G4 Caso Danone

Marketing
Case Study Danone

 Filipe Baltazar
MBA 2007/08  Manuel Alçada
 Maria Malheiros
Prof. Doutor José Veríssimo  Rodrigo Martins
 Rui Lopes
Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
Case Study Danone 2 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Agenda
 Um pouco de
História...
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
Um pouco de História...
1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os
iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método
empírico utilizado nos Balcãs.
1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho
Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se
distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana,
vendido exclusivamente em farmácias.
1942 – Daniel Carasso vai para os Estados
Unidos e funda a primeira companhia de
iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,
no Bronx em Nova Iorque.
1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas
a fruta.
1964 – Enriquecimento da gama, com
a introdução dos iogurtes com pedaços.
1966 – Alargamento do portfolio
de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.
1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit
e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.

Um pouco de História...
1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.

1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com
potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes.
Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a
qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.
1994 – Celebração dos 75 anos.
1995 – Lançamento do Actimel.
1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários,
bebidas e bolachas e cereais.
1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

Valores Danone...

Valores Danone...

Valores Danone...

Valores Danone...

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

Visão & Missão...
Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua

Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de
produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o
desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.

Agenda
 Valores Danone
 Danone no
Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
Danone no Mundo...
Países Fábricas Pessoas Vendas

120 201 88,184 13,024 M

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

“Key figures”
Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos
 Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004
 Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas
 Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com
2003
 Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo
Objectivos Estratégicos
 Política de Inovação Constante, tanto Global como Local
 Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões
habitantes, 7kg/capita)
 Estar presente em todo o lado,
 Desenvolver mercado mundial de probiotics

“Key figures”
Nº 1 Mundial em Água Engarrafada
 Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004
 Mercado estimado em 121 billiões de litros
 Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003
 Extender o nosso território para além do mercado
original, água em garrafas pequenasentre outros,
tais como :
 Bebidas funcionais
 Bebidas com sabores

“Key figures”
Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais
 Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004
 Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas
 Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9%
comparado com 2003
 Redescobrir crescimento
 Apoiar-se em posições locais fortes
 Introduzir novas tendências de consumo

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em
Portugal
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
Danone em Portugal
Entrada no mercado nacional em 1989,
com a compra da Iophil
É lançada a Marca
em co-branding com a Iophil
Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º

Iogurte Danone produzido na Fábrica de
Castelo Branco.

Danone em Portugal
MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E
CAPACIDADE
1990 1995 1999 2000 2004 2005

11.300 tons 32.793 tons 39.528 tons 43.763 tons 51.211 tons 55.000 tons
A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos

Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...
Danone em Portugal
15 distribuidores locais
30 clientes directos/plataformas
17.000 pontos de venda
Fábrica DANONE
Castelo Branco
Operador Logístico
Azambuja

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

Valor da Marca
QUALIDADE INOVAÇÃO
-Implementação de um Sistema de Gestão - Aposta na Investigação e no
de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: Desenvolvimento: Centro de Pesquisa –
produtos de elevada qualidade que Vitapole;
respeitam os mais exigentes requisitos de
segurança e higiene alimentar;
Capacidade de Inovação baseada na
pesquisa das necessidades dos
- Produção Local: Danone representa consumidores: preocupação constante de
produtos feitos nacionalmente e contribui “sondar” o consumidor. Cada lançamento é
para a para a economia regional e nacional; testado junto dos diferentes público-alvo.
- São reconhecidos pelos consumidor porque
estão adaptados ao seu gosto e
-Iogurte como complemento nutritivo e uma
surpreendem com produtos diferentes e
mais valia para a saúde
inovadores

Posicionamento na Saúde
Like for like growth
Health ranking Food analyst*
CAGR 03-04
8.0%
7.0%
DANONE
6.0%
PepsiCo Nestlé
5.0% Kellogg
4.0%
Coca-Cola General Mills Campbell
3.0%
Cadbury Kraft
2.0%
1.0%
Heinz * Average ranking JP Morgan/
Unilever UBS/ Morgan Stanley
0.0%
11 9 7 5 3 1

QUALIDADE INOVAÇÃO
Exemplos:
- Plano Alimentar;
- Plano de Actividade Física;
- Plano de Imagem

Responsabilidade Social
Elo permanente de Apoio Social:

-Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de
2003;
-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
-Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de
solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;
-Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de
Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;
-Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em
termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone
Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de
Castelo Branco que apoia
Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento
Grupo
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
Vendas/Crescimento Grupo Danone
O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países
(Kg/ Ano)
60
54,5
50
40
34,1
30 27
22,8
20,1 19
20
10,5
10,5
10 7,8
6,1 5,2 4,6
0 NL F ra Ge r S pa Bel Por UK Jap G re A rg It a US

Vendas/Crescimento Grupo Danone
Evolução Vendas - Volume
19
250000 18 18 20
17
15
200000 14 16
11
150000 9
12
100000 8
50000 4
0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
PLF Danone Kg per Capita
A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo

esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo.
Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.

A Posição da Danone no Mercado

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Durabilidade e
Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
Durabilidade e Tangibilidade
 Período de vida útil longo
Bens Duráveis  Preço de compra mais elevado
 processo de aquisição mais cuidado
 Bens tangíveis consumidos em uma ou

poucas utilizações
Bens Não Duráveis  Frequência de compra elevada
 Disponíveis em muitos locais de venda
 fortemente publicitados
 Intangibilidade, indivisibilidade,
Serviços variabilidade
 Mais controlo de qualidade, credibilidade
do fornecedor
 Flexibilidade para a adaptação

Bens de Consumo
 Bens de Conveniência
 Básicos
 De Impulso
 De Emergência
 Bens de Compra Comparada

 Homogéneos
 Heterógeneos
 Bens Especiais
 Bens Não Procurados

Caracterização de Produtos Danone
i s
ve
r á
Du o
s
ão m o
N su ic
n á s
Co ia B
de nc
i s n s iê
e
v e n
g í B v e
n o n
Ta C

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

Diferenciação
 Kotler define diferenciação como o processo de
adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo
cliente para distinguir o produto ou serviço da
concorrência
 Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e
diferentes estratégias de diferenciação
 Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões:
 Produto
 Serviços
 Recursos Humanos
 Canais de Distribuição
 Imagem e comunicação

Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone
Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde Iogurte Iogurte

(Linha col) Sobremesa Tradicional
Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres e Homens a Mulheres e Homens a Toda a família.

partir dos 35 anos partir dos 20 anos.
Formato Embalagem pequena, Embalagem “slim” Embalagem Embalagem tradicional

para consumir em tradicional. ou vidro.
qualquer lado
Características Básicas Iogurte líquido com sabor Iogurte líquido com Iogurte batido com Iogurte clássico,
forte a fruta. elevado teor de sabores exóticos e natural, com sabores
Ómega 3 típicos de sobremesa. ou com pedaços.
Benefícios Funcionais Nutritivo e saboroso. Redução ou Fresco e agradável. Sabor a fruta fresca.
prevenção do
colesterol elevado.
Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por Elevada qualidade e
prazer. tradição da fruta
portuguesa
Posicionamento “Dan’Up é um lanche “Consigo contra o “O momento mais “Tudo do melhor do
fixe” colesterol” saudável de desfrutar iogurte e da fruta
do seu prazer diário ” portuguesa”

Análise de Diferenciação de 4 Produtos
Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone
Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde Iogurte Iogurte

(Linha col) Sobremesa Tradicional
Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por Elevada qualidade e
prazer. tradição da fruta
portuguesa
Posicionamento “Dan’Up é um lanche “Consigo contra o “O momento mais “Tudo do melhor do
fixe” colesterol” saudável de desfrutar iogurte e da fruta
do seu prazer diário ” portuguesa”
Sustentabilidade da Reduzida Reduzida Média Elevada
Diferenciação Conceito facilmente Segmento muito Sabores inovadores. Associação da marca à
da Marca copiável, concorrência competitivo, Concorrência forte. fruta portuguesa é
directa aposta na mesma benefício e Associação garantia de
imagem mensagem comuns saúde/prazer exclusividade.
potencialmente
confusa para o
consumidor.

Estratégia de Diferenciação da Empresa
 Inovação e liderança– introduz novos produtos e

descobre novos segmentos
 Imagem de qualidade e confiança na mente do
consumidor
 Tem um historial e uma herança de qualidade, o que
aumenta a credibilidade da marca e facilita a
extensão da marca e o alargamento de sub-marcas
em diferentes segmentos

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

Mix de Produto
 Abrangência - 11 Linhas de Produto
 Extensão – 149 variedades de iogurte
 Profundidade – (Grelha seguinte)
 Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é

muito forte (Produção/Distribuição)

Mix de Produto
Abrangência / Extensão / Profundidade

Mix de Produtos
Marca Target Posicionamento
 Corpos Danone  M 20-45  “O modo saudável de ter uma boa
(magro, baixas aparência para estar em forma”
 Classe ABC, urbana, activa
calorias)
 Bio Danone (bifidus)  M&H 25-55  “Regula o funcionamentp do seu

organismo e isso vê-se por fora”
 Classe ABC, urbana, activa
 Puro Danone  Toda a família  “Todo o bom do iogurte”
 Dan’up (líquido)  Teens (15-24)  “Lanche rápido”
 Actimel (l. casei)  M&H 25-40  “Reforça as suas defesas

naturais”
 Classe ABC , urbano,
activo
 Daníssimo/Cremoso  M&H 18-34  “A minha recompensa indulgente
após um dia de trabalho”
 Danoninho  Crianças 4-8 e as suas mães  “Ajuda as crianças a crescerem

saudáveis”
 Uaga  Crianças 7-12 e as suas  “O iogurte mais UAU à face da

mães terra”
 Danacol  M&H acima de 35 anos  “Consigo contra o colesterol”

Agenda
 Valores Danone
 Danone no Mundo
 Key figures
 Valor da Marca
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

Comunicação

Comunicação

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Case Study Danone 2 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 4 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.

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Case Study Danone 10 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 11 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua

Case Study Danone 12 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Países Fábricas Pessoas Vendas

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Case Study Danone 17 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 18 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º

Case Study Danone 20 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

1990 1995 1999 2000 2004 2005

A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos

Case Study Danone 22 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 23 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 24 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 25 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 26 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Elo permanente de Apoio Social:

0 NL F ra Ge r S pa Bel Por UK Jap G re A rg It a US

Case Study Danone 29 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

PLF Danone Kg per Capita

A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo

Case Study Danone 30 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 31 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

 Bens tangíveis consumidos em uma ou

Case Study Danone 33 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

 Bens de Compra Comparada

 Bens Não Procurados

Case Study Danone 35 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 36 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 37 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde Iogurte Iogurte

Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres e Homens a Mulheres e Homens a Toda a família.

Formato Embalagem pequena, Embalagem “slim” Embalagem Embalagem tradicional

Case Study Danone 38 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde Iogurte Iogurte

Case Study Danone 39 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

 Inovação e liderança– introduz novos produtos e

Case Study Danone 40 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 41 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

 Abrangência - 11 Linhas de Produto

 Extensão – 149 variedades de iogurte

 Profundidade – (Grelha seguinte)

 Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é

Case Study Danone 42 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

Case Study Danone 43 Marketing | ISEG | MBA 2007/08

 Bio Danone (bifidus)  M&H 25-55  “Regula o funcionamentp do seu

 Dan’up (líquido)  Teens (15-24)  “Lanche rápido”

 Actimel (l. casei)  M&H 25-40  “Reforça as suas defesas

 Danoninho  Crianças 4-8 e as suas mães  “Ajuda as crianças a crescerem