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LOGSTICA NO COMRCIO ELETRNICO

Vera Lucia Costa Medeiros, 2001

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Logstica no Comrcio Eletrnico

TPICOS
Introduo Evoluo da logstica Logstica - amplitude Logstica - definio Logstica - conceito gerencial Logstica integrada: conceito Estudos de caso: Wal-Mart e Martins Logstica e servio ao cliente Logstica no Brasil Logstica e comrcio eletrnico Estudo de caso: Johnson Controls (B2B) Estudo de caso: Americanas.com (B2C) Servio ao cliente no comrcio eletrnico Logstica - dimenses da excelncia
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Introduo
O surgimento da logstica se confunde com a origem da atividade econmica organizada, onde existia estoque, armazenagem e transporte. A logstica passou a diminuir o hiato entre a produo e a demanda. O conceito de logstica foi utilizada pelas Foras Armadas norte-americanas durante a Segunda Guerra Mundial.
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Evoluo da logstica
O tratamento das atividades logsticas nas empresas passou por vrias fases de acordo com o grau de inter-relacionamento entre os diversos agentes da cadeia
Fragmentao 1960... Estudo da demanda Compras Planif. de pedidos Planif. de produo Planif. de materiais Armazenagem TRANSPORTE Manip. Materiais Invent. Prod. Acabados Planif. De distribuio Processo de pedidos Embalagem industrial Servio ao cliente Evoluo da logstica a partir de 1960 Integrao parcial 1980... Integrao total 1990...

Administrao de materiais Logstica Integrada

Distribuio Fsica

Fonte: Gesto de Estoques na Cadeia de Logstica Integrada - 1999

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Logstica - Amplitude
A logstica no se concentra apenas na operao de distribuio dos produtos para os clientes
Logstica de aquisio Logstica de produo Logstica de distribuio
Fornecedores Fornecedores de primeira de segunda camada camada

EMPRESA

Clientes de primeira camada (atacadista)

Clientes Clientes de segunda de terceira camada camada (varejista) (consumidor)

. . .
F

C
VENDA E DISTRIBUIO

. . .
F

COMPRAS

PRODUO

. . .
C

. . .
C

. . .
C

. . .
F

. . .
C

Logstica de aquisio

Logstica de produo LOGSTICA GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Logstica de distribuio

Legenda:

Fluxo de servios
Fluxo de informaes

Fonte: Adaptado de Slack, Nigel. Engenharia da Produo.

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Logstica - Definio
A logstica o processo de elaborao, implementao e controle de um plano que serve para maximizar, da produo ao consumo, enfrentando custos, a eficincia e a eficcia do fluxo e da gesto das matrias-primas, semiacabados, produtos acabados e informaes; tudo isso conforme s exigncias dos clientes (Council of Logistics Management EUA) O gerenciamento logstico engloba os conceitos de fluxo de compras de matrias-primas, operaes de produo e transformao, controle de materiais e processos, bem como produtos acabados, compreendendo tambm todo o gerenciamento de transporte e distribuio de produtos destinados a vendas, desde depsitos intermedirios at a chegada dos produtos aos consumidores finais (Hong Yuh Ching)
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Logstica: conceito gerencial

MUDANAS TECNOLGICAS Tecnologia de Informao
Hardware Software

MUDANAS ECONMICAS
Globalizao Aumento das incertezas econmicas Proliferao de produtos Menores ciclos de vida de produtos Maiores exigncias de servios

Otimizao do projeto de sistema logstico Gesto integrada dos diversos componentes logsticos

Transforma a logstica em uma atividade estratgica, uma ferramenta gerencial, uma fonte potencial de vantagem competitiva

LOGSTICA: moderno conceito gerencial

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Logstica integrada: conceito

A base do conceito de logstica integrada consiste em entender que a logstica deve ser vista como um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial, capaz de agregar valor por meio dos servios prestados.
Produto Preo Praa Promoo

Servio Ao Cliente Compras ou vendas Transporte

Estoques Processamento de pedidos

Armazenagem

Modelo conceitual de logstica integrada

Fonte: Adaptado de Lambert, Douglas M. Strategic Logistics Management.

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Logstica integrada: conceito

Continuao

Conceito de composto mercadolgico (marketing mix) Cabe Logstica, uma vez estabelecida os canais de distribuio e seus respectivos padres de servio (disponibilidade de produtos, prazos de entrega, flexibilidade do servio, servio ps-venda, etc.), a misso de estruturar-se para garantir seu cumprimento. Estrutura de Marketing
estabelece

Poltica de Servio ao cliente

cumpre

Logstica

Logstica Integrada = composto mercadolgico + logstica tratada como um sistema

A logstica deve atender aos nveis de servio ao cliente, estabelecido pela estratgia de marketing, ao menor custo total de seus componentes.

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Estudo de Caso: Wal-Mart

Estratgia de marketing
Ser capaz de oferecer aos clientes um enorme sortimento de produtos, com altssimo nvel de disponibilidade, e com o menor preo do mercado.

Estratgia de logstica integrada

Poltica de instalaes/localizao baseada no princpio de saturao geogrfica Sistema de distribuio prprio Poltica de preos baixos todos os dias Relacionamento de longo prazo com principais fornecedores Uso intensivo de tecnologia de informao
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Estudo de Caso: Martins

Estratgia de marketing
Entrega rpida de uma ampla variedade de produtos, que podem ser adquiridos de forma fracionada, em pequenas quantidades, com financiamento garantido e assistncia tcnica.

Estratgia de logstica integrada

Estoque centralizado em um nico centro de distribuio (deciso recente de abrir CDs regionais) Frota prpria Rede Nacional de transit points (transbordo entre grandes veculos de transferncia de carga e pequenos veculos de entrega) Sistema rpido e eficiente de processamento de pedidos Uso de telemarketing ativo Utilizao intensiva de tecnologia de informao
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Logstica e servio ao cliente

Pesquisas cientficas tm revelado:
O servio ao cliente como uma varivel de deciso de compra de crescente importncia, quando comparada s variveis, produto, preo e promoo

Estabelecimento adequado dos nveis de servio ao cliente requer:

O conhecimento das expectativas do cliente/consumidor (uso de TI) Uma anlise com relao necessidade de se segmentar a clientela

Resultados:
Capacidade de se estabelecer melhorias na estruturao e no desempenho logstico Capacidade de se identificar os esforos a serem desenvolvidos para recuperao de um cliente insatisfeito e desertor
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Logstica no Brasil
At meados de 90 elo perdido da modernizao empresarial Aps este perodo a logstica passa por um processo revolucionrio, tanto em termos de prticas gerenciais quanto da eficincia, qualidade e disponibilidade da infra-estrutura de transportes e comunicaes Principais fatores que mais impulsionaram o processo de mudana
exploso do comrcio internacional estabilizao econmica (Plano Real) privatizaes da infra-estrutura

Lderes no processo de modernizao

indstria automobilstica grande varejo (ECR-Brasil)

Investimentos para aprimoramento das operaes logsticas

processos de automao e comunicao processos de interligao e cooperao uso efetivo de cdigo de barras uso de roteirizadores, EDI e sistemas de rastreamento por satlites por parte das transportadoras rodovirias

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Logstica no Brasil
Dificuldades
alta dependncia do modal rodovirio
segunda modalidade mais cara
Pas Brasil Austrlia % Transporte Rodovirio 61 30

Continuao

Carga transportada (em toneladas/Km)

EUA
China

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ineficincia de portos, ferrovias e dutos (mudanas so muito recentes) extenso territorial (8,5 milhes de Km2) economia de consumo est presente com um percentual de 80% ao longo da costa baixa oferta de profissionais com formao adequada para implementar a logstica integrada.
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Logstica e Comrcio Eletrnico

Fornecedor
Logstica de aquisio
B2B

EMPRESA
B2B

Atacadista
B2B

Logstica de distribuio

Varejista
B2B

B 2 C

Portal Agregador
B2C

Consumidor
Fonte: Adaptado de Symonds, Mathew. Business and the Internet, Survey.

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Continuao

Logstica e Comrcio Eletrnico

Logstica de aquisio (B2B)
facilitao pelos novos modelos de e-business
e-marketplace (Agrosite, Construservice, Mercador.com, Mercado Eletrnico) e-procurement (TradeOut.com) canal eletrnico (Po-de-Acar, Dell Computer, Connectmed) apoio logstico (Webb, NetEnvios)

maior rapidez, eficincia e eficcia na transferncia de informao

baixo estoque menor custo eficiente ressuprimento

facilidade de exposio das expectativas logsticas para o fornecedor

melhor desempenho logstico

conhecimento dos hbitos de compra e dos padres das regras de negcios

melhor estruturao do sistema logstico

crescimento das parcerias e alianas estratgicas logsticas (estratgia colaborativa) facilidade de implantao de uma logstica integrada
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Estudo de Caso: Johnson Controls

Empresa Atividade Cliente Produto Sistema de operao Parceria Produo diria Freqncia de entrega Lead-time Estratgia de pontualidade na entrega Johnson Controls Fabricao de bancos para carros Montadora Ford (So Bernardo do Campo) Bancos para os modelos Fiesta, Ka e Pampa Just-in-time seqencial Tranlor, empresa transportadora 850 conjuntos (2 dianteiros e 1 traseiro) Aproximadamente 20 entregas/dia 120 minutos

3 alternativas de percurso, uso de central de controle, disponibilidade de veculo reserva

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Continuao

Estudo de Caso: Johnson Controls

Bastidores da operao
A Ford avisa quais modelos comearam a ser produzidos (via computador) Johnson Controls fabrica um lote de 48 conjuntos (30 min.) Johnson Controls transporta os bancos na seqncia correta, para o sistema de embarque. (10 min.) Os bancos devem chegar na fbrica na ordem em que sero montados no automvel Carrega-se o caminho e emite-se nota fiscal (10 min.) Caminho desloca-se at a Ford, distante 11Km (30 min.) Caminho espera a checagem da nota fiscal na portaria e deslocase at o ponto de desembarque (20 min.) O caminho descarregado e o lote levado para o ponto exato da montagem dos bancos na linha de produo (20 min.)
Fonte: Exame 09/abril/1997

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Continuao

Logstica e Comrcio Eletrnico

Logstica de distribuio no varejo (B2C)
distribuio fsica de produtos digitais eficiente, rpida e de baixo custo (software, MP3) incluso do consumidor final na cadeia de valor responsabilidade por tarefas desempenhadas pelo consumidor final no comrcio tradicional e nos respectivos custos aumento do volume de cargas fragmentadas e dos custos (transporte de pequenas unidades para mltiplos destinos) aumento da dificuldade de se conhecer as expectativas do cliente (grande volume de consumidores finais) inadequao das estruturas de distribuio existentes (armazns e centros de distribuio avanados) para atender rapidamente pedidos extremamente segmentados aumento da necessidade de roteirizao (mudanas dirias de roteiro) dificuldade de se implantar uma logstica integrada
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Estudo de caso: Americanas.com (B2C)

Site
40.000 visitas/dia 1.200 pedidos/dia (converso 3%) Valor mdio da compra: R$ 100,00 Prazo de entrega: de 7 a 15 dias Prazo para troca: 7 dias 20.000 itens 120.000 produtos 14 linhas de produtos Barueri So Paulo 12.800m2 Capacidade para 200.000 itens Centraliza a operao e monitora a entrega 15 fornecedores (30% do estoque) 5 empresas para entrega (nacional) Federal Express (entrega internacional) 20

Estoque

Centro de distribuio (70% do estoque)

Parcerias

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Continuao

Estudo de caso: Americanas.com (B2C)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Os bastidores aps a compra

Internauta seleciona itens que deseja comprar Autorizao de pagamento Computador do centro de distribuio recebe o pedido e emite etiqueta com cdigo de barras (localizao dos itens e roteiro) Funcionrio confirma local do item com leitor de cdigo de barras Produto coletado Visor do leitor mostra localizao do prximo item Itens coletados so depositados numa esteira que percorre todo o centro de distribuio Itens despejados de acordo com os pedidos na rea de expedio que contm 4 linhas com velocidade diferenciada de trabalho Embalagem do produto, emisso de nota fiscal, emisso de etiqueta com dados do cliente, endereo e contedo do pedido Nova conferncia dos dados Pacotes colocados em carros de acordo com a empresa de entrega (definio da empresa automtica peso, volume e destino) Cliente monitora a posio do pedido pelo site O produto entregue na casa do cliente.
Fonte: Exame 26/julho/2000

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Servio ao cliente no comrcio eletrnico

Principais dimenses de avaliao do servio ao cliente:
Disponibilidade do produto Consistncia do prazo de entrega Tempo mdio de entrega Freqncia de entrega Informaes sobre o andamento do pedido Sistema de recuperao de falhas Resoluo de reclamaes Polticas para casos de devoluo Sistema de informao de apoio Procedimentos de cobrana Apoio ps-venda
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Continuao

Servio ao cliente no comrcio eletrnico

Empresas estabelecem mudanas logsticas na busca de uma melhoria no servio ao cliente:
Construo de estrutura prpria de armazenagem (principalmente empresas virtuais)
Reduo de custos de transporte (escala) Reduo de preo de compra Maior controle na gesto de estoque Amazon.com, Americanas.com, Submarino.com

Terceirizao (total ou parcial) dos servios logsticos

Reduo de custos Aumento da eficincia logstica (empresas especializadas) Possibilidade de usar o sistema SEDEX da EBCT para transporte (escala, baixo custo, rapidez, operao porta a porta) Superoferta.com, Gradiente
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Continuao

Servio ao cliente no comrcio eletrnico

Investimento na entrega expressa (com ou sem parceria)
Reduo no tempo de entrega Aumento na freqncia de entrega Siciliano + Jornal Estado de So Paulo Submarino + motoboys Amelia.com + Po de Acar Delivery

Uso intensivo de TI
Possibilidade de roteirizao, rastreamento, levantamento da expectativa do cliente Contribuio para uma moderna organizao logstica Americanas.com, Siciliano.com

Oferecimento de servios de apoio (Call Center, poltica de devoluo, opes de pagamento, embalagem especial etc.)
Superoferta.com, Gradiente

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Pesquisa: excelncia do comrcio eletrnico

Responsveis pela pesquisa: Ibmec (Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais e a revista Internet Business) Empresas analisadas: sete grandes lojas do varejo on-line Item adquirido: videocassete Perodos da compra:
16 e 17 de novembro de 2000 15 de dezembro de 2000

Itens avaliados:
Marca e posicionamento Produtos Preo Promoo Navegao Transao Servio ao cliente Entrega
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Continuao

Pesquisa: excelncia do comrcio eletrnico

Algumas constataes
O Ponto Frio, gigante do varejo tradicional, se saiu melhor nos testes, com uma eficiente cadeia integrada de logstica, preos competitivos e canais de atendimento para o cliente O Fera.com, h menos de um ano no ar, superou empresas tradicionais, com agilidade na navegao, canais on-line de atendimento e diferenciais como embalagens elaboradas e garantias Os problemas do comrcio eletrnico brasileiro so caractersticos de quem adquire maturidade (milhes aplicados para garantir segurana na transao virtual, manter um estoque dos produtos, comunicao com fornecedores e entrega das mercadorias). preciso lidar com o ps-venda

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Logstica dimenses da excelncia

Excelncia logstica = reduo de custos + melhoria do nvel de servio ao cliente

- quebra de paradigma

Dimenses da excelncia logstica

Sucesso do cliente Integrao interna Integrao externa Processos baseados no tempo Mensurao abrangente Benchmarking
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As mudanas so muitas, mas ainda existem grandes barreiras a serem vencidas na logstica.

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