiro
Sala
Salade
deespelho:
espelho:reuniões
reuniõesgravadas
gravadasem
emvídeo
vídeo
Duração
Duraçãomédia:
média:60
60aa90
90minutos
minutos

6
 Vantagens & Desvantagens dos
Grupos de Foco.
Vantagens
Interação entre os entrevistados
Observar clientes por detrás de
um espelho
São realizados mais rapidamente
do que outras técnicas.
Desvantagens
Imediatismo e a aparente
compreensão das descobertas
Composição dos Grupos de Foco
O estilo do moderador
Personalidade dos entrevistados
7
 METODOLOGIA DE PESQUISA QUALITATIVA:
Entrevistas em Profundidade: Entrevistas Individuais que
investigam e extraem respostas detalhadas para perguntas, usando
muitas vezes técnicas não-direcionadas para descobrir motivações
ocultas.
Relação
Relaçãointimista
intimistacom
com ooentrevistado
entrevistado==
entrevistas
entrevistasindividuais
individuais
Utilização
Utilizaçãode
deroteiro
roteiro

Técnica
Técnicautilizada:
utilizada:

quando
quandooopúblico
públicoééde
dedifícil
difícil acesso
acesso

assuntos
assuntos que
que podem
podem serser constrangedores/
constrangedores/
polêmico
polêmicopara
paraDiscussão
Discussãoem
emGrupo
Grupo

deseja-se
deseja-semaior
maiorfoco
focona
nainformação
informaçãoindividual
individual

8
Razões da popularidade da Pesquisa
Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa é geralmente muito

mais barata do que a Pesquisa Quantitativa.
A pesquisa Qualitativa fornece mecanismos
para compreender a fundo as motivações e
os sentimentos dos consumidores.
A Pesquisa Qualitativa pode melhorar a
eficiência da Pesquisa Quantitativa.

9
Limitações da Pesquisa Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa não distingue

diferenças pequenas tão bem quanto a
Pesquisa Quantitativa em larga escala.
Os estudos Qualitativos não são
necessariamente representativos da
população do interesse ao investigador.
 A grande quantidade de indivíduos que,
sem treinamento formal, professam ser
especialistas na área.
10
 Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais resultados

O mundo dos adolescentes

11
Introdução:

• Objetivos
Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando
identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões
de linguagem desse público.
Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas
de comunicação voltadas a este target.

• Metodologia:
Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”.

• Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos,
pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

12
Introdução:

Discussões em grupo “Desestruturadas “

• Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10 participantes.

• Amostra

Idade B/C

12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2

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 Principais Resultados
Ser adolescente é ...
• Viver contradições
 Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé
na infância.
 Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao
mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade
de contato.
 Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.
 Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.
 Sentir-se onipotente e injustiçado.
 Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no
entanto, ainda ronda muito perto.
 É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
 É estar ligado em 220v e também dormir muito.
 É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem
seguro, quem sabe imutável... 14
Ser adolescente é ...

• Ser insatisfeito

 Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a

palavra de ordem.

 Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!

 Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e

coisas desagradáveis para fazer.

 O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte

do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.

15
Ser adolescente é ...
• Relacionar com o mundo de forma virtual

 Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos

adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:

• TV
• Computador
• Telefone
• Música
• Estudos e lições
• Experiências dos irmãos mais velhos.

 Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os

jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade;
ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da
cabeça...”
16
 Ser adolescente é ...
• Viver um intervalo de vida:

 É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.

 É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser

irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de
espera.

 É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência

não passa, enquanto a idade adulta não vem.

 Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a

superação da adolescência.

17
 Ser adolescente é ...
• Vencer desafios e superar medos

 É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as

pressões internas e externas.

 É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.

 É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela

totalmente crua na idéia da morte.

 É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de

desafiar a morte, o fim.

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Enfim, Ser adolescente é ...

 Ser experimentalista.

 Ser volúvel e imediatista.

 Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico.

 Ser rígido na obediência das regras grupais.

 Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais.

 Procurar ter a sensação de liberdade.

 Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com

elas.

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