MARKETING E GESTÃO EM SERVIÇOS DE

ESTÉTICA E COSMÉTICA

O PAPEL DO EMPRESÁRIO DIANTE DE

UMA SOCIEDADE EMPRESARIAL E SUA
FORMA DE ATUAÇÃO
Ana Bárbara Silveira Mendonça Santos Dias

-1-
Olá!
Você está na unidade O Papel do Empresário diante de uma Sociedade Empresarial e sua Forma de Atuação

, onde você irá compreender os papéis que um empresário deve ter perante a sociedade empresarial, bem como

sua forma de atuação. Também serão apresentados os principais pontos do código de defesa do consumidor, os

pontos referentes as escolhas relacionadas a abertura da empresa, como ponto, sócios, e processos de regulação

referente a empresa e a área de estética.

E para respaldá-lo apresentando conhecimento técnico você terá contato com autores renomados da área, tais

como: José Dornelas, Fernando Dolabela, Idalberto Chiavenato, entre outros que irão contribuir para elaboração

desta Unidade. Nessa linha, o objetivo dessa unidade é contribuir na construção de um conhecimento com

diferencial tanto para sua vida profissional como pessoal.

Bons estudos!

-2-
1. Empresário e Sociedade Empresária
O empreendedorismo é fundamental para o crescimento e desenvolvimento das pessoas, das comunidades

locais, bem como para a economia do país, tendo em vista que geram emprego e renda e, como consequência, as

comunidades têm uma transformação de sua realidade.

De acordo com Dornelas (2015), empreendedorismo é a criação de um novo negócio, quando há uma junção de

processos e pessoas, para que a ideia seja transformada em oportunidades. O autor argumenta ainda que a

correta implantação dessas oportunidades geram negócios de sucesso.

De acordo com Schumpeter (1949 apud DORNELAS, 2016, p. 28),

O empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica existente pela introdução de novos

produtos e serviços, pela criação de novas formas de organização ou pela exploração de novos

recursos e materiais.

Ainda conforme Schumpeter (1949 apud DORNELAS, 2016), empreendedorismo se dá tanto para o que cria

novos negócios, como também ao que traz inovações aos negócios já existentes, e chama isso de

empreendedorismo corporativo.

Figura 1 - Empresário
Fonte: Who is Danny, Shutterstock, 2020.

#PraCegoVer: Um empresário de costas, com as duas mãos no bolso, em uma sala de reunião cheia de mesas e

cadeiras, olhando para a vista da janela de vidro.

-3-
No entendimento de Schumpeter (1949, apud DOLABELA, 2008), empreender é criar novos produtos, novos

mecanismos de produção, significa detectar novos mercados estabelecendo novos tipos de organizações, com

estratégias mais eficientes.

Em concordância com os autores apresentados, para Timmons (1994, apud DOLABELA, 2008), empreender é

identificar e valer-se da oportunidade, gerenciando os recursos para transformá-los em negócio de sucesso. O

autor destaca ainda que “empreendedorismo é criar e construir algo de valor a partir de praticamente nada. É o

processo de criar ou aproveitar uma oportunidade e persegui-la a despeito dos recursos escassos” (TIMMONS,

1994, apud DOLABELA, 2008, p.67).

Sob o ponto de vista de Lenzi (2009), empreendedorismo é a ocorrência de desenvolvimento social, econômico e

de comportamento que inspira os empreendedores a mudar situações comuns vigentes, com visão focada no

futuro. Em relação a tal aspecto, Brito e Wever (2003) definem que empreendedorismo, são pessoas e

organizações que trabalham juntas para implantar a ideia, usando criatividade, capacidade de transformação e a

determinação de assumir os riscos. Conforme descreve Dornelas (2015, p. 19), “a palavra empreendedor (

entrepreneur) tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e começa algo novo.

Assista aí

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/c3db9dff2033b004b489cdb4daff2ca0

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1.1 O Empreendedorismo ao longo da História

De acordo com Dornelas (2015), na Idade Média, o termo empreendedor era empregado à pessoa que

administrava projetos de produção, sem assumir grandes riscos, utilizando recursos disponíveis comumente

oriundos do governo. Na sequência, o autor descreve que a partir do século XVII, surge a relação entre

empreendedorismo e assumir riscos, o qual o empreendedor passa a fornecer produtos e alguns serviços ao

governo com preços prefixados, qualquer lucro ou prejuízo era de responsabilidade do empreendedor.

Dornelas (2015) comenta que nesse período Richard Cantillon, escritor e economista, surge como um dos

pioneiros na criação do termo empreendedorismo, pioneiro também em diferenciar o empreendedor (aquele

que assumia riscos) do capitalista (o que fornecia o capital). No século XVIII, com o início da industrialização no

mundo, os termos capitalista e empreendedor passam a ser diferenciados.

Nesse contexto, Dornelas (2015) argumenta que no final de do século XIX e início do século XX, existiam alguns

equívocos em relação à função do empreendedor, que então eram vistos como gerentes e administradores que

planejam, organizam a empresa, pagam funcionários e controlam as atividades na organização, sempre a serviço

do capitalista.

Convém, no entanto salientar que, na visão de Brito e Wever (2003), as primeiras definições de

empreendedorismo despontam no início do século XIX pelo economista francês J.B. Say, que entende ser a

transferência de recursos econômicos do setor produtivo mais baixo a outro mais elevado com maior

rendimento.

Assim também os mesmos autores acrescentam que entre os economistas modernos que mais se destacaram e

com grande influência ao tema foi Joseph Schumpeter, o qual descreveu empreendedorismo como “máquina

propulsora do desenvolvimento da economia” (SCHUMPETER 1997, apud BRITO e WEVER, 2003, p.170).

É notório o desenvolvimento tanto humano quanto social, econômico e sustentável onde há empreendimentos,

pois traz nova realidade para as comunidades o qual estão inseridos. Segundo Dolabela (1999, p.25), “o

empreendedor cria e aloca valores para o indivíduo e para a sociedade, ou seja, é responsável pela inovação

tecnológica e crescimento econômico”.

Dolabela (1999) fundamenta que segundo estudos elaborados pelo GEM – Global Entrepreneurship Monitor

criar empresas gera empregos, traz desenvolvimento econômico e social, em consequência a isso, combate à

pobreza, tendo em vista que as grandes propulsoras desse desenvolvimento são as pequenas e médias empresas,

chamadas de PMEs.

-5-
Concordando com ao autor acima, Brito e Wever (2003) afirmam que há uma visível conexão entre o

empreendedorismo e o desenvolvimento econômico, ao passo que os novos postos de trabalho gerados pelas

novas organizações, contribuem para uma melhor qualidade de vida da população.

Acrescentam ainda que as riquezas geradas, em muitos casos, são reinvestidos em novos empreendimentos de

maneira direta ou indireta nas comunidades onde estão instaladas. Da mesma forma, Dornelas (2015) sustenta

que há grande interesse por parte dos governos em atrair organizações e entidades multinacionais, além de

incentivar os empreendedores nacionais, por entenderem ser de grande importância para a economia do país.

A esse respeito, Dornelas (2015) afirma que os países têm incentivado o empreendedorismo doméstico, com

programas de incubação de empresas e parques tecnológicos, bem como de subsídios governamentais para a

criação e desenvolvimento de novas empresas, facilitando o acesso ao crédito para as pequenas empresas, além

dar ênfase na educação empreendedora nas escolas e universidades entre outros programas.

Concernente ao empreendedorismo brasileiro, Dolabela (1999) destaca que essa atividade ainda não é bem vista

pela sociedade, pois criou-se um pensamento de que o empresário brasileiro enriquece às custas da exploração

dos trabalhadores, de atividades ilícitas ou ainda sob proteção dos governos.

Todavia, Dolabela (1999) esclarece que em relação a isso, existe uma revolução silenciosa dentro das escolas e

universidades, onde tem se propagado e incentivado o estudo e a prática do empreendedorismo, bem como

ações do governo com apoio e programas de subsídio, incentivando assim os pequenos e médios

empreendedores.

-6-
1.2 As Competências do Empreendedor

Dornelas (2015) lista uma gama de características que o empreendedor necessita possuir para que seu

empreendimento chegue ao nível de excelência atingindo assim o sucesso. Na compreensão de Dornelas (2015),

o empreendedor que cria seu próprio negócio através da oportunidade detectada, precisa estar disposto a

assumir os riscos calculados e a possibilidade de seu empreendimento fracassar.

O empreendedor precisa ter iniciativa para montar seu próprio negócio, e possuir paixão por aquilo que se faz.

De forma criativa, usar os recursos disponíveis para transformar o ambiente social e econômico onde vive.

Planejar todas as etapas do seu empreendimento, possuindo forte visão do negócio que possui.

Ser organizado, procurando otimizar o desempenho de seu negócio, através dos recursos materiais, humanos,

tecnológicos e financeiros. Saber explorar as oportunidades, e estar sempre atentos as informações as quais lhe

possibilitarão identificar as oportunidades para inovar, ou seja, de empreender (DORNELAS, 2015).

No entendimento de Dolabela (1999), a oportunidade surge ante a uma necessidade não suprida, ou de

problemas não resolvidos, isso provém de uma observação aprofundada e intenso conhecimento do negócio e do

ambiente. Desse modo, Dolabela (1999) afirma que quanto maior o conhecimento na área de atuação, bem como

as variáveis que a cercam, maior percepção terá o empreendedor acerca da oportunidade. Em relação a isto,

Dolabela (1999) defende que empreender é perceber a necessidade e planejar uma forma para satisfazê-la,

buscando gerir os recursos para consolidar a empresa e fazer com que o serviço ou produto chegue ao cliente

final.

Na concepção de Lenzi (2009), uma das principais competências do empreendedor está no fato de perceber uma

boa oportunidade e ter a iniciativa para colocá-la em prática.

Em concordância com os autores supracitados, Dornelas (2015) acrescenta que não é uma tarefa fácil avaliar se

a oportunidade será viável ou não, tendo em vista os vários fatores envolvidos, é necessário conhecer o assunto,

o ramo de atividade, o mercado e os diferenciais competitivos em que a oportunidade está inserida, evitando

assim empregar tempo e recursos em uma ideia que talvez não acrescente valor ao negócio.

Além disso, Dornelas (2015, p.46) acrescenta que, as oportunidades geralmente são únicas, pois o

empreendedor pode ficar vários anos sem observar e aproveitar uma oportunidade de desenvolver um novo

produto, ganhar um novo mercado e estabelecer uma parceria que o diferencie dos concorrentes.

Nesse contexto, Baron e Shane (2007) fundamentam que é necessário um campo de estudo para entender como

surgem as oportunidades. Após detectar a oportunidade, o empreendedor irá transformá-la em novos produtos

e serviços, que irão agregar valor ao empreendimento.

-7-
É válido ressaltar que no Brasil existe um grande número de pessoas com perfil para empreender, os quais são

capazes de detectar oportunidades e transformá-las em negócios de sucesso, normalmente através de micro e

pequenas empresas. Sendo assim, faz-se necessário um estudo de como funciona e qual a importância das micro

e pequenas empresas para a economia do país, o qual será abordado no próximo capítulo.

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1.3 Idade Mínima para ser Empresário

Para se formalizar como Microempreendedor Individual - MEI a

idade mínima é de 18 anos, porém, poderão registrar-se como MEI
as pessoas maiores de 16 anos e menores de 18 anos legalmente
emancipadas. Nesse último caso, é obrigatório, ao se inscrever no
Portal do Empreendedor, o preenchimento eletrônico da
Declaração de Capacidade, com o seguinte texto: "Declaro, sob as
penas da Lei, ser legalmente emancipado" (SEBRAE, 2013).
A emancipação do menor (relativamente incapacitado) pode ocorrer entre 16 e 18 anos. A emancipação é feita

mediante concessão dos pais ou sentença do juiz, cujo ato deve ser registrado no Registro de Pessoas Físicas e,

posteriormente, registrado no órgão de registro da empresa.

Aqueles que estão em plena capacidade civil e não são impedidos legalmente podem exercer a atividade de

empreendedor. As chances de emancipação são: casamento; ato judicial; concessão dos pais; graduação em curso

superior; exercício de emprego público efetivo; estabelecimento civil ou comercial, ou pela existência de vínculo

empregatício, desde que, dependendo deles, o menor de 16 anos possua sua própria economia.

Além disso, um menor não emancipado ainda pode ser sócio de uma empresa. O sócio menor não emancipado só

poderá participar de uma sociedade se o capital social da empresa estiver totalmente integralizado e, nesse caso,

ele não poderá exercer a função de administrador da empresa (SEBRAE, 2013).

Os empreendedores da área de serviços de estética e cosmética possuem algumas características conforme

Sebrae (2013):

• APAIXONADO

A maioria é mulher, entre 25 e 35 anos. Em geral, possui empresas nas áreas de saúde, estética e venda
de acessórios.

• ANTENADO

Geralmente é jovem e tem maior renda familiar. Enfrenta obstáculos de conhecimento e investimento.

• INDEPENDENTE

Empreendedor mais maduro e estável. Não acessa muito a internet, portanto precisa de conteúdo por
meio de revistas e ou jornais. Para resolver problemas financeiros, requer educação sobre linhas de
financiamento e oportunidades de acesso a capital.

• ARROJADO

A maioria é composta por homens com maior renda pessoal e familiar. Para crescer, precisa de ajuda

-9-
 A maioria é composta por homens com maior renda pessoal e familiar. Para crescer, precisa de ajuda
sofisticada e mentoring /networking com especialistas para resolver problemas de conhecimento
empresarial, obstáculos financeiros e pessoais.

Conforme a Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (2011) no Brasil, a mais recente edição do GEM (

Global Entrepreneurship Monitor) mostra que 52,5% dos empreendedores estão na faixa entre 18 e 34 anos,

enquanto 43,2% se situam entre 35 e 54.

O que empreendedores inovadores têm em comum não é a faixa etária, mas o forte desejo de alcançar

mudanças na realidade. E isso acontece em qualquer idade. Na Cietec, a idade média dos empresários é entre 38

e 41 anos. Varia de acordo com a área de negócios da empresa: em TI são 30 anos, em biotecnologia 43, 45 anos.

O nível de estudo de quem chega até a incubadora, no Cietec é alto. Pressupõe sempre duas décadas de estudos:

entre 60% e 65% dos candidatos têm doutorado. Na Anatomia de um Empreendedor, foram entrevistados 549

fundadores de empresas norte-americanas de sucesso em áreas de grande crescimento, como aeroespacial,

defesa, informática, eletrônica e saúde. Os resultados, mais uma vez, desmentem os estereótipos. (PEGN, 2011).

A idade média dos empresários, no momento da abertura do negócio, era de 40 anos: 69,9% estavam casados e

59,7% tinham ao menos um filho. Os pesquisadores também pediram para os empreendedores elencarem que

fatores contribuíram para o sucesso da empresa atual: 96% disseram que a experiência anterior foi importante,

88% aprenderam com os sucessos e 78%, com os fracassos. “Com a idade, vem também uma rede de contatos

mais qualificada e o conhecimento em gestão, finanças e direito”, diz Vivek Wadhwa, co-autor dessa pesquisa (

PEGN, 2011).

Assista aí

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- 10 -
2. Código de Defesa do Consumidor
O Brasil ainda está amadurecendo na luta pelos direitos civis. Entre 1960 e 1970, época do “milagre econômico

brasileiro”, houve pouca discussão sobre questões de direitos do consumidor. Associações de consumidores e

organizações de proteção civil surgiram nos anos 80. Embora existissem leis de proteção ao consumidor, a

grande maioria dos cidadãos não era informada e a pressão sobre o governo e as empresas era insuficiente.

A Lei de Defesa do Consumidor foi aprovada em 1990 com o apoio da Constituição Federal, a chamada

"Constituição dos Cidadãos". O CDC foi um marco, pois promoveu a educação de todos os brasileiros sobre seus

direitos e obrigações em relação ao consumo. Quando entrou em vigor, intensificou os esforços das organizações

de proteção civil e governamental. Hoje, o consumidor está protegido pelo CDC e pode reivindicar seus direitos

junto às instituições responsáveis.

Figura 2 - Consumidor
Fonte: Gorodenkoff, Shutterstock, 2020.

#PraCegoVer: Na imagem vemos uma moça olhando um celular em uma loja e um rapaz com crachá,

provavelmente o vendedor, que está explicando para a moça como usar o celular.

O Código de Defesa do Consumidor estabeleceu várias regras para garantir que as relações com os consumidores

sejam justas e não causem danos aos cidadãos. O Código de Proteção ao Consumidor (CDC) deve estar disponível

para consulta em qualquer local de varejo no Brasil. No entanto, muitos brasileiros não conhecem seus direitos e

não sabem que podem consultar as regras, se necessário. Portanto, eles não são respeitados em muitas ocasiões.

Como o Código de Proteção ao Consumidor funciona: A Lei de Proteção ao Consumidor é uma lei abrangente (Lei

nº 8.078/90) que trata das relações com os consumidores em todas as áreas, sendo dividida em:

• Civil: define as responsabilidades dos fornecedores e mecanismos para remediar os danos causados ​aos

- 11 -
 • Civil: define as responsabilidades dos fornecedores e mecanismos para remediar os danos causados ​aos
consumidores.
• Administração: o papel do governo nas relações com o consumidor, que deve atuar como gerente de
conflitos.
• Criminosos: crimes e penalidades para fornecedores de produtos e serviços que violam os direitos do
consumidor.
O consumidor é qualquer pessoa singular ou coletiva que compra ou utiliza um produto ou serviço. O

fornecedor, por outro lado, é uma pessoa singular ou coletiva, pública ou privada, nacional ou estrangeira, que

desenvolve atividades nas áreas de produção, montagem, fabricação, construção, conversão, importação,

exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

A lei afirma que o consumidor é sempre o elo mais fraco de um relacionamento com o consumidor. A lei é,

portanto, favorável ao comprador, não ao fornecedor. Assim, o código define seu objetivo: atender às

necessidades dos consumidores, respeitar sua dignidade, saúde e segurança, proteger seus interesses

econômicos, melhorar sua qualidade de vida e, finalmente, garantir a transparência e a harmonia das relações

com os consumidores.

Este não é apenas um manual com regras. As leis sobre o relacionamento entre fornecedores e consumidores

devem garantir a harmonização dos interesses nas relações com os consumidores, com base em um

relacionamento equilibrado. Eles devem se basear no respeito mútuo e no senso comum. Para alcançar esse

estado de equilíbrio, os cidadãos precisam ser informados sobre seus direitos e obrigações.

De Acordo com Luz (2017) os principais direitos básicos do consumidor são:

• 1 – Proteção da vida e da saúde

A proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de
produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos. O fornecedor não pode vender produtos que
apresentem qualquer risco à saúde do consumidor, como brinquedos infantis que possam machucar a
criança.

• 2 – Educação para o consumo

A educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, assegurando a liberdade de
escolha. O fornecedor tem a obrigação de prestar todas as informações antes da venda para que o
consumidor faça uma escolha consciente. Ele não pode omitir dados para induzir a compra. Por exemplo,
o consumidor quer comprar um óculos de sol, mas desde que tenha proteção UV. Se o fornecedor omitir
a informação ou mentir, o produto pode ser devolvido ou a compra não finalizada.

• 3 – Informação

A informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de
quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem.
Este direito está relacionado à Educação para o Consumo. O cliente deve receber todas as especificações
antes de fechar a compra. No caso do óculos de sol, ele tem o direito de questionar sobre quem é o
fabricante, de qual material o óculos é feito, provável durabilidade e outras informações que julgar
necessárias.

- 12 -
 necessárias.

• 4 – Proteção contra publicidade enganosa ou abusiva

A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais e contra
práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. O consumidor é a
parte mais frágil na relação de consumo e deve ser protegido de atos que possam o prejudicar. Por
exemplo, uma loja de cosméticos anuncia que um shampoo tem a capacidade de reduzir o frizz do cabelo,
mas não faz testes científicos que comprovam a eficácia do produto.

• 5 – Proteção contratual

Cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou que sejam excessivamente

onerosas (cobrando acima do devido) devem ser revistas e modificadas. Este direito é aplicado após a
compra e dá ao consumidor o direito de reavaliar o contrato quando as condições de pagamento se
tornarem desproporcionais por algum motivo.

• 6 – Reparação de danos

A efetiva prevenção e reparação de danos materiais e morais. Por exemplo, o cliente de um pet shop fica
espantado ao perceber que seu cachorro se machucou durante o banho por erro da loja. Ele tem o direito
de ser ressarcido financeiramente pelos danos à saúde que seu animal de estimação sofreu.

• 7 – Acesso à justiça

O acesso aos órgãos judiciários e administrativos para prevenir ou reparar danos materiais e morais,
assegurando a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados. Quando o fornecedor causar
algum dano ao cliente e não houver acordo entre os dois, o consumidor tem o direito de entrar na justiça
para receber danos materiais e morais. No caso do cachorro que se acidentou no pet shop, por exemplo,
o dono tem o direito de processar a loja.

• 8 – Defesa de direitos do consumidor

A defesa dos direitos do consumidor deve ser facilitada, inclusive pendendo a seu favor no processo civil,
quando, a critério do juiz, a alegação for pertinente e verdadeira dentro das regras determinadas pelo
Código. Este direito pretende deixar o processo menos burocrático, rápido e justo para o consumidor.

• 9 – Serviços públicos

A adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral. O consumidor tem o direito de ser bem
atendido por órgãos públicos.

Como mencionado anteriormente, o Código de Defesa do Consumidor estabeleceu normas e regras para

garantir que as relações entre consumidores e empresas sejam justas e não causem danos aos cidadãos.

É obrigatório disponibilizá-lo para consulta em todas as instalações comerciais em nosso país. Mesmo com esses

pontos pré-determinados, muitas pessoas ainda não sabem que podem consultar as regras do CDC, se

necessário, pois não são respeitadas em muitas ocasiões. O cliente deve ser instruído no uso adequado de

produtos e serviços. Se houver dúvidas que não foram resolvidas na compra ou nos manuais, você deve entrar

em contato com a empresa para solicitar informações.

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Fique de olho
Ao ler este conteúdo, você pode aprender um pouco sobre a importância de entender os
direitos do consumidor em termos de estética, a fim de proteger sua empresa contra possíveis
problemas legais. Se você mostrar a seus clientes que está familiarizado com esses problemas
e se preocupa, eles se sentirão protegidos e motivados para manter relacionamentos com sua
empresa e melhorar a reputação de sua clínica.

Os profissionais e empresários de estética, beleza e bem-estar, devem estar atentos, deixando claro aos seus

clientes as responsabilidades que devem assumir, antes de iniciar qualquer procedimento estético ou de beleza,

alertando-os dos principais cuidados, como os que seguem abaixo, segundo Rossi (2018):

1.Informar todos os cuidados e riscos no pré e pós-procedimentos, conscientizando o cliente das consequências

que podem decorrer de sua atitude, caso não atenda às orientações do profissional;

2.Elaborar um texto contendo as orientações de cada tratamento realizado;

3.Elaborar um relatório para cada cliente, fazendo-se um histórico de protocolos informando, por exemplo,

produtos que foram utilizados, aparelhos e materiais descartáveis, como agulhas, etc.

4.Permissão assinada para ser fotografado antes, durante e depois do tratamento com fins restritos para

documentação no prontuário.

- 14 -
2.1 A Escolha do Ponto para Abertura da Empresa

O que auxilia a empresa a desenvolver estrategicamente como o cliente percebe o posicionamento de um

produto no mercado em relação a concorrência é o composto mercadológico, o mesmo possui quatro áreas de

atuação sendo elas: produto, preço, distribuição e promoção (CZINKOTA, 2001).

McCarthy e Perreault (2002) definiram o conjunto das principais atividades do marketing como os quatro Ps,

que fazem referência às iniciais de produto, preço, praça e promoção. Os autores Waissman, Campana e Pinto

(2011) mostram o conjunto destes quatro Ps como composto ou mix de marketing, e afirmam que para obter

sucesso no marketing de um produto ou serviço é preciso saber gerenciar essas quatro variáveis.

Praça pode ser denominada também como distribuição, esta abrange as decisões que a empresa deve tomar

referente aos canais que a mesma utilizará para realizar a distribuição do seu produto ou serviço para este

chegar ao consumidor final. A praça pode englobar a distribuição física do produto, a solução de possíveis

problemas no armazenamento, reposição e transporte dos locais que são produzidos para os postos de venda

(PINHO, 2001, pg. 35).

Czinkota (2001) afirma que as condições que possibilitam que consumidores e organizações possam utilizar os

produtos é denominado praça. Esta é onde organiza-se e movimenta-se um produto ou serviço desde de quem

produz até o seu mercado pretendido. Para os autores Waissman, Campana e Pinto (2011, p.22) praça “Trata-se

de fazer com que seu produto ou serviço esteja acessível da maneira mais adequada, fácil, rápida e barata ao seu

público-alvo”.

Figura 3 - Ponto de venda

Fonte: elenabsl, Shutterstock, 2020.

#PraCegoVer: A imagem mostra um shopping, cheio de pessoas, escada rolante e vários tipos de lojas.

- 15 -
O negócio de comércio ou serviço deve ser estabelecido em lugar com facilidade de acesso, circulação e

estacionamento. Uma indústria deve ser localizada próxima ao fornecedor e ao mercado principal. É importante

conhecer as diferenças para localização de comércio e de indústria. A escolha do local e o espaço físico onde se

pretende instalar o negócio é uma decisão muito importante para o sucesso do empreendimento.

O estudo de localização é diferente quando se trata de comércio e serviço ou de indústria. No Comércio e serviço,

para a escolha do local, os seguintes aspectos devem ser considerados:

• se o atendimento ao cliente ocorre no próprio estabelecimento;
• se o cliente é atendido fora do estabelecimento, seja em sua residência, escritório ou outro local;
• se o empreendimento precisa ficar em local aberto para acesso direto do público;
• quais os recursos financeiros disponíveis para investimento inicial;
• qual o tipo de serviço a ser prestado ou a linha de produto a ser comercializada;
• qual o processo operacional do negócio, principalmente relacionado à armazenagem, ao transporte, à
manipulação de produtos, etc.;
• concorrência;
• potencial do mercado;
• hábitos e costumes do cliente;
• infraestrutura local (oferta de serviços públicos de transporte, segurança, limpeza, entre outros);
• disponibilidade de mão de obra na região;
• facilidade de acesso, circulação e estacionamento;
• fluxo de tráfego e sentido direcional da via.
Certamente, quando chegar a etapa da escolha do ponto ideal, já se terá definido o perfil do consumidor que

deseja alcançar. Se você precisa estar em algum lugar, certamente é onde o seu público-alvo está.

E aqui vai uma dica para as redes em processo de expansão de lojas: a referência é o perfil de clientes das

unidades que mais faturam, analisando informações como faixa etária, gênero, renda média, potencial de

consumo etc. Depois, regiões com grande concentração deste perfil e alto fluxo de pessoas. O principal fator que

torna um ponto ruim para o comércio é a ausência do público-alvo em seu entorno.

O quanto uma unidade será vista é um dos fatores que mais influenciam a escolha do ponto. Lembre-se que a

visibilidade do imóvel é diferente para quem chega de carro, a pé ou de ônibus.

Fique atento aos obstáculos que podem minar a visão da sua fachada, tais como bancas de jornais, fiação e

árvores. Do alto do ônibus, o seu cliente pode não enxergar a vitrine com aquela promoção imperdível, por

exemplo.

A estrutura e a aglomeração típica dos pontos de ônibus também pode comprometer a frente da loja. Evite

pontos com este perfil, a menos que você esteja oferecendo itens de conveniência que podem se favorecer desse

fluxo de pessoas.

Para garantir a visibilidade do seu ponto, prefira imóveis que tenham o mesmo nível da rua e sem recuos. Se vai

abrir uma loja em shopping centers, priorize os pontos próximos à entrada principal, escadas rolantes, praças de

alimentação ou lojas-âncora.

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Solicitar ao corretor do imóvel fotografias da vizinhança é uma boa saída para eliminar os primeiros pontos. Mas

para bater o martelo nunca dispense o trabalho de campo – veremos isso mais adiante.

Imagine que você está passando por uma via e se encanta por uma roupa exposta em uma vitrine. Resolve parar,

mas desiste depois de se dar conta que se trata de uma via de trânsito rápido e acessar o estacionamento seria

muito complicado.

De nada vale um ponto com ótima visibilidade, se é muito difícil chegar lá, certo? Assim como a velocidade da via,

a ausência de faixa ou semáforos de pedestres (em ruas movimentadas) podem impactar de forma negativa a

movimentação da sua loja.

Por outro lado, oferecer estacionamento de bicicletas e veículos pode atrair mais consumidores. Para validar a

acessibilidade do ponto, visite-o em horários alternados. Vale checar, por exemplo, a ocorrência de feiras livres

nas proximidades.

Fuja de locais que causem sensação de insegurança, como praças mal iluminadas e corredores sem saída, que

apresentam pouco movimento. A posição no quarteirão é outro fator a ser considerado em sua estratégia de

expansão de lojas. Você certamente sabe as vantagens de ter um ponto comercial em esquinas: alta visibilidade e

acesso por duas vias.

Para acertar na escolha do ponto, vale observar também o sentido do fluxo de carros e pedestres, de acordo com

o horário. É comum que ele se alterne, conforme as pessoas vão de casa para o trabalho e vice-versa. Uma

padaria, por exemplo, deve escolher o lado da rua onde o fluxo é mais intenso pela manhã, enquanto que lojas de

artigos para a casa devem estar no caminho de volta.

Outra dica é procurar o lado da rua onde tenha sombra no período da tarde, quando o movimento é maior.

Algumas vezes, você vai encontrar ruas super movimentadas, com várias lojas de um lado e muitas placas de

“aluga-se” do outro. Um dos motivos pode ser justamente a incidência do sol.Para a maioria dos varejistas,

quanto mais pessoas circulando no entorno da loja, mais clientes em potencial. Por isso, antes de escolher o

próximo ponto da sua rede, observe se o entorno possui pólos geradores de tráfego, ou seja, estabelecimentos

que oferecem serviços essenciais, como shoppings, hipermercados, faculdades e bancos.

Vale ainda se certificar que o fluxo da rua se mantém em toda a sua extensão. Pode ser que ali passem muitos

ônibus, mas que todos virem na mesma rua; o fluxo tende a seguir o mesmo caminho. Já ouviu falar que boas

cercas fazem bons vizinhos? Nas relações comerciais pode ser justamente o contrário. Quanto mais próximo você

estiver de negócios compatíveis ao seu, mais clientes você atrairá.

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A lógica é simples: no caso de uma rede varejista de calçados, vale observar se o ponto avaliado está perto de

negócios complementares, tais como lojas de roupas ou bijuterias. Se a vizinhança é composta por oficinas ou

bicicletarias, sua loja será um peixe fora d’água. Para escolher o ponto comercial ideal, certamente você já

considera a presença da concorrência.

A dica deste item é que você pense no perfil do seu negócio e responda: estar perto de um competidor é algo que

sua loja precisa evitar? Lembre-se que, às vezes, ter concorrentes próximos pode ser muito vantajoso,

principalmente quando se trata de produtos ou serviços cuja compra exige comparação.

Quando se trata de compras programadas, é bom analisar a quantidade de concorrentes e se a região comporta

um segundo ponto de mesmo perfil. Você já se perguntou se realmente conhece toda a sua concorrência?

Cuidado, ela nem sempre é óbvia. Uma perfumaria pode ser concorrente indireta de uma loja de chocolates;

ambas são muito procuradas em datas comemorativas.

Por isso, é tão importante monitorar a presença da concorrência ou a sua ausência em potenciais mercados,

traçando seu plano de expansão a partir da estratégia que for mais interessante para a sua rede.

A evolução do bairro também integra a nossa lista de dicas sobre como escolher o ponto comercial. Prever

cenários e possíveis mudanças na região do imóvel pode favorecer sua estratégia de expansão a longo prazo. Não

estou dizendo que você precisa desvendar o futuro. Basta recorrer a fontes oficiais de informação. Órgãos das

prefeituras, como as secretarias de planejamento, costumam revelar possíveis construções de viadutos, túneis,

passarelas e estações de metrô.

Antes de assumir um compromisso de locação ou compra do ponto, certifique-se de que o preço é compatível

com sua capacidade de investimento, o prazo de retorno e o movimento esperado. Coloque na conta os gastos

que você terá com possíveis reformas e manutenções. Vale ainda pesquisar o valor médio de compra/aluguel da

região, conversando com proprietários de estabelecimentos vizinhos. Essas informações podem ser valiosas na

hora de negociar o preço do metro quadrado. E o mais importante: tenha várias cartas na manga. Jamais encerre

a busca com apenas uma opção. Selecione mais de um ponto comercial para decidir a localização da sua nova

unidade. Afinal, há uma chance de que a negociação não se concretize.

Fique de olho

A maioria das dicas trazidas aqui podem e devem

ser complementadas com trabalho de campo. É
muito importante que você visite in loco os pontos
que está cogitando para expandir sua rede. Lembre-

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 se que não deve ser uma simples vistoria. Você deve
incorporar o seu consumidor. Vá de ônibus, se esse
for o caso, e observe fatores como acessibilidade,
visibilidade e fluxo de pessoas.

Visite o mesmo ponto em dias e horários alternados para garantir

que está observando todas as variáveis. Um local pode ser super
movimentado durante o dia e deserto à noite. Isso conta muito se a
sua loja tiver operação noturna. Fotografe tudo e use um contador
para medir o fluxo de pessoas (veículos e pedestres) em pequenas
amostras ao longo do dia.

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3. Passos para Regularização de uma Empresa de
Cosméticos
A primeira providência para abrir e registrar uma empresa é contratar um contador. Esse profissional é

legalmente habilitado para elaborar atos constitutivos da empresa, auxiliar na escolha da forma jurídica mais

adequada para o projeto e preencher os formulários exigidos pelos órgãos públicos de inscrição de pessoas

jurídicas.

Qualquer contador pode dar informações sobre a legislação tributária aplicáveis aos centros estéticos, mas

recomenda-se procurar um que já tenha experiência nessa área, isso facilitará nas informações necessárias à

abertura de um estabelecimento voltado a esse ramo de atividade.

Para regularizar uma empresa são necessários alguns procedimentos burocráticos, exigidos por órgãos públicos.

As etapas do registro são:

• Visita à prefeitura da cidade onde pretende montar o negócio e efetuar a consulta de local, para analisar
se há possibilidade de abertura do negócio no local escolhido;
• Registro de empresa nos seguintes órgãos: Junta Comercial – pesquisa e registro de nome empresarial e
registro de contrato social;
• Secretaria da Receita Federal – para obter o número do CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica;
• Secretaria Estadual da Fazenda – para obter da IE – Inscrição Estadual, se necessário;
• Prefeitura do Município – para obter o alvará de funcionamento e o número da IM – Inscrição Municipal;
• Enquadramento na Entidade Sindical Patronal;
• Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal;
• Obter alvará de licença sanitária – adequar às instalações de acordo com o Código Sanitário.
Em âmbito Federal a fiscalização cabe a ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, estadual e

municipal fica a cargo das Secretarias Estadual e Municipal de Saúde;

Preparar e enviar o requerimento ao Chefe do DFA/SIV do seu Estado, solicitando a vistoria das instalações e

equipamentos.

As empresas que prestam serviços e comercializam produtos no mercado devem observar as regras de proteção

ao consumidor, estabelecidas pelo Código de Defesa do Consumidor – CDC. É necessário consultar as portarias

estaduais e municipais que regulam o setor estético na cidade onde se pretende abrir o negócio.

As principais normas federais, aplicáveis ao setor de estética são:

• Lei 6.360, de 23 de setembro de 1976

Dispõe sobre a vigilância sanitária de medicamentos, drogas, cosméticos, saneantes e outros.

• Resolução 51, de 24 de março de 2003

Enquadra os aparelhos ativos, eletroestimuladores, para utilização em educação física, embelezamento e

correção estética.

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 correção estética.

• Resolução 5.186, de 20/11/09

Determina, como medida de interesse sanitário, a suspensão em todo território nacional de propagandas
de equipamentos para bronzeamento artificial.

O segmento de Centro de Estética é classificado na seguintes opções de CNAE – Classificação Nacional de

Atividades Econômicas:
• 9602-5/02 - atividade de limpeza de pele, massagem facial, maquilagem, depilação, massagem estética
e para emagrecimento, spas que não operam estabelecimentos hoteleiros, outras atividades de
tratamento de beleza não especificadas anteriormente. Esta classificação não compreende as clínicas
dermatológicas com recursos para a realização de procedimentos cirúrgicos e exames complementares,
que devem ser classificadas no CNAE 8630- 5/01.
• SIMPLES Nacional: O centro estético pode optar pelo SIMPLES Nacional, que nada mais é que um
regime especial de arrecadação unificada de tributos e contribuições aplicável as ME - Microempresa e
EPP - Empresa de Pequeno Porte.
Este regime de tributação foi instituído pela Lei Complementar nº 123/2006. Entretanto, a opção por esse

regime é restrita ao negócio que tenha receita bruta anual inferior a R$ 360 mil, nos casos de ME, ou a R$ 3,6

milhões nos casos de EPP.

Nesse regime, o recolhimento dos impostos e contribuições é feita por meio de um único documento fiscal, o DAS

- Documento de Arrecadação do Simples Nacional, que é gerado no Portal do SIMPLES Nacional. Os tributos

contemplados por esse recolhimento único são:

• IRPJ - Imposto de Renda da Pessoa Jurídica;
• CSLL - Contribuição Social sobre o Lucro Líquido;
• PIS/Pasep - Programa de Integração Social e Formação do Patrimônio do Servidor Público;
• COFINS - Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social;
• ISSQN - Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza;
• INSS - Contribuição para a Seguridade Social relativa à parte patronal.
De acordo com a Lei Complementar no 123/2006, as alíquotas do SIMPLES Nacional, para esse ramo de

atividade, variam de 6% a 17,42%, dependendo da receita bruta do negócio. No caso de início de atividade no

próprio ano-calendário da opção pelo SIMPLES Nacional, para determinar a alíquota no primeiro mês de

atividade, deve ser considerada a receita bruta acumulada proporcional ao número de meses de atividade no

período.

Existem casos em que o Estado concede benefícios tributários para o ICMS, onde a alíquota poderá ser reduzida

conforme. Já na esfera Federal, poderá haver redução no PIS/Pasep e/ou COFINS. Então, vale a pena conversar

com um contador e verificar se esses benefícios são aplicáveis ao local onde funcionará o centro estético.

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Microempreendedor Individual, no início das atividades, se a estimativa de receita bruta anual do centro estético

não ultrapassar R$ 60 mil, o centro estético poderá optar pelo regime de Microempreendedor Individual – MEI,

desde que o dono do negócio não seja sócio de outra empresa. Neste caso, os recolhimentos dos tributos serão

efetuados em valores fixos mensais conforme abaixo:

• 1) Sem empregado:

5% do salário mínimo vigente - a título de contribuição previdenciária do empreendedor; R$ 5,00 a título

de ISS - Imposto sobre serviço de qualquer natureza.

• 2) Com um empregado:

o MEI poderá ter um empregado, desde que o salário seja de um salário mínimo ou piso da categoria. O
empreendedor recolherá mensalmente, além dos valores do item 1, os seguintes percentuais:
8% de INSS, descontado sobre a remuneração do empregado; e

3% de INSS patronal, desembolsado de acordo com a remuneração do empregado.

Havendo receita excedente ao limite permitido superior a 20% o MEI terá seu empreendimento incluído

no sistema SIMPLES NACIONAL.

Para este segmento, tanto ME, EPP ou MEI, a opção pelo SIMPLES Nacional sempre será muito vantajosa no

aspecto tributário, bem como nas facilidades de abertura do estabelecimento e para cumprimento das

obrigações acessórias.

Assista aí

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/cca6e1b1d36ecf02e0c3bc604a9d9353

é isso Aí!
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• Compreender os papéis que um empresário deve ter perante uma sociedade empresarial;
• Conhecer os principais pontos do código de defesa do consumidor;
• Entender a importância de escolher com atenção os pontos referentes a abertura da empresa, como
pontos, sócios e processos de regulação.

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Referências
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BRITO, Francisco; WEVER, Luiz. Empreendedores brasileiros. Vivendo e aprendendo com grandes, 2003.

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Global Entrepreneurship Monitor Empreendedorismo no Brasil : 2011 \ Coordenação de Simara Maria de Souza

Silveira Greco; autores: Tales Andreassi... [et al] -- Curitiba: IBQP, 2011. 118p. : il.

LENZI, Fernando C. A visão de empreendedor. O Empreendedor de visão. São Paulo: Atlas, p. 205-211, 2009.

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<https://www.politize.com.br/codigo-de-defesa-do-consumidor-voce-conhece-os-seus-direitos/>. Acesso em:

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SCHUMPETER, Joseph Alois. Teoria do desenvolvimento econômico: uma investigação sobre lucros,

capital, crédito, juro e o ciclo econômico (1934). Tradução de Maria Sílvia Possas. Coleção Os Economistas.

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WAISSMAN, Vera et al. Estratégias de comunicação em marketing. Editora FGV, 2015.

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