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Do Desenho ao Design: um percurso semitico?1

LUCRCIA DALESSIO FERRARA

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Resumo Estudo do confronto entre as caractersticas do desenho industrial como linguagem e sua possvel semiose no percurso que o leva a atingir o design como dimenso cognitiva que qualica o desenho e o designer transformando-os em manifestaes que interferem na dinmica cultural do mundo urbano industrial e ps-industrial. Nesse confronto, estuda-se a ambigidade que se pode encontrar entre estudos que utilizam a semitica como lgica da linguagem inerente aos processos de semiose ou aqueles que a consideram um mtodo aplicativo linear e til prtica do projeto. Procura-se, portanto, estudar duas questes: trata-se de uma semitica aplicada ao design ou de uma semitica do design? Palavras-chave design, conhecimento, informao, semitica, comunicao, desenho industrial Abstract This paper attempts at showing the confront between the characteristics of industrial design as a language and its possible semiosis that leads it to reach the design as a cognitive process. This semiosis qualies both the drawing and the designer as cultural
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interferences in an industrial and postindustrial world. In this confront we examine the ambiguity that may be found between studies that makes use of semiotics as logic of the language inherent to the processes of semiosis, and those which consider it a linear applicative method, useful to the practice of the project. Thus, we aim considering two issues: is it a semiotics applied to the design or else a semiotics of the design? Key words design, knowledge, information, semiotic,communication, industrial design
1. Em primeira verso, este trabalho foi apresentado no Primeiro Encontro de Semitica Aplicada ao Design PUC-Rio, novembro 2003.

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EM CRISE

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Em um texto antigo, porm at hoje atual, Giulio Carlo Argan (1984) formulou a seguinte observao:
O projeto ainda um processo integrado numa concepo de desenvolvimento da sociedade como devir histrico; a programao, por sua vez, apresenta-se como a superao da histria enquanto princpio de ordem da existncia social. Toda a cultura ocidental, a partir da Idade Mdia, colocou o conceito de histria como estrutura orgnica de toda a sociedade baseada em uma nalidade comum a todos os seus membros (Argan 1992: 251).

Esse texto antolgico apresenta como ttulo A crise do design e nos leva a vericar que o autor no se refere propriamente ao desenho industrial em sentido restrito, mas ao design em sentido amplo e com dinmica prpria que diz respeito a todo universo da cultura ocidental e vai muito alm das questes limitadas quele sistema produtivo em srie e em linha de montagem. Ao contrrio, nesse texto, a crise da cultura ocidental, porm, nesse mbito, o design representa um papel. Por que e como? Em que medida esse papel poder estar relacionado semitica? possvel que estejamos muito distantes do tema deste ensaio, entretanto, ouso inferir que, ao contrrio, estamos prximos e nos resta elucidar como essa aproximao se d. Projeto e programa em tenso histrica; desenho e design revelando suas individualidades no quadro da cultura. A primeira tenso tem sua raiz na premncia que, desde a Renascena, e sobretudo no Iluminismo, se caracterizou como marca do ocidente. Primeiro era necessrio fazer do homem e da sua capacidade tcnica e inventiva instrumenstos de controle do planeta, lembrando que a passagem da concepo cosmolgica geocntrica para a heliocntrica o desalojara da confortvel posio central. Com o Iluminismo, prope-se denitivamente que a razo comande, como uma fora transcendental, os homens e o conhecimento e seus verbos de ao eram ordenar, explicar e prever. Essa ansiedade hegemnica controlou a sociedade, a cincia e a histria por meio de um programa que, centralizado, ordenou a cultura estabelecendo, para tudo e para todos, lugar e funo hierrquicos. O programa proscreve o projeto e o devir histrico como desenvolvimento evolutivo e contnuo da sociedade e da cultura. A mesma tenso se observa entre desenho e design. A rpida evoluo tecnolgica, a inexorabilidade capitalista como sistema econmico, a tendncia ao consumismo como elo indispensvel entre produo e consumo para a manuteno da ordem produtiva levaram descaracterizao do produto industrial como 50

projeto inserido na evoluo histrica. No sculo XX e na lgica do capital, o produto transforma-se em programa destinado a coordenar usos, valores e costumes dentro de parmetros comuns a todos, mas roubam ao produto a possibilidade de ser original e inventivo como marca e individualidade. Tudo se repete e mimetiza: ambientes, cidades, produtos, sociedades, homens. a histria transformada em produto programado em srie e em linha de montagem, embora com impacto visual, ainda que descartvel. Ressalvadas todas as variaes semnticas que contaminam o emprego dos vocbulos desenho e design nas lnguas latinas ou anglo-saxnicas, em portugus se revela com mais intensidade aquela variao por no existir, na lngua, outro vocbulo que preencha o sentido de design e o distinga de desenho. Nessa limitao usa-se design como sinnimo de desenho ou vice-versa e, em conseqncia, no se sabe exatamente do que se trata e parece uma rea de atuao difusa ou em crise de identidade. Anloga tenso se observa no domnio cientco, porm, agora, denida em dois plos que dicilmente se dialetizam. Rero-me indispensvel necessidade de parmetros epistemolgicos e metodolgicos para produzir cincia ou descobrir. indispensvel perguntar: descobrir e produzir cienticamente so decorrncias de um mtodo ou a denio de uma rea cientca depende do conjunto de teorias que, como paradigmas, denem a sua metodologia? Sem dvida, esbarra-se com uma crise evidente. Se, de um lado, a assuno de paradigmas tericos constituem a base indispensvel para um acordo de opinies que caracteriza uma cincia, de outro lado, a certeza desse acordo no esconde certo epistemocentrismo que congela o conhecimento, transformando-o em indisfarvel exerccio de poder: em contrapartida, acredita-se, ingenuamente, que dominar aquela epistemologia e o mtodo que lhe decorrente suciente para produzir o conhecimento que, dedutivamente, se repete e envelhece. O epistemocentrismo e o mtodo a priori colocam a cincia em crise como design do novo e da descoberta. Nosso momento histrico, econmico, social, cultural e tecnolgico repele as dicotomias das crticas tenses anteriores que se revelam exageradamente simples e ultrapassadas. Somos impelidos a enfrentar a complexidade sistmica que ultrapassa as anteriores simplicidades estruturais e prope conexes inteligentes entre projeto e programa, artesanato e tecnologia, epistemologia e metodologia, cincia e descoberta. Surge a noo bsica que interfere na atmosfera cultural dos nossos dias: sinergia. Da sua etimologia grega, a palavra conserva o sentido de cooperao, ou seja, de um lado, o esforo combinado de vrios organismos para a realizao de uma funo e, de outro, a associao simultnea de fatores que contribuem para uma funo coordenada. Sinergia prope a contaminao entre 51

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ao e funo mas, no mundo da automao digital, essa relao deixa de ser linear para ser simultnea e rpida. Tudo interage e todos se comunicam coletivamente (Ferrara 2002). Diante desse cenrio, pretendo tratar da proposta de anlise que desenvolvo neste trabalho, semitica aplicada ao design e ouso transformar a proposta assertiva em um ou dois questionamentos: trata-se de uma semitica aplicada ao design ou de uma metodologia semitica do design? Ou ainda, e talvez melhor elaborando, trata-se de uma semitica aplicada ao design ou de uma semitica do design? As questes no propem um sosma ou um jogo de palavras, mas oferecem uma linha de raciocnio semitico que me proponho desenvolver.
VER PARA CRIAR

Ressalvando-se as distintas matrizes tericas e interpretativas que as caracterizam, todas as semiticas hoje estudadas de Ferdinand Saussure ou Emile Benveniste a Charles Sanders Peirce; de Roland Barthes a Algirdas Julien Greimas; de Iri Ltman a Dietmar Kamper tm um ponto em comum: o objeto da semitica est centrado no territrio da aparncia, ou seja, no modo como o signo e a linguagem representam o objeto. Desse modo, a semitica se ocupa do universo das representaes e conseqente possibilidade de resgatar, nos fenmenos, sua densidade representativa, ou seja, representao mediao que se situa entre o objeto, o mundo, o cotidiano e o intrprete. Logo, tudo representvel como condio de inteligibilidade do mundo e do prprio homem: No podemos pensar sem signos diz Peirce (1978, vol. V: 250-253). Nas representaes e signos est o objeto da semitica como cincia, porm esse objeto, essa representao que condio da inteligibilidade do mundo surge cienticamente camuado porque de sua natureza certa indenio, certa ambigidade (Ibri 2001: 67). Os processos de representao deixam-se atingir pelas prprias caractersticas produtivas, materiais e tecnolgicas que obscurecem suas funes de veculo para ocupar o prprio foco de ateno gerando uma espcie de naturalizao da funo representativa e uma espcie de anestesia perceptiva, ou seja, na nossa cultura dominada pela tecnologia das mdias, sofremos de uma inequvoca intoxicao miditica. Ante essa indenio ou naturalizao representativa, a semitica encontra seu primeiro domnio cientco que se apia na capacidade da ateno e da observao e se caracteriza em ver e reconhecer o objeto, o mundo, o cotidiano nas suas representaes (Silveira 2002: 107). Ante aquela intoxicao, misturam-se 52

o mundo e suas representaes e desfazer essa mistura supe enfrent-los como um texto que solicita um trabalho criptogrco atento preenchido pela operao semitica, consistente em desvendar a lgica que se esconde nos processos de representao, mas capaz de iluminar o mundo, ao mesmo tempo em que revela a representabilidade dos signos e linguagens. Nesse ver, instala-se a primeira dimenso para um design semitico. Estamos em um momento histrico e tecnolgico marcado pela rapidez e pela mudana, o mercado exvel, volvel e programa o valor e sua descartabilidade: ao design cabe ser previdente e sensvel s oscilaes do momento para produzir com mais agilidade, a m de adiantar-se mudana. O ver semitico uma arma fundamental para operacionalizar essa agilidade e prontido perceptiva, porm, auxiliado pela contextualizao histrica, geogrca, social, cultural e tecnolgica a m de saber ver para poder prever. Porm, nessa contextualizao, impe-se enfrentar a realidade que o designer encontra nas artimanhas da produo industrial. O design j nasce atemporal porque no chega a marcar poca: se o progresso tecnolgico envolve a produo, a ecincia funcional tragada pela forma que, por sua vez, cede ao mercado e persuaso publicitria do consumo. Da funo forma, da produo ao consumo e ao mercado, do possvel tecnologicamente ao aceitvel publicamente, escreve-se uma histria de transformao da cultura e dos seus valores: uma intensa e rpida histria que percorre estgios que vo do valor de uso funcional ao valor de troca comercial e o mundo da produo industrial caracterizase, exatamente, por aquela representao camuada visualmente e pelas artimanhas previsveis que, monitoradas pelo interesse comercial, alicia todos os signos. Nesse momento, o ver semitico uma arma imprescindvel ao designer, que incorpora a dimenso cultural competncia tcnica e isso lhe permite aliar o uso funcional do objeto sugesto informativa de outros valores culturais. No caso brasileiro, indispensvel atentar para um processo que impe uma industrializao apressada, imatura e desigual que levou a uma dependncia estrutural no s econmica, mas tecnolgica, social e cultural; entre ns indispensvel fazer um design de bricolagem entre materiais e procedimentos que vo do artesanal ou do semiartesanal s solues tecnolgicas que, quando importadas, precisam ser adaptadas s condies da mo de obra inexperiente e ao consumo de gosto, seno duvidoso, porque essa seria uma armao apressada e talvez injusta, mas sem dvida, a um repertrio esttico que no evidencia grande diversicao informacional. Nessa condio contextual, o designer tem a rdua e sutil tarefa de fazer concesses estratgicas realidade, sem se esquecer de, pouco a pouco, introduzir informao capaz de alterar valores e hbitos que atravessam o mundo dos objetos, da habitao, da 53

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privacidade, do espao pblico e do ambiente urbano. Esse ver semitico permite ao designer estar consciente da atuao cultural que o projeta alm da produo para atingir uma dimenso histrica que o aproxima do artista.
CRIAR PARA EXPERIMENTAR

So conhecidos os dois mtodos clssicos consagrados pela cincia: deduo e induo como etapas indispensveis para explicar por meio de lei ou norma que so validadas indutivamente por um teste estruturado para conrm-las. De modo rstico e sucinto, conclui-se em laboratrio aquilo que estava previsto na lei, ou seja, a pesquisa conrma o saber estabelecido por meio da induo. Com esse mtodo, o exerccio cientco transforma-se em conrmao do conhecimento denido. Ao m, no se sabe se o interesse est em descobrir ou em iluminar o mtodo. Talvez venha da o fetiche do mtodo que, anunciado nas cincias exatas, atinge as humanas e, sobretudo, as cincias sociais aplicadas e, entre elas, o design, que se impe descobrir ou encontrar a aplicao rpida e eciente de estruturas programadas para a soluo de impasses sociais e culturais. Um programa vislumbrado na anterior citao de Argan que se confunde com um pragmatismo utilitrio e, por isso mesmo, distante daquela semitica que, como lgica se prope a conhecer para extrair desse processo uma aprendizagem que levar ao e possvel mudana de comportamento. Essa mudana prev a ao, mas no a impe ou induz como um programa ou controle, ao contrrio, ela conseqncia de uma aprendizagem lgica e sugerida pelo confronto com a prpria realidade cotidiana. Conhecer para agir o segundo momento do processo semitico que decorre do ver como o enxergar atento das vagas representaes miditicas. Um mtodo sem mtodo, ou seja, nada se impe como um a priori, ao contrrio, do ver atento surge a hiptese no necessria, mas apenas possvel porque no explica, mas sugere interpretaes da realidade vista; uma hiptese abdutiva que se prope e no se programa como uma lei. Portanto, coloca-se em oposio deduo cientca estabelecida e assumida como verdade. Formular essa hiptese abdutiva surge como segunda etapa de um mtodo que se apresenta muito mais como sistema lgico do que como aplicao de um fazer competente e comportado. Nessa abduo est o cerne metodolgico que nos leva a dizer que no existe semitica aplicada, ao contrrio, o ver j uma aplicao sem mtodo, portanto, a semitica se aplica no prprio ver atento que instiga o raciocnio e a elaborao de uma hiptese abdutiva que, apenas logicamente possvel, no necessria, mas simples proposta de uma possvel ao projetiva. Dessa possibilidade emana a des54

coberta de solues novas. Elaborar essa hiptese , para o designer e para o artista, a exigncia de um fazer original e, sobretudo, capaz de interferir como informao na dinmica scio-cultural. Porm, a hiptese abdutiva no dispensa a operao indutiva que se distingue da anterior porque sua inteno no validar ou comprovar a lei geral dedutiva ou o prprio mtodo. Ao contrrio, essa induo abdutiva testa a hiptese possvel, submetendo-a experimentao. Para o design, essa experimentao se conrma por meio de um diagrama que usa o desenho analgico ou digital para testar, em interfaces complementares, materiais, tecnologias, tcnicas, resistncias, formas, funes, volumes, espaos, visualidade, legibilidade ou identidade cabendo, em cada caso, uma ampla discriminao de caractersticas e, sobretudo, uma complementaridade responsvel por uma interface que, atualmente, se impe pela possibilidade de sincretizar linguagens e veculos, tecnolgicos ou no. Mas, em qualquer caso, pensa-se em produo nova e capaz de intervir para mudar (Ferrara 2002: 21). O diagrama experimental que vai do desenho tcnico e competente ao croqui analgico ou digital passando, sem dvida, pela maquete ou pelo modelo tridimensionais constitui, para o designer, um laboratrio de linguagem. Nessa experimentao estamos na contra-mo da formalidade funcionalista, da organizao hierrquica ou do apelo visual e decorativo de indisfarvel inteno persuasiva e comercial. Ao contrrio, rompe-se aquela cadeia para explorar, no teste do diagrama em que, repito, o desenho tem seu papel vital, a possibilidade da linguagem e, sobretudo, das inter-linguagens que nos levam a repensar as dinmicas j testadas e habituais e a enfrentar a semiose que envolve forma, cores, materiais e tecnologias responsveis pela imagem do objeto ou do produto e indutor do consumo. O designer precisa propor o novo esttico e informativo para fazer jus ao seu papel tico e social. No diagrama repensa-se a pesquisa, o mtodo abdutivo e sua hiptese, a informao, a ecincia comunicativa com o usurio, a educao social e ambiental e a prpria histria do design como criao de linguagem, ao mesmo tempo, cultural e tecnolgica na proposta de usos e valores. Porm, com essa interlinguagem no queremos nos referir exausta interdisciplinaridade que depende mais da boa vontade de aplicados pesquisadores que se revezam para debater um tema comum. Ao contrrio, a interlinguagem que caracteriza o design decorre da prpria complexidade do objeto cotidiano que, em um pas economicamente dependente e desigual, apresenta-se prenhe de contradies sociais, espaciais e tecnolgicas que independem da boa vontade de sujeito pesquisador. O design j nasce transdisciplinar e desaa toda a especializao da 55

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formao terica ou compartimentada em currculos, aulas, tarefas de rotina. O designer apresentar tanto melhor desempenho quanto mais curiosidade e ateno dispensar s reas de pesquisa e informao que lhe so paralelas; ao designer so vedados o hbito de fazer ou as solues que se repetem.
DESCOBRIR E CONHECER

No intervalo entre abduo, experimentao e diagrama, surge o design como atividade cognitiva que cumpre a terceira etapa daquela semitica do design que nos propusemos desenvolver. Naquele intervalo, a linguagem e seus artifcios como veculo e mdia adquirem qualidade e dimenso real e submet-las experimentao constitui um exerccio de liberdade e de criao (McLuhan 1979:75) que impede o entorpecimento sensvel imposto pelas solues habituais. Superar o entorpecimento perceptivo que se apia no hbito e na redundncia requer a ateno vigilante ao contexto que sugere novas informaes e a curiosidade de experimentar por meio do diagrama que associa hipteses abdutivas, alternativas de projeto e observaes coladas ao confronto com o cotidiano. Nessas trs etapas, no necessariamente hierrquicas, situa-se a dimenso epistemolgica que alicera o fazer do designer. Epistemologia apoiada em um processo associativo que, em contnuo, oferece ampliaes criativas e projetivas e sugere uma semitica do design que supera as hierarquias que isolam e dicotomizam criao e descoberta, sujeito e objeto, projeto e produo, tcnica e tecnologias, o novo e o velho, a informao e a comunicao. Ao contrrio, espera-se que esses momentos e instncias convivam para que, em rede sistmica, possam operar em dilogo contnuo. Esse dilogo de experincias comprime o passado e o futuro pelo presente que permite a interao do projeto de ontem e de hoje para ser possvel vislumbrar o futuro. Para esse tempo sem cronologia possvel prever ao propor alternativas de ao que superam o designer para atingir o consumidor que, exigente, seleciona o que consome disciplinando a troca e o mercado. Nessa seleo, o designer se transforma em modelador da cultura por meio projeto que, novo, prope experincia e aprendizagem. Um pice da pragmtica semitica que, muito alm de um mtodo, prope uma ao tica, um plano de solues estticas e ambies cognitivas. Desse modo, a semitica no pode ser um mtodo, mas uma lgica que, em rede contnua, ensina a projetar, experimentar e conhecer, ao mesmo tempo em que estimula a descoberta para responder ao desao e complexidade dos problemas cotidianos. Uma estratgia que ensina a pensar e, nesse sentido, muito mais que um mtodo. 56

Desse modo, no design, necessrio fazer conviver a sutileza do artista a quem cabe contemplar e inferir necessidades quase atemporais e a ao do cientista a quem cabe avaliar a realidade, propor novos usos e valores e justicar propostas que, snteses projetivas, so capazes de interferir no panorama da cultura, registrando-a histrica e tecnologicamente. Interfaces de procedimentos e de linguagens, associaes contnuas, interatividade entre produo e consumo constituem a tarefa rotineira do designer e concretizam uma atividade de recombinaes que a semitica j prope como atividade sistmica e que a moderna hipermdia s faz reconhecer ou reapresentar. (Ferrara 2002: 58) Retomando-se o Argan da citao que atua como epgrafe a este trabalho evidente que uma semitica do design exige uma atividade projetiva e crtica da cultura e se ope a qualquer programa ditado pela tecnologia ou pelo mercado, pela moda ou pela forma. Essa retomada nos impe nalizar com outro texto de Argan (2000: 127):
O homem moderno, o homem das grandes cidades no identica seu ambiente com a natureza, mas com o mundo das coisas articiais, feitas pelo homem para o homem mediante tecnologia da qual sente orgulho como de uma criao prpria: ele quer, portanto, inserir o objeto no contexto de um mundo no natural, mas social.

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REFERNCIAS
ARGAN, Giulio Carlo (1984). Storia DellArte come Storia Della Citt. Roma: Riuniti (trad. bras. Histria da arte como histria da cidade. So Paulo: Martins Fontes, 1992). _______ (2000). Qualidade, funo e valor do desenho industrial: O desenho industrial. In: Projeto e Destino. So Paulo: tica. FERRARA, Lucrcia DAlessio (2002). O signo sem sentido. Signicao 18, So Paulo: Annablume. _______ (2002). Design em Espaos. So Paulo: Rosari. IBRI, Ivo Assad (2001). Ser e aparecer na losoa de Charles S. Peirce: o estatuto da fenomenologia. Cognitio II, Educ/Angra. McLUHAN, Marshall (1979). Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix. PEIRCE, Charles Sanders (1978). Collected Papers. Cambridge-Massachusetts: Harvard University Press. 8 vols. SILVEIRA, Lauro Frederico Barbosa da (2002). Os primeiros passos rumo verdade. Cognitio 3, Educ/ Angra. LUCRCIA DALESSIO FERRARA pesquisadora e professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da PUCSP. autora de Design em Espaos (Rosari, 2002), Os Signicados

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Artigo agendado em outubro de 2003 e aprovado em fevereiro de 2004.

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Urbanos (Edusp/Fapesp, 2000), Olhar Perifrico (Edusp/Fapesp, 1993,2000), entre outros. ldferrara@hotmail.com

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