Aulas 9 A 17

Análise e Pesquisa de Mercados
Aula 9
- O Processo de Estudos de Mercado
- Design do estudo e fontes de informação
- Tipos de pesquisa
148
2º Semestre 2009/2010 António José Valente
O Processo dos Estudos de Mercado

Design do Estudo
Tipos de Pesquisa
A pesquisa de Marketing pode ser classificada:
1º) Pesquisa exploratória
2º) Pesquisa conclusiva
3º) Pesquisa de controlo de performance (feedback)
A etapa no processo de tomada de decisão para a qual a

informação é necessária determina o tipo de pesquisa
requerido:
149
1
Reconhecimento e definição do
problema de decisão
Pesquisa Exploratória
Identificação de vias de acção
Avaliação de vias de acção

Pesquisa Conclusiva
Selecção de uma via de acção
Pesquisa de Controlo de Implementação

Performance feedback
150

Design do Estudo
1) Pesquisa Exploratória
Pesquisa usada para obter uma investigação preliminar da situação com o
mínimo dispêndio de custo e tempo
O design da pesquisa é flexível por forma a se poder ser sensível ao
inesperado e descobrir perspectivas não reconhecidas previamente,
baseando-se em:
- Observação
- Fontes de dados secundários
- Entrevistas com especialistas
- Entrevistas de grupo com pessoas conhecedoras
- Casos anteriores
151
2

Design do Estudo
A pesquisa exploratória é apropriada quando os objectivos de
pesquisa incluem:
1) Identificação de problemas ou oportunidades
2) Desenvolvimento de uma formulação mais precisa de um problema ou

oportunidade vagamente identificado
3) Estabelecimento de prioridades comparando o significado potencial de vários

problemas ou oportunidades
4) Obter perspectivas de gestão e de pesquisa tendentes a caracterizar a

situação do problema
5) Identificação e formulação de cursos de acção alternativos
6) Obtenção de informação sobre os problemas associados com a realização de

pesquisa conclusiva
152

Design do Estudo
O propósito da pesquisa exploratória é a formulação de hipóteses relativas a
problemas potenciais e/ou oportunidades presentes na situação de decisão
Por “hipótese“ entende-se o estabelecimento de uma relação conjectural entre
duas ou mais variáveis
Exemplos de hipóteses desenvolvidas a partir da pesquisa exploratória:
1) Um tema publicitário enfatizando o “valor nutricional” do produto alimentar X irá
aumentar a notoriedade da marca mais do que um tema enfatizando o “bom
sabor”
2) A troca nos ingredientes do produto X de chocolate artificial por chocolate

verdadeiro irá aumentar a preferência deste produto face aos seus concorrentes
3) Uma redução de 10% no preço de venda de um produto irá resultar num

aumento de 1% de quota de mercado num espaço de seis meses
153
3

Design do Estudo
2) Pesquisa Conclusiva
Fornece informação que ajuda o gestor a avaliar e a seleccionar uma via de
acção
O design da pesquisa é caracterizado por procedimentos formais de pesquisa:
- Questionários detalhados + planos formais de amostragem
- Experimentação
- Simulação
A pesquisa conclusiva subdivide-se em:

a) Pesquisa Descritiva
b) Pesquisa Causal
154

Design do Estudo
a) Pesquisa Descritiva
A maioria dos estudos de mercado envolvem a pesquisa descritiva. Esta é
apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:
1) Representação das características dos fenómenos de marketing e determinação

da frequência de ocorrência
2) Determinação do grau em que as variáveis de marketing estão associadas
3) Realização de prognósticos no que respeita à ocorrência dos fenómenos de

marketing
155
4

Design do Estudo
Exemplos de estudos de pesquisa descritiva:

- Estudos de perfil do consumidor (determinação da percepção do comprador às
características do produto, perfis de audiência)
- Estudos de mercado potencial (descrição do tamanho do mercado, poder de

compra dos consumidores, avaliação dos distribuidores, perfil de compradores para
um produto)
- Estudos de produtos (descrição do consumidor-padrão, grau de correlação entre as

vendas de um produto e o rendimento e idade dos compradores)
- Estudos de quotas de mercado
- Estudos de análises de vendas (por região, linha de produto, tipo, etc.)
- Estudos de preços
156

Design do Estudo
b) Pesquisa Causal
O processo de tomada de decisão apela para assunções acerca das relações
de causa-efeito presentes no sistema de marketing e a pesquisa causal é
adequada para melhor evidenciar essas relações
Esta pesquisa é apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:
1) Compreender que variáveis são a causa do que está a ser previsto (o efeito)
pondo a ênfase na compreensão das razões dos acontecimentos
2) Compreender a natureza das relações funcionais entre os factores causais e os

efeitos a serem previstos
157
5

Design do Estudo
Distinção entre pesquisa descritiva e causal

Embora a pesquisa descritiva e a pesquisa causal sirvam diferentes tipos de
objectivos de pesquisa, elas diferem no carácter das evidências
proporcionadas para tomada de decisão
Por exemplo, com a Pesquisa Causal, especialmente no caso da

experimentação, o design da pesquisa pode directamente avaliar os diferentes
cursos alternativos de acção sob consideração. Aqui, as variáveis
independentes (cursos de acção) podem ser manipuladas para determinar o
efeito no comportamento do consumidor, atitudes, etc
No caso da Pesquisa Descritiva, a evidência é mais indirecta e a

experiência e julgamento do decisor acerca da natureza das relações causais
são requeridas para o efectivo uso desta evidência no processo de tomada de
decisão
158

Design do Estudo
3) Pesquisa de Controlo de Performance

Responder à questão: “O que está a acontecer?”
A monitorização da performance é o elemento necessário essencial para
controlar a concordância dos programas de marketing com os planos. O
propósito desta pesquisa é assinalar a presença de potenciais problemas ou
oportunidades
O controlo efectivo da performance envolve controlar:
- Variáveis MKT MIX
- Variáveis situacionais
- Medidas de performance (vendas, quota de mercado, lucro, retorno de

investimento, etc)
159
6

Design do Estudo
A pesquisa de controlo de performance pode envolver um estudo especial

(pesquisa ad-hoc) ou um programa de pesquisa contínuo
A pesquisa de controlo de performance ad-hoc consiste em programas de

pesquisa elaborados para controlar programas de marketing novos ou especiais
da empresa ou da concorrência
Exemplo: teste de mercado para um novo produto
Os programas de pesquisa contínua são sistemas formais concebidos para

controlar as variáveis dependentes e independentes no Sistema de Marketing
Exemplo: painéis de consumidores
160

Design do Estudo
161
7

Design do Estudo
162

Design do Estudo
163
8

Design do Estudo
164

Design do Estudo
165
9

Design do Estudo
Design longitudinal ou Painéis
Existem dois tipos de painéis:
- Painéis tradicionais - amostra fixa onde as mesmas variáveis são
repetidamente medidas
- Painéis omnibus - amostra fixa de respondentes que é repetidamente
mensurada, mas onde as variáveis medidas são diferentes a cada momento
Os painéis são úteis para medir:
- Efeitos de curto e longo prazo de campanhas promocionais
- Tipo de consumidores de determinado produto
- Tempo que medeia entre a introdução de um produto no mercado e a sua
evolução de vendas
A partir dos resultados elaboram-se perfis demográficos, tendências, padrões de

consumo, promoções, etc
166

Design do Estudo
Vantagens dos painéis:

- Capacidade de reflectir a mudança de opinião presente numa população
- Disponibilização de elevado montante de informação
- Os painéis são mais fidedignos
- Menor custo
Desvantagens dos painéis:

- Não representatividade da amostra
- Enviesamento das respostas
- Mortalidade
167
10

Design do Estudo
O design de uma pesquisa é o plano que guia as fases de recolha de dados e

análise e que especifica:
- O tipo de informação a ser recolhido
- As fontes de informação
- Os procedimentos de recolha de dados
Um bom design assegurará que a informação obtida é consistente com os

objectivos do estudo e que foi recolhida através de procedimentos acurados e
económicos
168

Fontes de Informação
1) Respondentes (inquiridos)
Há dois métodos de obtenção de informação dos respondentes:
- A) Comunicação: questionários (ver aula sobre questionários), focus groups,

entrevistas em profundidade
- B) Observação: cliente mistério, auditorias de merchandising, …
169
11

A) Comunicação - Focus Groups

Pequenos grupos (6 a 12) de indivíduos homogéneos participam numa
discussão conduzida por um moderador
Objectivos:
- Geração de ideias
- Compreensão do vocabulário dos consumidores
- Revelação de necessidades, motivos e atitudes dos consumidores
- Compreensão das conclusões de estudos qualitativos
170

A) Comunicação - Focus Groups (cont.)
Aspectos gerais a ter em conta:
- Tamanho: 6 a 12 participantes
- Quem deverá participar: um grupo homogéneo, que partilhe de características
similares
- Recrutamento e selecção
- Disposição na sala
- Regras
- Confidencialidade
- Duração: 1 a 3 horas
- Registo: gravação de som e imagem
171
12

O papel do moderador:
- Desenvolver o guião do focus group em consonância com as orientações do

cliente
- Estabelecer rapport / feedback
- Comunicar e fazer cumprir as regras para a interacção do grupo
- Definir os objectivos
- Comunicar com os respondentes e explorar as respostas
- Sumariar as respostas
- Características pessoais necessárias: gentileza com firmeza, envolvimento,
flexibilidade, sensibilidade
172

Vantagens dos Focus Groups:

- Geração de novas ideias
- Os clientes poderão observar a condução do grupo de foco
- Versatilidade, energia, velocidade
- Permite o estudo de respondentes especiais
- Sinergismo (synergism) – a contribuição do grupo ultrapassa o somatório de
contribuições individuais recolhidas através de entrevistas pessoais
- Snowballing (bola de neve)
- Serendipity – poderá chegar-se a algo inesperado
173
13

Desvantagens dos Focus Groups:
- Poderão não representar a população
- A interpretação é subjectiva
- Elevado custo por participante (ex: 500€)
- Os resultados não são conclusivos
- Confusão
- Moderação (se o moderador não tiver experiência)
174

B) Observação
A outra forma de obter informação, por oposição ao método dos questionários, é o
método da observação. Envolve o registo de padrões de comportamento de pessoas,
objectos e eventos de uma forma sistemática, para obter informação acerca do fenómeno
de interesse
As formas de observação são mais fáceis de conceber que os questionários, uma vez que
o processo de colocação de questões é eliminado e os problemas de concepção
relacionados com o controlo dos erros de não amostragem são reduzidos
Algumas formas de observação:

- Pessoas a observarem pessoas
- Clientes Mistério / Auditores
- One way mirror
- Máquinas a “observarem” pessoas (ex: TV Peoplemeters,
contadores de tráfico, medidores de ondas cerebrais, …)
175
14

B) Observação (cont.)
Aspectos importantes na concepção de formas de observação:

A concepção de formas de observação deve decorrer, de uma forma lógica, da
lista de informações necessárias, que deve claramente especificar os aspectos
do comportamento que são para ser observados
É útil caracterizar as necessidades de informação:
- “Quem?”
- “O Quê?”
- “Quando?”
- “Onde?”
176

Exemplo: Considere-se as necessidades de informação para um estudo

concebido para observar compradores a adquir cereais de pequeno almoço
Os seguintes itens devem ser especificados:
1) Quem é que deve ser observado?

Compradores, indivíduos que estão a olhar, homens, mulheres,
casais, casais com crianças, crianças sozinhas, …
2) O que é que deve ser observado?

Marcas adquiridas, tamanho, marcas consideradas, influência de
crianças e adultos, preço do pacote do produto examinado
177
15

Os seguintes itens devem ser especificados (cont.):
3) Quando é que a observação deve ser feita?

Dias da semana, horas, data e tempo de compra
4) Onde é que as observações devem ser feitas?

Tipo de loja, localização, critérios de selecção
As formas de observação devem permitir ao observador registar o

comportamento em detalhe. Necessitam do mesmo grau de pré-teste e
revisão que os questionários
178

Vantagens e desvantagens da utilização de Métodos de Observação
Vantagens - Desvantagens
– Medem o comportamento actual, – As razões ou motivações para o

em vez de comportamentos comportamento são desconhecidas
passados ou preferidos
– Eventuais problemas com a
– Não existe reporting bias e percepção selectiva do entrevistador
interviewer bias poderão causar bias nos resultados
– Alguns dados apenas estão – Consome tempo, é geralmente difícil

disponíveis através da observação de conduzir, é caro
– Poderá não ser ético
179
16

2) Situações análogas
Envolve:
- O estudo de casos
- Simulações - baseado em computadores
3) Experimentação
É conduzida quando uma ou mais variáveis independentes
são manipuladas ou controladas e o seu efeito nas variáveis
dependentes é medido (causa-efeito)
- Exemplo 1: Variar preços para aferir a variação na procura

- Exemplo 2: Efeito da música ambiente na duração de uma
refeição num restaurante
180

Fontes de Informação: Dados primários e secundários
Os dados primários e os dados secundários constituem dois tipos de informação

de Marketing
- Dados primários: são dados recolhidos especificamente para as

necessidades do estudo em curso
Ex: recolha de dados sobre a imagem da loja
- Dados secundários: informação já publicada, recolhida para

objectivos distintos das necessidades do estudo específico em mão
181
17

Após a especificação dos objectivos do estudo e das necessidades de
informação (informação necessária), o researcher procede à formulação do
design da pesquisa e à determinação das fontes apropriadas de informação de
Marketing
A pesquisa tendo por base o estudo dos respondentes deve ser apenas
utilizada se a informação não puder ser obtida junto de fontes de informação
mais eficientes
A primeira etapa da fase de recolha

de informação é determinar se a
informação já foi recolhida
182

Os dados secundários podem vir de fontes:
- Internas
- Externas:
- Publicações governamentais
- Livros
- Boletins
- Relatórios
- Associações comerciais / industriais
183
18

Classificação dos dados secundários

Relatórios de vendas
Internos Registos
Etc
Dados
Secundários
Livros
Externos (fontes Periódicos

externas à empresa)
Etc
Dados publicados já recolhidos para outros

objectivos que não as necessidades do
estudo específico em mãos
184

As fontes de secundários internas devem ser procuradas antes das fontes

externas (poupa tempo, trabalho e dinheiro)
Vantagens dos Dados Secundários
- Poupam tempo e dinheiro (quando comparadas com fontes primárias de

dados)
Ex: estudar o mercado potencial para um produto
- Podem estar para além dos meios de uma organização típica

Ex: Censos
- Disponibilidade
185
19

Desvantagens dos Dados Secundários
- Uma vez que os dados secundários são recolhidos com objectivos distintos
dos do projecto em mãos, raramente preenchem completamente as
necessidades de informação do projecto
- Muitas fontes de dados secundários têm um período de tempo muito grande

entre a recolha e a publicação
Ex: Quadros sectoriais que respeitam a dois anos antes
- Dificuldade em avaliar a veracidade dos dados
186
Aula 10
- Tipologia Geral dos Estudos de Mercado
- Segundo o tipo de informação utilizada
- Segundo a natureza da informação utilizada
- Segundo as áreas e objectivos da investigação
- Segundo a técnica de recolha de informação
- Segundo a função que cumprem
187
20
Tipologia dos Estudos de Mercado

Tipologia Geral dos Estudos
1) Segundo o tipo de informação utilizada
2) Segundo a natureza da informação utilizada
3) Segundo as áreas e objectivos da investigação
4) Segundo a técnica de recolha de informação
5) Segundo a função que cumprem
188
1) Segundo o tipo de informação utilizada

- Estudos de Gabinete
- Estudos de Campo
- Estudos Mistos
2) Segundo a natureza da informação utilizada

- Estudos Qualitativos
- Estudos Quantitativos
- Estudos Mistos
189
21
3) Segundo as áreas e objectivos da investigação
3.1) Estudos sobre comportamento do consumidor
3.2) Estudos sobre a procura e as vendas
3.3) Estudos sobre os produtos e serviços
3.4) Estudos sobre a publicidade
3.5) Estudos sobre a promoção de vendas
3.6) Estudos sobre a distribuição
3.7) Estudos sobre o meio económico, jurídico e tecnológico
190
3.1) Investigação sobre o comportamento do consumidor
- Motivações de compra
- Pessoas que influenciam e decidem a compra
- Atitudes e intenções dos consumidores
- Hábitos de compra
- Estilos de vida
- Segmentação e tipologia dos consumidores
191
22
3.2) Investigação sobre a procura e as vendas
- Determinação da procura total do mercado de um produto
- Determinação da procura total do mercado de um grupo de produtos afins ou

de outro sector
- Participação das marcas no mercado
- Determinação da procura por zonas geográficas e tipos de consumidores
- Determinação de índices de poder de compra
- Previsões de vendas
192
3.3) Investigação sobre os produtos e/ou serviços
- Criação de novos produtos e/ou serviços

- Modificação dos produtos/serviços
- Eliminação de produtos/serviços
- Teste de conceito para novos produtos/serviços
- Teste de produtos
Marca 3
- Teste de mercado
Marca 1 Marca 2
- Teste de nome
Marca 4
- Imagem e posicionamento de Marcas Marca 5
Marca 3
193
23
3.4) Investigação sobre a Publicidade
- Influência da publicidade no comportamento do consumidor
- Determinação da audiência de meios
- Determinação entre a equivalência entre os meios
- Realização de Pré-teste e Pós-teste
- Medição da eficácia publicitária
- Relação entre investimento publicitário e vendas
194
3.5) Investigação sobre a Promoção de Vendas
- Análise dos diferentes destinatários colectivos das promoções
- Atitudes do consumidor final em relação às promoções
- Avaliação e determinação dos instrumentos promocionais
- Comparação entre os resultados da publicidade e da promoção
- Controlo de resultados da promoção
195
24
3.6) Investigação sobre a Distribuição
- Participação na distribuição segundo os tipos de agentes
- Determinação da amplitude dos produtos e marcas trabalhadas
- Fidelidade em relação às marcas trabalhadas
- Análise da influência dos intermediários na eleição de marcas pelos

consumidores
- Atitudes e motivações dos intermediários a diversas actuações dos

fabricantes
- Comportamento entre marcas presentes num mesmo estabelecimento
196
3.7) Investigação sobre o ambiente económico, jurídico e

tecnológico
- Previsões de Longo Prazo
- Evolução das estruturas de mercado
- Aparecimento de novos concorrentes
- Repercussão de medidas legais
- Repercussão de acordos internacionais
- Influências da tecnologia no mercado
197
25
4) Segundo a técnica de recolha de informação
- Entrevistas Ad-Hoc
- Painéis
- Observação
- Experimentação
- Pseudo-compra (Cliente Mistério)
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas de grupo
- Técnicas projectivas
198
5) Segundo a função que cumprem
- Estudos descritivos
- Estudos exploratórios
- Estudos explicativos
- Estudos de previsão
- Estudos de controlo
199
26
Vídeo 1 – Experimentação
Vídeo 2 – Experimentação
Vídeo 3 – Grupo de Foco (Focus Group)
Vídeo 4 – Cliente Mistério (Mystery Shopping)
Vídeo 5 – Novos segmentos alvo
200
Aula 11
- A Mensuração em Marketing
- O processo de mensuração
- Tipos de escalas de medida
201
27
O Processo de Mensuração
A Mensuração em Marketing
O que é uma “Atitude”?
- É uma tendência adquirida para responder de uma forma favorável ou

desfavorável perante algo (um estímulo)
- Três componentes-chave:
– Cognitiva: as crenças ou percepções de uma pessoa acerca de algo
– Afectiva: os sentimentos negativos ou positivos de uma pessoa perante algo
– Comportamental: a inclinação comportamental de uma pessoa em relação a

algo
202
O processo de medida é um aspecto fundamental da pesquisa de Marketing
Os decisores podem estar interessados em medir muitos aspectos do sistema de
marketing
Por exemplo, podem querer medir:
Mercado potencial para um novo produto
Agrupar compradores por características demográficas
Medir atitudes dos compradores, percepções, preferências em relação a uma nova

marca
Determinar a eficiência de uma nova campanha publicitária
203
28
Consequentemente:
A medida dos fenómenos de Marketing é essencial ao processo de fornecer
informação relevante para a tomada de decisão
Desenvolver medidas eficientes de fenómenos de Marketing é difícil.

Para muitos projectos de pesquisa os erros de medida podem ser
substancialmente maiores que os erros de amostragem
Uma clara compreensão do problema de medição e de como controlar este erro,
é um aspecto importante da concepção de um programa eficiente de Pesquisa de
Marketing
204
Por forma a controlar eficientemente os erros de medição, o gestor de Marketing

deve preocupar-se com 3 aspectos:
1) A especificação das necessidades de informação deve reconhecer o grau de

dificuldade na obtenção de medidas fidedignas
2) Os procedimentos alternativos de mensuração para obtenção de informação devem

ser reconhecidos
3) O custo da mensuração versus correcção da mensuração devem ser avaliados
205
29
Envolve usar números para representar o fenómeno de marketing sob
investigação
Formalmente:
Sistema empírico - inclui fenómenos de marketing
Ex: reacção dos compradores a produtos ou anúncios
Sistema abstracto - inclui os números usados para representar os fenómenos de

marketing
206
Processo de Mensuração
Medição Sistema
Sistema Empírico Abstracto
Ciências Ciências Sistema

Físicas Sociais Numérico
A figura descreve o processo de medida como um processo que estabelece

uma correspondência entre o sistema empírico e o sistema abstracto
O sistema empírico é composto de:
Ciências físicas: estudo dos fenómenos físicos
Ciências sociais: estudo das pessoas
207
30
O marketing é um membro das ciências sociais na medida em que envolve

criatividade humana direccionada para a satisfação das necessidades e desejos
através de um processo troca
Definição de Mensuração
Mensuração pode ser definida como a atribuição de números a características
de objectos ou acontecimentos de acordo com as regras. É possível uma
medição eficiente quando as relações existentes entre os objectos ou eventos
do sistema empírico correspondem directamente às regras do sistema numérico
Se esta correspondência é mal representada,

ocorreu um erro de medição
208
Tipos de Escalas
Existem 4 tipos de escalas primárias de medida:
Nominal
Ordinal
Intervalo
Rácio
As tabelas seguintes apresentam as principais características das escalas de

medida
Escala Sistema Numérico
Nominal Definição única dos números (0,1, 2, ..., 9)
Ordinal Ordem de números
Intervalo Igualdade de diferenças (2-1 = 7-6)
Rácio Igualdade de rácios (2/4 = 4/8)
209
31
Exemplos (fenómenos) Estatísticas Admissíveis

Escala Características Básicas Exemplos Comuns
de Marketing
Descritiva Inferencial
Números Seg. Social, Números de marcas, tipos
Números identificam e classificam Percentagens, Qui-quadrado, teste
Nominal numeração de de lojas, masculino
objectos moda binomial
jogadores futebol –feminino, territórios venda
Números indicam a posição relativa Rankings preferências,
Rankings de
Ordinal dos objectos, mas não a magnitude atitudes, ocupações, classes Percentil, mediana Correlação rank-order,
qualidade
das diferenças entre eles sociais
Diferenças entre objectos podem Correlações produto -
Temperatura (graus Atitudes, opiniões, números Intervalo, média,
Intervalo ser comparadas; ponto zero é momento, teste t, ANOVA,
Fahrenheit, Celsius) índices desvio - padrão
arbitrário regressão, análise factorial
Ponto zero é fixo; podem ser
Idade, rendimento, custos, Média geométrica,
Rácio calculados rácios de valores da Comprimento, peso Coeficiente de variação
vendas, quotas mercado média harmónica
escala
210
Nota: Todas as estatísticas apropriadas para medições

nominais são apropriadas para medições de escalas
superiores. O mesmo é verdade para as escalas de medida
ordinal e intervalo
211
32
Vantagens de utilizar escalas

- Eficiência e facilidade de interpretação (em grande parte dos casos)
- Custo reduzido, aplicação rápida
- Facilidade de administração e pontuação
Desvantagens de utilizar escalas

- Podem não ser exacta ou completamente apropriadas ao problema de
Marketing específico
- Podem não ser medidas directas do problema
- Efeito de aceitação (“Sim, sim”)
- Assunção de que sabemos quais os atributos que são importantes
212
Mais Detalhadamente ...
Escala Nominal
Os números servem apenas como etiquetas para identificar ou categorizar
objectos ou acontecimentos
As escalas nominais são usadas pela forma mais simples de mensuração
Exemplos:
- Número das camisolas dos atletas
- Número de aluno
-…
Regra: não atribuir o mesmo

número a objectos diferentes ou
acontecimentos
213
33
Escala Ordinal
Mede se um objecto ou acontecimento tem mais ou menos de uma
característica do que outro objecto ou acontecimento
Indica a posição relativa, mas não fornece informação sobre o quanto mais ou
menos (magnitude)
Exemplos:
- Classificação das equipas no Euro 2008
- Ranking da preferência dos consumidores (1º a marca A, 2º a marca B, …)
Objectos equivalentes recebem a mesma classificação ou ranking
Exemplo de uma escala ordinal:

“Ordene as seguintes marcas de acordo com a sua preferência
(escreva 1º, 2º e 3º)
Marca A __ Marca B __ Marca C __”
214
Escala Intervalo
Envolve o uso de números para ordenar objectos ou acontecimentos de forma
a que as distâncias entre os números correspondam às distâncias entre os
objectos ou acontecimentos relativamente à característica que está a ser
medida
Exemplos:
- Escalas Fahrenheit e Celsius usadas para medir a temperatura
- Medição de atitudes, opiniões, …
- Medição da performance com base numa escala fixa (ex: 1 a 10)
Exemplo de uma escala de intervalo:

“Classifique, de 1 a 5 (em que 1 é muito mau e 5 é muito bom) o
desempenho dos seguintes clubes no campeonato de 2004-2005”
- Benfica
- Sporting
- Porto 215
34
Escala Intervalo (cont.)
Atenção:
O ponto 0 (zero) não é fixo. A atribuição arbitrária do ponto zero
numa escala de intervalo coloca restrições nas afirmações que
podem ser feitas relativamente a comparações de intervalos
Exemplo: Não é correcto afirmar-se que 100 graus Celsius é o dobro da temperatura de
50 graus Celsius.
Demonstração: C = (F - 32) * 5/9
Usando a fórmula, as temperaturas de 100 graus e 50 graus Celsius correspondem a 212º
e 122º na escala de Fahrenheit
A afirmação anterior de que 100 graus é o dobro do calor de 50 graus Celsius não colhe
validade com os números da escala de Fahrenheit (não se pode dizer que 212º é o dobro
do calor de 122º, porque o ponto zero em cada escala é arbitrário)*
Consequentemente, comparações de magnitudes absolutas ou rácios não são
possíveis
* O zero absoluto na escala Celsius é de -273,15º 216

217
35
O ponto zero e as unidades de medida são arbitrárias
Exercício: transformação linear
Qualquer transformação linear da forma Y = a + bX preserva as propriedades da escala
Onde: X = valor original da escala

Y = valor da escala transformada
a = constante
Deste modo, duas escalas de intervalo que ordenam os produtos A, B, C e D como 1, 2, 3

e 4 ou como 22, 24, 26 e 28 são equivalentes (a = 20 e b = 2)
Não se podem calcular rácios entre escalas de intervalo. Demonstração: Na primeira

escala, D / B = 4 / 2 = 2; Na segunda escala, D / B = 28 / 24 = 7/6
218
Escala Rácio
Tem todas as propriedades de uma escala de intervalo mais um ponto zero
absoluto. Com a mensuração rácio, apenas um número pode ser atribuído
arbitrariamente, nomeadamente, a unidade de medida ou distância. Uma vez
que isto esteja determinado as restantes atribuições numéricas estão
completamente determinadas
O ponto zero absoluto ou natural refere-se à atribuição do número zero à

ausência da característica que está a ser medida
219
36
Escala Rácio (cont.)
No caso das escalas de temperaturas “Celsius” ou “Fahrenheit”, foi referido que

os pontos zero estão arbitrariamente atribuídos em ambas as escalas.
Consequentemente, os pontos zero nestas escalas não correspondem à
ausência de calor e como tal não são pontos zero absolutos (nota: a ausência
total de calor atinge-se a –273.15ºC, sendo este o zero absoluto).
Uma escala de rácio implica que rácios iguais entre os valores da escala
correspondam a rácios iguais ao nível do fenómeno de marketing que está a
ser medido.
Exemplos:
- As vendas do produto A são duas vezes as vendas do produto B
- A Joana (20) tem o dobro da idade da Ana (10)
- A quota de mercado do produto X (24%) é o triplo da quota de
mercado do produto Y (8%)
220
Escala Rácio (cont.)

Muitos fenómenos de Marketing possuem propriedades de uma escala de rácio:
Vendas Quota de Mercado Custos
Idades Número de clientes
Em cada caso existe um zero natural ou absoluto
O conjunto completo das técnicas estatísticas

pode ser aplicado à análise de dados de
escalas de rácio
221
37
Comparação de Técnicas de Escala
As técnicas de escalas habitualmente utilizadas na pesquisa de marketing

podem ser classificadas em Escalas Comparativas e Não Comparativas
Escalas Comparativas envolvem a comparação directa de objectos de

estímulo. Os respondentes comparam directamente um estímulo contra
um standard predefinido, de acordo com um critério predeterminado,
ou ponto de referência conhecido
Ex: Pode ser questionado aos respondentes se preferem

Coca-Cola ou Pepsi-Cola
Os dados de escalas comparativas devem ser interpretados em

termos relativos e possuem apenas propriedades ordinais
222
Vantagens das Escalas Comparativas

- O maior benefício de escalas comparativas é que pequenas diferenças entre
objectos de estímulo podem ser detectadas
- As escalas comparativas são facilmente compreensíveis e podem ser
facilmente aplicadas
- Este tipo de escalas envolve poucos pressupostos teóricos
Desvantagens das Escalas Comparativas

- A maior desvantagem das escalas comparativas prendem-se com a natureza
ordinal dos dados e a incapacidade de se efectuar generalizações para além do
objecto de estímulo escalado
Ex: Para comparar a Cola-Continente com a Coca-Cola e com a Pepsi, seria necessário
efectuar um novo estudo
223
38
As desvantagens das escalas comparativas são significativamente minimizadas

com as técnicas de Escalas Não Comparativas
Nas Escalas Não Comparativas cada objecto é escalado independentemente

dos outros no conjunto dos estímulos. Os dados resultantes assumem-se
geralmente numa escala de intervalo ou de rácio (os respondentes não julgam
um estímulo contra um standard predefinido; criam os seus pontos de
referência)
Ex: Os respondentes podem ser solicitados a avaliar a Coca-Cola numa escala

de preferência de 1 a 6 (1= nada preferido; 6 muito preferido). Avaliações
semelhantes podem ser obtidas para Pepsi-Cola e para a Cola-Continente
As escalas não comparativas são as técnicas de escalas mais utilizadas na
pesquisa de marketing
224
Aula 12
- Técnicas de escalas: comparativas e não comparativas
- Escalas comparativas
- Comparação ao par
- Rank order
- Soma constante
- Q-sort
- Escalas não comparativas

- Escalas de pontuação itemizada (Likert, diferencial semântico, Stapel)
- Escalas de pontuação contínua
225
39
Técnicas de Escalas
Escalas Comparativas Escalas Não Comparativas
Comparação ao Rank Soma Q-Sort Escalas de Pontuação Escalas Pontuação

Par Order Constante Itemizada Contínua
Likert Diferencial Stapel

Semântico
226
Técnicas de Escalas Comparativas
1) Escalas de Comparação ao Par

Neste tipo de escala são apresentados ao respondente dois objectos sendo-lhe
pedido que seleccione um de acordo com o mesmo critério. Os dados obtidos
são ordinais
As escalas de comparação ao par são utilizadas frequentemente quando os

objectos de estímulo são produtos físicos
São muito fáceis de administrar, mas podem ser susceptíveis de causar fadiga
aos respondentes
227
40
Exemplo (Comparação ao Par):
Instruções
É-lhe apresentado, dez pares de marcas de champôs. Para cada par, indique, por favor, qual das duas
marcas de champô do par prefere para uso pessoal.
Ficha Registo
Jhirmack Finesse Vidal Sasson Head & Shoulders Pert
Jhirmack 0 0 1 0
Finesse 1(a) 0 1 0
Vidal Sasson 1 0 1 1
Head & Shoulders 0 1 0 0
Pert 1 1 0 1 .
Nº vezes preferido (b) 3 2 0 4 1
(a) “1” significa que a marca na coluna foi preferida face à marca correspondente na linha. “0” significa
que a marca na linha foi preferida face à marca da coluna
(b) O número de vezes que uma marca foi preferida obtêm-se da soma dos “1s” em cada coluna
228
2) Escalas Rank-Order
Neste tipo de escala são apresentados simultaneamente aos respondentes
diversos objectos sendo-lhe pedido que os ordenem de acordo com um dado
critério
Ex: Pode ser pedido aos respondentes que ordenem por ordem diversas marcas de pasta
de dentes de acordo com o nível global de preferência.
Tipicamente estes rankings são obtidos pedindo aos respondentes que atribuam
um ranking de 1 à marca mais preferida, 2 à segunda mais preferida e assim
sucessivamente, até que seja atribuído um ranking de n à marca menos
preferida
As escalas de Rank-Order também resultam em dados ordinais. Este tipo de
escalas é utilizado frequentemente para medir preferências de marcas bem
como de atributos
São fáceis de aplicar, mas podem tornar-se difíceis de usar se existirem muitos
items (ex: produtos) para ordenar
229
41
Exemplo (Rank Order):
Instruções
Ordene as diversas marcas de pasta de dentes por ordem de preferência. Comece por seleccionar a
marca que mais prefere e atribua-lhe o número 1.
Depois escolha a segunda marca mais preferida e atribua-lhe o número 2.
Continue este procedimento até que tenha ordenado todas as marcas de pastas de dentes por ordem de
preferência. A marca de pasta de dentes menos preferida deve ser-lhe atribuído uma ordem de 10.
Não deve ser atribuído a duas marcas distintas o mesmo número de ordem.
O critério de preferência depende inteiramente de si. Não existe resposta certa ou errada. Tente ser
consistente.
Marca Ordem de Preferência
1) Crest _____
2) Colgate _____
3) Aim _____
4) Gleem _____
5) Macleans _____
6) Ultra Brite _____
7) Close Up _____
8) Pepsodent _____
9) Plus White _____ 230
10) Stripe 2º Semestre_____
2009/2010 António José Valente
3) Escalas de Soma Constante (Constant Sum)
Em escalas de soma constante, os respondentes atribuem uma soma constante

de unidades, como por exemplo pontos, escudos, etc, entre o conjunto de
objectos de estímulo com base em determinando critério
Exemplo: Pode ser solicitado aos respondentes que afectem 100 pontos a atributos de
um sabonete de banho de forma que reflicta a importância que dão a cada atributo. Se
um atributo não é importante, o respondente atribui-lhe zero pontos. Se um atributo é
duas vezes mais importante que outro atributo, recebe duas vezes mais pontos. A soma
de todos os pontos é 100
Não necessitam de um grande número de comparações individuais
231
42
Exemplo (Soma Constante):
Instruções
Abaixo estão 8 atributos de sabonetes de banho. Por favor, distribua 100 pontos entre os aspectos de
forma que a sua afectação reflicta a importância relativa que atribui a cada aspecto. Quanto mais
pontos um aspecto receber mais importante é esse aspecto. Se um aspecto é duas vezes mais
importante que um outro aspecto, deve receber duas vezes mais pontos.
Respostas médias de três segmentos

Atributo Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
1) Suavidade 8 2 4
2) Espuma 2 4 17
3) Encolhimento 3 9 7
4) Preço 53 17 9
5) Fragrância 9 0 19
6) Embalagem 7 5 9
7) Hidratação 5 3 20
8) Poder limpeza 13 60 15
Soma 100 100 100
232
4) Escalas Q-Sort
As escalas Q-Sort foram desenvolvidas para discriminar rapidamente entre um
número relativamente elevado de objectos. Esta técnica utiliza um
procedimento de ordenação de acordo com o qual os objectos são classificados
em pilhas (“montinhos”) tendo por base a similitude relativamente a um dado
critério
Por exemplo, são dadas aos respondentes 100 frases que expressam atitudes
em cartões individuais, sendo-lhes solicitado que os coloquem em 11 pilhas,
indo do “concorda mais fortemente” até “concorda menos fortemente”. O
número de objectos a serem classificados não deve ser inferior a 60, nem
superior a 140; 60 a 90 objectos é um número razoável
É relativamente fácil de aplicar, mas a sua fiabilidade pode não ser elevada
233
43
Técnicas de Escalas Não Comparativas
Os respondentes ao utilizarem uma escala não comparativa empregam

qualquer rating standard que lhes pareça apropriado
Não comparam o objecto que está a ser avaliado nem com outro objecto nem
com algum standard especificado, como por exemplo “a sua marca ideal”.
Avaliam apenas um objecto de cada vez
1) Escalas de Classificação Contínua

Numa escala de pontuação contínua, também referida como escala de
pontuação gráfica, os respondentes ordenam objectos através da aposição de
uma marca na posição apropriada numa linha que vai de um extremo da
variável de critério até ao outro extremo.
234
1) Escalas de Classificação Contínua (cont.)
Desta forma, os respondentes não estão restringidos a seleccionarem marcas previamente
estabelecidas pelo researcher. A forma da escala de pontuação contínua pode variar
consideravelmente. Por exemplo, a linha pode ser vertical ou horizontal; podem ser
facultados pontos de escala na forma de números ou breves descrições; e se facultados
os pontos de escala podem ser poucos ou muitos. Três exemplos:
Como é que classificaria o Continente enquanto hipermercado?

Versão 1
Provavelmente o pior -----------I---------------------------------- Provavelmente o melhor
Versão 2
Provavelmente o pior -----------I---------------------------------- Provavelmente o melhor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Versão 3 Muito mau Nem bom Muito bom

nem mau
Provavelmente o pior ------------I---------------------------------- Provavelmente o melhor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
235
44
1) Escalas de Classificação Contínua (cont.)

As escalas contínuas possuem uma vantagem que consiste no facto de serem
fáceis de construir
Uma desvantagem é que facultam pouca informação nova
236
2) Escalas de Classificação Itemizadas

Numa escala de classificação itemizada, é facultado aos respondentes uma
escala que tem um número ou uma breve descrição associada a cada categoria.
As categorias são ordenadas em termos da posição da escala, e é pedido aos
respondentes que seleccionem a categoria especificada que melhor descreve o
objecto que está a ser classificado.
2.1) Escala de Likert

A escala de Likert é uma escala de pontuação muito utilizada que requer que os
respondentes indiquem um grau de concordância ou discordância com cada
uma de um conjunto de frases acerca do objecto de estímulo. Tipicamente cada
item da escala tem cinco categorias de resposta, indo do “discorda fortemente”
até “concorda fortemente”.
Exemplo: slide seguinte
237
45
2.1) Escala de Likert (cont.)
Instruções
Abaixo encontram-se listadas diferentes opiniões acerca do Continente. Por favor indique quanto fortemente concorda ou
discorda com cada uma, utilizando a seguinte escala:
1 = Discorda fortemente 2 = Discorda 3 = Nem concorda nem discorda 4 = Concorda 5 = Concorda fortemente
Discorda Discorda Nem Concorda Concorda Concorda

Fortemente nem discorda Fortemente
1) O Continente vende produtos alta qualidade 1 2 3 4 5
2) O Continente tem um serviço pobre dentro loja 1 2 3 4 5
3) Gosto de comprar no Continente 1 2 3 4 5
4) O Continente não oferece uma boa variedade de diferentes
marcas dentro de uma categoria de produto 1 2 3 4 5
5) As políticas de crédito no Continente são terríveis 1 2 3 4 5
6) O Continente é onde Portugal compra 1 2 3 4 5
7) Não gosto da publicidade feita pelo Continente 1 2 3 4 5
8) O Continente vende uma grande variedade de produtos 1 2 3 4 5
9) O Continente cobra preços justos 1 2 3 4 5
238
Nota: exemplo criado com fins meramente
académicos, de explanação da matéria 2º Semestre 2009/2010 António José Valente
2.1) Escala de Likert (cont.)
Para levar a cabo a análise, é atribuído a cada frase uma pontuação numérica,
indo de –2 a +2 ou de 1 a 5
Vantagens da Escala de Likert

É fácil de construir e administrar
Os respondentes compreendem rapidamente como usar a escala o que a
torna apropriada para correio, telefone ou entrevistas pessoais
Desvantagens da Escala de Likert

Leva mais tempo a completar que outras escalas de pontuação itemizadas
dado que os respondentes têm que ler cada frase
239
46
2.2) Escala de Diferencial Semântico
O diferencial semântico é uma escala de 7 pontos com pontos extremos associados a
legendas bi-polares. Numa situação típica os respondentes pontuam objectos num
conjunto de itens, numa escala de sete pontos balizada em cada extremo por um ou dois
adjectivos bi-polares, como por exemplo “frio” e “quente”. Exemplo:
Instruções
Esta parte do estudo mede o que é que determinados hipermercados significam para si, através do seu
julgamento num conjunto de escalas descritivas balizadas em cada extremo por um ou dois adjectivos
bi-polares. Por favor, marque (X) no espaço em branco que melhor indica o quanto acuradamente um
ou o outro adjectivo descrevem o que a pontuação significa para si.
Por favor certifique-se de marcar todas as escalas, não omita nenhuma escala.
O Continente é:
Poderoso :__:__:__:__: X_:__:__ Fraco
Não Seguro:__:__:__:__:__: X_:__ Seguro
Moderno :__:__:__:__:__:__ : X_ Antiquado
Frio :__:__:__:__:__: X_:__ Quente
Cuidadoso :__: X_:__:__:__:__:__ Descuidado
240
2.2) Escala de Diferencial Semântico (cont.)
O adjectivo ou frase negativa aparece umas vezes no lado esquerdo da escala e outras
vezes no lado direito da escala. Isto controla a tendência de alguns respondentes,
particularmente aqueles com atitudes muito positivas ou muito negativas, de marcarem
o lado direito ou o lado esquerdo sem lerem as legendas
Os itens individuais numa escala de diferencial semântico podem ser pontuados de –3 a
+3 ou de 1 a 7
A sua versatilidade faz do diferencial semântico uma escala de

pontuação bastante popular na pesquisa de marketing. Tem sido
muito utilizada na comparação de marcas, produtos e imagem de
empresas. Tem sido também utilizada para desenvolver estratégias de
promoção e publicidade e em estudos de desenvolvimento de novos
produtos
241
47
2.3) Escala de Stapel
A escala de Stapel é uma escala de pontuação uni-polar com 10 categorias numeradas
de –5 a +5, sem um ponto neutro. Esta escala é habitualmente apresentada
verticalmente. É pedido aos respondentes para indicarem o quão correctamente ou
incorrectamente cada expressão descreve o objecto através da selecção de uma
categoria numérica de resposta apropriada. Quanto maior o número, mais acuradamente
a expressão descreve o objecto. Esta escala produz resultados similares à escala do
diferencial semântico
Vantagens da Escala de Stapel

Não requer um pré-teste dos adjectivos ou frases para assegurar verdadeira bipolaridade
Pode ser administrada por telefone
Desvantagens da Escala de Stapel

Há investigadores que consideram que a escala de Stapel é confusa e difícil de aplicar
242
2.3) Escala de Stapel (cont.)
Das três escalas de pontuação itemizadas esta é a menos usada
Escala de Stapel - Exemplo

Instruções
Por favor avalie o quanto correctamente cada palavra ou frase descreve cada um dos hipermercados.
Seleccione um número positivo para as frases que considera que descrevem adequadamente a loja.
Quanto mais correctamente considerar que a frase descreve a loja, maior o número positivo que deve
escolher. Deve seleccionar um número negativo para as frases que considera que não descrevem
adequadamente a loja. Quanto menos correctamente considerar que a frase descreve a loja, maior o
número negativo que deve escolher. Pode seleccionar qualquer número, de +5 para frases que considera
que são muito acuradas, até –5 para frases que considera que são muito incorrectas.
Hipermercado Continente
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta qualidade Serviço Pobre
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5 243
48
Escalas Básicas Não Comparativas (síntese)
Escala Características básicas Exemplos Vantagens Desvantagens

A pontuação pode ser
Escala Pontuação Coloca uma marca numa linha Reacção a anúncios
Fácil de construir pesada a menos que seja
Contínua contínua de TV
computorizada
Grau de concordância numa
Fácil de construir,
escala de 1 (discorda
Escala de Likert Medição de atitudes administrar e Leva muito tempo
Escalas de Pontuação
fortemente) a 5 (concorda
compreender
fortemente)
Itemizada
Controvérsia
Diferencial Escala de 7 pontos com legendas Marca, produtos e relativamente ao facto
Versátil
Semântico bi-polares imagem empresas dos dados estarem em
intervalo ou não
Escala uni-polar de 10 pontos, -5 Fácil de construir;
Medição de atitudes e
Escala Stapel a +5, com um ponto neutro administrável por Confusa e difícil de aplicar
imagens
(zero) telefone
244
Aula 13
- Decisões relativamente às escalas não comparativas itemizadas

- Número de categorias de escala
- Escalas equilibradas versus não equilibradas
- Número par ou ímpar de categorias
- Escolha forçada versus não forçada
- Natureza e grau da descrição verbal
- Forma física da escala
- Avaliação das escalas
245
49
Decisões Relativamente às Escalas Não Comparativas

Itemizadas
As escalas não comparativas itemizadas não necessitam ser utilizadas como

originariamente, mas podem, de facto, assumir muitas formas diferentes. O
researcher deve tomar seis decisões principais quando está a construir
qualquer uma destas escalas.
1) O número de categorias de escala a usar

2) Escalas equilibradas versus não equilibradas
3) Número par ou ímpar de categorias
4) Escolha forçada versus não forçada
5) Natureza e grau da descrição verbal
6) Forma física da escala
246
1) Número de Categorias de Escala
Na decisão do número de categorias de escala estão envolvidas duas

considerações conflituantes:
Quanto maior o número de categorias de escalas, maior o grau de

discriminação entre os objectos de estímulo
Por outro lado, a maior parte dos respondentes não consegue lidar com mais
do que algumas categorias. As linhas de orientação tradicionais sugerem que o
número apropriado de categorias deve ser 7 mais ou menos 2: entre 5 e 9
247
50
1) Número de Categorias de Escala (cont.)

De qualquer modo não existe um único número óptimo de categorias. Devem-
se tomar em consideração um conjunto de factores aquando da decisão do
número de categorias:
Interesse dos respondentes na tarefa das escalas, e nível de conhecimento face
aos objectos (se estão muito interessados e possuem um bom conhecimento dos
objectos pode-se empregar um maior número de categorias)
Natureza dos objectos (alguns objectos não são susceptíveis de grande
discriminação; como tal, um pequeno número de categorias é suficiente)
Modo de recolha dos dados (se estão em causa entrevistas telefónicas, muitas
categorias podem confundir os respondentes)
A disponibilidade de espaço pode também restringir o número de categorias em
questionários por correio
248
1) Número de Categorias de Escala (cont.)
A forma como os dados vão ser analisados e utilizados também influencia o

número de categorias
O tamanho do coeficiente de correlação, uma medida habitual do
relacionamento entre as variáveis, é influenciado pelo número de categorias de
escala. O coeficiente de correlação decresce com uma redução do número de
categorias. Isto tem um impacto em todas as análises estatísticas que têm por base
o coeficiente de correlação
249
51
2) Escalas Equilibradas versus Não Equilibradas
Numa escala equilibrada, o número de categorias favoráveis e desfavoráveis

é igual
Numa escala não equilibrada são diferentes
Em geral uma escala deve ser equilibrada por forma a se obter dados
objectivos. Contudo, se a distribuição das respostas é susceptível de
enviesamento, quer positivamente quer negativamente, uma escala não
equilibrada com mais categorias no sentido do enviesamento pode ser
apropriada. Se se utilizar uma escala não equilibrada, a natureza e grau de não
equilíbrio na escala deve ser tido em consideração na análise dos dados
250
2) Escalas Equilibradas versus Não Equilibradas (cont.)
Exemplo:
Escala Equilibrada Escala Não equilibrada

Rexona para Homem é Rexona para Homem é
Extremamente bom __ Extremamente bom __

Muito bom __ Muito bom __
Bom __ Bom __
Mau __ Mais ou menos bom __
Muito mau __ Mau __
Extremamente mau __ Muito mau __
251
52
3) Número Par ou Ímpar de Categorias

Com um número ímpar de categorias, a posição do meio é normalmente
designada neutra ou imparcial
A presença de uma categoria neutra pode ter uma influência significativa na
resposta. A escala de Likert é uma escala de pontuação equilibrada com um
número ímpar de categorias e com um ponto neutro
A decisão para se usar um número par ou ímpar de categorias depende do
facto de alguns respondentes serem neutros ou não na resposta que está a ser
medida
Se é possível uma resposta neutra ou indiferente por

parte de pelo menos alguns respondentes, então
deve-se utilizar um número ímpar de categorias
252
3) Número Par ou Ímpar de Categorias (cont.)
Se pelo contrário, o researcher quer forçar uma resposta

ou acredita que não existe uma resposta neutra ou
indiferente, então deve-se adoptar uma escala de
pontuação com um número par de categorias
Um aspecto relacionado é se a escala deve ser

forçada ou não forçada
Forced
vs
Non-forced
253
53
4) Escalas Forçadas versus Escalas Não Forçadas
Em escalas de pontuação forçada os respondentes são forçados a

expressarem uma opinião dado que não é facultada uma opção “sem
opinião”
Em casos deste tipo, os respondentes sem uma opinião podem marcar a

posição a meio da escala. Se uma proporção relativamente grande dos
respondentes não tem uma opinião sobre o assunto, a marcação da posição
central vai distorcer medidas de tendência central e variância
Em situações em que é expectável que os respondentes não tenham

opinião, por oposição a simplesmente serem relutantes em expressarem-na,
a correcção dos dados pode ser aumentada através de uma escala não
forçada, que inclui uma categoria “sem opinião”
254
5) Natureza e Grau da Descrição Verbal
A natureza e grau das descrições verbais associadas com as categorias das
escalas variam consideravelmente e podem afectar as respostas
As categorias de escalas podem ter descrições verbais, numéricas ou

mesmo pictogramas
O researcher deve decidir se legenda todas as categorias de escala,

algumas categorias de escala, ou apenas as categorias do extremo de escala
A evidência tem demonstrado que fornecer uma descrição verbal para cada
categoria pode não aumentar a correcção e segurança dos dados. De
qualquer modo pode-se argumentar para legendar todas ou muitas categorias
de escala que se reduz a ambiguidade da escala
255
54
5) Natureza e Grau da Descrição Verbal (cont.)
As descrições das categorias devem estar localizadas tão próximo quanto

possível das categorias de resposta
A força dos adjectivos utilizados para ancorarem a escala pode influenciar a

distribuição das respostas. Com âncoras fortes (1=discorda completamente,
7=concorda completamente), os respondentes estão menos propensos a
utilizarem as categorias extremas da escala. Isto resulta numa menor variação
e maior concentração de respostas. Âncoras fracas (1=discorda
genericamente, 7=concorda genericamente), em contraste produz
distribuições uniformes ou alisadas. Têm sido desenvolvidos procedimentos
para se atribuir valores às descrições das categorias por forma a se obter
escalas equilibradas
256
6) Forma Física e Configuração
Existe um conjunto de opções disponíveis relativamente à forma e

configuração da escala:
As escalas podem ser apresentadas verticalmente ou horizontalmente
As categorias podem ser expressas por caixas, linhas discretas, ou unidades

numa linha contínua e podem ter ou não números atribuídos
Se são utilizados valores numéricos, estes podem ser positivos, negativos ou

ambos
Exemplo: ver slide seguinte
257
55
Variedade de escalas que pode ser empregue para medir a suavidade do detergente Super Pop Limão
O detergente Super Pop Limão é:
1) Muito duro __ __ __ __ __ __ __ Muito suave

2) Muito duro 1 2 3 4 5 6 7 Muito suave
3) Muito duro

Nem duro nem suave

Muito suave
4) ______ ______ ______ ______ ______ ______ _______
Muito Duro Duro Mais ou Nem duro Mais ou Suave Muito Suave
menos duro nem suave menos suave
5) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Muito Nem duro Muito
duro nem suave suave
258
Síntese
1) Número de categorias
Embora não exista um único número óptimo, as linhas de orientação tradicionais
sugerem que as categorias devem ser entre 5 e 9
2) Equilíbrio versus não equilíbrio

Em geral, a escala deve ser equilibrada para se obter dados objectivos
3) Número par ou ímpar de categorias

Se é possível uma escala de resposta neutra ou indiferente por parte de pelo menos
alguns respondentes deve-se utilizar um número ímpar de categorias
259
56
Síntese (cont.)
4) Escalas forçadas versus não forçadas

Em situações em que é expectável respondentes não terem opinião, a correcção dos
dados pode ser aumentada através de uma escala não forçada
5) Descrição verbal
Podem-se tecer argumentos para legendar todas ou muitas categorias
6) Forma física
Devem-se considerar e testar várias opções, devendo-se seleccionar a mais eficiente
260
Dificuldade de Mensuração
Porque é que a mensuração é tão difícil em marketing?

Estudar comportamentos de pessoas é algo
muito difícil
Ciências físicas
Ciências sociais
Comprimento, peso Preferências, atitudes Alegria, criatividade
Fácil Muito difícil

Escala rácio Escala intervalo Escala ordinal Escala nominal
261
57
Conceitos de validade e segurança

Tipicamente as medições possuem um grau de erro não representando a
escala numérica exactamente o fenómeno de marketing sob investigação
Há muitas maneiras de descrever e classificar potenciais fontes de erro
Fontes de Erro Comuns

1) Características de curto prazo do inquirido
Factores pessoais como disposição, fadiga, saúde, podem influenciar as medições
2) Factores situacionais
Variações no meio ambiente no qual as medições foram obtidas (ex: barulho,
distracções)
262
Fontes de Erro Comuns (cont.)
3) Factores de recolha de dados

Variações na forma como as questões são colocadas e a influência do método entrevista
(ex: telefone, pessoal, correio)
4) Factores instrumentais de mensuração

O grau de dificuldade e ambiguidade das questões e a capacidade do entrevistado para
lhes responder
5) Factores de análise de dados

Erros feitos no processo de codificação e tabulação
6) Falta de clareza da escala, nas instruções ou nos próprios itens
263
58
Erro Total de Mensuração = Erro sistemático

+ Erro aleatório
Erro sistemático: Erro que causa um constante enviesamento nas medições

Exemplo: Supor que se está a medir os tempos numa pista de Formula 1 usando
um cronómetro que sistematicamente anda mais depressa
Assumindo a ausência de erro sistemático, o registo dos tempos cai dentro de
um intervalo em torno do valor real
Medição observada = tempo real + erro sistemático + erro aleatório
264
Avaliação de Escalas
Atendendo aos erros que podem surgir num processo de medição, as escalas
multi-item devem ser avaliadas ao nível da sua acuracia e aplicabilidade
Isto envolve uma avaliação da:

A) Segurança
B) Validade
C) Generabilidade da escala
É, no entanto, pouco frequente encontrar um Decision

Maker que perca tempo e gaste dinheiro a determinar a
validade e segurança dos resultados da pesquisa
265
59
Avaliação das Escalas
Segurança Validade Generalizabilidade
Teste / Formas Consistên Conteúdo Critérios Construct

Reteste Alternativ cia
as interna
Convergente Discriminante Nomológica
266
A) Segurança
A segurança de uma medida refere-se à extensão em que o processo de
mensuração está isento de erros aleatórios
A segurança está relacionada com:

Consistência, fidedignidade e previsibilidade dos resultados da pesquisa
A segurança refere-se, portanto, à extensão em que uma escala produz

resultados consistentes se forem efectuadas medições repetidamente
As abordagens para aferir a segurança incluem:

1) Teste-reteste
2) Formas-alternativas
3) Métodos de consistência interna 267
60
1) Teste-reteste
Abordagem para aferir da segurança na qual são administrados aos

respondentes conjuntos iguais de itens da escala em dois momentos
distintos sob condições tão equivalentes quanto possível
O intervalo de tempo entre os testes é, normalmente, 2 a 4 semanas. O grau
de similitude entre as duas medições é determinado calculando um coeficiente
de correlação
Quanto maior o coeficiente de correlação,

maior a segurança
Esta abordagem assume, portanto, que quanto maior as discrepâncias entre

medições, maior é o erro aleatório presente no processo de medição e menor a
segurança
268
2) Formas-alternativas
Abordagem para aferir a segurança que requer a construção de duas formas
equivalentes da escala sendo depois os mesmos respondentes medidos em dois
momentos diferentes (normalmente 2 a 4 semanas de intervalo)
Os resultados das administrações das formas de escala alternativas são

correlacionados para aferir-se a segurança
3) Métodos de consistência interna

Abordagem para aferir a consistência interna do conjunto de itens, quando
diversos itens são somados por forma a constituírem uma pontuação total para
a escala. Numa escala deste tipo, cada item mede algum aspecto do conjunto
medido por toda a escala, e os itens devem ser consistentes no que indicam
acerca das características
269
61
3) Métodos de consistência interna (cont.)

A medida mais simples de consistência interna é o método split-half.
Método split-half
Forma interna de consistência, na qual os itens que constituem a escala são
divididos em duas metades e as duas metades de resultados obtidos são
correlacionadas. Uma elevada correlação entre as metades indica uma elevada
consistência interna. Esta abordagem na realidade é uma versão da técnica das
formas alternativas.
Ex: Admitindo que se tem por hipótese 20 itens que constituem o instrumento
de mensuração da imagem das lojas de retalho pertencentes a uma cadeia de
supermercados, pode-se utilizar o método split-half para medir a consistência
interna destes 20 itens
270
Método split-half (cont.)

Assume-se que cada item mede esta característica (imagem da loja)
independentemente. A abordagem seria dividir aleatoriamente os 20 itens em
dois grupos e determinar o grau de correspondência. Um coeficiente de
correlação elevado significa que os itens estão a medir a mesma
característica
271
62
B) Validade
A Validade de uma medida refere-se à extensão cujo processo de mensuração

está livre de erros sistemáticos e aleatórios.
A validade está preocupada com a questão:
“Está-se a medir aquilo que se pensa que se está a medir?”
A validade é, portanto, um aspecto mais vasto e mais

complexo que a segurança
As abordagens para aferir a validade incluem:

1) Content validity
2) Criterion validity
3) Construct validity
4) Convergent validity
272
1) Content Validity
Tipo de validade, por vezes também chamada de face validity, consistindo

numa avaliação subjectiva mas sistemática da representatividade do conteúdo
de uma escala para a tarefa de medição em mãos
O researcher, ou outra pessoa, examinam se os itens da escala cobrem

adequadamente todo o domínio do tema/aspecto sob mensuração
Ex: Uma escala concebida para medir a imagem de uma loja seria considerada
inadequada se omitisse algum dos principais vectores (qualidade, variedade e
disponibilidade das mercadorias)
273
63
2) Criterion Validity
Tipo de validade que examina se a escala de mensuração tem um desempenho

como esperado em relação a outras variáveis seleccionadas como critérios com
significado
As variáveis de critério (criterion variables) podem incluir características

demográficas e psicográficas, medidas comportamentais e de atitude, ou
resultados obtidos de outras escalas
Tendo por base o período de tempo envolvido, a criterion validity pode

assumir duas formas: 2.1) Validade concorrente (concurrent validity) ou
2.2) Validade prognóstica (predictive validity)
274
2.1) Validade Concorrente

A validade concorrente é aferida quando os dados da escala sob avaliação e
das variáveis de critério são recolhidos ao mesmo tempo
A validade concorrente envolve correlacionar duas mensurações diferentes do
mesmo fenómeno de marketing que foram administradas ao mesmo tempo. É
utilizada essencialmente para determinar a validade de uma(s) nova(s)
técnica(s) de medida através da correlação com técnicas já estabelecidas
Ex: Admita-se que se possui uma técnica de medida da imagem de uma loja,
constituída por 20 itens, que é válida. Admita-se que é proposta uma técnica
alternativa mais curta.
275
64
2.1) Validade Concorrente (cont.)
A validade concorrente envolveria administrar ambas as técnicas sob condições
idênticas e correlacionar as duas mensurações da imagem da loja. Uma
elevada correlação estabeleceria a validade concorrente da nova técnica
O ponto chave aqui é que a validade da medida é aferida pela existência de
outro critério de medida levado a cabo ao mesmo tempo
2.2) Validade Prognóstica

A validade prognóstica tem a ver com a capacidade de um fenómeno de
marketing medido num determinado momento prever outro fenómeno de
marketing num momento futuro. Se a correlação entre as duas medidas é alta,
a medida inicial é referida como tendo validade prognóstica
Ex: Para ilustrar a validade prospectiva considere-se p.e. o caso dos testes
psico-técnicos utilizados para prever o futuro desempenho do colaborador
276
3) Construct Validity
Tipo de validade que se focaliza na questão de que característica a escala está
a medir
A construct validity envolve a percepção do raciocínio teórico que está
subjacente às medidas obtidas
Quando se está aferir a construct validity, o researcher tenta responder a

questões teóricas acerca do porquê que a escala funciona e que deduções
podem ser feitas relativamente à teoria subjacente
277
65
3) Construct Validity (cont.)
A abordagem passa por relacionar o aspecto de interesse com outros aspectos
de forma que seja desenvolvido um esquema de trabalho para o fenómeno de
marking que está a ser medido
A construct validity aumenta à medida que a correlação entre o aspecto de

interesse e os aspectos relacionados aumentam de acordo com a forma
prevista
Ex. Admita-se que um gestor de vendas acredita que existe uma relação entre
a satisfação no trabalho, grau de extroversão da personalidade e desempenho
no trabalho da força de vendas. A Construct Validity pode ser aferida através
do desenvolvimento de medidas destes 3 aspectos e averiguando as relações
entre as medidas para um grupo de pessoal de vendas
278
3) Construct Validity (cont.)
Aqueles que possuem uma elevada satisfação no trabalho e personalidades
extrovertidas devem exibir uma elevada pontuação na performance do
trabalho. Caso não, pode-se questionar a construct validity das medidas e/ou
a validade da relação pressuposta/teorizada.
Se essa relação é suficientemente confirmada através de pesquisas prévias, a
conclusão que se pode retirar é que as medidas não medem o que nós
pensamos que medem.
A constuct validity pode ser avaliada através de outras

abordagens. Se existe uma construct (relação), esta deve ser
medida com sucesso por métodos que são diferentes ou
independentes.
279
66
4) Convergent validity
Envolve a mensuração de uma construct com técnicas independentes de
mensuração e a demonstração de uma elevada correlação entre as medidas
Discriminant validity
Alternativamente, se existe uma construct, esta deve ser distinta de
constructs que diferem de si. A Discriminant validity envolve a demonstração
de falta de correlação entre diferentes constructs
Nomological validity
É a extensão em que a escala se correlaciona de formas
teoricamente previstas com medidas de constructs
diferentes mas relacionadas
280
A construct validity é o tipo de validade mais

sofisticada e difícil de estabelecer.
C) Generalizabilidade
O terceiro vector de avaliação das escalas é a generalizabilidade que se refere à
extensão em que se pode generalizar a partir das observações em mãos para
um universo de generalizações. O conjunto de todas as condições de
mensuração relativamente às quais o investigador pretende generalizar é o
universo de generalização.
281
67
C) Generalizabilidade (cont.)
Estas condições podem incluir: entrevistadores, situações de observação,

etc. Um researcher pode ter interesse em generalizar uma escala
desenvolvida para utilização em entrevistas pessoais para outras
alternativas de recolha de dados, p.e. entrevistas telefónicas ou por correio.
De igual forma pode-se querer generalizar de uma amostra de itens para o
universo, de uma amostra de momentos de mensuração para o universo
dos tempos de mensuração, etc.
282
Escolha de uma Técnica de Escalas
Em adição a considerações teóricas e à avaliação da segurança e da

validade, deve-se atender ainda a alguns aspectos práticos na selecção
das técnicas de escalas para um problema de pesquisa de marketing
particular. Estes incluem:
- Nível de informação (nominal, ordinal, intervalo ou rácio) desejado

- Capacidades dos respondentes
- Método de administração
- Contexto
- Custo
283
68
Escolha de uma Técnica de Escalas
Como regra genérica, a utilização de uma técnica de escalas

que resulte no maior nível de informação possível para uma
dada situação, irá permitir a utilização da maior variedade de
análises estatísticas
Também, independentemente do tipo de escala utilizada,

sempre que possível, deve-se utilizar diversos itens de escala
para medir a característica de interesse. Isto permite uma
mensuração mais fidedigna do que uma escala de item único
284
Pesquisa Marketing Internacional
Na concepção de uma escala ou formato de resposta, deve-se ter em atenção
os níveis educacionais dos respondentes
Nos quatro tipos primários de escalas, o nível de mensuração aumenta da
escala nominal para a ordinal, para a intervalo e para a rácio. Este aumento no
nível de mensuração é obtido à custa da complexidade. Do ponto de vista dos
respondentes, as escalas nominais são as mais fáceis de utilizar, sendo as
escalas de rácio as mais complexas
Os respondentes em muitos países

desenvolvidos, devido a níveis de educação e
sofisticação do consumo mais elevados, estão
bastante familiarizados em facultarem respostas
em escalas de intervalo ou rácio
285
69
Pesquisa Marketing Internacional
Nos países menos desenvolvidos, a prática tem

demonstrado que os respondentes têm dificuldade em
expressarem a gradação requerida por escalas de
intervalo ou rácio. As preferências, podem, portanto,
ser melhor medidas através da utilização de escalas
nominais
Em particular, tem sido sugerida a utilização de escalas binárias (p.e.

prefere/não prefere) que são o tipo de escala ordinal mais simples
286
Aula 14
- Métodos de recolha de informação
- Entrevistas pessoais
- Entrevistas telefónicas
- Entrevistas porta-a-porta
- Entrevistas no escritório
- Entrevistas nos centros comerciais
- Mail surveys
- Internet
- Critérios para selecção do método de recolha de informação
287
70
Métodos de recolha de informação

Entrevistas Pessoais (Personal interviews)
Vantagens
– Flexibilidade
– Permite a recolha de grandes quantidades de dados
– Os entrevistadores podem ir além dos questionários originais
– Permite um elevado controlo
– As taxas de resposta são elevadas
Desvantagens
– Método caro
– O processo de recolha de dados é geralmente lento
– Áreas geográficas reduzidas
– Falta de anonimato
– Possível bias do entrevistador
288

Entrevistas porta-a-porta (door-to-door)
Maior vantagem:
– São realizadas num lugar confortável para os

respondentes
Maior desvantagem:
- Os entrevistados podem não se encontrar em casa

- Dificuldade do entrevistador em conseguir o acordo do
respondente para ministrar o questionário
289
71

Entrevistas no escritório (office interviews)
- Têm lugar no local de trabalho do respondente

- Geralmente aplicadas para obter informação sobre
produtos e serviços industriais
Maior vantagem:
- Permite a recolha de informação útil que de outra

forma seria muito difícil de obter
Maior desvantagem:
- É difícil de reunir vários especialistas (respondentes),

dado o seu elevado custo de oportunidade
290

Entrevistas em Centros Comerciais (Mall-intercept interviews)
- Os clientes do C.C. são interceptados para responderem ao questionário
Problemas:
– Baixas taxas de resposta
– O valor dos dados é questionável (a “despachar”)
– Possibilidade de bias na selecção dos respondentes
– Entrevistas conduzidas num ambiente lotado,
confuso e barulhento
291
72

Inquéritos Omnibus (Omnibus surveys)
- Entrevistas face a face conduzidas numa base regular
- As questões vêm de várias empresas diferentes (clientes) mas há a partilha

de todos os custos
- Os clientes obtêm as atitudes dos respondentes em relação às suas áreas de

interesse específicas
- O tema do questionário é alterado ao longo do estudo
- O valor cobrado a cada empresa é baseado no número de questões

respondidas e tabuladas
292

Entrevistas CAPI – Computer-Assisted personal interviews
Podem ser feitas de duas maneiras:
- O entrevistador regista as respostas num computador durante a entrevista
- O respondente regista as respostas num computador (CASI - computer-

assisted self interviewing)
293
73

Entrevistas CAPI – Computer-Assisted personal interviews (cont.)
Vantagens:
- O respondente não necessita de ser letrado em informática

- É possível medir o tempo que cada respondente demora a completar o
questionário
- Permite a visualização de gráficos
- Elimina a necessidade de codificar manualmente os dados (questionários
em papel)
- Reduz a hipótese de erros de digitação (ex: não permite saltar respostas,
questionários incompletos, …)
- A recolha de dados e a codificação são mais simples
294

Entrevistas CAPI – Computer-Assisted personal interviews (cont.)
Desvantagens:
- Não permite aos respondentes a escolha do seu próprio horário para a

compleição do questionário (se for efectuado numa empresa)
Esta desvantagem ou limitação é no entanto limitada ou mesmo eliminada com

a colocação do questionário on-line (Internet)
295
74

Entrevistas telefónicas (Telephone surveys)
- Os inquéritos podem ser efectuados através do voz, fax, voice mail (IVR –
Interactive Voice Response)
- São técnicas em franco crescimento (à excepção do fax)
Vantagens:
- É possível a cobertura de uma extensa área geográfica

- Método rápido
- Método flexível e com possibilidade de elevado controlo
- Custo relativamente baixo
- Anonimato dos respondentes
296

Entrevistas telefónicas (Telephone surveys) (cont.)
Desvantagens:
– Pode haver bias por parte do entrevistador
– A vontade de responder depende da altura do dia
– Se o conteúdo do questionário não for interessante o respondente

poderá recusar-se a colaborador
– Requer elevada experiência e capacidade do entrevistador
297
75

Mail Surveys
- 90 milhões de lares americanos com telefone participaram em
Mail Surveys
Vantagens:
– Eficiência do ponto de vista dos custos
– Não há bias do entrevistador
– Anonimato do respondente
– Cobertura geográfica vasta
Desvantagens:
– Taxas de resposta muito baixas
– Tempo de resposta
– Inflexível
– Reduzido follow-up de controlo 298

Mail Surveys (cont.)
Tipos de Mail Surveys:
- Mail surveys pontuais (one-time mail surveys)
- Mail panels (omnibus survey)
299
76

Internet
Os researchers utilizam a Internet com frequência para proceder à recolha de dados
Vantagens da recolha de dados on-line:
- Custo mais baixo, maior rapidez e flexibilidade
- O grupo potencial de respondentes é grande, diverso e global
- Permite sessões de chat on-line (adaptação dos focus groups tradicionais)
- À medida que a tecnologia áudio e vídeo melhoram, os questionários on-line poderão

igualar as vantagens das entrevistas pessoais com uma fracção dos custos
- Os respondentes poderão responder de forma mais directa, porque existe um

computador entre o researcher e o respondente
- Os dados electrónicos são mais fáceis de validar e tabular automaticamente
- É um método relativamente novo de recolha de informação, o que desperta a

curiosidade e o interesse dos respondentes
300

Internet
Os researchers utilizam a Internet com frequência para proceder à recolha de dados
Desvantagens da recolha de dados on-line:
- Os respondentes poderão não responder de forma verdadeira ou poderão

fazer-se passar por pessoas diferentes
- As pessoas geralmente dão mais erros a escrever num computador do que a

escrever à mão
- As pessoas poderão interpretar os e-mails com questionários como lixo (junk

mail)
- Os researchers têm um controlo reduzido sobre quem ou quantas pessoas

preencherão o questionário
301
Fonte: Raymond D. Frost and Judy Strauss,
The Internet: A New Marketing Tool 2º Semestre 2009/2010 António José Valente
77

Critérios de selecção do método de recolha de informação
- Orçamento alocado ao estudo
- Tempo disponível para efectuar o estudo
- Composição demográfica do mercado-alvo
- Disponibilidade do veículo de comunicação
- Necessidade para demonstração do produto ou serviço
- Conteúdo do questionário
- Extensão do questionário
- Estrutura do questionário (perguntas abertas vs fechadas)
- Taxa de resposta desejada
- Precisão desejada da amostra

302

Critérios de selecção do método de recolha de informação (cont.)
Outras considerações a ter em conta, na escolha do método de recolha de

informação:
– Sociedade (grau de desenvolvimento, posse de telefone fixo, …)
– Cultura (mais aberta, mais fechada, …)
– Considerações legais (direito à privacidade, …)
– Desenvolvimentos no mercado (novas tecnologias)
Muitos estudos são efectuados com a combinação de vários métodos de recolha

de informação
303
78

Decisão: Tempo!
Para reflectir:
Surgem constantemente novas técnicas para melhorar a fiabilidade e acelerar a

recolha de dados. Qual a importância que se atribui a entrevistadores humanos
em termos de recolha de dados?
304
Aula 15
- Os Questionários
- Definição, objectivos
- Componentes de um questionário
- Etapas do desenho de um questionário
305
79
Questionários
A) Método dos Questionários
Definição de Questionário
Conjunto formalizado de questões para obter informação dos inquiridos

“A method used for collecting data; a set of written questions which calls for responses on the
part of the client; may be self-administered or group-administered” (Grinnell, 1990)
Função do Questionário
A função do questionário é a mensuração:
a) Comportamento passado
b) Atitudes
c) Características dos inquiridos
306
Questionários
Objectivos de um Questionário
1) Converter a informação necessária num conjunto específico de questões,

que os inquiridos sejam capazes de responder e, efectivamente respondam
2) Motivar e encorajar os inquiridos a envolverem-se na entrevista,

cooperarem e completarem-na
O investigador deve procurar minimizar a fadiga, aborrecimento e esforço do

inquirido, para minimizar a não resposta e a não finalização
307
80
Questionários
3) Minimizar o erro de resposta
Erro que resulta do facto dos inquiridos darem respostas incorrectas, ou quando
as suas respostas são mal transcritas ou mal analisadas
O erro de mensuração é um problema sério na

construção do questionário
O researcher deve perguntar: "As questões medem o que é suposto medirem?"

Se a resposta é não, então o erro de mensuração está presente
308
Questionários
É importante controlar os erros de mensuração na construção de um

questionário
Os erros ou o enviesamento atribuíveis à amostragem e aos métodos de

administração dos questionários são relativamente pequenos, quando
comparados com outros tipos de variação - especialmente variação atribuível a
diferentes formas de redacção das questões
309
81
Questionários
Não existem princípios científicos que garantam

um questionário óptimo ou ideal
A estruturação de um questionário é uma habilidade adquirida através da

experiência
"É mais uma arte do que uma ciência"
O refinamento de um questionário depende da criatividade e da habilidade do

researcher
310
Questionários
Componentes de um Questionário
Um questionário tipicamente tem 5 secções:
1) Identificação dos dados
2) Pedido de cooperação
3) Instruções
4) Informação pretendida
5) Dados de classificação
311
82
Questionários
1) Identificação dos dados
Esta primeira secção do questionário requer:
- Nome, morada e nº telefone do inquirido
Parte desta informação é tipicamente obtida antes da entrevista através de

fontes como listas de inquiridos
Nota: se for expectável que o respondente tenha receio de facultar os seus dados no início da entrevista, o entrevistador
deverá colocar estas questões no final do questionário
Informação adicional incluiria itens como a data e hora da entrevista e o nome ou

código do entrevistador
312
Questionários
2) Pedido de cooperação
É uma frase aberta concebida para procurar colaboração do indivíduo
relativamente à entrevista.
Esta frase geralmente:

- Identifica o entrevistador e/ou a organização entrevistadora
- Explica o objectivo do estudo
- Dá a conhecer o tempo requerido para completar a entrevista
Exemplo: Sou aluno(a) da licenciatura em Gestão de Empresas da Universidade Lusófona e estou

a realizar um estudo sobre …………, cujos dados serão apenas utilizados no âmbito académico e
a título confidencial. O presente questionário tem como objectivo ……………. . A sua colaboração
será um contributo importante. Pedimos que nos dispense …. minutos do seu tempo”
313
83
Questionários
3) Instruções
As instruções são comentários aos entrevistadores ou ao inquirido acerca de
como usar o questionário
Ex: Género Masculino Feminino
(não perguntar, apenas registar)
4) Informação pretendida
Constitui a maior parte do questionário
5) Dados de classificação
Esta secção refere-se às características do inquirido (género, idade, região
geográfica, habilitações académicas, rendimento, …).
Estes dados são facultados directamente pelo inquirido no caso de pesquisas
realizadas por correio ou por computador 314
Questionários
Em pesquisas realizadas através de entrevistas telefónicas ou

pessoais, normalmente os dados de classificação são obtidos do
inquirido pelo entrevistador
Em certos casos o entrevistador pode estimar dados sensíveis (ex:

rendimento) com base na observação
Os dados de classificação tipicamente são recolhidos no

final da entrevista, dado que alguns inquiridos podem
estar relutantes em facultar informação pessoal
(rendimento, idade e ocupação) até que seja
estabelecida uma harmonia com a situação de
entrevista
315
84
Questionários
Todavia, alguns procedimentos de amostragem requerem que os

dados de classificação sejam recolhidos no início da entrevista,
para determinar se uma pessoa se classifica como parte do
plano de amostragem ou não (para cumprimento das quotas
definidas)
Ex: 30% de respondentes da Grande Lisboa = 60 entrevistas

20% de respondentes do Grande Porto = 40 entrevistas
…
316
Questionários
Desenho do Questionário
Etapas no desenho do questionário
1) Revisão de considerações preliminares
2) Decisão sobre o conteúdo das questões
3) Decisão sobre o formato das respostas
4) Decisão sobre redacção das questões
5) Decisão sobre a ordem das questões
6) Decisão sobre as características físicas
7) Pré-teste, revisão e versão final

317
85
Questionários
Desenho do Questionário - Etapas
1) Considerações preliminares
a) Objectivos de pesquisa
b) Informação necessária
c) Tipo de pesquisa
d) Fontes de dados
e) Características do grupo de inquiridos (população alvo)
f) Plano de amostragem
Decisões prévias referentes ao tipo de pesquisa e às fontes de dados influenciam

directamente o carácter e papel do questionário no projecto de pesquisa
318
Questionários
O desenho do questionário é grandemente influenciado pelas características

do grupo inquirido - quanto mais heterogéneo o grupo, mais difícil é conceber
um único questionário que seja apropriado para todos os elementos do grupo
Tipicamente, o questionário deve ser desenhado para ser

compreensível pelo inquirido menos capaz
319
86
Questionários
g) Escalas de mensuração
h) Meios de comunicação
i) Processamento dos dados
j) Análise dos dados
O questionário é a ligação entre a informação necessária e os dados a serem

recolhidos
Projecto de
pesquisa Questionário Grupo de inquiridos
Necessidades de
Informação Perguntas feitas Dados
320
Questionários
As questões no questionário devem decorrer logicamente da lista de informações

necessárias
Questões desnecessárias adicionam custos à pesquisa e

aumentam as exigências colocadas ao inquirido
321
87
Questionários
2) Decisão sobre o conteúdo das questões
O conteúdo das questões é influenciado pela capacidade/vontade do

inquirido em responder correctamente
Capacidade de responder correctamente
- Os dados incorrectos resultam de duas fontes:
1) O inquirido não está informado
2) Inquirido é esquecido
322
Questionários
1) O inquirido não está informado
Vulgarmente são-nos colocadas questões para as quais não

temos respostas
Os inquiridos muitas vezes respondem a questões mesmo sem
terem conhecimento sobre o tema em questão - esta situação
representa um fonte significativa de erros de mensuração
Muitas vezes a redacção de uma questão encoraja o indivíduo a respondê-la,

estando implícito o facto da resposta dever ser conhecida
Ex: “Você concorda que devamos reciclar o lixo doméstico para que os nossos
filhos tenham um mundo melhor?”
323
88
Questionários
Exemplo:
"Qual é a taxa de juro actual que recebe pelos seus depósitos a prazo?"
Esta questão implica que o inquirido deva saber a resposta
Uma alternativa deveria ser:

"Sabe qual a taxa de juro que actualmente recebe pelos seus depósitos a prazo?"
Esta questão implica que algumas pessoas não sabem a taxa de juro, o que
torna mais fácil ao inquirido admitir uma falta de conhecimento. Se o inquirido
responder esta questão afirmativamente, então pode-se colocar a primeira
questão
324
Questionários
2) O inquirido é susceptível de esquecimento
Estudos demonstraram que esquecemos a maioria dos acontecimentos bastante

rapidamente
A taxa de esquecimento é muito rápida nos primeiros dias, continuando com a
passagem do tempo
A probabilidade de esquecimento é influenciada pela:
- Importância do acontecimento
- Repetição do acontecimento
325
89
Questionários
Quando as informações necessárias num estudo requerem questões pedindo

aos inquiridos para recordarem acontecimentos que são pouco importantes para
o inquirido ou que ocorrem pouco frequentemente, o investigador tem um
problema sério na concepção do questionário
Ao recolher-se dados acerca de acontecimentos "pouco importantes" ou pouco

frequentes, existem diversas opções disponíveis:
1) O investigador pode procurar entrevistar os inquiridos que estão mais

propensos a se recordarem – por exemplo os compradores recentes
2) O questionário pode incluir técnicas que estimulem o inquirido a
recordar-se do acontecimento
326
Questionários
Desenho do Questionário – Etapas
A Abordagem da Recordação-Sugerida tenta ultrapassar o

problema da memória
Uma questão sem recordação sugerida, concebida para medir o

conhecimento do inquirido sobre um anúncio comercial poderia ser:
"Que produtos se recorda terem sido publicitados, a noite passada,
na televisão?"
A Abordagem da recordação sugerida iria listar um conjunto de

produtos ao inquirido e depois perguntar:
"Quais destes produtos foram publicitados na televisão, a noite
passada?"
327
90
Questionários
A vantagem da recordação sugerida advém das pistas usadas para estimular a
memória do indivíduo
O grau de estímulo pode variar de sugestões limitadas até à apresentação do

acontecimento actual
Esta abordagem da sugestão sugerida é chamada de Método de

Reconhecimento
Existe a possibilidade de enviesamento devido às pistas fornecidas
Na Abordagem da Recordação-Sugerida é muitas vezes recomendada a

utilização de diversos níveis de estimulação sucessiva
328
Questionários
Permite ao researcher analisar a influência da sequência das

questões e seleccionar o nível de estímulo mais apropriado para
o estudo
Vontade de responder com exactidão
A má vontade em responder correctamente pode ser reflectida em:
1) Recusa em responder a uma questão ou a uma série de questões - Erro de

Não Resposta
2) Fornecimento deliberado de resposta incorrecta ou distorcida - Erro de

Mensuração
329
91
Questionários
Os inquiridos podem ter má vontade em responder correctamente devido a
uma das seguintes razões:
1) Os inquiridos podem considerar a situação inapropriada para revelarem
os dados
2) A revelação dos dados seria embaraçosa
3) A revelação dos dados poderia ser uma ameaça potencial ao prestígio
dos inquiridos e às normas
A vontade de um inquirido responder a uma questão é também função da sua

percepção acerca dos dados serem necessários para um fim legítimo
Um inquirido pode ficar hesitante em fornecer dados correctamente, quando

abruptamente em presença de questões pessoais (idade, ocupação, rendimento,
etc)
330
Questionários
Apresenta-se de seguida um pedido de informação pessoal que não explica ao
inquirido como é que os dados vão ser usados
Ex. 1: “… gostaria de colocar algumas questões acerca de si próprio. Qual o seu ...?”
Uma breve explicação pode tornar o pedido legítimo para a maioria dos
inquiridos
Melhor: "Para compreender melhor como é que as reacções a este novo produto
diferem entre pessoas de diferentes idades, rendimento e ocupação, precisamos de
saber o seu ..."
Ex. 2: “Já alguma vez conduziu embriagado?”
Melhor: “Existem alturas em que não é possível encontrar alternativas de transporte

depois de ter bebido numa festa com amigos. Já alguma vez esteve nesta situação e
conduziu até casa?
331
92
Questionários
Abordagens para lidar com o enviesamento resultante da má vontade dos
inquiridos responderem correctamente:
1) Frase anti-enviesamento
Começar a questão com uma frase que sugira que o comportamento em
questão é bastante comum e depois coloque a questão ao inquirido
Ex: “Habitualmente, os portugueses…”
2) Frase indirecta
Redizer a questão sensível de forma que esta se refira a “outras pessoas”. É
assumido que o comportamento ou atitudes do inquirido vai estar reflectido na
resposta
Ex: “O que acha que os seus amigos pensam sobre …”
332
Questionários
3) Categorias de resposta etiquetadas
Apresentar ao inquirido um cartão que liste as respostas sensíveis alternativas e
que tenha as respostas identificadas por letras ou números. O inquirido utiliza
uma letra ou número para indicar a resposta à questão sensível
Ex: Questões sobre infidelidade
Opções de resposta:
A) Todos os dias
B) Uma vez por semana
C) Uma vez por mês
D) Nunca
E) …
333
93
Questionários
3) Decisão sobre o formato da resposta
Depois de resolvidos os problemas relacionados com o conteúdo das questões,

o próximo passo é o tipo de questões a utilizar
Está condicionado pelo:
- Carácter da informação desejada

- Efeito que se pretende induzir no inquirido
334
Aula 16
- Os Questionários (cont.)
- Continuação da aula anterior

- Tipos de questões: abertas, fechadas (resposta múltipla, dicotómicas)
- Aspectos a ter em conta na utilização de questionários internacionais
335
94
Questionários
Tipos de questões, tendo em conta a estrutura:
1) Abertas
Ex: “Diga-me o que pensa sobre a energia nuclear”
R: _________________________________________________________________
2) Escolha Múltipla
Ex: “Numa escala de 1 a 5 (em que 1 significa muito insatisfeito e 5 muito satisfeito), diga
qual a sua satisfação em relação ao produto…”
R:
3) Dicotómicas (dummy)
Ex: “A colaboradora que efectuou o atendimento entregou-lhe o recibo da compra?”
Sim Não
336
Questionários
1) Questões Abertas
Os inquiridos dão as suas próprias respostas ao questionário
Ex: “Qual a marca de detergentes que comprou na última vez?”
R: ____________________________________________
Vantagens:
1) Questões abertas podem servir como uma óptima primeira questão acerca de um
tópico
2) Permitem que atitudes gerais sejam expressas, o que pode ajudar na interpretação
de questões mais estruturadas
337
95
Questionários
Vantagens (cont.):
3) Facilitam a comunicação e a obtenção de cooperação do inquirido na resposta a

questões específicas e mais estruturadas
4) Questões abertas influenciam menos as respostas que as questões de escolha

múltipla ou dicotómicas (os inquiridos não são influenciados por um conjunto pré-
determinado de respostas alternativas e podem livremente expressar pontos de vista
diferentes das expectativas do investigador)
Esta característica torna as questões abertas úteis para

objectivos de pesquisa exploratória
338
Questionários
Desvantagens
1) Elevado potencial para enviesamento por parte do entrevistador (o entrevistador

pode sintetizar as respostas do inquirido ou eliminar os aspectos de uma resposta
que ele considera não importantes)
2) Elevado tempo e custo associado à codificação das respostas
3) Implícita ponderação superior dada aos inquiridos mais eloquentes e que tendem
a apresentar mais pontos de vista nas suas respostas
4) As questões abertas quando comparadas com questões que têm formatos de

resposta estruturados, são, entre 3 a 5 vezes, mais dispendiosas devido à
complexidade associada ao processamento dos dados
339
96
Questionários
Desvantagens (cont.)
5) Se a pergunta não está bem limitada, o inquirido pode responder de modo a não
ter interesse para o investigador
6) Corre-se o risco das respostas pouco ou nada terem a ver com a pergunta
As questões abertas são mais apropriadas para

pesquisa exploratória e para pesquisas destinadas a
desenvolver questões mais estruturadas
O custo de desenvolver questões estruturadas eficazes é alto, mas isto deve ser
pesado por contraposição às desvantagens das questões fechadas
340
Questionários
2) Questões de escolha múltipla
Vantagens
1) Reduz o enviesamento devido ao entrevistador
2) Reduz o custo e o tempo associado ao processamento dos dados
Desvantagens
1) O desenho eficaz destas questões requer um tempo e um custo consideráveis
2) As questões de escolha múltipla tendem a enviesar os dados, devido à ordem
pela qual aparecem listadas as respostas alternativas
3) É necessário um estudo exploratório, utilizando questões abertas para formular
as respostas alternativas
341
97
Questionários
Aspectos no desenho de questões de escolha múltipla:
1) Número de alternativas
2) Enviesamento pela posição
1) Número de alternativas
O número de alternativas é influenciado pelas seguintes linhas orientadoras:
- As respostas alternativas devem ser colectivamente exaustivas (devem incluir
todas as respostas alternativas possíveis)
- As respostas alternativas devem ser mutuamente exclusivas (os inquiridos devem
ser capazes de identificar uma alternativa que claramente represente a sua resposta)
- Numa entrevista pessoal, se existe uma longa lista de respostas alternativas, as
alternativas devem ser enunciadas numa lista e entregue ao inquirido para análise
342
Questionários
2) Enviesamento pela posição
- Com uma lista de números (p.e. preços, número de vezes que o inquirido
visita uma loja por semana, etc) existe enviesamento para a posição central
- Quando estão envolvidas ideias, a primeira alternativa da lista tem uma maior
probabilidade de ser escolhida
Deve-se procurar ajustar a ordem pela qual as alternativas estão listadas
343
98
Questionários
3) Questões Dicotómicas (dummy)
O inquirido pode escolher entre duas alternativas: “Sim ou Não”, “Concorda ou

Discorda”
Tipicamente as duas alternativas são combinadas com uma alternativa neutra,
por exemplo “sem opinião”, “não sabe”
Vantagens
1) Perguntas rápidas e fáceis de administrar
2) Menor probabilidade de enviesamento imputável ao entrevistador
3) Facilidade de codificar, processar e analisar
344
Questionários
Desvantagens
1) Risco de se assumir que os inquiridos, abordam o tema em causa de uma forma

dicotómica, quando, na realidade, podem existir muitas gradações de sentimentos
ou a indecisão pode ser predominante
2) Forçar os inquiridos a responder de uma forma dicotómica, quando eles não estão
assim polarizados pode produzir resultados que contenham um erro de mensuração
significativo
3) Mais susceptíveis de erros de redacção da pergunta
4) A colocação de uma questão pela positiva ou pela negativa pode ter um efeito
muito forte na natureza da resposta
345
99
Questionários
Aspectos na concepção das questões dicotómicas
- Incluir ou não uma alternativa neutra de resposta
Se um número significativo de inquiridos é realmente neutro, a inclusão de uma

alternativa neutra melhora a veracidade dos resultados
Todavia, pode ocorrer uma fonte de enviesamento quando os inquiridos que não
são neutros escolhem a alternativa neutra por motivos de conveniência,
embaraço, etc
Se a proporção de inquiridos que são realmente neutros é alta, é mais correcto

incluir a alternativa neutra. Se se pensa que a proporção de inquiridos neutros é
baixa, é aconselhável forçar os inquiridos a escolherem entre as duas posições
de interesse
346
Questionários
4) Decisão sobre a redacção das questões
É fundamental que o investigador e o inquirido atribuam o mesmo significado às

questões colocadas
Caso contrário irão estar presentes no resultado do estudo
erros de mensuração significativos
Linhas de orientação a considerar na redacção de uma questão:

1) Utilizar palavras simples
As palavras usadas no questionário devem ser consistentes com o nível de
vocabulário dos inquiridos. Na dúvida, é melhor errar pelo lado da simplicidade
2) Utilizar palavras claras

Palavras que são claras têm apenas um significado, que é conhecido por todos os
inquiridos. Palavras como usualmente, regularmente, frequentemente, etc são
ambíguas 347
100
Questionários
Linhas de orientação a considerar na redacção de uma questão (cont.):
O investigador deve consultar um dicionário e colocar as seguintes 6

interrogações acerca de cada palavra na questão:
1) Esta palavra significa aquilo que nós pretendemos?
2) Tem outro significado?
3) Se sim, o contexto torna o significado pretendido claro?
4) A palavra tem mais de uma pronúncia?
5) Existe alguma palavra com uma pronúncia semelhante que possa ser confundida
com esta palavra?
6) Existe uma palavra ou frase mais simples que possa ser utilizada?
348
Questionários
3) Evitar questões indicativas
Uma questão indicativa é uma questão em que é dada ao inquirido uma pista
sobre qual deverá ser a resposta à questão. Questões indicativas reflectem
vulgarmente o ponto de vista do investigador. Estas questões causam um erro
de mensuração presente nos resultados da pesquisa
A utilização do nome de uma marca ou empresa numa questão

pode fazer com que o inquirido pense que esta empresa é o
promotor do estudo. Existe uma tendência para o inquirido
expressar sentimentos positivos em relação ao promotor do
estudo, o que pode resultar em erros de mensuração
349
101
Questionários
4) Evitar questões enviesadoras
Uma questão enviesadora inclui palavras ou frases que apresentam um carácter

emocional e sugerem um sentimento de aprovação ou reprovação
Ex. 1: "Não concorda com Belmiro de Azevedo na convicção de que ...?”
Ex. 2: “A opinião geral dos portugueses é de que… concorda com esta afirmação?”
A mera sugestão de que uma atitude / posição está associada com uma pessoa
ou organização prestigiada ou não-prestigiada pode enviesar significativamente
a resposta do inquirido
350
Questionários
5) Evitar alternativas implícitas
É preferível enunciar claramente todas as alternativas relevantes a uma questão.
Estudos demonstraram que a ordem na qual as alternativas explícitas são apresentadas
podem afectar a resposta. Quando o número de alternativas é longo e complexo, as
alternativas apresentadas no fim da lista têm uma maior probabilidade de serem
seleccionadas
6) Evitar pressupostos implícitos

Considere-se a questão:
“É a favor de reduzir o montante de açúcar permitido nos cereais para crianças?”
Implícito a esta questão está a ideia de que esta acção vai resultar em alguns
resultados favoráveis (ex: uma menor taxa de cáries dentárias). Uma melhor
redacção da frase seria:
“É a favor de reduzir o montante de açúcar permitido nos cereais para crianças
se isto resultar em ...?"
351
102
Questionários
7) Evitar estimativas
As questões devem ser concebidas de forma a que o inquirido não tenha de
responder dando uma estimativa ou fazendo generalizações
Considere-se a questão:
"Quantas tabletes de chocolate compra por ano?"
Esta questão implica que o inquirido determine o número de tabletes de

chocolate que compra por mês e multiplique por 12
O estudo será mais correcto se a questão for redigida da seguinte forma:

"Quantas tabletes de chocolate compra por mês?"
352
Questionários

8) Evitar questões duplas
Uma questão dupla é uma questão em que a redacção requer duas respostas
Ex. 1: "Qual a sua avaliação dos Ferrari ao nível da aceleração e economia?”
Ex. 2: “O colaborador entregou-lhe o recibo da compra e foi simpático?”
Nestes dois exemplos foram colocadas duas questões sob a capa de uma
única questão
Em regra, quando a questão inclui "e" deve-se revê-la para verificar se são
necessárias duas perguntas
353
103
Questionários
Mais algumas considerações
9) As perguntas devem ser o mais curtas possível
10) As perguntas devem evitar cálculos a fazer
11) A redacção das perguntas deve convidar a colaborar
12) Excluir palavras carregadas de conotações
354
Questionários
5) Decisão sobre a sequência das questões
Após a redacção das questões ter sido determinada, a próxima etapa é

estabelecer a sua sequência
A sequência das questões pode influenciar a natureza das respostas dos

inquiridos e ser a causa de erros significativos nos resultados da pesquisa
Ex: Zaltman (2003) referred a study conducted in Japan by a European automaker. Two
questionnaire versions were administered. The second version had the question about
repair frequency in the beginning of the questionnaire (in contrast to the first
questionnaire), which significantly lowered the overall satisfaction, compared to the first
questionnaire
355
104
Questionários
Linhas de Orientação sobre a sequência das questões:
1) Utilizar uma questão introdutória simples e interessante
A questão de abertura tem de captar imediatamente o interesse e curiosidade do

inquirido, ou este pode terminar a entrevista
Uma questão simples que peça ao inquirido para expressar uma atitude é um bom
princípio, uma vez que a maioria das pessoas gosta de expressar os seus
sentimentos e pode fazê-lo facilmente. Esta abordagem dá aos inquiridos confiança
de que podem responder às questões remanescentes da entrevista
Exemplo: Uma empresa que levou a cabo uma pesquisa

sobre livros cozinha começou com: "Gosta de cozinhar?"
356
Questionários
2) Coloque questões genéricas primeiro
Dentro de um tópico, questões gerais devem preceder questões específicas

Exemplo:
a) "Que aspectos são para si importantes na compra de cereais de pequeno almoço?
b) "Quando está a comprar cereais, o açúcar é um aspecto importante para si?
Se estas questões fossem colocadas por ordem inversa, o aspecto açúcar seria referido
muito mais vezes como resposta à questão 1 do que seria se as questões fossem
colocadas na ordem apresentada
Colocar questões genéricas primeiro e específicas depois, reduz a probabilidade de
enviesamento sequencial
357
105
Questionários
3) Coloque questões desinteressantes e difíceis mais tarde na sequência
Sequenciar questões embaraçosas, sensíveis, complexas ou maçadoras no final do

questionário (depois de ter sido estabelecido entrosamento através da familiarização
com o entrevistador e com o processo de entrevista, o inquirido está menos propenso
a opor-se a questões mais exigentes, bem como a questões pessoais – por exemplo
rendimento, idade, etc)
358
Questionários
4) Organizar as questões de acordo com uma ordem lógica
O fluir das questões deve ser lógico do ponto de vista do inquirido.
A ordem das questões que é mais provável de obter boas respostas:
1) Interesse
2) Informação
3) Classificação
Primeiro obter a atenção do inquirido, depois obter a informação necessária e

finalmente abordar questões demográficas ou de classificação potencialmente
sensíveis
359
106
Questionários
6) Decisão sobre as características físicas
A aparência física do questionário pode influenciar a obtenção de cooperação do
inquirido. Este é o caso particular das pesquisas por correio
A qualidade do papel e da impressão muitas vezes determinam a primeira
reacção do inquirido ao questionário
É importante que o nome da entidade patrocinadora do questionário (ainda que
o nome seja muitas vezes fictício, para evitar enviesamento) e o nome do
projecto apareçam claramente na primeira página
Nas entrevistas pessoais e por telefone, os questionários devem ser numerados
sequencialmente
O formato de uma questão pode influenciar a resposta. Os investigadores
descobriram que quanto mais linhas ou espaço deixado livre para registar a
resposta a questões abertas, mais extensivas são as respostas
360
Questionários
7) Pré- teste e revisão e versão final

Antes de um questionário estar preparado para operações de campo, necessita
de ser pré-testado e revisto
Independentemente da habilidade do investigador no desenho do questionário,

é necessário um pré-teste para descobrir áreas de melhoria
A maioria dos questionários requerem pelo menos um pré-teste e revisão antes

de estarem prontos para operações de campo
361
107
Questionários
Devem considerar-se os seguintes aspectos aquando da preparação do pré-

teste:
Em termos da aparência física:

1) O questionário vai apelar aos inquiridos e motivá-los a cooperarem?
2) O questionário inclui instruções precisas e breves?
Em termos de conteúdo:
1) Cada questão pergunta só um bit de informação?
2) A redacção das questões enviesa as respostas?
362
Questionários
Em termos de conteúdo (cont.):
3) Alguma das palavras da questão tem carga emotiva, vagamente definida ou

excessivamente geral?
4) Alguma das palavras da questão tem um duplo significado que possa confundir os
inquiridos?
5) A questão utiliza abreviaturas ou gíria que podem não ser familiares?
6) As respostas das questões são mutuamente exclusivas e suficientes para cobrir

cada resposta possível?
363
108
Questionários
Pré-Teste do questionário
- Exige entrevistadores com experiência
- Aplicado a 20-30 pessoas
- Se houver grandes alterações ao questionário deve fazer-se novo pré-teste
- Após a última revisão versão final
Em geral, um questionário deve ser pré-testado pelo layout pretendido para o

estudo final, mas é melhor pré-testar um rascunho preliminar do questionário
utilizando entrevistadores pessoais, mesmo quando o estudo é para ser
administrado por correio ou por telefone
364
Questionários
É importante que apenas os melhores entrevistadores sejam utilizados para o

trabalho de pré-teste
Um entrevistador especializado pode responder a pedidos de explicação,

detectar áreas de confusão e perscrutar a natureza desta confusão
O entrevistador deve ser sensível a palavras que não são entendidas por todos
os inquiridos, deve testar a sequência das questões, etc
Por último o questionário revisto deve ser pré-testado da maneira pretendida

para o estudo final
365
109
Questionários
Pode ser utilizado o formato de respostas abertas no pré-teste para

determinar categorias de respostas apropriadas para o que vão ser questões
de resposta múltipla no questionário final. Deve ser conduzido um novo pré-
teste para descobrir quaisquer problemas com as categorias de resposta
estandardizadas criadas
O número de pessoas entrevistadas num pré-teste pode variar ente 15 e 30. A

amostra do pré-teste deve ser similar à amostra que vai ser testada no estudo
principal
Sempre que sejam feitas alterações significativas no questionário, deve ser

levado a cabo outro pré-teste
366
Tópicos adicionais sobre Questionários
Concepção de um questionário "internacional"
1) O formato do questionário pode ter de ser alterado para reflectir os

diferentes modos de entrevista pessoal, telefone e correio
2) O questionário tem de ser traduzido de Português para uma ou mais

línguas. A exactidão da tradução necessita de ser extensivamente testada.
Tipicamente, isto é feito traduzindo o questionário para outra língua e depois
retraduzindo-o de novo para Português, após o que se compara as duas
versões em Português
3) Em alguns países do mundo é preciso ter atenção à forma como as

categorias de resposta estão estruturadas
Exemplo: em algumas partes da Ásia e do Médio Oriente, as pessoas são relutantes
em dizer “Não”)
367
110

Aulas 9 A 17

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Aulas 9 A 17

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Análise e Pesquisa de Mercados

- Design do estudo e fontes de informação

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

1º) Pesquisa exploratória

2º) Pesquisa conclusiva

3º) Pesquisa de controlo de performance (feedback)

A etapa no processo de tomada de decisão para a qual a

O Processo dos Estudos de Mercado

Avaliação de vias de acção

Pesquisa de Controlo de Implementação

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

O Processo dos Estudos de Mercado

2) Desenvolvimento de uma formulação mais precisa de um problema ou

3) Estabelecimento de prioridades comparando o significado potencial de vários

4) Obter perspectivas de gestão e de pesquisa tendentes a caracterizar a

5) Identificação e formulação de cursos de acção alternativos

6) Obtenção de informação sobre os problemas associados com a realização de

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

2) A troca nos ingredientes do produto X de chocolate artificial por chocolate

3) Uma redução de 10% no preço de venda de um produto irá resultar num

O Processo dos Estudos de Mercado

A pesquisa conclusiva subdivide-se em:

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

1) Representação das características dos fenómenos de marketing e determinação

2) Determinação do grau em que as variáveis de marketing estão associadas

3) Realização de prognósticos no que respeita à ocorrência dos fenómenos de

O Processo dos Estudos de Mercado

Exemplos de estudos de pesquisa descritiva:

- Estudos de mercado potencial (descrição do tamanho do mercado, poder de

- Estudos de produtos (descrição do consumidor-padrão, grau de correlação entre as

- Estudos de quotas de mercado

- Estudos de análises de vendas (por região, linha de produto, tipo, etc.)

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

Esta pesquisa é apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

2) Compreender a natureza das relações funcionais entre os factores causais e os

O Processo dos Estudos de Mercado

Distinção entre pesquisa descritiva e causal

Por exemplo, com a Pesquisa Causal, especialmente no caso da

No caso da Pesquisa Descritiva, a evidência é mais indirecta e a

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

3) Pesquisa de Controlo de Performance

- Variáveis MKT MIX

- Medidas de performance (vendas, quota de mercado, lucro, retorno de

O Processo dos Estudos de Mercado

A pesquisa de controlo de performance pode envolver um estudo especial

A pesquisa de controlo de performance ad-hoc consiste em programas de

Os programas de pesquisa contínua são sistemas formais concebidos para

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

O Processo dos Estudos de Mercado

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

O Processo dos Estudos de Mercado

Análise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado

O Processo dos Estudos de Mercado

A partir dos resultados elaboram-se perfis demográficos, tendências, padrões de