Mestrado Em Gesto Comercial

Analise de Mercados 2006/2007

Avaliao da qualidade do servio prestado pelos distribuidores farmacuticos s farmcias atravs do instrumento ServQual

Filipe Cigarro Monica Domingues Sandro Gama Susana Seromenho

ndice
ndice.......................................................................................................................2 Resumo...................................................................................................................3 Introduo...............................................................................................................4 Reviso da literatura...............................................................................................6 Metodologia...........................................................................................................11 4.1 Hipteses de Investigao..........................................................................11 4.2 Amostra.......................................................................................................11 4.3 Descrio do sector.....................................................................................12 4.4 Mtodo de Recolha de Dados.....................................................................13 4.5 Instrumento SERVQUAL..........................................................................14 Apresentao dos Dados......................................................................................16 6. Validao da Escala SERVQUAL.....................................................................20 6.1 Fidedignidade da Escala SERVQUAL........................................................20 6.2 Dimensionalidade da Escala SERVQUAL..................................................26 7.Anlise e Discusso dos Resultados.................................................................32 8. Solues de Gesto Propostas........................................................................36 9. Bibliografia........................................................................................................38

Resumo
A presente investigao incide sobre o relacionamento comercial e o valor da relao negocial e de parceria entre o distribuidor grossista farmacutico e as farmcias, suas clientes. A literatura vertida sobre o tema mostra que a qualidade do servio total determinada pelas percepes do cliente acerca desse servio. Consequentemente, importante que o fornecedor parametrize essa percepo do cliente, de modo a compreender os factores que a influenciam e a poder ajustar/desenvolver o seu servio. Os fornecedores devem estar cientes de que h actividades vitais que os clientes esperam que sejam executadas/entregues, criando e desenvolvendo os meios necessrios para as identificar, analisar os contributos destas para a excelncia do servio e promovendo a implementao de mecanismos de controlo eficazes dos factores crticos de sucesso, determinantes da qualidade do servio. Este estudo props-se a investigar a percepo do cliente acerca da qualidade do servio que lhe prestado no contexto da corrente da cadeia de distribuio farmacutica, incidindo, especificamente, no relacionamento do fornecedor/cliente. Concluiu-se que Os maiores gaps revelam uma satisfao inferior s expectativas, logo sinais de fraca qualidade do atributo do servio, e so interpretveis como os principais pontos de melhora Do ponto de vista da gesto do negcio, esta investigao refora a importncia de medir no cliente os outputs das suas expectativas, incorporando-os no projecto de servio que pretendem implementar, para assegurar uma melhor qualidade ao servio que fornecem. Devolve, ainda, uma introspeco no relacionamento entre cliente e fornecedor, dentro da corrente de cadeia logstica farmacutica, extraindo benefcios para os operacionais e os precursores de investigaes futuras neste campo. Mais ainda, e do ponto de vista metodolgico, este estudo poder constituir um ponto de partida no desenvolvimento e validao de um instrumento customizado, para a avaliao da qualidade de servio no sector da distribuio farmacutica.

Introduo
A agilidade dos processos logsticos da distribuio um dos novos desafios que se impem ao comrcio quer num contexto local quanto global. A crescente volatilidade dos mercados e as exigncias de performance dinmica que recaem sobre as cadeias de distribuio fazem sobressair a importncia da parametrizao da agilidade destes processos logsticos. A literatura debruada sobre esta matria aponta para algumas evidncias, consensualmente aceites, entre: No mundo dos negcios, o "just in time" um compromisso dirio e a integrao dos vrios operadores da cadeia logstica empresas, fornecedores, clientes bem como das diversas operaes de back-office e front-office constitui um factor crtico de sucesso. A forma de gerir o valor da informao na cadeia logstica e suportar a tomada de deciso ao longo do sistema logstico determinante de vantagens competitivas. Nos modelos organizacional e operacional do estudo de I. van Hoek et al. (2001), foi apresentada uma tentativa de auditar a agilidade das cadeias de distribuio na Europa e algumas propostas de aferio do benchmark, destacando a importncia daquela parametrizao no planeamento estratgico do negcio. Constata-se a existncia de pouca investigao acerca da relao entre o grossista farmacutico e a farmcia, num contexto de fornecedor-cliente. Os Grossistas Farmacuticos comercializam produtos similares e, consequentemente, uma estratgia de diferenciao entre si pode passar por diferenciar os servios que estes oferecem. Os clientes comeam a avaliar nos fornecedores, mais do que o preo fixado, a qualidade intangvel dos bens e servios ou a actividade da entrega logstica. No que concerne relao entre grossista farmacutico e farmcia, o servio logstico s farmcias caracteriza-se, normalmente, por entregas tridirias, exceptuando acordo em contrrio. O relacionamento entre o grossista e o cliente negociado ou predefinido por

contratos acertados localmente entre o fornecedor e o cliente (Cooperativas), onde o cliente pode alcanar um desconto especfico acordado pelo fornecedor mediante facturao vs rentabilidade/quota de mercado. Assim, os descontos acordados podem beneficiar todas as farmcias com valores de facturao idnticos. Na zona Norte e Centro de Portugal, operam 6 empresas de distribuio grossista, a saber, Cooperativa X, Cooperativa Y, Associao Cooperativa FCF, Associao Cooperativa CU, Privado Multi-nacional U, Privado Multi-nacional O. Os Privado U e O so distribuidores nacionais, com plataformas locais e parte da diviso dos grossistas. O presente trabalho serve para orientar o fornecedor empresas de distribuio grossista supracitadas na forma como este define a sua prestao de servio, considerando as percepes do cliente farmcias e as expectativas deste acerca do servio que lhe prestado. Destarte, esta investigao refora tambm o princpio de que servios devem ser projectados e fornecidos na linha das necessidades reais dos clientes e no somente na antecipao do fornecedor relativamente s necessidades dos clientes.

Reviso da literatura
Os trabalhos de gurus da qualidade como Crosby (1979), Deming (1986), e Juran (1988), que ganharam notoriedade durante os anos 80, tornaram-se aceites de uma forma extensiva e horizontal, advogando que os bens e os servios de alta qualidade podem dar a uma organizao uma vantagem competitiva considervel. A aposta na boa qualidade pode reduzir custos como o re-work (repetio da tarefa/processo) e os retornos (devolues) e cria, tambm, clientes satisfeitos (Slack et all, 2003). Inicialmente, Juran (1983) definiu a qualidade como sendo a aptido para o uso, mas anotou tambm que qualidade sinnimo de satisfao do cliente. Isto implica que a qualidade de um produto ou de um servio determinada, de uma forma integrada, pelo cliente. A organizao interna, a sustentao fsica do servio produzindo o sistema, a imagem incorporada, a interaco da equipa de funcionrios-cliente e o grau de satisfao do cliente contribuem para a qualidade do servio (LeBlanc & Nguyen, 1988). Para Parasuramann et al. (1988), as caractersticas predominantes e a noo aceite da qualidade do servio envolve as diferenas entre expectativas e percepes acerca de todos os factores que o cliente materializa (Drew & Karwan, 1994). A literatura actual respondeu s mudanas no mercado do servio, investigando-se agora o conceito da qualidade do servio alinhado com a tecnologia (Tan et al., 2003; Bharati & Berg, 2003; Voss, 2003), com associaes de gnero (Spathis et al., 2003), e expectativas do cliente e satisfao (Bebko, 2000; Santos, 2002; Svensson, 2002; Giannakis & Croom, 2003; Son et al., 2004). Discute-se que a maioria da investigao existente sobre a qualidade do servio se focaliza na percepo do cliente e ignora a do fornecedor de servio. No entanto ambas as perspectivas devem ser considerados (Svensson, 2002). As percepes do fornecedor so baseadas, primariamente, nas medidas de desempenho internas e externas que so relacionadas para criar um cliente satisfeito. sugerido que as percepes do fornecedor e as expectativas dos clientes, relativamente ao ndice da entrega do servio, no coincidem necessariamente. Assim, os dados recolhidos a respeito da qualidade de servio podem conduzir a uma m interpretao, a especificaes equivocadas que so concretizadas e a projectos incorrectos que so redigidos e executados.

Para elaborar uma anlise da qualidade do servio, necessrio saber o que o cliente espera da prestao do servio e a forma como o fornecedor afere essa mesma expectativa. A avaliao, por parte do fornecedor, acerca da expectativa do cliente reflecte-se na forma de prestao desse servio, desejavelmente, um servio que v de encontro das expectativas dos clientes e incite a sua satisfao. A satisfao inclui a avaliao da qualidade do servio, da qualidade de produto e do preo (Parasuraman et al., 1985). A necessidade de reconhecer o papel do cliente e de ir ao encontro das suas necessidades e expectativas, no mbito da qualidade do servio prestado, tornou-se evidente na literatura produzida mais recentemente. Nos processos de servios, os clientes so mais do que os meros consumidores, eles so coprodutores do processo (Gronroos & Ojasalo, 2004). Alguns trabalhos avanados nesta rea, como o de Parasuraman et al. (1985), aliceraram o futuro desenvolvimento e explorao de modelos de servio, a saber, as variaes no modelo de GAP (Frost et al., 2000; Giannakis & Croom, 2003) e o uso de SERVQUAL (Pagouni, 1997; Caril e Stark, 2000). Muitos autores recentes caracterizam qualidade de servio como o resultado de uma comparao entre, de um lado, as expectativas do consumidor antes da prestao do servio e, de outro, a experincia do consumidor decorrente do uso do servio (Liljander e Strandvik, 1994). Esta comparao encontra suporte terico no chamado paradigma da desconfirmao das expectativas, referido a respeito de satisfao do consumidor e em textos referentes qualidade de servios (Evrard, 1993; Liljander e Strandvik, 1994). Segundo esse paradigma, o consumidor estar, respectivamente, satisfeito ou insatisfeito, conforme o desempenho do prestador do servio esteja, respectivamente, abaixo ou acima de suas expectativas.

A pesquisa conduzida por Lee et al. (2000) sugere que os clientes no compram, necessariamente, os servios de qualidade mais elevada mas sim os servios que fornecem maior satisfao. Factores como a convenincia, o preo, ou a disponibilidade podem influenciar a satisfao do cliente mas no afectar, forosamente, as percepes dos clientes sobre o servio. Custa menos servir clientes experientes e, consequentemente, so estes que proporcionam um lucro maior (Reichheld, 1996). Do exposto e perante o clima actual de competio feroz, a qualidade do servio vista como uma vantagem competitiva, sendo algo que no pode ser ignorado (Christopher, 1998). Tradicionalmente, o desconto era o principal critrio na escolha do grossista farmacutico. Contudo, actualmente, as farmcias comeam a monitorizar outros aspectos do desempenho dos seus fornecedores (Ritchie, 2002).

Constata-se alguma dificuldade em conciliar as medidas de desempenho internas usadas pelo grossista com as aquelas usadas pelas farmcias. Isto acontece porque os grossistas no esto ainda orientados para a introduo de medidas da qualidade do servio (como expectativas e percepes do cliente) e de meios para melhorar a satisfao de cliente, de modo a criar vantagens competitivas. Esto ainda bastante arraigadas outras formas de parametrizao do desempenho, nomeadamente atravs de medidas de desempenho-chave operacionais baseadas em condies financeiras e internas tais como a integralidade e quantidade em stock, a sua disponibilidade e da ordem de sada FEFO First to Expire, First Out. Tradicionalmente, a medida da qualidade do servio correspondia a uma medida da satisfao de cliente. Entretanto, com a evoluo da pesquisa, a qualidade do servio veio ser definida como a diferena entre expectativas e percepes do cliente (Lewis, 1999). Na prtica, observa-se que aquilo que o grossista farmacutica acredita serem as expectativas do cliente acerca da boa qualidade do servio no coincidem frequentemente com a forma como o cliente percebe esse servio. Da diferena entre as expectativas do cliente e as crenas dos fornecedores acerca da qualidade do servio possvel determinar a qualidade efectiva do servio e a forma como, na realidade, o cliente satisfeito. Os trabalhos mais recentes nesta rea identificaram dez dimenses da qualidade do servio: tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, comunicao, credibilidade, segurana, competncia, cortesia, compreender/conhecer o cliente e acessibilidade (Parasuramann et al., 1985). Mais tarde, estes foram reduzidos a cinco dimenses: tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, garantia e empatia (Parasuramann et al., 1988). Os servios foram segmentados da seguinte forma: processual e relacional (Martin, 1986). Segmentos processuais relacionam os dois sistemas, fornecedor e cliente, avaliando os procedimentos que asseguram o servio contnua e eficientemente ao cliente. O segmento relacional avalia atitudes, comportamentos e habilidades verbais do fornecedor de servio, aos quais o cliente se identifica, a saber, a linguagem corporal, o tom da voz, o tacto, a habilidade para identificar pelos nomes, individualizar o cliente, fazendo o cliente ciente de alternativas disponveis e resoluo dos problemas (Saleh e Ryan, 1991). Silvestre e Johnston (1990) identificaram cerca de 15 dimenses da qualidade do servio, as quais categorizou em factores da higiene. Os factores da higiene designam aqueles que o cliente esperaria ao nvel mais bsico de exigncia, os quais, no sendo cumpridos resultariam em descontentamento. Adicionalmente, realaram aqueles factores que conduzem satisfao de cliente mas que no produziro necessariamente o seu descontentamento, em caso de incumprimento. Por ltimo, identificaram outros factores, onde a falha na prestao do servio

produziria o descontentamento, porm a prestao acima de um determinado nvel realaria percepes do cliente acerca do servio, conduzindo-o satisfao. A determinao da qualidade do servio e a sua conformidade s necessidades dos clientes s possvel mediante prticas da medida de desempenho, ou seja, da existncia de mtodos especficos disponveis para medir a qualidade do servio. Os aspectos tangveis do servio podem ser medidos usando parmetros operacionais de desempenho, como velocidade, qualidade, dependability, flexibilidade e custo (Frouxo et al., 2003). Para alm destes, existem tcnicas que permitem medir os aspectos mais intangveis da qualidade do servio. Exemplificativamente, podem citar-se ferramentas como o Balanced Scorecard (Kaplan e Norton, 1992), os clientes-mistrio (Wilson, 1998), os focus groups e o SERVQUAL, (Parasuraman et al., 1988) ou derivaes do SERVQUAL (Martin, 1986; Saleh e Ryan, 1990, 1991). A utilizao de ferramentas como a matriz do desempenho (Hayes, 1991) permite determinar melhor, onde e como se devem alocar os recursos de modo a optimizar a gesto de linha e promover a eficincia operacional. Devido natureza dos servios, o verdadeiro teste de sucesso a prova da realidade e a experincia da prpria prestao de servio. Os planos de contingncia devem estar acessveis e serem transmitidos ao conhecimento dos clientes, a fim de os tranquilizar e repor a situao. A literatura sobre a falha de servio reporta que a existncia de um bom sistema de recuperao do servio detectar e resolver os problemas, incentivando a recolha de queixas e impedindo o descontentamento. Mais ainda, defende que a recuperao bem-sucedida pode realmente promover uma resposta positiva dos clientes, apesar da falha ou do problema original, (Zemke, 1994; Zeithaml e Bitner, 2003). O processo da recuperao do servio tem, por um lado, um impacto sobre a lealdade do cliente e eventuais perdas de rentabilidade mas, por outro, a informao valiosa que fornece sobre as causas dos problemas subjacentes s queixas, transformam-no numa fonte da informao para a melhoria contnua (Johnston e Mehra, 2002; cit in Escobar & Revilla, 2004). A satisfao de cliente um factor primordial na aquisio e reteno de clientes. Conseguir isto requer uma compreenso das expectativas do cliente. Num trabalho recente de Kennedy e Curasi (2002), visando compreender os factores que concorrem para a promoo da lealdade do cliente, foram identificados diferentes nveis de lealdade: loyalists comprados, loyalists satisfeitos, prisioneiros, loyalists destacados e apstolos. Identificaram, tambm, os seguintes factores preliminares que distinguem os nveis lealdade do

cliente, a saber: o papel da satisfao de cliente, a ligao entre cliente e fornecedor, o nvel do compromisso do cliente e as escolhas disponveis para o cliente. Os autores anotaram que a maioria dos nveis de lealdade do cliente inclui, igualmente, a exigncia de uma atitude positiva do cliente em relao ao fornecedor de servio. Uma atitude positiva dirigida ao fornecedor pode sinalizar uma percepo positiva desse cliente sobre a qualidade do servio fornecido, isto , a satisfao de cliente. Estes aspectos transaccionais que caracterizam o sucesso das parcerias foram extensamente debatidos (Kanter, 1994; Mikkelson & Johansen, 2001; Lau et al., 2002; Theodorakioglou et al., 2003). Kanter (1994) identificou que os bons relacionamentos inter-company mantinham determinados comportamentos, tais como, comunicao frequente, boa passagem de informao, confiana e compromisso. As parcerias podem, igualmente, ser prejudiciais e conduzir ao descontentamento dos scios. De acordo com Forker e Stannack (2000), algumas empresas continuam a manter relacionamentos tensos com os seus fornecedores e a usar a concorrncia e o switching do fornecedor como motivaes para obter destes o comportamento desejado. Mais recentemente, foram apresentadas investigaes que enfatizam o impacto do domnio por parte do fornecedor, com clientes dependentes (Ireland, 1999; Lonsdale, 2001; Caldwell, 2003). A experincia tem evidenciado que, na distribuio farmacutica, semelhana de outras reas de negcio, as crenas do grossista, acerca das expectativas do cliente sobre a boa qualidade do servio, encontram-se frequentemente desfasadas das percepes do cliente. Este hiato poder ser uma medida do nvel de qualidade do servio atribudo pelo cliente.

Metodologia
O interesse do presente estudo prende-se com a importncia da agilidade dos sistemas de distribuio do canal farmcia na afirmao de vantagens competitivas neste sector, porquanto a forma de gerir o valor da informao na cadeia logstica e suportar a tomada de deciso ao longo do sistema logstico um importante factor crtico de sucesso. Neste sentido, procuramos perceber qual a influncia dos processos logsticos da cadeia de distribuio farmacutica na percepo de satisfao e fidelizao do cliente final farmcias.

4.1 Hipteses de Investigao

Apresentam-se, de seguida, as hipteses de investigao que testamos no nosso estudo, a saber: H0: Os ndices de satisfao dos processos logsticos da distribuio farmacutica esto positivamente correlacionados com a percepo de satisfao global dos clientes;

H0: Os factores crticos de sucesso percepcionados pelas farmcias so de natureza intangvel;

H0: A satisfao global das farmcias varia com o distribuidor farmacutico;

4.2 Amostra
A metodologia que est por base no nosso processo de amostragem a convenincia, que foi efectuada com base nos seguintes pressupostos: O mercado comum de aco dos armazenistas da zona Norte e Centro de Portugal Continental engloba um potencial de clientes que ronda as 1200 farmcias, onde actuam 6 operadores de elevada expresso a nvel nacional, tendo sido enviados 60 inquritos. Desses 60 inquritos

obtivemos 37 respostas. As farmcias foram escolhidas por critrios de compras a armazenistas superiores a 70.000/ ms e que o gastam mais de 60% das suas compras a um s armazenista, pelo que os inquritos foram distribudos uniformemente pelas farmcias seguindo o critrio de armazenista principal (10 inquritos a farmcias por armazenista principal). A distribuio geogrfica teve por base um raio de aco dos armazns desses armazenistas de 50 km. O modelo do presente questionrio foi adaptado do modelo do questionrio de pesquisa sobre a percepo da qualidade de servio: modelo SERVQUAL. As questes foram colocadas de acordo com as referncias na literatura, e pelo conhecimento do negcio fruto da experincia profissional dos autores de presente trabalho. Este modelo de pesquisa utilizado para avaliar a qualidade dos servios prestados por um determinada empresa. Baseado nos resultados da pesquisa as reas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta tambm as reas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas.

4.3 Descrio do sector

Caracterizao dos Armazenistas Os armazenistas analisados neste estudo so os principais armazenistas nacionais, dentre os quais 2 operam a nvel nacional (multinacionais) e 3 a nvel regional (Norte e Centro do Pais Cooperativas) e 1 a nvel regional (Centro e Sul do Pas - Cooperativa). Ao nvel de operaes, caminharam ao longo destes anos para uma prestao de servio marcada pela excelncia, com vrias entregas dirias, pelo alargamento de horrios de trabalho e melhoria do leque de oferta de produtos farmcia. A inovao passou, tambm, pela melhoria do atendimento e personalizao do mesmo. No entanto, a distribuio farmacutica sofreu de uma mal que tem como principal causa a fidelizao pelo desconto, o que levou ao longo destes anos a uma evoluo contrria ao que se espera de um servio que apostou na criao de valor acrescido ao nvel da prestao de servios. Caracterizao das Farmcias As farmcias sofreram uma presso ao longo destes ltimos 20 anos que levaram a um aumento da prestao de servios, sem que os mesmos fossem cobrados a populao. Apostaram em quadros qualificados e na informatizao do servio, criando vantagem competitiva e maior

facilidade na sua gesto interna. Por outro lado, a presso competitiva aumentou drasticamente no que respeita a encarar a farmcia como um cliente: Primeiro, como target preferencial da Industria Farmacutica, que apostaram numa estratgia Push como forma de envolver a farmcia na promoo do seu produto. No que respeita aos armazenistas, comearam a encarar a farmcia como um parceiro de negcio, mais do que como um cliente. Assim, s se consegue alterar o estatuto de armazenista principal/prioritrio quando se consegue detectar algo de Tangvel/Intangvel que seja de vital importncia para a farmcia e que muitas das vezes no detectado pelo fornecedor.

4.4 Mtodo de Recolha de Dados

A informao foi recolhida utilizando uma metodologia de inqurito por questionrio, tendo por base a adaptao do instrumento SERVQUAL na anlise da qualidade de servios prestados pelos Distribuidores Farmacuticos. Em anexo encontra-se o modelo do inqurito utilizado. O Inqurito tem 24 questes que avaliam as cinco dimenses caracterizadoras da qualidade do servio prestado, tendo sido questionado ao agente decisor das compras de cada farmcia inquirida as respectivas expectativas e percepes. Foi tambm solicitado a ponderao de cinco factores, a saber: Apoio Comercial, Logstica, Novos Canais de distribuio, Condies Comerciais e Formao/Informao no sentido de uma maior inteligibilidade das questes para os interlocutores. Foi feita a ligao s cinco dimenses originais no quadro que se segue:

Dimenso Questionri o

Dimenso Original

Pontos Crticos
Reconhecimento de clientes habituais/ tratamento pelo nome; cortesia adequada (ajuda a pessoas com dificuldades, idosos, problemas de mobilidade, analfabetas, etc.); compreenso da situao; cortesia adequada; Organizao do servio de atendimento ao cliente, realizao do servio primeira, ausncia de erros, informao adequada; Ateno e amabilidade do pessoal; utilizao de uma linguagem clara e inteligvel; conhecimento da formalidade/procedimento; cumprimento de horrios; adaptao da linguagem ao utilizador; segurana das instalaes;

Class. Servqual nas questes:

12, 13, 14, 16

Apoio Comercial Empatia

Logstica

Fiabilidade

4, 5, 6, 8, 9, 11, 17, 18

Novos Canais Garantia Distribuio

15, 19, 20

Condies Comerciais

Tangibilidade

Instalaes acessveis, localizao do servio de atendimento ao cliente, instalaes modernas, instalaes cmodas, iluminao, ordem e asseio, rudo, identificao do servio de atendimento ao cliente; Resposta face a qualquer incidncia do servio; resposta face ao tempo de resoluo do servio; Ateno a pedidos especiais; Adaptao do servio s circunstncias; tempo de espera; tempo de atendimento/resoluo da formalidade;

1, 2, 3, 22, 23 7, 10, 21, 24

Formao Informao

Responsabilidade

Fonte: Adaptado de Parasurman, Zeithaml e Berry (1988)

4.5 Instrumento SERVQUAL

Entende-se por SERVQUAL uma ferramenta de medida da qualidade em servios, que compara a qualidade do servio entregue com a qualidade do servio esperado pelo consumidor. O modelo SERVQUAL, desenvolvido por Parasurman, Zeithaml e Berry (1988) tem sido extensivamente utilizado para medir a qualidade em servios. Nesse mtodo a avaliao da qualidade percebida pelos clientes medida atravs do Gap 5 do modelo da qualidade em servios (falhas ou gaps). Segundo Parasurman, Zeithaml e Berry (1985), o instrumento SERVQUAL tem sido usado frequentemente para medir a qualidade em servios comparando as expectativas dos clientes antes do servio ser entregue e suas percepes quando o servio j foi entregue. Parasuraman, Berry e Zeitham (1988) postulam que os usurios avaliam a qualidade do servio comparando o que desejam/esperam receber com o que, efectivamente, obtido. O SERVQUAL representou uma ruptura nos processos de avaliao de servios, tendo-se tornado um dos modelos mais utilizados, nas diversas reas do conhecimento. Inaugurou-se, assim, uma nova etapa dos sistemas de avaliao, graas flexibilidade para o refinamento do instrumento inicial que a metodologia permite. Slack et al. (1997) aponta as relaes entre expectativa e percepes dos clientes: a) Expectativas < percepes: a qualidade percebida boa; b) Expectativas = percepes: a qualidade percebida aceitvel; c) Expectativas > percepes: a qualidade percebida pobre. Na verso mais recente da escala Servqual Parasurman, Zeithaml e Berry (1994) preconizam, para cada atributo, o nvel mais elevado de expectativas como o nvel de servio desejado (para aquele atributo), ao passo que o nvel mais baixo definido como o nvel de servio adequado (ou mnimo tolervel). O intervalo delimitado por esses dois nveis a chamada faixa de tolerncia do atributo, que representa uma faixa de desempenho de servio que o cliente considera satisfatrio. A interpretao das avaliaes do nvel percebido do servio em conjunto

com avaliaes dos outros dois nveis de servio - adequado e desejado - mostra-se til, conforme os autores, no diagnstico preciso das deficincias do servio e no processo de deflagrao de esforos apropriados com vista melhoria dos servios prestados. Finalizando o contexto das dimenses Loures (2003, p. 58) expe: Parasurman et. al. (1988), dizem que as dimenses so de vital importncia porque a partir delas que as organizaes so capazes de compreender as maneiras pelas quais os consumidores avaliam a qualidade de servios. Em outras palavras, elas servem como ponto de partida para que as organizaes desenvolvam aces voltada a gerar percepes de qualidade por parte de seus clientes. No presente trabalho vamos utilizar uma escala de 7 pontos, em que 1 corresponde a Totalmente Insatisfeito e 7 corresponde a Totalmente Satisfeito, sendo os valores intermdios variaes de intensidade. A Escala SERVQUAL modificada A Escala SERVQUAL composta de 22 itens, distribudos em subescalas distintas (as dimenses de qualidade), cujas respostas so dadas em escala Likert, pretendendo medir tanto as expectativas quanto as percepes de qualidade por parte dos respondentes, abarcando cada subescala uma das cinco dimenses em que a qualidade de servios seria decomposta. A mensurao da qualidade de servio percebida pelo usurio feita atravs da medio das diferenas entre os valores atribudos expectativa e percepo para cada um dos atributos. Por ter sido desenvolvida em sectores diversos, pretende ser genrica e aplicvel a todos os tipos de organizaes e ramos de servios, se necessrio com a introduo de adaptaes, como sugerem os prprios autores, que, em trabalho posterior de refinamento da SERVQUAL, promoveram algumas alteraes em itens especficos, melhorando a redaco de alguns itens e substituindo alguns outros, de modo a espelhar melhores propriedades psicomtricas, tornando a escala mais fidedigna e vlida (Parasurman, Zeithaml e Berry, 1991). Adicionalmente, considera-se o mtodo sugerido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) que consiste em solicitar, que sejam distribdos 100 pontos entre as cinco dimenses agregadas associadas qualidade do servio. A partir da, supe-se que os atributos includos uma dada dimenso meream receber uniformemente o mesmo peso. Permite que o respondente consiga, facilmente ordenar porque so poucas dimenses. Doutra forma no se conseguiriam ponderar todas as varveis analisadas.

Criticas ao SERVQUAL Autores como Babakus e Boller (1992), Carman (1990), Cronin e Taylor (1992, 1994) e Finn e LAMB (1991), argumentam que o uso da diferena entre expectativas e Percepes (P E), no traz informaes adicionais sobre a qualidade do servio, que j esto contidas no componente das percepes. Neste sentido, defendem que o SERVQUAL deveria levar em considerao apenas a percepo dos clientes sobre o servio.

Apresentao dos Dados

Resumo do nmero de casos validos, missings, media, mediana, moda e desvio padro relativo a cada uma das questes do inqurito no que ao GAP diz respeito Percepo Expectativa.
Statistics N Valid GAP DF tm equipamentos modernos GAP stock DF no tm roturas de 37 37 37 Missing 0 0 0 Mean -,38 -2,14 -1,35 Median ,00 -2,00 -1,00 Mode 0 -3 -2(a) Std. Deviation 1,010 1,456 1,317

GAP DF tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transportam GAP DF tm servios associados com o servio prestado tais como telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas necessidades de informao e esclarecendo as suas dvidas GAP - DF disponibilizam formao adequada as necessidades dos seus clientes GAP - DF tm sempre o produto de que precisa ou entregam num prazo aceitvel GAP - DF demonstram um sincero interesse em resolver os seus problemas GAP - DF prestam sempre o servio de forma uniforme GAP - DF persistiro em executar tarefas sem erros GAP DF demonstram preocupao com as necessidades dos seus clientes

37

-,89

-1,00

-2

1,410

37

-,35

,00

1,274

37

-1,30

-1,00

-2

1,222

37 37 37 37

0 0 0 0

-,59 -,86 -1,32 -,54

-1,00 -1,00 -1,00 ,00

-1 -1 -1 0

1,013 1,110 1,180 ,931

GAP - DF atendem com eficincia os seus clientes GAP - DF tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo GAP DF esto sempre disponveis para esclarecer as suas dvidas GAP Comportamento Empregados DF inspira confiana GAP Empregados transmitem segurana DF

37 37 37

0 0 0

-,73 -,38 -,49

-1,00 ,00 -1,00

0 0 -1

,990 ,828 ,901

37 37 37

0 0 0

-,43 -,62 ,11

,00 ,00 ,00

0 0 0

,728 ,982 ,966

GAP Empregados DF so corteses consigo GAP - Empregados DF possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes GAP - DF transmitem de uma forma clara toda a informao das condies em que efectua a compra GAP DF tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes GAP - DF tm empregados que lhe do atendimento individualizado GAP - DF esto centradas no melhor servio aos seus clientes GAP DF oferecem GAP descontos GAP - DF oferecem GAP - prazos de pagamento GAP - DF satisfazem todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os produtos que necessita para vender no seu negcio

37

-,73

-1,00

,932

37

-,73

-1,00

-1

,962

37

-,86

-1,00

-1

1,032

37 37 37 37

0 0 0 0

-,30 -,59 -,78 -,49

,00 -1,00 ,00 ,00

0 -1 0 0

,777 ,927 1,158 1,017

37

-1,73

-2,00

-1

1,521

a Multiple modes exist. The smallest value is shown

Excelentes DF tm equipamentos modernos Count Excelentes DF no tm roturas de stock Count Excelentes DF tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transportam Count Excelentes DF tm servios associados com o servio prestado tais como Count telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suasdos seus Excelentes DF disponibilizam formao adequada as necessidades necessidades Count de informao e esclarecendo as suas dvidas clientes Excelentes DF tm sempre o produto de que precisa ou entregam num prazo Count aceitvel DF demonstram um sincero interesse em resolver os seus problemas Count Excelentes Excelentes DF prestam sempre o servio de forma uniforme Count Excelentes DF persistiro em executar tarefas sem erros Count Os empregados de excelentes DF demonstram preocupao com as necessidadesCount dosempregados de excelentes DF atendem com eficincia os seus clientes Os seus clientes Count Os empregados de excelentes DF tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo Count Os empregados de excelentes DF esto sempre disponveis para esclarecer as Count suas dvidas O comportamento dos empregados de excelentes DF inspira confiana Count Excelentes DF transmitem segurana Count Os empregados de excelentes DF so corteses consigo Count Os empregados em excelentes DF possuem os conhecimentos necessrios para Count responder s suas questes uma forma clara toda a informao das condies em Excelentes DF transmitem de Count que efectuaDF compra Excelentes a tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus Count clientes Excelentes DF tm empregados que lhe do atendimento individualizado Count Excelentes DF esto centradas no melhor servio aos seus clientes Count Excelentes DF oferecem excelentes descontos Count Excelentes DF oferecem excelentes prazos de pagamento Count Excelentes DF satisfazem todas as suas necessidades no que respeita a ter todos Count os produtos que necessita para vender no seu negcio

4 2

5 9 2 2 6 16 3 6 7 3 1 1 7 6 9 2 13 2 3 2 11 7 4 5 2

6 18 7 15 14 12 17 18 19 18 23 19 17 18 16 21 11 23 17 14 14 17 6 7 13

7 8 28 20 14 6 17 13 11 16 12 17 13 13 12 14 12 11 17 21 12 13 27 25 21

Apresenta-se a tabela de frequncias relativamente qualidade 3Esperada

Apresenta-se a tabela de frequncias relativamente qualidade percepcionada:

1 O seu DFP tm equipamentos modernos Count O seu DFP no tm roturas de stock Count O seu DFP tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transporta Count O seu DFP tm servios associados com o servio prestado tais como Count telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas O seu DFP disponibiliza formao adequada as suas necessidades Count necessidades de informao e esclarecendo as suasentrega num prazo aceitvel O seu DFP tm sempre o produto de que precisa ou dvidas Count O seu DFP demonstra um sincero interesse em resolver os seus problemas Count O seu DFP presta sempre o servio de forma uniforme Count O seu DFP persistir em executar tarefas sem erros Count Os empregados do seu DFP demonstra preocupao com as suas Count necessidades do seu DFP atendem-no com eficincia Os empregados Count Os empregados do seu DFP tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo Count Os empregados do seu DFP esto sempre disponveis para esclarecer as suas Count dvidas O comportamento dos empregados do seu DFP inspira confiana Count O seu DFP transmite segurana Count Os empregados do seu DFP so cordiais consigo Count Os empregados do seu DFP possuem os conhecimentos necessrios para Count responder s suas questes forma clara toda a informao das condies em Count O seu DFP transmite de uma que efectuatem horrios de funcionamento convenientes e adequados a s O seu DFP a compra Count O seu DFP tem empregados que lhe do atendimento individualizado Count O seu DFP est centrado em prestar-lhe o melhor servio Count O seu DFP oferece excelentes descontos Count O seu DFP oferece excelentes prazos de pagamento Count O seu DFP satisfaz todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os Count produtos que necessita para vender no seu negcio

2 4 1 1 1 1

3 2 2 3

1 2 2 1

1 1

4 5 11 8 7 12 8 3 6 8 3 4 4 2 2 3 3 3 5 1 2 5 5 6

5 11 10 10 16 10 13 13 13 11 8 6 8 12 15 12 11 17 13 5 14 17 7 4 14

6 11 9 8 10 10 12 12 13 13 16 19 17 18 14 15 14 12 15 20 16 13 13 12 7

7 8 1 7 3 5 2 8 3 2 8 7 8 5 6 7 12 4 6 6 6 5 11 16 3

A anlise dos Gaps fica ainda mais clara atravs de uma perspectiva grfica, donde se pode inferir que os factores relativos aos stocks e disponibilidade de produtos so aqueles em que os distribuidores farmacuticos tm mas a melhorar:

7
6,7

6,5
cortesia

6
>gap

GAP

5,5

Esperada Percepcionada

5
4,6 stock

4,5

Afirmaes 4
4 Q 1 Q 2 Q 3 Q 22 Q 5 Q 6 8 Q 9 Q 7 Q 10 Q 23 Q 12 Q 13 Q 14 Q 16 Q 15 Q 19 Q 20 Q 21 Q 24 Q Q

Tangibilidade

Em patia

Fiabilidade

Garantia

Responsabilidade

A dimenso empatia apresenta os maiores nveis de satisfao, evidente pelos menores gaps. A questo da cortesia apresenta uma percepo superior s expectativas.

Statistics N G_empatia G_Fiabilidade G_Garantia G_Tangibilidade G_ Responsabilidade Valid 37 37 37 37 37 Missing 0 0 0 0 0 Mean -,2973 -,8649 -,5946 -1,0270 -,8649 Std. Deviation ,58285 ,69246 ,63409 ,83688 ,77638

Descriptive Statistics N Apoio Comercial, equipa de vendas Logistica, disponibilidade produto, prazos de entrega, gesto de stocks Novos canais de distribuio, telemarketing, internet As condies comerciais (desconto/prazo/preo) que so oferecidas ao cliente Formao e informao Valid N (listwise) 37 37 Mean ,1278 ,2959

37

,1049

37 37 37

,3865 ,0876

Os inquiridos atriburam, em mdia, um peso superior a factores tangveis, como as condies comerciais (38%) e questes de logstica (29%) que corroboram a anlise anterior. Isto , os factores mais importantes para as farmcias so aqueles onde so apontadas maiores diferenas entre expectativas de prestao de servio respectivas percepes do mesmo. Questes menos tangveis como a empatia possuem valorizaes em termos de importncia para o negcio das farmcias em termos de distribuio, possuindo at alguma superao de expectativas, como podemos ver no grfico anterior.

6. Validao da Escala SERVQUAL

Hipteses de validao da escala utilizada 1. Fidedignidade da escala SERVQUAL 2. Dimensionalidade da escala SERVQUAL

6.1 Fidedignidade da Escala SERVQUAL

Anlise factorial
Segundo Green (1976), Camargo (1996), a Anlise Factorial uma das tcnicas mais usadas dentre as que se convencionou chamar de Anlise Multivariada. Este tipo de anlise utilizado para verificar o comportamento de uma varivel ou grupo de variveis em covariao com outras. As tcnicas de Anlise Multivariada so teis para descobrir regularidades no comportamento de duas ou mais variveis e para testar modelos alternativos de associao entre tais variveis, incluindo a determinao de quando e como dois ou mais grupos diferem em seu perfil multivariado. Para o estudo em causa, importa testar a unidimensionalidade das dimenses. Tal implicaria que a varincia de cada dimenso seria explicada por apenas um dos factores.

Para se estabelecer o grau de confiabilidade de uma escala, deve-se verificar sua consistncia interna, ou seja, o quo fortemente os itens de uma escala esto inter-relacionados, sendo bastante adequada para o caso em questo por ser a Escala SERVQUAL uma escala somatria, em que vrios itens so considerados na obteno de um escore total, ou seja, aonde existe uma situao em que cada item mede algum aspecto especfico dentro do construto que est sendo medido pela escala inteira. Assim, um dos indicadores de consistncia interna mais utilizados na verificao da confiabilidade o Alfa de Cronbach (1951), citado por Malhotra (1996) e amplamente utilizado por pesquisadores da rea. O Alfa de Cronbach calculado utilizando-se a seguinte frmula (Norusis,1997): K* med (COV) / med (VAR) Alfa de Cronbach = 1+(k-1)* med (COV) med (VAR) Onde: k o nmero de itens da escala med (COV) a mdia de covarincia entre os itens med (VAR) a mdia de varincia entre os itens O objectivo da anlise de confiabilidade verificar o quo livre a escala est do erro aleatrio. Isso quer dizer que se a escala for aplicada repetidas vezes s mesmas pessoas, ela dever reflectir valores estveis para o fenmeno observado. O Teste de Esfericidade de Bartlett - utilizado para examinar a ausncia ou presena de correlao entre as variveis e verificar a probabilidade estatstica de que a matriz de correlao apresente correlaes significativas entre as variveis. Valores elevados deste teste, acompanhado de uma significncia menor que 0,05 (MORGAN e GRIEGO, 1998), indicam a presena de correlao e favorece a indicao da anlise factorial. A Medida de Adequao da Amostra Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Essa medida compara o valor das correlaes observadas com os valores das correlaes parciais. Pequenos valores de KMO (<0,5) indicam que as correlaes entre os pares de variveis no podem ser explicadas por outras variveis e que, assim, a anlise factorial no indicada.

Dimenso Tangibilidade
Com base na anlise factorial, conclumos que os componentes dentro dos factores e ordenamse pela sua ordem:
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Component Total 2,551 ,992 ,723 ,629 ,106 % of Variance 51,011 19,841 14,452 12,575 2,121 Cumulative % 51,011 70,852 85,304 97,879 100,000

Extraction Sums of Squared Loadings Total 2,551 % of Variance 51,011 Cumulative % 51,011

1 2 3 4 5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Communalities Component GAP - DF tm equipamentos modernos GAP - DF no tm roturas de stock GAP - DF tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transportam GAP - DF oferecem GAP - descontos GAP - DF oferecem GAP - prazos de pagamento Extraction Method: Principal Component Analysis. Rank Extraction ,359 ,456 ,239 ,770 ,726

4 3 5 1 2

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig.

,570 70,495 10 ,000

Dimenso Empatia
Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 38,249 17,947 13,529 9,565 7,669 5,829 4,026 3,185 Cumulative % 38,249 56,196 69,725 79,290 86,960 92,789 96,815 100,000 3,060 1,436 1,082 ,765 ,614 ,466 ,322 ,255 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3,060 1,436 1,082 % of Variance 38,249 17,947 13,529 Cumulative % 38,249 56,196 69,725

1 2 3 4 5 6 7 8

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Communalities Component GAP - DF tm servios associados com o servio prestado tais como telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas necessidades de informao e esclarecendo as suas dvidas GAP - DF disponibilizam formao adequada as necessidades dos seus clientes GAP - DF tm sempre o produto de que precisa ou entregam num prazo aceitvel GAP - DF prestam sempre o servio de forma uniforme GAP - DF persistiro em executar tarefas sem erros GAP - DF atendem com eficincia os seus clientes GAP - Empregados DF possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes GAP - DF transmitem de uma forma clara toda a informao das condies em que efectua a compra Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. Rank Extraction ,809 ,556 ,605 ,774 ,697 ,830 ,629 ,678

2 8 7 3 4 1 6 5

,702 79,949 28 ,000

Dimenso Fiabilidade

Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues % of Variance 54,759 26,471 14,087 4,683 Cumulative % 54,759 81,229 95,317 100,000 2,190 1,059 ,563 ,187 Extraction Sums of Squared Loadings Total 2,190 1,059 % of Variance 54,759 26,471 Cumulative % 54,759 81,229

1 2 3 4

Extraction Method: Principal Component Analysis. Communalities

Component GAP - DF demonstram um sincero interesse em resolver os seus problemas GAP - DF demonstram preocupao com as necessidades dos seus clientes GAP - DF esto centradas no melhor servio aos seus clientes GAP - DF satisfazem todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os produtos que necessita para vender no seu negcio Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig.

Rank

Extraction ,791 ,886 ,600 ,972

3 2 4 1

,483 47,612 6 ,000

Dimenso Garantia
Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 1,382 ,954 ,663 % of Variance 46,079 31,805 22,116 Cumulative % 46,079 77,884 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 1,382 % of Variance 46,079 Cumulative % 46,079

1 2 3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Communalities Component GAP - Empregados DF transmitem segurana GAP - DF tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes GAP - DF tm empregados que lhe do atendimento individualizado Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Rank Extraction ,645 ,498 ,240

1 2 3

,515

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

4,557 3 ,207

Dimenso Responsabilidade

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 1,901 ,942 ,755 ,403 % of Variance 47,521 23,539 18,873 10,067 Cumulative % 47,521 71,060 89,933 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 1,901 % of Variance 47,521 Cumulative % 47,521

1 2 3 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Communalities Component GAP - DF tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo GAP - DF esto sempre disponveis para esclarecer as suas dvidas GAP - Comportamento Empregados DF inspira confiana GAP - Empregados DF so corteses consigo Extraction Method: Principal Component Analysis. Rank Extraction ,669 ,604 ,400 ,228

1 2 3 4

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig.

,589 20,594 6 ,002

Para a dimenso responsabilidade um factor explica 48% da varincia total. Na dimenso fiabilidade, dois factores responsvel por 81 %. Um factor explica 46% da dimenso garantia. So necessrios trs factores (1,2 e 3) que assumem para explicar cerca de 70% dentro da dimenso Empatia.

Este instrumento viola a preposio de unidimensionalidade das dimenses, implicando a necessidade de se virem a fazer ajustamentos ao instrumento de medida no sentido de futuras aplicaes. Os testes de Bartlett e KMO por seu turno validam a escala utilizada uma vez que no se rejeita a hiptese de que no existe correlao entre as variveis, a um nvel de significncia de 5%. Como tal a utilizao da analise factorial na nossa anlise adequada.

6.2 Dimensionalidade da Escala SERVQUAL

Alpha de Cronbach Qualidade Expectada Scale Variance if Item Deleted 97,086 104,600 Corrected Item-Total Correlation ,640 ,285 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,924 ,929

Scale Mean if Item Deleted Excelentes DF tm equipamentos modernos Excelentes DF no tm roturas de stock Excelentes DF tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transportam Excelentes DF tm servios associados com o servio prestado tais como telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas necessidades de informao e esclarecendo as suas dvidas 144,000 143,167

143,389

100,530

,606

,925

143,833

94,657

,697

,923

Excelentes DF disponibilizam formao adequada as necessidades dos seus clientes Excelentes DF tm sempre o produto de que precisa ou entregam num prazo aceitvel Excelentes DF demonstram um sincero interesse em resolver os seus problemas Excelentes DF prestam sempre o servio de forma uniforme Excelentes DF persistiro em executar tarefas sem erros Os empregados de excelentes DF demonstram preocupao com as necessidades dos seus clientes Os empregados de excelentes DF atendem com eficincia os seus clientes Os empregados de excelentes DF tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo Os empregados de excelentes DF esto sempre disponveis para esclarecer as suas dvidas O comportamento dos empregados de excelentes DF inspira confiana Excelentes DF transmitem segurana Os empregados de excelentes DF so corteses consigo Os empregados em excelentes DF possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes

144,278

97,749

,566

,926

143,472

102,256

,431

,927

143,667

97,314

,748

,922

143,778

100,121

,556

,926

143,528

99,571

,659

,924

143,556

100,940

,671

,924

143,417

101,107

,613

,925

143,722

98,721

,630

,924

143,694

99,075

,629

,924

143,806

96,161

,782

,922

143,528 143,972

99,513 98,656

,722 ,502

,923 ,927

143,611

102,244

,512

,926

Excelentes DF transmitem de uma forma clara toda a informao das condies em que efectua a compra

143,472

101,628

,481

,927

Excelentes DF tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes Excelentes DF tm empregados que lhe do atendimento individualizado Excelentes DF esto centradas no melhor servio aos seus clientes Excelentes DF oferecem excelentes descontos Excelentes DF oferecem excelentes prazos de pagamento Excelentes DF satisfazem todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os produtos que necessita para vender no seu negcio

143,361

102,923

,404

,928

143,861

98,466

,585

,925

143,694 143,250 143,333

97,304 101,221 100,857

,719 ,477 ,466

,923 ,927 ,927

143,417

101,736

,406

,928

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,928

N of Items 24

Alpha de Cronbach - Qualidade Percepcionada Scale Variance if Item Deleted 224,007 223,769 Corrected Item-Total Correlation ,554 ,478 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,932 ,934

Scale Mean if Item Deleted O seu DFP tm equipamentos modernos O seu DFP no tm roturas de stock 126,41 127,44

O seu DFP tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transporta O seu DFP tm servios associados com o servio prestado tais como telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas necessidades de informao e esclarecendo as suas dvidas

126,76

219,761

,589

,932

126,82

226,392

,578

,931

O seu DFP disponibiliza formao adequada as suas necessidades O seu DFP tm sempre o produto de que precisa ou entrega num prazo aceitvel O seu DFP demonstra um sincero interesse em resolver os seus problemas O seu DFP presta sempre o servio de forma uniforme O seu DFP persistir em executar tarefas sem erros Os empregados do seu DFP demonstra preocupao com as suas necessidades Os empregados do seu DFP atendem-no com eficincia Os empregados do seu DFP tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo Os empregados do seu DFP esto sempre disponveis para esclarecer as suas dvidas O comportamento dos empregados do seu DFP inspira confiana O seu DFP transmite segurana

126,71

228,881

,458

,933

126,88

218,955

,762

,928

126,35

220,660

,675

,930

126,74

220,201

,750

,929

126,94

215,693

,749

,929

126,18

225,483

,597

,931

126,24

228,246

,450

,934

126,18

225,483

,640

,931

126,29

228,699

,658

,931

126,24 126,24

229,822 227,519

,590 ,626

,932 ,931

Os empregados do seu DFP so cordiais consigo Os empregados do seu DFP possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes O seu DFP transmite de uma forma clara toda a informao das condies em que efectua a compra O seu DFP tem horrios de funcionamento convenientes e adequados a s O seu DFP tem empregados que lhe do atendimento individualizado O seu DFP est centrado em prestar-lhe o melhor servio O seu DFP oferece excelentes descontos O seu DFP oferece excelentes prazos de pagamento O seu DFP satisfaz todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os produtos que necessita para vender no seu negcio

125,91

228,143

,675

,931

126,50

228,258

,627

,931

126,32

224,832

,784

,929

126,29

230,941

,374

,935

126,21

232,290

,491

,933

126,35 126,15 125,91

226,417 230,614 226,325

,749 ,400 ,530

,930 ,934 ,932

127,26

214,928

,684

,930

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,934

N of Items 24

A Fidedignidade refere-se propriedade de um instrumento de medida que produz os mesmos resultados perante fenmenos semelhantes. O teste de fidedignidade importante para o investigador na medida em que lhe permite ter confiana de que as variaes nos seus dados no provm de imperfeies do instrumento de medida. Significa ento que o teste fivel e vlido para o estudo do mesmo fenmeno, com outros grupos de distribuidores farmacuticos. O Alpha de Cronbach assume neste caso o valor de 0,92 o que significa que o teste tem uma fiabilidade de 92,8%, um valor elevado que nos permite confiar no instrumento de medida.

Validao das Hipteses

H0: A satisfao global das farmcias varia com o distribuidor farmacutico; Validao da Hipotese: Satisfao Global varia com o distribuidor farmacutico.

Count

Qual a satisfao global com o seu armazenista principal ? Nem Satisfeito Nem Muito Totalmente Insatisfeito Satisfeito Satisfeito Satisfeito DF1 DF2 DF3 DF4 DF5 DF6 0 0 1 1 0 0 2 2 0 2 0 2 4 10 3 6 3 7 3 0 22 0 0 1 2 0 0 3

Total

5 6 7 10 5 4 37

Distribuidor Farmacutico

Total

ANOVA Qual a satisfao global com o seu armazenista principal Sum of Squares 3,615 14,114 17,730 df 5 31 36 Mean Square ,723 ,455 F 1,588 Sig. ,193

Between Groups Within Groups Total

A anlise de varincia Anova entre uma varivel dependente quantitativa e uma nica varivel independente (distribuidor) permite testar a hiptese da igualdade das mdias. A um nvel de significncia de 5% rejeita-se a hiptese H0 de que so iguais as mdias das variveis supracitadas, uma vez que o valor do teste de 0,193>0,05 pelo que se conclui no existem diferenas significativas entre os grupos e logo no existe variao da satisfao global das farmcias com o distribuidor farmacutico.

7.Anlise e Discusso dos Resultados

Statistics N Valid GAP - DF tm equipamentos modernos GAP - DF no tm roturas de stock GAP - DF tm qualidade no acondicionamento dos produtos que transportam GAP - DF tm servios associados com o servio prestado tais como telemarketing, correio electrnico e circulares, satisfazendo as suas necessidades de informao e esclarecendo as suas dvidas 37 37 37 Missing 0 0 0 Mean -,38 -2,14 -1,35 Median ,00 -2,00 -1,00 Mode 0 -3 -2(a) Std. Deviation 1,010 1,456 1,317

37

-,89

-1,00

-2

1,410

GAP - DF disponibilizam formao adequada as necessidades dos seus clientes GAP - DF tm sempre o produto de que precisa ou entregam num prazo aceitvel GAP - DF demonstram um sincero interesse em resolver os seus problemas GAP - DF prestam sempre o servio de forma uniforme GAP - DF persistiro em executar tarefas sem erros GAP - DF demonstram preocupao com as necessidades dos seus clientes GAP - DF atendem com eficincia os seus clientes GAP - DF tm sempre interesse e boa vontade em ajud-lo GAP - DF esto sempre disponveis para esclarecer as suas dvidas GAP - Comportamento Empregados DF inspira confiana GAP - Empregados DF transmitem segurana GAP - Empregados DF so corteses consigo GAP - Empregados DF possuem os conhecimentos necessrios para responder s suas questes GAP - DF transmitem de uma forma clara toda a informao das condies em que efectua a compra GAP - DF tm horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes GAP - DF tm empregados que lhe do atendimento individualizado GAP - DF esto centradas no melhor servio aos seus clientes GAP - DF oferecem GAP descontos GAP - DF oferecem GAP - prazos de pagamento

37

-,35

,00

1,274

37

-1,30

-1,00

-2

1,222

37 37 37 37 37 37 37

0 0 0 0 0 0 0

-,59 -,86 -1,32 -,54 -,73 -,38 -,49

-1,00 -1,00 -1,00 ,00 -1,00 ,00 -1,00

-1 -1 -1 0 0 0 -1

1,013 1,110 1,180 ,931 ,990 ,828 ,901

37 37 37

0 0 0

-,43 -,62 ,11

,00 ,00 ,00

0 0 0

,728 ,982 ,966

37

-,73

-1,00

,932

37

-,73

-1,00

-1

,962

37

-,86

-1,00

-1

1,032

37 37 37 37

0 0 0 0

-,30 -,59 -,78 -,49

,00 -1,00 ,00 ,00

0 -1 0 0

,777 ,927 1,158 1,017

GAP - DF satisfazem todas as suas necessidades no que respeita a ter todos os produtos que necessita para vender no seu negcio

37

-1,73

-2,00

-1

1,521

a Multiple modes exist. The smallest value is shown

Os maiores gaps revelam uma satisfao inferior s expectativas, logo sinais de fraca qualidade do atributo do servio, e so interpretveis como os principais pontos de melhora, alvo de ateno por parte dos distribuidores farmacuticos: - Roturas; - Satisfao das necessidades referentos disponibilidade de produtos; - Acondicionamento dos produtos; - Execuo das tarefas sem erros; - Disponibilidade dos produtos num prazo aceitvel.

Statistics N Gap_empatia Gap_Fiabilidade Gap_Garantia Gap_Tangibilidade Gap_Responsabilidade Valid 37 37 37 37 37 Missing 0 0 0 0 0 -,2973 -,8649 -,5946 -1,0270 -,8649 ,58285 ,69246 ,63409 ,83688 ,77638 Mean Std. Deviation

Os resultados apresentam elevados desvios-padro na dimenso tangibilidade e responsabilidade.

Statistics
Statistics : Mean

-0,2 000

-0,4 000

Values

-0,6 000

-0,8 000

-1,0 000 G_empati a G_Fi abi li dad e G_Garantia G_Responsabi li dad e G_Tan gibil id ade

Variables

8. Solues de Gesto Propostas

Aps tratamento estatstico, verificamos que, ao nvel da noo de percepo de servio, existem quatro pontos que so considerados crticos na qualidade expectvel de um armazenista: - Poucas roturas de stock; - Excelentes horrios de funcionamento; - Bons descontos; - Bons prazos de pagamento; Estes factores apresentaro ndices mdios superiores a 6,50, pelo que se apresentam consensuais perante os vrios inquiridos como factores determinantes no desempenho de um armazenista. Por outro lado, quando se abordam as farmcias relativamente ao servio que os fornecedores principais lhe prestam, verifica-se que o gap que a percepo do servio recebido tem bastantes pontos de melhoria, quando analisado em comparao ao expectvel, no que respeita a: - Roturas - Satisfao das necessidades referentes disponibilidade de produtos - Acondicionamento dos produtos - Execuo das tarefas sem erros - Disponibilidade dos produto num prazo aceitvel

Estes factores so aqueles que os inquiridos apresentam como menos performantes no armazenista principal, independente de qual ele seja, pelo que se verifica que quando se trabalha em prioridade com um determinado armazenista, apresentam qualidade de servios bastante idnticos. No entanto, esta anlise serviu para detectar pontos de melhoria que podero ser factores diferenciadores para a escolha ou mudana de fornecedor principal numa farmcia. Dentro deles, as roturas de stock (ou falta delas) surgem como uma oportunidade de reforar posio num meio extremamente competitivo. Uma anlise mais detalhada poder ser efectuada de forma a percepcionar este tpico como uma prestao de servio que influencia-se

a compra e/ou adopo de um novo armazenista/ ascenso a armazenista principal dentro do negcio da Farmcia.

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