Marketing

ADMINISTRAO DE MARKETING 1
Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr.

cecunha@brturbo.com.br
A PERGUNTA ESSENCIAL
COMO GERENCIAR O IMPREVISVEL?
Otimista
CONHECIMENTO DO AMBIENTE
DEFINIO DE CENRIOS
Tendencial Pessimista
INFORMAO
Administrao de marketing I 2
O QUE NOS LEVA A CONSUMIR BENS E SERVIOS?

1. BASE CONCEITUAL DO MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO

O marketing no Brasil
1947: 1947: surgiu no Brasil a palavra Mercadologia , que compreende O exame e o conhecimento das condies e tendncias do mercado para que, em conseqncia, possa orientar-se com acerto a poltica comercial orientar(lvaro Moitinho, 1976). 1950: 1950: aparecimento dos primeiros supermercados no Brasil, mudando assim os conceitos das atividades comerciais. 1954: 1954: introduo formal do conceito de marketing no Brasil, atravs da criao da FGV e das multinacionais que aqui se instalaram. Incio dos anos 70: Administrao na UFSC e ESAG; 70: marketing comea a ser ensinado em SC.
Para que estudar marketing?

1. 2. 3. 4. 5. 6.
Basicamente, para responder s perguntas mais frequentes dos administradores: Como identificar e escolher o(s) segmentos(s) de mercado correto? Como diferenciar nossas ofertas? Como responder a clientes que compram com base somente em preo? Como competir contra concorrentes que tm custo e preo mais baixos? At que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente? Como cultivar nosso negcio?
7. Como construir marcas mais slidas? 8. Como reduzir o custo de aquisio de clientes? 9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por
mais tempo? 10. Como saber quais clientes so os mais importantes? 11. Como mensurar o retorno da propaganda, da promoo de vendas e das atividades de relaes pblicas? 12. Como aumentar a produtividade da fora de vendas? 13. Como estabelecer mltiplos canais e gerenciar o conflito de canais? 14. Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?
Mudanas ambientais que afetam o marketing

Customizao de produtos e servios. Surgimento e crescimento dos micromercados (tnicos,

orientao sexual, religiosos etc). Aumento da gerao canguru (tendncia dos jovens brasileiros de classes sociais mais altas de sair cada vez mais tarde de casa). Substancial acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais, que esto levando ao rpido crescimento do comrcio mundial e dos investimentos. A migrao da manufatura em direo a pases de menor custo. Ageless: Ageless: a gerao sem idade
Administrao de marketing I
O movimento em direo a economias de mercado
em pases antes socialistas, em conjuno com a rpida privatizao de empresas estatais. A rpida disseminao dos estilos de vida globalizados. A gradual abertura de novos e importantes mercados, como os BRIC e os pases rabes. O crescente nmero de alianas estratgicas entre corporaes de diferentes pases. O crescimento das marcas globais de automveis, alimentos, roupas, aparelhos eletrnicos etc. Mudanas nos padres familiares, inclusive o de consumo (exigncia, seletividade e poligamia). Infomation overload.
Preocupao de empresas e pessoas com o meiomeio-
ambiente (marketing verde). Aumento dos cocooners. cocooners. A acelerao do ritmo das mudanas tecnolgicas. Oportunidades ilimitadas par a a inovao. Escassez de matrias primas e aumento do custo da energia. Maior variedade de bens e servios disponveis. Desregulamentao para aumentar a competitividade (mo invisvel). (mo invisvel) Aumento do poder do varejo. Hipercompetitividade.
Conceitos aplicados ao marketing

Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de Podevender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto/servio seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria sozinho. resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto disponvel (Peter Drucker) Marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. De maneira bem simples, ele supre as necessidades lucrativamente . (Philip Kotler) Marketing a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. distribuio. (Dias et al) al)
Mas a idia bem mais antiga... Teoria da escolha individual (Adam Smith, 1723 - 1790): o bem-estar da sociedade bemresulta da convergncia de interesses individuais do comprador e do vendedor, por meio da troca voluntria e competitiva. A prosperidade e a regulao das economias no so produto da benevolncia, mas do egosmo. Ao agir em benefcio prprio, cada pessoa promove o bem geral, algo que no fazia parte de seu objetivo original.
Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica que provoca a motivao para o consumo. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender a estas necessidade mais profundas. Demandas so desejos por produtos especficos que so respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. comprAdministrao de marketing I
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Mercado consiste em todos os consumidores potenciais (pessoas ou organizaes) que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Segmento de mercado um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si mas diferentes em relao a outros grupos, que exige estratgia e programa de marketing distintos.
Potencial de mercado o nvel mximo de demanda a ser atingido com o mximo de investimento do marketing.
Q=n
x
Onde: Q = potencial de mercado; n = nmero de compradores; q = quantidade mdia por comprador (por ano); p = preo mdio unitrio.
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Produto algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Atributos do produto so as caractersticas funcionais, formais e estticas do produto. Demanda do produto o resultado da participao do produto na demanda do mercado. Canais de Marketing: canais que a empresa usa Marketing: para alcanar um mercado-alvo. Podem ser de mercadocomunicao, de dilogo, de distribuio e de venda. venda. Concorrncia: inclui todas a ofertas e substitutivos Concorrncia: rivais reais e potenciais que um consumidor possa considerar e optar.
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Valor para o cliente a diferena entre os benefcios obtidos e os custos incorridos pelo cliente. Ambiente de marketing o conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises e nos resultados da aes de marketing realizadas. formado pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta. Ambiente geral formado pelos ambientes demogrfico, econmico, natural (meio-ambiente), tecnolgico, (meiopolticopoltico-legal e sociocultural.
2. APLICAES DO MARKETING
O marketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios. O resultado uma rede de marketing, que marketing, consiste na empresa e naqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
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Marketing de fidelizao ou de reteno a estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao, gerando freqncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. recompensandoMarketing um-a-um ou marketing umindividualizado o estgio em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada em funo dele.
Marketing pessoal a aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada pessoa. Marketing social o marketing voltado para as organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Marketing institucional so as aes de marketing direcionadas para a criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada organizao ou empresa.
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Marketing internacional aplicao do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao de origem da empresa. Marketing interativo o conjunto de aes de marketing direcionadas para criar uma interao entre o cliente a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de produtos e servios. Marketing digital ou Web marketing o conjunto de aes de marketing intermediada por canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informao recebida.
Marketing de experincia uma poltica de relacionamento das empresas com seus clientes com o objetivo de atar o cliente a uma determinada marca, atravs de aes e experincias que gerem afinidade pela marca.
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3. ADMINISTRAO DE MARKETING
Mudanas nas funes-chave funespara a empresa
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Funo o
ting
a. b. c. d.
O marketing, como funo empresarial, integra o conjunto de funes desempenhadas pela empresa, como produo, empresa, finanas, logstica, recursos humanos, sistemas de informao, engenharia de produtos, pesquisa tecnolgica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao processo empresarial como um todo. todo. As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser assim resumidas: Anlise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades marketing: de mercado; Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e marketing: mercadoas estratgias de marketing; Implementao de marketing: desenvolver o mix ou marketing: composto de marketing; Controle de marketing: avaliar os resultados das marketing: estratgias e dos programas
Administrao de marketing
a arte e a cincia da escolha de mercadosmercados-
alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. (Kotler e Keller, 2006) o processo de planejamento, execuo e controle das estratgia e tticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e stakeholders. stakeholders. (Dias et al, 2003) al,
Fatores que influenciam a estratgia de marketing das empresas
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Mudanas na dministrao de Mar eting

Do marketing faz o marketing para todos fazem o mar eting. eting. Da organizao por unidades de produto para a organizao por segmento de clientes. clientes. Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes (terceirizao e administrao de marcas, ao invs de produo).
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria. parceria. Da dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas. novas. Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis (marcas, base de clientes, funcionrios, relaes com fornecedores e distribuidores e o capital intelectual).
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Da construo de marcas por meio da propaganda para a construo de marcas por meio do desempenho e das comunicaes integradas. integradas. Da trao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao de produtos on-line. on-line. Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor empresa a atender mercadosmercadosalvo bem definidos. definidos.
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Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo. tempo. Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no cliente. cliente. De local para glocal adaptao local e glocal padronizao global. Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing (participao de mercado, taxa de perda de clientes, satisfao do cliente, qualidade do produto etc.). Do foco nos acionistas para o foco nos interessados (parceiros).
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Funes da dministrao de mar eting

Desenvolvimento de planos de marketing (estratgias e tticas). Captura de oportunidades de marketing (SIM). Conexo com os clientes. Desenvolvimento de marcas fortes. Desenvolvimento de ofertas de mercado. Comunicao e entrega de valor. Sucesso de longo prazo.
Saiba mais
www.icatuhartford.com.br www.espm.edu.br www.advbfbm.org.br www.abm.com.br www.nestle.com.br www.consumidormoderno.com.br www.crasp.com.br
4. SEGMENTAO DE MERCADO
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Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes. A grande vantagem da segmentao de mercado que, conhecendo melhor seu cliente, voc pode servi-lo melhor. servi-
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Formas e rit rios ara a segmentao

Premissa bsica para segmentar mercados PESQUISA. PESQUISA. A pesquisa deve responder basicamente quatro questes: O qu? Quem? Onde? Por qu? As empresas esto evoluindo da abordagem pulverizada para a abordagem direcionada de mercado.
O marketing direcionado exige que as empresas: 1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferncias mercado). (segmentao de mercado). 2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse empresa ingressar mercados-alvo). (mercados-alvo). 3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefcios que diferenciem os produtos da empresa (posicionamento de mercado). mercado).
Variveis de segmentao em mercados de consumo

Segmentao demogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas da populao. Ex: faixa populao. etria, sexo, estado civil, nacionalidade, religio, raa etc.. Segmentao socioeconmica o processo de identificar segmentos de mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupao profissional.
Segmentao geogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e geogrficos, densidade populacional. Segmentao por benefcios o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes. Por exemplo: h clientes. pessoas que adquirem veculos buscando como atributo potncia, velocidade, status, conforto, preo etc..
Segmentao por grau de utilizao o processo de identificar segmentos de mercado com base no nvel de consumo. Ex: consumo. quem compra muito, compra medianamente ou compra pouco determinado produto. Segmentao psicogrfica o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (auto(auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opinies).
Segmentao comportamental o processo de identificar segmentos de mercado com base nas influncias de compra (criana, esposa, amigos etc.), hbitos de compra (frequncia, quantidade, quantidade, locais, dias da semana etc.) e inteno (indecisos, propensos, interessados, desejosos etc.).
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Variveis de segmentao em mercados industriais

Tamanho: Tamanho: grandes, mdias, pequenas e micro empresas. Regio: Regio: norte, nordeste, sul; capital, interior; So Paulo, Florianpolis. Usurio do produto: indstria de produto: plsticos, farmacutica, produtos alimentcios etc.
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Estrat gias de segmentao

Estratgia de segmentao de nonodiferenciao. diferenciao. A empresa explora todo o seu mercado potencial, em todas as regies possveis, valendovalendo-se de apenas um plano de marketing, nico e vlido para todo o mercado. Estratgia de segmentao de diferenciao. diferenciao. Neste caso a empresa reconhece e leva em considerao algumas diferenas que podem existir entre seus segmentos-alvo e opta por trat-los de segmentostratforma distinta, atravs de planos de marketing especficos para cada segmento. Estratgia de concentrao. A empresa elege um concentrao. segmento como prioritrio e decide concentrar todos os seus esforos de marketing somente nele.
Quantificao de mercado
s fi i s s j tiv s rtici rc , sc t s v s rr i s / v r s. r cis c si r r s v ri v is cr c ic s ( I , r r c it , t x s r , c i tc..) s cis s t r r c s r f z r s r vis s fi ir t s str t i s rk ti . c rr t v
st ,
Potencial de mercado um nmero relativo, esttico, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geogrficos que esto sendo medidos. Potencial de vendas um nmero absoluto que reflete quanto determinado setor de negcios, por sua tendncia histrica e/ou pesquisas de mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de negcios/segmento poder consumir).
Processo de segmentao de mercado

ETAPAS 1. Segmentao baseada nas necessidades DESCRIO Agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes e nos benefcios buscados por eles para resolver um determinado problema de consumo. Para cada elemento baseado nas necessidades, determine que caractersticas demogrficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificvel (acionvel). Usando critrios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento. Determine a rentabilidade do segmento.
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2. Identificao do segmento
3. Atratividade do segmento
4. Rentabilidade do segmento
ETAPAS 5. Posicionamento do segmento
DESCRIO Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratgia de posicionamento produtoprodutopreo com base nas necessidades e nas caractersticas singulares dos clientes daquele segmento. Crie simulaes de segmento para testar a atratividade da estratgia de posicionamento em cada segmento. Expanda a estratgia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preo, praa e promoo.
6. Teste crtico do segmento
7. Estratgia de mix de marketing
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Saiba mais
www.sebrae.com.br www.cel.coppead.ufrj.br www.teses.usp.br/teses/disponiveis www.portalwww.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual www.amcham.com.br/revista www.abmr.com.br/casting.htm www.targetmark.com.br/janela.asp?id
5. COMPOSTO (mix) DE mix) MARKETING

Composto de marketing (Marketing mix) mix)

MARKETI
PR DUT PR
MIX
PRE PR M
Pr Composto de marketing o onjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criao de valor para o liente. Pr Rel es Pbli s
Vendas essoais Mer andising

Mar eting direto

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4 Ps & 4 Cs
Os 4 Ps representam a viso da empresa. Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta projetada para oferecer um benefcio ao cliente (4 Cs). PRODUTO CLIENTE (soluo para o) PREO CUSTO (para o cliente) PRAA CONVENINCIA PROMOO COMUNICAO
Composto de marketing e suas subdivises

PRODUTO PREO PONTO DE DISTRIBUIO Canais de distribuio Transportes Armazenagem Logstica ... PROMOO Testes e desenvolvimento Qualidade Diferenciao Embalagem Marca Servios ... Poltica de preos Mtodos para determinao Poltica de descontos Crdito Prazo ... Propaganda Promoo de vendas Venda pessoal Relaes pblicas Merchandising
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Estratgia de mix de marketing
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5.1 PRODUTO
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Classificao dos produtos

De consumo Industriais
So aqueles comprados por pessoas fsicas para seu benefcio pessoal ou de sua famlia. So aqueles adquiridos por empresa como insumos de produo de outros produtos ou para a realizao de outros negcios. So aqueles que tem durao avaliada em nmero de anos de vida til. So os que so consumidos imediatamente ou em pouco tempo, medido em nmero de meses. o conceito que designa um produto tangvel e os servios a ele agregados. um bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em seu benefcio.
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Durveis No durveis Ampliado Servio

Processo de desenvolvimento de novos produtos
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Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Vendas e lucros Vendas
Lucros
Tempo Desenvolvimento do produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio

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Tipos de adotantes de produtos Inovadores Adotantes iniciais Maioria inicial Maioria tardia
So as pessoas que compem o segmento dos primeiros a adotar as inovaes nos produtos. So os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinio, grupo de referncia e agentes de mudana, tendo muita import ncia para acelerar a difuso do produto. So os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apiam nas propagandas do produto e nas opinies dos adotantes iniciais. So os segmentos que tendem a ser mais cticos e conservadores, menos sensveis aos apelos das inovaes e esperam a queda de preos ou presso dos amigos para passar a consumir o produto. So os segmentos dos ltimos a adotar uma inovao.
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Administrao de marketing Retardatrios I
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Estgios no processo de adoo de produtos
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Principais causas do fracasso de produtos

Anlise inadequada do mercado 45% Problemas ou defeitos no produto 29% Falta de esforo de marketing 25% Custos mais altos que o previsto 19% Fora ou reao da concorrncia 17%
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a) b) c) d) e)
Estratgia de diferenciao estratgia que visa desenvolver um conjunto de diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto dos concorrentes. Pode ocorrer de cinco maneiras: Preo ou vantagem de custo Atributos e benefcios do produto Servios agregados Canal de distribuio Imagem de marca
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Servios
Servios so atividades intangveis ou benefcios que uma organizao fornece aos consumidores em troca de dinheiro ou alguma outra coisa de valor (Kotler). So atos, aes e desempenhos (Las Casas). Atividades, vantagens ou mesmo satisfaes que so oferecidas a venda ou que so proporcionadas em conexo com a venda de mercadorias (AMA).
Servios tm se tornado um componente significativo da economia global. A Organizao Mundial do Comrcio calcula que, em 2003, todos os pases exportaram mercadorias avaliadas em 7,3 trilhes de dlares e servios comerciais avaliados em 1,8 trilhes. Nos Estados Unidos, onde mais de 40% do produto interno bruto (PIB) constitudo de servios, estes representaram U$ 4,6 trilhes em 2003, o que significa um aumento de mais de 80% desde 1990. Enquanto as empresas de fabricao de produtos empregam aproximadamente 23,8 milhes de pessoas, as empresas de servio empregam 84 milhes. Os servios tambm representam um grande negcio de exportao os U$ 323 bilhes de exportaes de servios em 2003 representam uma das poucas reas em que os Estados Unidos apresentam supervit comercial. Kerin et al (2007)
O espectro mercadorias-servio mercadorias-
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Caractersticas dos servios

a. Intangibilidade b. Variabilidade c. Perecibilidade (impossvel armazenar) d. Ausncia de estoque e. Falta de propriedade
Simultaneidade entre produo e consumo g. Inseparabilidade (pessoas e servios) h. Dificuldade de avaliar i. Tempo como fator chave de sucesso
f.
Classificao dos servios
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1.
2.
3.
4.
Na elaborao de estratgias para servios, devem ser consideradas oito variveis (8Ps): Elementos do produto (product elements): elements): caractersticas do servio, tendo como referncia os benefcios desejados pelo consumidor; Ponto de distribuio e tempo (place and time): time): canais de distribuio e de entrega, que podem ser por meios fsicos ou eletrnicos; Processo: Processo: o mtodo e a seqncia na qual o servio executado, devendo-se avaliar o grau de devendopadronizao e customizao dos processos; Produtividade e qualidade: afeta o custo e o qualidade: tempo de execuo do servio;
5. Pessoas: a natureza da interao com o prestador Pessoas:
de servio que ir gerar a percepo da qualidade do servio por parte do cliente; 6. Promoo e informao: necessidade de informar informao: o cliente para que ele participe adequadamente do processo de execuo ou para que possa avaliar os benefcios; 7. Preo e outros custos do servio: o cliente para servio: por um servio no apenas as unidades monetrias que desembolsou, mas tambm outros aspectos, como tempo e custo psicolgico (ansiedade e incertezas); 8. Evidncia fsica (physical evidence): em virtude de evidence): sua intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os servios pelos aspectos de evidncia fsica, como funcionrios, instalaes fsicas e outros. Administrao de marketing
I 71
Modelo das Lacunas da Qualidade em Servios (Gap Analysis) de Parasuraman, (Gap Zeithaml e Berry
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1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da gerncia: nem sempre a gerncia: gerncia entende corretamente o que o cliente quer. Administradores de hospitais podem achar que os pacientes querem uma comida melhor, quando na verdade eles esto mais preocupados com a qualidade do servio de enfermagem; enfermagem; 2. Lacuna entre as percepes da gerncia e as especificaes da qualidade dos servios: a servios: gerncia pode entender corretamente os desejos do cliente, mas no ser capaz de estabelecer um padro especfico de desempenho. Administradores de hospitais podem dizer s enfermeiras para prestar um servio rpido, sem especific-lo quantitativamente; especific- quantitativamente;
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3. Lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua entrega: os funcionrios entrega: podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relao ao padro. Eles podem ainda receber orientaes conflitantes, como dedicar o tempo que for necessrio para ouvir os clientes e atend-los rapidamente; atend4. Lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas: as expectativas dos externas: clientes so afetadas por declaraes feitas por representantes da empresa e por mensagens de propaganda. Se o folder de um hospital mostra acomodaes bonitas, mas, ao chegar ao hospital, o paciente depara-se com um quarto modesto e de deparamau gosto, as comunicaes externas acabam distorcendo as expectativas do cliente; cliente;
5. Lacuna entre o servio percebido e o servio esperado: esta lacuna ocorre esperado: quando o consumidor no percebe a qualidade do servio. O mdico pode visitar o paciente com muita freqncia para mostrar que se interessa p ele, porm o paciente pode interpretar essas visitas como um sinal de que sua doena grave.
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Saiba mais
www.institutomvc.com.br www.convest.unicamp.br www.sebraepb.com.br:8080/ www.empresawww.empresa-eficaz.com.br www.idea.org.br www.forumdeservicos.org.br www.abrasse.com.br www.fenacom.org.br www.cfc.org.br www.fesesp.org.br www.embratur.gov.br
5.2 PREO
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Preo o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por um bem ou servio. o nico elemento do mix de marketing que produz receita; os receita; outros elementos geram custos. um dos elementos mais flexveis. flexveis.
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Estabelecimento do preo
a. Seleo do objetivo da determinao de preos; b. Determinao da demanda; c. Estimativa de custos; d. Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; e. Seleo de um mtodo de determinao de preo; f. Seleo do preo final.
a. Seleo do objetivo da determinao de preos

Sobrevivncia Maximizao do lucro atual Maximizao da participao de mercado Liderana na qualidade do produto Recuperao parcial ou total de custos
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b. Determinao da demanda
Fatores que levam a menor sensibilidade ao preo: preo: O produto exclusivo; Os compradores tm menos conscincia da existncia de substitutos; Os compradores no podem comparar facilmente a qualidade de substitutos; A despesa uma pequena parte da renda do cliente;
b. Determinao da demanda
- A despesa pequena em relao ao custo total -
do produto final; Parte do custo assumida por terceiros; O produto utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente; O produto supostamente possui mais qualidade ou prestgio; Os compradores no podem estocar o produto.
c. Estimativa de custos
1. Pesquisa de mercado para saber as funes desejadas de um novo produto e determinao do preo de venda (benefcios e concorrncia). 2. Diminuio da margem de lucro desejada desse custopreo. O valor restante representa o custo-alvo que dever ser atingido. 3. Exame de cada elemento do custo (projeto, engenharia, fabricao, vendas) e separao em unidades menores. 4. Eliminao de funes e reduo dos custos dos fornecedores. Administrao de marketing
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e.Mtodos comuns de determinao de preos

M TO DO M to d o baseado no c u s to NFASE P re o d e v e n d a = c u s to s fix o + c u s to s v a ri v e is + m a rk u p M a rk u p = p re o d e v e n d a c u s to s d e venda VANTAGENS S im p le s n a o p e ra o . F c il e n t e n d im e n t o . DESVANTAGENS S im p lis ta e m e xcesso. N o le v a e m c o n ta a c o n c o rr n c ia e o m e rc a d o . N e m s e m p re a e m p re s a d is p e d e d a d o s s o b re c u s t o s d e p ro d u o e c o m e rc ia liz a o Ig n o ra a s v a ria e s d e c u s to . C a d a e m p re s a n ic a , s e n d o d if c il e s ta b e le c e r o s m e s m o s c rit rio s q u e a c o n c o rr n c ia .
B aseados na c o n c o rr n c ia U tiliz a b e n c h m a rk p a ra fix a r o s p re o s , ig u a l, p r x im o , a c im a o u a b a ix o d o s d a c o n c o rr n c ia . E v ita d is c re p n c ia s d e p re o s . D ife r e n c ia o p r o d u to p e la q u a lid a d e .
M t o d o m is to
C o n s id e r a d iv e r s a s v a ri v e is p a ra o e s ta b e le c im e n t o d o s p re o s (c a ra c te r s tic a s d o p ro d u t o , c o n c o rr n c ia , c u s t o s , o b je tiv o s d e m e rc a d o , Administrao de marketing e z , e tc . escass I
o m to d o q u e p e rm ite a m e lh o r c o m p o s i o d e p re o .
D em anda da e m p re s a m a is te m p o , c o n h e c im e n to e c o n t ro le .
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f. Seleo do preo final

Usar a combinao entre os 3 principais mtodos de estabelecimento de preo e considerar: - o preo psicolgico (imagem, percepo e preo de referncia que o cliente tem do produto); - influncia de outros elementos do mix de marketing; - poltica de preos da empresa; - questes ticas de legais.
Estrat gias de mar eting ara evitar o aumento de reo

Controle total dos custos (diretos e indiretos). Parceria com fornecedores e distribuidores. Otimizao do uso dos canais de distribuio, inclusive Internet. Reposicionamento do produto para um target menos sensvel a preo. Criao de marcas mais econmicas.
E se nada disso der resultado? Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar o preo. Substituir os materiais ou ingredientes (insumos) por outros mais baratos. Reduzir ou remover caractersticas do produto para diminuir custos. Reduzir ou remover os servios de produtos, como instalao ou entrega gratuitas.
Saiba mais
www.rhoempreendedor.com.br/materias www.acnielsen.com.br/img/news www.varejista.com.br www.espm.br www.businessobjects.com.br www.universia.com.br www.aprenderonline.com.br
5.3 PRAA (canais de distribuio)
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Os canais de distribuio podem ser vistos como um conjunto de organizaes independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo. A distribuio pode ser direta ou indireta. indireta.
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Canais comuns para bens de consumo
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Sistema de distribuio voltado ao cliente

1.
2.
3. 4. 5. 6.
Pesquisa das percepes de valor, das necessidade e dos desejos do cliente-alvo com respeito aos servios oferecidos clientepelo canal. Exame do desempenho dos sistemas de distribuio da empresa e dos concorrentes em relao aos desejos do cliente. Identificao das discrepncias nos servios de canal que requerem medidas corretivas. Identificao das principais limitaes que dificultam possveis medidas corretivas. Planejamento de uma soluo alternativa de canal. Implementao do sistema de distribuio reconfigurado.
98
Saiba mais
www.abf.com.br www.varejista.com.br www.provar.org.br www.vendamais.com.br www.revistadistribuicao.com.br www.alshop.com.br www.martins.com.br
5.4 PROMOO (Composto promocional)
100
101
Para atingir seus objetivos de marketing a empresa tem de se comunicar com clientes existentes e potenciais. potenciais. Pode fazer isto de duas formas: - Diretamente, usando em geral a fora de vendas. COMUNICAO PESSOAL. PESSOAL. - Indiretamente, usando propaganda, promoo de vendas, merchandising, relaes pblicas ou marketing direto. direto. COMUNICAO IMPESSOAL. IMPESSOAL.
102
Principais fatores a avaliar para determinar o mix de comunicao

-Mercado-alvo (consumidor final ou industrial); Mercado-Cobertura geogrfica; -Processo de compra; -Produto; -Verba disponvel; -Concorrncia; -Objetivos de comunicao e de vendas.
Processo de gesto da comunicao de marketing
104
Modelo de hierarquia dos efeitos da comunicao
105
PROPAGANDA a forma paga e no pessoal de comunicao de marketing, com um patrocinador identificado, dirigida a um pblico definido e veiculada por mdia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisio do produto.
Funo da propaganda: ciclo de comunicao e de consumo
107
Objetivos da propaganda
Transmitir informaes Alterar percepes Alterar atitudes Criar desejos Estabelecer conexos, por exemplo, ovos e bacon Orientar aes Proporcionar confiana Provocar lembranas Dar razes para comprar Demonstrar Gerar consultas
Princpios da propaganda de resultados

orientada para o consumidor ConcentraConcentra-se em uma s idia persuasiva Apresenta uma idia competitiva e singular Envolve o consumidor crvel e sincera simples, clara e completa Tira total vantagem do veculo de comunicao Associa, claramente, a idia persuasiva (benefcio) marca Leva ao ponto de venda PodePode-se mensurar seu resultado
Por dentro de uma agncia de comunicao

Agncia de comunicao uma empresa de servios que desempenha pelo menos cinco funes bsicas para os clientes: a) Servios de criao; b) Servios de mdia; c) Servios de produo d) Servios de pesquisa e planejamento; e) Gerenciamento de conta publicitria. Hoje, alm disso, trabalham com a CIM.
Criao: Criao: criam a mensagem e as peas publicitrias. Mdia: Mdia: planejam, negociam, executam e checam a veiculao das peas. Produo: Produo: finalizam as peas a serem veiculadas nas diversas mdias. Pesquisa e planejamento: analisam e planejamento: equacionam os problemas/oportunidades a serem resolvidos pela propaganda. Atendimento: Atendimento: gerenciam a conta publicitria
Fluxograma de uma agncia

Atendimento coleta o briefing Briefing analisado em reunio de planejamento Contratar pesquisa?
Criao
Mdia planeja e negocia veiculao
Atendimento aprova com cliente (peas e mdia)
Produo
Mdia autoriza veiculao
Mdia checa veiculao
Administrao recebe e paga

112
Noes gerais de Mdia

Algumas questes sem resposta (fcil) Quais as mdias ideais para atingir os novos muitos - perfis de consumidores? Mdia de massa, segmentada ou dirigida? Internet funciona? Como usar suas infinitas possibilidades para gerar resultados? Como medir os resultados dos investimentos? ...
Tendncias dos principais meios

TELEVISO
Competitividade crescente entre as emissoras e da prpria TV com outros meios, sobretudo a Internet. A revoluo da TV digital. Melhor qualidade de imagem e som; Interatividade; Programao local para aproximar o meio de sua comunidade. Cada vez mais voltada a bens de consumo de massa. Busca de uma identidade prpria de programao; Popularizao da programao; Regionalizao dos investimentos; Integrao de tecnologias e servios.
114
PAY TV
5,8 milhes de domiclios assinantes. Crescimento de 12% em 2008. Maior concentrao nas classes A (21%) e B (44%). Crescimento do pay-per-view. pay-perComercializao regional. Crescimento e expanso para outros formatos. TV interativa.
RDIO
3.776 emissoras comerciais, sendo 45% AM e 55% FM. 48 milhes de domiclios com rdio. Audincia da rede FM , em mdia, 3,9 vezes maior em relao AM. Crescimento das redes de rdio via satlite. Segmentao das emissoras pela programao. Emissoras customizadas, com contedo produzido a partir na necessidade do anunciante.
116
REVISTA
3.640 ttulos em circulao do Brasil. 22 editoras concentram 400 principais ttulos. 304 ttulos auditados pelo IVC. 14,7 milhes de exemplares auditados pelo IVC em circulao. Crescimento da penetrao na classe C. Estabilizao da circulao. Maior segmentao por ttulos. Espaos diferenciados. Regionalizao. Como o jornal, o problema complexo: implica na condio cultural da populao, poder aquisitivo etc.
JORNAL
3.076 ttulos, sendo 532 dirios. 60% concentrados na regio Sudeste. 81 ttulos auditados pelo IVC. Crescimento e aprimoramento da cor. Segmentao do meio atravs dos cadernos. Surgimento das revistas encartadas; Expanso Jornal online, ampliando a audincia do meio. Jornais a preos mais acessveis. Crescimento dos jornais populares.
CINEMA
1.785 salas de cinema no Brasil. 62% concentradas na Regio Sudeste. Mais produes nacionais ajudam a aumentar a relevncia do cinema para os anunciantes. Salas menores com melhor localizao. Crescimento do nmero de salas atravs do conceito Multiplex. Melhor qualidade de imagem e som. Utilizao das salas de cinema como ambiente promocional. Salas patrocinadas.
INTERNET
Considerando todos os ambientes, como residncias, trabalho, escolas, Lan Houses, Houses, bibliotecas, telecentros, o nmero de pessoas de 16 anos ou mais com acesso de 43,1 milhes. O milhes. dado do terceiro trimestre de 2008. 8 lugar do ranking em nmero de usurios. Aprimoramento do profissional de mdia no planejamento do meio. Aprimoramento dos sistemas de medio de audincia (IBOPE). Uso criativo do meio atravs da interatividade.
O nmero de internautas residenciais ativos -que usaram a rede ao menos uma vez no ms- dobrou em 3 msanos no Brasil, chegando a 24,5 milhes em dezembro de 2008. Em mdia, um jovem no Brasil acessa mais de 2.000 mil pginas de internet por ms, 56% mais que um ms, adulto. Em dezembro de 2008, o internauta do Brasil ficou 22 horas e 50 minutos na internet, uma queda de 4% em internet, relao a novembro e de 0,7% na comparao com dezembro de 2007. Com isso, o Brasil perdeu para a Frana a primeira posio entre os pases que gastam mais tempo na rede. rede. Em mdia, os franceses ficaram 23 horas e 39 minutos na internet, seguidos pelos alemes, com 23 horas e 3 minutos.
121
Maiores mercados da web

Sudeste - 39% Nordeste - 21% CentroCentro-Oeste - 11% Sul - 09%
RS - 44% PR - 38% SC - 18%
Moeda da web
Carto de crdito - 73% Boleto bancrio - 21% Cheque - 06%
122
Pblico da web
Mulheres - 68% Homens - 32%
Idade do internauta
De 35 a 44 - 29% De 25 a 34 - 21% De 16 a 24 - 15% De 10 a 15 - 28% De 45 a 59 - 3%
123
Classe social
Classe A - 68% Classe B - 29% Classe C - 3%
rau de instruo
erior - 49% dio - 31% ndamental - 1 % At s rie - 3%
124
Quem compra na web

Mulheres - 79% Homens - 21%
O que procura o internauta

Entretenimento - 42% Conhecimento - 29% Compras - 12% Religio - 4%
125
Produtos mais vendidos na web

Livros - 21% Informtica - 19% Acessrios - 14% Eletro - 8% Roupas - 4% Servios - 4%
Sites mais acessados

Google - 31% Msn - 19% Terra - 12% Orkut - 12% Yahoo - 9%
126
Local de acesso
Tra al o asa - 1 scola - 1 O tros -
Tempo na web
De 20 a 2 min De 1 a 20 min - 18 De 2 a 0 min - 1 De 10 a 1 min - 12 De 0 a min Mais de 1 ora - 8 Mais de oras - 6
127
O que no gosta na web

Site lento - 36% Pop pup - 21% Propaganda - 13% Site dirigido - 11% Cadastro on line 11%
Principais provedores
Msn - 27% Google - 14% Ig - 12% Ibest - 11% Terra - 2%
128
Variveis a considerar na escolha das mdias

Verba disponvel Hbitos de mdia do pblico-alvo pblicoCaractersticas do produto Caractersticas da mensagem Custo e negociao mbito da campanha (local, regional, nacional) Atividade publicitria dos concorrentes Prestgio e confiabilidade do veculo Possibilidades criativas
Saiba mais
www.espm.br www.abp.com.br www.portaldapropaganda.com.br www.about.com.br www.propmark.terra.com.br www.ccsp.com.br
130
PROMOO DE VENDAS a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, por um patrocinador identificado, para estimular a experimentao, aquisio ou repetio de compra do produto.
131
Objetivos da promoo de vendas

Promoes de vendas buscam influenciar:
- Vendedores a vender - Clientes a comprar - Clientes a usar - Distribuidores a estocar
Mais, mais cedo, mais rapidamente etc.
132
essencialmente uma ttica de curto prazo. prazo. Para atingir esses objetivos a promoo pode usar: - Dinheiro - redues de preos, cupons, competies etc. - Bens bens gratuitos, por exemplo, dois pelo preo de um, trocas experimentaes gratuitas, cupons resgatveis etc. - Servios garantias, treinamento, prmios por eventos, servios gratuitos etc.
134
Plano de promoo de vendas

-
Em sntese: sntese: Estabelecer corretamente os objetivos Selecionar a(s) tcnica(s) adequada(s) Fazer um teste preliminar Montar a promoo Avaliar em profundidade os resultados
135
RELAES PBLICAS so atividades de comunicao com os pblicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa (stakeholders), visando criar atitude stakeholders), favorvel em relao ao produto ou empresa.
136
Principais decises em RP
Estabelecimentos dos objetivos Escolha das mensagens e dos veculos Implementao do plano de RP Avaliao dos resultados
137
Principais ferramentas de RP
Publicaes relatrios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais. Eventos conferncias, seminrios, exposies, concursos, passeios, competies e aniversrios. Patrocnios Notcias press releases, entrevistas para releases, imprensa. Atividades de prestao de servios de interesse pblico Identidade de mdia logotipos, cartes, papis de carta, instalaes, uniformes.
Saiba mais
www.abrpsaopaulo.com.br www.portalwww.portal-rp.com.br www.aberje.com.br
139
MERCHANDISING. MERCHANDISING. Atividades de comunicao e exposio do produto no ponto-de-venda, que visam ponto-dechamar a ateno, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Tambm assim denominada a insero do produto, da embalagem ou da marca no contexto das mdias de massa (TV, Rdio, Cinema etc.).
A exibitcnica
Merchandising est acima das promoes de vendas, que so por ele utilizadas para efetivar sua estratgia de colocar o produto certo, no lugar e tempos certos, em quantidades certas e a preo certo. Assim como faz uso da promoo de vendas, pode fazer uso da propaganda e da venda pessoal.
A exibitcnica a arte e tcnica de expor, dispor e exibir produtos. Ela ocorre somente no ponto de venda, visando desencadear o impulso da compra, valorizando a marca e destacandodestacando-a das concorrentes.
142
Atividades do merchandising
143
Mix de produto em funo do pblico-alvo. pblico-alvo. fundamental para a atividade de merchandising estabelecer o mix ideal de produtos a serem colocados em exposio no PDV. Poltica de preos e qualidade. Analisar a qualidade. atuao dos concorrentes na regio e o perfil do consumidor, com o objetivo de estabelecer uma poltica de preos atrativa. Logstica e parceria. O consumidor no pode parceria. deixar de encontrar o produto no PDV. Uma reposio eficaz resultado de parceria com os fornecedores.
Layout e exposio. O produto e o exposio. consumidor devem estar em harmonia com o ambiente para estimular o desejo de compra. Atendimento e relacionamento. O relacionamento. merchandising deve criar um vnculo com o cliente, buscando sua fidelizao, oferecendo servios adicionais e excedendo suas expectativas. Servio ampliado. Verificar quais outros ampliado. servios devem ser incorporados ao negcio como forma de agregar valor ao consumidor.
145
Treinamento constante dos funcionrios. funcionrios. Capacitar corretamente os colaboradores, mantendo-os mantendopermanentemente motivados. Comunicao integrada e divulgao pelas mdias adequadas. A utilizao de adequadas. mdias como displays, folhetos, banners, faixas, cartazetes e outros elementos permite destacar os produtos que a empresa deseja evidenciar.
VENDA a forma de comunicao persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objees deste e realizar a venda do produto.
147
Administrao do esforo de vendas

Recrutamento: Recrutamento: recrutamento interno; estabelecimentos de ensino; empresas concorrentes; indicaes, anncios; empresas de seleo e recrutamento Seleo Qualificao (treinamento) Organizao e estrutura de territrios Plano de vendas
Plano de vendas
uma ferramenta gerencial que contm os detalhes dos processo de vendas da empresa. Basicamente abrange: territrio de vendas, cota de vendas, incentivos e remunerao.
149
Plano de vendas
Territrio de vendas compreende a descrio de uma rea geogrfica ou grupo de clientes em que o vendedor dever cumprir seus objetivos e metas. Cota de vendas um determinado conjunto de objetivos e metas mnimas que o vendedor precisa realizar para que a empresa alcance seus objetivos estratgicos. Servem para avaliar o desempenho dos vendedores, e so instrumentos motivadores por recompensar desempenhos superiores.
Plano de vendas
Qual o melhor sistema de incentivo e remunerao de vendedores? A empresa deve realizar anlises e ser criativa para elaborar sistemas que maximizem seus objetivos e minimizem os custos da fora de vendas. Geralmente so utilizados trs mtodos: monetrios, no monetrios e mistos.
Avaliao de desempenho de vendedores

COMPORTAMENTO Visitas Reclamaes Relatrios Reunies Gastos com visitas RESULTADOS Renda com vendas Crescimento das vendas Cota Potencial de vendas Contas novas Percentual de contribuio
Lucratividade
AVALIAO DE DESEMPENHO DO VENDEDOR
Desenvolvimento profissional
152
Avaliao de desempenho de vendedores

O sucesso de toda estratgia da fora de vendas, atualmente, est condicionado a trs fatores crticos: - Vendedores competentes - Uso da tecnologia da informao - Verdadeira paixo pelos clientes
153
Foras e fraquezas das ferramentas do Composto Promocional
154
6. TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING

Organizaes usam o marketing como ferramenta de manipulao do inconsciente humano. CriamCriam-se falsas necessidades e desejos. O suprfluo transmuta-se no necessrio. transmutanecessrio. a sociedade da abund ncia , onde as organizaes indicam ao consumidor o que pode e deve desejar, usando o marketing. Por outro lado, o marketing pode orientar o ser humano em suas opes de consumo e cumprir funo social.
156
tica, segundo Abbagnano (2000), a cincia da conduta para a qual o ser humano deve ser orientado, e dos meios para atingir este fim. O marketing, a comunicao, deveriam pautar-se em pautarpreceitos ticos (honestidade, verdade), sem abrir mo de sua funo precpua de informar, lembrar e persuadir. Mas prevalece a idia de vender a qualquer custo. No consumir alm das fronteiras do suficiente. Adquirir os bens primaciais em detrimento dos bens demonstrativos.
157
Qual o papel do marketing numa sociedade de consumo como a atual? Tem alguma utilidade? Est a servio da sociedade ou de apenas uma minoria? O marketing, tratado nos par metros ticos, pesquisa o que o consumidor necessita ou deseja, cria o produto, o distribui e promove de forma rentvel, mas responsvel. Para atender uma populao que aumenta muito, a produo macia do suprfluo no garantiria o emprego, como querem alguns.
Os profissionais de marketing devem se perguntar: bom para o consumidor? consumidor? Ao administrador de marketing caberia traduzir as aspiraes, impulsos ou desejos ( apeties , segundo Abbagnano) em aes de marketing que conduzam o consumidor compra do produto, sem usar meiasmeiasverdades. O ser humano no um simples agente de consumo, mas tem necessidades e desejos reais e consistentes. Os administradores de marketing devem estar atentos a isto. J que o governo muitas vezes omisso, a tica acaba sendo exercida pela prpria sociedade (consciente, seletiva e exigente), quando interfere nas atividades de marketing das organizaes.
As organizaes, obstinadas em construir relacionamento lucrativos e duradouros com seus clientes e sobrepujar a concorrncia, deixam de lado sua funo social, fazendo uso de estratgias de marketing agressivas e pouco ticas. Bons produtos, oferecidos a preos justos, disponveis com a mxima facilidade, comunicados com tica e responsabilidade, podem assegurar s organizaes clientes, fornecedores e distribuidores tambm ticos. A boa reputao organizacional garantiria consumidores satisfeitos e mais fiis.
160

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ADMINISTRAO DE MARKETING 1

Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr.

O QUE NOS LEVA A CONSUMIR BENS E SERVIOS?

1. BASE CONCEITUAL DO MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO

Para que estudar marketing?

Mudanas ambientais que afetam o marketing

O movimento em direo a economias de mercado

Preocupao de empresas e pessoas com o meiomeio-

Conceitos aplicados ao marketing

Mudanas nas funes-chave funespara a empresa

Fatores que influenciam a estratgia de marketing das empresas

Mudanas na dministrao de Mar eting

Funes da dministrao de mar eting

Formas e rit rios ara a segmentao

Variveis de segmentao em mercados de consumo

Variveis de segmentao em mercados industriais

Estrat gias de segmentao

Processo de segmentao de mercado

ETAPAS 5. Posicionamento do segmento

6. Teste crtico do segmento

7. Estratgia de mix de marketing

5. COMPOSTO (mix) DE mix) MARKETING

Composto de marketing (Marketing mix) mix)

Vendas essoais Mer andising

Mar eting direto

Composto de marketing e suas subdivises

Estratgia de mix de marketing

Classificao dos produtos

Durveis No durveis Ampliado Servio

Processo de desenvolvimento de novos produtos

Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Vendas e lucros Vendas

Tempo Desenvolvimento do produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Administrao de marketing Retardatrios I

Estgios no processo de adoo de produtos

Principais causas do fracasso de produtos

O espectro mercadorias-servio mercadorias-

Caractersticas dos servios

Classificao dos servios

5. Pessoas: a natureza da interao com o prestador Pessoas:

a. Seleo do objetivo da determinao de preos

e.Mtodos comuns de determinao de preos

 B aseados na c o n c o rr n c ia U tiliz a b e n c h m a rk p a ra fix a r o s p re o s , ig u a l, p r x im o , a c im a o u a b a ix o d o s d a c o n c o rr n c ia .  E v ita d is c re p n c ia s d e p re o s .  D ife r e n c ia o p r o d u to p e la q u a lid a d e . 

C o n s id e r a d iv e r s a s v a ri v e is p a ra o e s ta b e le c im e n t o d o s p re o s (c a ra c te r s tic a s d o p ro d u t o , c o n c o rr n c ia , c u s t o s , o b je tiv o s d e m e rc a d o , Administrao de marketing e z , e tc . escass I

f. Seleo do preo final

Estrat gias de mar eting ara evitar o aumento de reo

5.3 PRAA (canais de distribuio)

Canais comuns para bens de consumo

Sistema de distribuio voltado ao cliente

5.4 PROMOO (Composto promocional)

Principais fatores a avaliar para determinar o mix de comunicao

Processo de gesto da comunicao de marketing

Modelo de hierarquia dos efeitos da comunicao

Funo da propaganda: ciclo de comunicao e de consumo

Princpios da propaganda de resultados

Por dentro de uma agncia de comunicao

Fluxograma de uma agncia

Mdia planeja e negocia veiculao

Atendimento aprova com cliente (peas e mdia)

Mdia autoriza veiculao

Mdia checa veiculao

Administrao recebe e paga

Noes gerais de Mdia

Tendncias dos principais meios

B aseados na c o n c o rr n c ia U tiliz a b e n c h m a rk p a ra fix a r o s p re o s , ig u a l, p r x im o , a c im a o u a b a ix o d o s d a c o n c o rr n c ia . E v ita d is c re p n c ia s d e p re o s . D ife r e n c ia o p r o d u to p e la q u a lid a d e .