Anlise e Comportamento do Mercado

PARTE I

Anlise e Comportamento do Mercado

PATRICIA GONALVES

Curriculum Vitae

Doutoranda em Antropologia do Consumo pela UFRRJ/CPDA; Pesquisadora do Ncleo Estudos de Consumo (UFRRJ/UFF/ESPM); Mestre em Antropologia do Consumo pela UFF; Ps-Graduao em Marketing pela ESPM-RJ; Administrao pela UFRRJ; Consultora da ONU/UFRRJ para pesquisas de consumo no Brasil; Ao longo de 15 anos trabalhou em empresas como FICAP S.A., Sul Amrica, Metr Rio;

Contedo Programtico

A importncia do comportamento do consumidor para definir estratgias de marketing Papis do consumidor Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor Processo de deciso de compra Estmulos de Marketing Sistema de Informao em Marketing

Contedo Programtico

Processo de planejamento de marketing O processo de pesquisa de mercado tica no processo de pesquisa Pesquisas especficas

Bibliografia

KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000 GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. So Paulo:Pioneira, 2002 SCHIFFMAN, L.G. Comportamento do consumidor. So Paulo:LTC, 2000 KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000 MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1996.

Bibliografia para estudos de consumo

Marketing para Mulheres Martha Barletta Pblico-alvo: Mulher Faith Popcorn Vamos s compras: a cincia do consumo Paco Underhill Sociedade de Consumo Lvia Barbosa O mundo dos bens Mary Douglas

Bibliografia para estudos de consumo

Cultura, consumo e identidade - Lvia Barbosa Antropologia do Consumo. Casos brasileiros Carmen Migueles O que faz o brasil, Brasil? Roberto DaMatta

Histrico

A origem intelectual sobre o comportamento do consumidor pode ser atribuda a

Thorstein Veblen com o livro Teoria da Classe Ociosa Ainda podemos considerar: Karl Marx com o Fetichismo da Mercadoria Max Weber com a tica Protestante e o esprito do capitalismo

Veblen

Veblen sugere que a compreenso das sociedades modernas no est na produo dos bens, mas sim no significado que eles assumem. A falha de sua anlise reduzir esse significado na busca por status social. Ou seja, as classes sociais mais populares desejam ardentemente se igualar as superiores.

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Marx

Marx - a mercadoria (manufatura) quando finalizada, no mantinha o seu valor real de venda, ganhando vida prpria. O fetiche da mercadoria, postulado por Marx, ope-se idia de "valor de uso", uma vez que este refere-se estritamente utilidade do produto. O fetiche relaciona-se fantasia (simbolismo) que paira sobre o objeto, projetando nele uma relao social definida, estabelecida entre os homens.

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Weber

Weber mostra que a revoluo industrial torna possvel o consumo e o nascimento do capitalismo. A ligao entre protestantismo e capitalismo no negada, o autor ressalta que os aspectos racional e asctico so vistos como contribuies para o desenvolvimento da economia moderna.

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Histrico

Na dcada de 50 a influncia da psicologia com os estudos de Freud foram popularizados e o comportamento do consumidor passa a ser visto sob essa perspectiva Na mesma dcada o surgimento do marketing abra novas formas de entendimento e oficializa a necessidade de estudar o comportamento do consumidor

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Histrico

A partir da dcada de 60 at hoje algumas perspectivas permeiam os estudos sobre o consumidor. Podemos resumi-las:

Perspectiva da tomada de deciso Perspectiva experimental Perspectiva da influncia comportamental

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Perspectiva da tomada de deciso

O consumidor essencialmente racional Seu comportamento busca a resoluo de um problema (necessidade de compra) Reconhece o problema, busca, avalia, escolhe e avalia a escolha Sua origem est na economia e na psicologia cognitiva

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Perspectiva experimental

O consumidor compra produtos e servios com objetivo de se divertir, criar fantasias, obter emoes e sentimentos O consumo experincia, hedonismo, magia No tem preo! Eu mereo! Origem em linhas de pesquisa da antropologia e sociologia Metodologia de pesquisa interpretativa

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Perspectiva da influncia comportamental

Ocorre quando foras ambientais influenciam os consumidores a fazer compras Dispositivos de promoo de vendas Sorteios, gincanas, torneios Presses econmicas

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O comportamento do
consumidor est longe de ser uma cincia exata PORQUE?
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Vamos pensar.....

Quais as razes que levam as pessoas a consumirem determinados tipos de bens, em determinadas circunstncias e de diversas maneiras? Qual o significado e importncia do consumo? Como os bens circulam numa sociedade?

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Vamos pensar.....

O consumo se conecta a outras esferas da experincia humana (no so somente bens!) Todo e qualquer ato de consumo essencialmente cultural Sociedade de consumo Cultura de consumo

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Consumo
Sociedade de consumo
-

Sociedade capitalista e de mercado Compra como principal forma de aquisio de bens e servios Consumo de massas e para massas Alta taxa de consumo individual Taxa de descarte de mercadorias to alto quanto a de aquisio Consumo de moda (novidade) Consumidor como agente social e legalmente reconhecido

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Consumo

Consumo processos pelos quais os bens e servios so criados, comprados, usados e descartados Cultura idias e atividades atravs das quais fabricamos o construmos nosso mundo crenas, valores, smbolos

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Consumo

Subculturas grupos de pessoas que compartilham sistemas de valores baseados em experincias e situaes comuns Etnografia no grego: Etno povo; Grafia escrita. Estudo descritivo que visa compreender o comportamento dos indivduos por meio da experincia vivida

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Consumo

Mercado de Consumo conjunto de todos os compradores atuais e potenciais de um produto ou servio Comportamento de compra de consumo processo de compra dos consumidores individuais/famlias/consumo pessoal

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Reviso - Conceitos

Segmentao de Mercado diviso do mercado total em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos onde produtos diferenciados so oferecidos

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Reviso - Conceitos

Posicionamento

Posio de um produto a forma como o produto definido pelos consumidores quanto aos seus atributos ou seja, o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor um complexo conjunto de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre o produto em relao ao concorrente

Mapa mental dos consumidores

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Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises no que se refere a gastar seus recursos disponveis tempo, dinheiro, esforo em produtos ou servios O processo de troca o elemento fundamental do comportamento do consumidor

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Comportamento do Consumidor

Esse estudo engloba

O que compram? Por que compram? Quando compram? Onde compram? Com que frequncia compram? Com que frequncia usam o que compram?

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Comportamento do Consumidor

Alm disso ainda engloba

Os comportamentos na procura de bens e servios No ato da compra No descarte

Aps usar os produtos, os consumidores guardam as embalagens, jogam fora, do para outras pessoas.....

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Comportamento do Consumidor

Consumidor Que consome. Aquele que compra para uso prprio

Consumidor pessoal Consumidor organizacional

Por que estudar o comportamento do consumidor?

Para entender a diversidade dos comportamentos para a diversidade dos bens e servios

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Comportamento do Consumidor

A orientao de marketing compreende que o ponto de vista de uma indstria a satisfao do cliente e no simplesmente a produo de mercadorias. Uma organizao surge com o cliente e as suas necessidades.

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Comportamento do Consumidor

Os profissionais de marketing passam a entender como o processo de escolha dos consumidores, entender suas lgicas individuais e coletivas, bem como uma srie de variveis que se tornam importantes neste processo

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Comportamento do Consumidor

Essas informaes permitem que as empresas formulem estratgias competitivas de mercado

Posicionamento de mercado Estratgia de mix de marketing => estmulos de marketing Segmentao Pesquisa de mercado Anlise de ambiente => sistema de informao de marketing

O consumidor como entidade pblica

Direitos Deveres

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Comportamento do Consumidor

No consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles Kotler, 1998 Alm de criar produtos ou servios, precisamos criar e estabelecer experincias com esses produtos ou servios de forma positiva

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Papis do Consumidor

Diversos estudos realizados a respeito do comportamento do consumidor indicam que durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode assumir diferentes papis que variam de acordo com a situao em que o mesmo se encontra.

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Papis do Consumidor

De acordo com Solomon (1996), o processo de deciso envolve a anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra o processo de deciso de compra do consumidor vem abraar todo um campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepo, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente

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Papis do Consumidor

Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir cinco distintos papis no momento da compra e o profissional de marketing precisa estar preparado para saber identific-los e assim, abord-lo com a estratgia que seja adequada para cada tipo. So eles:

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Papis do Consumidor

Indicador Influenciador Decisor Comprador Usurio

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Papis do Consumidor O Indicador

Indicador - quando ele sugere que outros consumidores adquiram o produto ou servio indicado por ele. Neste papel o consumidor de posse de informaes acerca de um produto ou servio as repassa para que as mesmas sirvam elementos para o processo de deciso de escolha de outros consumidores. Observemos bem que em algumas situaes este consumidor tambm poder representar um indicador negativo, sugerindo que o bem ou servio no seja adquirido.

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Papis do Consumidor O Influenciador

Influenciador - quando sua opinio ou ponto de vista pode influenciar na deciso de compra de outras pessoas. Aqui os grupos de referncia ou os formadores de opinio so os melhores exemplos. Estas pessoas ou grupos de pessoas, atravs de suas imagens e comportamentos, exercem o poder de influenciar o comportamento de outras pessoas, inclusive em seus processos de compra. Muitas vezes o que diz o influenciador lei, dependendo do grau de confiana que lhe depositado. Os pais e responsveis representam os primeiros influenciadores de um consumidor iniciante como as crianas.

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Papis do Consumidor O Influenciador

Atores, cantores e algumas celebridades tambm, principalmente apresentadoras de programas de infantis, recebem de seus admiradores uma credibilidade muito grande. E mesmo ainda no tendo como realizar suas compras, atuam como influenciadores dos pais. Desta forma, a maioria dos produtos e servios indicados por estes tende a ser aceito com facilidade.

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Papis do Consumidor O Decisor

Decisor - quando este detm o poder efetivo de deciso de compra. Geralmente, este poder exercido por quem detm o ttulo de provedor econmico da famlia, ou seja, aquele que o responsvel pelo pagamento das contas da casa decide sobre as compras. Consumo coletivo x Consumo individual

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Papis do Consumidor O Comprador

Comprador aquele que efetivamente realiza a compra. A mulher comumente exerce esta funo. O exerccio desta funo independe de poder aquisitivo de quem realiza a compra. Nem sempre o que vai s compras o dono do dinheiro. Hoje, esta funo compartilhada com os demais membros da famlia. As compras, atualmente, so realizadas por quem est com disponibilidade.

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Papis do Consumidor O Usurio

Usurio - representado por quem realmente vai utilizar o produto ou servio adquirido. As compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas caractersticas ou preferncias individuais devem ser levadas em considerao, diferente da compra realizada pelo prprio usurio dispensando qualquer tipo de preocupao com outras pessoas. Neste caso quem compra apenas ir se preocupar em suprir suas necessidades ou desejos prprios.

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Tipos de Consumidores
Estudo da Young & Rubicam classificam os consumidores brasileiros em sete categorias, so elas: Exploradores - nesta categoria enquadramse aqueles consumidores mais curiosos. Eles esto sempre dispostos a serem os primeiros a experimentar o que de novidade o mercado est oferecendo, principalmente as novidades tecnolgicas.

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Tipos de Consumidores

Resignados - este tipo de consumidor possui como caracterstica principal a preocupao com segurana e preo justo. Estes no costumam arriscar, ao contrrio, compram sempre os mesmo produtos e marcas. Enquadram-se neste grupo os aposentados e pensionistas de um modo geral.

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Tipos de Consumidores

Integrados - as decises de compra destes consumidores sempre so realizadas de forma conjunta. Seja com a famlia ou com amigos, estes consumidores sempre compartilham suas decises. Procuram adquirir os bens de consumo mais tradicionais e representam a maioria dos consumidores brasileiros, principalmente as donas de casa.

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Tipos de Consumidores

Transformadores - aqui est o grupo das pessoas ecologicamente corretas. Aqueles que buscam transformar o mundo para o bem geral so considerados consumidores transformadores, pois procuram consumir apenas produtos que no agridam a natureza. Todos os ativistas podem ser classificados desta forma.

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Tipos de Consumidores

Vencedores - como o prprio nome sugere este o grupo dos que buscam o melhor para si em todos os aspectos, financeiro, profissional, pessoal etc. Com suas compras buscam qualidade e prestgio. Apreciam uma boa viagem, praticam esportes regularmente, principalmente aqueles mais competitivos. Executivos e empresrios esto neste grupo. Poder aquisitivo est intimamente ligado a esta classificao.

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Tipos de Consumidores

Emuladores - apesar de o nome ser bastante diferente este tipo de consumidor bem mais comum do que pensamos. So aquelas pessoas que adoram estar sempre na moda. So do tipo tudo que h de mais moderno e nem se importam muito com a qualidade do que est adquirindo. Se o produto lhe trouxer status o bastante. So extremamente ligados marcas e por incrvel que possa parecer este tipo de consumidor representa 25% dos consumidores brasileiros.

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Tipos de Consumidores

Inconformados - aqui esto enquadradas as pessoas que nunca ficam satisfeitas. Comumente realizam comprar rpidas, alimentam-se em fast-foods. No planejam suas compras. Representa pouca mais de 6% dos consumidores e so representados pelos trabalhadores de empregos temporrios.

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