Lógica didática da disciplina de Empreendedorismo

Empreendedorismo

Empreendedores Idéias Clientes Ferramentas de Gestão

Produzido e/ou organizado por José Francisco

Marketing Planejamento

Base Teórica
Liderança
Nogueira

Base Prática 4Ps estratégica

Conceitos fundamentais: empreendedorismo, marketing, planejamento estratégico e Liderança.

 Conceituação

Muitos autores convergem para a idéia de que o

registro mais antigo do vocábulo francês
Produzido e/ou organizado por José Francisco

“entrepreuneur”, raiz do nosso termo empreendedor,

está na história militar francesa do século XVII.
Indicava pessoas que se comprometiam em
conduzir expedições militares.
Nogueira
 Conceituação

Tudo indica que a primazia de utilização do termo no

Produzido e/ou organizado por José Francisco

contexto de negócio seja do irlandês Richard

Cantillon, no século seguinte. Ele escreveu no
“Ensaio sobre a natureza do comércio em geral”, em
1730, que o negociante que comprava mercadoria
no campo para revendê-la na cidade era um
Nogueira

“entrepreuneur”.
 Conceituação

Coube a Jean Baptiste Say, já em 1803, uma

formulação mais encorpada: “entrepreuneur” é
Produzido e/ou organizado por José Francisco

aquele que associa os fatores: produção, condução

administrativa e uma empreitada. Tratava-se de uma
pessoa que compreendia as necessidades da
sociedade e estava apta a satisfazê-las.
Nogueira
 Conceituação
• Essa conceituação, muito próxima ao conceito
de “administrador” que veremos à frente,
vigorou até o início do século XX.
Produzido e/ou organizado por José Francisco

• Joseph Schumpeter, estudioso respeitado do

tema, afirmava, já em 1930, que
empreendedorismo é um processo e que
Nogueira

empreendedor é um inovador que utiliza esse

processo para romper com o status quo

Empreendedor é um indivíduo que convive prazerosamente com a mudança.

 Conceitos

EMPREENDEDOR
Produzido e/ou organizado por José Francisco

É AQUELE QUE FAZ AS COISAS

ACONTECEREM, SE ANTECIPA AOS FATOS E TEM
UMA VISÃO FUTURA DA ORGANIZAÇÃO
Nogueira

“ENTREPRENEUR”

É AQUELE QUE ASSUME RISCOS E

COMEÇA ALGO NOVO
 Onde empreender
Produzido e/ou organizado por José Francisco

Criar novos negócios ou inovar dentro

do negócio já existente
Nogueira
Produzido e/ou organizado por José Francisco
Nogueira

Alguns Pensadores
Produzido e/ou organizado por José Francisco
Nogueira

Alguns Pensadores
 Cultura

Conceito relacionado diretamente a

Produzido e/ou organizado por José Francisco

resultado de negócios e, nesse sentido,

nos lembra Aitken (1963):
• “A orientação da cultura determina as
Nogueira

características do empreendedor”.
 Mudanças
“A intensidade da presente revolução,
tecnológica e administrativa, já não deixa
alternativas senão segui-la com a própria
Produzido e/ou organizado por José Francisco

rapidez que a caracteriza. A mudança

alcança as pessoas e instituições todos os
dias de forma tão gradual e imperceptível
quanto global e estrondosa. Através das
formas lentas de mudança se percebe sua
Nogueira

irreversibilidade; pelos seus impactos

surpreendentes aprende-se a necessidade
de se preparar para ela.”
(Paulo Roberto Motta, no livro “Transformação Organizacional”, 2001, p.13)
 Mudanças
• Internet, e-mail, TV a cabo, CDs, videoconferência,
jornais eletrônicos, para citar apenas algumas
novidades na área da comunicação, trazem mudanças
que atingem a tudo e a todos.
• O século XX viu muitas profissões acabarem e outras
Produzido e/ou organizado por José Francisco

surgirem com a aplicação da tecnologia. Houve

necessidade de requalificação de profissionais, que
tiveram que voltar aos bancos escolares. Houve,
também, uma migração de mão-de-obra desqualificada
do campo para outros setores menos exigentes da
Nogueira

sociedade.
• As cidades inchadas não puderam necessariamente
atender tanta demanda, e a competitividade tornou-se
referência de contemporaneidade.
 Realidade Internacional

• de 1980 a 2000 as quinhentas empresas

americanas listadas na revista Fortune
Produzido e/ou organizado por José Francisco

eliminaram mais de 5 milhões de

empregos. Por outro lado, 34 milhões de
novos postos de trabalho foram criados
Nogueira

pelas pequenas empresas. (Dornelas, 2001, p.24)

 Realidade Nacional
• “Nas escolas, o ensino não é focado na
formação do empresário, as pessoas são
preparadas para ser empregadas. Em outros
Produzido e/ou organizado por José Francisco

países, há preocupação com esta formação

em gestão de negócios, mesmo para as
pessoas que não vão ser donas de negócio,
porque, mesmo que seja empregado de uma
Nogueira

empresa, este funcionário vai gerir pessoas,

departamentos etc.“
(Depoimento do Professor Marcos Cavalcanti, coordenador do Centro de Referência e Inteligência Empresarial da
Coppe/UFRJ e diretor da Faperj, para o Jornal O Globo, caderno “Projetos Marketing”, de 27 de abril de 2003).
 Realidade Nacional

“Os ambientes político e econômico do

país não eram propícios, e o
Produzido e/ou organizado por José Francisco

empreendedor praticamente não

encontrava informações para auxiliá-lo
na jornada empreendedora.” (Dornelas, 2001)
Nogueira
 Razões para empreender no Brasil

– tino empresarial ?
– consciência social
Produzido e/ou organizado por José Francisco

– criação de empregos
– independência pessoal
– disposição para os riscos
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• pessoais
• carreira
 Causa de fracassos das start-ups americanas
(entre um e dois anos) E. U. : 51% - Brasil: 71%
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Nogueira

Extraído de Dornelas L. C. Empreendedorismo, 2001 - fonte primária: Small Business Administration , 1998
 Causa de fracassos das start-ups americanas

• Incompetência gerencial.................45%
• Inexperiência em gerenciamento....18%
Produzido e/ou organizado por José Francisco

• Expertise desbalanceada.................20%
fonte: Small Business Adminstration 1998
Nogueira

Lá, como aqui, a questão do perfil empreendedor

é importante porém, o sucesso depende (83%) da
competência da gestão
 Liderança

Liderança não é: Liderança é:

Mágica ou mistério Habilidade humana e gerencial

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Propriedade de pessoas eminentes Alcançável por pessoas comuns

Fruto de qualidades especiais Produto de habilidades e

inatas conhecimentos apreendidos

Panacéia para a solução de todos Forma de comunicação e articulação

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os problemas de uma missão e futuros

alternativos
Uso de poder pessoal para garantir Uso de poder existente nas pessoas
seguidores ou propósitos pessoais para garantir o alcance de
propósitos comuns

Paulo Motta in A Ciência e a Arte de ser Dirigente

 Administrador tradicional e o empreendedor
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Nogueira

Adaptado de Hisrish, Entrepreneurship, 1998

 Pessoas

“O aspecto mais importante de qualquer

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empresa são seus funcionários. Como

empreendedor, uma de suas tarefas mais
relevantes durante os próximos anos será
Nogueira

selecionar, treinar, motivar e quando

necessário, diminuir sua equipe” Baty, Gordon
 Habilidades do empreendedor

técnicas gerenciais pessoais

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•saber ouvir
•captar informações e transformá-las
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•ser organizados
•saber liderar e trabalhar em equipe
•conhecer a área de atuação
 Habilidades do empreendedor

técnicas gerenciais pessoais

Produzido e/ou organizado por José Francisco

•marketing
•administração + operacional
•finanças
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•produção
•tomada de decisão
•controle
•negociação
 Habilidades do empreendedor

técnicas gerenciais pessoais

Produzido e/ou organizado por José Francisco

•disciplina
•assumir riscos
•finanças
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•ser inovador
•ser orientado a mudanças
•persistente
•visionário
 Idéia nova ou diferente
• Original ou atualizada
• Fontes típicas:
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– seu ambiente de trabalho

– feiras e exposições
– publicações especializadas
– consultores
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– empresas de investimento
– agências de desenvolvimento regional
 EXERCITANDO A CRIAÇÃO DE UMA
BOA IDÉIA
1 2 3

IDÉIA TEM
É FACTÍVEL? CONSUMIDOR?
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INOVADORA?

4
Nogueira

DESCREVA
 Origem do conceito

Subsistência
Cidades estados
Troca simples
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Industrialização
Sofisticação da troca
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 Mercado
Originalmente era um lugar onde os compradores
e vendedores se reuniam para trocar seus bens.
(Para os economistas é um grupo de compradores e vendedores que atuam num ramo
Produzido e/ou organizado por José Francisco

específico como por exemplo, mercado imobiliário)

Para marketing é um grupo de pessoas que:

• têm a necessidade ou desejo que pode ser satisfeito através da
troca
Nogueira

• têm recursos para fazer a troca

• estão dispostos a fazer a troca
 Relacionamento de troca
(ambiente funcional de marketing)

OFERTA DEMANDA
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Fornecedor Consumidor
Autor, Fabricante,Produtor Cliente, Usuário, Usuário final

NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA

CRIAÇÃO &
DESENVOLVIMENTO
Nogueira

CONCEITOS &
FERRAMENTAS DE MARKETING

REAÇÃO

REVISÃO
 Evolução do conceito

• Anos 50, euforia, muita produção, alta

demanda (baby boom) e a TV(propaganda e
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venda)
• Anos 70, concorrência qualificada
internacional (qualidade e preço)
Nogueira

• Anos 90, oferta alta e mercado mais exigente

(Internet)
• 2004 (que tal?)
 Terminologia (básica) de
marketing
• Necessidades - carência percebida
– básicas ( ex..: alimentação)
– sociais (ex.: parte de um grupo)
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– individuais (ex.: autodesenvolvimento)

• Desejos - Necessidades moldadas pela cultura e
pelas características individuais (Coca & coco)
• Demanda= vontade de ter + capacidade de compra
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• Mercado: grupo de pessoas que “demandam

 Marketing: um conceito
amplo
“processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
Produzido e/ou organizado por José Francisco

idéias,
idéias produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam as necessidades individuais e organizacionais”
organizacionais
American Marketing Association - AMA
Nogueira

“Processo social voltado para atender as necessidades e o

desejo das pessoas e organizações, por meio da criação da
troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram
valor para as partes envolvidas no processo” Jean-Jacques Lambin – Market-driven
management
 Atendimento às
necessidades
• CONSUMIDORES LUCRATIVIDADE
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• ALIADOS
PRODUÇÃO
• INVESTIDORES
MARKETING
• CONCORRENTES
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• FORNECEDORES
NECESSIDADES
• AMBIENTE EQUILIBRADAS

INFORMAÇÃO
• EMPREGADOS

• SOCIEDADE
DISPONIBILIZAÇÃO
 O Espectro do Relacionamento

TROCAS
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transacionais com valores agregados colaborativa

Transação anônima Colaboração completa e

Nogueira

compra automática integração do fornecedor

com o consumidor ou
canal parceiro

George Day, 1999, p. 135

 Grau de tolerância ao erro

“Qualidade é a consistente conformidade

com as expectativas dos consumidores”
Slack, Nigel et al. Administração da Produção. Atlas, 1999:414.
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Expectativas Percepções

boa
Nogueira

aceitável
pobre
 Fatores que influenciam a
estratégia de marketing
Canais de marketing
Ambiente Ambiente
Pl
demográfico e de g de ane tecnológico
lis etin Produto m ja m
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econômico á k ar natural
An ar ke ent
ti n o
m g

Promoção
Fornecedores Consumidores
Praça
Públicos
alvo
Nogueira

C o
m ont a çã
t
ar ro
ke l e Preço en ting
Ambiente t i n de em e Ambiente
g pl ark
político- Im e m sócio-
d
legal cultural
Concorrente

Kotler- Princípios de marketing )

 Composto de marketing
(mix)
COMPOSTO DE MARKETING É UMA COMBINAÇÃO DE
FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS USADAS PARA
CRIAR VALOR PARA OS CLIENTES E ALCANÇAR OS
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OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.
A COMBINAÇÃO EFICIENTE DESTES ELEMENTOS VAI
DEFINIR O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO.
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4P’s de Posicionamento Consumidores

McCarthy pretendido
 Estrutura dos Ps - McCarthy e Kotler
mix Política
Produt Praça Público
Canais
oVariedade de produtos
Cobertura
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Qualidade
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome da marca Estoque
Embalagem Transporte Promoção
Tamanhos Promoção de vendas
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Serviços Propaganda
Garantias
Preço Força de Vendas
Preço nominal Relações públicas
Devoluções
Descontos Marketing direto
Concessões
Prazo para pagamento
Condições de crédito Mercado-alvo
 P: Produto

BENS (DURÁVEIS E NÃO DURÁVEIS) SERVIÇOS

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INDUSTRIAIS DE CONSUMO
(FORMA DE USO) (COMO OS CONSUMIDORES
TOMAM A DECISÃO)
Nogueira

•CONVENIÊNCIA: PREÇO RELATIVAMENTE BAIXO- FREQUENCIA/TEMPO E

•MATÉRIA PRIMA ESFORÇO MÍNIMO- ALIMENTOS, LAVAGEM DE ROUPA- Decisão Rotineira -
•CAPITAL Distribuição ampla
•PEÇAS •COMPRA COMPARADA (produto de comparação-Kotler): PREÇO MODERADO -
•SUPRIMENTOS distribuição seletiva - (eletrodomésticos, móveis)
•SERVIÇOS •ESPECIALIDADE: COMPROMISSO COM A MARCA - PREÇO ALTO - Distribuição
EMPRESARIAIS exclusiva - (Rolex, cristais finos)
•PRODUTOS NÃO PROCURADOS - pouco conhecimento/interesse
 A natureza de Serviços

Serviços: produtos predominantemente

intangíveis
Produzido e/ou organizado por José Francisco

(viagens, planos de saúde, consultoria, software,corte de cabelo,

conserto de eletrodoméstico, cartão de crédito, educação).
Freqüentemente não podem ser testados porque
só existem depois de implementados.
Nogueira

Promessa de satisfação
“você não espera que a planta da nova sede da empresa, tão artisticamente desenhada pelo
arquiteto vendedor, produza automaticamente todos aqueles empregados alegremente produtivos
que aparecem descansando com elegância no restaurante cercado de verde. Apesar disto, a
metáfora ajuda a vender” Theodore Levitt - A imaginação do marketing
 Características

Características típicas Descrição

Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com o cliente
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Serviços só podem ser usados no momento em que são

Perecibilidade
oferecidos

O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como

Tangibilidade
um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento

Serviços são freqüentemente fornecidos por pessoas e

Variabilidade
pessoas variam
Nogueira

Disposição ou prontidão dos empregados ou

Responsividade
profissionais para a prestação do Serviço
Garantia de conhecimento e competência do prestador de
Garantia
serviço
Esforço do cliente prestador de serviço em compreender
Empatia
as necessidades
Consistência e a segurança do desempenho do serviço
Confiabilidade
(demonstrativo bancário)
 Principais diferenças entre Bens e
Serviços
Os clientes não obtêm propriedade sobre o serviço
Os resultados dos serviços são realizações intangíveis
Produzido e/ou organizado por José Francisco

Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção

Outras pessoas podem fazer parte do produto
Há maior variabilidade no resultado operacional
Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes
Nogueira

Normalmente há uma ausência de estoques

O fator tempo é relativamente mais importante
Os sistemas de entregas podem envolver canais eletrônicos e
físicos
 P: Produto - Níveis

Instalação
Produto ampliado
Produzido e/ou organizado por José Francisco

características
Produto real Nível de
qualidade
Tangível, dependendo Serviços
da versão do Kotler
Benefício ou
Entrega e serviço básico Pós
crédito (essência) Vendas
Design
Produto básico
Nogueira

Embalagem

Marca

Garantia
 Pacote de Serviços

Periférico
Produzido e/ou organizado por José Francisco

Central
Tangível

Intangível
Nogueira

Richard Normann
 Referências
BOTELHO, Delane. Marketing Estratégico de Produtos e Serviços. FGV, 2000.
CHURCHILL, G.ª & PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:Saraiva,
Produzido e/ou organizado por José Francisco

2000.
DIAS, Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing.São Paulo: Saraiva, 2003
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: LTC, 1995.
________, Philip. Administração de marketing, São Paulo: Prentice Hall, 2000.
________, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
LOVELOCK, Christopher & Lauren Wright. Serviços – marketing e gestão. São Paulo:Saraiva,
Nogueira

2002.
ROCHA, Ângela da e CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo:
Atlas, 1995
 Níveis de planejamento

Posicionamento Conteúdo Prazos Amplitude

Produzido e/ou organizado por José Francisco

Estratégico Genérico, sintético Longo Macroorientado.

e abrangente Aborda a empresa como um todo
Tático Menos genérico e Médio Aborda cada unidade da
mais detalhado empresa separadamente
Operacional Detalhado, específico Curto Microorientado. Aborda apenas
e analítico cada tarefa ou operação
Nogueira
 Decisões estratégicas, táticas e
operacionais
FORMA CLÁSSICA FORMA CONCENTRADA
(reproduz a hierarquia organizacional) (elimina a visão hierárquica)

Superior Estratégico

Intermediário Tático
Operacional
Produzido e/ou organizado por José Francisco

Inferior Operacional Tático

Estratégico

Estratégico Tático Operacional

Nogueira

Superior

Intermediário

Inferior

FORMA RETANGULAR
(adequação à visão hierárquica)
Paulo Motta in A Ciência e a Arte de ser Dirigente
 Planejamento: uma visão
macro
Muitas idéias brilhantes transformam-se em planos ou empresas de sucesso
e as avaliações deste sucesso variam de acordo com a perspectiva do
avaliador. Para alguns, um golpe de sorte: “Ele estava no lugar certo na
hora certa”. Para outros é o resultado de uma forte estruturação onde
foram consideradas todas as tendências e variáveis mercadológicas. A
primeira hipótese seria a negação de que organizar vale a pena. A
Produzido e/ou organizado por José Francisco

segunda, especialmente por ocorrer depois do sucesso, pode ser

entendida como uma adequação à teoria.
O planejamento contemporâneo pressupõe navegar numa faixa
intermediária entre estes dois extremos. Alguns aspectos deste
planejamento seriam avaliar possibilidades futuras sugeridas pelas
tendências, dar uma direção organizacional através de esforços
Nogueira

coordenados e negociados com todos os envolvidos, organizar ações

com um razoável respaldo técnico e analítico e pôr um pouco de emoção
no dia-a-dia organizacional.
O ato de planejar é tido como fundamental por qualquer executivo. Planejar,
no senso comum, também é visto freqüentemente como algo natural. Por
outro lado, embora o tema seja reconhecido como necessário, ele não é
necessariamente praticado. Vejamos porque isso ocorre.
 Planejamento

Ação
inteligente
Produzido e/ou organizado por José Francisco

Tempo Direção Recursos Controle

Nogueira
 Estratégia

• Estratégia (do grego estratègós - general)

significou inicialmente, a arte do General
(geral)
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• Ciência dos movimentos da guerra, fora

dela
• Conjunto de objetivos da empresa e a
Nogueira

forma de alcançá-los.
 Pioneiros
• “Se conhecemos o inimigo e a nós
mesmos, não precisamos temer o
resultado. Se nos conhecemos, mas não
Produzido e/ou organizado por José Francisco

ao inimigo, para cada vitória sofremos

uma derrota. Se não nos conhecemos
nem ao inimigo, sucumbiremos em todas
Nogueira

as batalhas.” Sun Tzu

 Planejamento estratégico

É o planejamento que envolve um

conjunto estruturado de grandes propósitos e objetivos da
organização para concretizar uma situação futura desejada,
Produzido e/ou organizado por José Francisco

considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os

recursos da organização. Fernandes e Berton em Administração Estratégica.
Nogueira

São os princípios que mostram como os principais objetivos ou

metas de uma organização devem ser atingidos no decorrer de um
período de tempo definido. Usualmente, restritos apenas à lógica
geral para obtenção dos objetivos. Olve, Roy e Wetter em Condutores da Performance

Objetivos ou metas:
Afirma, mais precisamente do que uma declaração da missão, o que deve ser alcançado e quando os resultados serão atingidos
 Avaliando o ambiente

Um dos principais objetivos da estratégia

é obter um ajustamento, aproximando-se
do ótimo, entre o organismo e o ambiente
Produzido e/ou organizado por José Francisco

em que ele opera. Para isto o primeiro

passo é ter a capacidade de conhecer e
avaliar o ambiente” - Agrícola Bethlem, avaliação Ambiental e
Nogueira

Competitiva
 Visão
• Uma construção racional e imaginativa da
organização dentro de um determinado cenário. O
cenário é a configuração do ambiente a ser
enfrentado pela empresa em determinado
Produzido e/ou organizado por José Francisco

horizonte de tempo. Inclui preferências sobre o

futuro mais desejado pela empresa. Necessariamente Paulo Roberto Motta.
deve ser simultaneamente factível e emocionante
Nogueira

Um quadro desafiador e imaginativo do

papel futuro e dos objetivos de uma
organização que, significativamente,
ultrapassam seu ambiente e sua posição
competitiva atual. Olve, Roy e Wetter em Condutores da Performance
 Missão
É o propósito que justifica e legitima a existência da
organização. Tempo imediato.
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Paulo Roberto Motta.

Define o negócio em que a organização está, ou deveria estar,

Nogueira

diante dos valores e das expectativas dos investidores.

Olve, Roy e Wetter em Condutores da Performance
 Plano de Negócio
Organização
Análise Mercado
Finanças
Marketing

Produção

Soluções
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Análise Mercado

Análise Estratégica
PLANEPA
Sumário Executivo ASSOCIADOS

Plano
de
Nogueira

Negócio

2004
 Níveis de Planos de Ação
Nível A:
Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai
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Planejamento
Revisão Análise dos Apresentação
Questão de Pesquisa Fixação dos Operacional Coleta de
Bibliográfica Resultados do relatório
Objeto de Estudo Parâmetros da Pesquisa Dados
final

Nível B:
•Consulta a livros, revistas, jornais
•Consultas a especialistas e autoridades no assunto
Nogueira

•Desenvolver texto
•Estudo piloto?

Nível C:
 Plano de Ação

TEMPO
Produzido e/ou organizado por José Francisco

DIREÇÃO
Forma de materialização
RECURSOS do Planejamento
Nogueira

CONTROLE
O que será feito
Quem será responsável
Quem acompanhará
Quando ocorrerá
 Referências
ARAUJO, Luis César G. Tecnologias de Gestão Organizacional. São Paulo: Atlas, 2001.

BETHLEM, Agricola. Avaliação Ambiental e Competitiva. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1996.

CHURCHILL, Gilbert e PETER, J. Paul. Marketing; criando valor para os seus clientes. São Paulo: Editora Saraiva, 2000.

DIAS, Sergio R. (coordenação). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

Produzido e/ou organizado por José Francisco

DORNELAS, L.C. Assis. Empreendedorismo – transformando idéias em negócios.Rio de Janeiro: Campus, 2001.

FILION, L.J. Empreendedorismo: empreendedores e proprietários-gerentes de pequenos negócios. Revista de Administração. São Paulo, Vol. 34, n. 2,
abril/junho, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

Nogueira

MOTTA, Paulo. A Ciência e a Arte de ser Dirigente. Rio de Janeiro: Record, 2001.

MOTTA, Paulo. Transformação Organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e concorrentes. Rio de Janeiro: Campus,1999.