Curso Tcnico em Logstica

CICLO DE VIDA DE PRODUTOS (CVP)

Lorena Alberton Diniz Ramos Lima

2. Semestre 2010

Servio ao Cliente

CICLO DE VIDA DE PRODUTOS (CVP) Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:
1. Os produtos tm uma vida limitada. 2. As vendas dos produtos atravessam estgios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor. 3. Os lucros sobem e descem em diferentes estgios do ciclo de vida do produto. 4. Os produtos requerem estratgias de marketing, financeiras, de produo, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio de seu ciclo de vida. (KOTLER, 2000, p.326)

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) baseado no ciclo de vida biolgico

1. uma semente plantada (introduo)

2. Comea a brotar (crescimento)

3. Nasce as folhas e se enraiza ao se tornar adulta (maturidade)

4. Depois de um longo perodo como um adulto a planta comea a murchar e morre (declnio).

CICLO DE VIDA DE PRODUTOS (CVP)

Teoricamente o mesmo acontece a um produto:
Depois do perodo de desenvolvimento ele introduzido ou lanado no mercado Ele ganha mais e mais clientes ao longo do tempo Eventualmente o mercado se estabiliza e o produto se torna maduro Ento, depois de um tempo, o produto se torna ultrapassado pelo desenvolvimento e introduo de competidores superiores, ele encara sua fase de declnio e eventualmente retirado do mercado. Apesar disso, muitos produtos falham na fase introdutria. Outros tm fases de maturidade muito cclicas onde com o declnio tm o produto promovido para resgatar clientes.

CICLO DE VIDA DE PRODUTOS (CVP)

O ciclo de vida do produto definido em quatro estgios:

Forma de sino!

CICLO DE VIDA DE PRODUTOS (CVP) PARA A LOGSTICA

O fenmeno do ciclo de vida do produto tem influncia sobre a estratgia de distribuio. O profissional em logstica precisa estar constantemente a par do estgio do ciclo de vida dos produtos a fim de poder adaptar os padres da distribuio a cada estgio em busca da eficincia mxima. O fenmeno do ciclo de vida dos produtos permite que esse especialista anteveja necessidades de distribuio e planeje adequadamente semelhantes circunstncias. Deve ser considerado que os diversos produtos de uma empresa se encontram em estgios diferentes dos respectivos ciclos de vida, onde pode ser considerada uma curva 80-20, que ser avaliada posteriormente.

INTRODUO
A fase introdutria caracterizada por:
incertezas, custos altos rpido declnio, fragilidade no h presso por lucro rpido h promoo do produto para que se torne conhecido pode-se aumentar o preo em funo de haver pouca/nenhuma concorrncia

Sua estratgia avaliar as oportunidades e ameaas, inovar e ganhar tempo. Para LOGSTICA: A estratgia tpica da distribuio fsica cautelosa, com os estoques restritos a um nmero relativamente pequeno de locais. A disponibilidade de produto limitada.

CRESCIMENTO

O crescimento caracterizado por:

Inovao tecnolgica, Inovao de processos Inovao de marketing, diminuio de custos diminuio de incertezas competidores so atrados ao mercado (ofertas similares) maior lucratividade, formao de alianas, tomam riscos conjuntos gasto com propaganda alto, crescimento da marca do produto. Market share (fatia do mercado) tende-se a estabilizar. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse perodo as margens aumentam junto com o volume de vendas.

Crescimento para LOGISTICA

O planejamento da distribuio fsica extremamente complicado nesta etapa.

comum no se dispor se um histrico de vendas pelo qual orientar o melhor nvel de estocagem em determinados pontos, muito menos o nmero de locais de estocagem a serem utilizados. A distribuio fica freqentemente na dependncia da opinio e sob controle da administrao neste estgio de expanso.

Contudo, a disponibilidade do produto vai tambm aumentando rapidamente numa ampla rea geogrfica para corresponder ao crescente interesse do cliente pelos produtos.

MATURIDADE

A maturidade caracterizada por:

Produtos que sobrevivem nos 1os. estgios gastam mais tempo aqui Pouca inovao Nmeros de vendas alcanam taxa de crescimento e se estabiliza, inicia fuga da demanda Esforo para diferenciar produtos e marcas Lucros decrescentes, guerra de preos intensa, grande competio Mercado alcana saturao Estratgias para deixar o mercado por baixas margens de venda. Promoes mais difundidas Mdia utilizada com mais variedade

Portanto, recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preos corretamente e buscar novos mercados.

MATURIDADE para LOGISTICA

O estgio de crescimento pode ser muito vezes bem rpido, seguido por um perodo mais prolongado, chamado de maturao. O aumento das vendas lento, ou estabilizado num nvel de pico. O volume da produo no est mais sujeito a mudanas rpidas, e, assim por ser acomodado, quase sempre, aos padres de distribuio dos produtos existentes.

A esta altura, o produto tem uma distribuio mais ampla.

Muitos pontos de estocagem so utilizados com bom controle sobre a disponibilidade do produto ao longo do mercado.

DECLNIO

No declnio, os investimentos em P&D e publicidade so reduzidos, em conseqncia a margem tambm diminui, portanto a guerra fica acirrada. Mercado diminui, produtos mais inovadores so introduzidos. H intenso corte de preos, mais produtos so retirados do mercado. Lucros podem aumentar em funo da reduo de gastos com MKT e custos.

...e para tentar melhorar deve-se buscar participao e liderana, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 2001).

DECLNIO para LOGISTICA

Um dia o volume de vendas diminui para a maioria dos produtos como resultado de avanos tecnolgicos, da concorrncia ou do esgotamento do interesse dos clientes.
A fim de manter uma distribuio eficiente, surge a necessidade do ajustamento dos padres de movimentao do produto e alocao de estoques. O ncleo de pontos de estocagem provavelmente ter uma reduo, com o nmero de locais de estocagem tornando-se menor, porm mais centralizados.

A curva 80-20
1. O problema logstico de qualquer empresa a soma dos problemas de cada um dos seus produtos.

2. A linha de artigos de uma empresa tpica composta por produtos variados

em diferentes estgios de seus respectivos

ciclos de vida, e com diferentes graus de sucesso em matria de vendas.

3. A qualquer momento no tempo isso cria um fenmeno de produto chamado 80-20, um conceito especialmente valioso em termos de planejamento logstico.

A curva 80-20

A curva 80-20 ou ABC um mtodo de classificao de informaes, para que se separem os itens de maior importncia ou impacto, os quais so normalmente em menor nmero (Carvalho, 2002, p. 226).

Classificao ABC de 14 produtos de uma empresa

No do Produto D-204 D-212 D-185-0 D-191 D-192 D-193 D-179-0 D-195 D-196 D-186-0 D-198-0 D -199 D-200 D-205

Classif. Por vendas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Vendas Mil/Ms $5.056 3.424 1.052 893 843 727 451

Vendas Cumulativ Classificao Acumuladas % a ABC 36.2% 7.1% Items % 60.7 14.3 A 68.3 74.6 80.7 85.7 89.1 91.9 93.6 95.1 96.4 97.6 98.7 100.0 21.4 28.6 35.7 42.9 50.0 57.1 64.3 71.4 78.6 85.7 92.9 100.0

CR (2004) Prentice Hall, Inc.

412 214 205 188 172 170 159 $13.966

Curva 80-20
100 90 Total Vendas (%) 80 70

60
50 40 30 20 10 0 0 20 40 60 Total Itens (%) 80 100 Item A T. 21,4% V. 60,7% Item B T. 28,6% V.18,9% Item C T.50% V.10,9%

CR (2004) Prentice Hall, Inc.

Curva 80-20
Cada grupo de itens A B ou C deve ter uma estratgia de distribuio diferenciada. Itens A: ampla distribuio geogrfica, com muitos armazns e altos nveis de estoque disponveis.

Itens C: distribuio a partir de um nico local central de estocagem, com nveis de estocagem bem menores que os itens A.
Itens B: estratgia intermediria de distribuio, com utilizao de poucos armazns regionais. O ponto principal : os produtos devem receber nveis de tratamento logstico diferenciado, dependendo de seu desempenho. A utilizao da curva 80-20 uma boa ferramenta para determinar quais produtos devem ter tratamento diferenciado.

IMPLICAES DO CVP
Dimenso da Dimenso estratgia da estratgia Introduo Introduo
Proporcionar alta qualidade; selecionar uma boa marca; obter proteo por patente ou marca registrada.

Crescimento Crescimento
Proporcionar alta qualidade; acrescentar servios para aumentar o valor.

Maturidade Maturidade
Melhorar a qualidade; acrescentar recursos para distinguir a marca dos concorrentes.

Declnio Declnio
Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputao da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez.

Produto

Objetivos da logstica

Distribuio fsica cautelosa, estoques restritos a um nmero relativamente pequeno de locais. Disponibilidade de produto limitada.

Distribuio fsica complicada. Sem histrico de vendas para definir nvel de estocagem e nmero de locais. A disponibilidade deve aumentar rapidamente para corresponder demanda.

Padronizao da distribuio, alta demanda. Muitos pontos de estocagem com bom controle sobre a disponibilidade do produto ao longo do mercado.

Volumes menores, ajustar os padres de distribuio. Reduo de pontos de estocagem, mais centralizados.

Questes para discusso em grupo (3 pessoas)

1. Quando uma empresa desenvolve um produto sem que haja um similar em seu portflio (fase de introduo), o que deve fazer para gerir o abastecimento do mercado? 2. Se o produto obtm interesse do pblico e comea a gerar demanda (fase de crescimento), como atuar na distribuio para atend-la? 3. Uma vez que o produto conhecido e tem demanda garantida em todos os nveis de mercado (fase da maturidade), quais providncias devem ser tomadas em armazenagem e distribuio?

4. Se a empresa perceber que o produto j no detm tanto o interesse do consumidor e inicia a fase de declnio, como deve comportar-se com relao aos armazns e linhas de distribuio?
5. O que a curva 80-20 e como pode ser aplicada para apoiar os nveis de distribuio de produtos de acordo com seu ciclo de vida? 6. Escolha um produto, especifique a fase em que se encontra, explique e justifique a estratgia de abastecimento.