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Marketing

Case Study Danone


 Filipe Baltazar
MBA 2007/08  Manuel Alçada
 Maria Malheiros
Prof. Doutor José Veríssimo  Rodrigo Martins
 Rui Lopes
Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Agenda
 Um pouco de
História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
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Um pouco de História...
1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os
iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método
empírico utilizado nos Balcãs.
1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho
Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se
distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana,
vendido exclusivamente em farmácias.
1942 – Daniel Carasso vai para os Estados
Unidos e funda a primeira companhia de
iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,
no Bronx em Nova Iorque.
1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas
a fruta.
1964 – Enriquecimento da gama, com
a introdução dos iogurtes com pedaços.
1966 – Alargamento do portfolio
de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.
1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit
e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.

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Um pouco de História...

1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.


1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com
potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes.
Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a
qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.
1994 – Celebração dos 75 anos.
1995 – Lançamento do Actimel.
1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários,
bebidas e bolachas e cereais.
1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Valores Danone...

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Valores Danone...

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Valores Danone...

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Valores Danone...

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Visão & Missão...

Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua


Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de
produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o
desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no
Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
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Danone no Mundo...

Países Fábricas Pessoas Vendas


120 201 88,184 13,024 M

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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“Key figures”
Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos
 Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004
 Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas
 Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com
2003
 Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo

Objectivos Estratégicos
 Política de Inovação Constante, tanto Global como Local
 Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões
habitantes, 7kg/capita)
 Estar presente em todo o lado,
 Desenvolver mercado mundial de probiotics

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“Key figures”
Nº 1 Mundial em Água Engarrafada
 Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004
 Mercado estimado em 121 billiões de litros
 Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003
 Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo

Objectivos Estratégicos
 Extender o nosso território para além do mercado
original, água em garrafas pequenasentre outros,
tais como :
 Bebidas funcionais
 Bebidas com sabores

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“Key figures”
Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais
 Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004
 Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas
 Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9%
comparado com 2003
 Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo

Objectivos Estratégicos
 Redescobrir crescimento
 Apoiar-se em posições locais fortes
 Introduzir novas tendências de consumo

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Agenda
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 Danone em
Portugal
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 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
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Danone em Portugal
Entrada no mercado nacional em 1989,
com a compra da Iophil

É lançada a Marca
em co-branding com a Iophil

Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º


Iogurte Danone produzido na Fábrica de
Castelo Branco.

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Danone em Portugal
MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E
CAPACIDADE

1990 1995 1999 2000 2004 2005


11.300 tons 32.793 tons 39.528 tons 43.763 tons 51.211 tons 55.000 tons

A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos


Investe em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...
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Danone em Portugal

15 distribuidores locais
30 clientes directos/plataformas
17.000 pontos de venda

Fábrica DANONE
Castelo Branco
Operador Logístico
Azambuja

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Valor da Marca

QUALIDADE INOVAÇÃO
-Implementação de um Sistema de Gestão - Aposta na Investigação e no
de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: Desenvolvimento: Centro de Pesquisa –
produtos de elevada qualidade que Vitapole;
respeitam os mais exigentes requisitos de
segurança e higiene alimentar;
Capacidade de Inovação baseada na
pesquisa das necessidades dos
- Produção Local: Danone representa consumidores: preocupação constante de
produtos feitos nacionalmente e contribui “sondar” o consumidor. Cada lançamento é
para a para a economia regional e nacional; testado junto dos diferentes público-alvo.
- São reconhecidos pelos consumidor porque
estão adaptados ao seu gosto e
-Iogurte como complemento nutritivo e uma
surpreendem com produtos diferentes e
mais valia para a saúde
inovadores

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Posicionamento na Saúde
Like for like growth
Health ranking Food analyst*
CAGR 03-04
8.0%

7.0%
DANONE
6.0%
PepsiCo Nestlé
5.0% Kellogg

4.0%
Coca-Cola General Mills Campbell
3.0%

Cadbury Kraft
2.0%

1.0%
Heinz * Average ranking JP Morgan/
Unilever UBS/ Morgan Stanley
0.0%
11 9 7 5 3 1

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QUALIDADE INOVAÇÃO

Exemplos:

- Plano Alimentar;
- Plano de Actividade Física;
- Plano de Imagem

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Responsabilidade Social

Elo permanente de Apoio Social:


-Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de
2003;
-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
-Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de
solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;
-Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de
Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;
-Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em
termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone
Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de
Castelo Branco que apoia
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Agenda
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 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento
Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
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Vendas/Crescimento Grupo Danone
O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países

(Kg/ Ano)

60
54,5

50

40
34,1

30 27
22,8
20,1 19
20
10,5
10,5
10 7,8
6,1 5,2 4,6

0 NL F ra Ge r S pa Bel Por UK Jap G re A rg It a US

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Vendas/Crescimento Grupo Danone
Evolução Vendas - Volume

19
250000 18 18 20
17
15
200000 14 16

11
150000 9
12

100000 8

50000 4

0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

PLF Danone Kg per Capita

A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo


esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo.
Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.

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A Posição da Danone no Mercado

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e
Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação
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Durabilidade e Tangibilidade
 Período de vida útil longo
Bens Duráveis  Preço de compra mais elevado
 processo de aquisição mais cuidado

 Bens tangíveis consumidos em uma ou


poucas utilizações
Bens Não Duráveis  Frequência de compra elevada
 Disponíveis em muitos locais de venda
 fortemente publicitados
 Intangibilidade, indivisibilidade,

Serviços variabilidade
 Mais controlo de qualidade, credibilidade
do fornecedor
 Flexibilidade para a adaptação

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Bens de Consumo
 Bens de Conveniência
 Básicos
 De Impulso
 De Emergência

 Bens de Compra Comparada


 Homogéneos
 Heterógeneos

 Bens Especiais

 Bens Não Procurados


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Caracterização de Produtos Danone

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Agenda
 Um pouco de História...
 Valores Danone
 Visão & Missão
 Danone no Mundo
 Key figures
 Danone em Portugal
 Valor da Marca
 Vendas/Crescimento Grupo
 Durabilidade e Tangibilidade
 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Diferenciação
 Kotler define diferenciação como o processo de
adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo
cliente para distinguir o produto ou serviço da
concorrência
 Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e
diferentes estratégias de diferenciação
 Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões:
 Produto
 Serviços
 Recursos Humanos
 Canais de Distribuição
 Imagem e comunicação

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Análise de Diferenciação de 4 Produtos

Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde Iogurte Iogurte


(Linha col) Sobremesa Tradicional

Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres e Homens a Mulheres e Homens a Toda a família.


partir dos 35 anos partir dos 20 anos.

Formato Embalagem pequena, Embalagem “slim” Embalagem Embalagem tradicional


para consumir em tradicional. ou vidro.
qualquer lado
Características Básicas Iogurte líquido com sabor Iogurte líquido com Iogurte batido com Iogurte clássico,
forte a fruta. elevado teor de sabores exóticos e natural, com sabores
Ómega 3 típicos de sobremesa. ou com pedaços.
Benefícios Funcionais Nutritivo e saboroso. Redução ou Fresco e agradável. Sabor a fruta fresca.
prevenção do
colesterol elevado.
Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por Elevada qualidade e
prazer. tradição da fruta
portuguesa
Posicionamento “Dan’Up é um lanche “Consigo contra o “O momento mais “Tudo do melhor do
fixe” colesterol” saudável de desfrutar iogurte e da fruta
do seu prazer diário ” portuguesa”

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Análise de Diferenciação de 4 Produtos

Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem Saúde Iogurte Iogurte


(Linha col) Sobremesa Tradicional

Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por Elevada qualidade e
prazer. tradição da fruta
portuguesa
Posicionamento “Dan’Up é um lanche “Consigo contra o “O momento mais “Tudo do melhor do
fixe” colesterol” saudável de desfrutar iogurte e da fruta
do seu prazer diário ” portuguesa”
Sustentabilidade da Reduzida Reduzida Média Elevada
Diferenciação Conceito facilmente Segmento muito Sabores inovadores. Associação da marca à
da Marca copiável, concorrência competitivo, Concorrência forte. fruta portuguesa é
directa aposta na mesma benefício e Associação garantia de
imagem mensagem comuns saúde/prazer exclusividade.
potencialmente
confusa para o
consumidor.

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Estratégia de Diferenciação da Empresa

 Inovação e liderança– introduz novos produtos e


descobre novos segmentos
 Imagem de qualidade e confiança na mente do
consumidor
 Tem um historial e uma herança de qualidade, o que
aumenta a credibilidade da marca e facilita a
extensão da marca e o alargamento de sub-marcas
em diferentes segmentos

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Agenda
 Um pouco de História...
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 Key figures
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 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Mix de Produto

 Abrangência - 11 Linhas de Produto

 Extensão – 149 variedades de iogurte

 Profundidade – (Grelha seguinte)

 Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é


muito forte (Produção/Distribuição)

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Mix de Produto
Abrangência / Extensão / Profundidade

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Mix de Produtos
Marca Target Posicionamento
 Corpos Danone  M 20-45  “O modo saudável de ter uma boa
(magro, baixas aparência para estar em forma”
 Classe ABC, urbana, activa
calorias)

 Bio Danone (bifidus)  M&H 25-55  “Regula o funcionamentp do seu


organismo e isso vê-se por fora”
 Classe ABC, urbana, activa
 Puro Danone  Toda a família  “Todo o bom do iogurte”

 Dan’up (líquido)  Teens (15-24)  “Lanche rápido”

 Actimel (l. casei)  M&H 25-40  “Reforça as suas defesas


naturais”
 Classe ABC , urbano,
activo
 Daníssimo/Cremoso  M&H 18-34  “A minha recompensa indulgente
após um dia de trabalho”

 Danoninho  Crianças 4-8 e as suas mães  “Ajuda as crianças a crescerem


saudáveis”

 Uaga  Crianças 7-12 e as suas  “O iogurte mais UAU à face da


mães terra”

 Danacol  M&H acima de 35 anos  “Consigo contra o colesterol”

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Agenda
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 Valor da Marca
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 Diferenciação
 Mix de Produto
 Comunicação

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Comunicação

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Comunicação

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Esperamos que tenham
gostado...

OBRIGADO !!!
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