ADMINISTRAÇÃO

MERCADOLÓGICA I

PROFESSORA: KAMILA COURA

1º SEMESTRE / 2011
 MARKETING: DEFINIÇÃO
 Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.

 Processo de planejar e executar a concepção, a

determinação do preço, a promoção e a distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo Descrição Exemplo

Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os

Produto para produtos tangíveis computadores
Marketing destinado a criar trocas Estratégias para alugar carros
Serviço
para produtos intangíveis para viajantes

Pessoa Marketing destinado a criar ações Estratégias para obter votos

favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair
Lugar Estratégias para levar pessoas a
pessoas para lugares
passar férias na Bahia
Marketing destinado a criar apoio
Estratégias para coibir o uso de
para idéias e questões ou a levar
Causa drogas ilícitas
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
Organização doadores, membros, participantes Estratégias para aumentar o
número de associados do fã-
ou voluntários
clube
MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

Produtos
Necessidades e
Desejos e Serviços
Demandas
Conceitos
Centrais de
Marketing

Valor, Satisfação e
Mercados Qualidade

Troca, Transações e
relacionamentos
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Profissionais de marketing e clientes
potenciais

Profissional de MKT é alguém que busca uma

resposta de outra parte, denominada cliente
potencial.
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Necessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas
necessidades e desejos.

 Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa

sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.

 Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer

necessidades) e outros adicionais que vão além da
sobrevivência. Ex.: Big Mac.

 Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados

pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demandas quando apoiados por poder de compra.
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Produto ou oferta
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
ou desejo.
 Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca.
 A importância dos produtos físicos não está muito em possui-
los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.
 Os vendedores que concentram seu pensamento no produto
físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de
miopia de marketing.
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Valor e satisfação
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo
possível de aquisição, propriedade e uso.
 O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação
das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de
produtos.
 Considerando um comportamento racional do consumidor, ele
tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou
transação, considerando os chamados custos de oportunidade.
 Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de
fazer a escolha.
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Troca e transações
Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
satisfeitas:
 Há pelo menos duas partes envolvidas
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra

Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação

envolve várias dimensões:
 Pelo menos duas coisas de valor
 Condições de acordo
 Tempo e local de negociação
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Relacionamentos e redes
 Marketing de Relacionamento: É a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo
com partes chaves - consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a
longo prazo.
 O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa
chamado rede de marketing.
 Uma rede de marketing é formada pela empresa e
todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Canais de marketing
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso
de três tipos de canais de marketing:
 Canais de comunicação

 Canais de distribuição

 Canais de venda
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Cadeia de suprimento
É um canal que se estende das matérias-primas
aos componentes dos produtos finais.

Concorrência
Todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa
considerar.
 MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Produto Preço

Distribuição Promoção

MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa

utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO

 Orientação para a PRODUÇÃO

 Orientação para as VENDAS
 Orientação para o MARKETING
 Orientação para o VALOR
Orientação para a PRODUÇÃO
 Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com
eficiência;
 Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los;
 O papel do marketing orientado para a produção é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde
possam ser comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e
AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.
 Orientação para as VENDAS
 Envolve a concentração das atividades de Mkt na
venda dos produtos disponíveis;
 Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e
serviços é maior do que a demanda;
 É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso
de oferta de mercadorias antigas.
Orientação para o MARKETING
 Enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os
clientes precisam e desejam;
 Depende da compreensão das necessidades e desejos
dos clientes e da construção de produtos e serviços
para satisfazê-los;
 Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade
e competir de forma eficiente com outros
profissionais.
 Orientação para o VALOR

 É uma orientação para se alcançar objetivos,

desenvolvendo valor superior para os clientes;
 É uma extensão da orientação para marketing
que se apóia em vários princípios e
pressupostos sobre clientes;
 Tem como intenção o estabelecimento de
relações duradouras e lucrativas: lealdade.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Sociedade
(Bem-estar do homem)

Conceito de
Marketing Societal

Consumidores Empresa
(desejos) (lucros)
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da Marketing sem Fins Lucrativos
Informação

Ética e Desafios
Responsabilidade
Social
Emergentes Globalização

Economia
Mundial
Em Mutação
 RESPOSTAS E AJUSTES DAS
EMPRESAS
 Reengenharia
 Terceirização
 E-commerce
 Benchmarking
 Alianças
 Parceiros-fornecedores
 Centradas no mercado
 Locais e globais
 Descentralizadas
 Database de clientes
 Foco no relacionamento
 Ambiente de Marketing
 É constituído por agentes/participantes do
mercado e forças externas a ele, que afetam a
habilidade da administração de marketing da
empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
*Macroambiente
(Variáveis incontroláveis)
*Microambiente
(Variáveis controláveis)
 ANÁLISE AMBIENTAL

É a prática de rastrear as mudanças no

ambiente que possam afetar a organização e
seus mercados.
 A EMPRESA E SEU AMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente Macroambiente

Ambiente interno
 demográfico
 Alta administração  Intermediários
 econômico
 Finanças de marketing
 Clientes  natural
P&D
 Concorrentes tecnológico
 Compras
 político
 Públicos
 Produção
cultural
 Contabilidade
 Microambiente
 São as forças próximas à empresa, os canais de
marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.
O MICROAMBIENTE

Empresa

Público Fornecedores
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes

Concorrentes Intermediários

Clientes
 Macroambiente
 São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, culturais,
naturais.
O MACROAMBIENTE

Demográfico

Cultural Econômico
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente

Político Natural
Tecnológico
 Ambiente Demográfico
 O ambiente social de Marketing é
constituído pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenças e
comportamentos. Mudanças no ambiente
podem apresentar novas oportunidades e
desafios.
Ambiente Demográfico (cont.)
 Crescimento da População Mundial
 Composição Etária da População
 Mercados Étnicos
 Níveis de Instrução
 Padrões de Moradia
 Movimentação Geográfica da População
 Mudanças de um Mercado de Massa para
Micromercados.
 Ambiente Econômico
 Os mercados exigem que exista poder de
compra além de pessoas. O poder de
compra existente em uma economia
depende da renda atual, salários, preços,
poupanças...
 Distribuição de Renda
 Poupança, Endividamento,
Disponibilidade de Crédito
 Ambiente Natural
 Envolve os recursos naturais disponíveis
para a organização ou afetados por ela.
 A capacidade de fornecer bens ou serviços
pode ser influenciada também pelo clima.
 As atividades da organização podem gastar
ou repor recursos, aumentar ou diminuir a
poluição.
Ambiente Natural (cont.)
 Marketing Verde = necessário e
lucrativo.
 São atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua
qualidade.
 Ambiente Tecnológico
 As novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades
estimula os investimentos e a atividade
econômica.
 A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre
previsíveis.
Ambiente Tecnológico (cont.)
 Aceleração no ritmo das mudanças
tecnológicas.
 Oportunidades ilimitadas para a inovação.

 Variações dos orçamentos de pesquisas e

desenvolvimento.
 Regulamentação mais rigorosa.
 Ambiente Político-Legal

 É composto por leis, órgãos

governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos na sociedade.
 Promoção da Concorrência Leal
PROIBE:
 Limitar ou impedir acesso de novas empresas
no mercado.
 Combinar preços previamente.
 Interromper ou reduzir em grande escala a
produção sem justa causa comprovada.
 Subordinar a venda de um bem à aquisição de
outro ou à utilização de um serviço.
 Leis que limitam a estratégia de
Produto
 Os rótulos devem trazer advertências.
 Os fabricantes e importadores deverão
assegurar a oferta de componentes e peças de
reposição.
 É proibido enviar ao consumidor, sem
solicitação prévia, qualquer produto ou
fornecer qualquer serviço.
 Leis que limitam a estratégia de
Preços
 É proibido elevar sem justa causa o preço de
produtos ou serviços.
 O fornecedor deverá informar prévia e
adequadamente sobre preço em moeda
corrente nacional, montante de juros, taxas,
acréscimos, prestações...
 É proibido aplicar fórmulas ou índices de
reajuste diverso do legal ou já contratado.
 Leis que limitam a estratégia de
Distribuição
 Letras cujo tamanho ou cor dificultem a
percepção de informações sobre o produto ou
qualquer eventualidade que cause enganos,
dúvidas...
 Transações por telefone exigem legislação
específica. O consumidor pode devolver o
produto no intervalo de 7 dias sem nenhum
prejuízo.
 Leis que limitam a estratégia de
Distribuição (cont.)
 São impróprios produtos com prazos de
validade vencidos, deteriorados, alterados,
adulterados, falsificados, corrompidos,
fraudados, nocivos à vida ou saúde...
 O fornecedor do produto ou serviço é
solidariamente responsável pelos atos de seus
representantes autônomos.
 Leis que limitam a estratégia de
Promoção
 Quanto à propaganda de produtos fumígeros,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias,
não sugerir consumo exagerado ou
irresponsável.
 Não fazer associações cívicas ou religiosas;
utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou
imagens com participação de crianças ou
dirigidas a eles.
 Leis que limitam a estratégia de
Promoção (cont.)
 A propaganda de bebidas alcóolicas só é
permitida das 21 às 6 hs.
 A propaganda de medicamentos não pode
conter afirmações sem confirmações
científicas, nem utilizar de depoimentos
profissionais sem qualificação.
 Propaganda discriminatória de qualquer
natureza.
 Ambiente Sócio-Cultural
 A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda
suas crenças, valores e normas.
 Visões de Si Próprio
 Visões de Outras pessoas
 Visões das Organizações
 Visões da Sociedade
 Visões da Natureza
 Visões do Universo
 Persistência dos Valores culturais centrais
 Existência de Subculturas
 Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo
 Ambiente Competitivo
 É raro que uma empresa seja a única
fornecedora de um determinado produto ou
serviço.
 O objetivo é desenvolver uma vantagem
competiviva. (capacidade de ter um
desempenho melhor do que o dos concorrentes
na oferta de algo que o mercado valorize).
 Forças Competitivas de Porter
 Rivalidade entre concorrentes já
existentes;
Ameaça de novos entrantes;

Ameaça de produtos substitutos;

Poder de barganha dos fornecedores;

Poder de barganha dos compradores.

 TENDÊNCIAS
 Moda = passageira, imprevisível, tem vida
curta e não é significativa em termos sociais,
econômicos e políticos.

 Tendências = são mais previsíveis e

duradouras, revelando a configuração do futuro.

Megatendências = podem estar prevendo

mudanças importantíssimas no Mercado.
 O MACROAMBIENTE
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
1. A explosão da economia global.
2. O renascimento das artes.
3. O surgimento do socialismo de livre mercado.
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5. A privatização do sistema de seguridade social.
6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7. A década das mulheres na liderança.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.
 O MACROAMBIENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4. Movimento direção a economias antes socialistas.
5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7. Crescimento de empresas transnacionais.
8. Crescente alianças estratégicas.
9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10.Os grandes problemas de dívidas de vários
países.
 TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)

 Desnacionalização e crescimento da economia.

 Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.
 Queda da taxa de crescimento da população.
 Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos,
com renda supérflua.
 Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.
 Interiorização através de franquias.
 Número de ricos diminuindo.
 Modelo Swot de avaliação de ambientes

Pontos Fortes Pontos Fracos

Microambiente Weaknesses
Strengths

Macroambiente Oportunidades Ameaças

Opportunities Threats
 Mercados Consumidores e
Comportamento de Compra
 A análise do comportamento do consumidor visa identificar
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos
 Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:
 Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes
 O que o mercado compra: objetos
 Por que o mercado compra: objetivos
 Quem participa da compra: organizações
 Como o mercado compra: operações
 Quando o mercado compra: ocasiões
 Onde o mercado compra: pontos-de-venda
Modelo de comportamento do consumidor

 O comportamento do comprador pode ser visto como

um processo de estímulo e resposta

 A tarefa do profissional de marketing é entender o

que acontece com o consumidor entre o estímulo
externo e a decisão de compra
 Estímulo Outros Características Processo de Decisões
De marketing estímulos Do comprador Decisão compra comprador

Reconhecimento Escolhas de:

Produto Econômico do problema Produto
Culturais Busca de Marcas
Preço Tecnológico Sociais informações Revendedor
Praça Político Pessoais Avaliação de Frequência
Promoção cultural Psicológicos alternativas de compra
Decisão de compra Montante
pós-compra de compra

Modelo de estímulo e resposta

 Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor

Culturais
Sociais
Pessoais
Idade e Psico-
estágio no lógicos
Cultura Grupos de ciclo de vida
referência Motivação
Ocupação Percepção Comprador
Sub- Situação Aprendiza-
cultura Família financeira gem
Estilo de Crenças e
vida atitudes
Classe Papéis e
status Personalida-
social de e
auto-imagem
Principais fatores que influenciam a
compra
 Culturais

 Cultura: é o principal determinante do comportamento e do

desejo da pessoa
 Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que
fornecem identificação e socialização mais específica a seus
membros Ex:
- Religião
- Grupos raciais
- Regiões geográficas
 Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade Ex:
- Renda
- Grau de instrução
- Área de residência
 Po sse d e ite ns nã o te m
te m um d o is trê s 4 ou +
t e le v isã o e m c o re s 0 2 3 4 5
rá d io 0 1 2 3 4
b a n h e iro 0 2 3 4 4
a uto m ó ve l 0 2 4 5 5 CRITÉRI
e m p re g a d a m e n sa list a 0 2 4 4 4 O
a sp ira d o r d e p ó 0 1 BRASIL
m á q u in a d e la v a r 0 1
v id e o c a sse t e 0 2
g e la d e ira 0 2
fre e ze r 0 1

classe pontos renda média (R$)

g ra u d e instruç ã o d o c he fe d a fa mília A1 30 a 34
a n a lfa b e t o / p rim é rio in c o m p le t o 0
7.793
p rim á rio c o m p le t o / g in a sia l in c o m p le t o 1 A2 25a 29 4.648
g in a sia l c o m p le t o / c o le g ia l in c o m p le t o 2 B1 21a 24 2.804
c o le g ia l in c o m p le t o / su p e rio r in c o m p le t o 3
B2 17a 20 1.669
su p e rio r c o m p le t o 5
C 11 a 16 927
D 6 a 10 424
E 0a5 207
 Classes sociais IBGE
CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = C
RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = D
RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.
Principais fatores que influenciam a
compra
 Fatores sociais

• O comportamento do consumidor pode também ser

influenciado por:

 Grupos de referência: são aqueles que exercem

influência direta ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento em outra pessoa. Ex:
- Família
- Amigos
- Vizinhos
- Grupos religiosos
- Grupos profissionais
Principais fatores que influenciam a
compra
 Papéis e status

 Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve

desempenhar. Cada papel carrega um status
• As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papéis e seu status na sociedade. Ex:
 Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos
 Advogados usam ternos caros
Principais fatores que influenciam a
compra
 Fatores pessoais

 Os principais fatores pessoais que influenciam a

decisão de compra são:
 Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um
tipo de interesse por determinado produto
 Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do
produto
 Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e
opiniões
 Personalidade: descrita em termos de autoconfiança,
submissão, sociabilidade etc
Principais fatores que influenciam a
compra
 Fatores psicológicos

 Motivação: é uma necessidade que é suficientemente

importante para levar a pessoa a agir
 Percepção: é o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa
MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
Principais fatores que influenciam a
compra
 Aprendizagem

 Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida

da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais e respostas

 Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação

 Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar

demanda para um produto associando-o a forte impulsos,
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo
Principais fatores que influenciam a
compra
 Crença
• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito
de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé
• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que
levam as pessoas a agirem de acordo com elas

• Atitudes
• Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia
 Processo de decisão de compra

 O papel do marketing no processo de compra é:

• Identificar as influências que existem sobre as

decisões de compra dos consumidores, bem como
identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a
decisão de compra

 O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a

cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)
 Processo de decisão de compra
 Papéis do comprador:

 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto

ou serviço
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na decisão
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de, o que,como e onde comprar
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
 Processo de decisão de compra
 Comportamento de compra: o comportamento de
compra envolve decisões diferentes para cada tipo de
produto.

a) Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e

escolha sobre o produto
 Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte
do comprador
 O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem
o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua
importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa
nos atributos mais importantes
Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos
outros não tem significado para o comprador
 Processo de decisão de compra
b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o
bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê
pouca diferença entre as marcas

 O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e

comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum
benefício
 Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma
dissonância cognitiva advinda da percepção de certos
aspectos sobre outras marcas
 O consumidor buscará informações que sustentam sua
decisão
Ex: carpete importado
 Processo de decisão de compra

c) Comportamento de compra habitual:

refere-se a compra de produtos de uso
rotineiro, sob baixa influência de marcas

 Técnicas para vender o produto:

 Vincular o produto a algum problema envolvente
 Vincular o produto a uma situação pessoal
 Estimular emoções relacionadas a valores pessoais
 Anunciar o aspecto importante do produto
Ex: creme dental
 Processo de decisão de compra
d) Comportamento de compra em busca de
variedade: os consumidores trocam sempre de marca

 A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas

com diferenças significativas de marca

 A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela

insatisfação

 O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço

na prateleira, evitando falta do produto etc
 Ex: bolachas, biscoitos...
Estágios do processo de decisão de compra
 O processo de compra envolve cinco etapas
importantes, sem no entanto serem sequenciais

 O profissional de marketing deve entender o

comportamento do comprador em cada etapa, assim
como as influências que ele recebe

 As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores

situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra e de pós-compra
 Reconhecimento
do problema

Busca de
informações

Avaliação de
alternativas

Decisão de
compra

Comportamento
Pós-compra

Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Estágios do processo de decisão de compra

1) Reconhecimento do problema: a compra se inicia

pelo reconhecimento de uma necessidade provocada
por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou
externo (carro novo, sapatos finos)

 Profissionais de marketing deve identificar o que

desencadeia a necessidade, através da coleta de
informação junto a vários consumidores, bem como
identificar os estímulos que suscitam interesse em
uma categoria de produtos
Estágios do processo de decisão de compra

2) Busca de informações: nesta etapa, o consumidor

busca informações acerca do produto em diferentes
fontes, tais como:
 Família
 Comerciais
 Públicas e
 Experimentais
Estágios do processo de decisão de compra

3) Avaliação das alternativas: são feitas após as

informações e julgamento de valor sobre o produto

 Geralmente, o valor de um produto é aquele associado

a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex:
 Pneus: segurança, vida útil, preço
 Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço

 Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos

que forneçam os benefícios buscados
Estágios do processo de decisão de compra

4) Decisão de compra: pode ser influenciada por:

• Atitude dos outros: pessoas próximas ou

importantes influencia o comprador
• Situações imprevistas: a decisão do comprador
pode ser mudada por alguma situação inesperada
Estágios do processo de decisão de compra

5) Comportamento pós-compra: após a compra, o

consumidor pode experimentar algum nível de
satisfação ou insatisfação

 O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a

ação e a utilização em relação ao produto depois de
efetuada a compra
Estágios do processo de decisão de compra

6) Situações pós-compra: a satisfação do cliente é

derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto

 O resultado pode ser bom ou ruim. Esses

sentimentos definem se o cliente voltará a comprar
o produto e se ele falará favorável ou desfavorável
sobre ele a outras pessoas
Estágios do processo de decisão de compra

a) Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do

consumidor em relação ao produto influenciará seu
comportamento subsequente

 Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma

probabilidade maior de ele voltar a comprar o
produto
Estágios do processo de decisão de compra

b) Utilização pós-compra: os profissionais de

marketing deve monitorar como os compradores
usam os produtos e lidam com eles

 Referente a:
 Armazenamento
 Novos usos para o produto
 Descarte
 Meio ambiente
SEGMENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO
DO MERCADO

A segmentação de mercado é o processo que as

empresas utilizam para dividir mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores que podem ser
alcançados de maneira mais eficiente com produtos
e serviços que correspondam à suas necessidades
específicas.
 Segmentação de mercados consumidores

 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Comportamental
 Segmentação de mercados consumidores

 A segmentação geográfica divide o mercado em

diferentes unidades geográficas, como países,
estados, regiões, cidades e bairros.
 A segmentação demográfica divide o mercado em
grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia e
nacionalidade.
A segmentação demográfica é o método de
segmentação mais popular porque as necessidades,
desejos e utilizações dos consumidores costumam
variar de acordo com as variáveis demográficas e são
mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.
 Segmentação de mercados consumidores

 A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de

oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens
de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de
vida e à idade.
 A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes
grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
 A segmentação por renda divide o mercado em diferentes
grupos com base na renda.
 A segmentação psicográfica divide os compradores em
diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida
ou na personalidade.
Segmentação de mercados consumidores

 A segmentação comportamental divide os

compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no
uso que se faz desse produto e nas respostas.
• Ocasiões
• Benefícios
• Status do usuário
• Índice de utilização
• Status de fidelidade
 Segmentação de mercados consumidores

 A segmentação por ocasião divide compradores em grupos

de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de
comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item
comprado.
 A segmentação por benefícios requer descobrir as principais
vantagens que as pessoas procuram em uma classe de
produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses
benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício.
 O status de usuário divide os compradores em não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários
regulares de um produto.
 O índice de utilização divide os compradores em pequenos,
médios e grandes usuários.
 O status de fidelidade divide os compradores em grupos de
acordo com seu nível de fidelidade.
 Segmentação de mercado

Utilizando bases múltiplas de segmentação

As bases múltiplas de segmentação são utilizadas
para identificar grupos-alvo menores e mais bem
definidos.

A segmentação geodemográfica é um exemplo de

segmentação de multivariáveis que divide os
grupos em padrões de estilo de vida dos
consumidores.
 Segmentação de mercado

Utilizando bases múltiplas de segmentação

O sistema PRIZM classifica cada família norte-americana

em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes
grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em
grupos de consumidores de mentalidade similar que
apresentam características e comportamento de compra
singulares com base em uma série de fatores
demográficos.
 Segmentação de mercado

Utilizando bases múltiplas de segmentação

As classificações do PRIZM incluem:

 Idade
 Etnia
 Nível de instrução  Moradia
 Renda  Fatores comportamentais
 Ocupação e de estilo de vida
 Composição familiar  Compras
 Atividades de lazer
 Preferências de mídia
 Segmentação de mercado

Exigências para uma segmentação eficiente

Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:

• Mensurável
• Acessível
• Substancial
• Diferenciável
• Acionável
 Exigências para uma segmentação eficiente

 Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de

compra e o perfil dos segmentos.

 Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e

atendido maneira eficaz.

 Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e

lucrativos o suficiente para serem atendidos.

 Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem

conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta
aos programas e elementos do mix de marketing.

 Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem

ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.
 Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado

• Tamanho e crescimento do segmento

• Segmentos menores versus maiores
• Potencial de crescimento
• Atratividade estrutural do segmento
• Concorrência
• Produtos substitutos
• Poder dos compradores
• Poder dos fornecedores
• Objetivos e recursos da empresa
• Vantagem competitiva
• Disponibilidade de recursos
• Compatibilidade com os objetivos da empresa
 Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado

• O marketing indiferenciado se direciona ao

mercado como um todo com uma única oferta.
• Marketing de massa
• Concentra-se nas necessidades comuns e não nas
diferenças
• O marketing diferenciado se direciona a diversos
segmentos de mercado e desenvolve ofertas
diferentes para cada um deles.
• A meta é atingir mais vendas e uma posição mais
consolidada
• Mais dispendioso que o marketing indiferenciado
 Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado

• O marketing concentrado se direciona a uma

pequena parcela de um amplo mercado.
• Recursos limitados da empresa
• Conhecimento do mercado
• Mais eficaz e eficiente
• O micromarketing é a prática de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida para
atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
• Marketing local
• Marketing individual
 Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado

O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e

promoções sob medida para atender às necessidades e aos
desejos de grupos de clientes locais.
• Cidades
• Bairros
• Lojas
• Benefícios:
• Maior eficácia do marketing em mercados competitivos
• Ofertas mais específicas ao cliente
• Desafios:
• Maiores custos de produção e marketing
• Menor economia de escala
• Logística
• Diluição da imagem da empresa
 Identificação do mercado
Seleção dos segmentos de mercado

O marketing individual desenvolve produtos e

programas de marketing sob medida para atender
às necessidades e às preferências dos clientes em
base individual.
• Também conhecido como:
• Marketing um-para-um
• Marketing customizado
• Marketing de segmento de personalizado
 Identificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercado

A customização em massa é o processo por meio do qual as

empresas interagem em uma base um-para-um com massas
de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob
medida, a fim de atender às suas necessidades específicas.
Ela salienta a importância dos relacionamentos com os
clientes na nova economia.
• Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos
concorrentes
 Identificação do mercado
Escolha de uma estratégia de definição do alvo de
marketing
Depende de:
• Recursos da empresa
• Variabilidade do produto
• Estágios do ciclo de vida dos produtos
• Variabilidade do mercado
• Estratégias de marketing dos concorrentes

7-42
 PRODUTOS E SERVIÇOS
Um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e
para satisfazer a um desejo ou uma necessidade.

Serviços são produtos que consistem em atividades,

benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que
são essencialmente intangíveis e não resultam em
propriedade.

Experiências representam o que a compra de um produto

ou serviço fará para o cliente.
 Níveis de produtos e serviços

Os benefícios centrais representam o que o comprador de fato

está comprando.

O produto básico representa o design, o nome de marca e a

embalagem que entrega o benefício central ao cliente.

O produto ampliado representa serviços ou benefícios

adicionais do produto básico.
 Classificações de produtos e serviços

Produtos de consumo são produtos e serviços para o

consumo pessoal.
• Classificados com base em como os consumidores
os compram:
• Produto de conveniência
• Produto de compra comparada
• Produto de especialidade
• Produto não procurado
 Classificações de produtos e serviços

 Produtos de conveniência são produtos e serviços de

consumo que o consumidor geralmente compra com
freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e
esforço.
 Produtos de compra comparada são produtos e serviços de
consumo comprados com menor freqüência e cujas
características de adequação, qualidade, preço e estilo são
comparadas cuidadosamente pelo consumidor.
 Produtos de especialidade são produtos com características
singulares ou identificação de marca pelos quais um
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra.
 Produtos não procurados são produtos de consumo que o
consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não
pensa em comprar.
 Classificações de produtos e serviços

Produtos empresariais são os comprados para processamento

posterior ou para uso na gestão de um negócio.

Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é

comprado:
• Materiais e peças
• Bens de capital
• Matérias-primas
 Decisões de produtos e serviços

• Atributos do produto
• Branding
• Embalagem
• Rotulagem
• Serviços de assistência ao produto
 Decisões de produtos e serviços

Os atributos do produto são os benefícios do produto

ou serviço.
• Qualidade
• Características
• Estilo e design
 Decisões de produtos e serviços

Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de

defeitos.

Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação

proporcionados pelo produto ou serviço.

A qualidade do produto inclui nível e consistência.

• O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o
posicionamento do produto.
• A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto
tem de desempenhar suas funções.
• A consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o
nível de entrega do desempenho pretendido.
 Decisões de produtos e serviços

As características do produto são características

competitivas para diferenciar um produto dos
produtos dos concorrentes.
As características do produto são avaliadas com base no
valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.

O estilo e o design do produto aumentam o valor para o

cliente.
O estilo descreve a aparência do produto.
O design contribui tanto para a utilidade do produto
quanto para sua aparência.
 Decisões de produtos e serviços
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho
— ou uma combinação desses elementos — que
identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou
serviço.
Benefícios para o consumidor:
• Qualidade
• Consistência
Benefícios para o vendedor:
• Segmentação
• Comunicação das características do produto
 Decisões de produtos e serviços

A embalagem envolve o projeto e a produção do

recipiente ou envoltório de um produto.

O rótulo identifica o produto ou marca, descreve os

atributos e ajuda na promoção.
 Decisões de produtos e serviços
Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.

As empresas devem continuamente:

• Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para
novos serviços.
• Avaliar os custos para fornecer esses serviços.
• Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes
e gerar lucros para empresa.
 Decisões de linhas de produtos

Linha de produtos é um grupo de produtos

intimamente relacionados porque funcionam de
maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo
de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de
lojas ou se incluem em determinadas faixas de
preços.

Extensão da linha de produtos é o número de itens de

uma linha de produtos.
• Ampliação da linha de produtos
• Complementação da linha
 Decisões de linhas de produtos
A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma
empresa a estende para além de sua faixa atual.
• Abaixo
• Acima
• Em ambos os sentidos
A complementação da linha de produtos ocorre quando
as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa
atual da linha.
• Mais lucros
• Satisfazer os revendedores
• Utilizar o excesso de capacidade de produção
• Preencher as lacunas de mercado para afugentar os
concorrentes
 Decisões do mix de produtos

O mix de produtos consiste em todos os produtos e

itens que determinado vendedor põe à venda.
• Abrangência
• Extensão
• Profundidade
• Consistência
 Decisões do mix de produtos

A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de

diferentes linhas de produtos que a empresa produz.

A extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens

que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de
produtos.

A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de

versões oferecidas para cada produto da linha.

A consistência da linha de produtos se refere ao grau de

proximidade e relacionamento entre as várias linhas de
produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de
distribuição ou qualquer outra característica.
 Estratégia de branding:
construindo marcas fortes

A marca representa as percepções e sentimentos do

consumidor em relação a um produto e seu
desempenho. A marca é a promessa da empresa de
fornecer um conjunto específico de características,
benefícios, serviços e experiências aos compradores.

O valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador

positivo que o conhecimento do nome da marca tem
sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.
 Estratégia de branding:
construindo marcas fortes

O valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o

cliente criados pela marca.

A avaliação da marca é o processo de estimar o valor

financeiro total de uma marca.

As decisões de estratégia de marca incluem:

• Posicionamento da marca
• Seleção do nome da marca
• Patrocínio da marca
• Desenvolvimento da marca
 Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Gerenciando marcas

Requer:
• Contínua comunicação da marca
• Treinamento centrado no cliente
• Avaliações da marca
 Questões adicionais sobre produtos e serviços

Marketing de produtos e serviços internacionais

Desafios:
• Definir quais produtos e serviços lançar em quais
países
• Padronização versus customização
• Embalagem e rotulagem
• Alfândega, valores, leis
 PREÇO

Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou

serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.

O preço é o único elemento do mix de marketing que produz

receita; todos os outros representam custos.

A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador

envolve saber qual é o valor que os consumidores percebem
nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um
preço para esse valor.
 Definição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidor

A determinação de preços com base no valor usa a percepção

de valor dos compradores e não o custo do vendedor como
fator fundamental para a determinação do preço. O preço é
levado em consideração antes do estabelecimento do
programa de marketing.
• A determinação de preços com base no valor é orientada ao
cliente.
• A determinação de preços baseada em custo é orientada ao
produto.
 Definição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidor

Uma boa determinação de preços com base no valor

envolve oferecer a combinação exata de qualidade e
bons serviços a preço justo.

Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais

qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por
preço menor.
 Definição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidor

Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos

constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum
desconto temporário sobre eles.

A determinação de preço alto-baixo (high-low pricing) implica

cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar
promoções freqüentes para reduzir temporariamente os
preços de itens selecionados.
 Definição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidor

A determinação de preços de valor agregado envolve

acrescentar características e serviços de valor agregado para
diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços
superiores.

O poder de determinação de preços é a capacidade de escapar

da concorrência por preço e justificar preços e margens
superiores sem perder participação de mercado.
 Definição de preços: fatores a considerar

Custos do produto e da empresa

A determinação de preços baseada em custo envolve o

estabelecimento de preços com base nos custos de produção,
distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno
justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.
A determinação de preços baseada em custo adiciona um
markup-padrão aos custos do produto.
Tipos de custos:
• Custos fixos
• Custos variáveis
• Custos totais
 Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço

As percepções de valor do cliente determinam o limite superior

para os preços e os custos determinam o limite inferior.

As empresas devem levar em consideração fatores internos e

externos ao definir os preços.

Fatores internos:
• Estratégias de marketing
• Objetivos
• Mix de marketing
Fatores externos:
• Demanda de mercado
• Estratégias e preços dos concorrentes
 Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço

Os objetivos da determinação de preços incluem:

• Sobrevivência
• Maximização dos lucros
• Liderança de participação de mercado
• Retenção dos clientes e construção de
relacionamentos com eles
• Atração de novos clientes
• Oposição às ameaças competitivas
• Maior entusiasmo em relação ao produto
 Outras considerações internas e externas que afetam
as decisões de preço

A determinação de custo-alvo começa com um preço

de venda ideal com base em considerações sobre
percepções de valor do cliente e então visa aos
custos que poderão garantir a cobrança desse preço.
As estratégias não baseadas no preço diferenciam a
oferta de marketing para justificar um preço
superior.
As considerações organizacionais incluem:
• Quem deve determinar o preço
• Quem pode influenciar os preços
 Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço

Mercado e demanda

Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem

a relação entre o preço e a demanda para seus produtos.
A curva de demanda mostra o número de unidades que o
mercado comprará em dado período de tempo pelos
diferentes preços eventualmente cobrados.

• Normalmente, a demanda e o preço são inversamente

relacionados
• Preço mais alto = demanda mais baixa
• Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler
a uma demanda superior quando os consumidores percebem
preços mais altos como qualidade mais alta.
 Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço

A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a

uma mudança no preço.

A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda

com uma pequena mudança no preço.

A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma

pequena mudança no preço.
Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:
• Produto singular
• Qualidade
• Prestígio
• Produtos substitutos
• Custo relativo à renda
 Estratégias de determinação de preços de novos
produtos

A determinação de preços de desnatamento é uma estratégia com

altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após
camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas.

• A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.

• Os compradores devem querer o produto ao preço determinado.
• Os custos de produção do produto em pequeno volume não
devem anular a vantagem dos preços mais altos.
• Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no
mercado.
Estratégias de determinação de preços de novos
produtos

A determinação de preços de penetração de mercado

estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e
profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande
número de compradores para conquistar participação de
mercado.
• Mercado sensível ao preço
• Relação inversa entre custo de produção e distribuição e
crescimento das vendas
• Os preços baixos devem manter a concorrência fora do
mercado
Estratégias de determinação de preços de mix de
produtos

A determinação de preços para linha de produtos leva em

consideração as diferenças de custo entre os produtos da
linha, as avaliações de suas diferentes características pelos
clientes e os preços dos concorrentes.

A determinação de preços para produtos opcionais leva em

consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente
com o produto principal.

A determinação de preços para subprodutos se refere a

produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um
resultado do produto principal. Os produtores buscarão
pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o
armazenamento e a entrega.
Estratégias de determinação de preços de mix de
produtos
A determinação de preços para produtos
complementares (cativos) envolve produtos que
devem ser usados juntamente com um produto
principal.
• Na determinação preço composto, o preço é
dividido em:
• Taxa fixa
• Taxa de utilização variável

A determinação de preços para pacotes de produtos

combina vários produtos a um preço reduzido.
 Estratégias de ajuste de preços

A determinação de preços com descontos e

concessões reduz os preços para recompensar
clientes por determinadas ações, como pagamento
antecipado ou promoção do produto.
• Descontos
• Concessões
 Estratégias de ajuste de preços

A determinação de preços segmentados é utilizada quando uma

empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo
quando a diferença não é baseada no custo.
• Determinação de preços por segmento de clientes
• Determinação de preços por versão de produto
• Determinação de preços por local
 Estratégias de ajuste de preços

A determinação de preços psicológicos ocorre quando as

empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e
não simplesmente os aspectos econômicos.
• Os preços de referência são preços que os compradores têm
em mente e utilizam como referência ao analisar um produto:
• Observando os preços atuais.
• Lembrando os preços passados.
• Avaliando as situações de compra.
 Estratégias de ajuste de preços

A determinação de preços promocionais é quando os preços

são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela
ou de custo para aumentar a demanda.
• Vender a preços ‘isca’
• Preços para eventos especiais
• Abatimentos em dinheiro
• Financiamento a juros baixos
• Garantias mais longas
• Manutenção grátis
 Estratégias de ajuste de preços

A determinação de preços geográficos é utilizada para clientes

localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
• Preço fábrica
• Preço de entrega unificado
• Preço por zona
• Preço de ponto-base
• Preço com frete incluso
 Estratégias de ajuste de preços

O preço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio
de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da
fábrica ao destino.

O preço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço,

incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua
localização.

O preço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais
os clientes pagam um único preço total.

O preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada

cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete
dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as
mercadorias são de fato enviadas.

O preço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou
todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados
competitivos.
 Estratégias de ajuste de preços
A determinação dinâmica de preços é quando os
preços são ajustados continuamente de acordo com
as características e necessidades de clientes e
situações individuais.
A determinação de preços internacionais é quando os
preços são determinados em um determinado país
com base em fatores específicos àquele país.
• Condições econômicas
• Condições competitivas
• Leis e regulamentações
• Infra-estrutura
• Objetivos de marketing da empresa
 Mudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço são uma redução no preço de venda.
• Excesso de capacidade de produção
• Aumentar a participação de mercado

Aumentos de preço são um aumento no preço de venda.

• Maiores custos
• Maior demanda e oferta insuficiente
 Mudanças de preços
Reações dos compradores às mudanças de preços

• Reduções de preço
• Novos modelos serão disponibilizados
• Os modelos não estão vendendo bem
• Problemas de qualidade
• Aumento de preços
• O produto está “na moda”
• Ganância da empresa
 PRAÇA

Canais de distribuição e
gerenciamento da cadeia
de suprimento
Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimento

Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-

primas, componentes, peças, informações, finanças e
conhecimento especializado para criar um produto ou
serviço.

Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou

canais de distribuição que se voltam aos clientes.
Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Orientações da cadeia de suprimento
A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento
sugere que o planejamento tem início com as matérias-
primas, insumos e capacidade de produção da empresa.

A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda sugere

que o planejamento tem início com as necessidades do
cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela
organização de uma cadeia de recursos e atividades com a
meta de criar valor para o cliente.
Cadeias de suprimento e rede de entrega de
valor

Rede de entrega de valor

A rede de entrega de valor é uma rede formada

pela empresa, fornecedores, distribuidores e,
finalmente, pelos clientes que “trabalham em
parceria” para melhorar o desempenho do
sistema como um todo.
 A natureza e a importância dos canais de
distribuição
Definição de canal de marketing

Canal de marketing é um conjunto de organizações

independentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou
consumo de um cliente ou usuário organizacional.

Os membros do canal agregam valor ao superar as

grandes lacunas de tempo, espaço e posse que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que
eventualmente os utilizarão.
 A natureza e a importância dos canais de
distribuição
Como os membros do canal agregam valor

Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem

maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-
alvo.

Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência,

especialização e escala operacional, geralmente oferecem à
empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.

Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o

sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos
consumidores.
 A natureza e a importância dos canais de
distribuição
Número de níveis de canal

Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de

marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o
produto e sua posse do comprador final.

Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a

empresa vende diretamente aos consumidores.

Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis

intermediários.
 Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal

Um canal de distribuição é composto por empresas

que se juntaram tendo em vista o bem comum, com
cada membro exercendo um papel especializado.

O conflito de canal se refere a divergências em relação

a metas, papéis dos membros do canal e o que cada
um deveria ganhar com isso.
• Conflito horizontal
• Conflito vertical
 Comportamento e organização do canal
Canais de distribuição convencionais

Um canal convencional de distribuição consiste em

um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas
independentes. Cada um busca maximizar seus
próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem
muito controle sobre os outros e não há nenhum
procedimento formal para atribuir papéis e resolver
conflitos de canal.
 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing

Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona

liderança para o canal e consiste em fabricantes,
atacadistas e varejistas que atuam como um sistema
unificado de:
• Sistema de marketing corporativo
• Sistema de marketing contratual (franquia)
 Comportamento e organização do canal
Sistema horizontal de marketing

O sistema horizontal de marketing inclui duas ou

mais empresas que se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade de marketing.
As empresas combinam seus capitais,
capacidades de produção ou recursos de
marketing para obter muito mais do que qualquer
uma delas obteria sozinha.
 Comportamento e organização do canal

Os canais híbridos de marketing (sistema

multicanal) existem quando uma única empresa
estabelece dois ou mais canais de marketing para
atingir um ou mais segmentos de clientes.

A desintermediação ocorre quando empresas de

produtos ou serviços dispensam intermediários e
procuram diretamente os compradores finais, ou
quando novos tipos de intermediários de canal
radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os
tradicionais.
 Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado

A logística de mercado (distribuição física) envolve o

planejamento, a implementação e o controle do
fluxo físico de bens e informações relacionadas,
desde os pontos de origem até os pontos de
consumo, a fim de atender as exigências dos clientes
e lucrar com isso.
 Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimento

A natureza e a importância da logística de mercado

A logística de mercado envolve:

• Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar
produtos da fábrica aos revendedores e consumidores

• Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar

produtos e materiais dos fornecedores à fábrica

• Distribuição reversa: Transportar produtos danificados,

indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores
ou revendedores
 Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimento

A natureza e a importância da logística de mercado

Gerenciamento da cadeia de suprimento é o

gerenciamento dos fluxos de valor agregado para
cima e para baixo de materiais, produtos finais e
informações relacionadas entre fornecedores, a
empresa, revendedores e consumidores finais.
 Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimento

Principais funções da logística

• Armazenagem
• Gerenciamento de estoque
• Transporte
• Gerenciamento de informações de logística
 Varejo

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de

bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para
seu uso pessoal, e não organizacional.
Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por
meio de:
• Mala direta
• Catálogos
• Telefone
• Internet
• TV
• Reuniões em casa e no escritório
• Vendas porta a porta
• Máquinas de venda automática
 Atacado
• Atacadistas comerciais
• Corretores e agentes
• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes

Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:

• Vendas e promoção
• Compras e formação de sortimento
• Divisão em lotes
• Armazenagem
• Transporte
• Financiamento
• Riscos
• Informações de mercado
• Serviços de gerenciamento e consultoria
 PROMOÇÃO
O mix de promoção é a composição específica de propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e
ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para
comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e
construir relacionamentos com o cliente.

Principais ferramentas de promoção

• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Vendas pessoais
• Marketing direto
 Mix de promoção

Principais ferramentas de promoção

A propaganda é qualquer forma paga de apresentação

e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços
por um patrocinador identificado.
• TV e rádio
• Anúncios impressos
• Internet
• Outdoors
 Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção

A promoção de vendas consiste em incentivos de curto

prazo para estimular a compra ou a venda de um
produto ou serviço.
• Descontos
• Cupons de desconto
• Brindes
• Demonstrações
 Mix de promoção

Principais ferramentas de promoção

As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações

com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem
corporativa e administração ou impedimento da disseminação
de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.
• Comunicados à imprensa
• Patrocínios
• Eventos especiais
• Páginas Web
 Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção

As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas

pela força de vendas da empresa com o propósito de
concretizar vendas e desenvolver relacionamentos
com os clientes.
• Apresentações de vendas
• Feiras comerciais
• Programas de incentivo
 Mix de promoção

Principais ferramentas de promoção

O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a

consumidores individuais cuidadosamente selecionados e
destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas
também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela
utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet
para se comunicar diretamente com consumidores específicos.
• Catálogos
• Telemarketing
• Terminais de multimídia (quiosques)
 Comunicação integrada de marketing

Principais fatores que afetam a mudança para o marketing

diferenciado (de segmento):
• Distanciamento do marketing de massa
• Melhorias na tecnologia da informação

Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:

• Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as
redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias
mais focadas, com melhor relação custo–benefício,
mais interativas e envolventes.
 Comunicação integrada de marketing

A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa

integração e coordenação dos vários canais de
comunicação da empresa de forma a transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a
organização e suas marcas.
A comunicação integrada de marketing requer o
reconhecimento de todos os possíveis pontos de
contato (contatos com a marca) nos quais o cliente
pode encontrar a empresa e suas marcas.
 Uma visão do processo de comunicação

A comunicação integrada de marketing envolve a identificação

do público-alvo e a elaboração de um programa
promocional bem coordenado para despertar a reação que
se deseja do público.

A tendência dos profissionais de marketing é ver as

comunicações como gerenciamento do relacionamento com
o cliente ao longo do tempo.
Uma visão do processo de comunicação

Elementos do processo de comunicação

1. Emissor
2. Codificação
3. Mensagem
4. Mídia
5. Decodificação
6. Receptor
7. Resposta
8. Feedback
9. Ruído
 Uma visão do processo de comunicação

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo

de codificação do emissor deve se mesclar ao
processo de decodificação do receptor.

As melhores mensagens consistem em palavras e

outros símbolos familiares ao receptor.

Os comunicadores de marketing podem não

compartilhar do mesmo campo de experiência
do consumidor, mas devem compreendê-lo.
Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivas

Comunicação eficaz

1. Identificação do público-alvo
2. Determinação dos objetivos da comunicação
3. Elaboração da mensagem
4. Escolha da mídia
5. Seleção da fonte da mensagem
6. Feedback
Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivas
Elaboração da mensagem

Modelo Aida
• Atrair a Atenção
• Manter o Interesse
• Despertar o Desejo
• Induzir à Ação
Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivas

Seleção da mídia
Comunicação pessoal

Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência

que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou
outras características especiais, exercem influência sobre os
demais.
O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião,
incentivando-os a divulgar informações sobre um produto
ou serviço para outros membros de suas comunidades.
 Estabelecimento do orçamento total de
promoções

• Método dos recursos disponíveis

• Método da porcentagem sobre as vendas
• Método da paridade com a concorrência
• Método de objetivos e tarefas
 Estabelecimento do mix de promoção

A natureza de cada ferramenta de promoção

A propaganda pode atingir massas de compradores

geograficamente dispersos a um custo baixo por
exposição e permite que a empresa vendedora repita
a mensagem muitas vezes.

A propaganda é impessoal, não consegue ser tão

diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e
pode ser dispendiosa.
 Estabelecimento do mix de promoção

A natureza de cada ferramenta de promoção

As vendas pessoais representam a ferramenta mais

eficaz em certos estágios do processo de compra,
particularmente na construção das preferências,
convicções e ações dos compradores e no
desenvolvimento de relacionamentos com o
cliente.
 Estabelecimento do mix de promoção

A natureza de cada ferramenta de promoção

A promoção de vendas inclui cupons de desconto,

concursos, descontos promocionais e brindes que
atraem a atenção do consumidor e oferecem
maiores incentivos para a compra. Ela pode ser
utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e
turbinar vendas em declínio.
 Estabelecimento do mix de promoção

A natureza de cada ferramenta de promoção

As relações públicas são uma forma de promoção de grande

credibilidade, que inclui novos eventos, histórias,
patrocínios e características.

O marketing direto é uma ferramenta promocional não

pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala
direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line.
 Estratégias de mix de promoção

Na estratégia de pressão o fabricante promove o

produto aos membros do canal para induzi-los a
trabalhar com o produto e promovê-lo aos
consumidores finais.
• Utilizado por empresas B2B

A estratégia de atração é quando o fabricante

direciona suas atividades de marketing ao
consumidor final, para induzi-lo a comprar o
produto e criar demanda por parte dos membros do
canal.
• Utilizado por empresas B2C