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HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:

FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Chanceler: Dom Dadeus Grings Reitor: Joaquim Clotet Vice-Reitor: Evilzio Teixeira Conselho Editorial: Alice Therezinha Campos Moreira Ana Maria Tramunt Ibaos Antnio Carlos Hohlfeldt Draiton Gonzaga de Souza Francisco Ricardo Rdiger Gilberto Keller de Andrade Jaderson Costa da Costa Jernimo Carlos Santos Braga Jorge Campos da Costa Jorge Luis Nicolas Audy (Presidente) Jos Antnio Poli de Figueiredo Lauro Kopper Filho Lcia Maria Martins Giraffa Maria Eunice Moreira Maria Helena Menna B. Abraho Ney Laert Vilar Calazans Ren Ernaini Gertz Ricardo Timm de Souza Ruth Maria Chitt Gauer EDIPUCRS: Jernimo Carlos Santos Braga Diretor Jorge Campos da Costa Editor-chefe

Cludia Peixoto de Moura Organizadora

HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:


FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA

PORTO ALEGRE 2008

EDIPUCRS, 2008 Capa: Vincius de Almeida Xavier Diagramao: Gabriela Viale Pereira Reviso Lingstica: Daniela Origem e Grasielly Hanke Angeli

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


H673 Histria das relaes pblicas : fragmentos da memria de uma rea [recurso eletrnico] / Cludia Peixoto de Moura (Org.) Porto Alegre : EDIPUCRS, 2008. 700 p. Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: World Wide Web: <http://www.pucrs.br/orgaos/edipucrs/> ISBN 978-85-7430-749-7 (on-line) 1. Relaes Pblicas Histria. 2. Comunicao Social Brasil. I. Moura, Cludia Peixoto de. CDD 659.2

Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS

Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33 Caixa Postal 1429 90619-900 Porto Alegre, RS - BRASIL Fone/Fax: (51) 3320-3523 E-mail: edipucrs@pucrs.br http://www.pucrs.br/edipucrs

SIGLAS ADOTADAS
CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas EBAP - Escola Brasileira de Administrao Pblica ECA/USP - Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo FACCAT - Faculdades Integradas de Taquara FAPERGS - Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul FEE - Fundao de Economia e Estatstica FEEVALE - Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo Hamburgo FIB - Faculdades Integradas de Bauru FIP - Faculdade do Interior Paulista FTC - Faculdade de Tecnologia e Cincias IPA - Instituto Porto Alegre MEC - Ministrio da Educao PGQP - Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade PUCRS - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul UCB - Universidade Catlica de Braslia UCS - Universidade de Caxias do Sul UCSAL - Universidade Catlica de Salvador UEFS Universidade Estadual de Feira de Santana UEL - Universidade Estadual de Londrina UFG - Universidade Federal de Gois UFMT - Universidade Federal de Mato Grosso UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFSM - Universidade Federal de Santa Maria ULBRA - Universidade Luterana do Brasil UMESP - Universidade Metodista de So Paulo UNEB - Universidade do Estado da Bahia UNESP - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho

Uni-Bh - Centro Universitrio de Belo Horizonte UNIFACS Universidade Salvador UNIJU - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paran UniRio - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNIVALI - Universidade do Vale do Itaja USC - Universidade do Sagrado Corao

SUMRIO
Prefcio ........................................................................................................................... 11 Jos Marques de Melo Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas ................................. 13 Cludia Peixoto de Moura Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas....................................................... 20 Captulo 1: Origens e Contextos da rea ..................................................................... 21 O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas .................................... 21 Jlio Afonso Pinho(UFG) (Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas .................................................... 43 Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS) Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade ......................................... 53 Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio (UCS) Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicao .................................................................................................................. 71 Yuji Gushiken (UFMT) Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX ........................................................................................................................ 89 Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS) Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional . 103 Sonia Aparecida Cabestr (USC) O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979) .... 137 Gisele Becker (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS) O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985) ... 154 Gisele Becker (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS) Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais.................................................. 170 Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP .. 170 Heloiza Matos (ECA/USP Faculdade Csper Lbero) Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicao social ................................................................... 194 Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e FEE) De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS ................................................................ 205 Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA)

O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS) .................................................................................................................... 225 Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA) O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo ............................................................................................... 237 Yuji Gushiken (UFMT) 2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil .................................. 253 Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia) Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007 ....................................................................... 270 Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton) O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica .................................................................... 288 Andria Athaydes (ULBRA e FACCAT) O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul ....................................................................................................................................... 304 Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas ................................................................ 319 Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado ...................................................................................................................... 319 Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (Senado Federal/DF) Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relaes pblicas ......................................................................................................... 341 Anglica Helena Santini Montes Gallego (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo (UMESP) A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes Pblicas ............ 357 Cludia Peixoto de Moura (PUCRS) Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas ........ 374 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE) A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007 ........................................................... 391 Carla Schneider (PPGCOM-PUCRS) A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdicopaciente ......................................................................................................................... 407 Simone Vaisman Muniz (UniRio) O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao do Ministrio do Turismo ......................................................................................................................... 420 Diana Costa de Castro (UCB) e Priscila Chiattone (UNIOESTE)

Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo sobre Comunicao e PsModernidade ................................................................................................................. 439 Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE) As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras ........ 460 Patricia Spinola Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas ................................................. 475 Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos ....................................................... 476 Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP ............................. 476 Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS) A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos primrdios contemporaneidade ..................................................................................................... 488 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes Pblicas da UFRGS .... 503 Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Colissi (UFRGS) 35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul UCS ....................................................................................................................................... 520 Rudimar Baldissera, Silvana Padilha Flores e Marlene Branca Slio (UCS) Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM ....................................................................................................................................... 536 Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM) Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma institucionalizao (Questionando a forma de implantao do primeiro curso universitrio de Relaes Pblicas da Bahia) ........................................................... 552 Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB) Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU ........................................... 560 Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Dorneles (UNIJU) Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul ................................................................................................... 574 Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Dias Pons(UNISC) Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino ........................................................ 583 Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia.............................................. 583 Henrique Wendhausen, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC) A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS................................ 599 Marcia Formentini, Andr Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU) As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul ............................................................................................................... 612 Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM - PUCRS)

Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas ............................. 628 Gustavo Eugnio Hasse Becker (ULBRA) O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina ................................................ 640 Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI) A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC .............................................................................. 654 Ediene do Amaral Ferreira e Joo Carissimi (UNIVALI) Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes-pblicas em Santa Catarina ......................................................................................................................... 661 Joo Carissimi (UNIVALI) O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil ........................................................................................................ 669 Waldyr Gutierrez Fortes (UEL) Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas ............................................ 687 Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no Brasil....................... 688 Cludia Peixoto de Moura (PUCRS) Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas............ 695 Sidinia Gomes Freitas (USP)

Histria das Relaes Pblicas

Prefcio
Jos Marques de Melo Presidente-fundador da Rede Alcar

A comemorao dos 200 anos da introduo da imprensa no Brasil, efemride que catalisa a pauta da mdia nacional, neste ano de 2008, tem sido oportunidade singular para uma reviso da trajetria das reas que compem o universo da comunicao social em todo o pas. o caso, por exemplo, das Relaes Pblicas, atividade profissional que surgiu na esteira da humanizao do capitalismo, cujo aparecimento no Brasil tem fisionomia precoce, mas seu desenvolvimento s vem ocorrer quando se organiza uma corporao que luta pelos seus direitos e reivindica a formao de quadros especializados. Se a gnese das Relaes Pblicas est no ato de fundao do servio de atendimento ao pblico e imprensa da Light, em 1914, por Eduardo Pinheiro Lobo, seu florescimento s encontra sustentao na regulamentao profissional reivindicada desde 1954, quando os praticantes do oficio criam sua associao nacional. Mas o fortalecimento da rea passa necessariamente pela educao superior dos futuros ocupantes de funes dessa natureza nas empresas, no servio pblico e no setor tercirio. O marco emblemtico a fundao do curso pioneiro por Candido Teobaldo de Souza Andrade, em 1967, na Universidade de So Paulo. Desde ento a profisso deslanchou, construindo seu corpo cognitivo e negociando suas fronteiras com as ocupaes contguas, como o jornalismo e as relaes pblicas. De que forma esse desenvolvimento ocupacional se deu no espao brasileiro, ou seja, nos diferentes quadrantes da geografia verde-amarela? Quem quiser uma resposta satisfatria poder encontrar nesta coletnea organizada com esmero pela professora Claudia Moura, lder da equipe que vem escrevendo a Histria das Relaes Pblicas no Brasil na Rede Alfredo de Carvalho para o Resgate da Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

Mobilizando jovens professores, de norte a sul, de leste a oeste, a tranqila, diligente e carismtica pesquisadora gacha comps um panorama elucidativo da rea, que representa um desafio s novas geraes no sentido de discernir para onde caminha a profisso nesta conjuntura enigmtica de globalizao capitalista. Ao prefaciar esta obra coletiva, tecida pelo Grupo de Trabalho de Histria das Relaes Pblicas da Rede Alfredo de Carvalho, no posso fugir tentao de fazer duas perguntas aos leitores potenciais. Em que medida a etapa da globalizao da economia no est na raiz da prpria profisso? Tanto assim que as pistas de Ivy Lee, cuja frmula para humanizao de uma linhagem de capitalistas selvagens, so tomadas ao p da letra por Eduardo Pinheiro Lobo, mas no surtem os resultados pretendidos, exatamente por que o capitalismo brasileiro muito tardio? E, na seqncia, uma provocao. Por que as Relaes Pblicas no Brasil s seriam nutridas pelo capitalismo de Estado sustentado pelo regime militar ps64? Trata-se de questes histricas que ambicionam suscitar a leitura crtica deste livro pelos jovens profissionais e estudiosos da rea. So Paulo, maro de 2008

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Histria das Relaes Pblicas

Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas


Cludia Peixoto de Moura Coordenadora do GT Histria das Relaes Pblicas da Rede Alcar

A obra uma coletnea de textos selecionados para apresentao no Grupo Temtico Histria das Relaes Pblicas, da Rede de Pesquisadores de Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho REDE ALCAR). Os artigos j foram disponibilizados comunidade cientfica da rea, atravs do site da REDE ALCAR (www.jornalismo.ufsc.br/redealcar). Porm, nesta obra esto reunidos com a finalidade de documentar as discusses ocorridas no perodo de cinco anos, por ocasio dos Encontros realizados, de 2004 a 2008. Alm disso, o lanamento desta edio acontece no ano do bicentenrio da Imprensa Brasileira, registrando alguns estudos desenvolvidos na rea de Relaes Pblicas. O VI Encontro Nacional de Histria da Mdia ocorre em 2008, ano comemorativo, e tem como tema central os 200 anos de mdia no Brasil Historiografia e Tendncias. A publicao da Histria das Relaes Pblicas: fragmentos da memria de uma rea registra uma parte da trajetria do ensino e formao, das reflexes e aes de Relaes Pblicas, sendo resultante do Grupo Temtico. Os textos, em sintonia com a ementa do GT Histria das Relaes Pblicas, abrangem pesquisas que focalizam a histria dos processos de relacionamento estabelecidos entre os pblicos e as organizaes, a origem e contexto das aes comunicacionais existentes nas instituies pblicas, privadas e no governamentais, a evoluo dos conceitos e prticas de Relaes Pblicas, a trajetria do ensino e de cursos para a formao acadmica na rea. O resultado dos cinco encontros um conjunto de 42 trabalhos, selecionados de 2004 a 2008, nas modalidades de Comunicaes Cientficas, de Memrias de Experincias e de Depoimentos de Especialistas, Todos esto indicados a seguir, considerando as temticas abordadas, divididas em dois segmentos que deram origem s partes do livro:

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

a) temticas relacionadas s origens, contextos, aes e prticas de Relaes Pblicas:


AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO

Laura Maria Gler (Centro Universitrio De Chapa Branca a Interlocutora Qualificada: a Metodista IPA/RS) 2004 Marcia (Relaes Yukiko Matsuuchi trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS Duarte Central de Atendimento 0800 do Senado Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado atividade do campo profissional Mdici: histrico discurso do oculto na das comunicao institucional o caso AERP O contexto nascimento Relaes Pblicas Rudimar UCS/RS) Cleusa Ana Baldissera e Maria Maria Marlene Andrade Walker (FEEVALE Branca e Relaes Pblicas Processo histrico e Slio Complexidade a histria das Relaes Pblicas

Federal/DF) 2004 2004 Csper Lbero/SP) 2004 Jlio Afonso Pinho (UFG/GO) 2005

Sonia Aparecida Cabestr (USC/SP) Contextualizando as Relaes Pblicas como Heloiza Matos (ECA/USP e Faculdade Governo

(UCS/RS) 2005 Scroferneker (Re)Construindo Pblicas Roig Steffen Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX Pblicas: paralelos com a origem das (PUCRS/RS) 2005 (PUCRS/RS) 2005 FEE/RS) 2005

Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e Aspectos histricos da atividade de Relaes assessorias de comunicao social Laura Maria Gler (Centro Universitrio O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Metodista IPA/RS) 2005 Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS) pioneirismo do Sindicato de Relaes Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS) e O ULBRA /RS) 2006 Gisele Becker e Carla Lemos da Silva O campo profissional de Relaes Pblicas e a (PPGCOM PUCRS/RS) 2006 entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979)

Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul

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Histria das Relaes Pblicas

Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2006

Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicao

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal 2006: um marco na histria das relaes (Portal RP-Bahia/BA) 2007 Carla Schneider (PPGCOM PUCRS/RS) 2007 pblicas no Brasil A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007 Anglica Helena Santini Montes Gallego Criana Esperana: exemplo do marketing de (UMESP, FIB, FIP/SP) e Daniel dos causas Santos Galindo (UMESP/SP) 2007 2007 2008 Andria Athaydes (ULBRA FACCAT/RS) 2008 pblicas uma prtica de Relaes Pblicas dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas e O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica. Gisele Becker (FEEVALE/RS) e Carla O campo profissional de Relaes Pblicas e o Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS/RS) momento de reabertura poltica no Brasil: Uma 2008 anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985) Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal Reconhecimento Isaac Newton/BA) 2008 e Valorizao: histria e (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007 Simone Vaisman Muniz (UniRio) 2008 A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdico-paciente Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2008 O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo Guerra Ashton (FEEVALE/RS) 2008 sobre a Comunicao na Ps-Modernidade Diana Costa de Castro (UCB/DF) e O discurso imagtico do destino Brasil antes e sociais, articulado pelas relaes

Cludia Peixoto de Moura (PUCRS/RS) A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS) Apropriao

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

Priscila 2008

Chiattone

(UNIOESTE/PR)

depois da criao do Ministrio do Turismo. As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras

Patricia Spinola (SP) 2008

b) temticas relacionadas trajetria do ensino de Relaes Pblicas:


AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO

Ediene do Amaral Ferreira e Joo A Trajetria do Projeto Experimental Estgio do Carissimi (UNIVALI/SC) 2004 Eugenia Odilon Maria Sergio Mariano Santos da de Curso Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC Rocha Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM Jesus Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP bastidores primeiro de curso uma institucionalizao de Relaes Barichello (UFSM/RS) 2004 (UEFS/BA) 2004 Souza Neta (UNEB/BA) 2004

Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: (Questionando a forma de implantao do universitrio Pblicas da Bahia) Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e A trajetria do curso de Relaes Pblicas da ULBRA/RS) e Helaine Abreu Rosa FEEVALE: dos primrdios (FEEVALE/RS) 2005 contemporaneidade

Mrcia Formentini, Andr Gagliardi e A trajetria das Relaes Pblicas na regio Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU/RS) Noroeste do RS 2005 Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC) O ensino das Relaes Pblicas em Santa 2005 Joo Carissimi (UNIVALI/SC) 2005 Gustavo Eugnio Hasse Catarina Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes pblicas em Santa Catarina Becker Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul (ULBRA/RS) 2005 PUCRS/RS) 2005

Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM As

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Histria das Relaes Pblicas

Henrique

Wendhausen,

Marcello Panorama Histrico das Relaes Pblicas na

Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC- Bahia Salvador/BA) 2006 Rudimar 2006 Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Dias Pons (UNISC/RS) 2006 Pblicas da UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a Dorneles (UNIJU/RS) 2006 formao empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Uma Contribuio para a Memria do Curso de Colissi (UFRGS/RS) 2008 2008 Relaes Pblicas da UFRGS Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil Waldyr Gutierrez Fortes (UEL/PR) O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Baldissera, Silvana Padilha 35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Flores e Marlene Branca Slio (UCS/RS) Universidade de Caxias do Sul UCS

Nos dois quadros acima possvel identificar mais de 40 autores 1 com textos selecionados. Destes autores, treze (13) pesquisadores participaram mais de uma vez do evento da REDE ALCAR. So eles: Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS e ULBRA/RS), Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS), Marcello Chamusca (Portal RP-Bahia), Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia), Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC), Joo Carissimi (UNIVALI/SC), Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA/RS),Marlene Branca Slio (UCS/RS), Rudimar Baldissera (FEEVALE/RS e UCS/RS), Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU/RS), Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS), Gisele Becker (FEEVALE/RS), Yuji Gushiken (UFMT/MT). Com a participao de diversos autores houve a representao de vrias Instituies, conforme demonstram os quadros anteriores. Igualmente, representam os seguintes estados brasileiros: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito Federal, Gois, Mato Grosso e Bahia.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

Desde 2004, primeiro encontro do GT Histria das Relaes Pblicas, as propostas dos participantes foram abordar a questo do ensino (construo dos cursos / experincias), a questo das entidades representativas (processos institucionais / ABRPs / Sindicatos / CONRERPs), a questo dos organismos pblicos e privados (polticas de comunicao / uso de instrumentos), e a questo dos autores de Relaes Pblicas (suas idias / personalidades). Os diversos assuntos elencados esto contemplados nesta obra. Outra sugesto foi a organizao de um Encontro de Professores de Relaes Pblicas, a ser realizado na seqncia do evento da REDE ALCAR. O evento ocorreu em 2005, denominado Frum de Professores de Relaes Pblicas, com o objetivo de abordar Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas. Para tanto, a profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas (USP) foi convidada como palestrante, em virtude de sua experincia e vivncia no MEC, inclusive na elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de Comunicao Social. Houve uma retomada de questes do passado e uma avaliao da situao atual, focando a formao na rea. O debate foi norteado por uma pauta. O Frum contou com a presena de professores que participaram do encontro da REDE ALCAR, de 2005, e de outros docentes de instituies de ensino localizadas no estado do Rio Grande do Sul. A pauta estabelecida gerou muitas discusses. O texto de Abertura do Frum e o artigo apresentado por Sidinia Gomes Freitas finalizam esta publicao. Tambm gostaria de destacar a participao de quatro sites que colaboraram com a divulgao do GT Histria das Relaes Pblicas, nos encontros ocorridos. So eles: - www.comunicacaoempresarial.com.br : de Wilson da Costa Bueno, - www.mundorp.com.br : de Rodrigo Cogo, - www.portal-rp.com.br : de Waldyr Gutierrez Fortes, - www.rp-bahia.com.br : de Mrcia Carvalhal e Marcello Chamusca. A obra Histria das Relaes Pblicas: fragmentos da memria de uma rea uma documentao contendo todos os textos selecionados para os
Os dados dos autores, registrados em nota de rodap junto aos textos, apresentam a situao acadmica e profissional de cada participante no perodo em que ocorreu a seleo de seu artigo para o encontro da REDE ALCAR.
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Histria das Relaes Pblicas

encontros ocorridos de 2004 a 2008. Quero registrar o meu agradecimento a todos que participaram das cinco edies do GT. Somente o interesse de tantas pessoas pelo debate dos assuntos pautados na ementa do GT garante a produo de conhecimento e o desenvolvimento de investigaes voltadas Histria das Relaes Pblicas. Agradeo EDIPUCRS Editora da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul por realizar a publicao eletrnica do material, possibilitando assim a sua divulgao para a comunidade acadmica e profissional. Finalizo esta apresentao com um agradecimento especial ao prof. Dr. Jos Marques de Melo, presidente da REDE ALCAR, que possibilitou a incluso do GT Histria das Relaes Pblicas na Rede de Pesquisadores de Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho), resultando em um espao relevante para a discusso das questes pertinentes rea. A histria e a memria das Relaes Pblicas necessitam ser pesquisadas e registradas na REDE ALCAR, atravs dos estudos apresentados em seus encontros anuais. Uma interpretao do passado, condicionada a um contexto social e construda a partir de problemas de pesquisa que interessam no tempo presente, com base em fontes primrias ou secundrias, escritas manuscritas ou impressas, orais, materiais e visuais podem ser adotadas para reconstruir a histria de Relaes Pblicas.

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Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas

Histria da Relaes Pblicas

Captulo 1: Origens e Contextos da rea

O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas


Jlio Afonso Pinho 2 (UFG)

Resumo

Este trabalho aborda uma reflexo sobre o contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas com o objetivo de compreender os fatores responsveis pelo seu surgimento no final do sculo XIX. O cenrio poltico, social e econmico da poca por demais revelador no que diz respeito natureza e funo da atividade de Relaes Pblicas, demonstrando as foras sociais que foram responsveis por sua gnese e posterior desenvolvimento. Por fim, aborda uma reflexo a respeito do incio da atividade no Brasil, frisando as situaes histricas da sua chegada no pas e as implicaes da decorrentes no exerccio da profisso.

1. INTRODUO

importante frisar que a profisso de Relaes Pblicas tem seus fundamentos ligados ao fenmeno da opinio pblica. Somente numa sociedade democrtica, onde a opinio pblica assume papel preponderante no processo poltico, haver a devida importncia atividade profissional das Relaes Pblicas. Necessariamente, numa democracia, h que se estabelecer o dilogo, o consenso, a ausculta aos diversos grupos e movimentos sociais. A opinio pblica um fenmeno tpico dos albores da modernidade, alicerada nas idias iluministas. De fato, tal opinio, revigorada nos espaos pblicos do incio da modernidade, cumpriu seu papel de frum democrtico; espao onde a sociedade civil se aglutinava para questionar, debater e refletir os

Doutor em Comunicao e Cultura, Professor Adjunto do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois.

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rumos da administrao pblica, dos direcionamentos e apostas polticas dos governos dos Estados-Nao dos sculos XVIII e XIX. justamente o fortalecimento da sociedade civil, com suas conseqentes necessidades de discusso de temas relevantes e de mobilizao poltica, que vai abrir espao para o surgimento da atividade de Relaes Pblicas, demonstrando assim, o carter eminentemente poltico das RPs. Torna-se imprescindvel, destarte, proceder a um minucioso cotejo entre os fatos histricos significativos dos EUA, no sculo XIX, e a cronologia da evoluo das Relaes Pblicas, tendo em vista proporcionar uma reflexo profcua a respeito dos determinantes polticos, econmicos, sociais e culturais que viabilizaram e contingenciaram o surgimento dessa nova profisso. Nesta cena histria, a luta de classes, o movimento sindical e as associaes patronais e o desenvolvimento do capitalismo monopolista integram um captulo essencial e imprescindvel para conhecer a gnese da profisso de Relaes Pblicas naqueles Estados Unidos do sculo XIX. Por fim, necessrio empreender uma anlise da profisso na atualidade a partir do enriquecimento que tal contexto de seu nascimento nos lega. Numa poca de crise da poltica, fragmentao do sujeito, declnio dos sindicatos e da opinio pblica, o que podermos ter como perspectiva da profisso de Relaes Pblicas? Sem dvida alguma, a reflexo sobre o surgimento das RP como profisso torna-se extremamente importante para entender a evoluo conceitual, a fundamentao tica, os pressupostos tericos e os paradigmas dessa profisso desde a sua origem at nossos dias.

2.

SINDICALISMO

NORTE-AMERICANO

NO

SCULO

XIX:

UMA

SOCIEDADE EM TRANFORMAO

Os Estados Unidos foram o primeiro pas a industrializar-se fora do continente europeu, contando com uma certa pujana industrial j pelos idos de 1840. Tal processo foi facilitado por diversos fatores responsveis pela consolidao dos EUA como nao. Dentre eles, podemos citar os mais significativos como o movimento expansionista americano poca; a Guerra da

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Histria das Relaes Pblicas

Secesso e por fim a grande onda migratria intensificada pela chegada das hordas de irlandeses. O movimento expansionista legou aos EUA, na primeira metade do sculo XIX, os territrios da Flrida, Lousianna, Alaska, Texas, Novo Mxico, Califrnia, Utah, Arizona e Nevada, sendo que os trs primeiros foram anexados pela via diplomtica, mediante o pagamento de altas somas de dinheiro; j os territrios mexicanos foram agregados pelo uso da fora. S nos trs anos da Guerra do Mxico (1845-1848) mais da metade da ex-colnia espanhola passou a fazer parte do territrio americano. No final da primeira metade do sculo XIX formaram-se as primeiras grandes concentraes de trabalhadores no entorno das cidades-plo do processo de desenvolvimento industrial americano. Nesta poca, os EUA tambm receberam um significativo contingente de irlandeses alm dos costumeiros imigrantes de diferentes procedncias que fugiam das conhecidas fomes que assolaram a Irlanda no incio do sculo XIX, fato que acabou por fortalecer e ampliar ainda mais o exrcito de reserva necessrio para a expanso do capitalismo industrial. Aliado a essa conjuntura, podemos citar tambm o enriquecimento dos estados do norte, a partir da guerra da secesso (18601865). Essa grande guerra civil, com toda sua destruio, foi, contudo, decisiva para formar um mercado economicamente unificado e guindar a nao americana condio de potncia mundial. A conquista do oeste tambm pode figurar como um elemento desencadeador desse processo industrial, uma vez que resultou em abundncia de recursos, servindo tambm como elemento inibidor de crises trabalhistas. A expanso da fronteira americana (teoria da fronteira) representava uma vlvula de escape, contribuindo para a cristalizao das condies sociais da poca, com profundos reflexos nas questes trabalhistas. Segundo a Teoria da Fronteira, as fronteiras a serem conquistadas representavam a possibilidade do direito de propriedade a terra, inibindo crises sociais e anseios revolucionrios de transformao social.
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Sobre a Teoria da Fronteira, ver FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner: The significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale University Press, 1999.

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A questo da propriedade decisiva para delinearmos o perfil dos trabalhadores americanos desse perodo histrico. Eles almejavam alcanar a condio de proprietrios, segundo o iderio da livre iniciativa, pois o imaginrio da poca estava perpassado pela idia da posse da terra, da aventura bemsucedida de tornar-se proprietrio, o que, por sinal, delineou uma forte rejeio aos monoplios, cartis e trustes, toda e qualquer organizao do capital que pusesse em risco a esperana da distribuio de terras e o acesso de um grande nmero de cidados s benesses do capitalismo. A filosofia de vida americana postulava a salvaguarda dos ideais liberais da livre iniciativa, da economia competitiva e da igualdade de possibilidades para todos. Tal perfil fez com que o movimento sindicalista americano fosse, at certa medida, destitudo de uma forte mobilizao, no sentido de promover uma transformao social profunda, capaz de fazer desencadear os grandes ideais comunistas to presentes e cada vez mais fortes poca. Na verdade, at a crise de 1929, a grande heterogeneidade da classe operria americana, a grande imigrao, a abundncia de terras livres, os ideais burgueses do direito propriedade e o surto de prosperidade advindo do grande desenvolvimento econmico, refrearam as reivindicaes da classe operria americana, a despeito do que ocorria na Europa nessa mesma poca palco de avanos dos movimentos operrios aps as revolues liberais no perodo compreendido entre 1800 a 1848 em que os princpios do socialismo direcionaram reformas econmicas e sociais profundas contra a desigualdade social. Na verdade a Europa j presenciava, neste perodo, a insurreio dos trabalhadores contra as pssimas condies de vida decorrentes de crises econmicas, desemprego, falta de liberdade civil e poltica; exigiam liberdade de imprensa, democracia, sufrgio universal, poltica social e direitos trabalhistas. No por acaso que o Manifesto Comunista texto fundador da teoria marxista foi publicado pela primeira vez, no ms de fevereiro de 1848, em Londres. Este documento foi concebido inicialmente para atuar como um programa terico da Liga dos Comunistas, na Inglaterra. Contudo, ele possui como caracterstica maior ser um programa para a organizao mundial dos trabalhadores de diferentes pases. Tal funo faz com que o Manifesto possua um carter propagandista, persuasivo, visando conscientizar, esclarecer, advertir e conclamar os operrios de todo o mundo a respeito da luta de classes, da mais 24

Histria das Relaes Pblicas

valia, da superestrutura do capitalismo etc. Segundo LASKI, seu objetivo insistir na solidariedade internacional, ser vanguarda em cada pas, com seu profundo conhecimento terico do movimento da histria, cooperando na conquista do poder pelos trabalhadores. 4 A Europa de 1848 vivia uma grande onda revolucionria, com manifestaes de operrios em quase todos os pases, conseqncia das crises advindas da crescente concentrao do capital e da intensificao da explorao do trabalho. Tal panorama acirrou os choques entre burgueses e proletrios, resultando numa maior conscincia e poder de mobilizao dos operrios. Esse famoso Manifesto traduzido pela primeira vez nos Estados Unidos em 1871, convocando os operrios americanos a integrarem-se no grande projeto marxista: proletrios de todos os pases, uni-vos. Chegava finalmente Amrica o fantasma do comunismo, que at ento rondava a Europa.

3. A CONSOLIDAO DOS MOVIMENTOS SINDICAIS

As primeiras tradues do Manifesto Comunista nos Estados Unidos surgem a partir de 1871. desta data, tambm, a publicao do Manifesto no semanrio Nova Iorquino, de lngua francesa, Le Socialiste. Percebe-se que a divulgao do Manifesto foi ampla, como era planejado desde a prpria elaborao do documento. O acesso a tais idias pelas massas fez surgir novas perspectivas para a compreenso da sociedade daquela poca. Segundo Mota, o Manifesto Comunista (1848), de Marx e Engels, indica a mudana de concepes abstratas e utpicas sobre a sociedade, para outras mais concretas e combativas. 5 No ltimo quartel do sculo XIX, o movimento operrio cresceu no mundo todo, haja vista a primeira experincia concreta, ou batismo de fogo, de poder poltico dos trabalhadores, fato ocorrido na Frana com a famosa revoluo proletria denominada Comuna de Paris, em 1871. Nos Estados Unidos tal perodo foi marcado por vrios acontecimentos importantes ocorridos no cenrio trabalhista norte-americano. Em 1869, foi fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT), primeira organizao
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LASKI, Harold J. O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967, p. 31.

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trabalhista nos EUA que se transformou, nos anos seguintes, numa poderosa central sindical capaz de um intenso movimento de massa, congregando trabalhadores de diferentes ofcios. Seus associados chegaram a mais de 700 mil em 1885. A Ordem foi sucedida pela Federao Americana do Trabalho (FAT), fundada em 1886, que refutou a idia de um nico e grande sindicato, apostando na completa autonomia dos diferentes sindicatos, cada um deles possuindo sua constituio, seus regulamentos e mtodos de negociao. interessante notar que a Federao Americana do Trabalho era preocupada com a opinio pblica. Na verdade, a FAT possua, como um dos seus princpios bsicos, a mobilizao da opinio pblica, visando torn-la favorvel para com sua causa: Os sindicatos devem cultivar a opinio pblica com o objetivo de se tornarem mais aceitveis para a economia e a sociedade americana. 6 Este ano de 1886 tambm tornou-se emblemtico devido famosa greve pela jornada de oito horas de trabalho, mobilizao esta que obteve xito em todo o pas, exceto na cidade de Milawaukee, perto de Chicago, onde a polcia interveio contra os operrios (...), matando vrios trabalhadores 7. Este acontecimento marcou a histria do sindicalismo mundial, pois levou o Congresso Americano a aprovar, em 1889, a lei de regulamentao da jornada de oito horas de trabalho. Tambm, em honra aos mrtires de Chicago, o dia 1o de maio foi proclamado, pelo Congresso Operrio Socialista de Paris, em 1889, como o Dia Universal do Trabalho. No podemos deixar de citar, ainda, o ano de 1877, marcado por uma grande depresso econmica, resultando em cerca de trs milhes de desempregados. Neste ano ocorreu tambm uma grande greve dos trabalhadores da estrada de ferro que abalou todo o pas. O foco desta greve era a luta pela expanso dos sistemas de negociaes coletivas e aumento salarial; j os anos de 1883 e 1885 assinalam duas grandes greves, a dos telegrafistas e dos ferrovirios, respectivamente. Vale ressaltar que tais acontecimentos abalaram toda a economia da nao americana, acirrando ainda mais as diferenas sociais de classe, o que por
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MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986. MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norteamericana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 49.

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sua vez acabou por consolidar a militncia dos sindicatos. interessante notar, para o objetivo do nosso estudo, que sindicalistas e patres procuraram exaustivamente trabalhar a opinio pblica para que esta aderisse s suas causas, mobilizando, para isto, publicaes de diferentes matizes ideolgicos. Surge, assim, a necessidade de desenvolver um trabalho profissional direcionado aos meios de comunicao de massa. Ambas as partes tinham plena conscincia de que o xito nos conflitos de classe dependia, sobremaneira, de um significativo apoio da opinio pblica. Algo to bem previsto j no prprio Manifesto Comunista. Esse amadurecimento do movimento sindical americano fez com que o centro das mobilizaes da classe operria migrasse das negociaes coletivas com empregadores, centrando seu foco para as atividades polticas capazes de mobilizar esforos e estratgias que melhorassem as condies gerais de trabalho. A luta pela reviso das legislaes trabalhistas um bom exemplo desse novo direcionamento. Para obter pleno xito nessa empreitada, era preciso atingir as massas; trabalhar atravs da implementao de estratgias de comunicao que fossem capazes de granjear o apoio da sociedade americana, estendendo a influncia dos sindicatos para alm de seus quadros de associados, tendo em vista atingir a opinio pblica norte-americana.

4. A MOBILIZAO DO PATRONATO: POLTICAS E ESTRATGIAS ANTISINDICAIS

Nos ltimos vinte anos do sculo XIX, as grandes corporaes (monoplios) assumiram uma crescente importncia no cenrio econmico norteamericano. As indstrias do ao e as companhias ferrovirias capitanearam, por sua vez, grandes mobilizaes anti-sindicais medida que o sindicalismo tomava fora. A j existente Associao dos Diretores de Estradas de Ferro somou-se a Associao Americana Antiboicote, criada em 1902, constituindo-se em uma entidade secreta dos fabricantes com o objetivo de atacar os sindicatos. Por volta
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Ver http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005.

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da mesma poca, foi organizada a Associao Nacional dos Fabricantes que tinha tambm a finalidade de combater sindicatos por meio de medidas polticas e legislativas. A United States Steel Corporation tambm se notabilizou em estratgias para desmobilizar os sindicatos, conforme revela o relato de uma comisso investigadora do Congresso na poca:
A grande massa de trabalhadores sindicalizados americanos na indstria de ferro e ao compreendeu que era indesejvel nas usinas da U. S. Steel Corporation. O processo usado para preencher as vagas deixadas por esses trabalhadores sindicalizados interessante e importante... Apelou-se para a Europa Meridional. Hordas afluram aos Estados Unidos. (...). Eles no sabiam absolutamente nada sobre a fabricao de ferro e ao, mas foram o suficiente para lutar contra os sindicatos trabalhistas 8.

O perodo compreendido entre o final do sculo XIX e o incio do sculo XX foi marcado por mais greves. Em 1897 ocorreu a greve dos mineiros, em 1901, a dos mecnicos e trabalhadores do ao e em 1904, a dos matadouros. Frente a esse quadro de acirrada crise, a classe patronal contou com a ajuda das transformaes nas relaes de trabalho, fruto da Teoria da Administrao Cientfica, de autoria de Frederick Winslow Taylor (1856-1915). O taylorismo representou um duro golpe nos xitos sindicais logrados at ento. Tal mtodo destitua o trabalhador daquilo que lhe era mais caro: seu conhecimento e habilidade profissional, fazendo-o perder o controle tcnico do processo de produo. De fato, o objetivo maior do taylorismo era fazer com que as tarefas laborais fossem planejadas, classificadas e sistematizadas. O processo de produo era, destarte, escandido, fragmentado, dividido em fases: planejamento, concepo e direo. O processo de trabalho era agora administrado cientificamente, segundo procedimentos de tempos e movimentos, que eram capazes de estipular, sob a gide da linha ou cadeia de montagem, um movimento a ser desenvolvido num tempo ideal, devidamente cronometrado. Esse irromper da padronizao das formas de produzir, bem como da

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conseqente avaliao dessa produtividade, ficou imortalizado nas cenas do filme Tempos Modernos, de Charles Chaplin. Na verdade, o taylorismo opera uma verdadeira separao entre o trabalho intelectual e o trabalho manual, o que acaba por diminuir a necessidade de trabalhadores diretamente envolvidos na produo, desde que ela os despoja de funes mentais que consomem tempo e atribui a outrem essas funes. Tal fato, contudo, no passou despercebido aos trabalhadores. Os sindicatos acabaram por se mobilizar diante da gerncia cientfica do trabalho na medida em que essas novas condies de produo se tornaram generalizadas. Como bem nos lembram Rago & Moreira (1984), o discurso taylorista constitui-se numa hbil estratgia de dominao social, visando delinear o perfil de um trabalhador dcil, alienado, apostando na mera fora fsica (o conceito de homem boi perfeitamente adequado nesse contexto) e na atomizao da classe operria, agora motivada por incentivo/prmio por produtividade individual. Tal realidade minava qualquer incentivo solidariedade, conscincia de classe, luta por direitos coletivos. A produo individual passou a ser a grande promessa por melhores salrios, rechaando as negociaes coletivas e as conquistas oriundas das legislaes trabalhistas. A legitimao do taylorismo, e mais tarde tambm do fordismo 9, estava justamente no argumento da cincia e da tcnica que eram habilmente instrumentalizadas para servir aos interesses da burguesia. Esta operao ideolgica permitiu mascarar o contedo poltico da tcnica de uma maneira muito hbil, ou seja, dissociando a questo da tcnica da questo da poltica de tal modo que ambas aparecem como elementos independentes. 10 Essa desumanizao do trabalho, que agiu no sentido de subtrair a capacidade crtica, a conscincia, a cidadania, a luta por direitos, tornando-o facilmente substituvel e refm dos grandes monoplios, foi duramente combatida pelos sindicatos. A Federao Americana do Trabalho fez guerra administrao cientfica do trabalho. Em 1912, por presso dos sindicatos, houve um inqurito
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Cmara dos Deputados, 62o Congresso, 2a. Sesso, Relatrio n 1.127, pg. 128. apud PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro: Agir,1953, p. 71. 9 O Fordismo, idealizado na dcada de 1910, por Henry Ford, na sua fbrica de automveis, a Ford Motor Company, nos EUA, foi responsvel pelo desenvolvimento de uma tecnologia apropriada para o sistema taylorista, delineando os princpios da produo em massa, com a implantao da linha de montagem.

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parlamentar contra Taylor e no foram raras as revoltas dos trabalhadores contra os cronometristas e apontadores que vigiavam cada atividade empreendida pelos operrios. Greves, entre 1911 e 1916, exigiram o cancelamento de tais medidas. No tardou para que os novos operrios semiqualificados ou taylorizados engrossassem as fileiras dos trabalhadores sindicalizados e comeassem a lutar por seus direitos. O nmero de sindicalizados cresceu de dois milhes, em 1910, para cinco milhes, em 1920 11.

5. SEGUNDO QUARTEL DO SCULO XX: A CONSOLIDAO DAS RELAES PBLICAS COMO ATIVIDADE PROFISSIONAL Embora alguns autores, como CHAUMELY & HUISMAN 12, considerem Ivy Lee como o verdadeiro fundador das Relaes Pblicas, devido ao fato do mesmo ser o fundador do primeiro escritrio mundial de Rel. Pblicas, no ano de 1906, em Nova Iorque, consenso que o incio da profisso aconteceu quando William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, pronunciou a famosa expresso: The public be damned (O pblico que se dane). A declarao, segundo Gurgel 13, teria sido feita, em 1882, a um grupo de jornalistas de Chicago sobre o interesse pblico a respeito de um novo trem expresso entre Nova Iorque e Chicago. Vanderbilt, diante do descrdito que sua declarao produziu, tentou desmenti-la, em entrevista posterior ao New York Times. Tal ocorrncia, longe de ser um acontecimento pontual, o reflexo da maneira como os dirigentes dos grandes monoplios norte-americanos se posicionavam frente opinio pblica. Alguns desses grandes magnatas so John D. Rockfeller, magnata do petrleo, J.P. Morgan, banqueiro, e o prprio Vanderbilt, empresrio de estradas de ferro. Nesta poca os Estados Unidos viviam o grande problema dos monoplios. No caso das estradas de ferro, alguns poucos grupos, dentre os quais o liderado por Vanderbilt, detinham a posse de quase todas as estradas de
RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo: Brasilense, 1984, p. 27. 11 Idem. p . 45. 12 CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia, 1964.
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ferro do pas. Esse captulo da histria econmica americana v o modelo de capitalismo, baseado no laissez-faire, lassez-passer, ser gradativamente submetido a um maior controle do Estado, atravs de normas, regulamentaes e legislaes, com o objetivo de destitu-lo do seu perfil excessivamente liberal e totalmente descompromissado com os direitos e necessidades dos trabalhadores e de toda a sociedade. importante cruzar os dados histricos e confront-los com essas datas da cronologia da evoluo histrica das Relaes Pblicas. William Vanderbilt, autor da famosa sentena the public be damned, era um empresrio do ramo das estradas de ferro. Seu pai, o comodoro Cornelius Vanderbilt, inaugurou, em 1851, quando a corrida do ouro rumo ao Oeste americano estava em alta, uma linha de transporte ferrovirio, unindo a costa do leste Califrnia. Aps a Guerra Civil americana, Cornelius expandiu o seu imprio a ponto de obter o controle, em 1867, da New York Central Railroad, chegando a ligar, via estrada de ferro, Nova Iorque a Chicago, em 1873 14. Em 1877, como vimos, houve uma grande greve dos trabalhadores das estradas de ferro com grande repercusso em todos os Estados Unidos, e vinte anos depois, em 1897, a Associao das Estradas de Ferro dos Estados Unidos empregou, pela primeira vez, a expresso Relaes Pblicas (Public Relations), com o significado que hoje se d ao termo, no seu Year Book of Railway Literature 15. preciso que no esqueamos que esse intervalo de tempo representa um perodo histrico muito significativo no mbito econmico e social para os Estados Unidos. As prximas dcadas tambm esto repletas de fatos ligados ao sindicalismo, como a grande greve dos ferrovirios de 1885 e a criao da Associao Americana Antiboicote, em 1902. Como podemos ver, o nascimento das relaes pblicas est inserido numa poca de bastante efervescncia poltica, diretamente ligada aos fluxos e contrafluxos do movimento sindical americano. Tal mobilizao da classe trabalhadora despertou toda uma srie de estratgias para mobilizar a opinio pblica, tarefa esta disputada tambm pela classe patronal, que, de muitas
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GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985. 14 Ver http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.

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maneiras, se aglutinou e tomou medidas para organizar-se como classe, tambm com a preocupao de granjear uma opinio pblica favorvel s suas causas e interesses. Esta profissionalizao, em matria de comunicao, tanto do sindicalismo como do patronato, fez emergir as relaes pblicas como atividade profissional. O contexto histrico da sentena O pblico que se dane revela uma sociedade atribulada pelas lutas, reivindicaes e arregimentao da classe trabalhadora que reverberava o slogan proletrios de todo mundo, uni-vos, proclamado pela Internacional Comunista e descrito no Manifesto Comunista. Este ltimo, inclusive, traduzido nos EUA em 1871 onze anos antes do fato considerado marco inicial das Relaes Pblicas. A grande importncia, aqui, deve ser dada opinio pblica. Percebe-se que quando a sociedade civil americana comea a organizar-se, surge a necessidade da profisso de relaes pblicas. Tal atividade, que tem como princpio, nesse perodo, persuadir a opinio pblica, tornando-a favorvel a diferentes causas e princpios (trabalhadores ou patres), revela possuir um fundamento claramente poltico. Surge como fruto de mobilizaes e reivindicaes ocorridas, essencialmente, na esfera poltica. O que no pode tambm passar despercebido que este procedimento, inicialmente surgido em alguns segmentos sociais especficos, acabou, depois, por ser incorporado pela prpria esfera governamental. Em 1903, um ano aps o surgimento da Associao Americana Antiboicote, Ivy Lee, jornalista e publicitrio, despontou no cenrio norteamericano, escrevendo artigos para jornais, como press agent (agente de imprensa), sugerindo um tipo de atividade para relacionamento das instituies com seus pblicos. 16 Na verdade, no se trata de mais uma atividade propagandista com a finalidade de divulgar uma instituio, um governo ou uma personalidade, mas sim de traar estratgias para relacionar-se com os diferentes pblicos, ainda que nesta fase inicial da profisso tenha prevalecido uma orientao calcada no suborno e aliciamento da imprensa e de muitos jornalistas dos grandes jornais da poca.

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GURGEL, Op. cit. p. 09. GURGEL, Op. cit., p. 10.

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Histria das Relaes Pblicas

A histria da atuao de Ivy Lee, como profissional de Relaes Pblicas, est voltada para as grandes empresas e para os mais proeminentes magnatas daquele perodo. O perodo compreendido entre 1903 a 1914 foi marcado, nos EUA, por uma intensa campanha contra o big business americano. Nesta fase surgem em cena os muckrakers 17 (exploradores de escndalos) que atravs de reportagens e artigos em pequenos opsculos, revistas e jornais, denunciam a corrupo existente tanto no mbito governamental como no privado. As grandes empresas eram acusadas da prtica de monoplio, atravs da formao de cartis, com o objetivo de barrar a livre concorrncia; tambm havia denncias referentes ao pagamento da mo-de-obra com salrios de fome e ainda a existncia de conluios entre empresas e governo para salvaguardar transaes escusas entre ambos. Alm disso, tais escndalos tambm expunham mostra os truques sujos utilizados pelas grandes empresas para eliminar as suas congneres de menor porte: sabotagem, dumping, formao de cartis, trustes e consrcios. Grandes escritores norte-americanos da poca, como Upton Sinclair 18, Theodore Dreiser, Lincoln Steffens, David Phillips, Jack London e Ida Tarbell 19, dispararam crticas, em muitas de suas obras, contra os magnatas da economia americana. Nesse perodo, as empresas ferrovirias 20 foram as mais atingidas por essa onda de denncias, bem frente at mesmo das grandes companhias financeiras e de petrleo. justamente nesta poca que as empresas ferrovirias, segundo Gurgel, organizaram uma contra-ofensiva a essa onda de crticas, montando uma assessoria de imprensa e Relaes Pblicas, como foi chamada na poca. Outro importante feito de Lee foi, em 1906, atuar na George F. Baer & Associates, tendo desempenhado um papel muito importante durante uma crise originada a partir de uma greve ocorrida numa indstria de carvo. Nessa
A mesma denominao vlida, de uma forma genrica, para revistas de forte apelo poltico, muito afeitas a polmicas, que tinham como objetivo defender os interesses do operariado norteamericano daquela poca. 18 Autor da famosa novela The Jungle, de 1906, denunciando as condies insalubres em que trabalhavam os operrios dos frigorficos de Chicago. 19 Esta autora escreveu, tambm em 1906, The history of the Standard Oil Co denunciando as improbidades dessa empresa do ramo petrolfero, liderada por John D. Rockfeller, fato que constrangeu o governo americano (Theodor Roosevelt) a entrar na justia contra a Standard Oil Co., acusando-a da prtica ilegal de monoplio. 20 Estas empresas, juntamente com aquelas dos ramos de finanas, siderurgia e petrleo, lideravam o ranking da concentrao do capital nos EUA.
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ocasio, Ivy Lee inaugurou a etapa das Relaes Pblicas baseadas na mxima de que o pblico deve ser informado, um verdadeiro paradigma da atividade de RP, baseado na sua Declarao de Princpios, que determina o seguinte:
Este no um Departamento de Imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias, e no distribuir anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como matria paga, no o publiquem. Nossa informao exata. Maiores pormenores sobre qualquer questo sero dados prontamente e qualquer redator interessado ser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituies pblicas, divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, pronta e exatamente informaes relativas a assuntos com valor e interesse para o pblico 21.

Em 1909 Ivy Lee tornou-se o responsvel pelo setor de divulgao e propaganda da Pennsylvannia Railroad, empresa onde permaneceu at 1914. Fica claro que a atividade desenvolvida por Lee no pode ser considerada uma extenso dos servios de publicidade e propaganda da poca. At mesmo porque o seu cunho poltico; trata-se de um mtier preocupado em manter um relacionamento satisfatrio com seus diferentes pblicos. Tal ao desenvolvida de forma profissional, capaz de dar um direcionamento lgico e ordenado a partir de um conjunto de estratgias, previamente planejadas, com o objetivo de compor uma poltica de comunicao direcionada para os pblicos de uma organizao. No se tratava de uma extenso ou desdobramento da publicidade e propaganda, mas sim, de uma nova e especfica atividade profissional. Uma atividade profissional que nasce em decorrncia das transformaes ocorridas na sociedade americana, mas especificamente na esfera poltica, tendo como ponto de partida as lutas e reivindicaes do operariado. Dando continuidade trajetria de Ivy Lee, merece registro o trabalho prestado, no ano de 1914, por Lee para a famlia Rockfeller. Os Rockfeller estavam sendo detratados pela imprensa norte-americana, em decorrncia dos maus tratos impingidos aos grevistas em uma de suas empresas, a Colorado Fuel and Iron Co. A estratgia de Lee foi trabalhar a imagem pessoal de John

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Rockfeller, atravs de aes de filantropia e benemerncia, o que culminou por notabiliz-lo como grande filantropo perante a opinio pblica. Para alguns autores, tal fato representa o incio da preocupao com o papel social dos negcios. Finalizando, temos, em 1916, a abertura da Lee & Harris & Lee, empresa de consultoria de Relaes Pblicas, constituda e administrada por Ivy Lee. Esse cotejo entre o nascimento das Relaes Pblicas e o sindicalismo americano do final do sculo XIX e incio do sculo XX revela que a gnese da profisso encontra-se estreitamente relacionada com os embates entre os operrios e grandes empresrios mais especificamente aqueles que eram dirigentes de grandes companhias de transporte ferrovirio. Tal assertiva se comprova com os fatos histricos j aqui descritos e ainda com um acontecimento que pode ser considerado como emblemtico. Em 1913, J. Hampton Baumgartner, da Baltimore-Ohio Railroad, proferiu uma conferncia, na Virginia Press Association, cuja temtica versava diretamente sobre Relaes Pblicas: As Estradas de Ferro e as Relaes Pblicas, 22 advertindo os empresrios do ramo a desenvolverem um trabalho intensivo de relacionamento com seus pblicos atravs da imprensa. Enquanto o sindicalismo se fortalecia e organizava, tendo como meta conscientizar trabalhadores e sociedade, o patronato desenvolvia toda uma srie de conhecimentos e estratgias voltadas para salvaguardar seus interesses, como a criao de movimentos e associaes patronais e o financiamento de teorias administrativas com a conseqente elaborao de tcnicas capazes de implantar tais pressupostos tericos; tais transformaes levaram as empresas da poca a serem submetidas a processos de reengenharia administrativa, econmica, poltica etc. No bojo de tais transformaes, surgem as Relaes Pblicas.

21 22

GURGEL, Op. cit. p. 12. GURGEL, Op. cit. p. 14.

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6. A CRISE DE 1929 E A ERA ROOSEVELT: AS RELAES PBLICAS NA ESFERA GOVERNAMENTAL

O cenrio poltico norte-americano na dcada de vinte do sculo passado era tenso. As idias socialistas fervilhavam. Se o manifesto comunista desencadeou o medo do fantasma do comunismo que pairava sobre governos e naes, a Revoluo Russa despertou ainda mais temor. A revoluo russa provocou, nos Estados Unidos, a solidificao de vrios grupos da ala esquerda, como os sindicalistas, anarquistas e radicalsocialistas. 23 Somado a isso, temos o lanamento oficial do partido comunista americano em 1920. Dentre as instrues da Internacional Comunista estava a de fazer propaganda do partido, das idias marxistas e da revoluo. Com a Crise de 1929, decorrente do colapso da Bolsa de Valores de Nova Iorque, os Estados Unidos com reflexos em todo o orbe enfrentam turbulncias de toda espcie. As conseqncias do crack da Bolsa nova-iorquina foram desastrosas, basta frisar que em decorrncia dela foi gerado um exrcito de mais de doze milhes de desempregados. Havia a necessidade, destarte, de o governo tomar medidas rpidas e eficazes para afastar as violentas crises sociais que poderiam desaguar em uma revoluo, haja vista a forte mobilizao da esquerda americana nesse sentido. Tambm a ascenso de regimes totalitrios, como aconteceu (,) na Itlia e na Alemanha, constituiu-se em uma outra ameaa democracia americana. Para isto, saber lidar com a opinio pblica da sociedade americana tornou-se uma tarefa indispensvel:
Com a grande crise de 1929, a informao deixou de ser um luxo: tornou-se uma necessidade. Abraham Lincoln tinha-o dito: Com a opinio pblica nada pode malograr; sem ela nada pode resultar bem. Esse apelo opinio pblica tornou-se especialmente urgente pela existncia de mais de doze milhes de desempregados. No fcil recordar de que uma revoluo iminente tenha podido ameaar os americanos da dcada de 30 24.

23 24

PETERSON, Florence. Op. cit. p. 82. CHAUMELY, Jean & HUISMAN, Denis. Op. cit. p. 12.

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A dcada de 30 foi carregada de embates. Socialistas e comunistas advogavam a abolio do capitalismo 25, agora com muito mais poder de persuaso em face do estado de crise. Contudo, a posse de Franklin Delano Roosevelt presidncia dos Estados Unidos iniciou a chamada Era Rooseveltiana (1933-1945), perodo de intensas articulaes para garantir a sobrevivncia da sociedade americana, em meio pior crise do capitalismo em toda a histria. Vrias foram as medidas adotadas por Roosevelt atravs do New Deal (novo acordo) na dcada de 30. Os ganhos trabalhistas foram muitos durante o perodo de vigncia do New Deal. A disputa pela opinio pblica norte-americana sinaliza importantes vitrias para os operrios americanos:
A mar antitrabalhista comeou a baixar antes que se alcanassem as profundezas da depresso. Em 1932, somente trs anos depois do Grande Pnico de 1929, o Congresso aprovou a Lei Norris-LaGuardia, que tornou mais difcil para os tribunais federais a emisso de interditos contra organizaes trabalhistas (....). A opinio pblica retirava seu apoio ao big business, j que muita gente acreditava que os empregadores eram quem tinham causado a Grande Depresso da dcada de 30 26.

O clima favorvel para a organizao sindical, atravs de uma profcua legislao nesse sentido, foi claramente observado nas aes decorrentes do Novo Acordo, com uma srie de medidas tomadas poca, tais como a legalizao dos sindicatos e do direito de greve; fixao do salrio mnimo; proibio do trabalho s crianas; jornada de trabalho de 40 horas semanais; criao do seguro desemprego; frentes de trabalho financiadas pelo governo para absorver mo-de-obra ociosa e, por fim, uma forte interveno do Estado na economia legislao antitrustes, protecionismo, moratria, privatizaes etc. Alm de todas essas medidas, uma srie de aes foram direcionadas, especificamente, para viabilizar um dilogo com a opinio pblica. Foram organizados os servios de imprensa, nos principais rgos federais, somados distribuio oficial de credenciais aos redatores de jornais, dando-lhes todo o
GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise. Rio de Janeiro: Expresso e Cultura, 1972, p. 196. 26 MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norteamericana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 58.
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direito de ter acesso irrestrito s informaes dos rgos pblicos. As famosas conversas ao p do fogo, atravs da emisso semanal em cadeia nacional de rdio, era tambm uma forma do presidente prestar contas da atuao do governo perante o povo americano. Houve ainda a criao das press conferences, que aconteciam, em mdia, 250 vezes ao ano; um trabalho que era complementado com a interveno dos chamados agentes especiais, funcionrios do governo destinados a esclarecer a opinio pblica atravs de contatos pessoais com os diferentes setores da sociedade civil. Neste perodo percebemos a incorporao das atividades de Relaes Pblicas pela esfera governamental. Justamente numa poca onde tornou-se fundamental estabelecer formas de relacionamento, participao e dilogo com diferentes setores da sociedade americana, esta ltima cada vez mais articulada e organizada, capaz de expressar-se e informa-se via meios de comunicao de massa. O jornalismo de denncia, os movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operria, as idias socialistas, a crise econmica mundial, a ameaa de uma revoluo comunista, o surgimento de governos ditatoriais da Europa, a situao de convulso social que vivia a sociedade americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profisso de Relaes Pblicas no mbito governamental. Vrios momentos so esclarecedores dessa filosofia de Relaes Pblicas, presente no governo Roosevelt. Soube utilizar-se do lobby, fazendo presso sobre o congresso, atravs da mdia 27. Seu governo, com um perfil profundamente marcado pelo walfare-state, tentou, de diversas maneiras, estabelecer formas de prestar assistncia social aos mais carentes. Tal ao, exercida de forma planejada e fazendo parte de toda uma estratgia poltica, acabou por auferir, para seu governo, uma boa aceitao por parte do povo norte-americano: O governo foi incumbido de ajudar os necessitados e isso ampliou a experincia de seus funcionrios, dando-lhes conhecimentos de muitos problemas que antes estavam alm de seu alcance; criou uma sabedoria que podia ser posta a servio dos indivduos. 28

27

FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New York: Little, Brown and Company, 1990, p. 99. 28 WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693, p. 178.

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Como podemos perceber, a sociedade civil americana, j fortemente organizada, pressionava o governo para atender suas reivindicaes. Era necessrio ceder, conhecer suas necessidades mais iminentes, prestar-lhe contas das aes e medidas governamentais. Tornou urgente e prioritrio correr atrs da aprovao popular com a concretizao de medidas que visassem atender as demandas da populao. Esta orientao dialgica e consensual torna-se evidente, por exemplo, na poltica exterior do governo Roosevelt, que pautou-se pelos princpios do dilogo, informao, consenso, entendimento e negociao. Exemplo disso foi a elaborao do plano de criao da ONU, da elaborao da Carta do Atlntico salvaguardando o princpio de autodeterminao dos povos , somados renncia da poltica de fora na regio do Caribe e a fundao do Bir Interamericano. Este ltimo era destinado aplicao da poltica da boa vizinhana, voltada para a Amrica Latina e orientada atravs do princpio de cooperao e solidariedade entre os EUA e os pases latino-americanos. Muitos autores citam esse perodo como uma poca de grande revoluo das relaes pblicas, em decorrncia da assimilao da profisso pelo setor governamental, acabando por verdadeiramente legitimar a atividade de Relaes Pblicas. Prova conteste de tal assertiva foi a publicao, no ano de 1936, do livro intitulado Public administration and the Public Interest, de autoria de Pendleton Herring, registrado como o primeiro livro sobre Relaes Pblicas governamentais 29. Pouco antes disso, em 1934, iniciou-se uma grande disseminao de cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, fato que s veio a fortalecer-se durante e aps a segunda guerra mundial.

7. CONCLUSO

Esta abordagem do nascimento das Relaes Pblicas, considerando o contexto econmico, social e poltico da poca, bastante esclarecedora para que se possa estabelecer com clareza a verdadeira natureza e funo das Relaes Pblicas. Percebemos que a profisso nasce como resultado do fortalecimento do movimento sindical, embalado pela ideologia marxista, com
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GURGEL, Op. cit, p. 21.

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todos seus diversos matizes, algo to em voga poca. A sociedade civil fortalece-se, organiza-se e os grupos sociais, frutos desse amadurecimento poltico, comeam a fazer valer sua cidadania; cobram do governo seus direitos; denunciam, atravs da mdia, os desmandos e as prticas corruptas das quais o governo e iniciativa privada articulavam em conjunto. A opinio pblica se fortalece apoiada nos meios de comunicao de massa. Diante de tal panorama, era necessrio desenvolver habilidades voltadas para o entendimento, a negociao, a importncia e a relevncia das opinies dos diferentes pblicos. Era, assim, cada vez mais difcil, para uma organizao, legitimar-se sem tais prerrogativas; afinal, a era dos terrveis monoplios, dos patres de direito divino, da grande explorao dos trabalhadores por fraude ou diferentes tipos de violncia entrava em declnio. A sobrevivncia no mundo dos negcios e o xito nas administraes governamentais voltam seu foco para a conquista da opinio pblica. Na verdade, as relaes pblicas possuem uma natureza e uma funo poltica. Foram graas aos embates, choques, oposies e resistncias, entre as diferentes classes sociais, que surgiu o despertar de operrios, empresrios e governo para o investimento em polticas e aes de comunicao. Estava, assim, firmado um ambiente propcio e adequado para o nascimento da profisso de relaes pblicas. interessante notar que, no Brasil, as Relaes Pblicas surgem especialmente voltadas para a administrao pblica, amparada por decretos-lei que instituam servios de informao, divulgao e publicidade de vrios rgos pblicos. A ditadura de Getlio Vargas, na dcada de 40, por exemplo, tinha, em matria de comunicao, o objetivo de elaborar e utilizar tcnicas de persuaso, tendo em vista a perpetuao do poder; os esforos nessa rea foram pautados pela demagogia e pela mera utilizao da publicidade governamental 30. A realidade brasileira era bastante distante da situao de efervescncia poltica, econmica e social vivida pelos Estados-Unidos, quando do nascimento das Relaes Pblicas. Tal fato marcou sobremaneira as Relaes Pblicas no Brasil. O conceito da profisso no Brasil reflete esse momento inicial de forma por
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Podemos citar, a esse respeito, o clebre Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do governo Vargas, criado por decreto presidencial, em 1939, que tinha como objetivo difundir a

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demais significativa. Por no estar atrelada a uma prtica democrtica e s questes polticas, sociais e econmicas da decorrentes as Relaes Pblicas, no seu nascedouro, j no foi utilizada em todo seu potencial; brotam e se disseminam privadas da sua verdadeira eficcia, importncia e amplitude. Contudo, percebemos que atualmente as Relaes Pblicas voltam a inserir-se no cerne das grandes questes contemporneas. Fala-se de uma revivescncia da profisso a partir do fortalecimento dos movimentos sociais de demanda especializada, to bem representados pelas ONGs e demais grupos e associaes pertencentes sociedade civil. De fato, com a constatao do fortalecimento da chamada sociedade do espetculo, em que a prestao de contas para com a opinio pblica preterida em favor do impacto e visibilidade meramente publicitrios, geralmente pertencentes a processo de espetacularizao e estetizao 31 do cotidiano, surge o receio das Relaes Pblicas regredir para seu estgio inicial, quando muitas vezes as atividades profissionais estavam voltadas para a fabricao de uma imagem favorvel via de regra de forma falaciosa e fraudulenta de pessoas e instituies, sem possuir uma proposta verdadeira e consistente de dilogo, consenso, negociao e conciliao entre interesses e partes divergentes. Vivemos uma crise da poltica, com o conseqente enfraquecimento dos sindicatos, dos partidos polticos, do parlamento, e, em decorrncia disso, o horizonte otimista para o crescimento e a expanso das Relaes Pblicas est exatamente no terceiro setor, que para muitos no sem ressalvas e crticas onde a prtica da cidadania, a conscincia poltica e articulao social, em busca do consenso, parecem abrir portas para o exerccio da profisso de RRPP, preservando a sua funo essencialmente poltica.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995. BAVERMAN, Harry. O trabalho e capital monopolista: a degradao do trabalho no sculo XX. Rio de Janeiro: Zahar, 1981.
ideologia do Estado Novo, organizando manifestaes cvicas, exposies, conferncias, e outros eventos de carter propagandista. 31 Ver BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.

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CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia, 1964. FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner: The significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale University Press, 1999. FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New York: Little, Brown and Company, 1990. GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise. Rio de Janeiro: Expresso e Cultura, 1972. GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985. LASKI, Harold J., O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967, p. 31. MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norte-americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980. MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986. PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro: Agir,1953. RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo: Brasilense, 1984. WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693. Sites: http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005 http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.

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Histria das Relaes Pblicas

(Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas


Cleusa Maria Andrade Scroferneker 32 (PUCRS)

Resumo

A polissemia do termo, a diversidade de definies, associada a discusses infindveis (e, s vezes, incuas) sobre a usurpao dos espaos por outras reas, tem sido, em grande parte, responsabilizada pelos inmeros equvocos sobre a importncia e atuao das Relaes Pblicas. Essa uma parte da histria, especialmente no Brasil. provvel, contudo, que o momento atual vivido pelas organizaes e mesmo pelos cursos de Relaes Pblicas esteja permitindo a construo de uma outra etapa dessa histria que busca na reflexo terica a aproximao mais consistente com a prtica. ***** A proposta do presente texto, com certeza, no original, a medida que objetiva refletir (novamente) sobre algumas questes que envolvem a rea de Relaes Pblicas. A originalidade, talvez, esteja na reflexo guiada pelo pensamento moraniano. A opo pela Complexidade se justifica, pois se acredita ser necessrio a (re)construo da histria das relaes pblicas, tendo como referncia(s) outro(s) paradigma(s). Opta-se igualmente pela expresso rea na tentativa de minimizar os impasses conceituais que o prprio termo encerra, como bem assinalou Simes (1995, pp.45) O termo Relaes Pblicas polissmico. (...) verifica-se essa assero observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com estas duas palavras visam identificar vrios objetos. Para Frana (2003, p.129), difcil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou formao do conceito de relaes pblicas no Brasil.
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Doutorado em Cincias da Comunicao Escola de Comunicao e Artes/Universidade de So Paulo ECA/USP e Professora Titular Faculdade de Comunicao Social FAMECOS e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao PPGCOM da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS.

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Polissmicas em suas manifestaes, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepo. Essa polissemia, por sua vez, impregna as inmeras definies mais de 100 revelando as incongruncias e vicissitudes de uma rea relativamente recente no Brasil. Em artigo publicado em 1999, Moura e Scroferneker 33 j constatavam, aps anlise das definies de Relaes Pblicas (...) a existncia de um descompasso entre os diferentes autores. No h consenso, a ambigidade constante (p.212). Afirmavam ainda, que, as Relaes Pblicas se assemelhavam a um caleidoscpio, talvez um mosaico, multicolorido que de acordo com o movimento feito, apresentava diferentes configuraes. Tal afirmao era referendada pelo fato da anlise realizada ter evidenciado que as Relaes Pblicas eram definidas como uma tcnica de comunicao, uma profisso, uma atividade ou conjunto de atividades, uma funo administrativa, um mtodo, um princpio fundamental da prpria existncia do ser humano, uma religio ou ainda uma filosofia de administrao (p.212). Frana (2003, p.130) tambm identificou Tendncias que caracterizam a atividade como prpria do campo da administrao, das Cincias da Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas, ou mesmo como uma mera prestadora de servios s organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de cincia. Autores como Simes (1995,2001) e Kunsch (1986,1997,2003) e mais recentemente Frana (2003) e Ferrari (2002, 2003), trilhando caminhos e/ou abordagens tericas diferentes, tm procurado dimensionar e definir o campo de atuao dessa rea. Em Relaes Pblicas e Micropoltica (2001), Simes afirma estar trazendo um olhar renovador posterior e mais especfico sobre a teoria que define conceitualmente a atividade de Relaes Pblicas como Gesto da Funo Organizacional Poltica (p.13). Para esse autor, portanto, a atividade (profissional) de Relaes Pblicas a Gesto da Funo Poltica (p.51), visando (...) a ao favorvel dos pblicos misso da organizao (p.52).

Vide Moura, Claudia Peixoto de e Scroferneker, Cleusa Maria Andrade. Relaes Pblicas x funo poltica e a administrao de conflitos/controvrsias nas organizaes. In CRREA, Tup Gomes e FREITAS, Sidinia Gomes (org.) Comunicao, marketing, cultura: sentidos da administrao do trabalho e do consumo. So Paulo: ECA/USP: CLC, 1999, pp. 203-227.

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Kunsch, por sua vez, destaca no prefcio da 4 edio de seu livro Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada que uma das trs propostas dessa edio revista, atualizada e ampliada procurar posicionar as relaes pblicas, estrategicamente como um campo das cincias da comunicao com teorias prprias, que desempenha funes especficas nas organizaes (2003, p.13). Frana recorrendo categoria aristotlica de relao afirma que a essncia da atividade de relaes pblicas so os relacionamentos estratgicos com pblicos especficos e que somente a partir deles que se estabelecem as diferentes modalidades do exerccio profissional ou da parte operacional da atividade (2003, p.150). Para esse autor, relaes pblicas so uma atividade estratgica de relacionamentos com pblicos especficos (idem). Para Ferrari (2003, p.58), as relaes pblicas aparecem no cenrio das organizaes para ajudar a construir relacionamentos harmnicos e duradouros destas com os pblicos dos quais depende a sua sobrevivncia. As perspectivas desenvolvidas pelos autores mencionados reafirmam e consolidam o objeto das relaes pblicas: organizaes-pblicos, mas tambm evidenciam que a rea ainda encontra-se em uma encruzilhada conceitual. provvel que esses autores tenham igualmente essa percepo, a medida que enfatizam em seus textos a escassez de pesquisas, especialmente no mbito acadmico, reiterando a necessidade da produo e avano do conhecimento na rea de Relaes Pblicas. Sem pesquisa no h gerao de conhecimento. Para Ferrari (2003, p.10),
preciso definir relaes pblicas de forma clara e concisa e, ao mesmo tempo desenvolver pesquisas que permitam identificar as suas diferenas locais e, ento estruturar um programa de divulgao, de forma a possibilitar sociedade uma compreenso adequada de seu conceito.

Desde j duas questes se impem: Acaso no isso que as relaes pblicas vm fazendo h muito tempo, especialmente via Conselhos? Como explicar, que uma rea que trabalha com comunicao, que busca o entendimento entre as partes (s para citar alguns dos seus desafios) no tenha ainda conseguido a construo dessa definio, a identificao das diferenas e mais, no tenha obtido a compreenso do seu conceito? 45

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Frana (2003) elenca quatro razes (consideradas ousadia pelo autor) para justificar a pouca visibilidade dessa atividade iniciada em 1914, no Brasil, quais sejam: poucos estudos especficos sobre a conceituao terica de relaes pblicas; a produo inicial ligada s relaes pblicas foi em grande parte perdida, no divulgada ou s permaneceu acessvel a poucos; ausncia de anlise crtica do que produzido em relaes pblicas, levando ao seu consumo sem contestao. O autor enfatiza a quarta razo como uma das causas determinantes da (...) atual falta de excelncia dessa atividade, isto , a falta de debate, da controvrsia, que se diz prpria de relaes pblicas (p.129). Para o mesmo autor,
amplia-se o debate quando se criticam as relaes pblicas como atividade que ainda no foi capaz de constituir e defender um corpo consolidado de doutrina a sustent-la e a lhe dar status de a diferenciasse das habilitaes miditicas da comunicao social, oferecendolhe maior peso no contexto administrativo e estratgico das organizaes. (idem, pp.131-132)

Acredita-se que no se trata de buscar culpados e/ou iniciar discusses incuas que tm levado no mais das vezes a responsabilizar a atuao de outras reas, como o marketing e no limite da parania, da comunicao organizacional, por essas e outras dificuldades. Talvez uma das causas possveis esteja na discreta participao da Universidade, mais especificamente dos docentes dos cursos de Relaes Pblicas 34, que vm negligenciando a produo de conhecimento nessa rea. Basta atentar para o nmero reduzido de lanamentos de obras de relaes pblicas e nas dificuldades encontradas pelos professores em inovar e/ou atualizar os seus textos. bastante comum o aluno do curso de relaes pblicas trabalhar o mesmo texto em mais de uma disciplina. Quem j no ouviu: este texto ns j lemos na disciplina X. Vamos ter que l-lo novamente? Isso no quer dizer que um mesmo texto no possa ser explorado, a partir de novas vises e/ou perspectivas. Mas essa no tem sido, com certeza, a prtica mais comum.
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Cabe destacar a contribuio dos professores/pesquisadores Ana Wels (FAMECOS/PUCRS) e Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS), que em suas teses de Doutorado (2004), valendo-se do Paradigma da Complexidade, revistaram a rea das relaes pblicas. Tambm, necessrio mencionar a contribuio de Joo Jos Curvello (Universidade Catlica de Braslia UCB) e Celsi Brnstrup Silvestrin (Unversidade Federal do Paran) nas discusses conceituais.

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Retomamos o impasse. Estamos novamente em uma encruzilhada. E novos questionamentos emergem, agora no plano estritamente acadmico, no processo ensino-aprendizagem. Como contextualizado o surgimento das relaes pblicas? A que situaes e/ou fatos a atividade e atuao profissional so relacionados na sua origem? Como todo esse conhecimento tem sido desenvolvido junto aos alunos de Comunicao Social, e especialmente de Relaes Pblicas? E os professores, profissionais dessa rea tm sido suficientemente crticos e reflexivos para (re)construrem essa histria? Em relao s duas primeiras questes, a tentativa de resposta igualmente um questionamento: Quais os impactos (se que possvel estabelec-los) de uma histria que expe de forma clara o maniquesmo de uma rea? Ou fica alguma dvida, quando se depara com a seguinte colocao: Assim, os grandes capitalistas denunciados, acusados e acuados encontraram em Yvy Lee o grande caminho para evitar denncias... (...) (WEY, Hebe, 1986, p.30). Esta e tantas outras passagens que fazem parte da histria das relaes pblicas nos Estados Unidos, na Europa ou mesmo Brasil (especialmente no que ser refere ao perodo militar) precisam ser retomadas e contextualizadas, discutidas, at porque h uma outra histria a ser contada. Acredita-se que essa outra histria das Relaes Pblicas necessita ser (re)construda. E o espao dessa reconstruo a Universidade. Professores e alunos so os artfices dessa (re)construo. Talvez, um dos passos dessa (re)construo esteja na possibilidade de rever-se o paradigma que tem acolhido as Relaes Pblicas, e que de certa forma, vem sendo reiteradamente reforado. As relaes pblicas tm historicamente buscado acolhimento no paradigma funcionalista. De acordo com Rudiger (1998, p.50), sob essa perspectiva,
(...) os processos de ao social se estruturam em sistemas, que procuram reduzir as tenses do mundo da vida e manter equilibrado o funcionamento da sociedade. A sociedade deve ser estudada como um sistema complexo de relaes funcionais, - resultantes da colaborao conjunta de todos os seus membros-, que se estrutura em seus vrios nveis, visando solucionar os problemas surgidos no curso da vida em comum.

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Esta quase exclusividade da utilizao desse paradigma, no raras vezes, tem levado a um reducionismo em abordar a rea de relaes pblicas na sua concepo do como-fazer, identificando o profissional de relaes pblicas como tarefeiro. Para Frana (2003, p.132), Em sua maioria, as definies so meramente funcionais, operacionais e descritivas, (...) no expressam o que so as relaes pblicas pela sua essncia, mas por suas propriedades e pela enumerao de suas diversas funes, estratgias e aes. De acordo com Morin ( 2001, p.26), O paradigma desempenha um papel ao mesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. O paradigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, neste sentido, tambm supraconsciente. Buscando moraniano, estabelecer ser algumas possvel correlaes afirmar que com as o pensamento pblicas acredita-se relaes

desenvolvem-se atrelada ao paradigma da simplificao. O paradigma da simplificao (disjuno e reduo) domina a nossa cultura actualmente e actualmente que comea a reaco contra a sua empresa, afirma Morin (2001, p. 112). Sob essa perspectiva,
O paradigma da simplicidade um paradigma que pe ordem no universo e expulsa dele a desordem. A ordem reduz-se a uma lei, a um princpio. A simplicidade v que o uno, quer o mltiplo, mas no pode ver que o Uno pode ser ao mesmo tempo o Mltiplo. O princpio da simplicidade quer separar o que est ligado (disjuno), quer unificar o que est disperso (reduo) (idem, p.86).

No h pretenso em execrar o paradigma funcionalista, mas sim de alertar para a necessidade de buscarem-se outros paradigmas para darem conta s inquietaes de pesquisadores, professores e alunos de relaes pblicas. Simes (2001, p.29) afirma que Professores e alunos defrontam-se com dificuldade no que diz respeito ao que esto explicando e ao que deveriam estar compreendendo sobre esta tal Relaes Pblicas. Acaso, as (inmeras) possibilidades de explicao e compreenso no esto relacionadas ao conhecimento? Para Morin (2000a, p.15), O conhecimento pertinente o que capaz de situar qualquer informao em seu contexto e, se possvel, no conjunto em que

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est inscrita. A Informao entendida como (...) a matria prima que o conhecimento deve dominar e integrar; j o conhecimento deve ser permanentemente revisitado e revisado pelo pensamento; e o pensamento, por sua vez, , mais do que nunca, o capital mais precioso para o indivduo e a sociedade (MORIN, 2000a, p.18). Ainda, segundo o mesmo autor,
Todo o conhecimento opera por seleco de dados significativos e rejeio de dados no significativos: separa (...) e une; (...) hierarquiza e centraliza (...). Estas operaes, que utilizam a lgica, so de facto comandadas por princpios `supralgicos`de organizao do pensamento ou paradigmas, princpios ocultos que governam a nossa viso das coisas e do mundo sem que disso tenhamos conscincia(2001, p.14).

Quem sabe, no chegada a hora das relaes pblicas revisitar a sua histria, ampliando a sua viso das coisas com conscincia? Como j dizia Geraldo Vandr em Para No dizer que no falei das flores..., Quem sabe faz a hora, no espera acontecer... Dentre as muitas possibilidades est o paradigma da Complexidade, que, segundo Morin, (2001, p.22) comportaria um princpio dialgico e translgico, que integraria a lgica clssica tendo simultaneamente em conta os seus limites de facto (problemas da contradio) e de jure (limites do formalismo). Para o mesmo autor,
primeira vista, a complexidade um tecido (complexus: o que tecido junto) de constituintes heterogneos inseparavelmente associados: coloca o paradoxo do uno e do mltiplo. Na segunda abordagem a complexidade efectivamente o tecido de acontecimentos, aces, interaces, retroaces, determinaes, casos, que constituem o nosso mundo fenomenal. (2001 a, p. 20)

As colocaes de Morin, de certa forma, sinalizam alternativas para a (re)construo da histria das relaes pblicas, onde h a possibilidade de ser, simultaneamente, ator e autor dessa outra parte da histria. Uma outra parte que necessita ser revisitada e revisada em um mundo de relaes volteis e intensas, de economias globalizadas e globalizveis, de organizaes lucrativas, responsveis socialmente, que ora se humanizam, para

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desumanizarem-se logo adiante. o estmulo aos indivduos organizacionais sem rosto (ou seria outro rosto?), da virtualizao da comunicao. Como as relaes pblicas esto transitando em uma realidade-mundo cada vez mais complexa que impe solues nicas, para organizaes nicas, embora mltiplas? O olhar funcional tem conseguido perceber e interpretar essa nova realidade? A (re)construo dos currculos dos cursos de relaes pblicas se constitui em uma das alternativas concretas desse revisitar e dessa reviso. Morin (2000, p.24) alerta que No se joga o jogo da verdade e do erro somente na verificao emprica e na coerncia lgica das teorias. Joga-se tambm, profundamente, na zona invisvel dos paradigmas. A educao deve levar isso em considerao. Aceitar tal afirmao implica concordar com o autor quando afirma que necessria a reforma do pensamento, isto , de uma reforma paradigmtica, e no programtica. As revises curriculares tm revisitado o(s) paradigma(s) que os tem sustentado? A preocupao excessiva com a voz do mercado no tem levado criao de um elenco de disciplinas isoladas, que fragmentam o conhecimento, dificultando a reflexo e o posicionamento crtico? Para Morin (2000a, p.17), os conhecimentos fragmentados s servem para os usos tcnicos. Torna-se, portanto, necessrio,
(...) pensar o ensino, considerando, por um lado, os efeitos cada vez mais graves da compartimentao dos saberes e da incapacidade de articul-los, uns aos outros; por outro lado, considerando que a aptido para contextualizar e integrar uma qualidade fundamental da mente humana, que precisa ser desenvolvida, e no atrofiada. (idem, p.16)

importante deixar claro que no inteno do texto afirmar que o Paradigma da Complexidade o melhor caminho ou a melhor sada. Nem tampouco, negar toda a contribuio do Paradigma Funcionalista. Seria contraditrio adotar tal atitude. A pretenso (ou ser ousadia?) de alertar para a necessidade de pesquisa, de produo de conhecimento, de reflexo e crtica luz de outras perspectivas, de outros paradigmas. preciso incomodar-se com o que est posto, mesmo que seja para confirmar que se estava errado, pois Todo o conhecimento comporta o risco do erro e da iluso. A educao do futuro deve

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enfrentar o problema da dupla face do erro e da iluso. (...) A educao deve mostrar que no h conhecimento que no esteja, em algum grau ameaado pelo erro e pela iluso (MORIN, 2000b, p.19). mister confessar que quando da deciso em escrever esse texto trilhando o caminho da Complexidade as sensaes de insegurana e incerteza fizeram-se presentes. Mas medida que o texto ia sendo construdo e desconstrudo (a partir dos inmeros questionamentos), essas sensaes revelavam-se confortveis, pois, de acordo com Morin, por em prtica nossas interrogaes constitui o oxignio de qualquer proposta de conhecimento (2000b, p.31). Ento fica o convite (ou ser um desafio) para que este oxignio seja compartilhado na Universidade pelos docentes de relaes pblicas (pois h para todos), a fim de evitar-se que as relaes pblicas entrem em agonia e deixe de respirar.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade


Rudimar Baldissera 35 (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio 36 (UCS)

Resumo

Nesse artigo, o processo histrico das Relaes Pblicas estudado em suas tenses com os diversos contextos poltico-econmico-scio-culturais (a partir de 1875), com as diferentes concepes de administrao, bem como com as preocupaes dos estudos em comunicao. Prope, tambm, um olhar mais complexo sobre a atividade de Relaes Pblicas, para que possa dar conta da atual constituio sociocultural que exige indivduos e organizaes comprometidas com o todo eco-scio-cultural. Palavras-chave: Relaes Pblicas, comunicao, administrao, contexto histrico, complexidade Pensar as Relaes Pblicas historicamente, pode levar a diversos caminhos. Dentre eles, um o da reviso cronolgica, apontando marcos considerados essenciais, mas desconsiderando qualquer perspectiva de anlise crtica. Outro pode analisar as Relaes Pblicas articulando-as ao contexto organizacional, tendo como vis as Teorias da Administrao. Uma terceira opo, perspectiva deste trabalho, a reflexo sobre a idia e as prticas de Relaes Pblicas a partir da noo de complexidade 37. Nesse sentido, propese estudar as Relaes Pblicas articuladas ao seu contexto histrico-sciopsico-econmico-poltico. Diferentes momentos socioculturais implicaram a construo de paradigmas, ou seja, conjunto de padres, regras, modelos, idias/ideologias e

Doutor em Comunicao (PUCRS); mestre em Comunicao Social (Unisinos); especialista em Gesto de Recursos Humanos (Unisinos); Relaes Pblicas (UCS). Docente nos cursos de Comunicao da UCS e dos de Comunicao e de Turismo da FEEVALE. 36 Mestre em Comunicao (Unisinos); especialista em Histria Contempornea (Unisinos) e em Produo de Imagens com novos Meios Tecnolgicos (UCS); Jornalista (Unisinos). Docente nos cursos de Comunicao da UCS. 37 Paradigma da complexidade desenvolvido por Morin (2000, 1999, 2001, 2002).

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valores que norteiam um grupo social em determinada poca, considerando-se a influncia de tecnologias, as condies de produo, as necessidades, os desejos e os anseios de indivduos/grupos, bem como seu nvel de conhecimento. A atual arquitetura poltica, social, econmica, cultural, e mesmo geogrfica muito distinta daquela vigente no incio das Relaes Pblicas de Ivy Lee. A primeira dcada do sculo XX, considerada marco inicial das Relaes Pblicas como atividade profissional, registra uma srie de fatos que no podem ser ignorados como mola propulsora para a atividade. Os Estados Unidos da Amrica (EUA), por exemplo, saiam de uma violenta guerra civil Guerra de Secesso (1861/1865) , que apontaria a ascenso de capitalistas industriais e o declnio do poder de uma aristocracia rural. Parece importante lembrar que o modelo rural de sociedade estabeleceu uma relao de explorao de mo-deobra de base escravagista e, em um primeiro momento, as relaes capital x trabalho da sociedade industrial esto nele aliceradas. No mesmo perodo, Alemanha, Itlia, Espanha e Frana deparavam-se com a ascenso dos partidos socialistas. E a Rssia vivia sua grande Revoluo (1917). Eclodiam, entre os trabalhadores, reivindicaes de melhores condies de trabalho, sade, habitao e educao, remanescentes da luta do sculo anterior. Hoje, diferentemente da primeira metade do sculo XX, a sociedade tende a caracterizar-se pela tolerncia diversidade, pelo ecletismo e pluralismo, pela instabilidade, a imprevisibilidade e a contingncia, pela combinatria de estilos, pela rejeio do individual em favor do coletivo (do annimo e do participativo), pela continuao do eu no outro, em que a diviso entre cultura de elite e cultura popular j no faz sentido, pela revoluo dos conceitos de tempo e espao e pela acelerada evoluo tecnolgica. Isso exige outro olhar sobre a atividade e, para alm disso, uma reviso da prpria idia de Relaes Pblicas. Porm, antes de discorrer sobre esse olhar mais complexo, preciso voltar-se sobre o processo histrico. De acordo com Wey, de 1875 a 1900, os Estados Unidos vivem um perodo de grandes investimentos. Vencedor da guerra civil, o norte do pas impe-se como poder poltico e econmico. Na economia, os empreendedores do Norte beneficiam-se da [] especulao de terras, da construo de estradas de ferro e da explorao dos recursos minerais. Valeram-se ao mximo, tambm, do 54

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poder poltico, para fortalecer seu controle sobre o governo e us-lo na promoo dos seus interesses econmicos. A autora aponta, ainda, um redirecionamento no conceito de moral: [] a pobreza passa a ser considerada um distintivo de inpcia, e a riqueza um sinal infalvel de virtude. A competio econmica passa a ser encarada como a luta pela existncia e a sobrevivncia dos mais aptos da ordem biolgica. Quanto mais implacvel a competio, melhor seria, pois assim eram eliminados com mais rapidez os fracos e os incompetentes (WEY, 1983, p. 29). Como desdobramento desse quadro, legitima-se um comportamento organizacional de explorao exacerbada, fortemente apoiado no princpio do laissez faire 38. Concomitantemente, como se disse, nesse perodo que se fortalecem os partidos socialistas e as reivindicaes trabalhistas, o que gera situaes de alta tenso e conflitos nas relaes capital x trabalho. Da mesma forma, surge o jornalismo de denncia, forte aliado contra a explorao do trabalhador e contra o desprezo pela opinio pblica. Isso faz com que os empresrios passem a se preocupar com a opinio dos pblicos que poderia prejudicar seus negcios e, portanto, seus lucros. Assim, os empresrios buscam nos servios especiais de imprensa (na verdade primeiras assessorias de Relaes Pblicas) seu principal instrumento para neutralizar opinies contrrias, antecipar-se s denncias e formar opinio favorvel s organizaes. O exemplo clssico disso Ivy Lee, quando, em carta enviada aos principais jornais dos Estados Unidos, em 1906, afirma que seu trabalho consiste na divulgao de fatos de interesse pblico, referentes s empresas/instituies para as quais trabalha. Porm, a preocupao no est em modificar os procedimentos das organizaes, mas simplesmente em cooptar a opinio pblica. desse perodo a Teoria Clssica da Administrao, que tem em Taylor e Fayol os principais expoentes. Segundo Morgan (1996, p. 28), a administrao, na perspectiva dessa teoria, suporta-se nos seguintes princpios: unidade de comando, hierarquia, amplitude de controle, iniciativa, diviso do trabalho, autoridade e responsabilidade, centralizao da autoridade, disciplina, subordinao dos interesses individuais aos interesses gerais, eqidade,
Segundo esse princpio, so poucos e frgeis os limites impostos iniciativa privada, relegando-se ao Estado um papel de mero coadjuvante da economia e, por via de conseqncia, da prpria poltica.
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estabilidade e manuteno do pessoal, esprito de unio. A administrao resume-se a planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar. Frente a esse contexto, pode-se dizer que a gnese da atividade profissional de Relaes Pblicas, apesar de, em sua Filosofia, contrapor-se ao lucro pelo lucro, est na economia, isto , as Relaes Pblicas tendem a atualizar-se como estratgia para manter os nveis de lucratividade e poder das organizaes. Importa dizer que os processos comunicacionais, nessa perspectiva, consistiam em ferramenta para informar o pblico sobre o que a organizao desejava que ele soubesse, predispondo-o a agir de acordo com os objetivos dela. Na organizao, a comunicao reduzia-se funo de informar aos trabalhadores o que, quando e como deveriam fazer. A noo de subservincia das Relaes Pblicas ao capital no se esgota nesse perodo, como se ver na seqncia deste trabalho. Nas dcadas de 193040, esse quadro no sofre alteraes significativas. Em termos de pesquisa em Comunicao, segundo Maria Immacolata Vassallo de Lopes (1999), a dcada de 1930 caracteriza-se por estudos impregnados do que chama de registros da memria. Na administrao, por seu turno, Elton Mayo desenvolve a teoria das Relaes Humanas, que insere na teoria das organizaes a preocupao psicossocial. Essa escola trata o conflito como anomia; portanto, preciso abord-lo com ao teraputica. De acordo com Morgan, os estudos de Mayo indicam [] a importncia das necessidades sociais no local de trabalho e a forma pela qual os grupos de trabalho podem satisfazer a essas necessidades, diminuindo a produo pelo fato de se engajarem em todos os diferentes tipos de atividades no planejadas pela direo. Mayo pontua, tambm, o fato de que [] as atividades de trabalho so tanto influenciadas pela natureza dos seres humanos como pelo planejamento formal [] (MORGAN, 1996, p. 45). Assim, Mayo ressalta a questo da informalidade como fator de possvel reduo da eficincia da produtividade. Aqui, a preocupao a de fazer coincidir os interesses dos grupos informais com os da Organizao. Importa destacar que essa dcada marcada pela grande depresso econmica responsvel pela ascenso dos movimentos de extrema direita (tais como o Nazismo na Alemanha, o Fascismo na Itlia e o anticomunismo nos EUA), em resposta s reivindicaes trabalhistas insufladas, principalmente, 56

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pelas idias socialistas a partir da Revoluo Russa de 1917. Os princpios basilares dos movimentos de extrema direita consistiam em: disciplina, ordem, obedincia/respeito hierarquia. Portanto, na perspectiva organizacional, o conflito apresenta-se como responsvel pelo caos e, por sua vez, a participao cooperativa percebida como aceitao das diretrizes administrativas. , principalmente, para atingir esse estado de cooperao que as organizaes passam a considerar aspectos psicossociais, tais como segurana, aprovao social, afeto, prestgio e autorealizao, ou seja, a conteno pregada por Taylor d lugar manipulao de Elton Mayo. Enquanto as idias de Taylor materializam(-se) uma(numa) comunicao de carter informativo (eu mando, tu obedeces), as concepes de Mayo exigem comunicao persuasiva, pois necessrio dissimular as intenes da organizao. Assim, atravs de consultas e da pseudoparticipao, ela procura cooptar os trabalhadores. Quer parecer que, nesse perodo, nessa direo que os Relaes Pblicas tendem a realizar suas atividades. Se por um lado o perodo da Grande Depresso, ao final da dcada de 1940, mostra um mundo economicamente arrasado, por outro, a Segunda Guerra Mundial erige a economia de guerra, o que resulta em planejamento e mais produtividade. Ao final desse perodo, os EUA so uma verdadeira potncia econmica, credores da Europa e com grande capacidade de investimento e produo. As empresas crescem, transformando-se, muitas delas, em verdadeiros conglomerados, com poder de ingerncia sobre a poltica. Tambm os sistemas de comunicao e transportes recebem forte impulso. Encurtam-se as distncias e comea a alterar-se o conceito de tempo. Finda a primeira metade do sculo XX, tem-se um novo homem e uma nova arquitetura econmica. Perde fora, cada vez mais, a postura do dane-se o pblico. A questo agora : do que que o pblico gosta? Assim, a partir da dcada de 1950 encontram-se, na comunicao, pesquisas funcionalistas, aliceradas em mtodos essencialmente quantitativos, buscando contedo, audincia e efeitos. So as chamadas pesquisas mercadolgicas, sadas de Institutos como Marplan e IBOPE, todas inspiradas nos Estados Unidos (Gallup). Esse tipo de estudo limita-se a realizar sondagens, identificando atitudes e motivaes, o que se deve ligar poltica e aos interesses 57

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comerciais de empresas, sedentas de mais lucros e apostando no mercado, que se recuperava da II Guerra Mundial. Os anos 1950 podem ser considerados divisores de guas da postura administrativa do sculo XX. Nesse sentido, os tericos da administrao concebem dois grandes paradigmas, denominados de Sistemas Fechados e de Sistemas Abertos. Segundo Motta (2001), os Sistemas Fechados consideram qualquer sociedade como uma constelao de elementos estveis, apoiada no consenso de seus componentes. J, sob a perspectiva dos Sistemas Abertos, a sociedade est em mudana contnua. Portanto, conflitos entre grupos so processos bsicos e o bem-estar social est na dependncia de seus resultados. A essa luz, de acordo com Morgan, [] bastante ateno tem sido dada compreenso da atividade ambiental imediata, definida pelas interaes organizacionais diretas (por exemplo, com clientes, concorrentes []), bem como do contextomais amplo ou ambiente em geral (1996, p. 49, grifo do autor). Nessa direo, as organizaes precisam conhecer o ambiente/pblico, e para isso podem empregar (e empregam) tcnicas e estratgias de Relaes Pblicas. Nessa poca, no Brasil, as Relaes Pblicas ainda tm carter essencialmente informativo. Cabe observar que at meados da dcada de 1950, de acordo com os autores Wey (1983) e Penteado (1984), a prtica de Relaes Pblicas limitavase a poucas atividades. Alm disso, confundiam-se Relaes Pblicas com relaes sociais e algumas empresas exibiam profissionais que no tinham outras qualificaes seno um nome de famlia respeitvel e um largo crculo de amizades influentes (WEY, 1983, p. 34, grifo da autora). Embora dizendo serem casos extremos, Penteado critica as Relaes Pblicas dessa poca, dizendo que, em algumas indstrias, os encarregados dessa atividade [] eram parentes prximos ou remotos dos seus proprietrios e se notabilizavam por uma absoluta falta de competncia em qualquer outro ramo vlido das atividades da empresa. Transformava-se assim uma profisso em sinecura, em um agradvel no ter o que fazer bem remunerado (1984, p. 14, grifo do autor). Wey (1983, p. 34) ressalta, tambm, que apesar de a criao do Departamento de Relaes Pblicas da The So Paulo Tramway Light and Power Co. Limited, em 1914, ser considerado o grande marco das Relaes Pblicas no Brasil, essas atividades somente comeam a se profissionalizar a partir da 58

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metade da dcada de 1950. Observe-se que em 21 de julho de 1954 que a Associao Brasileira de Relaes Pblicas fundada tendo seus estatutos registrados no dia 18 de agosto, em So Paulo. A este ponto, importa destacar que, segundo Penteado, os episdios incendirios da campanha poltica do jornalista Carlos Lacerda 39, em 1954, desfechada contra o mito Getlio Vargas, fizeram com que do mar de lama sassem em pssimas condies de asseio alguns homens de empresa [] (1984, p. 14) que, de alguma forma, estavam sombra do poder poltico. O autor pontua, como grande mrito da campanha de Lacerda, o fato de [] haver como que despertado a opinio pblica brasileira, depois de uma noite de propaganda dirigida 40 e, portanto, falsificada. Ressalta que a partir disso, [] a imprensa do Brasil [] intensificou a vigilncia sobre as atividades empresariais [] e, de alguma forma, o empresrio [] compreendeu que no poderia continuar vivendo sob o artificialismo das protees aduaneiras e das legislaes obtidas sorrelfa nas antecmaras ministeriais (1984, p. 14, grifo do autor). As afirmaes de Penteado so recuperadas, aqui, no pela sua posio, mas pela relevncia em marcar um momento histrico em que, por motivos diversos, a opinio pblica, especialmente atravs da imprensa (independentemente de as informaes recebidas serem corretas ou no), comea e se dar conta de seu poder de presso. Finda a era Getlio Vargas, o Vice-Presidente Caf Filho conduz a nao ao processo eleitoral que se dar em trs de outubro de 1955, do qual saem Presidente Juscelino Kubitschek e Vice Joo Goulart (coligao PSD-PTB), para o descontentamento dos grupos que lideraram a campanha pela legalidade. Esse governo aposta/fomenta no/o desenvolvimento industrial do pas, com o slogan [] 50 anos de progresso em 5 anos de governo e no h dvida de

A campanha pela legalidade, como ficou conhecido o movimento contra Getlio, resultou no ultimato, endossado pelo Ministro da Guerra, para a renncia do Presidente Vargas que resultou em sua trgica morte. Skidmore destaca que uma inflamada carta-suicdio, alegadamente deixada por Getlio [], Denunciava que uma campanha subterrnea dos grupos internacionais aliou-se s dos grupos nacionais e haviam tentado bloquear o regime de proteo ao trabalho, as limitaes dos lucros excessivos e as propostas de criar a Petrobrs e a Eletrobrs (1976, p. 180). 40 O DIP Departamento de Imprensa e Propaganda foi criado para difundir o getulismo, cujo discurso pregava a democracia econmica e social, melhor compreenso entre as classes e amparo aos humildes. Enfim, a construo de uma imagem na qual o paternalismo adotava uma prtica assistencialista (VIEIRA, 2002, p. 22).

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que de 1956 a 1961 o Brasil apresentou um crescimento econmico real e marcante (SKIDMORE, 1976, p. 204). Com a fora da indstria 41, tambm se ampliam os investimentos nas atividades de Relaes Pblicas, que comeam a ser mais profissionais. Nessa direo, destaca-se que em 1955 a disciplina de Relaes Pblicas introduzida na Escola Superior de Administrao e Negcios, da Fundao de Cincias Aplicadas, em So Paulo e, em 1958, no Rio de Janeiro, realizado o I seminrio de Relaes Pblicas. Observa-se, ainda, que em 1956, Jnio Quadros, Governador do Estado de So Paulo, determina a realizao de um seminrio para os Redatores do Estado. De acordo com Wey, o seminrio visava conscientizar os redatores, na sua maioria jornalistas, sobre a importncia dos modernos servios de informao governamental, da sua poltica e organizao (1983, p. 36). Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupao do Governo com a circulao de informaes que podem, de alguma forma, implicar na construo de sua imagem-conceito 42. A chegada dos anos 1960 traz uma verdadeira reconfigurao social, poltica e econmica. Trata-se de um perodo de polmica, crtica, resistncia e atitudes de cobrana. Destacam-se, por exemplo, a presso da sociedade norteamericana para que seu pas deixe a Guerra do Vietn e as lutas por maiores benefcios sociais. Tm-se, tambm, as revoltas estudantis de Paris e da Universidade de Berkley, nos EUA. Evidenciam-se os estudos crticos sobre a indstria cultural, atravs da Escola de Frankfurt, que contempla, em maior escala, os aspectos qualitativos em suas investigaes. A manipulao, a dependncia, a expropriao, a aculturao, a explorao e a transnacionalizao, principalmente considerando-se a presena, no cenrio mundial, de grandes indstrias transnacionais, so as principais temticas
A base para o progresso foi uma extraordinria expanso da produo industrial. Entre 1955 e 1961, a produo industrial cresceu 60% (em preos constantes), com as porcentagens mais altas registradas pelas indstrias de ao (100%), indstrias mecnicas (125%), indstrias eltricas e de comunicaes (380%) e indstrias de equipamentos de transportes (600%). De 1957 a 1961, a taxa de crescimento real foi de 7% ao ano e, aproximadamente, de 4% per capita (SKIDMORE, 1976, p. 204). 42 [...] a imagem-conceito compreendida/explicada como um construto simblico, complexo e sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo) mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a entidade (algo/algum), o repertrio individual/social, as competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a histria e o contexto estruturado (BALDISSERA, 2004, p. 279).
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investigadas por essa Escola. Esses estudos refletem a configurao polticoeconmica da poca com o mundo dividido em dois grandes plos: o capitalista e o comunista. Nesse sentido, observa-se que imediatamente aps o final da segunda guerra mundial, instala-se a chamada Guerra Fria, que se arrasta at a dcada de 1980, quando ocorrem a queda do muro de Berlim e a derrocada do comunismo na URSS. Ao longo dos anos de 1960, os EUA consolidam-se como potncia econmica. Patrocinam, ao redor do planeta, um slido imperialismo cultural e uma grande campanha anticomunista. Legitimam uma srie de golpes polticos, entre os quais o que depe Jnio Quadros no Brasil e tenta impedir que seu vice, Joo Goulart, assuma. Instaura-se o golpe militar de 31 de maro de 1964, que se estender por 21 anos. O pas atravessa a dcada de 1970 e parte da de 1980 com um Estado poderoso, autoritrio, que procura silenciar toda e qualquer possibilidade de crtica e constri a imagem de Milagre Econmico, ao custo de uma imensa dvida externa e de altos ndices de inflao 43. Nesse sentido, observa-se que, de acordo com Brum, de 1968 a 1973, compatibilizam-se altas taxas de crescimento da economia brasileira com a paulatina reduo das taxas inflacionrias,
[] principalmente graas a uma economia mundial favorvel elevada entrada de capital externo e ao garroteamento da classe trabalhadora. Quando a conjuntura mundial se modifica, em meados dos anos setenta, esboando uma nova crise do capitalismo mundial, agravada a partir de outubro de 1973 com o primeiro choque do petrleo, as dificuldades internas aumentam. O governo Geisel, ento, pretendendo manter o ritmo acelerado de crescimento da economia, recorre ao imposto sub-reptcioda inflao (numa mdia de quase 38% ao ano), buscando garantir a lucratividade do capital e recursos para os investimentos expansionista, em detrimento do trabalho(BRUM, 1993, p. 162-3, grifos do autor).

Assim, o Estado institui-se como protagonista, no apenas nas questes polticas, mas tambm nos desdobramentos da economia, elegendo como
Desde 1974 a inflao vem apresentando taxas crescentes, de uma mdia anual de 46% na segunda metade dos anos setenta, passa para mais de 100% e para mais de 200% ao ano no primeiro e segundo trinios da dcada de oitenta, respectivamente. [] as taxas de inflao
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prioritrios os investimentos em industrializao (processo que na verdade, no Brasil, inicia na dcada de 1950). A captao de recursos d-se atravs de emprstimos e pelo incentivo ao investimento de capital estrangeiro no pas. Todas essas medidas levam, tambm, modernizao dos processos administrativos, at porque era necessrio garantir o retorno dos investimentos feitos. Nessa poca (dcadas de 1960 a 70), no panorama mundial, as pesquisas em administrao priorizam estudos que concebem [] o planejamento do trabalho como um meio de aumentar a produtividade e a satisfao no trabalho, melhorando a qualidade do trabalho, reduzindo o absentesmo e o giro de mode-obra, bem como, acidentalmente, ganhando quase sempre muita publicidade ao fazerem isso (MORGAN, 1996, p. 46). Os aspectos sociotcnicos tornam-se mais relevantes para os processos administrativos. Essa constituio empresarial exige, cada vez mais, profissionais com domnio das tcnicas e dos processos de comunicao, fato relevante para que a Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo crie, em 1967, o primeiro curso de Relaes Pblicas, no Brasil. Nesse mesmo ano, no Rio de Janeiro, acontece o IV Congresso Mundial de Relaes Pblicas. Um ano depois, em 1968, regulamenta-se a lei nmero 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que disciplina a profisso. No se pode esquecer que esse mesmo ano marca, tambm, o perodo mais duro da ditadura militar, com o Ato Institucional nmero 5. Assim, a ao de Relaes Pblicas tende a reduzirem-se a algumas atividades, tais como comunicao de carter informativo interno, realizao de eventos e assessoria de imprensa. O depoimento de Vera Giangrande, um dos pilares das Relaes Pblicas no Brasil, confirma esse contexto/situao: quando voc vive um momento de exceo [], em que os governos eram governos de fora, no h grande interesse em se ter um relacionamento harmonioso, porque o relacionamento de fora, imposto de cima para baixo. No h grande interesse de compreenso, de harmonizao, porque ou obedece ou vai preso (apud KUNSCH, 1989).

explodem para 366% em 1987, para 933% de (sic) 1988 e para 1.764% em 1989, conduzindo o pas beira da hiperinflao (BRUM, 1993, p. 163).

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Na mesma direo, o profissional de comunicao Valter Nori ressalta que naquela ocasio havia uma censura na imprensa por causa do regime de exceo. Ento, no havia muito, vamos dizer assim, aquela obrigao das empresas, principalmente as internacionais, de se manifestarem. Eram muito pouco cobradas da imprensa na poca (apud KUNSCH, 1989). Deve-se considerar, por outro lado, que, por fora da mordaa aplicada a editorias como a de poltica e a de cultura, os jornais passam a oferecer largo espao ao material de divulgao da iniciativa privada, em suas editorias de economia. Assim, a postura sociotcnica da administrao que, com a finalidade de qualificar o trabalho e os produtos/servios, comea a preocupar-se com questes de bemestar do trabalhador, amplamente divulgada pela imprensa, na forma de mdia espontnea (releases). Isso d corpo atividade de Relaes Pblicas no relacionamento com a imprensa. Desse modo, os nmeros organizacionais (investimentos, exportaes, crescimento) ganham relevo em detrimento de informaes que possam confrontar posturas, polticas, aes, quer do governo quer da iniciativa privada, pois a sociedade vive o medo da ditadura e os sindicatos esto impossibilitados de agir (somente retomando seu espao, paulatinamente, a partir da dcada de 1980). importante frisar que, nessa poca, os investimentos em publicidade so vultuosos. Como destaca o profissional de comunicao Flvio Valsani, em funo do milagre econmico, as agncias de publicidade faziam tudo publicidade, pesquisas, Relaes Pblicas, promoo de vendas e o que mais pintasse. E, quando acabou o milagre brasileiro, l por 73, 74, elas chegam concluso que o negcio delas era fazer publicidade mesmo (apud KUNSCH, 1989). Ainda segundo Valsani, nesse momento que as agncias comeam a propor aos seus diferentes departamentos que atuem como autnomos, prestando-lhes servios. Esse quadro no ser exclusivo das agncias de propaganda, mas caracterstica do processo de terceirizao fomentado a partir da dcada de 1980 com o neoliberalismo. Por fim, ainda em relao s dcadas de 1960 e 1970, observa-se que propagar a idia do Brasil Grande e do Milagre Econmico exige, dos rgos oficiais, pesados investimento em comunicao, especialmente em publicidade e relaes pblicas, o que resulta em um dos principais lugares de atuao desse profissional, e acaba por fortalecer a atividade. 63

Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

A partir da dcada de 1980, a conjuntura econmica mundial acusa o cansao que resultar em uma crise generalizada. A Alemanha e a Inglaterra lideram um realinhamento de paradigma, pregando o encolhimento do Estado frente expanso da iniciativa privada. O Brasil, com um modelo exportador, um mercado interno sem poder aquisitivo, um parque industrial sucateado, e em franco processo de hiperinflao, rende-se presso da sociedade, que inicia a caminhada da redemocratizao. As empresas comeam a pensar a reestruturao de seus modelos, dando lugar a programas de qualidade total, just in time, kanban, gerenciamento participativo e outros, procurando contemplar/ouvir o mercado e seus empregados, eufemisticamente chamados de colaboradores. Acontece um nmero muito grande de fuses, com a instalao de conglomerados e, como a crise mundial, instala-se para o capitalismo o paradoxo: grande capacidade produtiva, alavancada, principalmente, no refinamento tecnolgico versus um mercado em retrao. Com sofisticados processos tecnolgicos, criao de grandes cartis setoriais, explorao de mo-de-obra barata (principalmente em pases pouco desenvolvidos), instala-se, definitivamente, a globalizao da economia. Consolida-se a Sociedade da Informao, que refora a intimidade entre iniciativa privada e poder econmico/poltico. Por outro lado, a sociedade experiencia um momento de auto-anlise e reviso paradigmtica, questionando-se sobre seu prprio futuro como sociedade. Os sujeitos sociais parecem estar conscientizando-se de que o vale-tudo no se apresenta como o melhor caminho para o desenvolvimento eco-scio-cultural. Um desses paradigmas o da complexidade, desenvolvido por Edgar Morin, perspectiva que norteia este trabalho. Dessa forma, a reflexo crtico-avaliativa que os sujeitos/sociedade realizam , mais do que um simples olhar sobre o indivduo, um questionamento de sua interdependncia com o todo. Trata-se, aqui, do princpio hologramtico (MORIN, 2001), isto , a parte est no todo que est na parte, sendo que, ao mesmo tempo, mais e menos do que o todo. Ainda na perspectiva de complexidade, o sujeito, como agente que tece e tecido na/pela rede simblica (GEERTZ, 1989), transforma a sociedade (contexto ecossistmico) e por ela transformado. Assim, apresenta-se como sujeito em permanente processo 64

Histria das Relaes Pblicas

dialgico-recursivo (MORIN, 1996 e 2001). Nesse sentido, a alteridade passa a ser percebida como outra fora em relao. A essa luz, supera-se a idia de passividade, de inrcia do receptor (pblicos) nos processos comunicacionais. De acordo com Baldissera (2000, 1826), a comunicao entendida como processo de construo e disputa de sentidos. O autor observa, ainda, que no se trata de disputa de foras fsicas, [...] da sobredeterminao de uma fora outra fora em relao, mas do dilogo que torna presentes os sujeitos (identidade/alteridade) e, em diferentes graus, os tensiona (2004, p. 130). Disputa-se a significao que posta em movimento na/pela comunicao. Sob essa concepo, a comunicao constituise como lugar de sujeitos-fora, em tenses dialgico-recursivas. Assim, a construo do mundo real-simblico, influencia e realizada sofre por sujeitos (mediante e significao/comunicao), influncias (diversas

multidirecionais) do entorno ecossistmico. Portanto, pode-se dizer que tambm os contextos orientam a significao dos enunciados. Trata-se de permanente desconstruo/(re)construo. Diante disso, evidencia-se a necessidade de rever as lentes empregadas para o pensar e o agir em comunicao organizacional e, particularmente, em relaes pblicas. Os sujeitos/pblicos assumem papis de agentes no processo organizacional. Isso significa admitir que j no se pode pensar as aes de comunicao/relaes pblicas como simples estratgias para seduzir/persuadir/manipular o outro em relao. Trata-se de uma concepo diferente daquelas que, durante muito tempo, orientaram as Relaes Pblicas (e ainda apresentam-se basilares para muito do pensar/fazer na rea). Portanto, preciso por em suspenso as noes de Relaes Pblicas que, dentre outras coisas, as concebiam/concebem como: a) simples conjunto de atividades para promover a harmonizao entre a entidade e seus pblicos; b) aes para lograr a boa vontade dos pblicos de interesse; c) mero exerccio de poder polticosimblico da entidade sobre seus pblicos; e d) aes de divulgao e propaganda com o objetivo de conseguir mais visibilidade e opinio pblica favorvel. No se pode reduzir Relaes Pblicas a um conjunto de tarefas cotidianas. Na perspectiva de complexidade, as Relaes Pblicas exigem ser pensadas de modo a ultrapassar a idia de tcnicas de relacionamento e 65

Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

persuaso

(e

mesmo

manipulao)

realizadas

por

organizaes/instituies/pessoas (entidade) quando em relao com seus pblicos de interesse. Deve-se evitar a tendncia a reduzi-las a processos de fabricao de imagem-conceito, conquista de visibilidade e poder simblico. Assim, parece mais frtil (e coerente) conceber Relaes Pblicas como [...] filosofia de relacionamento, isto , trata-se da concepo/postura/atitude, atualizada no nvel dos pressupostos bsicos, que norteia a misso da entidade como sistema interdependente do entorno eco-scio-cultural, com o qual estabelece relao dialgica, recursiva e hologramtica (BALDISSERA, 2005, p. 15). Da apresentar-se como basilar para as relaes entidade-pblicas. Nessa perspectiva, as aes de relaes pblicas tanto podem ser atualizadas para que a entidade atinja o que Lipovetsky (2004) denomina de individualismo irresponsvel (idia do primeiro eu, estando bem para mim o outro no interessa), quanto para as que materializam o individualismo responsvel (aquele comprometido, tolerante, que valoriza a responsabilidade eco-scio-cultural). Porm, o autor enftico ao afirmar que toda a sociedade (todas as entidades instituies, organizaes e pessoas) deve unir-se para rechaar o individualismo irresponsvel em favor do responsvel. Segundo ele, somente com mais solidariedade, inteligncia poltica e organizacional ser possvel fortalecer o individualismo responsvel para seguir em busca do "[...] 'algo melhor', nico objetivo que homens vivendo em sociedade podem, sem exagero, estabelecer para si mesmos" (LIPOVETSKY, 2004, p. 40, grifo nosso). Importa observar, no entanto, que isso no significa dizer que as Relaes Pblicas devam, necessariamente, ser realizadas para a desinteressada qualificao das relaes entre entidades e pblicos, tendo como nico objetivo o bem social. Isto , por mais que a misso das Relaes Pblicas possa ser a busca do algo melhor para a relao entidade-pblicos, e, portanto, para a sociedade como um todo,
[...] como filosofia de uma entidade, Relaes Pblicas consistem em uma opo. As entidades, sob a articulao hologramtica [...], optam por se comprometerem ou no com o entorno. com base nessa opo que as Relaes Pblicas tomam lugar na entidade. Portanto, se a entidade optar pelo individualismo responsvel, o pensar e os fazeres em/de Relaes Pblicas estaro comprometidos

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com a efetiva conquista do "algo melhor" para a sociedade. Mas, se a opo for pelo individualismo exacerbado e egosta, provvel que as realizaes de Relaes Pblicas no passem de estratgias persuasivas/sedutoras e, at, manipulatrias para que a entidade alcance seus objetivos (BALDISSERA, 2005, p 17, grifo do autor).

Assim, d-se relevo tenso responsabilidade/irresponsabilidade comprometimento/descomprometimento , intrnseca noo de Relaes Pblicas. Portanto, ainda que as entidades no disponham da atuao de profissionais de relaes pblicas, estaro marcadas por pressupostos filosficos que sustentaro suas aes relacionais, independentemente de estarem conscientes disso. Outra questo que se quer destacar, o fato de existirem vrios nveis de comprometimento, ou seja, uma entidade pode variar entre o estar totalmente descomprometida com o entorno eco-scio-cultural at o nvel de total comprometimento. Da que, por exemplo, uma empresa pode comprometer-se totalmente com a segurana dos consumidores de seus produtos e, por outro lado, lanar dejetos poluentes em um rio prximo a suas instalaes. Deve-se atentar, tambm, para o fato de que as opes que uma entidade assume, por mais que possam levar muito tempo para ser alteradas, no so definitivas. At os pressupostos bsicos podem sofrer alteraes. preciso conscincia crtica para agir de modo a qualificar os processos em busca do algo melhor. Nesse sentido, de acordo com Baldissera, as [...] Relaes Pblicas, quando atualizadas por entidades responsveis, qualificam as relaes eco-psico-scioculturais agindo em favor da cidadania, da transformao/evoluo humana (2005, p.18). Na direo do comprometimento, as Relaes Pblicas passam a reconhecer a diversidade como fertilidade qualificadora da relao entidadepblicos, da entidade e da sociedade. A tenso dialgica que se estabelece entre essas foras apresenta-se como combustvel desorganizador/(re)organizador da entidade e dos pblicos. Pelas diferenas, pblicos e entidades questionam-se e regeneram-se mutuamente evitando a cristalizao (e morte) dos sistemas (BALDISSERA, 2005, p. 19). Viabilizam, assim, a permanente tenso estabilidade/instabilidade, (des)organizao/transformao, evoluo/manuteno/retrocesso,

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rotina/inovao.

Compreendem

essas

articulaes

como

necessrias

regenerao, sobrevivncia e catalisao do prprio sistema. Por fim, preciso dizer que na atual constituio da sociedade, sob a perspectiva da complexidade e do individualismo responsvel, as Relaes Pblicas tendem a focar-se na ao construtiva/transformadora do tecido sociocultural, atualizando-se em processos mediadores e integradores dos diferentes anseios/desejos/necessidades dos diversos sujeitos-fora envolvidos (indivduos, pblicos, entidades), para que o clima seja de compreenso, cooperao, confiana, respeito e tolerncia, com o objetivo de atingir o algo melhor eco-scio-cultural. Nesse sentido, os conflitos, as diferenas, as tenses, o desequilbrio precisam ser percebidos como estados de efervescncia que, pela tenso reflexiva, levam regenerao/revigoramento dos sistemas. So, portanto, necessrios evoluo da prpria entidade, evitando sua cristalizao e morte. Ento, se por um lado deve-se tender proclamada harmonia (tradicional perspectiva das Relaes Pblicas), por outro, no se pode atingi-la em sua totalidade, pois significaria a estagnao evolutiva; a perda da fertilidade criativa. A histria parece apontar para isso: o eu (entidade) sobrevive e evolui medida que o outro (alteridade) sobrevive e evolui. Portanto, manter a entidade em ao/desenvolvimento significa agir na perspectiva de criar espaos para que o outro (pblicos) possa manifestar-se como agente no/do processo. Da que o profissional de Relaes Pblicas necessita atuar para que a alteridade mantenha-se ativa e crtica e, assim, possa efetivamente estabelecer tenses dialgico-recursivas com a entidade que, por sua vez, precisa ser sensvel, flexvel e humilde para transformar e permitir ser transformada.

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Histria das Relaes Pblicas

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Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento LatinoAmericano em Comunicao


Yuji Gushiken 44 (UFMT)

Resumo

Este artigo busca relacionar a formao do campo das relaes pblicas atividade profissional e rea de estudos com a emergncia do pensamento latino-americano em Comunicao. Trabalha-se com a hiptese de que, historicamente, houve aproximaes tericas entre o modelo comunicacional criado na perspectiva de relaes pblicas e as questes ticas desenvolvidas na perspectiva do chamado pensamento latino-americano em Comunicao. Entre o modelo comunicacional que singulariza as RP e as questes socioeconmicas, polticas e culturais caractersticas da Amrica Latina, emergem distintas formas de crtica social como demanda por cidadania em meio s tenses prprias do modo de produo capitalista. A crtica social, que se atualiza em distintas correntes de opinio, modulou historicamente as prticas comunicacionais dialgicas nas organizaes. Era a evidncia de que os estudos em Comunicao, em especial os estudos em relaes pblicas, comeavam a enfatizar o campo da recepo como instncia de atualizao da crtica social e como questo que vem se impondo na formulao de polticas de comunicao na contemporaneidade. Palavras-chave: relaes pblicas, Amrica Latina, crtica social, dialogismo.

RELAES PBLICAS: FORMAO DE UM CAMPO

Na dcada de 1980, a comunidade de relaes pblicas no Brasil profissionais, estudantes e pesquisadores assistiu aos debates sobre a prtica profissional, tendo como foco a noo de que RP no visaria construir uma mera

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imagem, ao modo de uma falsa representao das organizaes, mas construir conceito, ou seja, um processo no qual existiria uma correspondncia real entre a organizao de que se fala e a idia que dela poderia ter a opinio pblica. Quando a idia que se tem de algo no corresponde de fato s suas qualidades se diz que h uma mera imagem, e no um conceito. O distanciamento terico que hipoteticamente separaria o discurso de relaes pblicas do discurso publicitrio seria justamente esse: pelo menos na perspectiva acadmica, as relaes pblicas historicamente vieram se esforando em elaborar um modelo de comunicao que prega a informao como princpio do estabelecimento da compreenso entre organizaes e sociedade, com base em troca de informaes idneas e discusso racional. Ou seja, o campo de relaes pblicas, pelo menos em suas discusses internas, veio construindo um discurso de relativa autonomia ao elaborar um modelo terico atravs do qual os modelos comunicacionais pudessem marcar diferena com relao a discursos e modelos hegemnicos no campo maior da comunicao social. No campo especfico das relaes pblicas, o modelo terico que veio sendo discutido tinha a caracterstica de ser um discurso moldado pela emergncia do fenmeno da opinio pblica e dos diferentes pblicos que se anunciavam como a prpria crtica social nas mais diversas instncias de organizao da sociedade civil. Tais fenmenos se relacionam com os mais distintos processos de sociabilizao e, de forma mais precisa, pelos processos de sociabilizao midiatizadas. O que deve ser evidenciado, quando se trata de descrever os modelos tericos que vieram sendo construdos no campo da comunicao, a relao de fora que os mais diversos grupos sociais vm travando historicamente com distintas organizaes pblicas ou privadas. A emergncia e a consolidao de um modelo discursivo prprio das relaes pblicas se notam na definio da atividade. Os estudos neste campo renem inmeras concepes, a maior parte originada no meio profissional, incluindo definies nos campos popular e erudito, nacionais e internacionais. Na definio oficial da ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas), o que se

Relaes pblicas e jornalista. Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Professor adjunto da Universidade Federal de Mato Grosso - UFMT.

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percebe que, historicamente, a conceituao da rea tendeu a promover um imaginrio social harmnico em meio s tenses econmicas, sociais e culturais.
Entende-se por relaes pblicas o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente. 45

Roberto Porto Simes faz a seguinte afirmao quanto a essa corrente originada numa perspectiva psicossocial, e que historicamente tem acompanhado o desenvolvimento da rea:
Embora muito contestada por todos que se preocupam com os aspectos ticos das atividades humanas, a corrente que atribui s relaes pblicas a funo de formar imagem muito aceita e conhecida principalmente por leigos no assunto. As objees a quem segue essa trilha encontramse no argumento de que h, por parte dos profissionais, esforo para produzirem-se imagens de uma realidade inexistente ou o uso de artifcios cristalizadores da opinio pbica. 46

A idia de formar imagem liga-se historicamente idia de persuaso, ou seja, coloca a atividade de RP bem prxima da de publicidade e propaganda, no havendo, nesse caso, nenhum afastamento entre as duas reas. O desenvolvimento dos debates sobre os usos da comunicao nas organizaes provocou certamente um mal-estar terico, mas teve como conseqncia outros direcionamentos: relaes pblicas visam a formar atitude, visam a obter a boa vontade e visam a formar a opinio pblica. Ou seja, tudo indicava para uma crise conceitual sobre o que viria a ser a prpria atividade. 47 Pelo ponto de vista do que se poderia chamar de cultura de Comunicao, a idia de construir conceito, ao invs de imagem, aproxima-se em seus desdobramentos tericos do modelo dialgico proposto pelos autores latinoamericanos da comunicao. exatamente o carter dialgico que proporcionou
ANDRADE, Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. So Paulo: Edies Loyola, 1983. 46 SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas - Funo Poltica. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1984. 47 Idem.
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s relaes pblicas promover um modelo comunicacional que o distinguia do modelo da publicidade e propaganda. As prticas comunicacionais dialgicas, como proposta terica e poltica levada a cabo por pesquisadores na Amrica Latina, visaram romper com o modelo difusionista, at ento hegemnico no imaginrio das prticas comunicacionais. O dialogismo proposto pelos latinos emergia como modelo comunicacional resultante das demandas e da presso da crtica social, que em outros termos pode ser confundida com a prpria opinio pblica e a opinio dos pblicos. A proposta dialgica dos latino-americanos implicou no necessariamente na elaborao de novos mtodos de engenharia da informao, mas na elaborao de novos parmetros ticos no relacionamento entre organizaes e sociedade, com o discurso organizacional passando a ser modulado pela fora da crtica social. A nosso ver, os estudos em relaes pblicas tiveram historicamente desenvolvimento paralelo, e mesmo intersees e contaminaes, com o pensamento latino-americano em Comunicao. Estas intersees foram possveis na medida em que as RP passaram a dirigir seus esforos tericos na formulao de um modelo comunicacional voltado para o campo da recepo, tendncia que a perspectiva dialgica apontava como premissa da emergncia de um novo pensamento comunicacional. O modelo comunicacional em relaes pblicas, ao proceder a troca das estratgias da construo de imagem pela criao do conceito organizacional, aproximou-se do dialogismo oriundo do pensamento latino-americano em Comunicao como instrumento de interpretao e gesto dos conflitos sociais evidenciados pela opinio pblica e pela opinio dos distintos pblicos. Na histria dos estudos em relaes pblicas, Teobaldo de Souza Andrade 48 preocupou-se em desenvolver a definio de pblico e, a partir dele, o conceito de opinio do pblico como desdobramento do conceito de opinio pblica. Evidenciava-se nesse trabalho uma ruptura com o modelo de comunicao unilateral, na medida em que pregava o debate, ou seja, o dilogo, como construo do pblico e da conseqente opinio do pblico. Na definio
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Ver ANDRADE, Teobaldo de Souza. Psicossociologia das Relaes Pblicas. So Paulo: Atlas, 1988. visvel nesta obra a influncia do pensamento de Gabriel Tarde, a respeito de pblico e opinio pblica, nos estudos em relaes pblicas desenvolvidos por Teobaldo de Souza Andrade. As relaes pblicas, portanto, se firmaram como teoria social aplicada. Para melhor

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usada pelo autor, so necessrios os seguintes elementos para a formao do pblico: pessoas ou grupos organizados de pessoas; com ou sem contigidade espacial; existncia de controvrsia; abundncia de informaes; oportunidade de discusso; predomnio da crtica e reflexo; e procura de uma atitude comum. O indivduo, no pblico, no perde a faculdade de crtica e autocontrole; est disposto a intensificar sua habilidade de crtica e de discusso frente controvrsia; age racionalmente atravs de sua opinio, mas disposto a fazer concesses e compartilhar de experincia alheia 49. O conceito mais preciso de pblico, originrio da psicologia social e adotado por Teobaldo de Andrade em relaes pblicas, o de Herbert Blumer. Segundo este conceito, pblico um ... grupo de pessoas, voltado para uma controvrsia, com opinies divididas quanto sua soluo e com oportunidade para discusso pblica dessa controvrsia. 50

RELAES PBLICAS E O PENSAMENTO LATINO-AMERICANO EM COMUNICAO

Quando o discurso de RP se molda na racionalidade do planejamento da comunicao e nas prticas dialgicas, torna-se mais visvel a aproximao terica entre esta subrea da comunicao social e o pensamento latinoamericano em Comunicao. Como se percebe pela definio de pblico, o modelo terico em que se fundamentam as relaes pblicas corre paralelo ao modelo dialgico participativo da comunicao defendido por autores j bastante conhecidos na histria das teorias da comunicao como Paulo Freire, Juan Diaz Bordenave, Mario Kaplun e Antonio Pasquali. A preocupao das relaes pblicas, ao elaborar sua perspectiva terica, j no era mais visualizar o indivduo como passvel de mera manipulao ou persuaso. Havia, isto sim, um direcionamento das questes tericas de RP para a lida com o interesse pblico 51. Ou seja, emergia, no campo terico, o indivduo
compreenso deste encadeamento terico, ver TARDE, Gabriel. A opinio e as massas, Martins Fontes, 1992. A obra de Gabriel Tarde originalmente de 1901. 49 Idem. 50 Idem. 51 A idia de interesse pblico bastante relativa. Harwood Childs diz que a definio de interesse pblico, com base no caso americano, , e somente pode ser aquilo que o pblico, a opinio de

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no como aquele elemento inerte e isolado na sociedade de massa, mas como integrante de um grupo especfico, com capacidade de expor seus interesses e debater idias, as suas e as alheias, desde que se dispusesse a aceitar e participar de um processo dialgico de troca de informaes. De certo modo, os estudos em relaes pblicas, em meio ebulio dos estudos latino-americanos em Comunicao, tambm vinham apostando na racionalidade do receptor, atribuindo uma dimenso tica, e no apenas tcnica, ao processo de comunicao. Emergia, nesta tenso dialtica, a utopia conceitual das relaes pblicas, tendo como questo a crescente emancipao das coletividades que tendem a exercer cada vez mais a idia de cidadania no mundo contemporneo. As noes de sociedade de massa, de comunicao de massa e de cultura de massa exerceram forte interferncia nos estudos em Comunicao. Por outro lado, os estudos em RP concentraram-se nos grupos sociais que podem ser identificados como pblicos ou comunidades. Na rea de RP, metodologicamente, h uma tendncia de se afirmar que esta atividade diferencia-se da comunicao de massa pelo desenvolvimento da chamada comunicao dirigida que ganhou tradues no jornalismo, no marketing e na propaganda como comunicao segmentada. O que singulariza o modelo terico de relaes pblicas que ele modulou-se em meio a um debate tico sobre a noo de comunicao social ao propor tambm a existncia de um campo da recepo ativo na formao da prpria crtica social. Ao introduzir as questes do campo da recepo em seu prprio campo terico, as relaes pblicas passaram a conceber a necessidade de abertura ao dilogo no lugar da mera idia de engenharia da informao. A postura dialgica do pensamento latino-americano em Comunicao atualizada, nos estudos e nas prticas de relaes pblicas, atravs da abertura de canais para que os diversos pblicos de uma organizao passem a expressar suas opinies. A sociedade de opinio ganhava visibilidade poltica no bojo da emergncia da sociedade de informao. No por acaso, portanto, como
massa, diz que ele . Por opinio da massa, ele entende as opinies coletivas do povo norteamericano considerado como um todo. Considera, no entanto, que a opinio pblica dinmica e mutvel. Deixa a entender que o inqurito de opinio seria uma possibilidade de aferio da opinio pblica. Ver CHILDS, Harwood. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas Edies, 1964.

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pregam estudiosos do tema, que a opinio pblica resulte justamente do maior fluxo de informao com o advento da comunicao de massa e, nos dias de hoje, com a multiplicao das possibilidades tecnolgicas que descentralizaram a produo de informao e a emergncia de novas correntes de opinio. De conceituao difcil e at hoje sem elaborao final ou pelo menos definitivamente aceita, a opinio pblica traz junto com ela a idia de interesse pblico, que igualmente heterognea e muito relativa dependendo do ponto de vista de quem a formula. Opinio pblica, entre as muitas definies, no uma opinio unnime; no , necessariamente, a opinio da maioria; normalmente diferente da opinio de qualquer elemento existente no pblico; uma opinio composta, formada das diversas opinies existentes no pblico; est em contnuo processo de formao e em direo a um consenso completo, sem nunca alcan-lo. 52 O tema da opinio pblica e da opinio dos pblicos passou a ser de interesse para as organizaes em geral, como estavam propondo os estudiosos de relaes pblicas. Afinal, com o grande impulso dado pela Declarao Universal dos Direitos Humanos pela Organizao das Naes Unidas, em 1948, a sociedade civil tem demonstrado criatividade ao elaborar distintas formas de organizao para cobrar dos governos, das empresas e das organizaes em geral o cumprimento dos deveres correspondentes s suas atividades e funes. Vale dizer, implementava-se uma cultura de opinio baseada na maior circulao de informao entre as pessoas, devido, entre outros fatores socioeconmicos, popularizao dos meios de comunicao de massa, ao intenso processo de urbanizao oriundo da industrializao e das migraes e, de certa maneira, ao maior nmero de pessoas alfabetizadas, a um crescente nmero de pessoas com formao em nvel superior e maior capacidade de organizao da sociedade atravs dos sindicatos, das organizaes no governamentais (ONGs), das associaes de bairros, dos diversos movimentos sociais. Diante dessa nova realidade que ento emergia, os estudos em relaes pblicas vieram propor um modelo de comunicao horizontal e tambm voltado para o receptor, que, no caso, o motor dessa sociedade de opinio. Tal
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ANDRADE, Teobaldo de Souza. Obra citada, 1988.

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iniciativa aparece em funo da presso que os diferentes pblicos exercem sobre as organizaes. 53 Hebe Wey 54 aborda a implantao de uma filosofia de relaes pblicas nas empresas dentro de um conceito antropossociolgico de refinamento cultural, que possvel ser encontrado em sociedades que conseguem fazer mais que suprir suas necessidades imediatas. Historicamente, as atividades de RP tm sido identificadas com o desenvolvimento da economia capitalista. No entanto, sua relao com o sistema pode ser considerada tanto de adeso quanto de crtica. No sendo revolucionrias, porque trabalham alinhadas com as organizaes em geral, as relaes pblicas podem ser consideradas como inovadoras, ao visualizar as crescentes demandas da sociedade contempornea em sua relao com as instituies. Nos EUA do ps-guerra civil firmou-se a convico liberal de que a riqueza era um sinal de virtude, enquanto a pobreza seria uma forma de fracasso, segundo parmetros sociais construdos na perspectiva liberal. Dentro dessa viso de mundo, consolidou-se uma fase na vida socioeconmica americana afetada pela lei do mais forte, na mais explcita lei do capitalismo selvagem, sob influncia direta do darwinismo social. Tratava-se de uma fase em que a opinio pblica e a cidadania eram simplesmente ignoradas pelas empresas na busca de reproduo do capital. Era comeo de sculo XX, muitos anos antes de serem declarados os direitos humanos pelas Naes Unidas e bem antes de amadurecerem os debates sobre o papel das organizaes, em especial as empresas privadas, no mundo contemporneo. folclrica, no mbito das atividades e dos estudos em relaes pblicas, a histria de William Henry Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias americanas que, em 1882, pronunciou a famosa frase o pblico que se dane, quando inquirido pela imprensa sobre atividades de sua empresa. O caso aconteceu, segundo relatam os primeiros registros da atividade de RP, quando Vanderbilt era interpelado por jornalistas sobre um novo trem expresso entre Nova York e Chicago.

O termo organizao, na rea de relaes pblicas, usado para designar organizaes em geral. Pode ser empresa pblica ou privada, comercial ou industrial, sindicato patronal ou de trabalhadores etc. 54 WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. So Paulo: Summus Editorial, 1983.

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A expresso (O pblico que se dane) traduzia... o sentimento de desrespeito dos grandes empresrios norteamericanos para com a opinio pblica. Empresrios de estradas de ferro como William H. Vanderbilt, banqueiros como J. P. Morgan, magnatas do petrleo, como John D. Rockefeller, e do ao, com Henry Clay Frick, acreditavam que no tinham motivos para dar satisfao de suas aes opinio pblica 55

O fato explicitava o descaso, e mesmo o repdio, dos magnatas da poca com o interesse pblico e a opinio pblica. Ficava patente uma viso de produo econmica em que predominavam os valores do grande empresariado de forma totalitria sobre os valores dos demais cidados. Foi a partir desse episdio que o jornalista Ivy Lee vislumbrou a necessidade que as empresas deveriam ter de abrir canais de comunicao para dar satisfao opinio pblica. Detalhe importante: naquela poca estava em alta cotao o jornalismo de denncia, herdeiro da tendncia dominante na literatura ocidental entre 1830 e 1914 que foi o realismo. Folclrico ou no, o episdio de Vanderbilt considerado um marco fundador das atividades de RP, que nasce, assim, baseada na abertura para a troca de informaes entre as organizaes e a imprensa, considerada historicamente uma das principais instituies formadoras e influenciadoras da opinio pblica e, portanto, da crtica social. O modelo comunicacional dialgico nas atividades de relaes pblicas no emerge da beneficncia das elites que comandam as grandes corporaes, mas da presso da opinio pblica como instncia prpria da crtica social. No modo de produo capitalista, grandes empresas passam a fazer parte do interesse pblico na medida em que oferecem empregos, interferem no meio ambiente, afetam o cotidiano da regio onde esto instaladas, entre outros aspectos importantes. Tornam-se, assim, alvos de interesse da imprensa e da opinio pblica, ou de alguns pblicos especficos, que exigem informaes corretas e honestas das grandes corporaes. Paralelamente atuao da imprensa, com o jornalismo de denncia e sua conseqente influncia na construo de opinies, emergiu a presso dos grupos de interesse, lobbies, sindicatos de trabalhadores, grupos de acionistas etc., forando as organizaes
GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985.
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em geral a abrir canais de comunicao no atendimento demanda dos diversos pblicos, direta ou indiretamente ligados a elas. Tradicionalmente, pelo menos no Brasil, as atividades de relaes pblicas estiveram presentes nas empresas privadas, especialmente nas multinacionais que traziam o know-how das estratgias de comunicao desenvolvidas em seus pases de origem, e nas diversas esferas da administrao pblica. Mais recentemente, com sua difuso pelos cursos de graduao e ps-graduao em Comunicao, as atividades de relaes pblicas passaram a estar presente em ambientes como sindicatos, organizaes no governamentais (ONGs), escolas, universidades etc. As relaes pblicas, ao proporem um modelo terico que se modulou simultaneamente em meio e paralelo ao pensamento latino-americano em Comunicao, passaram a ser consideradas ferramenta na construo da identidade das organizaes na gesto de suas relaes com diferentes pblicos. Pblicos no so agrupamentos espontneos e no agem irracionalmente, segundo formulaes tericas de correntes da psicologia social. A formao do pblico demanda um processo racional e contnuo, sistemtico, em outras palavras, de troca de informao que deve partir tambm da organizao. Segundo Roberto Porto Simes 56, h vrios enfoques para se entender o que so as atividades de relaes pblicas. Uma delas o enfoque poltico intrnseco idia de que os pblicos tambm devem participar do poder. Dentro do enfoque poltico, so trs as proposies de atividades descritas por Simes: 1) relaes pblicas como via de dupla-mo, 2) poltica de portas abertas e 3) uma casa de vidro. Na via de dupla-mo, o sistema deve permitir o fluxo de informaes nos dois sentidos, tanto de ida quanto de volta. A existncia de um canal de comunicao conduziria, de forma contnua e desimpedida, a palavra dos pblicos ao poder de deciso e deste para os pblicos. Como poltica de portas abertas, prev-se a funo de RP sendo operacionalizada atravs de normas administrativas que: facilitem a entrada de mensagens que venham de seus pblicos; permitam que seus pblicos conheam tudo o que se passa dentro da organizao; distribuam o poder, permitindo a participao na deciso. A
SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas - Funo Poltica. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1984.
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atividade de relaes pblicas como casa de vidro relaciona-se diretamente com a idia de via de dupla mo e portas abertas: simplesmente refora a idia de trnsito facilitado de informaes, de ausncia de impedimentos ou de mistrios entre empresa e pblico. Os trs enfoques compilados por Roberto Porto Simes enfatizam o carter fundamentalmente poltico dessa postura dialgica e indicam caminhos de como operacionaliz-los atravs da palavrachave nesse modelo comunicacional que veio sendo forjado pela presso da crtica social: participao. Uma das tendncias contemporneas em relaes pblicas originou-se nos EUA, a partir dos estudos de James Grunig 57. Trata-se do modelo assimtrico de duas mos como principal caracterstica. Segundo este modelo, o objetivo a compreenso mtua. A natureza da comunicao de duas mos e efeitos equilibrados. O modelo de comunicao implica no fluxo de informao grupo grupo. Quanto natureza da pesquisa (uma das funes das relaes pblicas), formativa e avaliadora da compreenso. Edward Bernays, considerado o primeiro terico das relaes pblicas, considera que educadores e lderes profissionais so as figuras principais do modelo, aplicado atualmente em organizaes e agncias. Margarida Kunsh 58, ao comentar o modelo proposto por Grunig, refora a idia de que a comunicao dialgica de fato passa a enfatizar muito mais os pblicos do que os meios. A excelncia na comunicao, conforme se evidencia no trabalho da autora, no somente aquela que considera aspectos tcnicos oriundos da administrao, mas o fato de que aspectos polticos e filosficos devem ser levados tambm em considerao, o que implica em maior complexidade na elaborao de estratgias de relaes pblicas.

RECEPO E PRTICAS DE CIDADANIA

Pelo ponto de vista dos estudos em comunicao, a recepo como processo pode ser identificada na mass communication research americana, na
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GRUNIG, James & HUNT, Todd citados por Margarida Maria Krohling Kunsh (org.), Obtendo Resultados com Relaes Pblicas - Como utilizar adequadamente as relaes pblicas em benefcio das organizaes e da sociedade em geral, (Pioneira, 1997). 58 KUNSCH, Margarida Maria Krohling, obra citada, 1997.

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proposta dialgica dos autores latino-americanos e nos estudos em relaes pblicas. Processo ganha diferentes nuances conforme a rea em que abordado. Uma das nuances pertinentes principalmente aos dois ltimos campos a dos autores latino-americanos e a de relaes pblicas a idia de cidadania nelas contida. A sociedade civil organizada tem sido historicamente responsvel pela articulao de movimentos que estabeleceram novos protocolos de relaes sociais com o Estado 59. Ao mesmo tempo em que o Estado teve de reconhecer uma srie de direitos civis aos setores organizados, o mesmo acontecia com as empresas privadas e organizaes de modo geral: elas tiveram que remodelar antigas formas de relacionamento com a sociedade, em geral, e com seus diversos pblicos, em particular. Na impossibilidade de enumerar aqui as conquistas da sociedade civil, at porque no seria o caso, basta ento citar pelo menos dois momentos fundamentais nessa trajetria: em escala mundial, a Declarao Universal dos Direitos Humanos, e, em escala nacional, a Lei de Defesa do Consumidor, oficializada em 1990, tendo como antecedente a insero do assunto na Constituio Federal de 1988 60. A crtica social, este conceito to abstrato, abrange, entre outras coisas, movimentos sociais que se relacionam com a idia de cidadania. Os pblicos debatendo racionalmente um determinado problema, com abundncia de informaes e possibilidade de participao, conforme descrito pelas vertentes psicossociais das relaes pblicas 61 e do modelo dialgico do pensamento latino-americano em Comunicao, seriam o prottipo dos movimentos sociais que, na ausncia do Estado e nas limitaes sociais da economia de mercado, passam a exercer o papel de instncia mediadora nas relaes com as demais instituies. Passam a ser, assim, uma espcie de foco de resistncia e contrapeso ao poder que s vezes se pretende absoluto das instituies. Para alm da sociedade de massas, h comunidades de pblicos quebrando o monolitismo e a inrcia social. esse movimento, ao nvel micro, que faz com que as organizaes tradicionais governos, empresas privadas etc. sejam cada vez mais pressionadas pelos grupos mais ativos politicamente da
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Boaventura de Souza Santos faz anlise sobre cidadania em Pela mo de Alice - O social e o poltico na ps-modernidade. So Paulo: Cortez Editora, 1995. 60 Artigo 5, inciso XXXII. (O Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor).

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sociedade. Os componentes desses grupos agregam foras num movimento de carter eminentemente poltico, na tentativa de afirmar suas identidades e fazer valer seus direitos. Nas sociedades de economia liberal, especificamente num estgio de capitalismo selvagem, as grandes corporaes privadas mantiveram relaes de fora com a sociedade em geral, impondo-se como instituies ordenadoras do mundo na moderna tradio em que a racionalidade empresarial ignora o meio ambiente no qual est inserida. O mesmo acontece em sistemas econmicos gestados por regimes polticos fechados, em que o autoritarismo do Estado sobre a populao tende a ser igualmente opressor. As grandes instituies sociais passaram, nos ltimos anos, a sofrer uma srie de crticas, o que resultou em inmeros movimentos, e mesmo crises, civis no mundo inteiro: movimento estudantil, tnico, feminista, de consumidores. 62 Se possvel pensar cada grupo como os utpicos grupos organizados, debatendo racionalmente uma questo que consideram de interesse, pode-se visualizar fenmenos que se aproximam do ideal de pblico em relaes pblicas concebidos pelas abordagens psicossociais e pioneiras nesta rea, ainda que provavelmente a maioria deles, ou mesmo nenhum, tenha se dado a partir de projetos ou programas de RP. Movimentos sociais podem ser compreendidos, pelo menos na perspectiva de relaes pblicas, como comunidades de pblicos. E comunidades de pblicos como dissidncias no meio da sociedade de massas. A utopia das relaes pblicas se atualiza a partir do desgaste profundo e da crise das instituies tradicionais. Os processos de mudana social partem no de um plo produtor e emissor de mensagens, no caso as organizaes em geral, mas a partir de informaes gestadas nas prprias bases dos movimentos sociais que passam a manter uma relao de fora com as organizaes. Na construo de espaos de cidadania e de subjetivao, a sociedade civil se organiza, gera e passa a administrar suas prprias informaes, numa relao dialtica entre elas e os poderes institudos. Passam, atravs deste embate, a se institucionalizar tambm como fora poltica emergente. Tornam-se,
Obra citada, 1980, 3 edio. No Brasil especificamente, os movimentos sociais populares so um fenmeno da dcada de 70. Foi uma poca em que se redescobriram conceitos como o de povo e participao. Ver DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular - Movimentos sociais e participao poltica no
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nestas condies, focos produtores de informao que passam a influenciar tambm diferentes pblicos. Pblico forma pblico, num crescente movimento que passa a funcionar em rede. A profuso de informaes geradas hoje pelos movimentos sociais, organizaes no governamentais (ONGs), sindicatos, associaes, e mesmo a chamada opinio pblica geral influenciada principalmente pela imprensa de massa, fundam uma sociedade fragmentada, mas com suas coeses internas geradas por valores prprios, na qual as informaes oficiais das grandes instituies so rapidamente diludas em processos contnuos de contrainformao das comunidades emergentes. Processa-se, neste momento, um maior equilbrio de foras no que se refere informao como instrumento poltico. A complexidade que se forma no tecido social, quanto circulao de informaes, redunda na seguinte situao: se por um lado as organizaes tradicionalmente agentes do poder (Estado, empresas privadas etc.) tendem a abrir canais de negociao, para atender a uma demanda dos pblicos com os quais interagem (ou que ignoram, mas dos quais sofrem presso), esses prprios grupos emergentes tendem a abrir outros canais de comunicao na medida em que se firmam como novos centros de ateno da opinio pblica. As comunidades de pblicos no seriam somente agregadas pelo carter afetivo, ou seja, que enfatizam relacionamentos pela velha solidariedade mecnica. Ao contrrio, o vnculo no interior delas tende a ser bem mais que afetivo e bem mais complexo, implicando, entre outras coisas, em especializao de funes tpicas das grandes organizaes empresariais. com esta complexidade crescente, com a politizao se dando ao nvel micro das aes diretas, que qualquer estratgia de comunicao, hoje, vai se deparar. O que est espera de qualquer planejamento de comunicao ser no o indivduo perdido no meio da massa ou da multido, mas principalmente um sujeito que se permite passar do anonimato da massa ou da multido para exercer um papel ativo numa comunidade de pblico, o que indica as mltiplas identificaes polticas tpicas da contemporaneidade. Um cidado tanto adepto do hedonismo quanto politicamente engajado poderia resumir a faceta do novo plo da recepo nos dias de hoje. O mesmo
Brasil ps-70, Relume Durmar, 1995. Ver tambm SCHERER-WARREN, Ilse. Redes de movimentos sociais, Edies Loyola/Centro Joo XXIII, 2 edio, 1996.

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indivduo que consome diverso e arte via meios de comunicao de massa o mesmo que recorre s instncias de defesa do consumidor para exigir seus direitos e fazer com que as organizaes, em geral, e empresas privadas, em particular, cumpram seus deveres em relao sociedade. assim que surge, ainda que um pouco tardiamente, a idia de empresa-cidad, no por benevolncia prpria, mas por presso da sociedade civil cada vez mais sintonizada com as noes de cidadania. A perspectiva dialgica do pensamento latino-americano em Comunicao, neste caso, bem mais que um objetivo romntico dos que imaginam uma sociedade harmnica e coesa. Pelo contrrio, trata-se de uma sociedade profundamente fragmentada, em cujo interior h relaes de atrito e de disputa de poder. A compreenso mtua citada na definio oficial de relaes pblicas, portanto, no pode se referir a um relacionamento baseado na idia de harmonia. No fundo, tal citao deixa implcito que as relaes entre diferentes atores sociais se do no atrito entre posies polticas em geral conflitantes. Compreenso mtua, neste caso, inclui a gesto da informao como abertura de canais para que as partes envolvidas se expressem e defendam suas posies, que, como se disse, implicam necessariamente no atrito entre distintos interesses sociais. Ou seja, interesse mtuo, mesmo na perspectiva dialgica, no significa necessariamente relacionamento de adeso. Caso concreto das relaes de fora entre empresas e sociedade civil foi o surgimento dos servios de atendimento ao consumidor. Originalmente encontrados nas grandes empresas privadas, passaram a ser incorporados s organizaes em geral, incluindo rgos pblicos. Os SACs surgem nas estratgias organizacionais com o objetivo de canalizar as opinies e demandas do pblico consumidor para dentro da prpria empresa, e assim facilitar a gesto das demandas e das informaes. Pelo ponto de vista das relaes pblicas, eles tambm surgem e amadurecem dentro desse propsito do mundo dos negcios. Em qualquer dos casos, o que se nota que mesmo no campo do consumo abrem-se espaos e canais para a manifestao da cidadania. 63 A cidadania emerge, nesse momento,
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Um defensor desta posio terica o antroplogo Nestor Garcia Canclini. Ver CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados - Conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.

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como produo do desejo. Ou esta produo bem administrada pelas empresas e organizaes em geral ou tende a se manifestar como movimento contrrio aos interesses das prprias organizaes. Administrar, no caso, no seria exatamente o mesmo que controlar. Afinal, numa perspectiva terica contempornea, o campo da recepo hoje se tornou uma instncia fugidia e abstrata o suficiente para pautar novamente os debates sobre a idia de causa e efeito calculado como pretendiam as velhas incurses da pesquisa em comunicao de massa. O que se nota atravs dessas relaes uma tenso entre a racionalidade da organizao, com suas metas apontadas entre outras coisas para o lucro, e o desejo de participao como adeso ou interveno da sociedade civil atravs dos grupos organizados de cidados conscientes de seus direitos. Se antes a racionalidade das organizaes no comportava o desejo da sociedade, hoje elas tm de flexibilizar suas aes e incluir tal desejo em suas polticas gerais. A noo de cidadania tambm se traduz em forma de participao e interveno, o que antes requer a conscientizao de que h direitos a serem exigidos pela sociedade civil e demandas prprias a serem conquistadas pela ao direta dos grupos organizados. O campo da recepo, portanto, j no deve ser mais visto por um ngulo meramente tcnico, o que em geral acontece em obsoletos modos de se pensar em planejamento de comunicao. Esta atividade, hoje, deve ser vista como uma instncia poltica. Portanto, quando se trata de modelos tericos no campo das relaes pblicas, no se trata de elaborar novas tcnicas somente para a gesto de informao. Mas deve-se considerar, na perspectiva dialgica, que historicamente foi e tem sido prpria tanto dos estudos em relaes pblicas quanto do pensamento latino-americano em Comunicao, a abertura das organizaes para novas subjetividades e expresses da cidadania que emergem na sociedade e seus desejos de participao e busca de direitos. O que est em jogo a capacidade das organizaes para interpretar os novos cdigos de cidadania e os novos parmetros ticos que desafiam os diversos atores sociais na produo de subjetividade contempornea.

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BIBLIOGRAFIA

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Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX


Ana Maria Walker Roig Steffen 64 (PUCRS)

Resumo

O presente trabalho trata de uma reviso histrica da atividade de Relaes Pblicas, no Brasil, durante o sculo XX. O estilo de pensamento da comunidade cientfica das Relaes Pblicas revela um dualismo nos modos de percepo desta cincia e atividade profissional, o qual sofre forte influncia do regime poltico e econmico do pas, durante o perodo em que a bibliografia brasileira construda. A ditadura militar e a dependncia econmica de pases desenvolvidos promovem um contexto em que o ensino das Relaes Pblicas, guiado pela concepo terica importada da comunidade cientfica norteamericana, no encontra respaldo na prtica da atividade profissional. Essa dissonncia entre o ser e o fazer constri uma bibliografia estril, com base em citaes sobre o que o outro disse, e no baseada em constataes oriundas de pesquisas empricas, condio essencial para o desenvolvimento cientfico das cincias factuais. Palavras-Chave: Relaes Pblicas Ensino e Pesquisa Poltica Comunicao Social A relao que as cincias empricas mantm com os fatos permite inferir que, se a vida em sociedade evolui, os fenmenos que delas fazem parte tero caractersticas diferentes, em momentos diferentes. Se isso acontece, a realidade e a atuao sobre ela que devem indicar as mudanas em nvel da cincia, estas que a fazem evoluir, promovendo, tambm, a evoluo dos conceitos tericos que norteiam a soluo de problemas que ela busca resolver. Nesse tipo de cincia, cuja mecnica associa-se disciplina e atividade de

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Relaes Pblicas, a teoria origina-se no modo como a comunidade cientfica capta e percebe a realidade. O que captado e percebido da realidade so as formas de relacionamento de natureza sociopoltica que se desenvolvem entre as organizaes e seus diversos pblicos, as quais vo evoluindo, de acordo com os estados determinados pela vida em sociedade. No entanto, Relaes Pblicas, como cincia e atividade profissional, no Brasil do sculo XX, apresenta uma dissociao entre sua teoria e sua prtica. Isto pode ser constatado pela reviso do conceito de pblico constante na bibliografia da rea construda no referido perodo (Steffen, 2003). O referido estudo revelou um conceito terico elaborado prioritariamente conforme um modo de percepo da atividade como funo gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos, enquanto, contraditoriamente, uma reviso histrica do desenvolvimento desta atividade no Brasil a revela como uma tcnica de comunicao, essencialmente a servio do controle da informao de rgos governamentais no desenrolar de suas prticas ditatoriais.

RELAES PBLICAS NO CONTEXTO HISTRICO BRASILEIRO

Na qualidade de atividade profissional, as Relaes Pblicas aportam no Brasil com a preocupao voltada ao monitoramento dos interesses dos pblicos. Em 30 de janeiro de 1914, criado o departamento de Relaes Pblicas da multinacional canadense The So Paulo Tramway Light and Power Co. Com regulamentos em ingls, seguindo padres canadenses e norte-americanos, tem atribuies ligadas ao gerenciamento das relaes entre a organizao e as reas governamentais, em nvel estadual e municipal e ao relacionamento com um de seus segmentos de pblico, os estudantes, por meio da concesso de passes escolares. A forma como surge no Brasil demonstra o entendimento desta atividade nos pases de origem. Nos Estados Unidos e Canad, conforme relata Gurgel, o entendimento das Relaes Pblicas gira em torno de um tipo de atividade para relacionamento das instituies com seus pblicos (...) para obter a compreenso
Graduada em Relaes Pblicas. Doutora em Comunicao Social - PPGCOM/PUCRS. Professora da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
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e aceitao do pblico para com as organizaes (1985, p.10). O que est implcito nessa funo a possibilidade de influncia dos pblicos nas decises e aes que as organizaes venham a implantar. Relatos histricos, apresentados por Canfield (1991), mostram esse entendimento das Relaes Pblicas na sociedade norte-americana, atestando que esta cincia e atividade guardam, em sua origem histrica, uma realidade marcada pela revolta da opinio pblica contra o comportamento das organizaes e a reao a estas manifestaes pblicas. Neste contexto, conhecida a frase pronunciada por Vanderbilt, da Pensylvania Railroad: The public be damned, o pblico que se dane (Canfield, 1991, p. 23). Essa evidncia, ocorrida no incio de 1900, permite atribuir s Relaes Pblicas uma natureza sociopoltica, o que implica a existncia de um sistema social em iminente situao de conflito. H que se questionar, entretanto, se a sociedade brasileira realmente constitui-se, naquele incio de sculo, em um terreno frtil para esse tipo de atividade profissional, fundamentada no interesse e opinio dos segmentos da sociedade sobre as decises das organizaes. preciso lembrar que o perodo da implantao do primeiro departamento de Relaes Pblicas no Brasil coincide com o da Velha Repblica, quando se evidencia sria restrio ao progresso industrial e s manifestaes democrticas. Campos Sales, que governa entre 1898 e 1902, comprometido com os interesses dos cafeicultores, leva s ltimas conseqncias a poltica econmica de restrio ao progresso industrial (Caldeira, 1997). Este autor relata que, ao longo da Primeira Repblica (1889-1930), o acesso ao poder dos tcnicos, representados por militares, engenheiros e mdicos, motivo de restrio idia de democracia, vista como um sistema que obstaculiza o caminho para uma srie de mudanas por eles desejveis: Os militares, sobretudo, simpatizavam com o tipo de pensamento que dispensava muita gente de dar opinio e participar do processo decisrio. Tambm os governos civis apreciavam a idia e os benefcios dela advindos (Caldeira, 1997, p. 244). O controle da informao serve s estratgias de manipulao do governo e os servios de Relaes Pblicas servem, basicamente, a esse propsito. Em 1926, criada a diretoria de Publicidade da Secretaria da Agricultura do Estado de So Paulo. A partir de 1930, como resultado da crise mundial de 1929, o Brasil agrcola passa para uma sociedade urbana, proporcionando o desenvolvimento 91

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do setor industrial. Acentua-se a esfera da comunicao de massa, uma forma de amenizar as diversidades de opinies e pensamentos. Ortiz (1994) atribui essa funo aos meios de comunicao de massa, porque, tendo estes a propriedade de pertencerem a uma dimenso quantitativa, possibilitam a uniformizao dos ideais de uma sociedade. Inicialmente, com a apropriao das estaes de rdio pelo governo, Getlio Vargas transforma este meio em um instrumento de ao poltica, a servio dos interesses do estado. Com o seu desenvolvimento, o rdio adquire um status de negcio, e a sua privatizao confere-lhe uso comercial, servindo ao crescimento do setor industrial, que se instala no Brasil. Sodr, atribuindo o uso comercial do rdio ao crescimento do setor industrial, afirma: (...) o desenvolvimento das relaes capitalistas, no Brasil, afetou o desenvolvimento do rdio, particularmente, atravs da publicidade comercial (1985, p. 47). Entre 1934 e 1939, so criados o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural e o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), ambos ligados ao Ministrio da Justia e Negcios do Interior, como rgos destinados ao exerccio do controle da informao. A partir de 1937, com a implantao do Estado Novo numa reao ao movimento comunista - Vargas passa a governar pelo regime da ditadura. A participao da indstria na economia, em detrimento do setor agrcola, provoca o xodo rural, com a migrao dos nordestinos para o sudeste brasileiro. O desenvolvimento da industrializao, no Brasil, poca, est atrelado ao apoio brasileiro aos Estados Unidos, por meio do envio de soldados nos confrontos da 2 Guerra Mundial. Em 1940, instala-se, aqui, a Companhia Siderrgica Nacional, financiada em conjunto pelos dois pases. Nessa dcada, as Relaes Pblicas iniciam um processo de desenvolvimento ligado preparao do progresso industrial. Em 1942, esboa-se a associao de um sentido de gesto de relacionamento atividade, com a publicao do artigo Administrao de relaes com o pblico, de Newton Ramalho, na Revista do Servio Pblico, considerado um marco brasileiro na aplicao das Relaes Pblicas na rea governamental (Andrade, 2001). Em 1945, com a renncia de Vargas, h tentativa de implantao de um regime democrtico. Nesse perodo, a boa situao econmica do pas, centralizada no regime democrtico, faz surgir uma reao de alguns segmentos da sociedade - industriais, sindicalistas e fazendeiros - instituindo o chamado 92

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perodo populista. Consolida-se uma nova estrutura de poder, impulsionando o avano da industrializao e urbanizao. Nesse contexto, o governo mantm forte controle sobre a indstria, isolando a economia brasileira do sistema internacional, exercendo o controle das importaes e do mercado de capitais interno. Sem concorrncia externa, o setor industrial, com clientes cativos e garantidos, pode decidir por uma poltica de preos com elevadas margens de lucros. A avidez por produtos industriais e a escassez de oferta garantem a liberdade de deciso das empresas, tanto em relao qualidade dos produtos, quanto prtica abusiva dos preos. A comunicao empregada para divulgar, por meio das tcnicas de Publicidade e Propaganda, os bens de consumo dirigidos a uma sociedade onde o exerccio da opinio sobre a atuao poltica das organizaes irrelevante. So elas que determinam, pela escassez de oferta, quem so seus pblicos e o que devem consumir. As Relaes Pblicas, como apoio ao Marketing, so exercidas com a aplicao de alguns instrumentos de comunicao, principalmente o Evento, para cumprir com objetivos de persuaso e convencimento, com fins de reforo de venda, prtica que refora a viso instrumental da cincia e atividade. Entre 1940 e 1960, o crescimento industrial, controlado pelo governo, concede um fortalecimento do poder esfera pblica, com pleno exerccio do controle sobre as relaes trabalhistas e s aes sindicais. A preocupao do governo sobre a reao das lideranas populares determina a criao de servios, definindo atividades de Relaes Pblicas para promover boas relaes com o pblico e demais rgos da administrao pblica. Com esse objetivo, cria-se, em 1946, o Departamento Administrativo do Servio Pblico (DASP). Pelas vias da cincia da administrao, so realizadas vrias conferncias sobre Relaes Pblicas, muitas delas proferidas por profissionais norte-americanos. A manuteno do modelo poltico do Estado Novo, impresso pela atuao de Vargas, permite que, em 1950, por meio de eleies, ele volte presidncia, reforando ainda mais o poder do Estado. Com apoio popular, alavanca a criao e o desenvolvimento de empresas estatais e monopolistas, na rea da infraestrutura, como petrleo, eletricidade e siderurgia. Esse contexto favorece a criao, em 1951, do Departamento de Relaes Pblicas da Companhia

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Siderrgica Nacional e, em 1952, da primeira empresa de Relaes Pblicas, a Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda. Sem o apoio dos militares, enfrentando uma srie de escndalos e derrotas polticas, Vargas suicida-se, em agosto de 1954, virando o jogo poltico. A reao popular, com a perda do pai dos pobres, impede o golpe militar e, nas eleies de 1955, Juscelino Kubitschek d continuidade a alguns planos de desenvolvimento sobre a base industrial estatal, instalada por Vargas. A segunda metade da dcada de 1950 marcada por uma viso de progresso, e uma nova ordem social instalada, centrada na modernidade, faz surgir o sentimento de reinveno dos brasileiros: em contraposio ao analfabetismo, ao artesanato, dependncia da natureza e lentido do meio rural. Valorizam-se as conquistas da vida urbana, os novos produtos da indstria, as diferenas da vida social, o maior acesso educao e cultura de massa. Surge a bossa nova, unindo a elite musical cultura popular. O futebol oferece ao mundo a imagem de um Brasil-brasileiro, na figura dos tipos negros e mestios de origem humilde, entre os quais Pel, Garrincha, Didi e Djalma Santos. A onda do progresso, associada ao processo de industrializao, e alimentada pelos Estados Unidos, por meio da instalao de multinacionais, motiva a criao de cursos especializados na rea de Relaes Pblicas, tendo como referncia os ensinamentos de autoridades norte-americanas no assunto. A Escola Brasileira de Administrao Pblica, sediada na Fundao Getlio Vargas, passa a promover cursos de Relaes Pblicas e, em 1954, fundada a Associao Brasileira de Relaes Pblicas, com sede em So Paulo. O incio de 1960 marcado pela prosperidade do desenvolvimento econmico. H expanso das multinacionais, como a Refinaes de Milho Brasil, a Souza Cruz, ligada British American Tobacco, a Johnson e Johnson, entre outras. A influncia das organizaes estrangeiras, no trato com o pblico, determina a realizao de grandes feitos na rea das Relaes Pblicas: em 1958, realiza-se o Primeiro Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro. O entendimento da compreenso mtua entre a organizao e seus segmentos de pblico consolida-se pela definio oficial da atividade, instituda pela Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas (FIARP). Entretanto, o advento da televiso, como meio de comunicao de massa, incrementa o uso da publicidade comercial, possibilitando o acesso da sociedade 94

Histria das Relaes Pblicas

brasileira

maravilhas

da

industrializao.

escassez

de

produtos

industrializados, associada novidade que continham, mascara o comportamento tico das organizaes. A Publicidade e Propaganda, como ferramenta de incremento de vendas de produtos fabricados pelas multinacionais, a grande responsvel pelo crescimento do setor industrial. A euforia, na expresso de obras e investimentos significativos, tem seu preo: no incio de 1961, Jnio Quadros, o sucessor dos 50 anos em 5, v-se s voltas com um pas endividado, iniciando o processo de renegociao da dvida externa, enfrentando os resultados de medidas impopulares desvalorizao da moeda, o fim do subsdio de alguns produtos e o aumento do custo bsico na vida dos brasileiros. Quadros, envolvido em uma onda antipopular, renuncia, dando espao a Joo Goulart, inicialmente, apoiado pelos militares. A sugesto de implantar medidas antipopulares para sanear a economia, defendida pela oposio ao governo, faz com que esta crie o fantasma do comunismo, persuadindo e conduzindo os militares ao do golpe militar. Em abril de 1964, Joo Goulart deposto da presidncia, provocando uma marcha-r na possibilidade de se ter o desenvolvimento das Relaes Pblicas enquanto atividade gestora do relacionamento entre as organizaes - pblicas e privadas e os diversos segmentos de pblico, desta vez provocada pela implantao do regime militar. Por influncia dos Estados Unidos, sob o rtulo da cooperao tcnica, a educao atingida em sua concepo: passa a ser implantada sob o paradigma tecnolgico, que instrumentaliza a educao para o trabalho, a servio do crescimento industrial. A relevncia dada a essa concepo pode ser constatada na pesquisa realizada por Moura, sobre o curso de comunicao social no Brasil:
A tendncia tcnico-linear, predominante nos estudos brasileiros desenvolvidos na rea da Educao, tambm foi a mais observada nos autores que abordam a questo curricular em Comunicao Social, at porque desde 1962 existe um currculo mnimo conduzindo esta formao (2002, p. 237).

Nesse contexto, em 1967, surge o primeiro curso de Relaes Pblicas, em nvel de graduao, com durao de quatro anos, na Universidade de So Paulo. Dois anos depois, o Conselho Federal de Educao aprova o Plano de

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

Currculo das Comunicaes, incluindo Relaes Pblicas como disciplina profissional. O parecer, que resulta na Resoluo n. 69, que define o curso de comunicao social, com durao mnima de 2.200 horas-aula, no mnimo de trs e, no mximo, de seis anos letivos, assim conclui, conforme Gurgel:
(...) a formao de comunicadores (jornalistas, reprteres de TV e rdio, relaes pblicas ou outras atividades similares) ter como ponto de partida o estudo do fenmeno da comunicao, insistir na aquisio da melhor tcnica e contar com os subsdios da cultura geral (1985, p. 55).

Observa-se que, em seu processo de desenvolvimento, as Relaes Pblicas, no Brasil, vo reforando um carter de tcnica de comunicao, constituindo-se, basicamente, como um mecanismo utilizado para exercer o controle da informao e divulgao, em detrimento do gerenciamento das relaes sociopolticas entre as organizaes e seus diversos segmentos de pblico. Em 1967, criado o Ministrio das Comunicaes e o Departamento de Relaes Pblicas serve de instrumento de reproduo da ideologia militar (Paes, 1992). A propaganda institucional objetiva implantar a mentalidade da segurana nacional. a poca do Brasil, Ame-o ou deixe-o e do Ningum segura esse pas. Nesse mesmo ano, a Lei n. 5.377, de 26 de setembro, regulamenta a profisso de Relaes Pblicas. Em 1968, a utopia de liberdade, que embala os sonhos dos jovens norteamericanos e franceses, encontra terreno frtil no Brasil, um lugar onde reina o regime de fora. Os jovens estudantes brasileiros, apoiados por polticos, operrios e religiosos, desencadeiam uma onda de protestos contra o regime militar, estancados pela proibio, a maneira ditatorial de exercer poder. Os brasileiros passam a viver sob pesada ditadura, e a censura persegue todos os meios de expresso que possam violar a parania militar. As tcnicas de controle da informao so o ponto alto do regime, e as relaes com a imprensa baseiam-se na proibio oficial de divulgao de informaes e na liberao ou apreenso, pelos rgos de censura, de edies jornalsticas. Nessa poca, no entanto, no se perdem oportunidades de veiculao das boas notcias: o tricampeonato de futebol e o monumental reforo dos recursos financeiros, que

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Histria das Relaes Pblicas

se retira dos trabalhadores, canalizando-os para a construo de grandes obras, suntuosas e inteis (Caldeira, 1997), a alardearem o milagre brasileiro. Em 4 de maio de 1971, o decreto 6.582 cria o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas. Delineia-se uma comunidade cientfica e profissional, com a realizao de congressos profissionais e decretos, criando associaes de classe. formulada a definio operacional da profisso, pelo Acordo do Mxico, em 1978, destacando o entendimento da cincia e atividade como gestora do relacionamento entre organizaes e grupos sociais a elas ligados. Mais uma vez, constata-se, na esfera das Relaes Pblicas, que a teoria, na prtica, outra. O regime poltico brasileiro no oferece condies sociopolticas prtica da atividade nesses moldes. A histria mostra que os militares, durante os vinte anos que detm o poder, tm mais aptido para atacar os adversrios do que para resolver os problemas do pas. O governo concentra e controla as finanas do pas e, em troca, promete resolver questes de sade, habitao e aposentaria. criado o BHN - Banco Nacional da Habitao - e tambm o FGTS - Fundo de Garantia por Tempo de Servio -, cujos recursos provm de um percentual compulsrio, extrado do salrio dos trabalhadores. As idias de modernizao, herdadas dos derrotados, seduzem os militares, fazendo com que o novo projeto deixe para trs os velhos tempos coloniais. Essa ruptura com o passado tem como referncia o modelo do capitalismo liberal, desenvolvido nos Estados Unidos e em alguns pases industrializados da Europa. Os atos institucionais impem as regras do jogo poltico, e a legitimao das aes governamentais d lugar ao uso da violncia e tortura contra o fantasma comunista. A imposio do sistema bipartidrio (apoio ou oposio ao governo), faz surgir a ARENA - Aliana Renovadora Nacional - e o MDB Movimento Democrtico Brasileiro. As decises polticas passam a depender mais das amizades com os militares do que do poder da sociedade, pela conquista de votos. A oposio calada pela fora. A cultura, como um dos poucos espaos de vlvula de escape para o descontentamento, possibilita momentos de excepcional criatividade, extravasada por meio do teatro, do cinema e da msica popular.

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Em 1974, o acesso mdia do partido de oposio MDB torna possvel o incio de um deslocamento do centro de decises para negociar o fim do regime militar. A partir de 1978, refora-se a oposio ao regime militar, com articulaes das classes estudantis e das lideranas sindicais trabalhistas, enfraquecendo os controles legais impostos pela ditadura. O fracasso dos investimentos estatais, baseados em emprstimos externos, refora a impopularidade dos militares. A crise do petrleo, de 1979, faz migrar as operaes econmicas do mercado nacional para a escala mundial e os grandes bancos aliam-se s multinacionais, que j atuam em nvel internacional. A partir de 1981, o crescimento a qualquer custo provoca forte recesso. No acerto financeiro com os bancos internacionais, para pagar a conta do milagre, instala-se o aumento da inflao, esvaziando o bolso da populao mais pobre. Nessa dcada, a comunidade de Relaes Pblicas v-se envolvida com questes legais, com a criao de sindicatos, perseguindo, nesse nterim, o desenvolvimento cientfico da atividade. Em 1980, cria-se o Prmio Opinio Pblica, em 1982, institui-se o Concurso de Monografias e Projetos Experimentais e, em 1988, o I Curso de Aperfeioamento para Professores de Relaes Pblicas. Em janeiro de 1984, o apoio popular prepara a transio para a democracia, marcando o incio de uma nova fase de uma sociedade frustrada pelo sonho autoritrio de progresso. Em 1985, os presidentes civis retornam ao governo. A democracia brasileira, sem flego para recriar o milagre, v-se s voltas com o fantasma da sobrevivncia. No campo da poltica, o governo o elemento com quem a sociedade brasileira forma sistema. A motivao para o exerccio do poder ditada pelas regras da subsistncia, marcadas, principalmente, por greves de trabalhadores. A queda do regime militar possibilita novas formas de relacionamento sociopoltico e as Relaes Pblicas, nesse novo cenrio, embora ainda de modo incipiente, passam a ganhar espao como atividade associada gesto das relaes de poder. Sharp e Simes (1996) apontam algumas variveis que contribuem para esse processo: maior liberdade da mdia, maior articulao das lideranas de opinies, a no proibio s greves e a televiso por satlite. A partir do final da dcada de 1980, uma nova ordem na economia mundial, ditada pela globalizao, passa a fortalecer a instituio de blocos econmicos, em nvel mundial, enfraquecendo o poder do Estado, em favor dos interesses das naes 98

Histria das Relaes Pblicas

industrializadas, economicamente mais fortes (Ramos, 2002). A abertura do mercado brasileiro pressiona as empresas a seguirem os modelos de administrao vigentes nos pases industrializados. Observa-se, a, novamente, um fenmeno sociopoltico, marcado pela imposio de valores externos sociedade brasileira. O mesmo autor nomeia esse fenmeno de Atualizao Histrica, entendido como
(...) um processo de desenvolvimento que prev a submisso a um pas desenvolvido... prev um progresso artificial, de fora para dentro, que no contempla as especificidades econmicas e culturais do pas subdesenvolvido, acentuando os seus desequilbrios (RAMOS, 2002, p. 54).

Implanta-se a srie ISO (International Organization for Standardization), representada, no Brasil, pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), rgo responsvel pela instituio das normas brasileiras, nos moldes internacionais. O uso da Internet, que possibilita contato em tempo real, e em dimenso global, favorece a entrada de informaes que evidenciam, nos pases desenvolvidos, o comportamento pautado em condutas polticas e eticamente corretas. Isto gera um processo de mudana na mentalidade brasileira que, na busca de um equilbrio scio-ecolgico, maneira do primeiro mundo, inaugura novas formas de relacionamento. A comunicao de massa d mais espao comunicao dirigida, e a fidelidade dos consumidores dos produtos industrializados passa a ser ameaada pela concorrncia externa e pela qualificao da produo industrial. Insere-se um componente poltico relao entre as organizaes e seus segmentos de pblico. Essa forma de atuao que revela a dimenso poltica da relao entre organizao e pblicos desenvolve-se na esfera da Micropoltica, a qual se constitui em uma subdiviso da Teoria Poltica. Simes especifica o campo do relacionamento, nesta dimenso da poltica: A Micropoltica trata da relao do poder em espaos mais restritos como nas organizaes, nas famlias e nos grupos (2002, p. 70). Inicia-se a abertura de espao para a prtica das Relaes Pblicas, agora sim, associada sua teoria como gestora das relaes de poder entre as organizaes e os diversos segmentos da sociedade, seus pblicos. Evidenciam-

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se atividades de classe, como Simpsios e Seminrios, reunindo tericos e profissionais da rea para rediscutir a profisso. Em 1994, o Conselho Federal de Relaes Pblicas realiza um frum de debates sobre o Conceito Normativo de Relaes Pblicas e o Papel dos Conselhos e suas Aes Operacionais.

DISSONNCIA ENTRE TEORIA E PRTICA

Uma anlise da situao espao-temporal do contexto sociopoltico brasileiro no deixa escapar a constatao de uma dissonncia que marca a cincia e atividade profissional de Relaes Pblicas, baseada fortemente no regime poltico e econmico do pas. A servio dos governos, desenvolve-se como tcnica de comunicao, permanecendo na esfera do discurso, para o controle da informao; a servio das multinacionais, mas com raras oportunidades de atuao, como atividade gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos. Constata-se, a partir dessa reviso histrica, que, no Brasil do sculo XX, as Relaes Pblicas so exercidas mais como tcnica de comunicao. Entretanto, a reviso bibliogrfica do conceito de pblico, realizada por Steffen (2003), revela uma quantidade expressivamente maior das propriedades essenciais deste termo associadas concepo Poder, em nmero de 48 (Relaes Pblicas como atividade gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos), do que daquelas propriedades associadas concepo Comunicao, em nmero de 13 (Relaes Pblicas como tcnica de comunicao). Esses fatos levam a concluir que o pensamento terico sobre Relaes Pblicas, no Brasil, constante na sua literatura, no se associa sua prtica, tendo sido construdo mais sobre base bibliogrfica do que sobre pesquisas empricas em torno do seu campo de atuao na sociedade brasileira. A dissonncia entre a teoria e a prtica dessa disciplina e atividade profissional fez construir uma bibliografia estril, com base em citaes sobre o que o outro disse e no baseada em constataes oriundas de pesquisas cientficas sobre a realidade, pois, se assim o fosse, a reviso bibliogrfica referente ao mesmo perodo, deveria contemplar, por excelncia, um modo de percepo condizente com a prtica da atividade, neste caso, uma tcnica de

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Histria das Relaes Pblicas

comunicao, o que no se evidenciou. E mais, leva a concluir que os profissionais da rea esto dissociados da comunidade cientfica, deixando de inform-la sobre suas realizaes. Assim, na prtica profissional, Relaes Pblicas, como tcnica de comunicao, no tem contemplada a sua teoria. No seria por esta razo que, mesmo ao sarem da universidade, os egressos dos cursos de Relaes Pblicas ainda tenham dificuldade de expressar o ser e o fazer dessa funo organizacional? O que se aprende na escola, por meio da literatura, construda com base na idia da gesto de relacionamento, dissonante com o que se pratica l fora, desde o incio do desenvolvimento dessa atividade, no comeo do sculo XX. Essa no-associao entre teoria e prtica dificulta o desenvolvimento da pesquisa cientfica em Relaes Pblicas que, por associarse a uma cincia factual, precisa, para o seu desenvolvimento, da coerncia entre o seu ser e o seu fazer, sua teoria e sua prtica.

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Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional


Sonia Aparecida Cabestr 65 (USC)

INTRODUO

Em 11 de dezembro de l967, a profisso de Relaes Pblicas reconhecida pela Lei n. 5377, aps muita luta, esforo e obstinao de alguns profissionais que conseguiram no s institucionalizar a carreira como fazer com que ela alcanasse, para o seu exerccio, a formao de nvel superior. De acordo com informaes disponibilizadas por Brando, 2001, hoje existem no Brasil setenta cursos de Relaes Pblicas. Os caminhos percorridos pelos profissionais que atuam na rea foram e continuam sendo difceis e muitas as expectativas e desencontros. O primeiro marco dessa profisso no Brasil aconteceu em 30/01/14 com a nomeao do "public relations", Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, atualmente patrono da profisso, para dirigir na "The So Paulo Tramway Light and Power Co. Limited", o, ento, recm-criado Departamento de Relaes Pblicas. Quatro dcadas aps essa nomeao, em 21 de julho de 1954, vinte e sete (27) profissionais fundaram, em So Paulo, a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). Em 1956, o Rio de Janeiro passa a contar com uma regional da ABRP; aps, outras regionais foram sendo instaladas em outros Estados. A entidade est presente nos seguintes Estados: Seo Estadual de So Paulo SESP (So Paulo e Mato Grosso do Sul); Seo Estadual do Rio de Janeiro SERJ (Rio de Janeiro e Esprito Santo); Seo Estadual de Minas Gerais SEMG (Minas Gerais); Seo Estadual do Distrito Federal SEDF (Distrito Federal, Gois e Mato Grosso); Seo Estadual de Pernambuco SEPE (Pernambuco,
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Bacharel em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas. Especialista em Relaes Pblicas, e em Projetos de Comunicao - Investigao e Planejamento. Mestre e Doutora em Educao - rea de Concentrao: Ensino na Educao Brasileira. Docente da Universidade do Sagrado Corao (USC) de Bauru, atuando junto ao Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas.

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Rio Grande do Norte e Paraba); Seo Estadual do Rio Grande do Sul SERS (Rio Grande do Sul e Santa Catarina); Seo Estadual do Cear SECE (Cear e Piau); Seo Estadual de Alagoas SEAL (Alagoas); Seo Estadual do Par SEPA (Par e Amap); Seo Estadual da Bahia SEBA (Bahia); Seo Estadual de Sergipe SESE (Sergipe); Seo Estadual do Amazonas SEAM (Amazonas, Acre, Rondnia e Roraima) e Seo Estadual do Maranho SEMA (Maranho). Apesar da existncia dessas regionais, a atuao dos profissionais pertencentes s diretorias, que tm o papel de propiciar desenvolvimento adequado para a rea de Relaes Pblicas no Brasil, tem deixado a desejar. A entidade tem se mostrado ineficaz e distante da realidade da profisso nas diversas regies do pas. As aes so pouco produtivas e os profissionais filiados a ela, independente da regio de atuao, tm contribudo para solidificar a imagem de que a entidade tornou-se um grupo fechado. Contudo, ao longo dos anos, a profisso vem apresentando um bom crescimento e, por intermdio de aes bastante caracterizadas, profissionais engajados tm demonstrado que a rea de Relaes Pblicas tem interfaces bem ntidas com as demais profisses, o que a torna multidisciplinar. Com base no exposto, este artigo tem a pretenso de apresentar o desenvolvimento da rea de Relaes Pblicas, desde o surgimento da profisso. Dessa maneira, foi necessrio levantar, selecionar, analisar e sistematizar as informaes julgadas de maior relevncia. Nesse sentido e, com essa preocupao, elaborou-se uma retrospectiva histrica que apresenta os principais fatos, considerados importantes, que marcaram a profisso e o ensino das Relaes Pblicas.

DESENVOLVIMENTO

Para

descrever

os

aspectos

histricos

que

acompanharam

desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas, julgou-se conveniente fazer uma periodizao dos fatos, nos mbitos mundial e nacional, que marcaram a trajetria dessa rea. Essa demarcao tem carter didtico e para torn-la mais

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clara apresenta-se uma diviso em quatro (4) momentos que, a nosso ver, mostram a evoluo da profisso. O primeiro momento (l882-1948) chamamos de "emergncia da profisso", pois os fatos registrados naquele perodo assim o justificam; o segundo momento (1949-l968) de "consolidao", porque os acontecimentos histricos e evolutivos tanto em nvel mundial como no Brasil assim o requerem; o terceiro momento (1969-1980) de "aperfeioamento", pois especificamente, no Brasil, apesar dos fatos adversos da sociedade, o perodo em que a profisso regulamentada, bem como, nessa poca que proliferam os cursos de graduao na rea e surge a ps-graduao em Comunicao Social com rea de concentrao em Relaes Pblicas. O quarto momento (de l98l at os dias atuais) chamamos de "fundamentao terico/cientfica", pois o perodo em que se intensifica a discusso e produo cientfica na rea, a despeito dos acontecimentos que tm colocado o pas em situao de completa desigualdade com os pases do primeiro mundo.

1- PRIMEIRO MOMENTO - EMERGNCIA DA PROFISSO (1882-1948)

Os fatos marcantes dessa primeira etapa referem-se ao aparecimento das Relaes Pblicas nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa; s no final do perodo que o Brasil e a Amrica Latina do os primeiros sinais de surgimento dessa rea. Nesse primeiro momento relevante destacar que foi o advento da Revoluo Industrial que proporcionou as condies necessrias para que as Relaes Pblicas surgissem, primeiro nos Estados Unidos e depois em alguns pases da Europa. A competitividade entre os donos dos meios de produo e a colocao no mercado de produtos e servios que viessem ao encontro das necessidades dos consumidores e usurios, criou, entre os empresrios da poca, a necessidade de utilizar mecanismos eficientes de comunicao para atingir seus pblicos. Nesse sentido, tornou-se necessrio implementar sistemas de comunicao que levassem em conta tcnicas e princpios de Relaes Pblicas.

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Foram dados os primeiros passos para a sedimentao da rea, aliado a alguns fatos que marcaram a poca. Na seqncia, tanto em nvel mundial quanto em nvel de Brasil, damos destaque para os acontecimentos que marcaram a rea de Relaes Pblicas e que fazem parte de sua histria. Em dezembro de 1883, a "The American Bell Telephone Co", de Boston, enviou questionrio a seus usurios querendo conhecer a opinio deles sobre os seus servios. Uma das perguntas foi: "como tem sido as relaes entre o pblico e a companhia de telefone local? Observou alguma melhora?" A empresa, preocupada com seus usurios, empregou instrumentos de Relaes Pblicas para conhecer a opinio daqueles que utilizavam seus servios. J no final do sculo XIX e meados do sculo XX, a Universidade de Yale cria um departamento de Relaes Pbicas especializado para divulgar a prpria universidade. Para a poca isso foi uma inovao. Nesse mesmo perodo, as empresas privadas dos Estados Unidos dedicaram-se ao aperfeioamento das relaes com seus pblicos. Esta preocupao se acentuaria a partir de 1900 e se intensificaria at 1917. As pequenas e mdias empresas temiam o "big business". No mbito educacional, a Universidade de Harvard tambm cria um departamento especializado de Relaes Pblicas para divulgar a prpria universidade. Tambm no mesmo perodo, fundada a primeira Agncia de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, muito embora operassem como Agncia de servios especializados; a "publicity" (propaganda), aliada divulgao, era o grande trunfo. Entre seus clientes estavam a Universidade de Harvard, Instituto de Tecnologia de Massachusetts e vrias companhias ferrovirias. Foi no incio do sculo XX (por volta de 1903) que Ivy Lee, jornalista e publicitrio, que viria a ser o grande nome das Relaes Pblicas nos Estados Unidos, despontou no cenrio norte-americano. Ele escrevia artigos para jornais como "press agent" (agente de imprensa), sugerindo um novo tipo de atividade para relacionamento das instituies com seus pblicos. As funes exercidas por Lee estavam ligadas "Publicity" (propaganda) e "Advertising" (publicidade); na poca, o profissional admitiu que caberia uma nova atividade de divulgao institucional para obter a compreenso do pblico para com as organizaes. 106

Histria das Relaes Pblicas

Trs anos depois, Ivy Lee foi nomeado diretor de "Publicity" (Propaganda) da Pennsylvania Railroad, onde ficaria at 1909. Sua misso, como ele prprio definiu, era "apresentar a Pennsylvania ao pblico e o pblico Pennsylvania". Lee empregava o termo "publicity" com o significado de publicidade institucional ou divulgao, prximo da conceituao de Relaes Pblicas. No ano de 1907 criado o "Chicago Publicity Bureau", no Corpo de Infantaria da Marinha dos Estados Unidos. Foi considerado o primeiro servio de Relaes Pblicas nas foras armadas e no governo norte-americano. Os resultados obtidos foram muito bons e levaram criao do mesmo servio em outra unidade do Corpo de Infantaria, em Nova Iorque, em 1911. O Bureau utilizava-se da tcnica de divulgao, com orientao e informao. No incio da dcada de 10 (l911), no Brasil, criado o Servio de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura, pelo decreto n. 9l95, de 9 de dezembro, primeiro passo para o desenvolvimento da informao institucional na rea governamental. Ainda nessa dcada (l914), no ms de dezembro, por indicao de Arthur Brishane, Ivy Lee foi nomeado conselheiro pessoal de John D. Rockefeller Jr. Os Rockefeller estavam sendo atacados pela imprensa dos Estados Unidos pela forma como trataram a greve de seus empregados na "Colorado Fuel an Iron Co". O trabalho de Lee consistiu em melhorar a imagem dos Rockefeller, no que foi bem-sucedido. No mesmo ano, no Brasil, criado o Departamento de Relaes Pblicas da "The So Paulo Tramway Light and Power Co." Foi o primeiro servio regular de Relaes Pblicas a funcionar no pas. Seus padres eram norte-americanos; seus regulamentos em ingls. O objetivo desse departamento era trabalhar adequadamente as informaes que seriam transmitidas ao pblico. Coube ao engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, considerado o Patrono das Relaes Pblicas, dirigir o Departamento. Lobo ficou por 19 anos no cargo. Com o advento da 1 Grande Guerra, em 1918, criado nos Estados Unidos o "Comittee on Public Information" (Comit sobre Informao Pblica), no Governo do Presidente Wilson, sob a influncia de George Creel, com o objetivo de realizar e desenvolver a publicidade de massa, educar e mobilizar a opinio pblica. Creel foi redator chefe do "Rocky Mountains News" e estruturou no Comit uma vasta Agncia de publicidade institucional, segundo alguns 107

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pesquisadores. Outros acreditam que a Agncia estruturada por Creel foi de Relaes Pblicas. Essa Agncia despertou e orientou o patriotismo americano para sustentar o esforo de guerra. Os principais colaboradores dessa Agncia de publicidade institucional foram Edward Bernays, Carl Byoir e John Price Jones. O Presidente Wilson criou o Comit para mobilizar a opinio pblica norteamericana face ao envolvimento dos Estados Unidos na I Guerra Mundial. importante destacar que foi nesse mesmo ano (l918), no Rio de Janeiro, por ocasio do Congresso Brasileiro de Jornalistas, que apareceu a primeira proposta para funcionamento de uma escola de Jornalismo. Sobre esse fato, Melo (1991, p.12-28) assim se posiciona
da mesma maneira que a imprensa, que nasce tardiamente em nosso pas, o ensino de comunicao tambm vai se desenvolver de forma tardia. So trinta anos que marcam o intervalo entre o aparecimento da primeira proposta para funcionamento de uma escola de jornalismo e a implementao e cristalizao dessa idia.

Isso s vai acontecer nos anos l947/l948 com a instalao das duas primeiras escolas: Escola de Jornalismo Csper Lbero e Curso de Jornalismo da Universidade do Brasil (hoje, Universidade Federal do Rio de Janeiro). O autor destaca que so essas as duas instituies pioneiras no Brasil, em nvel universitrio. Ainda de acordo com Melo, 1991, o retardamento do ensino de comunicao e do ensino de jornalismo se d pela conjugao de uma srie de fatores profissionais que tm como indicador muito ntido a incipincia do mercado de trabalho de comunicao no pas. Segundo o autor, se compararmos com outras experincias internacionais na rea, verifica-se que o ensino de comunicao est intimamente relacionado com as demandas que vm do sistema produtivo e, portanto, do mercado de trabalho. Retomando os fatos pertinentes rea de Relaes Pblicas, conveniente lembrar que no incio da dcada de 20 (l923), Edward Bernays, o primeiro grande terico das Relaes Pblicas, lana "Crystalizing Public Opinion", considerado o primeiro livro efetivamente dedicado s Relaes Pblicas.

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Histria das Relaes Pblicas

Do comeo do sculo a 1929, as Relaes Pblicas tiveram nos Estados Unidos lderes representativos como Ivy Lee, Edward Bernays, Tommy Ross, George Creel, Carl Newson que, a partir de 1929, fundaram e expandiram suas empresas de Consultoria e Assessoria de Relaes Pblicas, alcanando resultados positivos. Empresas de telefones, energia eltrica, ferrovias, bancos, produtores de bens e servios recorreram s organizaes especializadas para se comunicar com suas clientelas. As Universidades de Yale, Harward, Columbia, Nova Iorque adotaram as tcnicas de Relaes Pblicas, seja para divulg-las, por intermdio da publicidade institucional, seja para debater, discutir e examinar as bases da nova tcnica. As Relaes Pblicas adquiriram dimenso e importncia e os velhos "press agent" e "publicity agent" incorporaram os novos instrumentos para o desenvolvimento de suas atividades. No incio da dcada de 30 (l933), nos Estados Unidos, os governantes utilizaram tcnicas de Relaes Pblicas para aprimorar o relacionamento com seus pblicos: Franklin D. Roosevelt, Presidente dos Estados Unidos, recorreu s Relaes Pblicas e a "Publicity" para conquistar a opinio pblica norteamericana, abalada com a Grande Depresso, e lanar seu "New Deal". Roosevelt utilizou uma estratgia de comunicao, de modo especial de Relaes Pblicas, para formar uma opinio pblica favorvel ao seu governo, duramente atacado pela imprensa, restaurar a confiana dos norte-americanos no seu prprio pas e estimular os programas de recuperao econmica dos Estados Unidos. Ficou famosa a transmisso radiofnica semanal, "Conversas ao p da lareira", com o intuito de dialogar com seus compatriotas, trocando idias sobre suas aspiraes e informando sobre as aes do governo. No mesmo ano, Adolf Hitler inicia, na Alemanha, sua arrancada para o poder nazista, empregando com toda a intensidade as tcnicas de mobilizao, especialmente de propaganda, voltadas para obter a adeso, participao e envolvimento do povo alemo a sua ideologia. Pode-se inferir que as tcnicas de persuaso foram sempre intensamente utilizadas, independente da poca ou da ideologia de quem as usavam. Foi assim que Hitler e outros ditadores dominaram a humanidade. Ainda na dcada de 30 (l934) proliferam os cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, enquanto no Brasil institudo o Departamento de 109

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Propaganda e Difuso Cultural, no Ministrio da Justia e Negcios do Interior, pelo decreto n. 24.651, de 10 de julho. mais um rgo que propicia espao para a utilizao de tcnicas de Relaes Pblicas no mbito governamental. Na mesma dcada (l936), nos Estados Unidos, publicado "Public Administration and the Public Interest", de E. Pendleton Herring, considerado o primeiro livro sobre Relaes Pblicas Governamentais. No mbito educacional, no Brasil, criada uma Seco de Divulgao no Servio de Documentao, do Ministrio da Educao, pela Lei n. 378, de 13 de janeiro. Em 1939 tem incio a II Guerra Mundial. Nos Estados Unidos, o Governo cria o "Office War Information", dirigido por Elmer Davis, seguindo em termos gerais as orientaes do chamado Comit Creel, de 1914, tendo como objetivos: aumentar a produo de guerra, estimulando maior trabalho individual e coletivo; combater o absentesmo; fomentar o aumento crescente da produtividade; apoiar a emisso e venda de bnus de guerra; organizar os racionamentos; desenvolver atividades para manter elevado o moral das tropas em combate. No plano externo, o "Office War Information" defendia e promovia a imagem dos Estados Unidos. Nesse mesmo ano (l939), o governo britnico tambm cria o Servio de Informao de Guerra com o objetivo de mobilizar a opinio pblica nacional a favor da participao do pas na II Guerra, combater o nazismo, defender os princpios liberais, manter o moral das tropas, estimular a produo. Nessa poca, estruturado no Brasil, em mbito federal, o Departamento de Imprensa e Propaganda, atravs do Decreto Lei n. 1915, de 27 de dezembro, com cinco divises: divulgao, radiodifuso, cinema e teatro, turismo e imprensa. Esse mesmo departamento, em 1940, atravs do Decreto Lei 2557, de 4 de setembro, amplia suas atividades de censura sobre os meios de divulgao e expresso existentes no pas, estabelecendo-se a censura, inclusive sobre espetculos e diverses pblicas. No incio da dcada de 40 (l942), o Governo Federal do Brasil cria, no mbito do Ministrio da Agricultura, o Servio de Informao Agrcola (SIA), sucedendo ao Servio de Publicidade Agrcola, da Diretoria de Estatstica e Publicidade, criado pelo Decreto n. 22.984, de 25 de julho de 1933. O SIA considerado o primeiro rgo de Relaes Pblicas, em mbito governamental. Apesar de no ter a denominao da rea, esse rgo desempenhava atividades 110

Histria das Relaes Pblicas

especficas de Relaes Pblicas produzindo e distribuindo publicaes e informaes para o setor agrcola. Dos fatos que merecem ser destacados na dcada de 40, importante mencionar o surgimento das escolas de Comunicao Social. De acordo com o pesquisador Melo (l99l, p. 12-28),
tais escolas surgem no perodo em que o Brasil efetivamente ingressa na era industrial e o jornalismo (a comunicao de massa) j adquire uma feio industrial. As escolas vo corresponder s demandas efetivas de formao de profissionais para atuar na nascente indstria cultural. Segundo o autor, importante esclarecer que a formao de profissionais para a indstria da comunicao no se d imediatamente na Universidade; ocorre inicialmente fora, em todos os setores. A Universidade, tardiamente, recupera essas experincias que acontecem "fora das suas muralhas".

O autor tambm esclarece que, no caso do Jornalismo, quando Csper Lbero formula a idia de uma escola para essa especialidade, em So Paulo j existiam cursos livres dessa rea, mantidos por profissionais, que buscam subsdios no modelo norte-americano. Fenmeno semelhante acontece nas outras reas; no caso de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda, as primeiras experincias de formao tambm ocorrem fora da Universidade. No que diz respeito ao ensino na rea de Relaes Pblicas no Brasil, as primeiras iniciativas acontecem apenas a partir da dcada de 50. A partir de 1945, com o fim da II Guerra Mundial fortaleceram-se os cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos. Nessa poca, mais de cinco mil empresas industriais j possuam departamentos de Relaes Pblicas. J existiam, aproximadamente, 1.200 Agncias de Relaes Pblicas naquele pas. No Brasil, no mesmo perodo, criado o Departamento Nacional de Informaes (DNI), pelo Decreto Lei n. 7582, de 25 de maio, e extinto o Departamento de Imprensa e Propaganda. O DNI era subordinado ao Ministrio da Justia e Negcios do Interior e tinha cinco divises: imprensa e divulgao, radiodifuso, cinema e teatro, turismo e Agncia Nacional. O DNI foi extinto no mesmo ano pelo Decreto n. 9788, de 6 de setembro. Em So Paulo, nos anos 45/46, a Universidade de So Paulo promove, no Instituto de Administrao, um ciclo de palestras sobre Relaes Pblicas: - o primeiro realizado no pas.

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A seguir, apresenta-se os principais destaques das dcadas de 50 e 60, pertinentes rea de Relaes Pblicas.

2 - SEGUNDO MOMENTO: CONSOLIDAO (L949-L968)

No mbito mundial, nesse perodo que a atividade de Relaes Pblicas tem um avano significativo. Em termos de Brasil h um pleno desenvolvimento da categoria profissional; a corporao, nesse sentido, estimula e busca a solidificao da profisso por intermdio da criao dos cursos universitrios e da regulamentao. Os fatos que merecem destaque nessa fase so os seguintes: No final da dcada de 40 (l949), em Londres, renem-se profissionais de Relaes Pblicas ingleses e holandeses ingleses e holandeses para criar uma associao mundial de Relaes Pblicas. Tinham o objetivo de aproximar os profissionais de Relaes Pblicas e adotar normas semelhantes de procedimentos para desenvolver e praticar a atividade. Ainda nesse ano (l949), no Brasil, no Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo, foram ministradas conferncias sobre Relaes Pblicas, sob a coordenao do Prof. Mario Wagner Vieira da Cunha. na dcada de 50 que so dados os primeiros passos para o ensino das Relaes Pblicas no Brasil. De acordo com o estudioso Melo (l99l: p.12-28),
a Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro, em 1953, promove cursos livres de extenso universitria, com a participao dos professores norte-americanos Harwood L. Childs e Eric Carlson, que ministram curso de Relaes Pblicas na Escola Brasileira de Administrao Pblica.

Da mesma maneira que a Fundao Getlio Vargas desenvolvia essas atividades no Rio de Janeiro, em So Paulo, o IDORT - Instituto de Organizao e Racionalizao do Trabalho - tambm promove atividades sistemticas e cursos intensivos que formaram os novos profissionais para atuar em Relaes Pblicas nas empresas. O que o pesquisador Melo, 1991, destaca que esses fatos ocorreram para atender necessidades emergentes do mercado de trabalho. A indstria

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Histria das Relaes Pblicas

estava em franco desenvolvimento; h, segundo o autor, uma relao direta, do ponto de vista histrico, entre a formao de profissionais para atuar na indstria e o desenvolvimento da prpria indstria. Segundo ele, a Universidade brasileira teve um papel de omisso em relao a essas novas atividades que emergiram na sociedade, pois, ao invs de a universidade se antecipar para estudar esses fenmenos e, ao mesmo tempo, comear a formar profissionais qualificados, ela vem a reboque. O pesquisador tambm ressalta que, com o desenvolvimento da atividade empresarial surgiu a necessidade de profissionais com caractersticas determinadas. Tais profissionais organizaram-se corporativamente e buscaram as regulamentaes profissionais, bem como criaram as reservas de mercado para os que estavam e ainda esto em exerccio. Essa reserva de mercado, de acordo com Melo, 1991, se d com a participao da Universidade. De um modo geral, so profisses que buscam a legitimidade atravs da Universidade. importante destacar neste "segundo momento" (l949-l968), a periodizao do ensino de Comunicao Social no Brasil, proposta por Melo (l99l, p.12-28). Segundo o autor, para enfocar a histria do ensino de Comunicao no Brasil, preciso considerar duas vertentes: a primeira trata do aparecimento dos cursos livres, j mencionados anteriormente. A segunda a dos cursos superiores: por presso das categorias profissionais as Universidades criam cursos especficos e os regulamentam. O pesquisador apresenta uma periodizao do Ensino de Comunicao no Brasil a partir das experincias dos cursos superiores, uma vez que no possua ainda evidncias suficientes para periodizar os cursos livres. De acordo com Melo (1991, p. 12-28), existem trs perodos na histria do ensino de Comunicao no Brasil; neste "segundo momento" (l949-l968) vamos destacar o primeiro e o segundo perodos: a) o primeiro marcado pela hegemonia europia, que corresponde os anos 50 at l964. Essa hegemonia se d atravs das duas matrizes que so evidentes em So Paulo e no Rio de Janeiro: em So Paulo a matriz da Universidade Pro Deo de Roma. A Faculdade Csper Lbero se estrutura a partir do modelo presente naquela universidade, criada em Roma pelos dominicanos no perodo ps-guerra, com a finalidade de formar as novas geraes de empresrios e profissionais liberais que assumiriam o comando da vida italiana 113

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naquele perodo. A segunda a matriz francesa, do Instituto Francs de Imprensa, que predominou na Universidade Federal do Rio de Janeiro, no curso de jornalismo da Faculdade Nacional de Filosofia, especialmente pelas ligaes que o Prof. Danton Jobim tinha com aquele instituto. b) o segundo perodo, de hegemonia norte-americana, marca os anos 60 (especialmente depois de 64) e se projeta pelos anos 70. Ainda, segundo o pesquisador, essa hegemonia norte-americana traduz, sem dvida alguma, uma reciclagem da corporao profissional brasileira, e at mesmo do empresariado, em relao importao de modelos europeus defasados em funo da nova realidade que estvamos vivendo. Nos anos 60 estvamos em pleno perodo de redemocratizao e de forte influncia norte-americana no Brasil. o momento em que o Brasil e toda a Amrica Latina vinculam-se cultura norte-americana. Melo afirma ainda que, no caso especfico das escolas de comunicao, buscamos os modelos do ps-guerra que no estavam mais em sintonia com a nova realidade brasileira. H um descompasso entre o ambiente cultural que vivamos e a importao daqueles modelos. Essa busca do modelo norte-americano deu-se atravs do projeto que, segundo o autor, o mais importante trabalho de transformao universitria do Brasil: projeto da Universidade de Braslia (Projeto Darcy Ribeiro, concebido antes de 1964). Na Universidade de Braslia criada a Faculdade de Comunicao de Massa, estruturada por Pompeu de Souza, que concebe um modelo e apresenta uma proposta de faculdade de comunicao calcada na School of Mass Communication da Universidade de Stanford. uma faculdade estruturada em quatro escolas: jornalismo, cinema, publicidade e propaganda e rdio e televiso. De acordo com Melo, 1991, esse modelo tambm est presente na estruturao, em 1966, da Escola de Comunicaes Culturais da Universidade de So Paulo. um projeto que procurou resgatar toda a presso das demandas que vm de uma indstria cultural j bastante dinmica em So Paulo. A escola de Comunicaes Culturais se estrutura com vrias carreiras e vrios cursos: Jornalismo, Relaes Pblicas, Rdio e Televiso e Cinema (incorporando inclusive o teatro), com a tentativa de atender s necessidades de formao profissional que ocorrem na indstria cultural paulista. Segundo Melo, a matriz norte-americana, com certa influncia espanhola, uma vez que o 114

Histria das Relaes Pblicas

primeiro diretor da escola era um catedrtico de Literatura Espanhola. Essa influncia tem curta durao porque no ano seguinte ao de sua instalao, a Escola de Comunicaes Culturais (hoje Escola de Comunicaes e Artes) j comea a fazer mudana de estrutura, conforme o modelo norte-americano. Melo destaca que esse mesmo modelo tambm encontrado na FAMECOS (Faculdade dos Meios de Comunicao), na PUC do Rio Grande do Sul. uma escola que se estrutura nos anos 60 direcionada a formar profissionais com vocao profissionalizante nos moldes americanos. Essa hegemonia norte-americana se difunde no Brasil atravs da experincia implantada em Recife, na Universidade Catlica de Pernambuco, pelo Prof. Luiz Beltro. O pesquisador Melo ainda ressalta que o modelo proposto por Beltro aculturado, porque existiram em sua concepo preocupaes em atender s caractersticas de uma regio pobre. No apresentava as mesmas caractersticas do modelo avanado e moderno que Pompeu de Souza estruturou para a universidade de Braslia. c) o terceiro perodo identificado no desenvolvimento do ensino de comunicao no pas o da hegemonia latino-americana. o que marca os anos 80. Os comentrios sobre esse perodo encontram-se no "terceiro momento" (l969-1980) deste artigo. Retomando a cronologia dos fatos que marcaram especificamente a rea de Relaes Pblicas, importante destacar que no ano de 1954, em 21 de julho, fundada a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). A iniciativa para fundao da ABRP partiu do IDORT - Instituto de Organizao Racional do Trabalho, de So Paulo, reunindo profissionais que desenvolviam atividades ligadas s Relaes Pblicas. Na metade da dcada de 50 (1955), em Londres, criada a Associao Internacional de Relaes Pblicas (International Public Relations Association IPRA). Os membros fundadores eram da Frana, Gr-Bretanha, dos Pases Baixos, Noruega e Estados Unidos. O primeiro presidente foi Fife Clark, da GrBretanha. De imediato, os membros da IPRA aprovaram seus estatutos. No Brasil, no Servio de Informao Agrcola, criado o Setor de Relaes Pblicas, com a seguinte observao: "o Servio de Informao Agrcola , no Ministrio da Agricultura, o rgo tpico de Relaes Pblicas, pela natureza das 115

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tarefas que realiza, mantendo ligaes com a imprensa, o radio e o cinema, prestando colaborao s iniciativas de interesse coletivo e atendendo o pblico atravs de suas sees e da biblioteca". No ano de 1958 acontecem eventos de grande importncia para a rea: a) na Blgica (Bruxelas) realiza-se o I Congresso Mundial de Relaes Pblicas com delegaes de 23 pases (271 delegados). b) criado o Comit Europeu de Relaes Pblicas com a participao de profissionais da Blgica, Gr-Bretanha, Frana, Holanda, Sua, Noruega, Itlia, Grcia, Portugal, Espanha e Finlndia. c) no mbito brasileiro, realizado no Rio de Janeiro (Niteri), o I Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, sob o patrocnio da Prefeitura Municipal de Niteri. d) ainda no Brasil: so intensificadas as atividades de Relaes Pblicas, especialmente no setor privado. Mauricio de Lima e Silva publica o livro "Funes Gerais de Relaes Pblicas", elaborado para o curso de Relaes Pblicas, ministrado na Escola Brasileira de Administrao Pblica, da FGV (Fundao Getlio Vargas), do Rio de Janeiro. No final da dcada de 50 (l959), alguns fatos tambm merecem destaque: a) o Conselho da IPRA rene-se em Londres e divulga sua definio de Relaes Pblicas: "As Relaes Pblicas so uma funo diretiva de carter permanente e organizado, pela qual uma empresa, um organismo pblico ou privado, procura obter e manter a compreenso, a simpatia e o concurso daqueles com que tratam ou podem vir a tratar". b) no Brasil (So Paulo),a Escola de Jornalismo Csper Lbero promove um curso de Relaes Pblicas em nvel de ps-graduao (lacto sensu). Em Curitiba realizado o I Congresso Paranaense de Relaes Pblicas. O incio da dcada de 60 (l96l) marcado por fatos relevantes: a) no Mxico, fundada a Federao Interamericana de Relaes Pblicas (FIARP). Os objetivos da federao estavam assim descritos: estimular o desenvolvimento profissional, valorizar as Relaes Pblicas, chamar a ateno das autoridades latino-americanas para a importncia das Relaes Pblicas e desenvolver o ensino das tcnicas de Relaes Pblicas. b) no Brasil, a PUC (Rio de Janeiro), realiza seu primeiro curso de Relaes Pblicas, destinado aos diplomados que possuam curso superior. O 116

Histria das Relaes Pblicas

tema do curso era "Relaes Pblicas e Opinio Pblica", sob a orientao do Prof. Walter Ramos Poyares. Em So Paulo, no Departamento Estadual de Administrao, o Prof. Cndido Teobaldo de Souza Andrade tambm ministra um curso sobre Relaes Pblicas. No ano de 1962, em Santiago do Chile, por ocasio da III Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas, os estatutos da FIARP so aprovados. Os objetivos ficaram assim delineados: promover a unidade e a colaborao recproca de todos os organismos pblicos e privados que agrupam profissionais de Relaes Pblicas; estabelecer as bases necessrias para facilitar o intercmbio de idias e experincias; promover o renome continental da profisso de Relaes Pblicas; depurar e uniformizar o ensino e a prtica de Relaes Pblicas. Para o desenvolvimento da profisso no Brasil, 1965 o ano que direciona, de certa forma, os destinos da rea de Relaes Pblicas: a Universidade de So Paulo, por intermdio da Escola de Comunicaes e Artes, cria o primeiro curso regular de Relaes Pblicas. O curso de graduao tem incio apenas em 1967, com durao de quatro anos. Estvamos em pleno Regime Militar, que, no mesmo ano, cria as condies necessrias para a expanso das telecomunicaes no Brasil. No mbito mundial, o acontecimento de destaque na rea d-se em Atenas (Grcia): o Conselho do IPRA e o Centro Europeu de Relaes Pblicas adotam o Cdigo Internacional de tica, o chamado Cdigo de Atenas, baseado nos princpios da Declarao Universal dos Direitos Humanos, das Naes Unidas. Esse Cdigo substituiu o cdigo de conduta do IPRA. Corroborando a implantao do curso de Relaes Pblicas na Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo, o Presidente da Repblica, em l967, sanciona a Lei n. 5377, de 11 de dezembro, disciplinando a profisso de Relaes Pblicas. O Brasil o primeiro pas do mundo a adotar uma legislao especfica para Relaes Pblicas. A Lei designou o profissional de Relaes Pblicas, definiu as atividades especficas e fixou condies para o registro da profisso e de sua fiscalizao. Dessa data em diante, a designao do profissional de relaes pblicas passou a ser privativa dos bacharis formados em cursos de nvel superior no Brasil, ou curso similar no estrangeiro, e tambm daqueles que 117

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vinham exercendo as funes de relaes pblicas como atividade principal e permanente no mnimo nos 24 meses anteriores promulgao da lei, com a condio de serem scios da Associao Brasileira de Relaes Pblicas. Foi um momento importante para a rea de Relaes Pblicas. Ainda nesse ano (l967), a FIARP estabelece uma Comisin para La Enseanza de Las Relaciones Pblicas, encarregada de propor e orientar um currculo mnimo para os cursos superiores de Relaes Pblicas na Amrica Latina. um fato que merece destaque, especialmente porque no tnhamos ainda uma legislao que norteasse a estruturao de um currculo mnimo para a graduao em Relaes Pblicas. As aes da FIARP, nesse sentido, tinham o objetivo de adequar "um modelo de currculo" s caractersticas dos pases latinoamericanos. O ano de l968 marcado pela assinatura de muitos decretos, quer seja regulamentando a profisso, quer aprovando as Diretrizes de Relaes Pblicas para o governo. um ano histrico para a rea. Assim, relacionamos os principais acontecimentos: a) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 63.283, de 26 de setembro, aprovando o Regulamento da Profisso de Relaes Pblicas, conforme a Lei 5377, de 11 de dezembro. Tal decreto estabelece uma definio para Relaes Pblicas:
A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para estabelecer e manter compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objetivo geral da profisso liberal assalariada de Relaes Pblicas.

De acordo com Aguiar, (l987, p. 32) a atividade de Relaes Pblicas pode ser exercida como profisso liberal, assalariada ou de magistrio, em entidades de direito pblico ou privado, sempre visando ao estudo ou aplicao de tcnicas de poltica social destinadas intercomunicao de indivduos, instituies ou coletividades. b) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 62.119, de 15 de janeiro, criando a Assessoria Especial de Relaes Pblicas, no mbito da Presidncia da Repblica, com competncia para administrar o Sistema de Relaes Pblicas do Poder Executivo. Como conseqncia da Reforma 118

Histria das Relaes Pblicas

Administrativa de 1967, criada pelo Decreto Lei n. 200, de 25 de fevereiro, os Ministrios foram autorizados a criar subsistemas de Relaes Pblicas. No mbito governamental, foi um passo bastante significativo na direo de institucionalizar os usos das tcnicas de Relaes Pblicas. c) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 63.516, de 31 de outubro, aprovando as Diretrizes de Relaes Pblicas no Governo. Nesse sentido, ficou definido o Sistema de Relaes Pblicas do Poder Executivo com os objetivos de: informar sobre as atividades e acontecimentos dirios que envolvessem o Governo, especificamente os concernentes ao Setor de Relaes Pblicas; manter relaes harmnicas com os rgos de Relaes Pblicas dos demais poderes; entrosar os servios de Relaes Pblicas dos diversos nveis integrando harmoniosamente suas atividades s diretrizes gerais da ABRP; dar continuidade implantao dos rgos de Relaes Pblicas nos Ministrios. As aes a realizar estariam voltadas para analisar, sob o ngulo das Relaes Pblicas, os fatos polticos e administrativos, objetivando fortalecer a imagem do governo; planejar as Relaes Pblicas internas, prevendo a informao sistemtica, o treinamento nas intercomunicaes com o pblico em geral, a pesquisa de opinio e a colaborao, nos eventos de interesse, dos servidores vinculados ao rgo, procurando valoriz-los em todas as oportunidades; e coordenar os planos de Relaes Pblicas. O referido Decreto ainda levou em conta a necessidade de prover de imediato os rgos de Relaes Pblicas sugerindo a utilizao de verbas vinculadas nos respectivos Ministrios e, executar, sempre que possvel, os planos de Relaes Pblicas de todos os rgos oficiais atravs da Agncia Nacional e da rede de radio e televiso do Governo. Na Amrica Latina, em Lima (Peru), realizada a VIII Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas. Nesse mesmo ano a FIARP cria o Centro Interamericano de Documentao e Pesquisa em Relaes Pblicas. Na seqncia, apresenta-se os acontecimentos marcantes das dcadas de 70 e 80.

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3 - TERCEIRO MOMENTO APERFEIOAMENTO (1969-1980)

Escolheu-se essa denominao para esse perodo porque aconteceram, especialmente no mbito brasileiro, fatos que marcaram bastante nossa sociedade, em todos os setores. Foi nessa poca que o Conselho Federal de Educao imps duas resolues para o ensino de Comunicao Social (11/69 e 03/78); tambm foi nesse perodo que os cursos de Ps-Graduao em Comunicao Social iniciam suas atividades, assim como nessa fase que o Brasil vive "o milagre econmico". Os avanos tecnolgicos tomam conta de todos os setores, e na nossa cultura so introjetados todos os "modismos" criados pelos americanos. Os fatos que se seguem mostram os acontecimentos da rea de Relaes Pblicas nesse perodo. No ano de 1969 o Conselho Federal de Educao cria os currculos mnimos de Relaes Pblicas, no Curso de Graduao em Comunicao Social, atravs da Resoluo n. 11/69, de 27 de janeiro. O teor do parecer (63l/69), que deu origem a essa disposio, conclua que
a formao de comunicadores (jornalistas, reprteres de TV e rdio, relaes pblicas e outras atividades similares) ter como ponto de partida o estudo do fenmeno da comunicao, insistir na aquisio da melhor tcnica e contar com os subsdios da cultura geral. Assim preparado, habilitado ao exerccio plural das comunicaes, robustecido pela tica resultante do conhecimento dos efeitos da profisso, posto a servio do legtimo interesse pblico, o comunicador ou jornalista se encontrar em condies de assumir as responsabilidades de sua profisso com a conscincia dos seus deveres de contribuir para o progresso da sociedade.

Embora possuindo boa fundamentao, essa resoluo teve vida curta; apresentava muitas deficincias de estrutura; formava o profissional "polivalente". No que concerne a essa regulamentao, Aguiar (l988, p.30) acredita que as experincias desastrosas com recm-formados no exerccio do magistrio (para suprir a ausncia de professores qualificados), aliadas desorganizao administrativa, ao baixo nvel de ensino e tantas outras situaes, influram na deciso do Conselho Federal de Educao de reformular o currculo, a fim de que

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o produto final, ou seja, o diplomado, tivesse condies de cumprir realmente as suas tarefas no mbito profissional. A crtica atingia todos os concluintes dos cursos de Comunicao Social. Substitui a resoluo n. 03/78, que trouxe em seu bojo um currculo destinado a preparar o acadmico para influir, como agente de transformao, no processo social, aliando ao processo prtico de ensino o fornecimento do instrumental terico e tcnico para os seus futuros encargos profissionais. Surgem, tambm, em 1969 os Conselhos que regulam a profisso de Relaes Pblicas. vista disso, a Junta Militar assina o Decreto Lei n. 860, de 11 de setembro, que dispe sobre a constituio do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas, com atribuies de carter normativo e fiscalizador. Nas dcadas de 70/80 os fatos que merecem destaque, no mbito brasileiro so os seguintes: a) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 67.611/70, de 1 de novembro, que estabelece o Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo, nos moldes do art. 30, do Decreto Lei n. 200, de 25 de fevereiro de 1967. Nesse sentido, coube Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica as funes de rgo centralizador desse sistema. b) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 68.582/71, de quatro de maio, que regulamenta o Decreto Lei n. 860, de 11 de setembro de 1969, que criou o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Relaes Pblicas. c) realiza-se no Rio de Janeiro/Petrpolis, em 1972, o I Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas. Nesse sentido, importante apresentar o posicionar de Aguiar (l987, p.32): paralelamente, em atividade especfica programada nesse evento, a ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas) cria a Comisso de Ensino com a atribuio de pesquisar o desenvolvimento do ensino de Relaes Pblicas, manter intercmbio entre as escolas que cuidavam da formao dos futuros profissionais de Relaes Pblicas e estudar os currculos de graduao e ps-graduao. As lideranas da profisso j vinham sentindo que era preciso preparar as novas geraes para os desafios do futuro. Segundo Aguiar, a idia de criar essa Comisso surgiu a partir da constatao de alguns problemas que apareceram na dcada de 70, por fora da mudana do ensino de segundo grau e das suas implicaes na formao dos alunos. Apesar 121

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da criao dessa comisso, pode-se afirmar que as aes da entidade foram negligenciadas nas questes de ensino, tanto na dcada de 70 como nas subseqentes. d) na mesma poca, a procura permanente por diploma de cursos superiores, em todas as reas, determinou inovaes trazidas pela Lei 5692, de l971. Essa legislao, desde cedo, provocou crticas, pois se pretendia profissionalizar um grande nmero de jovens sem uma avaliao das suas potencialidades, desconhecendo as necessidades do mercado de trabalho. Sobre isso, Aguiar (1988, p. 30) ainda afirma que, de acordo com alguns estudiosos, a Lei 5692 (mais tarde alterada pela Lei 7044 de 1981) no profissionalizava, como tambm no preparava para o ensino de superior, ou seja, o abandono da estrutura humanstica de ensino era desastroso, pois no conduzia os alunos para a Universidade e muito menos para a vida. Os alunos, no s os de Comunicao, tiveram no segundo grau (ensino mdio) um ensino humanstico reduzido, pois foi excluda do currculo disciplina como Filosofia e outras, como Histria, Geografia e Portugus, passaram a ter novas designaes, como Estudos Sociais ou Comunicao e Expresso. e) o Conselho Federal de Educao, nos termos do parecer 1203 de 1977, aprova a Resoluo n. 03/78, que passou a nortear os currculos de Comunicao Social, com suas habilitaes especficas (jornalismo, publicidade e propaganda, relaes pblicas, rdio e televiso e cinema). Apesar de toda a fundamentao relativa necessidade de viso abrangente, adotada a partir do primeiro parecer definidor, desapareceu com o novo currculo a habilitao chamada "polivalente". Essa resoluo j apresentava divises das matrias do mbito de Fundamentao Geral Humanstica, Especfica e de Natureza Profissional, o que permitiu uma setorizao nas habilitaes, representando uma sensvel melhoria na generalidade inserida no currculo de l969. O novo currculo recebeu, ainda, orientaes de ordem metodolgica, disciplinando a aplicao prtica dos conhecimentos atravs de projetos experimentais e estgios profissionais, estes realizados em empresas privadas ou rgos pblicos que mantivessem atividades vinculadas natureza da respectiva habilitao. f) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 83.539/79, de quatro de junho, dispondo sobre a reorganizao do Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo. 122

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g) em l980 criado o Centro Interamericano de Estudos Superiores de Relaes Pblicas - CIESURP, reunindo a Federao Interamericana de Relaes Pblicas (FIARP), Governo do Estado do Paran, Universidade Federal do Paran e Fundao Universidade Federal do Paran para o Desenvolvimento da Cincia, da Tecnologia e da Cultura. h) ainda no ano de 1980, de acordo com o pesquisador Melo (l99l, p. 1228), acontece grande manifestao do setor produtivo em relao ao ensino de comunicao. Foi necessria a criao de um movimento nacional, o ENDECOM (Encontro Nacional em Defesa dos Cursos de Comunicao). O movimento surgiu porque o empresariado comeou a pressionar o governo, ainda autoritrio, para abolir os diplomas ou ento fechar os cursos de comunicao. Como abolir o diploma era difcil porque a corporao profissional muito forte, optou-se por uma tentativa de fechar os cursos de comunicao. Grande mobilizao foi feita no pas para defender esse espao acadmico. importante destacar que, na dcada de 80, que corresponde ao terceiro perodo do ensino de comunicao no Brasil, conforme proposto por Melo, 1991, h a proliferao das teses "ciespalinas". O CIESPAL - Centro Internacional de Estudos Superiores de Comunicao para a Amrica Latina - um rgo criado pela UNESCO em Quito (Equador), no final dos anos 50. Tem um papel decisivo na "latino-americanizao" do ensino de comunicao no Brasil. De acordo com Melo, 1991, o CIESPAL tem duas fases: na primeira, funciona como uma "espcie" de Agncia de difuso dos modelos americanos de ensino e pesquisa de comunicao; na segunda, procura fazer uma adaptao desses modelos para o prprio continente. Segundo o pesquisador, essa adaptao foi bastante equivocada porque tentou fazer a transplantao do modelo americano para a realidade da Amrica Latina, no levando em conta a tendncia de internacionalizao das atividades de comunicao, que j estavam evidentes naquele momento. Procuraram apresentar uma frmula globalizante de ensino que, talvez, correspondesse s necessidades de certas comunidades isoladas, pouco desenvolvidas, e que absolutamente no atendiam s expectativas das metrpoles latino-americanas (Rio de Janeiro, So Paulo, Cidade do Mxico, Buenos Aires, Caracas...).

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Melo (1991) ressalta ainda que essa latino-americanizao se deu atravs do "comunicador polivalente", que o que predominou na maioria das escolas dos outros pases. Nesse sentido, a escola formava um comunicador que era preparado para exercer "qualquer atividade". Segundo o pesquisador, esse modelo de comunicador polivalente atravessado pelo "comunicador guerrilheiro", que o que est um pouco presente na idia da "pesquisa denncia". Nas universidades sitiadas pelos militares em vrios pases, as atividades de comunicao eram bastante censuradas; as escolas de comunicao converteram-se, de alguma maneira, em uma espcie de reduto da contestao ordem instituda e, portanto, adotaram o que os pesquisadores da Venezuela propem como pesquisa-denncia. O pesquisador tambm destaca que as escolas viveram um momento marcado por extrema politizao, ideologizao e partidarizao das atividades universitrias de comunicao no Brasil. Hoje esse um modelo que ainda existe em muitas escolas. O estudioso ressalta que, percorrendo os demais pases da Amrica Latina, pode verificar que a crise brutal, sobretudo a crise marcada pelo desemprego. As escolas no tm nenhuma sintonia com as expectativas da sociedade e as pessoas que saem dessas escolas, de um modo geral, so candidatas ao desemprego porque privilegiaram o chamado "modelo da comunicao alternativa". Esse modelo de comunicao no proporciona, segundo Melo, remunerao condizente com as necessidades de sobrevivncia do comunicador, aliado ao fato de que as pessoas vo s Universidades em busca de legitimao para o exerccio profissional. O autor ainda enfatiza que estamos vivendo uma grande crise e que o sintoma principal dessa crise o distanciamento das escolas de comunicao em relao s demandas sociais. Os cursos surgiram por presso da sociedade; em seguida, os laos com a sociedade so cortados, principalmente com as empresas do setor industrial. De acordo com o pesquisador, a indstria cultural deixada de lado por muitas escolas; nesse sentido, h um distanciamento cada vez maior, na medida em que as novas geraes so formadas com um antdoto permanente em relao indstria cultural. uma grande contradio, afirma o autor, porque as

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novas geraes vo trabalhar na indstria cultural e, no entanto, cria-se em algumas escolas desinteresse acentuado em relao s empresas desse setor. O ano de l987, de acordo com Melo, 1991, marcado por outra movimentao das escolas de comunicao. Durante a fase da Constituinte h novamente um grande movimento em defesa do diploma, especificamente de jornalista. Os dois fenmenos (o de 1980 e o de 1987) traduzem o conflito e a tenso entre o ensino de comunicao, o empresariado e o sistema produtivo; traduz, tambm, a falta de dilogo. Segundo o autor, naquele momento, as escolas de comunicao se transformaram em guetos que, pressionados pela indstria criaram suas prprias muralhas e vm se defendendo. Essa defesa se d, sobretudo, pela recusa prpria indstria cultural e pela procura, em grande parte, de solues alternativas: trabalhos desenvolvidos nas periferias, nas zonas rurais, nos pequenos projetos, deixando de lado a preocupao com a indstria. Esse fenmeno no homogneo em todas as escolas; h diferenas, mas existiu uma certa tendncia nessa direo. O autor afirma que esse fenmeno no se deu apenas pelo distanciamento em relao sociedade, mas, tambm, como uma espcie de mecanismo de defesa das escolas de comunicao em relao falta de legitimidade que tinham nos espaos universitrios. Outra questo apontada pelo pesquisador Melo refere-se necessidade que as escolas de comunicao tm de acumular conhecimentos sobre os fenmenos educacionais; preciso que haja avanos na sedimentao da atividade permanente de pesquisa nas escolas de comunicao. A pesquisa um pouco mais significativa nas escolas que possuem programas de ps-graduao, mas na maioria das escolas a pesquisa inexiste ou uma atividade de pequena significao. Argumenta que, no d para continuarmos formando recursos humanos e novas geraes para a atividade profissional ou para solucionarmos problemas emergentes, sem conhecermos, diagnosticarmos e avaliarmos os fenmenos que esto presentes no dia-a-dia da sociedade. fundamental investir na pesquisa. Um desafio significativo, tambm destacado por Melo, a busca de interao entre graduao e ps-graduao. Nas escolas que tm as duas atividades h um distanciamento total entre graduao e ps-graduao, assim como no h interao entre a ps-graduao das principais universidades com a graduao das demais. Muitos dos docentes, aps a titulao, no querem mais 125

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se dedicar graduao e no socializam nos cursos de graduao os conhecimentos adquiridos; dedicam-se a programas de pesquisa ou burocracia acadmica. No caso especfico das Relaes Pblicas, com raras excees, isso ocorre com muita freqncia. Retomando os fatos especficos pertinentes rea de Relaes Pblicas, destaca-se em mbito mundial, na dcada de 70, o seguinte acontecimento: na Cidade do Mxico, no ano de 1978, acontece a I Assemblia Mundial de Relaes Pblicas, que aprovou o chamado "Acordo do Mxico", que um princpio de ao em termos de Relaes Pblicas. Esse acordo, referendado por entidades nacionais de 33 pases, define o seguinte:
o exerccio da profisso de Relaes Pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem.

Seguindo a cronologia estabelecida, destaca-se na seqncia os fatos pertinentes s dcadas de 80 e 90.

4 - QUARTO MOMENTO - FUNDAMENTAO TERICO/CIENTFICA (DE 1981 AT OS DIAS ATUAIS)

Esse perodo apresenta informaes consideradas relevantes para o presente trabalho, uma vez que nessa fase (de l981 at os dias atuais) que a produo das dissertaes e teses se consolida. o perodo em que, efetivamente os programas de ps-graduao da rea de Comunicao Social geram uma produo considervel, tanto no aspecto qualitativo, quanto no quantitativo. nessa fase que, os pesquisadores que atuam exclusivamente no ensino procuraram aprofundar as discusses tericas sobre a rea de Relaes Pblicas. H, tambm, um aumento considervel da literatura nacional na rea. As discusses promovidas nos congressos, simpsios, encontros e semanas de Relaes Pblicas revelam um salto qualitativo por parte dos promotores e dos

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participantes. Merece destaque a criao e evoluo do Grupo de Trabalho de Relaes Pblicas e Ncleo de Pesquisa de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, da INTERCOM, que tm possibilitado oportunidades para a socializao das pesquisas desenvolvidas na rea. Os fatos especficos de Relaes Pblicas que se seguem, referente a esse perodo, mostram o desenvolvimento da rea da dcada de 80, at os dias atuais. l984 um ano de mudanas para a profisso de Relaes Pblicas: as crticas de estudantes, professores, profissionais e empresrios, referentes qualidade do ensino, resultaram na Resoluo n. 02/84, do Conselho Federal de Educao, ainda em vigor. Mais uma vez o currculo de Comunicao Social era reformulado; tal resoluo trouxe novas exigncias de instrumental, novas tecnologias de comunicao, aumento da carga horria, fortalecimento do ensino de lngua portuguesa e a determinao de que os professores de disciplinas profissionalizantes tivessem pelo menos trs anos de prtica. Na poca, essa mudana foi bastante debatida e alguns estudiosos inferiram que a proposta da resoluo pretendia rebater as reiteradas crticas feitas pelos jornais de So Paulo e do Rio de Janeiro, referentes formao, mais especificamente dos jornalistas. Os editoriais eram bastante incisivos, com amostragens sobre falta de pontuao e desconhecimento de grandes vultos da literatura portuguesa e brasileira, por parte dos recm-formados em jornalismo pelas escolas de Comunicao Social. Muitos profissionais, na poca, defenderam a Universidade com a argumentao de que os ataques da mdia aos cursos de Comunicao Social esqueciam sempre de mencionar que as deficincias eram resultantes de alteraes no ensino de Primeiro e Segundo Graus, que as Universidades no poderiam facilmente corrigir. De acordo com Serra (apud KUNSCH, l986, p.227), essa resoluo apresenta uma diviso rgida entre bsico (terico) e prtico (profissional); de um lado a teoria bsica estabelecida sem levar em conta aquilo que ser invocado na profissionalizao e por outro lado, a profissionalizao faz tbula rasa do bsico, pouco incorporando seus conceitos e investindo, ao contrrio, em idias e propostas que no haviam sido anteriormente exploradas.

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O mesmo autor ainda destaca que, alm do acima exposto, o interesse do aluno em ter acesso rpido prtica da comunicao (razo primeira de sua opo pelo curso) postergado, desperdiando-se um tempo caracterizado justamente por sua maior disponibilidade e interesse, na medida em que, aos poucos, o aluno levado a buscar emprego ou estgio, mesmo que em reas estranhas comunicao. Nesse sentido, o aluno ingressa num mercado de trabalho sem ter sido devidamente preparado, produzindo-se uma simultaneidade que deficitria para o curso, uma vez que o dinamismo e exigncias do trabalho so incomparavelmente superiores ao da atividade pedaggica. Serra tambm afirma que entende a teoria no como a soma de conhecimentos abstratos que posteriormente sejam aplicados a uma prtica, mas como um momento privilegiado de reflexo, especulao e livre imaginao. A atividade terica no pode ser acantonada num perodo ou fase exclusiva, mas acompanhar todo o curso; deve estar, ao mesmo tempo, atenta s questes surgidas na prtica. A esse posicionamento, importante acrescentar as reflexes de Aguiar (l988, p. 31), que no acredita que os velhos problemas (precariedade das instalaes das escolas, falta de equipamento ou desatualizao das bibliotecas) tenham sido sanados, como num passe de mgica, pelo novo currculo. Ainda no que concerne s mudanas no ensino de comunicao, a pesquisadora Moura (2000, p.5) ressalta o seguinte:
Em 1980, o CFE criou uma Comisso Especial para Estudo do Currculo do Curso de Comunicao Social para reelaborar o currculo, sendo constituda por professores, empresrios, representantes de entidades de classe e estudantes. Isto dificultou a aceitao da Resoluo n. 03/78 pelas escolas, pois j era pblico que um novo currculo iria ser implantado em breve, o que ocorreu em 1984. O Parecer n. 480/83 registrou que um estudo sobre o currculo do curso foi realizado resultando em um documento-sntese. Tambm houve um levantamento da situao dos cursos junto comunidade acadmica, reas empresarial e profissional, mediante a aplicao de um questionrio, alm da utilizao de outros documentos. O nmero de integrantes da Comisso foi ampliado chegando a 21 membros. A Resoluo n. 02/84 fixou o currculo mnimo para a formao de profissionais nas habilitaes de Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Produo Editorial, Radialismo (Rdio e TV), Cinema. Confere o grau

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de Bacharel em Comunicao Social com a indicao da respectiva habilitao do graduado. A Resoluo estabeleceu exigncias de infra-estrutura para o funcionamento do curso, havendo referncia ao Parecer para as instalaes, laboratrios e equipamentos adequados formao profissional nas diferentes reas. E, existem ementas das matrias do currculo mnimo que serviram de base para o seu desdobramento em disciplinas para o currculo pleno.

Complementando destaca-se o seguinte posicionamento de Aguiar (l988, p. 31):


para aperfeioar o ensino algumas providncias foram tomadas: desde 1986, no IX Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas, realizado na Bahia, foi solicitado ao Ministrio da Educao que desse prioridade e condies para a reciclagem e aperfeioamento do corpo docente dos Cursos de Comunicao Social. A ABECOM - Associao Brasileira de Escolas de Comunicao, em conjunto com a USP e ABRP, j realizaram cursos especficos para professores de Jornalismo e Relaes Pblicas. Alguns cursos regionais tambm aconteceram: um no Nordeste e outro no Rio Grande do Sul.

conveniente lembrar que, outras entidades tambm colaboraram para o avano das discusses pertinentes ao ensino da rea de Relaes Pblicas: a INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao), atravs dos seus congressos anuais, criou grupos especficos por habilitao, com objetivos de aprofundar as questes emergentes que se referem ao ensino, pesquisa e mercado de trabalho. De acordo com Kunsch (l993, p. 57), "a INTERCOM, desde quando foi fundada, em 12 de dezembro de 1977, tem exercido importante papel no processo de desenvolvimento da pesquisa em comunicao no Brasil". A mesma autora afirma que "a contribuio da entidade, fundamentalmente, diz respeito socializao do conhecimento, mediante uma vasta documentao gerada pelos diversos eventos cientficos levados a efeito com o objetivo de debater temas atuais e emergenciais, bem como pelo trabalho de cooperao nacional e internacional". Especificamente no que concerne socializao do conhecimento, acreditamos que esse processo se d no apenas e to somente pela gerao e

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discusso de documentos entre intelectuais e pesquisadores, mas sim, numa amplitude maior: a socializao se d quando pesquisadores, comunidades, organizaes e pesquisados tm acesso ao resultado obtido. Nesse sentido, julgamos pertinente dar nfase a uma afirmao de Gramsci, complementada por Silva Junior (l994): "de pouco vale uma nova verdade que permanea como patrimnio de pequenos grupos intelectuais. Por isso, preciso mtodo para descobri-la e mtodo para apresent-la, se efetivamente pretendemos que a verdade seja o motor da transformao". A pesquisadora Kunsch tambm destaca que a INTERCOM tem editado uma srie de livros e coletneas: os Cadernos INTERCOM, a Revista Brasileira de Comunicao, a Bibliografia Brasileira de Comunicao e outras obras. Segundo a pesquisadora, "com essa frente de atuao a entidade realiza o trabalho de divulgao da produo cientfica de seus pesquisadores, elaborada nos eventos que promove e no mbito das universidades". Para Aguiar (l988, p.31),
a tarefa mais importante dos profissionais e professores de Relaes Pblicas a de encontrar caminhos para conscientizar os alunos da importncia do estudo terico para uma avaliao crtica dos processos de comunicao. preciso enfrentar a realidade e lembrar que os problemas dos cursos de Relaes Pblicas - e os de Comunicao em geral - no so isolados, mas refletem as inquietaes de professores e estudantes de tantas outras reas de ensino, geradas pela crise educacional brasileira.

Atualmente, segundo Brando (2001, p.50),


a abertura da profisso para segmentos novos que esto atraindo os jovens estudantes de comunicao se baseia no fato de o mercado ter se tornado extremamente competitivo, obrigando as empresas a aumentar e a diversificar suas estratgias de insero no mercado, de manuteno da imagem e de desempenho do produto.

No que concerne ao panorama brasileiro de Relaes Pblicas, de acordo com a pesquisadora Brando (2001, p.50) e,
considerando-se os dados fornecidos pelos Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas, existem

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6.000 profissionais registrados, ou seja, que exercem legalmente a profisso. Entretanto, apesar do baixo ndice de profissionais registrados, segundo dados de 1999 do Ministrio da Educao, existem 70 instituies de ensino superior no Brasil que oferecem o curso de Relaes Pblicas.

No mbito da pesquisa, ressalta-se um amplo estudo desenvolvido por Kunsch, que destaca:
o conjunto da produo cientfica analisado, compreendendo as dissertaes de mestrado e as teses de doutorado e livre-docncia, apresenta essencialmente dois aspectos determinantes. O primeiro diz respeito a um estudo genrico das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional nas suas mais diversas abrangncias e aplicaes. O segundo denota o valor dado aos processos comunicacionais miditicos. (disponvel em www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch )

De acordo com a pesquisadora, nos trabalhos produzidos,


Nota-se, em geral, uma forte tendncia em buscar conceitos explicativos para uma eficcia da comunicao aplicada s mais diferentes organizaes. Predomina, portanto, uma perspectiva funcionalista, procurando-se demonstrar o como-fazer; raros so os trabalhos mais crticos e questionadores e com uma preocupao clara em construir teorias. Entre os temas predominantes, podem ser elencados como os dez primeiros: Relaes pblicas nas empresas, organizaes: conceitos e prticas; Comunicao empresarial/organizacional: conceitos e aplicaes; Relaes pblicas governamentais/comunicao governamental; Jornalismo empresarial; Comunicao institucional/imagem institucional; Relaes pblicas/comunicao com os consumidores; Comunicao interna e processos miditicos internos (publicaes e vdeos); Comunicao e qualidade total nas organizaes; Assessoria de imprensa e relaes com as fontes; Relaes pblicas comunitrias, hospitalares, no meio rural etc. (disponvel em www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch )

Kunsch, em seu estudo, pde levantar informaes importantes para a rea. De acordo com a autora, possvel notar a abrangncia e a diversidade temtica presentes tanto no campo das Relaes Pblicas quanto no da Comunicao Organizacional... complementa ainda que o nmero de

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dissertaes em Relaes Pblicas muito maior do que em Comunicao Organizacional: isto comea a se modificar a partir da dcada de 1990, quando h um aumento significativo de produes de dissertaes em relao s dcadas de 1970 e 1980. Segundo a pesquisadora, os trabalhos produzidos so variados e no h uma proposio clara de construo de teorias, mas sim de uma busca de fundamentos e tcnicas aplicadas setorialmente. De acordo com a autora, poca do levantamento de informaes, do total de 28 teses de doutorado analisadas 11 em Relaes Pblicas e 17 em Comunicao Organizacional/Empresarial , apenas duas tratam especificamente da opinio pblica, mesmo assim sem contextualiz-la nas duas reas. Trata-se de um tema relevante, que est sendo pouco estudado pelos pesquisadores dessas reas. A pesquisadora Margarida Maria Krohling Kunsch, alm desse estudo, que est disponibilizado no site referenciado e em outros documentos, desenvolveu outros de interesse da rea, alm de ter contribudo com o ensino e a literatura especfica de Relaes Pblicas, organizando e publicando obras que so referncia. Outros pesquisadores tambm deram sua contribuio, sendo pioneiro na rea o Prof. Dr. Cndido Teobaldo de Souza Andrade. Cabe ainda ressaltar neste quarto momento, conforme proposto neste artigo, as concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que foi o esforo realizado pela categoria sob o comando do seu Conselho Federal, com o intuito de modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos novos tempos. (disponvel nal.htm). Aps profundas discusses da categoria, conforme consta no site referenciado, foi elaborado um documento,
que uma verso baseada nos acordos remetidos pelos Conselhos Regionais conforme Instrues para a Operacionalizao da Etapa Final do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, aprovado pelo Conselho Consultivo, realizado em Braslia em 11 de maio de 1996.

em

http://www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/federal/parlamentonacio

O referido documento foi encaminhado s Universidades que possuem Cursos de Relaes. Destacamos os seguintes aspectos do documento: 132

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1 PROFISSO REGULAMENTADA

A profisso deve continuar sob a regulamentao de Lei, com a reviso necessria. No intuito de contribuir cada vez mais eficazmente em uma sociedade com progressiva acelerao na sua transformao e altssima mutabilidade nos seus relacionamentos de toda ordem, torna-se urgente uma reviso permitindo clarificar seus preceitos mais relevantes e assim orientar para a excelncia de resultados que de maneira insofismvel, muito alm da semntica, iro demarcar naturalmente os territrios da atuao profissional. Embora seja propugnada uma reviso que d norma legal ares de modernidade, a lei deve continuar mantendo as caractersticas de generalidade e amplido ora predominantes, pois reafirma-se que genrico e amplo o campo de atuao da profisso de Relaes Pblicas. A nova redao da lei deve privilegiar o carter gerencial da profisso por ser esse seu trao mais relevante e a maior contribuio que pode oferecer em termos de obteno de resultados.

2 REGISTRO PROFISSIONAL

Sendo a deciso da categoria a manuteno da regulamentao, o corolrio que as condies de registro profissional continuam exatamente como indicadas na Lei. Portanto, situaes como as apresentadas pela Associao Internacionalmente de Relaes Pblicas IPRA, que aceita como associados no Brasil pessoas sem habilitao legal, ou das Foras Armadas, e ainda do funcionalismo pblico que realizam atividades de Relaes Pblicas por intermdio de pessoas no registradas, continuam no encontrando amparo legal, sendo obrigao dos CONRERPs exigir o acatamento da Lei e manter sua atividade fiscalizadora com vigor.

3 CAMPO CONCEITUAL

3.1 Funes e Atividades Especficas

3.1.1 Nova Conceituao

A reviso da lei dentro do esprito exigido pela categoria acima assinalado, leva necessria modificao daquilo que, junto com a definio, constituem o mago da

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profisso: a especificao dos comportamentos prprios que materializam sua natureza e que na Lei N. 5.377 aparecem no Captulo II Das Atividades Profissionais, e no Decreto N. 63.283, que regulamenta a Lei, aparecem no Captulo II Do Campo e da atividade Profissional. Os profissionais de Relaes Pblicas do Brasil consideram que sua contribuio sociedade dar-se- no desenvolvimento de aes cujo escopo profissional precpuo detalham a seguir: So Funes das Relaes Pblicas: diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; propor polticas e estratgias que atendem s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; implementar programas e instrumentos que asseguram a interao das entidades com seus pblicos. So atividades Especficas de Relaes Pblicas realizar: . diagnsticos e auditorias de opinio e imagem; . pesquisas de opinio e imagem; . planejamento estratgico de comunicao institucional; . programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse; . ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de Relaes Pblicas; . acompanhamento e avaliaes das aes acima descritas. (http://www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/f ederal/ parlamentonacional.htm).

CONCLUSO

Hoje, mais do que nunca, com todos os problemas que o Brasil vem atravessando, com as inquietaes geradas na sociedade pelas mudanas constantes no governo, com a violncia que est permeando o dia-a-dia do cidado brasileiro, as Relaes Pblicas so extremamente necessrias porque podem utilizar-se de instrumental adequado s necessidades imediatas e mediatas das organizaes que representam os diversos segmentos da sociedade. Na atualidade o que se constata que boa parcela da populao quer participar ativamente das decises, exige esclarecimentos, suscetvel a processos de conscientizao, deseja criticar e expressar exatamente o que pensa. 134

Histria das Relaes Pblicas

As Relaes Pblicas podem atuar num processo conjunto com os rgos representativos da sociedade, procurando demonstrar que todos so coparticipantes e no "meros executores de decises". conveniente enfatizar que o desenvolvimento do mundo moderno emitiu uma grande fatura a ser paga. Todos os dias assistimos ou tomamos conhecimento dos conflitos entre patres e empregados, entre povo e Governo. Existem, ainda, muitas lideranas que hesitam em divulgar informaes, impedindo a comunicao entre as entidades que representam ou dirigem e o pblico. No levam em conta a importncia dos pblicos interno e externo, esquecem que podem utilizar-se das ferramentas e tcnicas de Relaes Pblicas para otimizar o desenvolvimento de suas atividades, minimizando, muitas vezes, o custo e as conseqncias indesejveis. Os instrumentos de Relaes Pblicas podem ser trabalhados com eficcia como medidas preventivas; o que ocorre, na maioria das organizaes, que a utilizao do conjunto de tcnicas s lembrada no sentido curativo. A cada dia que passa, outros fatos so incorporados histria das Relaes Pblicas, uma rea que permite aos profissionais atuar de forma multidisciplinar. E assim vamos construindo o nosso espao de trabalho - seja na academia, no setor produtivo, na rea governamental ou no terceiro setor.

REFERNCIAS

AGUIAR, Edson Schettine. Relaes Pblicas vinte anos at hoje. Revista de Comunicao, ano 3, n 12, setembro/1987. AGUIAR, Edson Schettine. A sada pode estar na interao do ensino de segundo e terceiro graus. Revista de Comunicao, ano 4, n 16, outubro/1988. BRANDO, Elizabeth Pazito. O desafio das relaes pblicas no Brasil. Artigo publicado na Revista Comunicao: discursos, prticas e tendncias. Autores: Barros, A.; Duarte, J.; Martinez, R. (orgs.). Ed. Rideel/Uniceeub, Braslia/DF, 2001. KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Comunicao e educao caminhos cruzados. So Paulo, Loyola, 1986.

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Pesquisa brasileira de comunicao: os desafios dos anos 90. Revista Brasileira de Comunicao INTERCOM, vol. XVI. N 2, julho/dezembro de 1993 (pp. 44-65). LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho cientfico. 4.ed., So Paulo, Atlas, 1990. MELO, Jos Marques de. (coord.) Pesquisa em comunicao no Brasil tendncias e perspectivas. Cortez Editoa/Intercom, So Paulo, 1983. MELO, Jos Marques de. (coord.) Diagnstico das Escolas de Comunicao Social comisso de especialistas de comunicao social. Braslia/DF, 1986/1987. MELO, Jos Marques de. (coord.) A pesquisa em comunicao no Brasil: avaliao e perspectivas. Braslia/DF, CNPq, 1989. MELO, Jos Marques de. (org.) O ensino de comunicao e os desafios da modernidade. Simpsios em Comunicao e Artes n 8. So Paulo, ECA/USP, 1991. MELO, Jos Marques de. O Brasil no cenrio da pesquisa em comunicao. Documento elaborado no Encontro Mundial de Cientistas da Comunicao. So Paulo, Brasil, 1992. SILVA JUNIOR, Celestino Alves. Ps-graduao em educao e socializao do conhecimento. Revista Universidade e Sociedade publicao da ANDES Sindicato Nacional. Braslia/DF, n 7, 1994 (pgs. 98/101). Documentos eletrnicos www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/federal/parlamentonacional.ht m

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Histria das Relaes Pblicas

O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979)
Gisele Becker 66 (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva 67 (PPGCOMPUCRS)

Resumo

A partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas, ainda que percebida no incio do sculo XX, fez-se mais presente com a evoluo da trajetria poltica e econmica do Brasil a partir dos anos 50. Neste momento em especfico, a profisso de RRPP no foi uma mera coadjuvante deste processo, mas sim teve atuao significativa e, porque no dizer, central, passando de uma atividade meramente informativa para aquela que seria associada gesto das relaes de poder e daria o suporte necessrio para a consolidao dos projetos polticos da segunda metade do sculo XX: a transformao do Brasil em um pas industrializado, competitivo e estvel aos investidores estrangeiros passa pela atuao da instituio das Relaes Pblicas que o momento histrico elegeu. Palavras-chave: Relaes Pblicas, Histria, Pesquisa histrica. A perspectiva da pesquisa histrica enquanto mtodo tem sofrido uma srie de alteraes medida que nos aproximamos do tempo presente no qual ficamos cada vez mais dependentes de dois tipos de fontes: a imprensa diria ou
Historiadora e doutora pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS. Relaes Pblicas e mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS.
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peridica e relatrios, compilaes, estatsticas e outras publicaes. De uma concepo tradicional de histria que validava apenas as iniciativas dos grandes homens e lderes que deixaram suas marcas nas datas comemorativas, passamos a uma nova forma de olhar, que valoriza as diferentes culturas, em diferentes espaos, a trajetria do homem comum, que tambm faz Histria. A partir destas mudanas, o foco da pesquisa na histria mudou: tudo o que registra a passagem do ser humano atravs dos tempos considerado objeto da Histria. Para acompanhar esta mudana de concepo, mudam tambm os documentos a serem utilizados: filmes, fotografias, textos da imprensa, anncios publicitrios, msicas, etc. Uma vez produzidos por seres humanos, so documentos to importantes para a pesquisa na Histria quanto a documentao oficial, registrada em cartrio, que tanta importncia dava o positivismo. com base nesta forma de ver a Histria e de produzir pesquisa neste campo que nos propomos, neste estudo, a analisar de que maneira o campo profissional de Relaes Pblicas se inseriu no Brasil no contexto de abertura para as Multinacionais no pas a partir dos anos 50. A histria surge como disciplina e, portanto, propondo uma metodologia de trabalho, em meados do sculo XIX. Para a histria a que chamamos de Positivista, o documento era visto como garantia de objetividade, como prova jurdica, algo incontestvel. O historiador, para os positivistas, deveria apenas tirar do documento o que ele contm, sem anlise, sem acrescentar nada. O documento, sob esta tica, fala por si s, no h necessidade de interpretao. At o momento, outras formas de registro so pouco valorizadas. Assim, a histria tradicional, colocada na prtica at o sculo XX, se preocupava apenas em narrar os acontecimentos (e apenas os mais relevantes a serem contados), e no em problematizar a realidade. Todo mundo diz que gosta de Histria, mas, salvo os especialistas, ningum l livros de Histria, aqueles livros que, produto de pacientes e fatigantes investigaes nas fontes primrias, enriquecem o conhecimento. que tais livros so, na temtica e na linguagem, insuportavelmente ridos. O que todos gostam de ler so livros de divulgao sobre Histria, nos quais so sintetizados, em linguagem amena e quase literria, os livros dos especialistas. Os anglo-saxnicos so os mestres da divulgao histrica; no h quem os iguale no gnero. Alguns se salientam pela erudio e pela criatividade, como 138

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o caso do ingls Eric Hobsbawm, especializado em obras sobre perodos longos da Histria. Em seu livro a Era dos Extremos, no seu prefcio, Hobsbawm esclarece: Desconheo quase todas as fontes primrias acumuladas pelo grande nmero de historiadores do sculo XX. Pois na prtica completamente impossvel uma s pessoa conhecer a historiografia do presente sculo. Por isso, acrescenta com admirvel sinceridade que meu conhecimento no campo da histria contempornea precrio e irregular 68. Da que os leitores, afirma Hobsbawm, tero que aceitar a maior parte do que escrevi na base da confiana e da anlise dos relatrios, peridicos, estatsticas e etc. O que Hobsbawm descreve em seu livro a agonia do mtodo histrico, afirma que chegamos a um ponto de crise histrica e no sabemos para onde estamos indo, dependentes cada vez mais das fontes da imprensa diria, dos peridicos das compilaes e das interpretaes e anlises estatsticas. Tudo que vemos a frente, afirma Hobsbawm, escurido. Esta preocupao com a anlise, a interpretao, a problematizao do mundo ao nosso redor surge com a chamada Escola dos Annales, escola histrica francesa que tambm amplia a idia de documento a partir dos anos 30. O historiador escolhe o tipo de documentao e o questiona, elabora perguntas, questionamentos a serem perseguidos durante o processo de investigao. O ponto de partida para a investigao passa a ser o problema. A objetividade do conhecimento histrico garantida pelo mtodo. H a intencionalidade do pesquisador. De acordo com esta nova viso de histria, o conhecimento histrico se produz com tudo o que, pertencendo ao homem, depende do homem, serve o homem, exprime o homem, demonstra a presena, a atividade, os gostos e as maneiras de ser do homem. O acontecer histrico se faz a partir das aes humanas. De acordo com Ciro Flamarion Cardoso,
As fontes histricas so todos os tipos de informao acerca do devir social do tempo, incluindo tal noo igualmente os prprios canais de transmisso dessa informao, isto , as formas em que foi preservada e transmitida. Assim, sero fontes histricas as redaes que nos chegaram em papiros, tijolos de barro, paredes de monumentos, pergaminhos, papis, etc.; objetos materiais diversos como templos, tmulos, moedas, mveis, quadros,
HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos O breve sculo XX. Rio de Janeiro. Paz e Terra, 1995.
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etc.; restos ou contornos de paisagens agrrias ou monumentos desaparecidos perceptveis atravs da fotografia area feita em certas condies, etc.69

Nossa pesquisa se encaixa nesta perspectiva metodolgica a partir do momento em que problematizamos a insero da profisso de Relaes Pblicas no Brasil enquanto campo que daria respaldo entrada das Multinacionais no pas, bem como em funo das fontes de pesquisa utilizadas para tanto: os anncios publicitrios, alm de bibliografia especfica. Entretanto, importante ressaltar que se faz necessria uma critica das fontes utilizadas, uma vez que a gama de possibilidades de anlise se tornou bastante ampla. No que diz respeito anlise dos dados coletados no processo de pesquisa, Cardoso salienta que no caso da Histria, inclui os processos hermenuticos de interpretao e decodificao das fontes, e em geral a crtica externa e interna destas, no sentido do que os historiadores tradicionais chamavam de estabelecimento dos fatos. 70 No intuito de dar conta das novas propostas de investigao, portanto, o pesquisador precisa de um suporte para trabalhar com diferentes linguagens, de diferentes campos do conhecimento. A linguagem, entretanto, no neutra, devendo ser criticada. Mas estas linguagens so elementos constitutivos da memria social, revelam aspectos de uma dada realidade, e no o todo. H um resgate, mas no h compromisso com a fidelidade da representao. O pesquisador tem que estar atento ao modo como a linguagem foi produzida tentando responder por que as coisas esto representadas de uma determinada maneira, antes de se perguntar o que est representado. Isto porque a eficcia de um filme, por exemplo, no est propriamente nas informaes que passa, mas principalmente nas operaes efetuadas por sua linguagem. O dilogo estabelecido pelo pesquisador com as evidncias encontradas mediado pelas reflexes do historiador que se utiliza tambm de reflexes feitas por outras disciplinas. desse dilogo que surgem os conceitos que o historiador vai elaborar. No dilogo, os resultados obtidos pelo pesquisador levam-no a fazer novas perguntas e/ou buscar novas evidncias. Ou seja, a problematizao do objeto se configura no transcorrer da pesquisa.

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CARDOSO, Ciro Flamarion. Uma introduo Histria. So Paulo: Brasiliense, 1982. Idem.

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A complexidade do real abre para o pesquisador um campo muito vasto de possibilidades de investigao na Histria. O pesquisador se depara com o desconhecido e o inesperado. Por isso o instrumental com que vai trabalhar o ajuda muito mais a perguntar do que a responder. 71 Fazer histria como conhecimento e como vivncia, portanto, recuperar a ao dos diferentes grupos que nela atuam, procurando entender por que o processo tomou um dado rumo e no outro: significa resgatar as injunes que permitiriam a concretizao de uma possibilidade e no de outras. 72 Buscamos, atravs da pesquisa histrica, recuperar a totalidade do objeto, fazendo com que ele aparea no emaranhado de suas mediaes e contradies: recuperar como foi constitudo. O objeto que propomos recuperar, o campo profissional de Relaes Pblicas, tem a sua trajetria alterada a partir da dcada de 50, quando o Brasil apresenta planos mais imediatos de industrializao. 73 At ento, pouco ocorreu nesta rea. Em 1914, foi criado o 1 departamento de Relaes Pblicas, com o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo pai das relaes pblicas no Brasil 74, com o objetivo de cuidar das relaes da companhia com os seus usurios e dos contatos com autoridades municipais e estaduais 75 Este departamento estava estabelecido na So Paulo Tramway and Power Company Limited. Em 1929 instala-se em So Paulo a primeira multinacional de propaganda a chegar ao Brasil, a Thompson. Em 1934 cria-se o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural do Ministrio da Justia e de Negcios do Interior. No ano de 1939 foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do Ministrio da Justia e de Negcios do Interior. Em 1942 publica-se, na Revista do Servio Pblico, o artigo Relaes de administrao com o pblico de Newton Correia Ramalho. Para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, foi o marco inicial, no Brasil, do estudo e da aplicao de relaes pblicas na rea governamental federal. Em 1946, o departamento Administrativo do Servio
VIEIRA, Maria do Pilar de Arajo. A Pesquisa em Histria. So Paulo: tica, 1991. Idem. 73 Tentativas anteriores foram feitas no sentido de tornar o Brasil um pas industrializado. Com Getlio Vargas, durante o Estado Novo (1937-1954) o pas construiu a sua primeira grande indstria, a Companhia Siderrgica Nacional. Entretanto, fazemos esta diferenciao por ser a dcada de 50 a que abre o Brasil para as empresas multinacionais no campo da industrializao. O projeto tem continuidade durante os anos 60 e 70, como projeto do Regime Militar. 74 ANDRADE, Cndido Teobaldo de. Para entender Relaes Pblicas. 4.ed. So Paulo: Loyola, 1993 e WEY, Hebe. O processo de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1983. 75 PINHO, Jos B. Propaganda Institucional: uso e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990, p.26.
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Pblico determina as atividades de relaes pblicas para promover boas relaes com o pblico e os demais rgos da administrao pblica. Em 1949, no Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo, o Professor Mrio Wagner da Cunha realiza vrias conferncias sobre Relaes Pblicas e suas relaes com a Propaganda e as Cincias Sociais. A partir dos anos 50, portanto, as mudanas comeam a acontecer. Durante o governo JK (1956-1960), buscava-se atingir a meta de desenvolver o Brasil 50 anos em 5, o que se tornou um slogan do governo. Operou-se, aqui, uma grande mudana no padro de industrializao. At seu governo a estratgia tinha sido a de investir no setor de bens de equipamento. Com ele, a nfase passou para o investimento no setor de bens de consumo durveis, em particular na indstria automobilstica. Para isso foi fundamental a Instruo 113 da SUMOC, baixada no governo Caf Filho, que deu suporte para esta abertura internacional. O Plano de Metas como era chamado definiu a industrializao brasileira com a chegada das grandes empresas multinacionais. As mesmas tinham como objetivo em sua produo os produtos de bens de consumo. Isto , o mercado consumidor interno brasileiro se tornou alvo dessas empresas. Alm disso, os incentivos para a instalao das mesmas eram determinantes. A abertura maior para o campo profissional de Relaes Pblicas se d neste contexto, a partir do momento em que ofereceriam o suporte necessrio para a instalao das empresas. De acordo com Ana Maria Steffen, A Relaes Pblicas foi implantada no Brasil com o objetivo de atender as Multinacionais, desenvolvendo-se, inicialmente, como atividade gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos. Inserida nas condies sociopolticas brasileiras foi sendo utilizada como tcnica de comunicao, a servio de interesses antidemocrticos. Este fato influenciou o desenvolvimento dessa cincia e atividade profissional 76. A entrada das empresas multinacionais se deu principalmente na rea automobilstica, representando um aumento da frota de automveis (360%), nibus (194%) e caminhes (167%) (ex. Ford, GM, VW). Em 59 lanado o 1 Fusca produzido no Brasil. Por outro lado, as ferrovias foram, na prtica, abandonadas: o Brasil se tornou cada vez mais dependente da extenso e
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. Modos de percepo em relaes pblicas o significado do conceito de pblico. Porto Alegre, FAMECOS / PUCRS, janeiro de 2003, p.49.
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conservao das rodovias e do uso de derivados do petrleo na rea de transportes. a partir deste momento que o campo de Relaes Pblicas tambm vai sofrer transformaes. Em 1951 j foi criado o 1 departamento de Relaes Pblicas verdadeiramente nacional na Cia Siderrgica Nacional em Volta Redonda (RJ). No ano de 1952 a 1 empresa brasileira de Relaes Pblicas foi criada na Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda, em So Paulo com objetivo de prestar servios especializados de relaes pblicas, formao de opinio pblica e propaganda. Em 1953 foi estabelecido o 1 curso regular de Relaes Pblicas no Brasil com o apoio da ONU e Escola Brasileira de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas com o professor Eric Carlson. Em 1954 ocorreu uma reunio do Grupo de Relaes Pblicas para discutir a criao de uma associao de RRPP e criam-se os primeiros cursos especializados e as primeiras assessorias de Relaes Pblicas e o 1 servio oficial de relaes pblicas em So Paulo e Seo de Relaes Pblicas do departamento de guas e esgotos. Em 21 de julho ocorreu a fundao da ABRP. No ano de 1955 ocorre a introduo da disciplina relaes pblicas na Escola Superior de Administrao e Negcios da Fundao de Cincias Aplicadas. Em 1958 ocorreu o 1 seminrio brasileiro de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro. De acordo com Rudimar Baldissera, at os anos 50, como vimos, a profisso estava limitada a poucas atividades, com um carter ainda muito informativo. Entretanto, com a fora da indstria, tambm se ampliam os investimentos nas atividades de Relaes Pblicas, que comeam a ser mais profissionais. Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupao do Governo com a circulao de informaes que podem, de alguma forma, implicar na construo de sua imagem-conceito.
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O Regime Militar, instaurado no Brasil a partir de 64, trouxe o projeto de construir o Brasil Potncia, atravs do aumento dos investimentos. Ao mesmo tempo, uma ala dissidente da Seo do Estado de So Paulo da ABRP cria a AERP, incentivada por Jos Roberto Whitaker Penteado, que ministrava cursos de relaes pblicas e comunicao humana na Associao de Dirigentes de
BALDISSERA, Rudimar & SLIO, Marlene. Relaes Pblicas: processo histrico e complexidade. 3 Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, Novo Hamburgo/RS, abril de 2005.
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Vendas do Brasil (ADVB), que teria vida curta. No ano de 1967 criou-se o 1 curso superior de Relaes Pblicas com durao de quatro anos Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Tambm ocorre o 1 Congresso Mundial de Relaes Pblicas e baixada a lei 5.377 que disciplina a profisso de Relaes Pblicas colocando o Brasil como o 1 pas no mundo a fazer uma legislao sobre a profisso. Fatos caractersticos deste incio de ditadura so a abertura para as empresas Multinacionais (em escala maior do que se verificou no perodo anterior), investimentos em Telecomunicaes, abertura de estradas, o programa nuclear brasileiro. O Governo Castelo Branco (64-67), que deu incio ao processo, veio com a proposta de retomar o ritmo do crescimento, que havia baixado desde 1962. Assim, formulou-se o Programa de Ao Econmica do Governo, buscando a estabilizao da economia com o estmulo ao investimento de capital estrangeiro. Para assegurar sua consecuo priorizava-se o controle do crdito ao setor privado, a reduo dos gastos governamentais e o controle dos salrios. Uma das conseqncias que o processo acabou por provocar foi o aumento da dvida externa no pas alm da inflao sentida pouco tempo depois. Durante o governo de Costa e Silva (67-69) buscou-se a aplicao do receiturio monetarista ortodoxo do FMI, ao centrar sua ao sobre a elevada inflao e abrir o mercado ao capital estrangeiro, trazendo por conseqncia uma acentuada reduo do valor dos salrios e um vigoroso movimento de compra das empresas de capital brasileiro pelas empresas estrangeiras. neste contexto de crescimento econmico imposto pelo aparato burocrtico-militar que o modelo econmico brasileiro d emergncia expanso de um mercado capitalista estabelecendo relaes de foras desiguais, com forte interveno estatal na economia de um lado e, por outro lado, dando espao ao capital privado para criar as condies necessrias e suficientes para estratificar mercados e profisses que ainda no haviam sido conceituadas no Pas. Diversamente das outras profisses ainda no estabelecidas, a de Relaes Pblicas d continuidade nesse perodo, a um processo de sistematizao da profisso com a criao, por exemplo, do decreto-lei n 860, de 11 de setembro, que regulava sobre a constituio do Conferp 78 e seus conselhos regionais.
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Conselho Federal de Relaes Pblicas.

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O Governo Emilio Garrastazu Mdici (69-74) deu prosseguimento proposta, mas foi marcado por um fabuloso crescimento econmico, conhecido como o "milagre brasileiro". Tal crescimento comeou a se desenhar no ano de 1968, quando a taxa de crescimento do Produto Interno Bruto PIB alcanou a marca de 11,2%. A partir de ento, os nmeros foram os seguintes: 1969, 10,0%; 1970, 8,8%; 1971, 13,3%; 1972, 11,7%; e 1973, 14,0%. A partir do governo Geisel (74-79) as conseqncias seriam fortemente sentidas e o Brasil passaria por novas transformaes: lentamente, comea o processo de conduo reabertura poltica no pas. A indstria automobilstica se constituiu na vanguarda do processo de crescimento industrial, sendo acompanhada de perto pela indstria da construo civil. Em boa medida, tal crescimento se deveu ao grande volume de investimentos estrangeiros, aos investimentos realizados pelo Estado e expanso do crdito que lanou no mercado uma classe mdia bem remunerada. Essa foi a poca da expanso imobiliria, concedendo facilidades classe mdia para a aquisio da casa prpria, e dos grandes shopping centers, os quais apresentavam abundncia de novos produtos eletrodomsticos. Ao mesmo tempo, a profisso de Relaes Pblicas tem a sua regularizao estabelecida em 26 de setembro de 1968 atravs da lei n 5.377. Cria-se, em 15 de janeiro, a AERP, pelo decreto n. 62.119, com competncia para administrar o sistema de relaes pblicas no mbito do Poder Executivo. Em 25 de fevereiro, o poder executivo institui o decreto-lei n. 200, que autoriza os ministrios a montar subsistemas de relaes pblicas. Ainda que estivesse em fase de expanso e crescimento a partir dos anos 50, em tempos de represso (especialmente s comunicaes) e restrio s liberdades individuais (como em funo do AI-5) ocorrem algumas mudanas. A ao de Relaes Pblicas tende a reduzir-se a algumas atividades, tais como comunicao de carter informativo interno, realizao de eventos e assessoria de imprensa. Segundo Baldissera,
Deve-se considerar, por outro lado, que, por fora da mordaa aplicada a editorias como a de poltica e a de cultura, os jornais passam a oferecer largo espao ao material de divulgao da iniciativa privada, em suas editorias de economia. Assim, a postura sociotcnica da administrao que, com a finalidade de qualificar o trabalho

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e os produtos/servios, comea a preocupar-se com questes de bem estar do trabalhador, amplamente divulgada pela imprensa, na forma de mdia espontnea (releases). Isso d corpo atividade de Relaes Pblicas 79 no relacionamento com a imprensa .

Em tempos de Milagre Econmico e conseqente acelerao da economia brasileira, so feitos grandes investimentos em publicidade. A movimentao nas agncias permite a realizao de diferentes tarefas ao mesmo tempo, inclusive de Relaes Pblicas. Somente por volta da metade da dcada de 50 um movimento de autonomia maior comeou a ocorrer: organizam-se diferentes departamentos para diferentes tarefas. Mesmo porque era preciso investimento em comunicaes para colocar na prtica o projeto do Brasil-Potncia, como comentamos anteriormente. As propagandas da indstria e mesmo as oficiais, dos Ministrios de Cincia, tecnologia, Cultura, Educao, tomam as pginas das revistas de circulao nacional. Exige-se, dos rgos oficiais, pesados investimento em comunicao, especialmente em publicidade e relaes pblicas, o que resulta em um dos principais lugares de atuao desse profissional, e acaba por fortalecer a atividade 80. Durante os anos 70, por exemplo, o campo de Relaes Pblicas alcana algumas conquistas importantes. Em 1972 ocorreu o I Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas realizado em Petrpolis (RJ), promovido pela ABRP 81. Em 1978 cria-se a Associao Profissional de Profissionais de Relaes Pblicas (APPRP) do Rio de Janeiro e formula-se a definio operacional da atividade de relaes pblicas pelo Acordo do Mxico:
O exerccio da profisso de relaes pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem (KUNSCH, 1997, p. 50).

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BALDISSERA, Rudimar. Op. Cit. BALDISSERA, Rudimar. Op. Cit. 81 Associao Brasileira de Relaes Pblicas.

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Este momento caracterstico pode ser exemplificado atravs da anlise de anncios publicitrios da poca, que enfatizam o processo de industrializao massiva vivida naquele momento. Em 1968, ano de incio da publicao da Revista Veja, este processo se explicita com mais intensidade. Encontramos, por exemplo, anncios de empresas estrangeiras instaladas no Brasil a maioria deles se referindo ao setor automobilstico e de informaes. O texto abaixo, sinalizado atravs da figura 1 um anncio da empresa de lonas para freios Wagner Lockheed, americana, que a partir daquele momento teve licena para se instalar no Brasil, citando esta particularidade:

Anncio Wagner Lockheed

Figura 1 Fonte: Veja, 11 de setembro de 1968, p. 119.

Caso semelhante encontramos no anncio da empresa de produtos qumicos Union Carbide, enfatizando a seus clientes que estaria importando e armazenando produtos, com entrega imediata, para todo o Brasil. A figura 2 demonstra o fato publicado pela Revista Veja em setembro de 1968.

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Anncio Union Carbide

Figura 2 Fonte: Veja, 18 de setembro de 1968, p. 33.

J o anncio da IBM do Brasil, mostrado pela figura 3, alm de reforar a industrializao por empresas estrangeiras e os investimentos em tecnologia no Brasil, tambm faz aluso necessria implantao de um sistema de informao mais eficiente no pas e o papel dos computadores pessoais neste sentido. Anncio IBM

Figura 3 Fonte: Veja, 18 de setembro de 1968, p. 44.

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O anncio da CTB, mostrado pela figura 4, por sua vez, enfatiza o processo de desenvolvimento das telecomunicaes, parte importante do projeto do governo militar. O texto se refere rapidez da instalao das redes de telefonia fixa no Brasil, dizendo, ao final, que tempo de construir, alusivo ao momento que o Brasil vivia at ento, em que se fazia importante o campo de Relaes Pblicas. Anncio CTB

Figura 4 Fonte: Veja, 31 de maro de 1971.

Esta entrada das empresas multinacionais atraiu os interesses no apenas dos empresrios e dos governantes, como da imprensa e da populao em geral. Nos anos 70 publicado um livro, cujo anncio veiculado na Revista Veja, propondo uma anlise da questo do funcionamento destas grandes empresas e problematizando seu papel no pas. A figura 5 demonstra o fato conforme podemos observar pela seqncia do anncio.

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Anncio Livro Radiografia das Multinacionais

Figura 5 Fonte: Veja, 8 de julho de 1975.

A mesma preocupao mereceu a capa da Veja no mesmo ano pouco tempo antes, em maio de 75, com reportagem de pgina central. A chamada da capa demonstrada pela figura 6, As Multinacionais e o Brasil, reforada pela imagem de trs homens engravatados que poderiam estar representando o ramo poltico e empresarial do pas, com seus pensamentos voltados para este novo campo que se abriu desde os anos 50.

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Capa da Revista Veja As Multinacionais e o Brasil

Figura 6 Fonte: Veja, 21 de maio de 1975.

O anncio abaixo mostrado pela figura 7 nos remete consolidao do campo profissional de Relaes Pblicas neste contexto, a partir do momento em que a atividade mencionada no texto da Cannes Publicidade.

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Anncio Cannes Publicidade

Figura 7 Fonte: Veja, 28 de maio de 1975.

Assim, a partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, foi possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas, ainda que percebida no incio do sculo XX, fez-se mais presente com a evoluo da trajetria poltica e econmica do Brasil a partir dos anos 50. Neste momento em especfico, conforme vimos, a profisso de RRPP no foi uma mera coadjuvante deste processo, mas sim teve atuao significativa e, porque no dizer, central, passando de uma atividade meramente informativa para aquela que seria associada gesto das relaes de poder e daria o suporte necessrio para a consolidao dos projetos polticos da segunda metade do sculo XX: a transformao do Brasil em um pas industrializado,

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competitivo e estvel aos investidores estrangeiros passa pela atuao da instituio das Relaes Pblicas que o momento histrico elegeu.

REFERNCIAS

ANDRADE, Cndido Teobaldo de. Para entender Relaes Pblicas. 4.ed. So Paulo: Loyola, 1993. BALDISSERA, Rudimar & SLIO, Marlene. Relaes Pblicas: processo histrico e complexidade. 3 Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, Feevale, Novo Hamburgo/RS, abril de 2005. CARDOSO, Ciro Flamarion. Uma introduo Histria. So Paulo: Brasiliense, 1982 FAUSTO, Boris. Histria do Brasil. So Paulo: Edusp, 1992. HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos O breve sculo XX. Rio de Janeiro. Paz e Terra, 1995. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. PENTEADO, J.R. Whitaker. Relaes Pblicas na empresa moderna. 3. ed. So Paulo: Pioneira, 1984. PINHO, Jos B. Propaganda Institucional: uso e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990. STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. Modos de percepo em relaes pblicas o significado do conceito de pblico. Porto Alegre, FAMECOS / PUCRS, 2003. VIEIRA, Maria do Pilar de Arajo. A Pesquisa em Histria. So Paulo: tica, 1991. WEY, Hebe. O processo de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1983.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985)
Gisele Becker 82 (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva 83 (PPGCOM-PUCRS)

Resumo

A partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, possvel constatar que o campo de Relaes Pblicas, ainda que percebida no incio do sculo XX, fez-se presente com a evoluo da trajetria poltica e econmica do Brasil no final dos anos 70 e incio dos anos 80. A profisso de RRPP ofereceu projeo ao Secom, ministrio que se dedicou construo da imagem do ento presidente Joo Baptista Figueiredo. Este acontecimento marcou o perodo, bem como levou a atividade a perder parte de seu espao, devido falta de unio dos profissionais da rea, que mesmo assim passaram a desenvolver as relaes pblicas comunitrias, deixando de lado o enfoque governamental e empresarial. Palavras-chave: Histria, Relaes Pblicas, Pesquisa histrica. Em finais da dcada de 1970, o Brasil e o Mundo passam por significativas mudanas. Enquanto o mundo ainda vive os efeitos da Guerra Fria, a poltica brasileira embarca em um perodo de transio. Desde o ano de 1964, estivemos mergulhados no Regime Militar. Com a chegada dos anos 80, aproximamo-nos da abertura poltica.

Historiadora, Mestre em Histria do Brasil e Doutora em Comunicao Social pela PUCRS. Especialista em Museologia e Patrimnio Cultural pela UFRGS. Docente do Centro Universitrio FEEVALE. 83 Relaes Pblicas, Mestre em Comunicao Social e Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS.

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A partir dos primeiros momentos do governo dos militares, percebeu-se a tendncia de endurecimento do regime culminando no governo de Emilio Mdici, marcando o momento mais repressor da Ditadura. Entretanto, a partir de 1974, com o presidente Geisel, tomou-se outros rumos. Geisel deu incio a uma abertura poltica lenta, gradual e progressiva, cujo processo seria concludo por Joo Batista Figueiredo, poucos anos depois. Este promoveria a Anistia ampla geral e irrestrita. Diante deste processo, vrios seriam os aspectos a serem remodelados e repensados no Brasil. Planejamento poltico, crescimento econmico, a reconduo experincia democrtica... um novo Brasil estava requerendo uma nova estrutura. Ao mesmo tempo, sentia-se um desgaste natural do processo vivido no momento imediatamente anterior. O governo dos militares fora marcado por investimento em tecnologia, em especial nas telecomunicaes. Atravs da instalao de uma ampla rede de telefonia, abertura de mercado e ampliao da malha rodoviria buscava-se construir um Brasil Potncia, competitivo diante do mercado estrangeiro. Atravs de slogans como Este um pas que vai pra frente, construiu-se uma imagem de um pas em franco processo de desenvolvimento, que culminaria no chamado Milagre Econmico, durante o governo Mdici. Entretanto, a mdio prazo, sentiu-se os efeitos de tantos investimentos. A abertura para o capital estrangeiro e a entrada de grandes multinacionais, bem como emprstimos feitos para as grandes obras de infra-estrutura urbana (tais como viadutos e estradas, onde inclumos o fracassado projeto da TransAmaznica) mergulharam o pas em uma inflao desenfreada, que caracterizaria, a partir de 1985, o governo Sarney. No campo profissional, tambm sentimos algumas mudanas. No processo de construo do Brasil-Potncia, seria fundamental o investimento em mo-de-obra qualificada. Neste sentido, proliferam-se novas faculdades pelo pas. No Rio Grande do Sul, em especial, surgem universidades no Vale dos Sinos, alavancadas pelo crescimento do setor coureiro-caladista. Em tempos de investimentos em telecomunicaes, crescem as ofertas de cursos de nvel superior em Comunicao. No Centro Universitrio Feevale, situado em Novo Hamburgo, por exemplo, o curso de Relaes Pblicas figura entre os primeiros oferecidos pela instituio. 155

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Ao final dos anos 70, como decorrncia deste processo, estoura uma crise nas instituies de ensino superior. Jornais publicados no perodo tecem crticas, argumentando que o governo dos militares buscou incentivar oferta de cursos de graduao, despreocupando-se com a qualidade da estrutura oferecida. Este cenrio combinado ao crescimento de uma inflao desordenada gerou a instalao de uma crise que somente veio a ser sanada em meados dos anos 80. O momento de reabertura poltica no Brasil a partir de 1985 representa um contexto de reformulao do ensino superior, a partir de uma proposta de democratizao das discusses no mbito acadmico e formao de uma universidade voltada para a comunidade. Assim, chegamos a um movimentado contexto brasileiro com o governo de Figueiredo (1979-1985). A euforia pela reabertura poltica, representada pelos movimentos da Anistia e da volta do Multipartidarismo convive com indcios de uma nova crise econmica e crise no campo educacional. tempo de remodelaes. Acompanhando este processo, seria tambm necessrio investir na imagem da presidncia da Repblica, como smbolo do momento de transio. Papel importante, neste sentido, vai ser atribudo ao SECOM Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica ligada ao governo Federal, que, entre outras funes, tambm estaria incumbida destes encargos. O campo profissional de Relaes Pblicas, que encontrara crescimento durante os anos 50 (dcada que marca a entrada das multinacionais no Brasil), tem seu espao ampliado atravs da Secretaria, embora remodelada pouco tempo depois
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Dirigida pelo jornalista e empresrio Said Farhat, a Secretaria, criada pela lei 6.650, de 23 de maio de 1979, atuou como rgo de assessoramento imediato do Presidente da Repblica. Dentre suas competncias estavam as atuaes em polticas de Comunicao Social, divulgao de atividades e realizaes governamentais, bem como outras atividades diversas ligadas ao campo da Comunicao. Percebe-se, ainda, neste momento, uma tentativa do jornalismo impresso de construir positivamente a imagem das aes da presidncia da Repblica, como possvel reflexo das atuaes do SECOM.
De acordo com a Revista Veja, em nvel de ministrio o 22 - a Secom ser constituda de trs secretarias especiais: de Imprensa, de Projetos Especiais e de Coordenao. Ter sob sua
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Neste contexto, a Radiobrs passa a ser vinculada ao SECOM, sem prejuzo de suas atividades originais. Assim, continua tendo a atribuio de
divulgar, como entidade integrante do Sistema de Comunicao Social, as realizaes do Governo Federal nas reas econmica, poltica e Social, visando, no campo interno, motivao e ao estmulo da vontade coletiva para o esforo nacional de desenvolvimento e, no campo 85 externo, ao melhor conhecimento da realidade brasileira .

A antiga Agncia Nacional passa a integrar o SECOM, transformada em Empresa Brasileira de Notcias, atravs da qual o governo federal remeteria a veculos de comunicao uma espcie de balano das atividades do governo. Percebe-se, a partir destes elementos, uma preocupao em acompanhar a imagem da presidncia, como foi possvel observar, neste estudo, atravs de reportagens veiculadas pela Revista Veja uma das publicaes de maior tiragem no pas, surgida durante o prprio regime Militar. Como veremos, ao mesmo tempo em que a revista veicula o momento de crise nacional, tambm reserva importante espao para acompanhar as andanas de Figueiredo pelo Brasil, mostrando o quanto era bem recebido e quisto pelo povo brasileiro. Buscou-se, portanto, atravs destes investimentos em Comunicao e em Relaes Pblicas, responsveis pelo estabelecimento desta ponte uma aproximao do presidente com as camadas populares. Nada mais necessrio em tempos de manifestaes, bem como em funo do pouco carisma de que Figueiredo era dotado. Ele prprio fora dono de frases clebres, como a em que confessa preferir cheiro de cavalo a cheiro de povo... Tal posicionamento da revista, bem como de outros rgos de imprensa, chegam a incentivar suspeitas de que, na poca, ainda continuavam sendo feitos controles de informaes, ou mesmo cerceamento liberdade de informao. A criao da Secretaria provoca calorosos debates. Em texto publicado, na ocasio, pela revista Veja, so dispostas algumas das opinies a respeito, onde so feitas comparaes do SECOM com o DIP, antigo rgo regulador da imprensa e da propaganda no Brasil e representante do temido cerceamento das
tutela duas empresas de economia mista, a Radiobrs e a Agncia Nacional, esta transformada em Empresa Brasileira de Notcias. (Revista Veja, So Paulo, Abril, 9 de maio de 1979, p.27)

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liberdades. A revista aponta o posicionamento de Alceu de Amoroso Lima frente questo, indicando concordar com a comparao feita pela oposio quanto aos dois departamentos. Ainda que a SECOM no dispusesse do mesmo poder do DIP, em se tratando de um momento histrico de abertura poltica, Lima enfatiza que o governo ter poder econmico em suas mos: A presso econmica igual ou pior que a presso direta. 86 A publicao ressalta que
rgos de imprensa que querem ou aceitam viver s custas do governo jamais precisariam de Secoms para se alimentar do errio. Da mesma forma, continuaro to independentes como sempre foram os rgos que nunca admitiram subordinar sem noticirio s verbas publicitrias 87 do governo .

Farhat, titular da SECOM, rebate as acusaes feitas Secretaria, argumentando sobre o papel por ela exercido: o novo rgo um instrumento da poltica de abertura do governo Figueiredo. 88 De acordo com Jos Faro, a SECOM, apesar das repercusses em torno de sua criao, teria sido responsvel por um salto significativo no campo de Relaes Pblicas:
Foi no campo de relaes pblicas que a SECOM adquiriu projeo. (...) Tratava-se, nesse mbito, da construo de uma nova imagem para o presidente e da promoo de eventos cvicos e atividades culturais que fizessem aflorar a mstica popular em torno do governante (FARO Apud KUNSCH, 1997, p.30-31).

Justamente por investir em imagem, o campo de Relaes Pblicas, associado ao SECOM, pode ser um dos responsveis pela construo de uma imagem positiva do presidente. Dentre as abordagens feitas pela imprensa, uma das maiores repercusses foi dada questo da Anistia, aprovada em agosto de 1979. A medida permitia a volta segura dos exilados do pas, onde estavam
BRASIL. Lei n 6301 de 15 de dezembro de 1975. Presidncia da Repblica: Casa Civil. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil/LEIS/L6301.htm> Acesso em 10 de abril de 2008. 86 Nasce a Secom: desde j com crticas em vrias frentes. Revista Veja, So Paulo, Abril, 9 de maio de 1979, p.27. 87 Idem.
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envolvidos msicos, artistas, intelectuais brasileiros, perseguidos desde 1964, ano do golpe cvico-militar. A lei da anistia abrangia ainda presos polticos e parlamentares cassados durante o governo dos militares. Em julho de 1979, ao reservar amplo espao para falar do processo de Anistia, a revista Veja constri a imagem de um presidente emocionado, que estaria por realizar um sonho de todos os brasileiros:
Exultante, entre lgrimas e um sorriso afetuoso, o presidente Joo Baptista Figueiredo abraou o irmo, o teatrlogo Guilherme Figueiredo: Eu no disse que fazia? Eu no disse que fazia? E vou fazer mais! No salo leste do Palcio do Planalto, ocupado por trs centenas de convidados, o presidente comemorava a promessa cumprida. o dia mais feliz da minha vida, festejava. Era, 89 por certo, uma data histrica.

Apesar do conturbado contexto brasileiro de 1979, no mesmo ano a Revista Veja retoma o slogan da ditadura militar, apostando no novo Brasil e no entusiasmo da presidncia, como sendo um pas que quer ir pra frente:

Idem. Ainda segundo Farhat, o governo apenas pretende arrumar e dar eficincia a um setor que h dcadas vive na desordem e no vai adquirir, por isso, mais poder econmico do que o que sempre teve. 89 A festa da anistia. Revista Veja, So Paulo, Abril, 4 de julho de 1979, p.14.

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Figura 1: Anncio publicitrio revista Veja. Fonte: Revista Veja, So Paulo, Abril, 1979.

Em reportagem publicada em 25 de julho de 1979, intitulada Rasgando a fantasia: o palcio do Planalto descobre que um general pode se transformar num presidente popular: Figueiredo consegue o que ningum tentou, ressalta-se a mudana de imagem de Figueiredo, desde quando participava do governo Geisel at assumir o posto de chefe da nao. Neste sentido, a prpria questo da imagem est associada profisso de Relaes Pblicas. Exemplo dessa transformao est na fala da revista: Com esse sorriso, encerra-se a fase dos presidentes sisudos. No estilo pessoal, Figueiredo distancia-se do general e retoma a vertente dos presidentes populistas, interessados em disputar a simpatia do povo. 90

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Revista Veja, So Paulo, Abril, 25 de julho de 1979, p.20.

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A mudana de imagem de Figueiredo tratada ironicamente na charge a seguir, que ressalta, em primeiro lugar, o sisudo general apaixonado por seu cavalo, dando lugar ao Superfiga, que buscaria salvar o pas de problemas crnicos e as polmicas instaladas em seu governo:

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Figura 2: Superfiga. Fonte: Revista Veja, 25 de julho de 1979, p.21 a 25.

A movimentao poltica foi garantida pela volta ao Multipartidarismo, tambm ocorrida em 1979. Com a implantao do regime militar a poltica brasileira passou a ser debatida entre dois partidos: a Arena (Aliana Renovadora Nacional), enquanto representante dos prprios militares, e o MDB (Movimento Democrtico Brasileiro), enquanto movimento de oposio. Este momento de mudanas tambm alavancou polmicas. Grupos de apoio ditadura promoveram atentados contra bancas que vendiam jornais de esquerda. Bancas incendiadas e a exploso de cartas-bomba, tais qual a que fora enviada OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) sinalizam a instabilidade do momento e a necessidade de investimento em relaes pblicas do governo, como tentativa de manter a ordem e preservar a imagem da presidncia. Episdios como estes que culminaram na exploso de duas bombas no Riocentro, no Rio de Janeiro, em 1981, colaboraram para levar o governo a uma crise instaurada a repercusso pblica. Outros fatores agravam a situao. Como conseqncia da crise econmica e da inflao, ao mesmo tempo em que indicam o rumo para uma abertura democrtica, estouram as grandes greves. Um dos exemplos mais 163

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significativos deste processo a greve dos metalrgicos do ABC paulista, liderados por Luis Incio Lula da Silva. Exemplo da movimentao grevista do momento ilustrado em ndices publicados em 1979:
Greves do Governo Figueiredo INDSTRIA Metalrgicos Outros* Total N de greves 6 3 9 Homens / dia parados 2.780.000 10.000 2.790.000 N de grevistas 200.000 10.000 210.000

SERVIOS Motoristas cobradores Professores Mdicos Residentes Lixeiros Jornalistas Outros ** Total 4 1 2 37 5.400 12.000 34.000 9.679.400 2.200 2.000 15.000 544.200 13 e 9 9.035.000 370.000 400.000 15.000 e 8 223.000 120.000

Total geral

46

12.469.400

754.200

* Trabalhadores em frigorficos, fbricas de borracha e numa indstria txtil. ** Funcionrios do Jockey Club de So Paulo e dos postos de gasolina do Rio. Fonte: Revista Veja, 11 de julho de 1979, p.34.

O conturbado contexto vivido que salienta a possibilidade de atuao do SECOM, bem como de Relaes Pblicas, junto construo da imagem do presidente. A suspeita era de que Figueiredo era produto de uma fbrica de imagem. Entretanto, Farhat afirmava sobre Figueiredo: ele o que .
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Figueiredo j comeava a contar com bom Ibope, o que motiva o SECOM a encomendar pesquisas de opinio deste instituto. A imprensa passa a

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Revista Veja, So Paulo, Abril, 25 de julho de 1979, p.23.

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acompanhar os passos do presidente pelo Brasil, dando especial ateno receptividade conferida ao governante. A partir de 1979, ano marcado pelas atividades do SECOM e pelo investimento na imagem da presidncia, nota-se um crescimento das atividades de Relaes Pblicas, conforme salienta Kunsch: o final do regime militar obrigou as empresas e outras organizaes a buscarem um aumento de sua transparncia e de seu dilogo com os diversos segmentos da sociedade (KUNSCH (Org.), 2001, p. IX). No mesmo ano realizou-se em So Paulo a XIV Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas, cujo tema geral foi Anlise das Relaes Pblicas nas Amricas em face do Acordo do Mxico. 92 A criao do SECOM, conforme Kunsch (1997), teve influncia nas organizaes, que foram levadas a renomear seus departamentos de Relaes Pblicas e, a partir da, uma tentativa de elaborar uma comunicao integrada. Como exemplo temos a Rhodia, com sua Gerncia de Comunicao Social, que era formada pelas divises de imprensa e que englobavam a assessoria de imprensa e publicaes, a diviso de relaes pblicas, que englobava os projetos institucionais e comunitrios e a diviso de marketing social, que englobava a publicidade, a valorizao do consumidor e a pesquisa de mercado:
Foi nos anos 80 que a Rhodia assumiu uma nova postura no Pas. De empresa fechada e desconhecida do grande pblico, transformou-se em uma organizao de "portas abertas", adotando um Plano de Comunicao Social que revolucionou a relao empresa-sociedade. Como decorrncia disso, a empresa implantou o DVC Departamento de Valorizao do Consumidor - em todas as reas de atuao e criou a figura - at ento indita - do 93 ombudsman .

Conforme salientamos anteriormente, um pas em tempos de mudana necessitava de modificaes tambm no campo profissional, de forma a acompanhar o processo de modernizao. De acordo com o que aponta Kunsch:
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Atravs do Acordo do Mxico foi elaborada a definio operacional da atividade de relaes pblicas: O exerccio da profisso de relaes pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem (KUNSCH, 1997, p. 50).

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Tratava-se, em sntese, de reconhecer que a antiga estrutura de relaes pblicas no correspondia mais s necessidades e aos anseios da sociedade e das prprias empresas, que passaram a postular atividades e programas integrados de comunicao (KUNSCH, 1997, p. 33).

Em 1980 a SECOM extinta, sendo criada uma secretaria de Relaes Pblicas, que tambm extinta pouco tempo depois, em 1981. O Presidente da Repblica sancionou o Decreto n 85.630, de 7 de janeiro de 1981, instituindo no Gabinete Civil da Presidncia da Repblica, a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa. O artigo 2 do Decreto estabelecia que Secretaria de Relaes Pblicas incumbe exercer as atividades de rgo central do Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo, reorganizado pelo Decreto n 83.539, de 4 de julho de 1979. O Presidente da Repblica sancionou o Decreto n 85.795, de 9 de maro, extinguindo a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa e criando, no Gabinete Civil, a Secretaria de Imprensa e Divulgao (GURGEL, 1985, 3. ed., p. 66). Neste ano, instala-se o Sindicato dos Trabalhadores de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul. Porm, as relaes pblicas perderam parte do seu espao por falta de uma viso estratgica, at que passaram a repensar as necessidades das organizaes e comearam a se desenvolver no mbito das relaes pblicas comunitrias. Com isso, foi possvel mostrar que a rea no poderia estar apenas ligada ao governo e s empresas, mas sim abranger tambm os movimentos sociais. Este fato foi percebido ainda em 1980, com a criao do Prmio Opinio Pblica, pelo Conrerp da 2 Regio So Paulo e Paran, na gesto de Nemrcio Nogueira. No regulamento do prmio foram includas as categorias de projetos institucionais de entidades sem fins lucrativos e de projetos institucionais para associaes e entidades. A fase final do governo dos militares seria justamente marcada por uma onda de movimentos sociais, em funo da volta liberdade de expresso e liberdade democrtica, de que as Relaes Pblicas fariam parte.
At a pouco tempo, as relaes pblicas eram vistas apenas como uma atividade empresarial ou governamental.
93

RHODIA. Disponvel em: < http://www.br.rhodia.com> Acesso em 10 de abril de 2008.

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Os currculos das faculdades de Comunicao Social e mesmo a literatura existente eram mais direcionadas nessa linha. Hoje as relaes pblicas j comeam a ser aplicadas tambm em outros campos como, por exemplo, no meio rural, nas entidades de classe, em organizaes sm fins lucrativos etc. So novas alternativas que esto propiciando grandes perspectivas de trabalho para o futuro e constituem mesmo um desafio para os profissionais do setor (TORQUATO Apud TEIXEIRA, 2002, p.61).

O crescimento do campo profissional de Relaes Pblicas assinalado por sua rpida trajetria a partir do governo Figueiredo. Enquanto o Brasil fazia movimentos em prol do retorno normalidade democrtica, tais como o movimento Diretas J, de 1984, reivindicando a volta das eleies diretas para presidente, o investimento em Relaes Pblicas parecia simbolizar a necessidade da transparncia, como sinal dos tempos. Pouco antes, em 1982, por exemplo, institui-se o Concurso de Monografias e Projetos Experimentais na Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP So Paulo. Este concurso visava aos alunos do ltimo ano dos cursos paulistas de Relaes Pblicas, depois foi estendido a todo o Brasil. Em novembro deste ano, foi realizado em Braslia o VII Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas, que teve como tema central Os Novos Rumos de Relaes Pblicas, presidido por Roberto Lemos. Constitui-se em um marco na histria das relaes pblicas no Brasil. (KUNSCH, 3. ed., 1997, p. 35). Novos rumos para Relaes Pblicas representavam, igualmente, novos rumos para o Brasil. Em 1983, foi fundada a Associao Brasileira de Empresas de Relaes Pblicas ABERP, um exemplo do amadurecimento da atividade empresarial de Relaes Pblicas no pas. Tambm neste momento, o CONRERP SP-PR recebeu, das mos de Luiz Carlos Teixeira de Freitas, como presente, o Catlogo Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas, ocasio que representou avanos para a categoria:
Esta 5a. edio anual do Catlogo , pois, uma realizao do CONRERP SP-PR e t-lo feito uma conquista de toda a classe. Objetivo dos mais importantes, o contedo editorial visou fornecer no s ao colega como tambm e principalmente ao empresrio - a quem o catlogo ser remetido - um painel abrangente de informaes sobre a profisso. Na mesa redonda, pelo depoimento vivo e espontneo de profissionais em plena atuao, a gama de

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alternativas que Relaes Pblicas oferecem hoje s empresas e aos produtos para alcanarem seus objetivos de negcios - em que pesem as crises (5o.Catlogo Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas, editado pelo CONRERP - 2a.Regio - So Paulo/ Paran novembro de 1983 - pg. 5).

No ano de 1984, institudo pela lei n. 7.197, de 14 de junho o Dia Nacional das Relaes Pblicas, comemorado em 2 de dezembro. No mesmo ano no Estado de So Paulo fundada a Associao Profissional de Relaes Pblicas APPRP, e no Rio de Janeiro instala-se o Sindicato dos Profissionais Liberais de Relaes Pblicas. Em 1985, no Estado de So Paulo instala-se o Sindicato dos Profissionais Liberais de Relaes Pblicas. De acordo com Antonio De Salvo, presidente da Associao Brasileira das Empresas de Relaes Pblicas em 1987:
Nos ltimos anos, o mercado de Relaes Pblicas se desenvolveu muito graas abertura democrtica. Acredito que RP seja hoje o setor de maior desenvolvimento da rea de Comunicao. E esse desenvolvimento vai continuar e cada vez maior porque RP atividade indispensvel em um regime democrtico 94.

Ilustrando o que afirma, De Salvo fornece os seguintes dados. Em 1985, existiam no Pas cerca de 30 assessorias de Relaes Pblicas que movimentaram, aproximadamente, 300 milhes de cruzeiros; em 1986, o nmero de assessorias mais do que dobrou: 70, movimentando cerca de 800 milhes de cruzados. Assim, a partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, foi possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas fez-se presente num perodo em que o Brasil faz sua reabertura poltica com a anistia e a preocupao com a imagem do governo.

94

SINPRO. Disponvel em: < http://www.sinprorp.com.br> Acesso em 10 de abril de 2008.

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Histria das Relaes Pblicas

Neste

momento

especfico,

Relaes

Pblicas

fez

busca

de

consolidao da sua identidade, progredindo a nvel empresarial, acadmico e social, com a criao de associaes, premiaes e eventos para estudos da rea. A reabertura poltica encaminhou os profissionais a repensarem sua atuao e fez crescer a abrangncia da aplicao de relaes pblicas dentro do novo contexto histrico em que o pas estava inserido.

REFERNCIAS:

BRASIL. Lei n 6301 de 15 de dezembro de 1975. Presidncia da Repblica: Casa Civil. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil/LEIS/L6301.htm> Acesso em 10 de abril de 2008. GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da evoluo histrica das relaes pblicas. 3. ed. Braslia: Linha grfica e editora, 1985. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 2001. _________________________________. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. RHODIA. Disponvel em <http://www.br.rhodia.com> Acesso em 10 de abril de 2008. SINPRO. Disponvel em < http://www.sinprorp.org.br> Acesso em 10 de abril de 2008. TEIXEIRA, Joo Evangelista. Relaes pblicas na UMESP: 30 anos de histria. So Paulo, UMESP, 2002.

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Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais

Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP


Heloiza Matos 95 (ECA/USP Faculdade Csper Lbero)

Resumo

O texto pretende discutir o suporte ideolgico e poltico que sustentou conceito de Relaes Pblicas governamentais no Brasil, como estratgia para vender o projeto do governo militar logo aps a promulgao do Ato Institucional N5. Aborda a construo ideolgica do sistema nacional de Relaes Pblicas do poder executivo que adotou, posteriormente, a sigla AERP, sob a liderana do cel. Otvio Costa. Trata, ainda, das categorias temticas que deram suporte s campanhas institucionais do governo Mdici. Palavras-chave: relaes pblicas governamentais, propaganda poltica,

censura, governo militar, AERP. Censura e propaganda poltica so recursos associados para o controle das mensagens, prtica comum nos sistemas polticos autoritrios. Exercido pela supresso e manipulao da realidade, esse controle pode tanto ressaltar o carter coercitivo do poder como se constituir em linguagem fragmentria, dificultando a viso abrangente da realidade social. Este artigo pretende analisar as caractersticas da produo da linguagem do poder manifestada na propaganda oficial e veiculada nos filmetes para a televiso no perodo de 1969 a 1973. A anlise dos fragmentos do discurso governamental, extrados dos pronunciamentos do presidente Mdici, reflete a ideologia do sistema e permite a identificao dos temas reproduzidos na propaganda governo.
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Docente da Escola de Comunicaes e Artes ECA/USP e da Faculdade Csper Lbero.

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A estruturao do discurso do regime militar autoritrio, no perodo Mdici, se deu pelo aprofundamento da oposio entre ordem e caos, tanto para desqualificar o governo deposto como para legitimar o golpe como instrumento restaurador da ordem. O discurso de Mdici atribui ao governo revolucionrio, como representante das aspiraes nacionais, a tarefa de restabelecer a ordem e definir as metas e finalidades do projeto de desenvolvimento econmico - social. O povo brasileiro conclamado a aderir causa da Revoluo de Maro, cujos objetivos so identificados como emanados da prpria nao brasileira. Em sua primeira mensagem ao Congresso Nacional, Mdici define o conceito de democracia, em que o direito social prevalece sobre o individual, como o mais adequado para uma sociedade em mudana. Intervir palavrachave para interpretar o contexto discursivo que define a centralizao das decises no poder Executivo, como a faco do saber atribuindo o fazer aos demais sujeitos que integram o sistema social. Ao receber o ttulo de Doutor Honoris Causa da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, o presidente retoma a definio de democracia adequada s especificidades nacionais, ressaltando que, como o homem no foi feito para a democracia, mas a democracia que foi feita para o homem, nada mais natural do que esta se afeioar s exigncias de nossas condies sociais e no s das sociedades aliengenas, notadamente quando certo que alguns dos regimes a vigorantes nem sempre viveram em odor de santidade.... 96 O discurso da instituio prevalece sobre o discurso do sujeito. Mdici define como meta prioritria de seu governo, no campo psicosocial, a valorizao do homem brasileiro e sua integrao no esforo nacional do desenvolvimento. A meta da valorizao se concretiza pela oportunidade de trabalho vivenciado num clima de ordem e paz. As palavras de ordem do presidente, de combate ao terrorismo, foram plenamente cumpridas, com a organizao de um aparato repressor de propores inimaginveis, constitudo por policiais, civis e militares, e com a eficiente contribuio dos rgos de informao das trs armas, alm do Servio

96

CHERESKY, Isidoro e CHONCHOL, Jaques. Crise e transformaes dos regimes autoritrios. Campinas, Ed. da UNICAMP, 1986, cone/ So Paulo:218.

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Nacional de Informaes, que Mdici havia presidido antes de chegar Presidncia da Repblica. O clima de ufanismo disseminado no perodo Mdici foi alimentado por dois fatores bsicos: a explicao da vitria do Brasil na Copa do Mundo como conseqncia do apoio do governo seleo canarinho, aproveitando a paixo do brasileiro pelo futebol, e o uso da propaganda para a construo da imagem de pas em acelerado crescimento econmico, refletido na melhoria de vida do povo. O milagre brasileiro, idia-fora do discurso ufanista, se apresentava como evidncia do sucesso da poltica econmica e era enunciado pelas obras grandiosas de infra-estrutura em construo, implantao de tecnologia avanada e ampliao do mercado consumidor. A melhoria do nvel de vida do brasileiro foi creditada essencialmente como resultado do esforo conjugado entre governo e povo. A quantidade de projetos faranicos que so a marca do regime militar projetos inconclusos, como a Transamaznica ganha sentido: importa menos a eficcia e a utilidade da obra que sua visibilidade. Faz-se para mostrar e convencer de um progresso que, na realidade, frgil e sem sustentao, e gradativamente corri a economia do pas, com o endividamento externo. O ufanismo, por sua vez, torna essa visibilidade opaca: constri para o povo uma imagem grandiosa de si mesmo, como aquele que, com o desenvolvimento, caminha em progresso. Nos primeiros meses de governo, o presidente anuncia alguns princpios que adotar na utilizao dos meios de comunicao, tanto do ponto de vista pessoal como do social: ... estarei sempre presente casa de cada um, para dizer a todos a verdade, somente a verdade. No farei promoo pessoal, nem permitirei que a faam minha sombra. A Comunicao Social do meu governo visa informar e formar, a divulgar e a educar. Usarei os instrumentos a meu alcance para chamamento de todos coeso, ao respeito lei, produtividade, unio e esperana. 97 Em pronunciamento no dia da inaugurao da sede do Sindicato dos Jornalistas, em So Paulo, em setembro de 1970, Mdici lembra sua experincia
97

MEDICI, Emlio G. Nova Conscincia do Brasil. Presidncia da Repblica. Pg. 79. 1970.

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no trato da informao voltada para o trabalho da segurana e expressa sua admirao a todos quantos fazem da informao-notcia sua prpria causa: Louvo na origem progressista da imprensa de meu pas a grande multiplicadora de idias e o instrumento indispensvel mobilizao dos recursos humanos para o nosso desenvolvimento econmico. 98

IMPLEMENTAO DA COMUNICAO SOCIAL NO GOVERNO MDICI

A necessidade de estruturar um sistema de comunicao do poder Executivo com a funo de reproduzir e legitimar o discurso governamental foi cogitada desde o primeiro perodo da implantao do regime militar. A idia de criar um rgo que cuidasse da imagem pblica do governo havia nascido junto com o golpe, apesar da resistncia do marechal Castello Branco. Jos Maria Toledo de Camargo, mais tarde escolhido chefe da Assessoria de Comunicao do governo federal, justifica a posio do presidente: Castello tinha muitos traos do extinto udenismo. E os udenistas, quando pensavam em propaganda oficial, lembravam logo do DIP de Getlio, o que lhes provocava at arrepios. 99 Talvez menos udenista, embora ligado faco de Castello, identificada como os sorbonistas, Costa e Silva, candidato, permitiu a criao de um grupo de trabalho de Relaes Pblicas, estruturado inicialmente para cuidar de sua campanha para a Presidncia da Repblica. O grupo funcionou sob o mais absoluto sigilo, coordenado pelo coronel Hernani dAguiar, que havia feito um curso de Relaes Pblicas na PUC do Rio e se apaixonara pelo tema. Embora o motivo inicial do grupo de trabalho tenha sido construir a imagem pessoal do presidente Costa e Silva, denotava preocupaes polticas com as causas da crescente impopularidade do regime militar: Um governo digno, honrado, austero e de autoridade, com receio de praticar demagogia, deixou de dialogar com o povo, deixou de inform-lo. Deixando de esclarec-lo, no procurou persuadi-lo, conquist-lo e integr-lo aos seus alevantados ideais.

Estado de So Paulo, setembro de 1970. RAMPAZZO, Gilnei. Jornal O Estado de So Paulo, de 16/10/77: A imagem oficial retocada para o consumo.
99

98

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Em conseqncia, tornou-se impopular e, mais do que isso, malquisto por todas as classes sociais e em todos os setores da vida nacional. 100 No mesmo documento que justifica a criao de um servio de Relaes Pblicas so apontados os reflexos da falta de sintonia entre Estado e sociedade, no plano internacional. Mal-informada sobre o pas e sob a influncia do comunismo internacional, a opinio pblica mundial identificava o novo governo como ditadura militar. Orientado por essas premissas, o grupo propunha a criao de um Servio Nacional de Relaes Pblicas, cujos objetivos e aes visavam restabelecer o dilogo entre governo e povo e neutralizar a ao subversiva e corruptora. Nesta fase, todas as aes de comunicao se preocupavam em manter a impessoalidade e evitar o culto personalidade ou criao de mitos. A implantao do sistema de comunicao do governo federal se efetivou com a criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP), subordinada ao Gabinete Militar da Presidncia, com a funo inicial de coordenar os fluxos e mensagens de comunicao entre o poder central, rgos setoriais e vinculados e a sociedade civil como um todo 101. Tal sistema se consolidou no perodo Mdici e sobreps-se ao carter personalista do seu antecessor, com a proposta de usar a comunicao como forma de resgatar o dilogo entre Estado e sociedade para a formao de uma nova conscincia de brasilidade orientada para as metas de segurana e desenvolvimento. No perodo Costa e Silva a comunicao do governo assumiu carter defensivo diante das seguidas manifestaes de repdio ao regime militar; no governo Mdici as condies polticas que forjaram o consenso em torno da representatividade de sua liderana acabaram modificando o objeto e os fins do processo de comunicao governamental. Com o reconhecimento da guerra revolucionria no pas, torna-se necessrio evitar sua popularizao com medidas de represso e controle: em decorrncia, como observou Schwarz, cresceu o peso da esfera ideolgica, o que se traduziu em profuso de bandeiras nacionais, folhetos de propaganda e na

100 101

Jornal O Estado de So Paulo. A imagem oficial retocada para o consumo.Op. Cit. Brasil. Lei, decretos, etc. Dec. 67.611, de 19/11/70.

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instituio da ginstica e civismo para universitrios. Subitamente renascida, em toda parte se encontra a fraseologia do patriotismo ordeiro. 102 Respaldada pelo aparato de coero, com a instaurao das normas de excepcionalidade institucional, a comunicao do governo Mdici refletiu a desacelerao gradativa dos focos de tenso e agitao poltica. Era, pois, necessrio contrapor uma nova imagem, uma imagem de pas potente e coeso. Era preciso divulgar as medidas de integrao nacional e a nova forma de nacionalismo 103. A AERP se propunha a abrir canais de comunicao entre governantes e governados como meio de obter a integrao do sistema poltico para a execuo do projeto governamental. Formulou tambm os princpios que orientariam as aes de comunicao social do governo: legitimidade, impessoalidade e verdade, como princpios ticos, e integrao e eficincia como marcos da ao operacional do sistema de comunicao, buscando a utilizao produtiva dos recursos e tcnicas disponveis, com a participao de todos os meios de comunicao. A adeso popular ao projeto governamental, traduzida pela participao, considerada condio bsica para a consecuo dos objetivos nacionais. Em seu pronunciamento como candidato Presidncia, Mdici afirmou no acreditar em plano de governo que no corresponda a uma ao nacional. Ele afirmou que, na marcha para o desenvolvimento, o povo deveria ser o protagonista principal e no apenas o espectador. Para o cel. OCTVIO COSTA era necessrio buscar tcnicas mais modernas e estimular a extraordinria capacidade dos homens de comunicao brasileiros. A tcnica de apresentao das mensagens deveria ser indireta, inteligente e no oferecer concluses, lies ou dogmatismos, mas ensejar ao homem, essa divindade soberana, o surgimento de suas prprias concluses, sem servir verdades eternas na bandeja. 104 A afirmao tenta descaracterizar a mensagem governamental como pea de propaganda poltica de carter manipulativo, e defini-la como produto cultural
SCHWARZ, Roberto. Cultura e Poltica 1964-1969 em O pai de famlia e outros estudos, p.72. Cia das Letras, So Paulo, 1988. 103 SILVA, Lusa Maria N. de Moura e. Segurana e desenvolvimento: a comunicao no Governo Mdici. Revista INTERCOM, n. 55, p. 44.
102

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que busca sensibilizar, mobilizar e instrumentalizar a coletividade para participar do esforo do desenvolvimento nacional. Esta estratgia de superar a situao tradicional usando seus elementos para compor o moderno encontra em SCHWARZ a explicao para a penetrao do movimento tropicalista na sociedade brasileira. A mesma comparao pode ser aplicada comunicao social do governo: o veculo moderno e o contedo, arcaico. 105 No perodo Mdici, o aprofundamento do modo de produo capitalista refletiu-se no desenvolvimento industrial, atingindo diretamente os meios de comunicao. Os critrios polticos de concesso de canais e incentivos aliados dinmica de captao de recursos criaram as condies para a expanso de algumas empresas de comunicao, em detrimento de outras, caso tpico do crescimento da Globo e do descenso dos Dirios Associados. Com a associao do segmento de comunicao ao capital internacional, novas tecnologias dos meios audiovisuais privilegiaram a televiso como veculo de comunicao primordial para a reproduo do discurso do regime militar. A escolha da televiso, pela AERP, como o veculo principal para a difuso da propaganda governamental deve-se principalmente ao fato de que esta mdia democrtica, niveladora, e seus avanos em todo o mundo tendem a reduzir desigualdades, a aplainar diferenas, a mudar conceitos de status. Colocando-se como veculo nacional, a televiso concentrou, gradativamente, as inverses publicitrias. Em 1950, sua participao no bolo publicitrio era de 1%; em 1960, de 24%; em 1970, de 38% e em 1979, de pouco mais de 50%. 106 O governo, alm de no subvencionar a televiso privada, recebe o benefcio de dez minutos dirios de anncios gratuitos, em todos os canais, o que faz do Poder Pblico o maior anunciante (em espao ocupado), mas os quais no correspondem receitas para as emissoras. 107 (esta nota e a seguinte referem-se a mesma conferncia feita pelo Mauro /Salles) Indicando o interesse pblico como a nica circunstncia capaz de justificar a requisio, pelo Governo, do espao das emissoras de rdio e televiso, o publicitrio Mauro Salles enfatiza, em 1978, numa conferncia na
COSTA, Otvio. Discurso de abertura do encontro de Relaes Pblicas, em Encontros de Braslia, p. 386. De 21 a 31 de julho de 1970. Presidncia da Repblica - AERP 105 SCHWARZ, Roberto. Op. Cit., p.74. 106 CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa sem Massa, p. 10. 107 MACEDO, Cludia, et alli. Op. Cit., p. 18 e 19.
104

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Escola Superior de Guerra: O que no se justifica a compulsoriedade e a regularidade de um processo que acaba por banalizar a comunicao oficial, tirando-lhe grande parte do mrito.(11) Salles repudiava a incapacidade da comunicao governamental de sobrepor os objetivos sociais aos polticos nos critrios para a utilizao dos meios de comunicao. No incio do Governo Mdici, a AERP, ao definir suas estratgias de veiculao, constatou ...que a linha promocional de administraes passadas no coincidia com a filosofia do novo governo. Alm disso, irritava o pblico, pois alguns canais de televiso, exageradamente interessados em parecer simpticos ao governo, repetiam alguns filmes at a saciedade. 108 No perodo Mdici, com a criao da AERP, a poltica de comunicao governamental assumiu a tarefa de utilizar os meios de comunicao como agentes de reproduo dos valores e aes do projeto, complementando a face de controle das informaes. A centralizao do planejamento da comunicao governamental na AERP possibilitou a sistematizao das estratgias de produo e veiculao da mensagem governamental, com os mais modernos critrios e tcnicas. Coordenado por Octvio Costa, a AERP inicialmente fixou o carter educativo das estratgias de comunicao, em oposio aos objetivos da propaganda poltica. A despeito do carter nitidamente autoritrio do regime militar, a AERP enfatizou a misso social da propaganda governamental, que, embora utilizada como instrumento de persuaso, embutia finalidades educativas e democrticas. O modelo de comunicao poltica apresentado pelo governo atravs da AERP, que se colocava acima das condies de funcionamento do sistema poltico propunha-se democrtico, num regime autoritrio; ressaltava seu carter social e participativo, num sistema de decises centralizadas, em que a participao popular era limitada pelo controle e manipulao das informaes.

ESTRATGIAS DE PROPAGANDA GOVERNAMENTAL

Os temas do discurso poltico, indicados nos pronunciamentos do presidente Mdici, sintetizam os objetivos, requisitos, meios e finalidades do
108

Revista Veja, de 25/3/70.

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projeto governamental. A articulao destes elementos ser observada na propaganda oficial, nos produtos simblicos contidos nos filmetes para a televiso. O binmio desenvolvimento e segurana o ncleo da tematizao do discurso governamental. A base ideolgica segurana e desenvolvimento como ponto de ligao entre Estado e sociedade civil, foi assumida pela AERP, como rgo formulador da poltica de comunicao social do governo e veiculada nos produtos da propaganda governamental. No incio de 1970, a AERP apresenta o planejamento anual de suas campanhas, propondo, entre outros, os seguintes objetivos: a) Fortalecimento do carter nacional, estimulando principalmente o civismo, a coeso familiar, a fraternidade, o amor ao trabalho e a vocao democrtica do povo brasileiro; b) Contribuir para o incremento de uma sadia mentalidade de segurana nacional, indispensvel defesa da democracia e garantia do esforo coletivo rumo ao desenvolvimento; c) Revigorar a conscincia nacional de que o desenvolvimento exige a participao de todos, baseado principalmente nas virtudes do homem brasileiro e nas potencialidades fsicas do pas; na constatao do progresso j alcanado e no imperativo de sua acelerao; em um esprito nacionalista altivo, realista, equilibrado e empreendedor; d) Obteno da confiana popular na equipe do governo, salientando suas caractersticas de honestidade, austeridade, compreenso dos anseios do povo e esprito renovador. 109 Desta forma, alm de indicar as funes que os governados devem atribuir ao governo, a AERP tambm delineia as caractersticas do seu pblico-alvo, denominado de forma genrica de povo brasileiro e depois especificado em seus vrios segmentos: jovens, crianas, estudantes, trabalhadores etc. Visando ajustar os esforos da comunicao s peculiaridades do pblico visado, a AERP estabeleceu o mapeamento do carter nacional para orientao de suas campanhas tanto no que se refere sua proposta quanto definio do tipo modal do brasileiro 110. O homem brasileiro apresentava caractersticas de traos conformistas, ingnuos e pouco gregrios, prevendo a aceitao passiva da autoridade do
Assessoria Especial de Relaes Pblicas. Planejamento para o ano de 1970. Documento Interno. 110 AERP. Relatrio de Comunicao Social do Governo. P.8.
109

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governo militar. Fica evidente tambm a ausncia de definio mais clara sobre o tipo modal do trabalhador brasileiro, que seria usado vrias vezes como pblicoalvo das campanhas. A AERP considerou que, em 1971, a mobilizao da juventude para o desenvolvimento foi extremamente ambiciosa ao superestimar as possibilidades de atuao do sistema de comunicao social. Para o rgo, naquele ano, duas campanhas foram especialmente bem sucedidas: a do 7o aniversrio da Revoluo e a da Semana da Ptria. O plano de 1972, alm de aprofundar o apelo cvico da participao e do esforo para o fortalecimento do carter nacional centrados no desenvolvimento, a AERP introduziu a dimenso de utilidade pblica em suas campanhas de limpeza, higiene, sade, hbitos de leitura e incentivo ao turismo interno. Alm das vantagens diretas proporcionadas pela temtica de utilidade pblica, visavase alcanar, de forma indireta, a simpatia do povo para um governo preocupado com o seu bem-estar, assim como contribuir para a educao popular, sobretudo nas camadas mais jovens. 111 As aes de 1973 abrangeram tambm os trs primeiros meses de 1974 e articularam-se com a idia bsica de dar a cada ms uma temtica especfica, sintetizando os itens tratados nas campanhas dos anos anteriores. Participao, desenvolvimento e realizaes do governo foram os temas principais das campanhas daquele ano. Alm do aprofundamento da linha de utilidade pblica, o apelo participao foi tambm dirigido ao desenvolvimento do esprito comunitrio por meio do cooperativismo e da preparao da opinio pblica para a sucesso presidencial, na mesma linha de apelo participao poltica das campanhas anteriores, excluindo a classe poltica e o eleitorado nesse processo.

TEMTICA E PRODUO DOS FILMETES

A AERP decidiu manter a insero dos filmetes para a televiso com caractersticas educacionais, absolutamente impessoais, sem identificao do rgo governamental. De alto nvel cultural, com um mnimo de palavras, sem qualquer conotao de ufania ou vanglria governamental, para a aglutinao da
111

AERP. Op.cit., p.27.

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vontade coletiva e presentes nas aes de comunicao governamental anterior a Mdici, essas peas contriburam para acelerar o esforo de desenvolvimento nacional. 112 Tais diretrizes marcaram o estilo da nova administrao, imprimindo comunicao do governo a primazia da funo social sobre a poltica. A AERP cuidava diretamente das diretrizes e do texto da mensagem da cada filmete, acompanhando, junto s agncias de publicidade, todas as etapas de sua produo, o que evidencia o controle sistemtico sobre a feitura da propaganda e a utilizao dos indicadores de sua eficincia e qualidade como modelo a ser imitado por profissionais da rea de publicidade. Ao lado de outras peas de propaganda spots para rdio, filmes para cinema, publicaes, cartazes, discos e adesivos, o filmete, foi um dos gneros mais usados nas campanhas coordenadas pela AERP. Das 371 peas veiculadas no perodo Mdici, foram produzidos 191 filmetes para a televiso; neste total, considerando que quase todos os filmetes para a televiso tambm foram veiculados no cinema, h uma equivalncia entre as peas produzidas e veiculadas para rdio, TV e cinema. 113. A anlise dos filmetes possibilitou observar tambm como os assuntos e motivos se agruparam em temas e como estes se articularam como requisitos, meios ou finalidades do projeto governamental.
REQUISITOS: Legitimar a classe * no poder do burocrtico autoritrio. * racional excluindo participao popular. *Associao setor
112 113

DO ESTADO

DA SOCIEDADE CIVIL Modernizao do

DOS MEIOS DE COMUNICAO * Motivar para unio (consenso) como,

Centralizao *

poder comportamento tradicional do povo. formas

* Internacionalizao das forma de legitimao de da autoridade e do projeto desenvolvimento. de integrao social a

Planejamento novas

do

produtivo

AERP. Id. Ib., p.9. Presidncia da Repblica AERP. Catlogo de peas produzidas, out/69 a maro de 1974.

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Histria das Relaes Pblicas

com

setores Formar para o

modernos MEIOS: * Mecanismos de * Adeso de todos os * assegurar o dissenso. educao formal e FINALIDADES: Desenvolvimento: mudana sem conflito * qualificao profissional. Associar * Produo de bens e * crescimento do capaz melhor renda. no Indicar de econmico nos de * como Indicar benefcios a popular do realizaes indicadores milagre econmico. * melhorias do povo. servios para estimular o participao Segurana/ Ordem controle para segmentos e instituies respeito lei e a a sociais na reconstruo autoridade. * Incentivar a como * Esforo contnuo pelo participao

ordem e reprimir da nao. * Implementar a trabalho.

fator de integrao da nao e confiana no futuro.

social Como

promover desenvolvimento. Associar meta de desenvolvimento democracia social.

distribuio

padro de vida

O quadro mostra a distribuio e a articulao de funes entre Estado, sociedade e meios de comunicao na concepo e dinmica do processo de desenvolvimento orientado pela doutrina de segurana nacional. O modelo apresenta-se como resultado da investigao e serve de orientao para a anlise que se segue. Por estarem funcionalmente interligados, os temas tratados na propaganda governamental podem enfatizar aspectos estruturais, conjunturais ou ambos. Quanto forma de apresentao dos temas, h tendncias especficas para cada veculo, cuja seleo pode ser determinada pelo alcance, pela adequao da linguagem do meio ao pblico-alvo ou ainda pela relevncia que um segmento especfico de pblico tem para a sustentao do sistema.

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DISCURSO GOVERNAMENTAL NOS FILMETES PARA A TELEVISO

O perodo Mdici introduziu, com a atuao da AERP, o uso sistemtico de tcnicas de relaes pblicas e publicidade para informar e formar o povo brasileiro em busca de apoio ao projeto do regime militar. Os 191 filmetes que integram as campanhas realizadas pela AERP no governo Mdici podem ser classificados nas categorias temticas desenvolvimento, segurana, participao e uma categoria geral, em que esto refletidas as necessidades de ajustamento do projeto s ocorrncias que podem comprometer sua credibilidade e eficcia ou como resposta do sistema s demandas sociais. A anlise dos filmetes tem como referncia os temas desenvolvimento, segurana e participao. O primeiro apresentado como basicamente promovido pelo Estado (freqentemente confundido com revoluo). Consiste prioritariamente na industrializao, no fim do arcasmo e na elevao do pas categoria de desenvolvido. Representa-se pela introduo de novas tecnologias, compatveis com a modernizao e racionalidade, tanto na produo quanto na administrao. O progresso se reflete na melhoria do padro de vida, obtida pelo aumento da oferta de empregos e melhores salrios. O aspecto social do desenvolvimento se restringe basicamente ao poder de consumo. Nestas facetas esto englobados objetivos, meios e benefcios do desenvolvimento. Nos filmetes, o projeto representado pelas imagens de complexos industriais, obras de engenharia e modernos aparatos tecnolgicos. A propaganda retrata a participao do setor pblico e privado como agenciadores do esforo de crescimento. Ao lado da Petrobrs e de outros rgos estatais, a propaganda destaca as empresas privadas cuja evoluo se deu como resultado do apoio governamental. Num dos primeiros filmetes de 1970 114 j se percebe enfoque novo das festas tradicionais de fim de ano. No Brasil, geralmente, o evento comemorado em famlia ou em locais pblicos, com fogos, bebidas e ceias de confraternizao. Neste filmete j se delineiam traos do planejamento racional como estilo de administrao e do carter burocrtico autoritrio que se instaurou

114

AERP. Catlogo de peas produzidas out./ 69 a maro 74.

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Histria das Relaes Pblicas

no pas aps a decretao do AI-5, o fechamento do Congresso e a morte de Costa e Silva. As imagens do desenvolvimento nacional foram tambm associadas a eventos cvicos ou esportivos. Na vitria do Brasil na copa do mundo, em 1970, um filmete
115

tenta estabelecer a relao entre o desenvolvimento e a vitria da

seleo brasileira. A cena final a comemorao da vitria nas ruas: em carro aberto, populares festejam agitando a bandeira nacional e a interveno do narrador destaca-se das vozes de euforia da torcida: Ningum segura o Brasil. Nas comemoraes anuais da Revoluo de 1964, no sesquicentenrio da Independncia e em algumas datas cvicas, o desenvolvimento brasileiro representado ainda como smbolo de amor patritico e resultado do esforo coletivo das geraes de trabalhadores. Maro: tempo de construir, Brasil, ontem, hoje, sempre 116, foram alguns dos slogans utilizados nessas campanhas. A Petrobrs, implantada como smbolo da vitria da campanha nacionalista no governo Getlio, mostrada num filmete como smbolo da grandeza nacional. Numa cena o petrleo jorra, abundante, diante de operrios extasiados, e em outra ressaltada sua utilizao como combustvel. A mensagem verbal que qualifica as imagens define: Grandeza. Grandeza por amor. Grandeza por amor a voc. 117 O sentido de grandeza, apesar do recurso redundncia, permanece ambguo. A campanha de limpeza pblica pode ilustrar a ligao entre desenvolvimento e limpeza. Nesta campanha, o tipo modal representado por duas categorias sociais: no desenho animado, o personagem Sugismundo encarna o padro indisciplinado e sujo que no deve ser imitado; nos outros filmetes da campanha, a criana aparece como o tipo mais capaz de apreender e reproduzir a mensagem proposta. Com isto, a AERP procura reafirmar a diretriz que orienta muitas de suas campanhas: O Brasil est nas mos das crianas. preciso ensinar isso a todas elas campanha educativa 119.
118

; idia ampliada no texto da msica de uma

115 116

Filmete 45. Ningum segura o Brasil, 1970. Filmete comemorativo do stimo aniversrio da revoluo. 117 Filmete 44. Petrobrs, 1970. 118 Filmete 10. Incio das aulas I, 1970. 119 Filmete 84. Educao Fundamental, 1971.

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A segurana aparece como enfoque de vrias campanhas da AERP, no decorrer do perodo analisado. O tema usado para desqualificar o governo civil ou legitimar o grupo militar que fez a revoluo para conduzir o processo de desenvolvimento. Os signos usados no filmete 12, em 1970, procuram evidenciar a oposio entre o caos e a ordem e o apoio da sociedade civil, refletido no noticirio da imprensa e no apoio da sociedade brasileira, ao grupo que deu o golpe e se instalou no poder. Em outro filmete a inteno de legitimar as Foras Armadas como instituio dominante claramente indicada. A cmera percorre vrios ngulos do monumento aos pracinhas, situado no Rio de Janeiro e destaca a sombra de um sentinela que guarda o local. O narrador finaliza: A sua tranqilidade est em boas mos, buscando qualificar o Exrcito como fora capaz de assegurar a defesa e a paz social da Nao. 120 Enquanto os filmes sobre a Marinha e a Aeronutica procuram associ-las ao desenvolvimento tecnolgico e integrao nacional, as imagens do Exrcito acentuam sua responsabilidade pela ordem, segurana e garantia das condies do trabalho na construo do desenvolvimento nacional. O conceito de segurana tambm utilizado como atribuio da atividade profissional e como norma de comportamento social. A abordagem da segurana das mais sutis. Sua expressividade, no entanto, pode ser avaliada quando a mensagem reproduzida num momento de grande radicalizao da represso poltica a qualquer manifestao de oposio ao regime. Colocando a confiana em si e nos outros como condio de segurana, o slogan insinua a discriminao aos grupos de resistncia ao regime como meio de dissipar o clima de medo e desconfiana generalizado na sociedade. A definio da participao vista sob o prisma do regime burocrtico autoritrio, , por natureza, contraditria: embora o sistema exclua a participao popular, em nvel decisrio, no pode prescindir dela para implementar o projeto de desenvolvimento. natural, portanto, que a propaganda governamental busque definir os limites da participao necessrios para mobilizar a vontade coletiva direcionando-a quanto aos requisitos da modernidade ou disciplinando as manifestaes sociais que expressam conformidade ou resistncia ao poder.
120

Filmetes 30, 31 e 32 1970.

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As primeiras campanhas de 1970 visavam estimular a contribuio dos vrios grupos sociais para o desenvolvimento ou mostrar a realizao como resultado do esforo coletivo. O requisito da participao concebido como mera presena do povo brasileiro nos vrios espaos do seu cotidiano social e profissional. Numa poca em que o slogan Ame-o ou deixe-o intimava os brasileiros a se definirem diante da nova realidade imposta pelo regime militar, faz sentido supor que a propaganda governamental conclamasse a participao de toda a Nao, em vrios nveis, aderindo, confiando e legitimando o projeto de desenvolvimento proposto pelo sistema. A temtica da participao como valor a ser incorporado ao comportamento social foi usada no esporte, na famlia, no trabalho e, tambm, como referencial do pblico jovem. Definindo as prioridades da poltica educacional, um filmete de 1971 121 enfatiza que no homem brasileiro est a maior fora do desenvolvimento do pas; na educao, nosso maior desafio. Isto, apresentado num cenrio com imagens de modernidade, confere educao papel fundamental na preparao dos recursos humanos para o desenvolvimento. Os papis atribudos ao estudante universitrio so explicitados em filmetes que sintetizam a imagem da universidade proposta pelo regime militar: Na universidade se cultiva o amanh. O estudante sabe que h tempo de plantar e tempo de colher. Em 1971, as campanhas governamentais escolhem como pblico-alvo principal o jovem brasileiro, entendido como estudante, esportista, trabalhador rural e urbano. Como parte da mesma campanha, os filmetes procuram mostrar a nova face do jovem brasileiro, estudante ou trabalhador, quase sempre com os cabelos penteados, trajes completos (nunca usando sandlias ou sapatos da moda hippie dos anos 70). O jovem mostrado no filmete , geralmente, de cor branca e com trajes e modos de classe mdia, comportando-se de maneira disciplinada e generosa. A figura do homem muitssimo mais freqente em todas as circunstncias (esportivas, vida estudantil, profissional, familiar e social). Segundo anlise de Neuma de Aguiar,
122

nos filmetes daquele perodo as mulheres

aparecem em apenas 20% do total das imagens de trabalhadoras. Apresentadas em papis domsticos ou integradas em profisses que no foram geradas pelo
121 122

Filmete 69. Educao para o desenvolvimento, 1971. AGUIAR, Neuma; ADERALDO, Vanda Maria Costa. 1973.

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processo de desenvolvimento: enfermeiras, professoras, empregadas domsticas e operrias no qualificadas. A tendncia inicial das campanhas procurou identificar, no comportamento do trabalhador, os traos do carter nacional e o potencial da cultura popular para incorporar novos valores. Carnaval, futebol e a estrutura familiar foram imediatamente assumidos como referenciais para conclamar os trabalhadores participao. No decorrer do perodo, ora o trabalhador impulsionado para buscar qualificao profissional, ora est atuando em diferentes ramos de atividade econmica, ou ainda o beneficirio do aumento de produtividade e do crescimento do pas. O tipo modal do trabalhador representado pelo assalariado. Nas primeiras campanhas da AERP, a imagem do trabalhador est associada s realizaes do governo, executando as obras requeridas pelo modelo de desenvolvimento. Nas campanhas de 1970 e parte de 1971, os filmetes reforam o trabalhador bom e submisso exercendo ocupaes da rea de servios, inclusive como trabalhadores ambulantes, tradicionais nas cidades brasileiras: pedreiro, gari, carpinteiro e amolador. Numa segunda fase das campanhas, o trabalhador aparece exercendo atividades mais complexas, decorrentes da implementao dos projetos de desenvolvimento. Alguns filmetes focalizam o trabalhador sendo alfabetizado, com exposio de mtodos tradicionais de ensino, em ambiente de treinamento tcnico, em instituies como SENAC ou SESI. Apenas num filmete sobre o Projeto Minerva 123 o pequeno trabalhador rural mostrado na sua real condio de pobreza e isolamento. Considerando ser esta imagem mais realista do trabalho do campo no Brasil, este quase evitamento pode ser interpretado com o argumento de que a imagem da misria incompatvel com a sustentao do ufanismo. O quase que absoluto insucesso junto ao grande pblico do cinema novo, que insistia na apresentao da realidade brasileira em imagens cruas, reitera esta interpretao. Finalmente, o trabalhador brasileiro mostrado como alvo da campanha de preveno de acidentes do trabalho, e implicado diretamente na misso de evit-los.

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Filmete 120. Projeto Minerva, 1972.

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A participao poltica definida uma nica vez, em 1970, nas eleies para renovar a cmara de deputados, 2/3 do Senado e 22 assemblias estaduais. Neste processo eleitoral, o governo se sentiu to ameaado diante da atuao oposicionista que o prprio Mdici aderiu campanha em favor dos candidatos arenistas. Num filmete, a mensagem verbal interpreta a cena como um momento de construir. Momento de afirmao democrtica. Momento de ser fiel ao futuro do Brasil. Momento de todos ns. Outro valoriza o direito de escolha e desestimula o voto em branco. A mensagem verbal faz o apelo: No deixe branco o seu voto. Vote mesmo. Vote no melhor. 124 Aps essa campanha e no decorrer de todo o perodo Mdici, no aparece mais nenhuma pea de publicidade governamental que estimule, declare ou indique a participao do cidado brasileiro no sistema poltico, seja usando seu direito de voto ou influindo sobre as decises do Estado. A participao poltica passa a ser considerada como espao para manifestaes cvicas e patriticas indicadas pela adeso aos valores de unio, coeso social e obedincia lei e autoridade. Outras formas de participao poltica, segundo a viso do regime, aparecem nos filmetes como manifestaes de solidariedade comunitria incentivada pelo mutiro e pelo cooperativismo. A anlise do tratamento dado pela propaganda s instituies sociais e culturais que funcionam como canais de manifestao poltica pode ampliar a compreenso deste tipo de participao. Imprensa, teatro e msica popular foram tematizadas nos filmetes, reproduzindo a viso do Estado sobre as funes e condies de expresso destas modalidades. O termo imprensa a terminologia usada nos filmetes para englobar todos os meios de comunicao de massa. O nico filmete a abordar a questo o 36 de 1970. As imagens acompanham a evoluo tecnolgica dos veculos de comunicao, enquanto equipamentos de transmisso de mensagens, desde os primitivos at os meios modernos. A mensagem final sintetiza a funo dos meios de comunicao, representada por um deles: Imprensa: inteligncia, cultura, verdade. Informando e educando o povo. O slogan ressalta os fundamentos ticos e sociais das principais funes dos meios: informar e formar. Como a funo crtica est
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Filmete 40 1970.

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excluda das atribuies da imprensa, pode-se antever os limites para o seu funcionamento como canal gerador e estimulador das questes que integram o debate da opinio pblica. O rdio aparece no filmete sobre o Projeto Minerva, como alvo da ateno de um grupo de camponeses, transmitindo a mensagem educativa oficial em meio aos rudos da natureza no devastada, com sapos coachando e grilos cricrilando. Essas peculiaridades, se no refletem o desenvolvimento dos meios de comunicao e a expanso da audincia, podem expressar as limitaes impostas pelo regime militar: submetidos a um rgido controle, os meios de comunicao se tornavam ora meros transmissores passivos de informao incua, mutilada ou distorcida sobre os fatos sociais, ora como agentes da veiculao de noticirio ou propaganda, capazes de contribuir para a legitimao do Estado e seu projeto. O teatro, inserido como tema da propaganda governamental, foi completamente destitudo da feio que assumiu no regime militar, aps a decretao do AI-5, como canal de resistncia ao regime autoritrio, atraindo a censura e represso sistemtica sobre os textos e atores teatrais. A literatura sobre o tema destaca como caracterstica do perodo Mdici, por uma parte, o arrefecimento do uso do teatro como canal de resistncia ao autoritarismo, e, por outra, como um perodo impulsionado pela redefinio de seu papel e a busca de novas linguagens teatrais, capazes de manter a resistncia ao autoritarismo. Os temas teatro e dana s aparecem em duas peas de 1973, quando, segundo TANIA PACHECO, 125 estrearam no Rio 30 espetculos. No mesmo artigo a autora cita o depoimento de Fernando Peixoto, que traduz o clima do teatro brasileiro naquele momento, sob o efeito da autocensura. 126 Esta percepo da crise do teatro brasileiro naquele momento pode esclarecer a oportunidade da veiculao do tema na propaganda governamental, como estmulo superao do impasse, apontando o caminho possvel a ser trilhado pelo teatro brasileiro.
125

PACHECO, Tnia. Teatro alternativo em 70: a luz no final do tnel. Em 20 anos de resistncia. Op. Cit. P.100. 126 PACHECO, Tnia. Op. Cit., pp. 100, 101.

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Nos temas que abordavam os valores e manifestaes cvico-patriotas (smbolos, heris e datas histricas), geralmente, a trilha do filmete reproduzia os hinos oficiais brasileiros. No entanto, essa associao dos hinos com as imagens de manifestaes cvicas no se fazia de maneira repetitiva e linear. As campanhas comemorativas do Dia da Bandeira, nos anos 70 e 71, usaram recursos muito criativos, de som e imagem, para simbolizar o respeito e amor ao pavilho nacional. As campanhas de utilidade pblica, de um modo geral, no tiveram penetrao pela memorizao da trilha sonora. Apenas uma campanha educativa
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apresentou letra e msica como trilha sonora do filmete,

motivando as crianas a participar do progresso do pas. A cano foi cantada, na poca, nas escolas de primeiro grau, como decorrncia de sua penetrao no pblico infantil. O personagem Sugismundo, do desenho animado, que integrou a campanha de limpeza pblica, teve grande aceitao pelo pblico infantil, mas a campanha no conseguiu associar sua imagem a nenhuma msica. Como tema ou com trilha sonora dos filmetes da propaganda governamental, a msica tambm considerada, nesta anlise, como potencial da temtica de participao poltica. As trilhas sonoras dos filmetes para televiso, geralmente, no inseriam msicas do gosto popular ou que faziam parte do repertrio de sucesso do mercado. Por outro lado, muitas delas com temas diretamente ligados ao projeto governamental popularizaram-se, tornando-se amplamente consumidas. Como exemplo, citamos: Pra frente Brasil, de Miguel Gustavo, Este um pas que vai pra frente, de Heitor Carillo, executada pelos Incrveis, Eu te amo, meu Brasil, de Dom e Ravel, e Das 200 pra l, de Joo Nogueira, cantada por Eliana Pitman. Num filmete sobre carnaval, onde se usam efeitos de fuso de instrumentos musicais com os de trabalho, o samba como gnero musical, plenamente identificado com a cultura brasileira, foi inserido como trilha sonora. A trilha dos filmetes sobre futebol, tematizado na poca da vitria do Brasil, na Copa de 70, reproduziu a mesma vinheta sonora das transmisses de televiso e rdio dos jogos da Copa.

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Filmete 84. Educao Fundamental, 1971.

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No perodo do governo Mdici, os festivais de msica popular eram acontecimentos que mobilizavam compositores, intrpretes, msicos e platia, a despeito, do clima de censura e represso. No perodo analisado, apenas um filmete incorporou uma msica popular premiada no festival da cano 128. A msica Ponteio, de Edu Lobo, na verso instrumental, acompanha as cenas do trabalho em vrios setores: jornal, fbrica, agricultura, abastecimento, pesca, bolsa de valores, exportao e transporte. A mensagem verbal busca dar sentido seqncia de imagens: Voc trabalha: voc constri o Brasil.

CONCLUSO

O modelo de comunicao poltica identificado na anlise das relaes entre Estado, sociedade e meios de comunicao, no perodo Mdici, apresenta caractersticas especficas em relao aos vinte anos de autoritarismo do regime militar. Este governo representa a exacerbao das manifestaes de poder e influncia, atingindo todos os segmentos do sistema social. No Estado, consolida-se o regime de exceo institucional, centraliza-se o comando do poder no grupo militar, com o apoio dos tecnoburocratas, concretizase a aliana com o capitalismo internacional, refletindo na poltica externa e no modelo de desenvolvimento nacional e incorpora-se o iderio da doutrina de segurana nacional para justificar as aes repressivas e persuasivas do governo. A sociedade civil, diante da radicalizao dos conflitos, fragmenta-se em grupos de resistncia passiva e ativa ao regime ou de adeso poltica governamental, em estado de euforia com o clima do milagre brasileiro. Enquanto os rgos de controle do Estado assumem a funo de censurar e manipular as informaes que permeiam o sistema social, a AERP coordena a poltica de comunicao social do governo, descaracterizando, em seus princpios, os indcios de propaganda autoritria, ao definir a funo persuasiva como tarefa de motivar, formar e informar o cidado brasileiro para legitimar o governo como representante das aspiraes nacionais, traduzidas como

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Filmete 48. Trabalho/progresso, 1971.

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participao coletiva para a conquista da democracia social e do progresso econmico-social pela via do trabalho ordeiro em nome da segurana nacional. Os meios de comunicao tambm refletem as transformaes do sistema poltico. Sob a presso da censura, e tendo de ceder espao para veicular as manifestaes do discurso governamental, seja pela notcia ou pela propaganda oficial, passam a redefinir os critrios de seleo das notcias a serem divulgadas e evidenciadas e os estilos para relatar e interpretar o acontecer social. A propaganda governamental, veiculada nos filmetes para a televiso, apresenta imagem idealizada do pas e do povo. As mensagens so dirigidas Nao, identificadas no por suas classes em conflito, mas por segmentos sociais - trabalhadores, jovens, crianas - e setores do poder, para, juntos, cumprirem a meta do desenvolvimento nacional, em clima de ordem e segurana. O alvo principal das mensagens so os extratos mdios da populao, atingidos mais diretamente pelo crescimento econmico, com a conseqente melhoria do padro de consumo e acesso aos benefcios gerados pelos programas sociais do governo. Os tipos modais utilizados na maioria dos filmetes representam estes extratos mdios, aos quais so mostrados modelos de vida como desafio e promessa para alcanar o progresso. Atuando na imprensa, a censura garante a manipulao da notcia ou sua supresso, produzindo, como conseqncia, uma percepo fragmentada da realidade. Em contrapartida, os filmetes mostram a imagem harmoniosa do homem brasileiro com a nao, o trabalho, a famlia e consigo mesmo. A tendncia de contrapor a experincia fragmentada a um modelo unificado de percepo da realidade constitui uma estratgia de construo da imagem do brasileiro, por meio da proposio de matrizes identificatrias. A propaganda prope um ideal de unificao da nao em torno de uma meta que desestimula a crtica e a dvida. A participao , por esta razo, um convite adoo do modelo sem nenhum questionamento. O Estado encarna o saber e a nao, o fazer. O modelo de comunicao poltica utilizada pelo Estado brasileiro no perodo Mdici uma conjugao de vrias tendncias tericas, estratgias e tcnicas comunicativas. Alm disso, a aplicao do modelo realidade concreta do controle da informao e da propaganda poltica, apresenta ambigidades e 191

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adaptaes quando comparada s formulaes do planejamento da comunicao ou ao discurso poltico do regime militar. A poltica de comunicao social formulada pela AERP define-se com os parmetros do modelo de comunicao poltica centrado no desenvolvimento, que se vale da informao para motivar, formar e informar a Nao sobre as metas e valores do desenvolvimento nacional. Aplicado s campanhas por meio dos filmetes para a televiso, reproduz as tcnicas do modelo de tematizao da informao poltica, fundamentados na propaganda poltica clssica, que sempre foi instrumento de persuaso dos regimes polticos autoritrios. guisa de concluso, podemos dizer que o modelo de comunicao poltica adotado pelo autoritarismo no governo Mdici construiu-se, alimentou-se e caminhou no hiato entre a fragmentao do real e a imagem unificada e harmoniosa da realidade, criando um no-pas, em que a imagem ideal foi utilizada pelo poder para no declarar o pas real.

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Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicao social
Ana Maria Crdova Wels 129 (PUCRS e FEE)

Resumo

A histria da atividade de Relaes Pblicas confunde-se, em sua origem, com o surgimento das assessorias de comunicao social, vistas como ncleo mediador de aes comunicativas entre organizao e respectivos pblicos, integrados por profissionais da rea da comunicao. Com essa perspectiva, o presente texto prope uma reviso bibliogrfica, contemplando datas, episdios e fatos histricos que semearam as aes comunicacionais nos moldes das assessorias hoje conhecidas. Todo esse processo protagonizado pelas Relaes Pblicas e a recuperao dessas informaes histricas auxilia na compreenso da trajetria da funo das RRPP junto s organizaes. Palavras-chave: assessorias; relaes pblicas; histria das relaes pblicas; assessorias de comunicao social. Para uma melhor compreenso e desenvolvimento do tema referente aos possveis paralelos entre a histria das Relaes Pblicas e as Assessorias de Comunicao Social, cabe, inicialmente, uma breve discusso sobre assessorias nas organizaes, enfatizando tarefas pertinentes ao profissional que atua nesse mbito. A relevncia da funo de assessoria nas organizaes destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clssica de Administrao, quando os primeiros tericos dessa rea indicaram a necessidade de nveis de assessoramento na hierarquia administrativa. Assim, desde o sculo XIX, as aes, desenvolvidas nessa linha, so identificadas como imprescindveis na estrutura da organizao, oferecendo suporte s aes da Direo. Uma assessoria trabalha com

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conhecimento e informao e confere subsdios para encaminhamento de questes e tomadas de deciso por parte da cpula administrativa. Nesse patamar, Koontz e ODonnell (1973, p. 378) esclarecem que
o trabalho completo da assessoria implica a apresentao de uma recomendao clara, baseada na plena considerao de um problema, em entendimentos com as pessoas essencialmente afetadas, sugestes sobre como evitar possveis dificuldades, e, muitas vezes, preparo de trabalhos escritos [...] de maneira que o gerente possa aceitar ou rejeitar a proposta sem maiores estudos, conferncias demoradas ou trabalho desnecessrio (KOONTZ; ODONNELL, 1973, p. 378).

Em vista de seu trabalho junto cpula diretiva, o assessor precisa apresentar um perfil que lhe possibilite o trnsito entre os demais setores da organizao, pois o mesmo tem representatividade sem, no entanto, ter autoridade formal sobre outras unidades. Alm disso, o assessor necessita ter conscincia de que desempenha um trabalho de bastidores e, portanto, no definido entre as atividades-fim da organizao. Assim, no possvel que sua identidade pessoal aparea na assinatura de um projeto bem-sucedido. Nessa evoluo, o papel do assessor est relacionado com o planejamento, ordem, direo e controle das aes da organizao, diagnosticando problemas e apontando caminhos para sua soluo. Na especificidade da atuao do assessor na empresa, Koontz e ODonnell apontam o trabalho de assessoria como meio de vida da organizao, afirmando que sua responsabilidade consiste em criar e manter um clima de relaes pessoais favorveis (1974, p. 379), intermediando decises e aes da direo junto aos pblicos vinculados organizao. Visto sob esse prisma, possvel identificar claramente o papel desempenhado pelo assessor de comunicao junto s empresas, com expresso no campo das relaes pblicas. Entretanto, nas organizaes, o surgimento desse profissional, com formao e qualificao em sua rea de atuao, relativamente recente, se comparado com prticas anteriores que j

Doutora em Comunicao Social, professora da FAMECOS/PUCRS, coordenadora da Assessoria de Comunicao Social da Fundao de Economia e Estatstica (FEE) da Secretaria de Estado da Coordenao e Planejamento do Rio Grande do Sul.

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sinalizavam aes de relaes pblicas sem que houvesse reconhecimento como tal. Para Andrade (1993), a idia que se faz de relaes pblicas remonta aos primrdios da humanidade, pois, medida que comearam a surgir grupamentos humanos, foram estabelecidas relaes que determinaram polticas de relacionamento. Avanando nessa concepo, esse autor refere-se, inclusive, aos Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados a Moiss 130 no Monte Sinai, que orientaram a atitude e o comportamento humano, com vistas harmonizao e entendimento entre as pessoas e os povos e formao de uma aliana espiritualista. A essa viso histrica, soma-se, tambm, a idia de que as relaes pblicas iniciaram na Idade Mdia, atravs das antigas corporaes de ofcio, ou, ainda, mais recentemente, a partir da Revoluo Industrial inglesa 131. Entretanto, como primeiro registro formal da histria das relaes pblicas, Andrade (1993) e Wey (1986) apontam o manuscrito de Thomas Jefferson (Presidente dos Estados Unidos), que, em 27 de outubro de 1807, encaminhou mensagem ao Congresso norte-americano, apresentando seu Plano de Governo para o exerccio de 1808. Nesse documento, o ento Presidente americano utilizou o termo relaes pblicas, enfatizando a necessidade de o Governo prestar contas ao povo. Wey (1986) assinala o surgimento da atividade de relaes pblicas nos Estados Unidos aps a Guerra da Secesso 132, quando, a partir deste momento histrico, seguem-se 25 anos de grande desenvolvimento industrial. Com isso, no ps-guerra, audaciosos empreendedores do Norte tiraram proveito das inmeras oportunidades para especulao de terra, construo de estradas de ferro e explorao de recursos minerais (WEY, 1986, p. 29), fortalecendo a competio amparada pelo poder pblico para proteger interesses econmicos. Nesse perodo, frente a uma excessiva competitividade, houve uma corrida pelo lucro fcil e alguns industriais apostavam qualquer empreendimento para atingir suas metas e eliminar a concorrncia. Segundo Andrade, nessa poca,
Moiss (sc. XIII a C.) foi profeta, libertador e legislador hebreu (Israel), que conduziu os israelitas em sua sada do Egito. 131 A Revoluo Industrial pode ser dividida em duas pocas: 1780-1860 (revoluo do carvo e do ferro) e 1860-1914 (revoluo do ao e da eletricidade). 132 A Guerra da Secesso foi a Guerra Civil Americana (1861-65) entre os Estados do Norte (Unio) e os do Sul (Confederao). As divergncias econmicas entre o norte industrializado e o
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criou-se, nos Estados Unidos, um estado de guerra entre as grandes empresas e a opinio pblica (1993, p. 57). Um dos casos mais famosos que ilustra essa situao atribudo a William Henry Vanderbilt, magnata e um dos criadores das ferrovias americanas, que tinha, como lema, the public be damned (o pblico que se dane) (WEY, 1986, p. 30). Essa foi a resposta dada pelo industrial a um reprter do jornal nova-iorquino Times, quando interrogado sobre a suspenso do percurso de trens em um ramal ferrovirio que apresentava contnuo dficit operacional (PINHO, 1990, p. 25). Frente a uma reao negativa da opinio pblica, surge, nesta poca, o jornalismo de denncia, e os grandes capitalistas, ento denunciados, so acusados e sentem a necessidade de se defenderem perante a sociedade. no incio do sculo XX (1906) que o jornalista Ivy Lee contratado para prestar assessoria a empresrios, no intuito de auxili-los a corrigir sua atitude para com a opinio pblica e para a divulgao de informaes favorveis s empresas, pela imprensa informativa (WEY, 1986, p. 31), preocupando-se com a formao da imagem pblica dos assessorados. Inicia-se, ento, a prtica de produzir e distribuir notcias e informaes sobre empresas, para publicao em carter jornalstico e no como anncios ou como matria paga (PINHO, 1990, p. 25), procurando resguard-las de possveis denncias. Estabelecendo uma sistemtica para atender a demandas de imprensa, Ivy Lee, com formao jornalstica, chamado pai das relaes pblicas. Para Duarte (2002), Lee considerado um divulgador, e sintetiza, em sua atuao como interlocutor entre organizao e sociedade, a mescla das aes de relaes com a imprensa e com os pblicos, que se encontra na composio das assessorias de comunicao social. Lee permanece atuando nesta rea at o final de sua vida, quando, em 1935, encontrava-se como profissional de relaes pblicas junto Chrysler. Para Lorenzon e Mawakdiye, efetivamente, foi nos anos 1920-30 que se percebeu que a sociedade e a economia haviam se tornado complexas demais para continuarem a funcionar sozinhas em termos de comunicao (2002, p. 8), consagrando a prtica do assessoramento nessa rea.

sul agrcola, amparado no trabalho escravo, transformaram-se em rivalidade poltica entre abolicionistas e escravocratas.

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No Brasil, as relaes pblicas, aqui entendidas como embrio das assessorias de comunicao, tm seu primeiro marco registrado em 30 de janeiro de 1914, quando criado o Departamento de Relaes Pblicas da The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited (Companhia de Eletricidade de So Paulo), empresa canadense estabelecida no Brasil. Este Departamento ficou sob a responsabilidade do Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, considerado, ento, pai das relaes pblicas no Brasil (ANDRADE, 1993 e WEY, 1986) e tinha, como objetivo, cuidar das relaes da companhia com os seus usurios e dos contatos com autoridades municipais e estaduais (PINHO, 1990, p. 26). A evoluo das aes no campo dos relacionamentos entre organizao e pblicos destacada por Amaral:
As relaes pblicas mudaram da atitude de o pblico que se dane ou que o pblico seja enganado, preponderantemente no sculo XIX, para que o pblico seja informado, na virada do sculo, e finalmente para que o pblico seja compreendido, quando, no ps-guerra, os assessores de relaes pblicas passaram a ajustar clientes e pblico (2003, p. 59).

Assim como possvel relacionar a atividade das assessorias de comunicao com a histria das relaes pblicas no mbito empresarial, cabe, igualmente, uma referncia quanto trajetria dessas assessorias na seara governamental. Da mesma forma que a atividade proliferou na esfera privada, nos governos no foi diferente. Segundo Lorenzon e Mawakdiye, os governos sentiram-se to pressionados quanto os grandes conglomerados, e fizeram pipocar departamentos de relaes pblicas em todos os rgos governamentais importantes, principalmente nas reas econmica e militar (2002, p. 8). Os autores explicam que esse movimento logo permitiu que os governos percebessem que a funo de assessoramento, traduzida pelas relaes pblicas, no precisa se limitar a um papel defensivo, de mero esclarecimento opinio pblica. Essa nova viso concorre para uma mudana de olhar sobre as atribuies dessas assessorias. Com foco na rea do governo, a concepo inicial sobre assessorias de comunicao remete prestao sistemtica de um servio informativo oficial,

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surgido nos Estados Unidos, em 1862, no Departamento de Agricultura daquele pas. Para Andrade, h um entendimento de que a atividade de assessoramento em relaes pblicas surge antes na rea governamental, contrariando a idia de que tenham aparecido inicialmente junto s empresas privadas. Para o autor, parece bvio que os servios de informao, em qualquer um de seus aspectos, sempre aparecem e aparecero no mbito governamental, em carter prioritrio (1993, p. 77). Anterior a esse fato, Kopplin e Ferraretto salientam que j em 1772, [...], o grupo de revolucionrios liderado por George Washington 133 preocupava-se com a divulgao de informaes, nomeando Samuel Adams, escritor e editor [...], para realizar um trabalho que misturava Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade (2001, p.20). Os autores apontam que, em 1829, poca em que Andrew Jackson (eleito em 1828 e reeleito em 1832) esteve na presidncia dos Estados Unidos, organizado o Setor de Imprensa e de Relaes Pblicas da Casa Branca, sendo editado o primeiro house-organ do governo americano, intitulado The Globe. Amaral remete poca da Primeira Guerra Mundial, percebida como um campo frtil para o desenvolvimento das tcnicas de promoo, propaganda e assessoramento de relaes pblicas e imprensa (2003, p. 57), quando os presidentes norte-americanos Theodore Roosevelt (assumiu em 1901 e foi reeleito em 1904) e Thomas Woodrow Wilson (eleito em 1912 e reeleito em 1916) se preocuparam com a imagem, recorrendo a entrevistas coletivas e releases (idem, 2003, p. 57), com o objetivo de obter apoio pblico para os objetivos da guerra. A instalao de uma sala de imprensa na Casa Branca uma iniciativa pioneira de Theodore Roosevelt, e a prtica das entrevistas coletivas intensificada na gesto de Wilson (AMARAL, 2003). Ainda nos Estados Unidos, cabe registrar a liderana de Franklin Delano Roosevelt (presidente eleito em 1933 e reeleito trs vezes 1936, 1940 e 1944), no trato das questes de opinio pblica na reorganizao da vida poltica e econmica de seu pas, angariando apoio para o enfrentamento da Segunda Guerra Mundial.
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Primeiro presidente dos Estados Unidos (1789-1797).

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No Brasil, no campo da administrao pblica federal, registra-se a primeira manifestao do aparecimento de um servio informativo oficial (ANDRADE, 1993, p. 83), em dezembro de 1911, quando criado o Servio de Informao e Divulgao no Ministrio da Agricultura. Mais tarde, em julho de 1934, institudo o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural, no Ministrio da Justia e Negcios do Interior, operacionalizando a execuo de servios de radiocomunicao no territrio nacional, com a criao do programa radiofnico A Voz do Brasil (ANDRADE, 1993, p. 83). Seguem-se, ainda, outros registros histricos junto administrao pblica federal: a organizao do Servio de Informao Agrcola do Ministrio da Agricultura (1940) e a fundao do Departamento de Imprensa e Propaganda subordinado Presidncia da Repblica (1939), responsvel por todos os servios de propaganda, publicidade, imprensa, turismo, radiodifuso e diverses pblicas (ANDRADE, 1993, p. 84), e substitudo, em 1945, pelo Departamento Nacional de Informaes, subordinado ao Ministrio da Justia e Negcios do Interior. Em 1942, coube ao Departamento Administrativo do Setor Pblico (DASP) a apresentao de uma Exposio de Motivos, estabelecendo regras quanto aos relatrios pblicos e, ainda, a aplicao efetiva de atividades de Relaes Pblicas governamentais num aspecto mais amplo (ANDRADE, 1993, p. 85), incluindo planejamento, divulgao e sondagem de opinio pblica. Em 1949, o Departamento Administrativo do Servio Pblico institui o Curso de Relaes com o Pblico, e, mais tarde, em 1957, o DASP oferece um Curso de Relaes Pblicas, Divulgao e Publicidade, oficializando a relevncia da comunicao social no setor pblico. A criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica (1970) projetou a atividade na rea governamental, com a finalidade principal de promover e popularizar a imagem do Governo Militar na poca. Matos ressalta que essa nfase nas aes de relaes pblicas deu-se dentro de uma viso de comunicao institucional que no prescindiu de carter polticoideolgico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda poltica mais tradicional e conhecida at ento (1999, p. 59). A criao da AERP tinha a funo de preencher o espao comunicativo entre o governo e a populao,

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coordenando e, progressivamente, centralizando os fluxos de mensagem entre o executivo e a sociedade (MATOS, 1999, p. 61). A partir da criao da AERP, cria-se um modelo comunicacional que se estende para governos estaduais e municipais, bem como para empresas de grande porte, em particular as estatais (CHAPARRO, 2003, p. 43). A realizao do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo 134 tem, como debate, temas que se referem organizao e funcionamento; normas de trabalho e diretrizes; promoo institucional e formao de imagem junto opinio pblica. Nesses episdios, que marcam a trajetria inicial da histria das assessorias de comunicao no mbito governamental nacional, observa-se, em geral, a agregao das atividades de relaes pblicas, jornalismo e publicidade, compondo aes integradas de assessoramento oficial na rea da comunicao social. Muito embora a rea de publicidade integre aes de uma assessoria de comunicao social, a natureza peculiar de sua estrutura encontra-se constituda em agncias, cujos servios so contratados e acompanhados por profissionais da rea que atuam como assessores da organizao. Justifica-se, assim, o fato de que, em geral, as discusses sobre as atividades das assessorias de comunicao se concentrem, prioritariamente, na prtica da atividade de relaes pblicas, seguida pelo jornalismo. Em uma anlise histrica mais recente, Torquato explica que nas dcadas de 1970 e 1980, a comunicao j assume a escala de posicionamento estratgico nas organizaes (2002, p. 3). Da mesma forma, Bueno (1996) endossa essa evoluo, ao considerar, nos ltimos anos, a expressiva abertura dos espaos concedidos pela mdia para os mais diversos tipos de empresas. Com isso, possvel o intercmbio e a descentralizao de interesses, e os assessores de comunicao atuam como mediadores entre organizao e reprteres, configurando-se, num plano mais amplo, como interlocutores junto opinio pblica. Em se tratando de organizaes sociais, necessria essa interlocuo permanente entre com seus diferentes pblicos, oportunizando que se estabelea uma relao dialgica e uma constante reavaliao quanto aos rumos a serem
O I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo foi realizado no perodo de 30 de setembro a 05 de outubro de l968, no Rio de Janeiro (CHAPARRO, 2003).
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tomados para a consecuo de objetivos coletivos. Ianhez endossa essa idia ao afirmar que a administrao das organizaes , na sua essncia, uma ampla gama de relaes entre pessoas, o que significa comunicao (2001, p. 155). O autor argumenta, ainda, que, em uma organizao, a comunicao a essncia da administrao, pois, atravs dela, busca-se a compreenso, tornando-se, assim, um fundamento para o desempenho das funes administrativas. A partir dessa perspectiva, observa-se a necessidade de as organizaes contarem com um programa efetivo de comunicao, que contemple tanto os processos internos quanto externos, promovendo aes institucionais que construam pontes entre a administrao e seus colaboradores, e entre a organizao e a sociedade, esta representada por todos os pblicos a ela vinculados. No centro desses plos, encontra-se a atividade de Relaes Pblicas, como fiel de uma balana que busca conciliao e equilbrio.

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De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS


Laura Maria Gler 135 (Centro Universitrio Metodista IPA)

Resumo

O objetivo deste artigo, baseado na dissertao de mestrado da autora, apresentar um panorama atual da atividade de assessoria de imprensa, especialmente no Brasil e RS, a partir de sua trajetria histrica. Defende que a atividade teve suas possibilidades de atuao ampliadas e, no atual contexto, assume funo cada vez mais estratgica, devendo superar os preconceitos do passado. Palavras-chave: Assessoria de imprensa, Jornalismo empresarial, Estratgia Nos ltimos anos, a atividade de assessoria de imprensa ganhou espao no contexto da comunicao social brasileira, superando preconceitos e assumindo funo cada vez mais estratgica. Para Lopes (2002, p. 404), a atividade hoje pode ser descrita como a gesto dos fluxos de informao e relacionamento entre fontes de informao e jornalistas, mesclando um carter difusor com um recorte mais estratgico. A atividade teve suas possibilidades de atuao ampliadas, em muitos casos, deixou de se limitar ao relacionamento com os jornalistas (embora a importncia permanea), para atuar na edio de publicaes, elaborao de contedos para comunicao interna e internet, entre outras atividades. Superar o confinamento ao aspecto operacional, assumindo viso estratgica, tem sido um dos desafios da atividade. No se trata apenas de atuar na tarefa operacional de o que dizer e como dizer, mas na estratgia de por que e a quem dizer. O envio de um release 136, o agendamento de uma entrevista ou mesmo o servio de clipping 137, quando simples tarefas, mantm-se operacionais. Porm,

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quando estas tarefas esto vinculadas a polticas e planos de ao da organizao, buscando determinada finalidade, tornam-se estratgicas. Como discorre Torquato (1987, p.99) em relao edio de publicaes:
"o planejamento de jornais e revistas de empresa no deve ser entendido apenas como a atividade de programar a edio peridica de publicaes. Planejamento em jornalismo empresarial 138 significa, sobretudo o encaixe e o ajuste dos projetos jornalsticos no contexto das polticas da empresa"

Segundo Duarte (2002, p.236), o nome assessoria de imprensa passou a ser restritivo diante desse papel mais amplo de comunicador. Como argumenta Torquato (2002, p. 11), a figura do assessor de imprensa deve ganhar espao no grande territrio das entidades intermedirias da sociedade:
"Sua misso ser a de planejar e operar estratgias, posies bem mais consistentes que o simples estreitamento de relaes com a imprensa. Trata-se de uma competncia que lhe propiciar ascender ao patamar de estrategista e, assim, exercer funes mais elevadas, extrapolando sua interferncia no ambiente da organizao e tornando-o um agente poltico na construo de uma sociedade mais consciente de direitos e deveres".

A observao permite afirmar que a assessoria de imprensa representa hoje interface abrangente da organizao com a sociedade, agindo como interlocutora qualificada. Conforme Duarte (2002, p. 90),
"A boa atuao de uma assessoria aumenta a visibilidade pblica das organizaes e pode trazer efeitos mercadolgicos e polticos predeterminados. Por perceber isso que, cada vez mais, instituies brasileiras tm interesse em divulgar suas atividades e propostas pelos
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo pela UFRGS, Especialista em Comunicao Organizacional pela PUCRS, Mestre em Comunicao Social pela PUCRS, Docente do Centro Universitrio Metodista IPA. 136 Material distribudo para a imprensa sobre assunto ao qual se pretende dar divulgao. Respeita a linguagem especfica dos diferentes veculos e a estrutura discursiva bsica do texto jornalstico (Duarte, 2002). 137 Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) o servio de apurao, coleo, recorte (no caso de jornais e revistas) e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias veiculadas sobre a empresa na mdia. 138 Para Torquato (1987, p. 12), jornalismo empresarial deve ser concebido e analisado como proposta especializada da atividade jornalstica.
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meios de comunicao, buscando influenciar a opinio pblica. J a imprensa, no apenas utiliza as informaes como parte do processo natural de captao da notcia, divulgando o que a organizao deseja (se passar pelos mecanismos de filtragem), mas tambm agrega ao noticirio seu aval, mostrando aquilo em que acredita e, num crculo vicioso, dando credibilidade notcia que veicula".

A assessoria de imprensa tambm est inserida em um novo modelo social, assim descrito por Chaparro (2002, p. 33):
Globalizaram-se os processos, as emoes e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informao. E, nesse mundo novo, as instituies, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficcia difusora do jornalismo. (...) E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relaes com a imprensa passaram a constituir preocupao prioritria na estratgia das instituies.

Neste sentido, podemos dizer que a atividade de assessoria de imprensa atua no agendamento de temas referentes s organizaes junto aos meios de comunicao, contribuindo na tarefa dos mesmos de determinar quais acontecimentos, assuntos e problemticas, figuram na agenda de preocupaes da opinio pblica, como temas importantes. Na hiptese do agenda-setting, a partir da viso de Wolf (1995, p.146), tematizar significa colocar um assunto na ordem do dia da ateno do pblico, "dar-lhe o relevo adequado, salientar a sua centralidade e o seu significado em relao ao fluxo da informao no tematizada". Para levar a cabo esta misso, a assessoria de imprensa utiliza-se do conceito de valor-notcia 139, onde avana a importncia da interlocuo de interesses de trs instncias: do pblico, dos meios de comunicao e tambm das fontes. Segundo Chaparro (2001, p. 43 e 44), a fonte tem hoje significado que vai alm do tradicionalmente atribudo pelo jornalismo (de sujeito que tem uma informao e a transmite para o jornalista):
Segundo Wolf (1995), valores-notcia so componentes da notcia e constituem resposta para a pergunta: quais acontecimentos so considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notcias?
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A fonte no tem mais essa caracterstica. Na verdade, ela uma instituio que produz acontecimentos, fatos e falas. Essas instituies, portanto, geram a atualidade, fazem a histria do presente. E existe a uma preliminar fundamental: se o comportamento das fontes regulado por uma cultura e por uma legislao democrtica, tem de ter sempre em vista o aperfeioamento da sociedade. (...) Os acontecimentos produzidos pelas fontes so formas discursivas, formas de agir, de interferir na realidade. (...) As fontes so competentes quando agregam aos acontecimentos, s suas aes, todos os atributos que convm ao discurso jornalstico. (...) A capacidade de produzir os contedos rompeu com os limites dos jornais. O jornalista cumpre um papel essencial nesse processo, mas no o controla. E ainda bem que isso acontece pois a sociedade quem deve faz-lo. H uma relao cada vez mais profissionalizada entre jornalistas e fontes justamente porque essas fronteiras esto rompidas.

Como podemos verificar, no atual contexto, a atividade de assessoria de imprensa encontra-se interligada a inmeros outros setores da organizao e necessita estar em permanente contato com os meios de comunicao e os diferentes fatores externos que os envolvem polticos, econmicos, sociais, culturais. A histria revela, no entanto, que nem sempre foi assim. No Brasil e RS, alvos do nosso olhar nesta pesquisa, a trajetria da atividade marcada por preconceitos e confuses conceituais. Comecemos, porm, com a histria da atividade no mundo. Os profissionais que atuam em assessoria de imprensa so de certa forma herdeiros de um jornalista americano chamado Yve Lee. Com um bem-sucedido projeto profissional de relaes com a imprensa, a servio do poderoso cliente John Rockefeller, baro do capitalismo norte-americano, no incio do sculo XX, Ivy Lee conquistou o ttulo de fundador das relaes pblicas 140, bero da atividade de assessoria de imprensa, conforme Chaparro (2002, p.33,34). Chaparro (2002, p.36,37) tambm descreve que Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras tico-morais no trato com a imprensa, a favor do pressuposto da confiabilidade. Comprometeu-se a fornecer notcias apenas notcias e a colocar-se disposio dos jornalistas, sempre que solicitado, para respostas honestas e verdadeiras. A partir de uma carta de princpios enviada
Segundo Duarte (2002, p. 18), na maior parte dos pases, a prtica de assessoria de imprensa est includa na filosofia e no conjunto de tcnicas de relaes pblicas, mas isso no ocorre no
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aos principais editores, Ivy Lee criou fatos noticiveis e com eles formou valores sobre os quais moldou a nova imagem de seu cliente. Apesar das crticas e julgamentos que muitos autores tendem a conotar em relao ao fundador das relaes pblicas e da assessoria de imprensa, no h como lhe recusar o fato de ter criado o conceito e a prtica do informante profissional competente. Kopplin e Ferrareto (2000, p. 20) pontuam, porm, que comeam a surgir jornalistas que se encarregam da intermediao de informaes entre uma organizao ou personalidade e os veculos de comunicao norte-americanos j na segunda metade do sculo XIX e que, em 1868, definindo estes profissionais, apareceram as expresses agente de imprensa (press agent) e divulgador (publicity agent). No Brasil, a pesquisa revela que a assessoria de imprensa desenvolveu-se nos ltimos 30 anos, mas indcios do conta de funes preliminares da atividade j no incio do sculo XX. Segundo Duarte (2002, p. 82), em 1909, o ento presidente da Repblica Nilo Peanha, cria a Seo de Publicaes e Bibliotheca do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, para integrar servios de atendimento, publicaes, informao e propaganda. O autor descreve que o setor tinha como uma de suas finalidades reunir e distribuir informaes por meio de notas ou notcias fornecidas imprensa ou pelo Boletim do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, publicao que ficava a seu cargo. Ainda na esfera pblica, "na primeira metade do sculo XX, servios de divulgao passaram a ser organizados em nveis federal e estaduais, com a presena dos chamados redatores, que produziam e distribuam textos para a imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em rgos governamentais" (Duarte, 2002, p. 82). No perodo de 1939 a 1945, por meio do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e dos Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips), em uma poltica pblica de origem fascista, ocorre controle ideolgico da comunicao, sob um discurso de instrumento de "orientao" da imprensa. A cultura de controle da informao nos rgos pblicos foi reforada mais tarde com o AI-5, no perodo militar. Surge, neste momento histrico, o estigma de "jornalismo chapa-branca" alcunhado atividade de assessoria de imprensa,
Brasil. Ainda que um jornalista deixe um jornal para atuar em assessoria, estabeleceu-se que sua atividade permanea sendo considerada jornalismo - subsidirio ou no "nvel da fonte".

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que acabou por alastrar-se tambm na iniciativa privada. O preconceito perdurou por muito tempo, pois como revela Torquato (2002, p.4), em meados de 1970, ser assessor de imprensa "equivalia a ter estampado na testa o selo vendido aos capitalistas". Na iniciativa privada, a atividade comeou a configurar-se no Brasil, na dcada de 1960. Uma das organizaes pioneiras na estruturao de um contato mais profissional com os meios de comunicao foi a Volkswagen, que teve a primeira estrutura formada em uma organizao privada para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratgica (Duarte, 2002, p.85). Como prossegue o referido autor (2002, p. 86):
"a iniciativa foi bem-sucedida e inclua atendimento e organizao de visitas regulares de jornalistas a fbricas. Uma das vantagens era o interesse pela indstria automobilstica, um setor novo, importante, que prometia desenvolvimento ao pas, rendia fotos, pautas curiosas e gerava dados estatsticos que caram ao gosto da imprensa".

No incio, o objetivo no era, necessariamente, obter a citao do nome dos produtos ou da empresa, mas tornar o tema transportes interessante imprensa, valendo-se de uma divulgao baseada em prestao de servios. No relato de Chaparro (2002, p.45), o setor de imprensa da montadora, orientado jornalisticamente, tornou-se fonte de consulta obrigatria para editores, pauteiros e reprteres de economia das grandes redaes, atuando como alimentador de pautas. Em 1967, aps a realizao do I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, organizado pela Associao Brasileira de Administrao de Pessoal nasce a Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberj), hoje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial - ABERJE. Como descreve Kunsch (1997, p.59), possvel detectar duas etapas distintas na trajetria da entidade: de 1967 a 1983, em que a preocupao dominante girava em torno da profissionalizao das publicaes empresariais e, de 1983 at hoje, em que a atuao concentra-se em uma viso mais abrangente da comunicao organizacional.

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Kunsch (1997, p.62) tambm menciona a criao em So Paulo da empresa Proal, em 1968, que teve como um de seus fundadores Manuel Carlos Chaparro e consistiu forma pioneira de terceirizao dos servios de comunicao. A principal atividade dessa empresa era a assessoria, a planificao, a execuo editorial e a superviso tcnica de jornais e revistas para terceiros, alm da produo de relatrios, boletins, folhetos promocionais e reportagens especiais. A Proal era integrada pelo Centro de Pesquisa de Jornalismo Empresarial (Cepeje), que alm de estudo sistemtico sobre jornalismo empresarial, manteve intercmbio com outras entidades e editava os Cadernos Proal, que na poca representaram notvel avano para o setor. Na dcada de 1980, consolida-se a ocupao jornalstica no segmento profissional de assessoria de imprensa. Como relata Duarte (2002, p.92), o Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ torna-se referncia histrica ao legitimar e balizar a prtica do jornalismo especializado em assessoramento de imprensa, orientando, inclusive, que a produo de publicaes seria um dos seus produtos. Confirmam Gomes e Mouro (2000, p. 5), do Departamento de Mobilizao em Assessoria de Comunicao da Fenaj, no Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao:
"Quando o Manual de Assessoria foi editado pela primeira vez - em 1985 - os livros da rea de comunicao que se dedicavam ao segmento de assessoria eram escassos. O Manual de AI veio no s preencher essa lacuna, mas sistematizar e organizar nacionalmente os anseios e necessidades dos jornalistas que trabalhavam em Assessorias de Imprensa. Proposto pelo Encontro de Jornalistas em Assessorias de Imprensa de So Paulo (1984) e abraado pelo Enjai - Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa do mesmo ano, o Manual de AI tornou-se a 'bblia' dos jornalistas de assessoria."

Neste perodo, como comprova a citao acima, a FENAJ tambm cumpre papel importante com a realizao de uma srie de encontros nacionais de jornalistas em assessoria de imprensa, denominados ENJAIs. A revista Fonte, publicao da Federao Nacional dos Jornalistas, editada em 1997, prope-se a fazer um balano dos dez encontros dos jornalistas de assessoria de imprensa. A memria desses eventos traduz a preocupao reiterada do segmento com

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tpicos como a tica no exerccio da atividade dos assessores; a luta pelos direitos da cidadania e pela valorizao dos profissionais. Os dez ENJAIs esto assim distribudos, em relao data, sede do encontro e principais temas debatidos:
Encontro - data agosto a 1 de Local - sede Principais temas Recomendar Recomendar imprensa; Fixar como prerrogativa do jornalista profissional a funo ou cargo de assessoria de imprensa; Sugerir s Faculdades de Comunicao a criao da cadeira de Assessoria de Imprensa, exigindo que a disciplina seja ministrada por jornalista profissional; Moo: os profissionais que atuam na rea devem estar conscientes de que, antes de serem assessores de imprensa, so jornalistas e como tal, tm importante papel social a cumprir como agentes da informao e formao da opinio pblica, que tem o direito de ser esclarecida. 2 ENJAI - 19 a 21 Recife (PE) de 1985 setembro de Manual de Assessoria de Imprensa - legislao, direitos e deveres: apreciao do material por trs comisses; O papel do jornalista assessor de imprensa na Nova Repblica; 3 ENJAI - 12 a 15 So de maio de 1988 (SP) Pedro Piso salarial e mercado de trabalho. Conjuntura nacional; tica profissional - volta a proposta de uma campanha de conscientizao para valorizar o assessor de imprensa; Relao imprensa-assessoria de imprensa; O diploma e as relaes com a universidade criao de de um Manual de Assessoria de Imprensa, pela Fenaj; campanha conscientizao sobre a importncia do papel do assessor de

1 ENJAI - 31 de Braslia (DF) setembro de 1984

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mobilizao nacional por meio dos sindicatos para garantir a manuteno do diploma para o exerccio da profisso de jornalista; Novas tcnicas, novas tendncias informatizao das assessorias de imprensa, especializao profissional e press release eletrnico; Publicaes empresariais e os novos caminhos sugerem que a Fenaj em conjunto com os sindficatos desenvolva ao para incluir nos currculos das escolas disciplinas de assessoria de imprensa (com sugesto de programa), jornalismo empresarial, comunicao popular e assessoria sindical; aplicao peridica de pesquisa de opinio pelas empresas, para aferio das publicaes internas; Imprensa sindical e transio democrtica respeito opo poltico-partidria na relao assessor/assessorado, importncia da imprensa sindical, jornalismo vertical (com participao das bases). 4 ENJAI - 25 a 28 Canela (RS) de 1990 setembro de Sugesto de criao de uma Comisso Nacional de assessores de imprensa; Reformulao do Manual de Assessoria de Imprensa (para ser aprovado no 5 ENJAI); Realizao de pesquisa por parte dos sindicatos e edio de catlogo com dados dos assessores de imprensa; Deflagrar a campanha "Assine seu release"; Exigir que os veculos de comunicao que publicarem os releases na ntegra, informem ao pblico que se trata de matria de assessoria de imprensa; Novamente o papel da Fenaj e dos sindicatos de rediscutir currculos, incluindo a disciplina de Assessoria de Comunicao, buscando integrar

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as reas de Publicidade, Relaes Pblicas e Jornalismo, guardando as especificidades das funes tcnicas de cada uma; 5 ENJAI - 24 a 27 Belm (PA) de outubro de 1991 Realizao de cursos de especializao a fim de Qualificar os profissionais da rea. Atualizao do Manual de Assessoria de Imprensa - teses e propostas; tica profissional e conjuntura nacional; Regulamentao profissional; Relao com as universidades e redaes; Realizao durante o encontro do Seminrio "A Comunicao Social hoje e os caminhos para o futuro". 6 ENJAI - 10 a 13 Rio de Janeiro de 1992 setembro de (RJ) Direitos autorais dos trabalhos produzidos por assessores de imprensa; Assessoria sindical: falta de entendimento da importncia do trabalho da AI na atuao das entidades sindicais; Relao com a mdia: censura ideolgica existente nas empresas de comunicao dificulta a veiculao das informaes, pouca compreenso dos companheiros de redao, linguagem panfletria nos releases; 7 ENJAI - 7 a 10 Vitria (ES) de outubro de 1993 Apoio criao de um Conselho Nacional de Polticas de Comunicao Social em Sade. Sugesto de realizar encontros municipais e estaduais de assessores; Sugesto de promover eventos que visem divulgar o jornalismo cientfico; Recomendar a republicao pela Fenaj do cdigo de tica jornalstica e divulgao da proibio do exerccio paralelo de assessoria e cobertura jornalstica em um mesmo setor; 8 ENJAI - 10 a 14 Braslia (DF) Elaborao de um contrato de trabalho padro para a rea de terceirizao. A tica no tratamento de matrias de sade;

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de agosto de 1994

A tica nas assessorias sindical e empresarial; Movimentos populares e grande mdia; Estratgias alternativa; de comunicao comunitria e

Popularizao do conhecimento cientfico; tica nas assessorias governamentais e a grande mdia: o poder econmico do release; tica jornalstica no Servio Pblico: o

vazamento de informao; tica e etnia nos meios de comunicao; Assessoria diplomtica; Assessoria de imprensa e direito autoral; Acordo coletivo para profissionais de assessoria de imprensa; 9 ENJAI - 24 a 27 Natal (RN) de agosto de 1995 tica no marketing poltico. Cidadania X Midiocracia O jornalista no poder Assessor de imprensa jornalista Comunicao imprensa O papel do assessor de imprensa na rea da sade 10 ENJAI - 6 a 9 Campina de julho de 1996 Grande (PB) Assessoria de imprensa e o turismo Como criar uma assessoria de imprensa Sebrae A comunicao no terceiro milnio; O assessor de imprensa sob o impacto das novas tecnologias; dez encontros memorveis. O desemprego e o desafio da reciclagem O Ensino de AI nas universidades. alternativa na assessoria de de imprensa e representao

Resumido da Revista Fonte das Assessorias de Comunicao e Imprensa, ENJAIS -

Nota-se, pela temtica dos ENJAIs, que a busca de uma valorizao da atividade, atravs de campanhas de conscientizao da opinio pblica, e

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tambm a recomendao de uma formao profissional que inclusse a disciplina de assessoria de imprensa nos currculos dos cursos de jornalismo foram temas recorrentes nestes encontros. Com o ressurgimento da democracia e liberdade de imprensa, novos padres de competitividade e consumo, as organizaes brasileiras passaram a sentir necessidade de se comunicar com a sociedade e seus diversos segmentos, como refletem as temticas dos ENJAIs, a partir de meados dos anos 80. Para Duarte (2002, p. 87), "a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a agenda pblica, informar e obter uma imagem positiva". Neste momento, segundo o autor (op.cit), "mesmo grandes empresas ainda utilizavam responsveis pelos setores de recursos humanos para desempenhar o papel de porta-vozes, relaes pblicas para atender jornalistas e editar publicaes empresariais". O exemplo da Rhodia, que lanou em 1985, um Plano de Comunicao Social, caracterizado como "Poltica de Portas Abertas" representou avano na comunicao empresarial e pautou outras organizaes neste sentido. A partir da, diversas organizaes brasileiras estruturaram setores com o objetivo de estabelecer ligaes com a imprensa e produzir instrumentos de comunicao, como boletins, jornais, revistas, vdeos e rdios internas. Segundo o Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao da FENAJ (2000, p. 18), "a necessidade da implantao de assessorias de comunicao mais preparadas reflexo da sociedade cada vez mais exigente com a qualidade de atendimento". Por essa razo, Gomes e Mouro (2000, p. 5) justificam o novo nome da publicao, conforme deliberao do Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao (ENJAC), realizado em maio de 1999, em Belo Horizonte, passando a se chamar Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao:
"Passados mais de 15 anos, chegamos terceira edio, que no pretende ser a palavra final no assunto. Hoje a bibliografia extensa, acompanhando um mercado que cresce aceleradamente e esta verso revisada foi ampliada e atualizada. O segmento cresceu e amadureceu. Jornalistas aprenderam a conviver melhor com as outras categorias que integram uma assessoria de comunicao, sem tantos conflitos, com respeito e interao no objetivo nico de pensar e produzir a comunicao de seus

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assessorados. Esse novo comportamento fruto da imposio nas relaes de trabalho, do espao conquistado no mercado, mas, sobretudo, do amadurecimento de nossas organizaes. Ainda enfrentamos problemas em todos esses setores, mas sem dvida avanamos num caminho de sucesso."

QUANDO CLIPPING VIRA "TAXAO": A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO RS

No RS difcil encontrar registros histricos do incio da atividade de assessoria de imprensa. Sem uma estrutura mais organizada, como ocorreu no centro do pas, a histria pode ser contada a partir do relato de profissionais que atuaram por vrias dcadas na atividade e que ainda se encontram disposio para entrevistas. Em rgos pblicos, segundo o depoimento do jornalista Isaas Valiatti (em entrevista concedida para esta pesquisa, em jan/04), uma das primeiras estruturas profissionais de assessoria de imprensa foi montada no Palcio Piratini, h cerca de 50 anos, no governo de Leonel Brizola. Naquela poca, a estrutura j funcionava nos pores da sede do governo gacho, localizada em rea central da capital Porto Alegre, ao lado da Catedral Metropolitana. "O trabalho era mais emprico e menos tcnico", relata Valiatti (op.cit.), que foi assessor de imprensa no Palcio Piratini de 1963 a 1967 e de 1971 a 1979, na gesto dos governadores Ildo Meneguetti e Euclides Triches; tambm trabalhou com a atividade na Corsan, de 1966 a 1984 (tendo iniciado a assessoria de imprensa da companhia); na Secretaria de Obras Pblicas do Estado, de 1965 a 1966; na Assemblia Legislativa (gabinete da presidncia), de 1969 a 1971 e no Badesul, de 1979 a 1991. Valiatti lembra que, no incio dos anos 70, a assessoria de imprensa do Palcio Piratini era composta por: um jornalista profissional (que chefiava a equipe); um cinegrafista; dois fotgrafos; dois redatores e um contnuo. Os demais rgos pblicos apresentavam estruturas semelhantes, em alguns casos, um pouco mais enxutas. Na Corsan, por exemplo, somava-se equipe um desenhista cuja funo era elaborar folhetos e outros materiais educativos sobre a importncia do tratamento da gua.

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Na dcada de 1970, a assessoria de imprensa do Palcio Piratini abastecia de informaes os veculos locais, do interior do Estado, Rio de Janeiro, So Paulo e Braslia, com releases enviados por telex ou correspondncia. O clipping das notcias veiculadas era feito em paralelo (por outro setor do Executivo), mais com carter de arquivamento do que propriamente o de acompanhar o aproveitamento jornalstico dos releases. Ao longo das ltimas dcadas, pouco mudou na estrutura de imprensa dos rgos pblicos do RS. Foram incorporadas novas tecnologias que agilizaram processos e reduziram tarefas burocrticas, reas como rdio-escuta e clipping incorporaram-se assessoria de imprensa, mas a estrutura, de uma forma geral, vem se mantendo, tanto no Palcio Piratini, quanto na Assemblia Legislativa, Secretarias e outros rgos. At hoje, a assessoria de imprensa do governo do Estado funciona nos mesmos pores do Palcio Piratini, sem grande alterao do ponto de vista de espao fsico. Na iniciativa privada, uma das primeiras empresas de assessoria de imprensa no RS foi a Intermdio, fundada em 1974, pelos jornalistas Polbio Braga, Isnar Ruas e Ana Amlia Lemos. Inicialmente, a empresa manteve duas atividades - a edio da Revista Programa (um guia com programao cultural da cidade de Porto Alegre) e a atividade de assessoria de imprensa. A revista foi repassada posteriormente para outro editor e, a atividade de assessoria de imprensa permanece, de forma ininterrupta, por 30 anos. Segundo Isnar Ruas (em entrevista concedida para esta pesquisa em dez/03), um dos primeiros clientes foi a Companhia Rio-Grandense de Nitrogenados, empresa situada na cidade de Rio Grande, que tinha por propsito produzir energia a partir do carvo, e, ao instalar-se, contratou a Intermdio para assessoria de imprensa. O objetivo, na poca, era pautar o tema "energias alternativas" na imprensa e, conseqentemente, a importncia do empreendimento. A Intermdio tambm se tornou referncia no servio de clipping. De to rentvel, o servio motivou a criao, em 1997, da diviso 'Intermdio Leitor', especfica no segmento. A Intermdio, no entanto, desde o incio, denominou este servio como "taxao" e, com isso, influenciou o jargo da assessoria de imprensa no RS. Ruas explica que o termo "taxao" foi lanado com pioneirismo e registrado oficialmente pela Intermdio, virando sinnimo de clipping entre 218

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assessores de imprensa, jornalistas de veculos, professores e alunos dos cursos de Comunicao Social do RS. A Intermdio mantm clientes especficos de "taxao" h mais de duas dcadas. Tecer um cenrio das assessorias de imprensa no RS tarefa difcil, como j mencionamos. Ao longo destas trs ltimas dcadas muitas empresas surgiram, profissionais lanaram-se de forma autnoma, as empresas criaram departamentos e esta evoluo continua, tendo em vista que as universidades formam dezenas de profissionais a cada semestre. Do ponto de vista de mobilizao do segmento, podemos dizer que, nas ltimas dcadas, o debate, no RS, acompanhou o discurso da Fenaj, j mencionado anteriormente. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul tem participado das discusses sobre a atividade de assessoria de imprensa em nvel nacional, atravs da federao, e, atualmente, mantm um Ncleo de Assessores de Imprensa, onde est sendo feito um trabalho de organizao da assessoria de imprensa do RS. Este ncleo est realizando um levantamento, inicialmente com as prefeituras e cmaras gachas, para verificar se todas tm assessoria de imprensa ou se h pessoas no habilitadas exercendo esta atividade. No site do sindicato, encontra-se em fase de elaborao uma janela exclusiva para assessores de imprensa, com legislao, cadastro de empresas e profissionais. O sindicato tambm est trabalhando junto s universidades para que sejam feitas mudanas no currculo dos cursos de jornalismo, pois hoje, segundo o presidente da entidade, Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa em dez/03), "os jornalistas so preparados para os veculos e no para assessoria de imprensa". Alis, um tema polmico quando se trata de assessoria de imprensa a interface entre as reas de jornalismo e relaes pblicas, historicamente ligadas desde a sua origem. No Brasil, a reviso bibliogrfica a cerca do tema revela que j houve tempo de contundente disputa entre os profissionais de relaes pblicas, que usavam os Conselhos Regionais e jornalistas (Torquato, 2002, p. 3): "o problema se deu quando os jornalistas comearam a ocupar espaos que os profissionais de relaes pblicas consideravam seus". No final da dcada de 1970, a disputa ampliou-se, incluindo as reas de recursos humanos, marketing e

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vendas. Na dcada de 1980, as disputas refluram, principalmente porque o corporativismo cedeu lugar competncia; como refora Torquato (2002, p. 5):
As empresas passaram a contratar profissionais pelo critrio da qualidade profissional. Os modelos comunicacionais tornaram-se complexos com a implantao de subreas da comunicao. Os setores de marketing, historicamente arredios, tambm se aproximaram da comunicao organizacional 141 em funo da necessidade de conceber e executar programas e projetos comuns.

O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, atravs de seu presidente, Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa, em dez/03), afirma que uma das finalidades do Ncleo de Assessores de Imprensa mantido pela entidade :
"administrar a confuso que existe entre assessores de imprensa e relaes pblicas, que leva muita gente a achar que pode fazer tudo. (...) A atividade de assessoria de imprensa de atribuio exclusiva de jornalistas, j uma assessoria de comunicao completa deve ter um jornalista, um relaes pblicas e um publicitrio, entendendo que os papis so delimitados e que possvel trabalhar juntos, sem conflito. O conflito se cria porque as universidades no trabalham em nenhuma destas trs profisses a questo da assessoria de imprensa, as pessoas saem mal orientadas".

Outro tema polmico diretamente relacionado trajetria da assessoria de imprensa a questo tica. Na viso de Chagas (2002, p. 211), torna-se muito difcil para um jornalista de assessoria de imprensa exercitar a tica. Segundo o autor, "um assessor de imprensa, sendo jornalista, est eticamente obrigado a no mentir para a sociedade a que continua servindo, mas tambm estar obrigado a no prejudicar a instituio onde trabalha". Cassol (2002, p. 140), no entanto, baseia em dois equvocos a defesa corrente de que a tica do jornalista no cabe assessoria de imprensa. Para a autora, esta defesa "no compreende a real natureza do jornalismo, pois o

Entende-se por comunicao organizacional, na viso de Nassar e Figueiredo (1995, p.19), a somatria de todas as atividades de comunicao da empresa, elaborada de forma multidisciplinar.

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considera uma mera mercadoria, e v a atividade econmica tambm como simples instrumento mercantilista, desconhecendo sua funo social". A questo tica tambm est inserida no fato de que o mercado de assessoria de imprensa Como no Brasil ainda no se encontra totalmente profissionalizado. revela Torquato (2002, p. 86): "h estruturas

profissionais de alta qualidade, principalmente no Sudeste do pas, onde se destaca o Estado de So Paulo. E existem pequenas estruturas que trabalham de maneira ortodoxa". Para concluir, importante destacar a defesa cada vez mais freqente de que os deslizes ticos hoje so menores nas assessorias de imprensa do que nos veculos. Essa corrente tem apoio do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do RS, conforme relato do seu presidente Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa, em dez/03):
"tentou-se, ao longo da histria do jornalismo, tratar o assessor de imprensa como 'jornalista chapa branca', pessoa desqualificada, que servia interesses particulares. Hoje, comprovou-se que o assessor de imprensa pode trabalhar corretamente com a notcia, com todos os critrios do jornalismo, e percebe-se deficincias maiores, no campo da tica, dentro dos veculos. O assessor de imprensa tem contribudo muito e, assim que ns comearmos a desenvolver polticas, e a universidade passar a dar uma formao mais especfica, a qualidade da assessoria de imprensa vai aumentar"

CONCLUSO

Pautar temas na imprensa parece ter sido o objetivo inicial de pelo menos duas assessorias de imprensa apontadas em nossa pesquisa como pioneiras da atividade no Brasil: da Volkswagen, em So Paulo, com o tema transportes, e da Companhia Rio-Grandense de Nitrogenados, no RS, com o tema energias alternativas. Esta caracterstica em comum nos permite observar que a funo estratgica de uma assessoria de imprensa j surge em sua origem. A paulatina profissionalizao do setor tem superado os preconceitos que antes rodeavam a atividade. O estigma de "jornalismo chapa branca" ainda existe, mas em escala sensivelmente menor. Hoje, a assessoria de imprensa uma atividade importante no campo da comunicao social, respeitada pelas 221

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organizaes, parceira da imprensa, cobiada por jovens estudantes de jornalismo e cabe aos que nela atuam lutar para sua completa legitimao.
Com base nos diversos clculos que circulam em sindicatos e entidades, possvel estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em reas relacionadas comunicao organizacional, particularmente assessoria de imprensa, e o mercado ainda est em expanso. (Duarte, 2002, p. 23)

Os nmeros reforam que a assessoria de imprensa constitui atividade que se insere em um campo de trabalho crescente para o jornalismo. Segundo o Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao editado pela Federao Nacional dos Jornalistas - FENAJ (2000, p. 6), o segmento de assessoria est definitivamente consolidado no mercado jornalstico. Por muito tempo, no entanto, a teoria sobre assessoria de imprensa limitou-se literatura instrumental, no estabelecendo um debate mais aprofundado sobre esta atividade, o que passou a ocorrer somente nos ltimos anos. Em especial no RS, carecemos de bons estudos nesta rea. Apenas recentemente o setor passou a se estruturar, mas ainda falta muita discusso para atingirmos o nvel de profissionalizao encontrado em grandes centros como So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia, onde a assessoria de imprensa j atividade legitimada. Nosso desafio acadmico contribuir na construo de um estudo a cerca do tema em nosso Estado, produzindo conhecimento que possa ser til para o ensino da assessoria de imprensa e para reflexo terica dos profissionais que atuam na rea, promovendo a melhoria da atividade como um todo. O presente estudo tem a pretenso de auxiliar no mapeamento do segmento, mesmo que os registros histricos sejam escassos. De pouco em pouco, vamos desenhando esta histria.

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O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS)


Laura Maria Gler 142 (Centro Universitrio Metodista IPA)

Resumo

O objetivo deste artigo, baseado na dissertao de mestrado da autora, discutir se as assessorias de imprensa na cidade de Porto Alegre atuam como Empresas-Rede no conceito proposto por Castells (2003). A discusso baseia-se na histria e na anlise dos resultados obtidos junto a dez empresas de assessoria de imprensa da capital gacha. Palavras-chave: Assessoria de imprensa, Jornalismo empresarial, Sociedade em rede, Empresa-Rede As assessorias de imprensa no Brasil so o resultado de um movimento relativamente novo no mercado, em que diversos segmentos da sociedade descobrem que a imagem institucional fator de vantagem competitiva e pode ser construda atravs do uso de tcnicas de comunicao, aes coordenadas e profissionalismo. Segundo estimativas de diferentes sindicatos brasileiros, possvel afirmar que cerca da metade dos jornalistas brasileiros atua hoje em assessoria de imprensa. No Rio Grande do Sul, um levantamento realizado pelo Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, com 2,5 mil jornalistas gachos, no perodo de junho a outubro de 2002, revelou que 65% dos profissionais deste Estado esto trabalhando na atividade. Conforme o presidente da entidade, jornalista Jos Carlos Torves (entrevista concedida para esta pesquisa em nov/03), no h nmeros especficos para a cidade de Porto Alegre, mas, segundo ele, "o ndice de jornalistas atuando em assessoria de imprensa ainda maior na capital gacha".

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Na fase inicial deste estudo, com o objetivo de mapear a atividade de assessoria de imprensa na cidade de Porto Alegre, foram contatadas as entidades Federao das Indstrias do Estado do RS (Fiergs), Federao do Comrcio de Bens e Servios do Estado do RS (Fecomrcio) e Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-RS), atravs de seus assessores de imprensa e/ou comunicao, tendo como interesse os segmentos indstria, comrcio e servios. Nos contatos realizados, no foi encontrado registro oficial do nmero de assessorias de imprensa relacionadas s organizaes afiliadas a estas entidades. O relato dos assessores destas entidades, no entanto, apontou para uma tendncia terceirizao observada na prtica, o que permite concluir que h mais empresas na capital gacha (nos segmentos indstria, comrcio e servios), contratando os servios de assessorias de imprensa externas do que mantendo departamentos especficos para este fim. Considera-se aqui a diviso proposta por Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51), que classifica em trs tipos as assessorias de imprensa: internas, externas ou mistas 143. importante destacar que a terceirizao fenmeno crescente, no somente na atividade de assessoria de imprensa, mas em diversos outros servios, em escala global, influenciando, assim, o objeto analtico deste estudo. Optou-se, ento, por focar o presente estudo neste tipo especfico de assessoria de imprensa, constitudo como empresa externa, que em sua atuao contempla de forma abrangente os segmentos indstria, comrcio e servios 144. Em contato com a Associao Rio-Grandense de Imprensa (ARI), encontrou-se como registro relativo s assessorias externas, o Anurio Gacho das Comunicaes 2003, editado pela entidade. A publicao d conta de 58 assessorias de comunicao estruturadas na cidade de Porto Alegre. Entretanto, em checagem posterior, foi verificado que nem todas as empresas listadas atuavam com assessoria de imprensa. Muitas so empresas do ramo de
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo pela UFRGS, Especialista em Comunicao Organizacional pela PUCRS, Mestre em Comunicao Social pela PUCRS, Docente do Centro Universitrio Metodista IPA. 143 Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51) classificam em trs categorias as assessorias de imprensa: Interna - quando a organizao mantm estrutura prpria para a atividade; externa - quando a organizao opta pela contratao de empresas especializadas em assessoria de imprensa; ou, ainda, mista - quando a organizao possui uma estrutura interna para a realizao das atividades do dia-a-dia e contrata terceiros para a divulgao de eventos especiais. 144 Na observao do mercado, muito raramente so encontradas empresas de assessoria de imprensa especializadas apenas em um segmento. Em geral, as empresas atuam em mais de um segmento, de forma simultnea.
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comunicao que atuam com promoes, eventos e relaes pblicas, marketing poltico e ambiental, entre outras atividades, exemplificando o universo amplo e disforme da macrorea da comunicao organizacional nos dias atuais. Diante desta trajetria, o Anurio da ARI tornou-se referncia neste estudo. A opo levou em considerao o fato de ser este o nico cadastro organizado e disponvel a contemplar o objeto analtico em questo, ou seja, a atividade de assessoria de imprensa em Porto Alegre. Tambm importante ressaltar a credibilidade da publicao, editada por uma entidade representativa da rea da comunicao, tratando-se, portanto, de um produto editorial sem fins comerciais. Para a escolha do universo a ser analisado, foram adotados como critrios de seleo (entre as empresas que constavam na publicao): 1) a atuao prioritria na atividade de assessoria de imprensa: uma vez que a checagem demonstrou variedade na rea da comunicao organizacional; 2) a atuao na atividade h mais de cinco anos: perodo de tempo determinado como balizador em funo dos avanos tecnolgicos e sociais ocorridos a partir da metade da ltima dcada do sculo XX e cujas caractersticas enquadram-se na discusso que ser desenvolvida sobre a sociedade em rede. A partir da viso de Castells (2003, p. 108), em fins da dcada de 1990 o poder de comunicao da Internet, juntamente com os novos progressos em telecomunicaes e computao, provocou o surgimento de um novo paradigma, caracterizado, entre outros fatores, pelas tecnologias para agir sobre a informao e pela lgica de redes. Tais caractersticas tm relao direta com a atividade de assessoria de imprensa, o que explica a opo por empresas de assessoria contemporneas a este momento histrico. As dez empresas de assessoria de imprensa selecionadas foram observadas sob a forma de entrevistas com seus diretores, no perodo de novembro de 2003 a maro de 2004. O grupo selecionado simboliza um recorte do mercado na cidade de Porto Alegre. Um mercado que conta hoje com estruturas altamente profissionalizadas e tambm pequenas empresas ou mesmo empresas individuais, constitudas por profissionais prestadores de servios.

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O CONTEXTO SOCIAL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Globalizaram-se os processos, as emoes e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informao. E, nesse mundo novo, as instituies, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficcia difusora do jornalismo. (...) E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relaes com a imprensa passaram a constituir preocupao prioritria na estratgia das instituies (Chaparro, 2002, p. 33)

A criao e profissionalizao de estruturas de assessoria de imprensa so reflexos de uma sociedade em transformao, cujo modelo de organizao est sendo influenciado pela tecnologia, com repercusses na economia, nos processos de trabalho, na mdia e no comportamento dos indivduos de forma geral. Para Castells (2002, p. 43), "tecnologia 145 a sociedade, e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas". O referido autor tambm ressalta que a "tecnologia (ou sua falta) incorpora a capacidade de transformao das sociedades" (2002. p. 44). A internet a tecnologia que permeia o tecido social vigente nos dias atuais. Uma tecnologia que se desenvolveu a partir do final da dcada de 1960, sob a perspectiva de uma arquitetura aberta e de livre acesso, a qual os produtores foram fundamentalmente seus usurios 146. Uma tecnologia que se desenvolveu a partir da interao inusitada entre cincia, pesquisa universitria, programas de pesquisa militar e movimentos contraculturais. No entanto, como destaca Castells (2003, p. 258): "foi a cultura empresarial que, 25 anos depois, encarregou-se de fazer o gancho entre a internet e a sociedade". Isso explica porque ela est to disseminada nas organizaes, sendo utilizada em praticamente todas as atividades profissionais. Alguns nmeros do conta do crescimento desta tecnologia na ltima dcada:
Castells (2002, p. 67) conceitua tecnologia, em linha direta com Harvey Brooks e Daniel Bell, como "o uso de conhecimentos cientficos para especificar as vias de se fazerem as coisas de maneira reproduzvel" 146 Segundo Castells (2003, p. 259), esta uma velha histria da tecnologia e foi tambm o caso do telefone: sua histria social nos Estados Unidos (pesquisada por Claude Fischer) mostra que o telefone foi inventado para outras coisas, mas os usurios deram a volta e criaram outras aplicaes.
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Ao final de 1995, o primeiro ano de uso generalizado do world wide web, havia cerca de 16 milhes de usurios de redes de comunicao informatizadas em todo o mundo. No incio de 2001, havia mais de 400 milhes e as previses mais fiis apontam para um bilho de usurios em 2005. provvel que at o ano de 2010, rondemos a casa dos dois bilhes" (Castells, 2001, p. 17).

Do ponto de vista tecnolgico, a internet uma rede de redes de computadores capazes de se comunicar entre si. Mas tambm, na viso de Castells (2003, p. 255), uma tecnologia que "meio de comunicao, de interao e de organizao social". Para o autor (2003, p. 286), atualmente, internet e sociedade se confundem, expressando processos, interesses, valores e instituies sociais.
a infra-estrutura tecnolgica e o meio organizativo que permitem o desenvolvimento de uma srie de novas formas de relao social que no tm sua origem na internet, que so fruto de uma srie de mudanas histricas, mas que no poderiam desenvolver-se sem a internet (Castells, 2003, p. 286).

A especificidade da internet em relao a outras tecnologias que ela constitui a base material e tecnolgica de um novo modelo social, denominado sociedade em rede: sociedade cuja estrutura social foi construda em torno de redes de informao a partir da tecnologia da informao microeletrnica estruturada na internet (Castells, 2003, p. 287). Muitos nomes j foram atribudos a este novo modelo social, diferentes metforas tentaram compreend-lo, como relata Ortiz (2000, p.114): aldeia global, sociedade informtica, terceira onda, ps-modernidade. Neste estudo, porm, ser adotado o termo sociedade em rede, proposto por Castells, na convico de que o mesmo contempla de forma mais abrangente o ambiente onde est inserida a atividade de assessoria de imprensa. A lgica de rede, segundo Castells (2002, p. 108), perpassa qualquer sistema ou conjunto de relaes: a morfologia da rede parece estar bem adaptada crescente complexidade de interao e aos modelos imprevisveis de desenvolvimento derivados do poder criativo dessa interao. O autor

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complementa (2002, p. 222): as informaes circulam pelas redes: redes entre empresas, redes dentro de empresas, redes pessoais e redes de computadores. Para ele, "as redes so formas muito antigas da atividade humana, porm atualmente tais redes esto ganhando nova vida, ao converter-se em redes de informao, impulsionadas pela internet" (Castells, 2001, p. 15). O conceito de rede define um padro comum de organizao que pode ser identificado em todos os seres vivos, como descreve Capra (1996, p. 77):
Onde quer que encontremos sistemas vivos organismos, partes de organismos ou comunidades de organismos podemos observar que seus componentes esto arranjados maneira de rede. Sempre que olhamos para a vida, olhamos para as redes.

Com o advento da sociedade em rede, emerge uma nova lgica organizacional, relacionada ao processo de transformao tecnolgica.
Internet est transformando a prtica empresarial em sua relao com fornecedores e clientes, em sua gesto, em seu processo de produo, em sua cooperao com outras empresas, em seu financiamento e valorizao das aes nos mercados financeiros (Castells, 2001, p. 81).

Conforme Castells (2003, p. 267-268), hoje quase todo o trabalho da empresa est acontecendo pela rede: "a nova economia 147 no das empresas que produzem ou desenham a internet, mas das empresas que funcionam com e atravs da internet". O uso da internet converteu-se em fonte fundamental de produtividade e competitividade para todos os tipos de empresa. Segundo Castells (2002, p.221/222), "para conseguir absorver os benefcios da flexibilidade das redes, a prpria empresa teve de tornar-se uma rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna". A mudana adapta-se a qualquer ramo de atividade: a lgica do funcionamento de redes, cujo smbolo a internet, tornou-se aplicvel a todos os tipos de atividades, a todos os contextos e a todos os locais que pudessem ser conectados eletronicamente" (Castells, 2002, p. 89).
Para Castells (2001, p. 118) nova economia pode ser definida como aquela cujo motor a tecnologia da informao, que depende do trabalho autoprogramvel e que est organizada em torno de redes, tendo o e-business como ponta de lana.
147

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As empresas esto mudando seu modelo organizacional para adaptar-se s condies de imprevisibilidade introduzidas pela rpida transformao econmica e tecnolgica. Argumenta Lvy (2001, p. 80), as empresas estaro sem cessar em pesquisa e em aprendizagem para compreender, conceber, produzir, comunicar, vender e se associar. Sob esta lgica, Castells (2002, p. 232) prope uma definio potencialmente til de Empresa-Rede: "aquela forma especfica de empresa cujo sistema de meios constitudo pela interseco de segmentos de sistemas autnomos de objetivos". Assim, os componentes da rede tanto so autnomos quanto dependentes em relao rede e podem ser uma parte de outras redes e, portanto, de outros sistemas de meios destinados a outros objetivos. O autor tambm define este tipo de empresa como:
"forma organizativa construda em torno de um projeto de negcio que resulta da cooperao entre diferentes componentes de diversas empresas, operando em rede entre elas durante a durao de um determinado projeto de negcio, reconfigurando suas redes para levar a cabo cada projeto" (Castells, 2001, p. 84).

Em qualquer uma das definies, o sucesso deste tipo de organizao depende de uma juno de fatores:
Organizaes bem-sucedidas so aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informaes com eficincia; adaptar-se geometria varivel da economia global; ser flexvel o suficiente para transformar seus meios to rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rpida transformao cultural tecnolgica e institucional; e inovar, j que a inovao torna-se a principal arma competitiva" (Castells, 2002, p. 233).

A cooperao mtua aparece como caracterstica importante para a Empresa-Rede e permite o surgimento de novas possibilidades de negcios:
"Nessas condies, a cooperao e os sistemas de rede oferecem a nica possibilidade de dividir custos e riscos, bem como de manter-se em dia com a informao constantemente renovada. Mas as redes tambm atuam como porteiros. Dentro delas, novas oportunidades so criadas o tempo todo. Fora das redes, a sobrevivncia fica

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cada vez mais difcil. Com a rpida transformao tecnolgica - as redes - no as empresas tornaram-se unidade operacional real" (Castells, 2002, p. 232).

Tendo em vista que muitas estruturas de assessoria de imprensa esto organizadas sob a forma de empresas especializadas nesta atividade, a lgica acima descrita pode inserir-se no objeto deste estudo. Investigou-se, assim, se as assessorias de imprensa de Porto Alegre, atravs do estabelecimento de cooperao com outras empresas da rea de comunicao, esto tornando-se empresas em rede, no conceito anteriormente descrito para este tipo de organizao. Considerando que a Empresa-Rede constitui forma especfica de empresa caracterizada pela interseco de segmentos de sistemas autnomos de objetivos, possvel traar o seguinte modelo em relao atividade de assessoria de imprensa:
Organizao assessorada Assessoria de imprensa Meios de Comunicao

Parceiros da rea (clipping, media trainning, outros)

A partir desta proposta, a assessoria de imprensa representaria a interseco entre organizaes e os meios de comunicao, em via de mo dupla. Os segmentos representados pela "organizao assessorada" e "meios de comunicao" representariam, por sua vez, sistemas autnomos de objetivos. O primeiro, dependendo do tipo de organizao, pode ter objetivos diferentes. A interseco representada pela assessoria de imprensa une segmentos autnomos de objetivos, que funcionariam isoladamente, mas que tm a necessidade de se interligar. Afinal, as organizaes querem e precisam fornecer informao para melhorar sua imagem e, conseqentemente, seu posicionamento no mercado. Os meios de comunicao, por sua vez, necessitam de informaes para manterem sua posio de referncia junto ao pblico, e conseqentemente manter suas vendas de edies, assinaturas, retorno em 232

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publicidade, etc. E os fornecedores de servios especficos como clipping 148 e media trainning 149, entre outros, encontram na parceria com assessorias de imprensa a forma ideal de atingir o mercado com suas funes especficas. possvel prosseguir esta anlise a partir do conceito complementar de Empresa-Rede proposto por Castells (2002), que enfatiza a cooperao entre diversas empresas, operando em rede durante um determinado projeto, como uma das marcas deste tipo de organizao. Entre as assessorias de imprensa analisadas, constatou-se que usual a terceirizao de algumas tarefas. Tambm freqente o estabelecimento de parcerias, principalmente com empresas do centro do pas. possvel observar, em praticamente todas as entrevistas realizadas, o estabelecimento de algum tipo de cooperao, ainda que a mais freqente seja na rea de clipping, principalmente eletrnico, justificado pela dificuldade de monitoramento constante dos veculos rdio e televiso. Tal caracterstica confirma Castells (2002, p. 232): "com a rpida transformao tecnolgica - as redes - no as empresas - tornaram-se unidade operacional real". O referido autor tambm afirma que a informao mantm-se constantemente renovada para empresas que cooperam em rede. Assim, as redes formadas para atender necessidades tcnicas, como o clipping, demonstram estar bem consolidadas entre as assessorias de imprensa analisadas. Na metade das entrevistas realizadas aparece a parceria fixa com empresa de comunicao do centro do pas como outra caracterstica, sendo que o restante faz parcerias eventuais ( exceo de uma que afirma no utilizar este recurso). preciso fazer a ressalva de que o sentido das expresses "parceria fixa" e "parceria eventual" passvel de variao conforme o entrevistado, podendo apresentar significados diferentes, em um grupo de pessoas que atuam na mesma atividade, dificultando, em parte, os resultados finais deste estudo. Apesar dessa dificuldade conceitual, cabe afirmar que a metade das empresas analisadas est funcionando de forma sistemtica como EmpresaRede, sob o enfoque da cooperao. O restante parece comear a despertar
Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) o servio de apurao, coleo, recorte (no caso de jornais e revistas) e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias veiculadas sobre a empresa na mdia. 149 Conforme Lopes (2002, p. 408), designa cursos encomendados pelas assessorias de comunicao, com o objetivo de otimizar o contato das fontes da empresa com a mdia.
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para a possibilidade real da atuao cooperada em rede, utilizando o recurso ainda de forma eventual. Mas esta tambm uma lgica que obedece ao modelo de Empresa-Rede, com redes formadas para projetos especficos, lembrando que, nos dois casos, as redes podem funcionar como porteiros, na perspectiva de Castells (2002, p.232), onde novas oportunidades de negcios so criadas para estas assessorias.

CONCLUSES

As dez assessorias de imprensa analisadas neste estudo e possivelmente a grande maioria das empresas do setor na capital gacha certamente j funcionam com e atravs da internet (Castells, 2003,267/268), comprovando que a lgica da rede tornou-se aplicvel a todos os tipos de atividades. Elementos do conceito de Empresa-Rede podem ser encontrados nas dez empresas analisadas. Vislumbra-se, assim, uma "forma organizativa construda em torno de um projeto de negcio que resulta da cooperao entre diferentes componentes de diversas empresas" (Castells, 2001, p. 84). A atuao em rede, segundo um dos entrevistados, permite trocas fundamentais do ponto de vista estratgico, confirmando a proposio de Castells (2002, p.108) de que as informaes circulam pelas redes. Uma das empresrias ouvidas fala em uma "rede de parceiros". Outra profissional entrevistada afirma ter incorporado novidades de So Paulo e Rio de Janeiro a partir da atuao em rede. Ao longo de sua trajetria, a atividade de assessoria de imprensa voltou-se no apenas para o relacionamento com a mdia, mas para um trabalho mais amplo de construo da imagem institucional. Inicialmente vista como "jornalismo chapa branca" - a assessoria de imprensa foi mudando aos poucos de patamar, tornando-se cada vez mais estratgica, embora a expresso ainda seja uma promessa terica no totalmente visualizada na prtica. Muitas estruturas de assessoria de imprensa que contriburam para este estudo passaram a atuar de forma cooperada com outras empresas do centro do pas para suprir lacunas ora existentes. Como afirma um dos proprietrios de assessoria de imprensa entrevistados, a atividade hoje networking, isto , trabalho em rede. Seja como interseco de sistemas autnomos de objetivos,

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um dos conceitos de Castells para empresa em rede (2002, p. 232) ou, conforme descrito pelo mesmo autor, como forma organizativa construda em torno da cooperao, operando em rede durante um determinado projeto de negcio (2002, p. 84), as assessorias de imprensa de uma forma geral e, no mbito da cidade de Porto Alegre, esto tornando-se redes.

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O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo


Yuji Gushiken 150 (UFMT)

Resumo

O artigo aborda a concepo de planejamento em relaes pblicas como resultado dos estudos que historicamente transitaram da pesquisa em comunicao de massa para a concepo atualizada de comunicao dirigida. Busca evidenciar as interfaces estreitas, mas nem sempre explcitas no desenvolvimento da disciplina no Brasil, entre estudos em comunicao como cincias sociais aplicadas e a incidncia dos processos de pesquisa na constituio das prticas de relaes pblicas. Nos estudos tericos, em especial na perspectiva da comunicao como cincia do comportamento, este trnsito do massivo ao segmentado indica como questes relativas s modernas tcnicas de relaes pblicas buscaram se adequar s condies de complexidade social como condio de produo e negociao de sentido em polticas organizacionais no tenso, fragmentado e multilinear mundo contemporneo. Palavras-chave: relaes pblicas; modernidade; planejamento; complexidade.

INTRODUO

O planejamento de comunicao uma rea fronteiria entre os conceitos que por si s abarcam noes bastante amplas de planejamento e de comunicao. No Brasil, os estudos acadmicos tm um marco terico explicitador e sistematizador desta interface que o livro Comunicao e Planejamento, de Juan Diaz Bordenave e Horacio Martins de Carvalho. Publicada na dcada de 1970, a obra pareceu influenciar a partir da dcada de 1980 toda
Professor e pesquisador do Departamento de Comunicao Social e do Mestrado em Estudos de Cultura Contempornea da Universidade Federal de Mato Grosso (ECCO-UFMT), em
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uma gerao de profissionais de comunicao, em especial os da rea de relaes pblicas e, entre estes, principalmente professores universitrios e pesquisadores. a partir daquela dcada que se verifica maior emprego da comunicao sistematizada, vale dizer planejada, como forma de subsidiar metas econmicas e objetivos socioculturais, entre outros, de organizaes, pblicas ou privadas, em atividade no Brasil. Os dois autores adiantam, j na introduo da segunda edio do livro, de 1987, que o tema em si complexo. Eles apontam princpios e critrios do por que fazer planejamento, abandonando a frmula dos manuais de como fazer.
151

Convm anotar, como registro histrico, que na dcada de

1970, Marcos Evangelista publicou Relaes Pblicas: Fundamentos de legislao, fazendo apontamentos sobre planejamento, ainda que este no tenha sido o foco principal do livro. Em 1986 publicado o livro Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada, de Margarida Maria Krohling Kunsh. Resultado de pesquisa de ps-graduao, o livro trata do planejamento aplicado rea de relaes pblicas. O que a autora designa por comunicao integrada a justaposio de esforos da comunicao institucional (jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda etc.) e da comunicao mercadolgica (promoo de vendas, treinamento etc.) na formao do composto de comunicao. Com essa proposta, as diferentes atividades de comunicao agregam foras na defesa dos interesses de uma organizao. A idia de comunicao integrada sugerida no livro passa tambm a influenciar toda uma nova gerao de profissionais que vai trabalhar em relaes pblicas ou comunicao organizacional. importante lembrar que na comunicao organizacional atuam profissionais de diversas reas da comunicao social: relaes pblicas, jornalistas, publicitrios, radialistas. De certa maneira, essa heterogeneidade profissional implicou, mais tarde, as distintas concepes de planejamento de comunicao, compondo nuances entre prticas, planejamentos e polticas de comunicao.
Cuiab/MT. Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e coordenador adjunto do Ncleo de Estudos do Contemporneo (NEC-UFMT).

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Convm situar tambm que tais profisses, no que mantm de diferena entre elas na constituio do campo profissional de trabalho, passaram a disputar a elaborao de polticas e a execuo de atividades de comunicao social nas organizaes, o que inclui a participao de cientistas sociais e psiclogos com suas ferramentas tericas de interpretao e anlise social. As atividades em qualquer dessas subreas da comunicao, no dilogo possvel com outras reas do conhecimento, tm consistido tradicionalmente em elaborar discursos para projetar a imagem das organizaes no imaginrio social. Em outras palavras, construir gramticas ou polticas que se tornem ferramentas para relacionamento com os diversos pblicos que interagem com as organizaes. Neste caso, o conceito de comunicao integrada torna-se mediador desta outra perspectiva de comunicao planejada que, pelo menos hipoteticamente, comea a se tornar uma prtica mais visvel com base nos princpios constitudos no campo especfico de pesquisa das relaes pblicas. E aqui j se considera que os estudos em relaes pblicas passaram a contribuir, numa abordagem mais especfica, diretamente para a idia de planejamento de comunicao, lembrando que a idia de planejamento faz parte da prpria definio de relaes pblicas como profisso e rea do conhecimento. Ao adaptar noes de planejamento s suas atividades, a rea de relaes pblicas firma-se tambm como grande mediadora de teorias sociais na medida em que as aplica na constituio de outro campo do saber, no caso o campo da comunicao. Essa converso de teorias em mtodos de aplicao prtica o que se concebe como tecnologia, compreendida, neste caso, como conjunto de tcnicas de comunicao. Na condio de cincia social aplicada, os desafios da rea de relaes pblicas tm se constitudo historicamente no que a tradio da pesquisa em comunicao de massa, em especial na pesquisa americana, j vinha tentando fazer desde o comeo do sculo XX: determinar ou pelo menos prever os efeitos de um processo de comunicao. O que est por trs dessa pretendida antecipao do futuro uma perspectiva forjada com base na racionalidade segundo a qual o processo informativo visto como uma teleologia, isto , um processo que aponta para uma finalidade, uma meta.

O livro de Bordenave & Martins no indica a data da primeira edio; a segunda edio, utilizada para este artigo, de 1987, mas o copyright de 1978.

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Bordenave e Martins, ao fazerem observao sobre a conceituao de planejamento, consideram a pertinncia de um processo constitudo de subprocessos em que as fases no se do de forma aleatria, mas, antes, obedecem a uma relao de interdependncia que, por sua vez, sugerem a existncia de um sistema. A distino deste sistema que ele deveria tender a ser harmnico e coerente:
A prtica do planejamento s possvel quando se deseja intervir num futuro, prximo ou longnquo. E intervir significa estabelecer metas (objetivos quantificados) a serem alcanadas num tempo (prazo) determinado. Verifica-se, portanto, que os elementos meta e prazo so indissociveis, e compem necessariamente a conceituao de planejamento. (BORDENAVE & MARTINS, 1987: 90)

A interface entre comunicao e planejamento indica uma culminncia do moderno pensamento racionalizador que vai se refletir nos estudos com base cientfica e de carter pragmtico. No entanto, a comunicao, considerando a atualizao dos estudos nesse campo, tende a no ser mais vista de forma unidirecional, como no conhecido modelo do emissor-receptor, em reviso j nos trabalhos de David Berlo, uma vez que novos princpios ticos, que emergem com as moralidades de distintos atores sociais, vm alterando as condies de produo, a trajetria das informaes e a produo de sentido na relao entre organizaes e seus diversos pblicos na contemporaneidade. No entanto, apesar dos desafios que as condies de complexidade apresentam, inegvel que em muitas prticas de planejamento ainda se utiliza a informao como instrumento orientado para estabelecimento de fins e metas. H sempre um ponto de partida e um ponto de chegada, o que pressupe um processo linear, ainda que no necessariamente unidirecional, mas invariavelmente circular. O esforo de qualquer projeto que estabelea metas a serem alcanadas, portanto, ainda se refere busca da eficincia e da determinao dos efeitos da informao. A pergunta que se faz se, apesar de todos os esforos de gesto da informao, at que ponto pode-se falar em previso, e de forma mais precisa em preciso, de resultados na gesto da informao guiada pelos princpios da racionalidade do planejamento.

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H um conjunto de teorias aplicadas, originadas na chamada mass communication research, que se tornou a base de uma srie de tecnologias da comunicao. Essas tcnicas tm sido pensadas como forma de se construrem caminhos mais seguros no que se refere ao alcance de resultados desejados ou como metas previamente estabelecidas pelas polticas organizacionais. Entre essas tcnicas, a comunicao dirigida um recurso instrumental bastante utilizado nas prticas de relaes pblicas. A comunicao dirigida se singulariza como tcnica em relao comunicao de massa por ser praticada atravs de veculos que tm como objetivo transmitir ou conduzir informaes para determinados tipos de pblico ou a fragmentos do que se convencionou a chamar de pblico (ANDRADE, 1983).

TCNICAS DE COMUNICAO DIRIGIDA: CINCIA SOCIAL APLICADA

Hipoteticamente, o conceito de comunicao dirigida se fortalece a partir dos estudos de Paul Lazarsfeld na dcada de 1940, quando ele e outros pesquisadores descrevem a conhecida hiptese do fluxo de informao em duas etapas em campanhas eleitorais nos EUA. A hiptese sustenta que os meios de comunicao de massa no exerciam influncia direta sobre a audincia num processo simplrio, ou seja, os efeitos no se processavam simplesmente dos meios de comunicao para cada indivduo. Antes, passavam pelo que Lazarsfeld identificou como lderes de opinio, indivduos que exercem influncia interpessoal em suas comunidades. Posteriormente, o prprio Lazarsfeld admitia que a hiptese do fluxo em duas etapas, na verdade, poderia ser um fluxo em mltiplas etapas, atravs de inmeros lderes de opinio que se comunicam entre si e que influenciam outros indivduos. Entre a condio de se pertencer massa e a condio de indivduo, como se percebe, insinua-se de forma insistente uma condio comunitria, de vida gregria em menor escala dos grupos sociais. O episdio do two-step flow, como ficou conhecida a hiptese do fluxo da informao em duas etapas, e sua reformulao para a idia de fluxo em mltiplas etapas, j deixava indcios de que as atividades profissionais de comunicao e as pesquisas na rea deveriam reconhecer o trnsito de ambas

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pelos caminhos da complexidade. Do ponto de vista comunicacional, a dimenso da complexidade refere-se ao fato de que um sistema organizacional constantemente atravessado por um fluxo intenso de novas subjetividades e prticas de cidadania, o que, segundo Margarida Maria Krohling Kunsh, algo at mesmo difcil de diagnosticar.
Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional da comunicao do dia-a-dia nas organizaes, quer interna ou externamente, perceberemos que elas sofrem interferncias e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difcil at de ser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos de comunicaes existentes. (KUNSCH, 1986: 31)

A perspectiva da complexidade destitui uma viso at ento simplista e redutora dos possveis efeitos diretos da informao via meios de comunicao coletiva, como era comum antes dos estudos de Lazarsfeld. Esta viso simplista referia-se a um pensamento que norteava duas instncias: as atividades profissionais, cujos praticantes buscavam uma espcie de comunicao eficiente, e as pesquisas cientficas da sociologia funcionalista da comunicao, que buscavam intensamente desvendar as relaes de causa e efeito nos processos comunicacionais. O determinismo da informao via MCM historicamente tendeu a ser a regra na pesquisa funcional, de aplicao administrativa, principalmente em sua vertente psicossocial, numa poca em que os meios de comunicao coletiva passaram a tomar as atenes de pesquisadores nas Cincias Sociais e Humanas na primeira metade do sculo XX. O que os resultados das pesquisas revelavam tendia a se tornar um mtodo, uma tcnica, uma tecnologia, que profissionais de comunicao agilmente apropriavam em benefcio de suas atividades. A hiptese do two-step flow, como pretendemos apontar, tornou-se um estudo importante na concepo do que posteriormente veio a ser designado como comunicao dirigida, tcnica das mais utilizadas em planejamentos de projetos de comunicao, com nfase nos projetos de relaes pblicas. Evidente que estudos nessa abordagem, apropriados indistintamente, tm sido historicamente utilizados para fins de persuaso e controle social, o que lhes tem

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igualmente rendido severas crticas em estudos que pem em relao comunicao e ideologia. No Brasil, a constituio do campo das relaes pblicas em especial atravs da institucionalizao da pesquisa cientfica e do ensino universitrio teve historicamente um embasamento de estudos de abordagem psicossocial. Esta base psicossocial relaciona-se fortemente com a concepo de modelos de comunicao que, na rea de relaes pblicas, voltaram-se para o objetivo de se produzir imagem ou conceito favorveis das organizaes. Construir imagem ou conceito, portanto, refere-se a efeitos da comunicao. Importante ressaltar que estes efeitos constituem-se como valores simblicos agregados s polticas das organizaes, o que inclui metas econmicas e objetivos polticos e socioculturais. Consideremos o seguinte: o conceito de comunicao dirigida se desenvolve no s com base nas hipteses levantadas por Lazarsfeld, mas tambm em reflexes com base em autores como Gabriel Tarde (1992) sobre multido e pblico. Como se percebe, os dois termos multido e pblico tratam de entes que no se confundem com o que se convencionou chamar de massa. Teobaldo de Andrade (1983), um dos precursores dos estudos de relaes publicas no Brasil, readequou e aplicou o conceito psicossocial de pblico na constituio da disciplina, sugerindo que o debate, racionalmente produzido e conduzido numa perspectiva agora comunicacional, o que constitui a diferena desta subrea da comunicao social em relao, entre outras, com a propaganda. 152 Portanto, no que se refere ao tema da comunicao, se prenunciava que os processos informacionais poderiam ser concebidos alm da simples difuso dita de massa. No campo das relaes pblicas, as demandas por um novo modelo comunicacional resultaram na fragmentao do conceito de massa, como formao social hipoteticamente homognea, e contribuiu para criar posteriormente o que se convencionou chamar de pblico. O pblico, agrupamento social em menor escala e delimitado em funo de interesses especficos, passa a demandar um mtodo uma tcnica de comunicao: a j citada comunicao dirigida, cujo alvo j no seria mais as massas, mas pblicos
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Para conceituao atualizada de pblico, ver FRANA (2004).

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ou grupos de pessoas previamente determinados em funo de metas tambm pr-estabelecidas num determinado planejamento de comunicao. Mais que um desvio das pesquisas enfaticamente sobre meios de comunicao de massa para a comunicao dirigida, o caso da comunicao agora para segmentos especficos evidencia como a aplicao dos resultados de pesquisa no campo das Cincias Sociais torna-se uma tecnologia para uso de profissionais da chamada Comunicao Social. No mbito da prtica profissional, torna-se explcita a busca de mtodos, vale dizer, de tcnicas, para diagnosticar os nveis de complexidade social por onde devem transitar as informaes, a linguagem e os cdigos organizacionais, de modo a atingirem determinados efeitos conforme estabelecidos em forma de metas e objetivos nos mais diversos planejamentos de comunicao. Planejar, portanto, sugere a lida com os nveis de complexidade social que invariavelmente passam a ser diagnosticados com base na aplicao de ferramentas conceituais e metodolgicas dos mais diversos campos cientficos. No campo da comunicao, em especial das relaes pblicas e da comunicao organizacional, a idia de complexidade mostra-se na situao de hipercomunicao no mundo contemporneo, principalmente nos desarmnicos e desorganizados centros urbanos, onde tudo parece se tornar fonte, meio, mensagem e receptor de informao. Para lidar com essa complexidade, e tentar fazer da comunicao um processo minimamente determinvel, previsvel e, portanto, avalivel, que produtos da racionalidade tcnica como o planejamento sempre fizeram parte dos usos da sociedade.

PLANEJAMENTO: ENTRE A ORDEM E O MOVIMENTO

Segundo Edgar Morin, a sociedade exige ser organizada segundo a razo, isto , segundo a ordem, a harmonia (MORIN, 1996: 59). Morin, no entanto, faz as seguintes diferenciaes: racionalismo uma viso de mundo afirmando a concordncia perfeita entre o racional (coerncia) e a realidade do universo; tambm uma tica afirmando que as aes e as sociedades humanas podem e devem ser racionais em seu princpio, sua conduta, sua finalidade. J a racionalizao ele define como a construo de uma viso coerente, totalizante

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do universo, a partir de dados parciais, de uma viso parcial, ou de um princpio nico (Idem, 1996: 157). Uma aproximao entre o conceito de pblico em relaes pblicas e o conceito de racionalizao descrito por Edgar Morin traz tona reflexes que enveredam pelos caminhos da complexidade, o que fora as prticas de planejamento a irem alm da ordem pretendida nos processos de comunicao lineares e, mais precisamente, unidirecionais. No por acaso, os estudos em comunicao puderam dialogar mais precisamente com a ciberntica, de Norbert Wiener, e a Teoria Geral dos Sistemas, de Ludwig von Bertalanfy, considerando a rede de relacionamentos que atravessam os circuitos comunicacionais. No caso das relaes pblicas, o planejamento concebido em perspectiva de um sistema complexo, estaria considerando igualmente considerando as muitas narrativas que fazem as diversas crticas, e, portanto, perturbam o imaginrio supostamente harmnico das polticas organizacionais. Se o pblico aquele agregado social constitudo em bases racionais, o que est em considerao so as aproximaes de alteridades que se encontram, interagem e promovem disputas econmicas e simblicas no tecido social. No tradicional conceito de Teobaldo de Andrade, o pblico no chega necessariamente a um acordo coletivo. Pelo contrrio, esse agregado social existe justamente em funo da controvrsia, das tenses sociais, do debate que vai compor a chamada opinio do pblico. Como se percebe, o pblico traz em si graus de complexidade, em funo das diversas composies culturais, psicolgicas, econmicas etc. de cada indivduo. a partir dessa complexa fragmentao da sociedade que o planejamento identifica sempre renovados pblicos-alvo. No entanto, j na dcada de 1990, em estudos de relaes pblicas, surge o conceito de pblico de interesse (GICOMO, 1993) 153, resultado da melhor racionalizao de projetos e suas relaes com pblicos cada vez mais especficos. Se j se passou do nvel macro da massa para o pblico possvel fragmentar ainda mais os novos
O conceito elaborado a partir de pesquisa sobre eventos da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao). A autora identifica, no evento, dirigido a cientistas da comunicao, a presena de estudantes de graduaco. Ou seja, estudantes de graduao seriam pblico-alvo do evento, mas no necessariamente pblico de interesse. Ela defende que a delimitao do pblico de interesse torna-se fundamental para o desempenho de eventos com interesses especficos. Cita, como exemplo, um leilo de cavalos, que pode atrair pessoas
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fragmentos na medida em que se descobre o indivduo, que viria a formar uma nova categoria social que vai interferir na noo de planejamento. O indivduo, que se constitui como ator social, tem uma identidade narrativa. Ele faz parte dessa complexidade da teia social que se fragmenta da massa para os pblicos, e destes para o mundo micro das individualidades. Dos pblicos para o indivduo, cria-se a demanda por uma nova categoria social que permite melhor compreenso dos atuais processos sociais. Com esta nova categoria, fica sugerida uma reformulao na idia de comunicao dirigida, que, ainda mais fragmentada, torna-se comunicao personalizada, isto , mais dirigida ainda, o que passa a demandar novas e constantemente renovadas estratgias de planejamento e comunicao. Na relao entre complexidade social e planejamento, a comunicao personalizada hipoteticamente aumentaria a eficcia de um processo de comunicao, desde que conhecidas as caractersticas identificadoras do indivduo em meio a suas demandas sociais. Nem por isso se resolve completamente, se que se resolve pelo menos em parte, o problema, assim considerado, da complexidade para o planejamento de comunicao. A comunicao dirigida e seu ltimo fragmento, a comunicao personalizada uma estratgia que, ao considerar particularidades e singularidades de pblicos diferenciados, busca sair do modelo da comunicao de massa, que reconhecidamente reduz os nveis de complexidade social ao conceber um denominador comum que d alguma homogeneidade imaginada grande massa que no sculo XX passa a ser uma massa consumidora. Ao tentar sadas pela comunicao dirigida, as estratgias de comunicao esto considerando e reafirmando a localizao das organizaes em meio s mais variadas demandas sociais. Portanto, a adoo de uma perspectiva de anlise microssocial no significa que se ignore a complexidade do tecido social. Pelo contrrio, essa complexidade j foi identificada e a busca de suas partes, ou daquilo que do ponto de vista cognitivo e analtico ou parece ser mais simples, apenas faz parte da estratgia da racionalidade planejadora, na medida em que a noo de planejamento emerge numa abordagem cientfica cujo mtodo busca exatamente reduzir os nveis de complexidade para possvel
interessadas em vrias questes (beber, comer de graa, fazer contatos etc.), mas que jamais arrematariam um animal, o que pode contrariar as metas a serem atingidas.

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compreenso sobre como funciona um determinado sistema, no caso a sociedade e seus modos de constituio histrica. No entanto, pblicos e indivduos tambm no deixam de ser entes complexos, considerando que as estruturas e as relaes sociais incidem fortemente na constituio da subjetividade de indivduos e grupos, conforme as Cincias Sociais e a Psicologia vinham afirmando como se produz a existncia de cada um, entre a individualidade e a cidadania, ao longo do sculo XX. Assim, grupos sociais e indivduos-cidados passam a ser reconhecidos tambm como produtores de suas prprias gramticas particulares e especficas, seus dialetos e poticas prprias, cujos interesses nem sempre convergem com as polticas das organizaes. Enquanto as organizaes preparam suas estratgias na tentativa de criar uma identidade de grupo, idealisticamente estvel e sistemicamente funcional do ponto de vista socioeconmico, os indivduos, como parte de seus pblicos interno ou externo, exercitam suas mltiplas tticas de existncia no cotidiano (DeCERTAU, 1996) como forma de presso social sobre as mais diversas instituies. Esses movimentos de ttica, como se sabe, nem sempre convergem com os interesses das organizaes. Diante dessa situao de complexidade, em que o imaginrio supostamente harmnico se defronta na verdade com um imaginrio de atrito social, convm perguntar se, apesar de todos os esforos de elaborar tcnicas e estratgias de produo de informao, possvel falar, com algum grau de certeza, em previso de resultados em planejamentos de comunicao. Incerteza uma condio que designa o mundo contemporneo e prope desafios s prticas e aos estudos em comunicao, incluindo as subreas de relaes pblicas e comunicao organizacional. O estabelecimento de metas e a racionalizao dos processos atravs de planos e projetos reforam bem a idia de finalidades a serem alcanadas. Para essas reas profissionais, a informao elaborada e difundida num processo racionalizado de comunicao ainda tem, como ponto fundamental, uma conseqncia ou resultado a serem obtidos, que invariavelmente se traduzem em lucros econmicos ou produo de imagem favorvel. No por acaso, essas profisses tm uma base que fundamentalmente tcnica.

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Este vis tcnico tem sido historicamente um modo de se ir alm do primado da experincia como instncia primordial de produo, acmulo e transmisso de conhecimento. Na formao do campo profissional e de estudos em comunicao, as tcnicas so desenvolvidas no mais das vezes em instituies de pesquisa, sendo apenas algumas delas em parceria com empresas privadas. O repertrio tcnico tem como fundamento o fato de ser de domnio pblico, uma vez que as tcnicas so invariavelmente produzidas em instituies de pesquisa e difundidas em forma de artigos e livros cientficos. Apesar disto, aparentemente, elas tm sido apropriadas de forma mais intensiva por organizaes privadas, em especial as que visam fins lucrativos. Portanto, em que pesem as crticas formuladas ao longo da histria dos estudos em comunicao abordagem psicossocial e pragmtica, em muitos casos formuladas de modo coerente e mesmo necessrio, as tcnicas, como herana da moderna pesquisa cientfica, ficam espera de outros atores sociais que lhes dem outros usos, outros sentidos, inventando novas condies ticas de produo, circulao e consumo de informaes no mundo contemporneo.

CONCLUSES

So muitas as narrativas que constituem o mundo contemporneo. A nosso ver, h uma interseo direta entre uma concepo de mundo fragmentado pelo consumo, pelas identidades culturais, pelas desigualdades sociais, entre tantos outros modos de diferenciao e as muitas prticas e estratgias miditicas desenvolvidas ao longo da transio entre o que designam como o ideal de mundo moderno e as condies socioculturais, econmicas e polticas do mundo que se apresenta em sua dita contemporaneidade. O moderno planejamento em relaes pblicas, reconhecidamente absorvido por outras prticas da comunicao com o nome de comunicao organizacional, resultado do processo de cientificizao dos estudos e pesquisas em comunicao, em especial na vertente pragmtica herdada dos estudos sociolgicos e comportamentais. Na histria dos estudos e das teorias da comunicao, como se sabe, houve um tempo em que pesquisar neste campo do

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saber equivalia a estudar enfaticamente os meios, a mdia, de modo que os procedimentos metodolgicos ainda no tinham evidenciado que as mdias funcionam em meio a um processo mais amplo que compreende a complexidade social e as indeterminaes de produo de sentido nico. Certamente que nos dias de hoje a idia de planejamento, herdeira de todo um modo moderno de concepo de mundo, tende a lanar mo, de forma cada vez mais intensiva, com as ferramentas que buscam diagnosticar a constituio, os modos de funcionamento e as demandas do mundo contemporneo, com seus novos atores sociais em suas mltiplas e cada vez mais incontveis narrativas. No campo da comunicao, entre estas ferramentas de observao, e mesmo de controle dos processos sociais, esto sem dvida as prticas de pesquisa de opinio e de mercado e a formao de bancos de dados. Historicamente, tais ferramentas e procedimentos metdicos da prtica de planejamento tm respondido por uma abordagem comunicacional que busca instituir uma determinada organizao, pblica ou privada, no movimento, por vezes avassalador, do processo de globalizao que a tudo e a todos arrasta e transforma. O que a histria dos estudos em comunicao, e em especial de relaes pblicas, nos mostra o movimento contnuo com que os procedimentos metodolgicos e abordagens tericas tratam de lidar na medida mesma das constantes mutaes socioeconmicas e tecnoculturais no mundo contemporneo. Nesta condio de complexidade social, em que qualquer diagnstico traado sobre a realidade ganha aqueles ares de algo evanescente e fluido, o planejamento em relaes pblicas s pode se reforar como ferramenta de produo de linguagem e de comunicao tendo como base o moderno pensamento cuja caracterstica ser, acima de tudo, no apenas reflexivo, mas auto-reflexivo.

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2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil


Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia) 154

Resumo

O presente texto um relato de experincias vividas pelos coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas, durante o ano de 2006, referentes srie de aes de valorizao da profisso, que foi executada como parte de uma agenda de intervenes prticas na realidade. As aes da campanha obtiveram repercusso nacional, alm de reconhecimento internacional em trs oportunidades. A iniciativa pode ter transformado o ano de 2006 numa espcie de marco histrico da profisso no Brasil, a partir do momento que conseguiu mobilizar pela primeira vez na histria as principais entidades representativas de classe e seus representantes, autoridades profissionais e acadmicas, instituies de ensino, veculos de comunicao, estudantes e profissionais de todo o Brasil, em torno de um s objetivo: valorizar a profisso de relaes pblicas. Palavras-chave: Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas; Valorizao Profissional; Histria das Relaes Pblicas.

INTRODUO

2006 foi um ano muito significativo para a histria das relaes pblicas no Brasil. Muitos acontecimentos importantes o marcaram, como a criao da Associao Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Abrapcorp), aes de revitalizao da Associao Brasileira de Relaes
Graduados em Relaes Pblicas; Ps-graduados em Educao Superior; pesquisadores da rea de Cibercultura vinculado ao CNPq; membros do Comit Organizador da Cpula Iberoamericana de Comunicadores; atuam como consultores de empresas e conferencistas internacionais; diretores do Portal RP-Bahia; editores da RP em Revista e do Boletim Orgulho de Ser RP; coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas; autores de vrios artigos publicados em anais de eventos internacionais no Brasil e no exterior;
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Pblicas (ABRP) em alguns Estados da Federao, dentre muitos outros. Mas a iniciativa da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas deflagrada em fevereiro, atravs do Portal RP-Bahia, pela mobilizao que conseguiu em nvel nacional, tem sido considerada por muitos estudantes e profissionais da rea, no apenas como principal acontecimento do ano de 2006, mas pode ter institudo este ano como um marco histrico das relaes pblicas no Brasil. A campanha nacional movimentou a comunidade de todo o pas como nunca antes havia sido feito e por causa da grande legitimidade que conquistou em todo o pas, certamente, conseguiu formar a maior aliana j realizada no Brasil pela valorizao da profisso de relaes pblicas de todos os tempos, agregando o apoio das seguintes instituies (RP-BAHIA, 2006): * Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP) * Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERPs) * Comisso Especial de Implantao do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 8 Regio (CEICONRERP/Bahia) * Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Nacional) * Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Sees estaduais) * Associao de ex-alunos de Relaes Pblicas do UNI-BH (UNIFICAR) * Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing * Portal MundoREP * Rdio Mundorep On Line * Blog RPalavreando * Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom) * Alm de 53 faculdades de relaes pblicas e mais de 700 profissionais e estudantes de todo o pas, cadastrados como multiplicadores das aes da campanha.

CONTEXTO HISTRICO

A partir de janeiro de 2005 o Portal RP-Bahia, projeto que iniciamos em 2003, passou por um processo de revitalizao, que tinha como principal foco a
alm de diversos artigos publicados em livros, peridicos e sites especializados na rea de

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unio da categoria e a valorizao da profisso de relaes pblicas no Brasil. Este grande projeto nacional contemplava algumas aes que pretendiam agregar estudantes e profissionais em torno de algumas aes. A revista eletrnica RP em Revista foi o veculo escolhido para agregar estudantes de relaes pblicas de vrias instituies do pas e fomentar a produo especfica na rea. Dela participou estudantes da Uneb, Ufpb, FTC, dentre outras. J a seo Colunas & Colunistas foi uma arrojada ao que pretendia reunir (e reuniu) num s espao alguns dos maiores articulistas da rea de comunicao e relaes pblicas de todo o pas. Neste espao passaram a escrever autores como Roberto Porto Simes, Fbio Frana, Cludia Moura, Sidinia Freitas, Wilson da Costa Bueno, Joo Alberto Ianhz, Roberto Fonseca Vieira, Heloza Matos, Cleuza Cesca, Marcondes Neto, Maria Aparecida Ferrari, Carolina Terra, Ivone Lourdes, Maria Jos da Costa Oliveira, Henrique Wendhausen, dentre outros importantes articulistas da rea no Brasil. Quando o boletim informativo mensal Orgulho de Ser RP foi lanado, a idia de unio pela valorizao j era algo compulsivo e que fazia parte do esprito do Portal RP-Bahia. O boletim foi concebido com uma estrutura que traz sempre uma mensagem inicial dos editores. Neste espao, invariavelmente, incitava-se a categoria a assumir uma nova postura diante do mercado, a parar de choramingar prtica at ento muito comum entre estudantes e profissionais da rea, fomentada inclusive por mediadores de listas de discusses na Internet e partir para transformar (para melhor) a realidade da profisso de relaes pblicas no Brasil. No final de 2005, a idia de unio pela valorizao e a conscincia da necessidade de uma mobilizao nacional, iniciada pelo Portal RP-Bahia, j permeava as discusses nos fruns de debates na Internet e tomavam conta do Brasil. Mas a conscincia da necessidade de mobilizao e de unio da categoria no foi suficiente para nenhuma entidade ou cidado tomar a iniciativa de desenvolver qualquer ao prtica neste sentido. Foi ento que em fevereiro de 2006, movidos pela paixo que nutrimos pela profisso, ainda como estudantes de relaes pblicas, tomamos a iniciativa de iniciar, sem nenhum apoio financeiro ou institucional, uma campanha nacional

comunicao e educao.

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de valorizao da profisso de relaes pblicas no Brasil, a partir do Portal RPBahia, campanha esta que, segundo profissionais renomados como Joo Alberto Ianhz e Roberto Fonseca Vieira (apenas para citar dois de muitos outros que afirmaram isso), mobilizou, como nunca outra iniciativa conseguiu na histria deste pas, entidades representativas de classe e seus representantes, autoridades profissionais e acadmicas, instituies de ensino, veculos de comunicao, estudantes e profissionais, em torno de um s objetivo: valorizar a profisso de relaes pblicas no Brasil.

CAMPANHA NACIONAL DE VALORIZAO DA PROFISSO DE RELAES PBLICAS: AES E REPERCUSSES

A campanha foi iniciada com aes informativas pela Internet. Para este primeiro momento contou com o apoio de uma das maiores autoridades acadmicas deste pas, o professor doutor Fbio Frana, que chegou a produzir quatro textos exclusivos para a campanha nacional, que podem ser acessados atravs do site oficial da campanha na Internet (www.campanha.rp-bahia.com.br). Alm disso, nesta fase, a campanha contou com o apoio do maior e mais importante portal de relaes pblicas do Brasil, o Portal de RP e Transmarketing, do professor doutor Waldyr Gutierrez Fortes (www.portalrp.com.br). Com menos de um ms de lanamento, a campanha j tinha o apoio institucional das principais entidades representativas de classe do pas e seus representantes, Conferp, na pessoa de Joo Alberto Ianhz, e ABRP Nacional, na pessoa do professor doutor Esnel Fagundes. No segundo ms j contabilizava o apoio de muitas entidades de classe, instituies de ensino superior, portais, sites e demais veculos da Internet, alm de centenas de estudantes e profissionais de relaes pblicas de todo o pas. Em junho de 2006, portanto, quatro meses depois do seu incio na dimenso informativa, deu-se incio a agenda de aes prticas na realidade, com o evento inaugural da campanha, que contou com a presena de ningum menos que a do ento presidente do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas, Joo Alberto Ianhz, que realizou a palestra Relaes

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Pblicas e Marketing, para os membros do Ncleo de Marketing da Bahia, naquele perodo presidido por nio Carvalho, um dos mais importantes empresrios do pas, responsvel pelo Prmio Top of Mind. O evento contou com a presena dos principais executivos e professores de marketing da Bahia, alm de estudantes e profissionais de relaes pblicas de todo o Brasil, profissionais de outras reas do conhecimento e membros da imprensa.

Figura 1. Evento inaugural da campanha com a presena do ento presidente do Conferp, Joo Alberto Ianhz.

Este evento ento deu incio a uma agenda bastante extensa, que contou com aes em sete capitais do pas, a saber: Macei, So Luis, Salvador, So Paulo, Braslia, Recife e Porto Alegre. Para este momento, no entanto, destacaremos apenas as aes que julgamos de maior porte e, neste sentido, mais significativas:

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MOBILIZAO PELO VETO DO PLC 79/2004

Este foi um episdio em que o poder de mobilizao e a importncia de ter lderes respeitados como o ento presidente do Conferp, Joo Alberto Ianhz, que usou todo o seu prestgio e reputao de um respeitado executivo nacional em prol da categoria, fizeram a diferena. O PLC 79/2004 foi um Projeto de Lei Complementar que tinha a justificativa de regulamentar a profisso de jornalismo, mas que institua a ditadura da comunicao no Brasil, uma vez que atribua como atividade exclusiva do jornalista todo e qualquer ato de se comunicar, alm de desrespeitar violentamente vrias profisses estabelecidas e regulamentadas em nosso pas h dcadas como arquivistas, radialistas, relaes pblicas, dentre outras. A coordenao da campanha nacional de valorizao ao saber da aprovao deste projeto na Cmara dos Deputados e no Senado Federal mobilizou estudantes e profissionais para pressionar pelo veto integral do presidente, solicitando o envio de mensagens de apoio iniciativa de buscar uma audincia com o Presidente da Repblica, Luis Incio Lula da Silva, para dizer o que espervamos dele naquele episdio. Infelizmente, mesmo com o apoio de milhares de pessoas de todo o Brasil, no conseguimos chegar at o presidente Lula, mas estivemos com dois ministros do seu governo e acreditamos que fizemos chegar a nossa reivindicao ao presidente, alm de enviar carta para a Presidncia da Repblica.

O PRMIO RELAES PBLICAS DO BRASIL

O Prmio Relaes Pblicas do Brasil teve como principal objetivo o resgate da memria e a valorizao dos profissionais de relaes pblicas que dedicaram ou ainda dedicam suas vidas, contribuindo significativamente para o desenvolvimento da profisso de relaes pblicas no Brasil. O concurso foi planejado em duas etapas. Na primeira, a comunidade indicou, por meio de formulrio disponibilizado pela Internet, nomes que mereciam estar entre os mais importantes profissionais do Brasil em trs categorias:

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(1) profissional de mercado; (2) professor pesquisador; e (3) contribuio histrica (in memorian). Os dez profissionais que tiveram o maior nmero de indicaes na sua respectiva categoria durante a primeira etapa foram selecionados para a segunda etapa, em que a comunidade elegeu atravs de jri popular realizado em nvel nacional pela Internet os mais importantes profissionais de relaes pblicas do Brasil.

Figura 2. Cerimnia de encerramento do Prmio Relaes Pblicas do Brasil.

Dentre os vinte e cinco finalistas do concurso, figuraram os mais renomados profissionais da rea, que fizeram a histria das relaes pblicas no Brasil. So eles: (1) Categoria Mercado - Ana Lcia Novelli; Carlos Eduardo Mestieri; Carolina Terra; Flvio Schmidt; Joo Alberto Ianhz; Karla de Melo; Mateus Furlanetto; Nemrcio Nogueira; Newton Garcia; e Rodrigo Cogo; (2) Categoria academia - Ciclia Peruzzo; Cludia Moura; Cleuza Cesca; Fbio Frana; Margarida Kunsch; Maria Aparecida Ferrari; Roberto Fonseca Vieira; Roberto Porto Simes; Sidinia Freitas; e Waldyr Gutierrez Fortes; (3) Categoria in memorian - Cndido Teobaldo; Higino Barbosa Lima; Maria Stella Thomazi; Valentim Lorenzetti; e Vera Giangrande.

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Os vencedores foram: Cndido Teobaldo (categoria in memorian), Roberto Porto Simes (categoria professor pesquisador) e Carlos Eduardo Mestieri (categoria profissional de mercado).

Figura 3. Terezinha Andrade, recebendo o prmio pelo seu pai, Candido Teobaldo.

Figura 4. Prof. Luiz Gonzaga entregando a meno honrosa a profa. Cleuza Cesca.

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Figura 5. A profa. Maria Jos da Costa Oliveira entregando a medalha de 2 lugar a profa. Margarida Kunsch.

Figura 6. O prof. Roberto Porto Simes com o trofu de 1 lugar Categoria Professor Pesquisador.

A primeira etapa da premiao, que previa a indicaes de nomes nas trs categorias elencadas, foi lanada oficialmente no 3rd. World Public Relations Festival, no auditrio principal do Centro de Convenes Ulissys Guimares, em Braslia/DF, no dia 28 de junho de 2006. Durante os 30 dias que o formulrio de indicaes permaneceu disponvel foram recebidas mais de 400 indicaes, para cerca de 50 profissionais diferentes, entre as trs categorias elencadas. Dos 50 profissionais indicados foram selecionados 25 para a segunda etapa da premiao, que foi iniciada no dia 1 de agosto e encerrada em 1 de setembro de 2006. Durante 30 dias, portanto, a comunidade de todo o Brasil pde votar, a partir de um formulrio de votao disponibilizado na Central da

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Campanha (disponibilizado no Portal RP-Bahia), para eleger os Relaes Pblicas do Brasil. Foram mais de seis mil votos, divididos entre as trs categorias. Vale ressaltar que o Prmio Relaes Pblicas do Brasil foi notcia nos principais sites e portais da rea de comunicao e Relaes Pblicas da Internet Brasileira, dentre os quais podemos destacar o Portal da Maxpress, o Intercom Notcia, o site da Agncia RP da Metodista de So Paulo, o site da Universidade Federal de Alagoas (Ufal), o Portal Conectiva. Net, o Blog RPalavreando, o site da Rede Inform de Comunicao, o site da Associao Brasileira de Comunicao (Abracom), a Agncia UEL de Notcias, e o site da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje). Foram mais de 30 matrias publicadas em cerca de 70 dias, o que d uma mdia de quase uma matria a cada dois dias. Alm disso, a premiao foi foco de reportagens e artigos de estudantes e professores de faculdades brasileiras (em Braslia, Porto Alegre, So Paulo, Macei, So Luis, Recife e Salvador), alm de instituies estrangeiras como a Revista Internacional PoRtraits, dirigida pela APERPEC, de Portugal. Durante os 70 dias em que o Prmio Relaes Pblicas do Brasil esteve em execuo, os seus promotores receberam convites para apresentar a campanha de valorizao em vrios eventos e instituies de ensino superior do pas e do exterior, dentre os quais se encontram: 3rd World Public Relations Festival (Braslia); Evento suprainstitucional Lanamento das Aes Multiplicveis UNIFACS (Salvador); Faculdade Isaac Newton (Salvador); Universidade Catlica de Salvador (Salvador); Universidade de Braslia (INTERCOM 2006, Braslia); V Semana Universitria da UNIFACS (Salvador); Inaugurao do Circuito Nordestino de Relaes Pblicas ESURP (Recife); II Semana de Comunicao da UNIBAHIA (Lauro de Freitas); VI Congresso Internacional de Relaes Pblicas (Assuno, Paraguai); Faculdades Hlio Rocha (Salvador).

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Todas essas informaes podem dar a dimenso da repercusso do Prmio Relaes Pblicas do Brasil em todo o pas, visto que foi lanado oficialmente num frum internacional, durante o 3rd World Public Relations Festival, o maior e mais importante evento da rea de Relaes Pblicas do ano de 2006. Mas certamente o fato de ter a sua cerimnia de encerramento includa na programao oficial do Congresso INTERCOM 2006 foi uma demonstrao de fora muito grande deste certame que j nasceu com o aval da maior e mais importante instituio da rea de comunicao do pas, a Sociedade Brasileira de Cincias da Comunicao (INTERCOM). A cerimnia de entrega das distines foi consolidada pelos mais de 60 profissionais e estudantes presentes como um marco na histria das Relaes Pblicas brasileiras e contou com uma freqncia altamente qualificada, conseguindo juntar num s espao fsico nomes como Roberto Porto Simes, Margarida Kunsch, Cludia Moura, Ciclia Peruzzo, Fbio Frana, Cleuza Cesca, Roberto Fonseca Vieira, Sonia Cabestr, Elizabeth Pazzito Brando, Joo Jos Curvello, Maria Aparecida Ferrari, Rudimar Baldissera, Luiz Alberto de Farias, Luiz Gonzaga, Maria Jos da Costa Oliveira, Ana Lcia Novelli, Terezinha Andrade Leal, Angelina Gonalves, dentre outros profissionais consagrados no cenrio nacional e internacional. Graas ao sucesso do evento, logo aps sua concluso, os promotores da premiao receberam convite do atual presidente da INTERCOM, o prof. Jos Marques de Melo, para dar continuidade ao certame na programao oficial do prximo congresso da instituio, desta vez em Santos/SP, em setembro de 2007.

22 DE NOVEMBRO: DIA NACIONAL DE LUTA PELA VALORIZAO DA PROFISSO DE RELAES PBLICAS

A Campanha Nacional props uma grande mobilizao em rede para o dia 22 de novembro de 2006, transformando-o no Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, articulando uma mega-ao nacional que mobilizou milhares de estudantes e profissionais em todos os

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estados da federao, em eventos simultneos, dentro da sua agenda de aes de interveno na realidade. Este foi um dia em que todo o Brasil se mobilizou para anunciar a importncia e a grandeza da profisso de relaes pblicas, fazendo um eco de grandes propores, como nunca antes foi visto neste pas. Acreditamos que o dia 22 de Novembro ficar para sempre na histria das relaes pblicas brasileiras. No porque vai se instituir como um dia oficial para a categoria ou porque ser um dia de mobilizao permanente no calendrio das entidades de classe, mas porque se instituiu num marco de transformao de uma realidade muito melhor para todos os estudantes e profissionais da rea no Brasil. O dia 22 de novembro foi escolhido para a mega-ao em rede da campanha nacional porque se entendeu que seria necessrio que o Dia nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas deveria ter a sua prpria simbologia e no podia estar diretamente ligado a outras datas oficiais. Como sabemos, o mundo de hoje gira em torno de simbologias. O dia 2 de dezembro, Dia Nacional do Profissional de Relaes Pblicas, j tem a sua. O dia 26 de setembro, Dia Interamericano de Relaes Pblicas, tambm. A ao em rede que projetamos, no poderia coincidir com nenhum desses dias, pois teria que ter a sua prpria identidade simblica, que estimulasse a participao da comunidade, incentivasse e fomentasse estudantes e profissionais a agirem em torno da valorizao: um dia que simbolicamente foi escolhido para marcar a luta pela Brasil. Conforme planejado, todo o pas discutiu a valorizao da nossa profisso em aes diferenciadas, conforme segue: * Os multiplicadores e grupos parceiros realizaram eventos de diversos tipos e portes em vrios estados do Brasil; * As faculdades divulgaram a ao nos seus sites institucionais e para o seu corpo docente e discente; * As entidades de classe divulgaram e realizaram aes especficas para seus registrados e associados; * Os professores fizeram aulas especiais ou dedicaram parte da sua aula para tratar do tema; 264 valorizao da nossa profisso amada. Isso foi algo pensado estrategicamente. No foi a toa que a ao foi um sucesso e envolveu todo o

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* Os coordenadores de curso espalharam cartazes e distriburam panfletos e a carta manifesto desenvolvida especialmente para a data nas suas universidades; * Os estudantes realizaram aes das mais diversas dentro e fora da Internet; * Os profissionais distriburam a carta manifesto em suas empresas; * Dentre outros tipos de participao. O dia 22 de novembro, efetivamente, foi transformado pela categoria no Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, disseminando a carta-manifesto que instigou estudantes e profissionais, levantou a sua auto-estima, e os levou a realizar a maior ao em rede em prol da profisso da qual se tem notcia neste pas. A ntegra da carta-manifesto foi a seguinte:
O dia 22 de novembro, a partir deste ano de 2006, passa a ser um dia simbolicamente muito importante para todos ns! Simbolicamente porque, na prtica, este ser apenas mais um dia na rotina dos grandes profissionais de relaes pblicas deste pas. Contudo, este dia especialmente importante para ns porque passa a se constituir num marco histrico das relaes pblicas no Brasil, delimitando historicamente dois momentos distintos: - o primeiro (anterior), em que o relaes pblicas se sentia o patinho feio da comunicao, mesmo sem ser; - o segundo (que passamos a assumir de agora em diante), em que o patinho feio cresceu e se tornou um belo cisne, o gestor da imagem e dos relacionamentos das organizaes. A partir deste instante declaramos, portanto, que no mais aceitamos ser coadjuvantes da histria, uma vez que sempre foi e sempre ser nossa a responsabilidade de protagonizar a comunicao corporativa e organizacional, bem como todas reas de atuao inerentes s relaes pblicas, que envolvam a gesto da qualidade dos relacionamentos estabelecidos entre as organizaes e seus diversos pblicos de interesse. Declaramos a quem possa interessar que somos uma categoria organizada, que possui uma profisso regulamentada, estabelecida e acima de tudo, somos uma classe consciente da nossa importncia no contexto scio poltico e econmico deste pas e, portanto, vamos cobrar os nossos direitos e tomar posse dos nossos espaos no mercado de trabalho, doa a quem doer. Esta mobilizao nacional vem consolidar, de uma vez por todas, a idia de fortalecer as nossas entidades representativas de classe, a partir da fomentao do surgimento de uma nova categoria profissional, muito

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mais consciente dos seus direitos e obrigaes, no apenas como profissionais, mas tambm como cidados. Neste momento histrico, portanto, cabe a cada estudante, a cada profissional de relaes pblicas deste pas, continuar dando a sua parcela de contribuio nesta luta, ampliando a sua participao, potencializando a atmosfera positiva que se encontra hoje a profisso de relaes pblicas no Brasil, atmosfera esta que ns, participantes desta grande campanha nacional pela valorizao da profisso no Brasil, temos orgulho de ter ajudado a construir. Salvador, 19 de novembro de 2006. Coordenao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas

Da mesma forma que muitas pessoas que estavam presentes na cerimnia de encerramento do Prmio Relaes Pblicas do Brasil entenderam que aquele acontecimento era um marco histrico das relaes pblicas no nosso pas, o dia 22 de novembro passou esta mesma sensao. Durante mais de uma semana a coordenao da campanha recebeu cerca de trs mil e-mails, muitos deles emocionados, parabenizando a iniciativa e comentando sobre a sua importncia para a transformao da realidade da profisso no pas.

RECONHECIMENTO INTERNACIONAL

A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas foi reconhecida internacionalmente em trs oportunidades: (1) conferncia de apresentao no 3rd. World Public Relations Festival a campanha foi apresentada para estudantes e profissionais de relaes pblicas de mais de 40 pases, dos cinco continentes; (2) conferncia de apresentao no VI Congreso Internacional de Relaciones Pblicas, em Assuncin, Paraguay mais uma vez a campanha teve espao num frum internacional, que contou com estudantes e profissionais de seis pases da Amrica Latina; (3) matria da Revista Internacional PoRtraits a campanha foi foco de uma matria publicada em duas lnguas (portugus e ingls) da revista europia.

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Figura 7. Conferncia de apresentao da campanha no 3rd World Public Relations Festival.

CONSIDERAES FINAIS

A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas desenvolvida pelo Portal RP-Bahia, por diversas vezes durante o ano de 2006, provocou na comunidade de estudantes e profissionais de relaes pblicas brasileira, a sensao de que estaria produzindo marcos histricos ao longo do ano, o que nos leva a crer que existe uma possibilidade real disto ter acontecido. Ns, como coordenadores da campanha e fomentadores deste momento mpar das relaes pblicas brasileiras, no poderamos nos omitir e deixar de registrar este momento histrico, para que outros estudantes e profissionais da rea possam um dia tomar como referncia as aes de valorizao da nossa profisso que foram desenvolvidas nesta campanha, numa perspectiva ampla e significativa de deixar um legado para as geraes posteriores de estudantes e profissionais de relaes pblicas no Brasil.

REFERNCIAS

RP-BAHIA, portal. Disponvel em: <www.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 10 out. 2006.

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PORTAL MUNDO REP. Prmio Relaes Pblicas do Brasil entra na sua fase decisiva. Disponvel em: <http://www.mundorep.com.br/campanha.htm>. Acesso em: 03 ago. 2006. MAXPRESS. Carlos Eduardo Mestieri eleito o profissional de relaes pblicas do Brasil em 2006. Disponvel em: <http://www.maxpressnet.com.br/noticia.asp?TIPO=PA&SQINF=238505>. Acesso em: 20 set. 2006. INTERCOM NOTCIA. Portal de RP lana Prmio em Relaes Pblicas. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/boletim/a02n28/acontece_premiorp.shtml>. Acesso em: 11 jul. 2006. AGNCIA RP DA METODISTA. Prmio Relaes Pblicas do Brasil. Disponvel em: <http://www2.metodista.br/agenciarp/noticia57.htm>. Acesso em: 05 nov. 2006. UFAL. Folhauniversitria. Professor da Ufal ser Homenageado em Braslia. Disponvel em: <http://www.ufal.br/ufal/noticia.jsp?id=3062>. Acesso em: 19 ago. 2006. CONECTIVA. NET. Profissionais de RP so destacados em prmio nacional. Disponvel em: <http://www.coletiva.net/noticiasDetalhe.php?idNoticia=16319>. Acesso em: 18 jul. 2006. RPALAVREANDO. Prmio Relaes Pblicas do Brasil ter encerramento no Congresso da Intercom. Disponvel em: <http://rpalavreando.blogspot.com/2006/08/prmio-relaes-pblicas-do-brasilter.html>. Acesso em: 12 ago. 2006. REDE INFORM. Presidente da Rede Inform eleito relaes pblicas do Brasil 2006. Disponvel em: http://www.redeinform.com.br/noticias_dentro.asp?id_tb_noticia=100>. Acesso em: 10 out. 2006. ABRACOM. Presidente da Rede Inform eleito o profissional de relaes pblicas de 2006. Disponvel em: <http://www.abracom.org.br/descricao.asp?id=1913>. Acesso em: 10 out. 2006. AGNCIA UEL DE NOTCIAS. Universidade de Braslia recebe o Intercom 2006. Disponvel em: <http://www2.uel.br/com/agenciaueldenoticias/index.php? arq=ARQ_not&FWS_Ano_Edicao=1&FWS_N_Edicao=1&FWS_Cod_Categoria=2 &FWS_N_Texto=1420>. Acesso em: 10 out. 2006. ABERJE. Carlos Eduardo Mestieri eleito profissional de RP em pesquisa do Portal RP-Bahia. Disponvel em:

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<http://www.ABERJE.com.br/novo/acoes_noticias_mais.asp?id=1349>. em: 10 out. 2006.

Acesso

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Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007
Marcello Chamusca 155 e Mrcia Carvalhal 156 (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton)

Resumo

Neste trabalho esto compiladas a histria e a memria da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas. Planejada e executada pelo Portal RP-Bahia, a campanha foi iniciada em fevereiro de 2006 e finalizada em dezembro de 2007. Obteve apoio de praticamente todos os ento dirigentes das entidades de classe do pas, incluindo os do Conferp e Conrerps; dirigentes da ABRP Nacional e de vrias Sees Estaduais; da ABERJE; e, da INTERCOM; alm de representantes de entidades estrangeiras como a ALARP e o ICREP. A campanha foi apoiada, tambm, pelas principais autoridades acadmicas e profissionais, por quase a totalidade dos coordenadores de curso, alm de milhares de estudantes e profissionais de todas as regies do Brasil. Teve aes includas, por duas vezes, no programa oficial do INTERCOM, em 2006 e 2007; e, no maior e mais importante congresso do planeta na rea de relaes pblicas, o 3rdWPRF, em 2006. O reconhecimento da campanha, entretanto, no se limitou ao territrio nacional. Em duas ocasies foi apresentada em fruns internacionais, alm de ter sido foco de reportagens e matrias de veculos estrangeiros. A campanha consolida trs aes: o Prmio Relaes Pblicas do Brasil; o SEMBRARP; e, o Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, em 22 de novembro.

Mestrando em Planejamento e Desenvolvimento Social (UCSAL), diretor do Portal RP-Bahia, professor da Universidade Salvador e coordenador do Curso de Comunicao Social/Relaes Pblicas, da Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA). 156 Mestranda em Planejamento e Desenvolvimento Social (UCSAL), diretora do Portal RP-Bahia, professora da Universidade Salvador e da Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA).

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Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas; Campanha de Valorizao; Reconhecimento da Profisso de Relaes Pblicas.

APRESENTAO

De 22 de fevereiro de 2006 a 2 dezembro de 2007, o Portal RP-Bahia promoveu a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, que mobilizou estudantes e profissionais de todo o Brasil, atravs da Internet e por meio de uma agenda de aes de interveno na realidade que contou com eventos em 13 estados da federao. A campanha fomentou uma movimentao nacional, incentivando a comunidade a participar, provocando, instigando os profissionais a sarem da inrcia e partirem para a luta, convocando as entidades representativas de classe a se posicionarem publicamente, mostrando a fora que todos esperam que elas tenham. A campanha foi desenvolvida em duas dimenses: 1. informativa - realizada por meio de aes informativas na Internet e disseminao de material informativo impresso e de materiais de divulgao da campanha. Os instrumentos utilizados nesta dimenso foram: (a) Central da campanha no Portal RP-Bahia www.campanha.rpbahia.com.br (b) Blog oficial da campanha http://rp-bahia.blogspot.com (c) Pgina interativa da RP em Revista www.rpemrevista.com.br (d) Boletim Orgulho de Ser RP www.orgulhodeserrp.com.br (e) Seo de textos do prof. Dr. Fbio Frana http://www.rp-bahia.com.br/texto1-valorizacao.htm http://www.rp-bahia.com.br/texto2-valorizacao.htm http://www.rp-bahia.com.br/texto3-valorizacao.htm http://www.rp-bahia.com.br/texto4-valorizacao.htm 2. prtica (interveno na realidade) - realizada a partir de uma agenda de aes de interveno na realidade, em busca de conscientizar, sobretudo, os prprios estudantes e profissionais sobre a importncia da atividade.

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UM INCIO, DOIS SLOGANS

Quando foi lanada em 22 de fevereiro de 2006, a campanha adotou o seguinte slogan: Relaes Pblicas: ame-as ou deixe-as!. Logo no primeiro dia surgiram crticas muito pesadas, uma vez que algumas pessoas da comunidade relacionaram o slogan a uma campanha nacionalista do perodo da Ditadura Militar. No mesmo dia, o slogan da campanha foi modificado para Relaes Pblicas: mais que uma profisso, uma causa, uma paixo, um caso de amor.... O novo slogan agradou em cheio a grande maioria dos estudantes e profissionais de brasileiro e logo virou chavo em sites, blogs, fruns e listas de discusso de todo o pas.

A DIALTICA DA CAMPANHA

A tese O nosso maior problema no est na falta de reconhecimento social e de mercado, mas na postura da categoria. Estamos formando profissionais resmunges, com baixa estima e postura pouco pr-ativa. Tudo isso tem sua causa na inrcia das entidades de classe e na sua quase inanio. Neste sentido, a luta deveria ser pelo fortalecimento das entidades de classe, pois profisso reconhecida s possvel com entidades fortes e, para isso, a ampliao e a conscientizao pelo registro profissional seria o maior mote, uma vez que este um item essencial para todas as profisses reconhecidas. Alm disso, o foco da campanha teria que ser interno e no externo. Ou seja, teria que se trabalhar no sentido de levantar a auto-estima da categoria e, sobretudo, dos estudantes, para comearmos a mudar a sua postura, fomentando mais pr-atividade, a partir de provocaes e convites para assumirmos uma nova condio: deixarmos de ser os patinhos feios da comunicao e passarmos a ser os cisnes.

A anttese No adianta ficar desenvolvendo aes para os prprios Relaes Pblicas, visto que o nosso problema perpassa a falta de reconhecimento do mercado. Os empresrios no sabem o que so relaes pblicas e por isso no

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contratam profissionais da rea. Uma campanha para funcionar teria que ter aes que atingissem os empresrios, pois a nossa auto-estima baixa porque no somos reconhecidos.

A sntese As aes foram desenvolvidas em duas dimenses e em mbitos diferenciados. Em vrias delas teve a participao direta de estudantes e profissionais de vrias instituies do pas, com eventos de vrios tipos. Em duas edies da ao em rede do dia 22 de novembro, por exemplo, aconteceram mais de 30 eventos em todo o Brasil, com vertentes e para pblicos diferentes. A coordenao da campanha concentrou esforos nas aes de valorizao da categoria, buscando melhorar a sua auto-estima e a sua postura de pr-atividade. Os multiplicadores e parceiros da campanha em todo o Brasil realizaram eventos voltados para os pblicos que acreditavam serem mais adequados de se atingir. Neste sentido, se contemplou as duas vertentes, apesar da coordenao manter a linha de atingir prioritariamente os prprios estudantes e profissionais da rea.

EVENTOS ORGANIZADOS

Em 2006 ... Evento inaugural da agenda de aes prticas de interveno na realidade O evento contou com a presena do ento presidente do CONFERP, Joo Alberto Ianhz, ministrando a conferncia "MARKETING TOTAL E RELAES PBLICAS", para os principais executivos e professores universitrios da rea de administrao/marketing da Bahia. Local: Auditrio do CRA Ncleo de Marketing da Bahia End.: Caminho das rvores, Salvador Bahia Data: 14 de junho (quarta-feira) Horrio: das 12:00 s 14:00 Evento de lanamento das aes multiplicveis Estiveram presentes estudantes e professores de diversas instituies de ensino do pas, bem como profissionais da rea e imprensa local. Neste

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evento se lanou as aes multiplicveis da campanha e foi realizada uma homenagem ao relaes pblicas Eliezer Cruz. Local: Auditrio 1 UNIFACS (Campus Iguatemi) - Salvador - BA End.: Alameda das Espatdias, 915, Caminho das rvores, Salvador Bahia Data: 15 de agosto (tera-feira) Horrio: das 8:30 s 11:00 Conferncia de apresentao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas no 3rd. World Public Relations Festival Maior evento do ano de 2006 em todo o mundo na rea de relaes pblicas. O evento contou com a presena de estudantes e profissionais da rea de mais de 30 pases e dos cinco continentes. Local: Auditrio principal Centro de Convenes Ulissys Guimares End.: Braslia Distrito Federal Data: 28 de junho (quarta-feira) Horrio: das 12:00 s 13:00 Conferncia de apresentao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas no VI Congreso Internacional de Relaciones Pblicas Local: VI Congresso Internacional de Relaes Pblicas End.: Assuno Paraguai Data: 5 de outubro (quinta-feira) Horrio: das 11:00 s 12:00 Conferncia de apresentao da campanha no Circuito Nordestino de Relaes Pblicas Local: Auditrio da ESURP End.: Recife - Pernambuco Data: 29 de setembro (sexta-feira) Horrio: das 19:00 s 21:00 Conferncia de apresentao da campanha Local: Faculdade Isaac Newton End.: Rio Vermelho, Salvador Bahia Data: 29 de agosto (tera-feira) Horrio: das 19:00 s 21:30

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Conferncia de apresentao da campanha Local: Auditrio do Covento da Lapa Universidade Catlica de Salvador End.: Lapa, Salvador Bahia Data: 30 de agosto (quarta-feira) Horrio: das 14:50 s 17:00

Conferncia de apresentao da campanha Local: UNIFACS (Campus Iguatemi) End.: Caminho das rvores, Salvador Bahia Data: 20 de setembro (quarta-feira) Horrio: das 20:00 s 22:00

Conferncia de apresentao da campanha Local: UNIBAHIA End.: Lauro de Freitas Bahia Data: 3 de outubro (tera-feira) Horrio: das 19:00 s 21:00

Conferncia de apresentao da campanha Local: V Semana Acadmica da Faculdade Helio Rocha End.: Salvador - Bahia Data: 19 de outubro (quinta-feira) Horrio: das 19:00 s 21:00

AES DE INTERVENO

Em 2006 ... Cerimnia de encerramento do I Prmio Relaes Pblicas do Brasil O evento fez parte da programao oficial do maior e mais importante congresso de comunicao do pas, Intercom. Contou com a presena de alguns dos mais importantes profissionais do pas, tais como Roberto Porto Simes, Margarida Kunsch, Cludia Moura, Ciclia Peruzzo, Fbio Frana, Cleuza Cesca, Roberto Fonseca Vieira, Sonia Cabestr, Elizabeth Pazzito Brando, Joo Jos Curvello, Maria Aparecida Ferrari, Rudimar Baldissera, Luiz Alberto de Farias, Luiz Gonzaga, Maria Jos da Costa Oliveira, Ana Lcia

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Novelli, Terezinha Andrade Leal, Angelina Gonalves, dentre outros profissionais consagrados no cenrio nacional e internacional. Local: Universidade de Braslia End.: Braslia Distrito Federal Data: 8 de setembro Horrio: das 17:00 s 19:00 No PLC 79/2004, Sim Democracia! A coordenao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas articulou uma grande mobilizao nacional contra a PLC 79/2004. Compilamos algumas frases de colegas enviadas por e-mail, no dia 5 de maio de 2006, quando iniciou-se o movimento, para se ter uma idia do quanto a causa j era dada por vencida.
- Sem querer desanimar, mas sendo realista, isso no tem mais jeito e nem adianta se estressar, qual poltico vai ser doido de negar pedidos de jornalistas em ano de eleio? o velho toma l da c. - Nesse pas os interesses pessoais imperam sobre o coletivo. Mesmo que esta atitude venha a ser imoral, sem tica e desonesta. - O que vai valer agora a lei da concorrncia, uma empresa chamada Relaes Pblicas versus uma empresa Jornalismo, as duas lutando para conquistar os empresrios... e nessa, ganha quem convencer quem o melhor. (suprimimos os autores para evitar constrangimentos, visto que alguns dos que escreveram as frases como essas acima, depois que viram a luta comear a tomar corpo, entraram para ajudar e foram muito bem-vindos).

Em menos de uma semana de luta a coordenao da campanha conseguiu convencer os lderes das entidades de classe que valia a pena lutar. Em dez dias agregou, a partir de uma difuso em rede, com a ajuda de toda a comunidade de RP do pas, atravs da Internet, vrias outras entidades de classe, de outras categorias que tambm seriam prejudicadas com a PLC 79/2004 entraram na luta. Duas semanas depois veio a resposta para a luta: o projeto foi vetado integralmente pelo presidente Lula, em pleno ano eleitoral, o que alguns tinham como impossvel aconteceu. 22 de Dezembro - Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas (primeira edio) 276

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A Campanha Nacional props uma grande mobilizao em rede para o dia 22 de novembro de 2006, transformando-o no Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, articulando uma mega-ao nacional que mobilizou milhares de estudantes e profissionais em todos os estados da federao, em eventos simultneos, dentro da sua agenda de aes de interveno na realidade. O dia 22 de novembro foi escolhido para a mega-ao em rede da campanha nacional porque se entendeu que seria necessrio que o Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas deveria ter a sua prpria simbologia e no podia estar diretamente ligado a outras datas oficiais. Conforme planejado, todo o pas discutiu a valorizao da nossa profisso em aes diferenciadas. Local: Eventos simultneos em quase todas as capitais do Brasil Data: 22 de novembro Horrio: em horrios diversos

Em 2007 ... Homenagem a Margarida Kunsch A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas prestou homenagem professora doutora da Escola de Comunicao e Arte da Universidade de So Paulo (ECA/USP), Margarida Maria Khroling Kunsch, durante o I Congresso Aberje Bahia de Comunicao Empresarial, realizado no dia 20 de setembro, no Othon Palace Hotel, em Salvador/BA. A professora Margarida foi escolhida pela coordenao da campanha como a profissional smbolo da luta pela valorizao da profisso no pas. Cerimnia de encerramento do II Prmio Relaes Pblicas do Brasil Na sua segunda edio, o prmio trouxe muitas novidades. Alm das trs categorias que j havia na edio anterior (profissional de mercado, professor pesquisador e in memorian), foi acrescentada a categoria "profissional revelao", que pretende premiar profissionais da nova gerao que tm se destacado em nvel nacional. Local: Unisantos End.: Santos / SP

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Data: 1 de setembro Horrio: das 17:00 s 19:00 I Seminrio Brasileiro de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas (SEMBRARP 2007) O seminrio teve como tema central: A Importncia das Relaes Pblicas para as Organizaes Contemporneas e foi realizado em Salvador, no dia 11 de outubro de 2007, no campus Iguatemi da Universidade Salvador (UNIFACS). O evento contou com palestras de ningum menos que o Prof. Paulo Nassar (presidente da Aberje), Carlos Eduardo Mestieri (presidente da Rede Inform de Comunicao), Prof. Eliezer Cruz (Subsecretrio de Educao de Salvador/BA), Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (diretores do Portal RP-Bahia). Alm disso, o evento abriu chamada de trabalhos para profissionais e estudantes da rea e contou com duas sees de apresentaes de trabalhos acadmicos. Todos os trabalhos apresentados foram publicados nos anais do evento na Internet e em CD, distribudos para os participantes. 22 de Novembro - Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas (segunda edio) Em 2006, a mega-ao realizada em rede contou com eventos em quase todos os estados da federao e repercutiu positivamente, gerando visibilidade para a profisso em todo o Brasil. Para o ano de 2007, a coordenao da campanha projetou e executou uma manifestao ainda maior, com a participao das entidades de classe, instituies de ensino, estudantes e profissionais de quase todos os estados da federao. Conferncia em Santa Catarina Em 24 de outubro, o cinema da cidade de Mafra, em Santa Catarina, lotou para assistir a conferncia dos diretores do Portal RP-Bahia e coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. Lanamento do Livro Relaes Pblicas do Brasil - Volume I O primeiro volume do livro Relaes Pblicas do Brasil foi lanado oficialmente na Assemblia Legislativa do Estado da Bahia, no dia 26 de setembro de 2007. O lanamento contou com a presena de estudantes e

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profissionais de relaes pblicas, alm de autoridades da rea de comunicao, polticos e a imprensa local. O livro de autoria dos relaes pblicas Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal prefaciado pelo prof. Luiz Gonzaga da Universidade Federal de Alagoas (UFAL), posfaciado pelo prof. Henrique Wendhausen das Faculdades Integradas da Bahia (FIB) e contm a histria de vida de trs dos mais importantes profissionais de relaes pblicas do Brasil, Candido Teobaldo, Roberto Porto Simes e Carlos Eduardo Mestieri, vencedores da primeira edio do Prmio Relaes Pblicas do Brasil, realizado em setembro de 2006, em Braslia/DF.

AS CRTICAS

Quanto ao slogan da campanha - nunca devemos confundir profisso com paixo. A paixo cega e pode destruir, envolve a f e, seguramente, no ser compreendida pelo mercado de trabalho. Relaes Pblicas no dependem de paixo, mas de credibilidade e investimentos.

Agilidade no contato com seus multiplicadores vrias pessoas se colocaram disposio, mas no foi procurada pela organizao da campanha. Quem no estava perto dos grandes centros ou das faculdades e conselhos no participou.

Falta de dilogo com a comunidade As aes no foram amplamente discutidas antes de serem postas em prtica. Assim, muitas delas no foram legitimadas pela categoria, tornando-se frgeis e sem a repercusso esperada.

A campanha serviu de autopromoo Os idealizadores e coordenadores da campanha a utilizaram para se auto-promover. As aes eram, na sua grande maioria, festivas e pouco produtivas. Serviram para falar de RP para os prprios RP, sem nenhuma efetividade. Resolvemos no contestar as crticas, pois entendemos que seria mais interessante

se os prprios estudantes, profissionais e autoridades pudessem revelar as suas impresses sobre a campanha e o leitor faa o seu prprio juzo de valor.

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COM A PALAVRA ...

As autoridades acadmicas e profissionais... o Junto a un saludo cordial, reiterar una vez ms el reconocimiento por vuestras incansables labores en pro de las RRPP y su ejercicio profesional. Ustedes han sido los paladines y representantes de cuantos por tantos aos abrigamos y profesamos esta disciplina. Vez mas obrigado en nombre de los relacionistas de Chile (Carlos Fuentes Garcia Presidente Instituto Chileno de RRPP). o Ao apoiar a primeira chamada do Projeto do Portal RP-Bahia, percebi de que se tratava de um momento muito especial para rea de Relaes Pblicas. E por que especial? Ao longo de mais de trinta anos de minha participao no contexto profissional, nenhum projeto alcanava tanto dinamismo, quanto esse. Isso no quer dizer, que nenhum anterior no tenha dado certo, pelo contrrio, so com as experincias anteriores que aprendemos e criamos novos desafios. E esse foi o grande mrito do projeto: o desafio. Portanto, quando do incremento da campanha lanada no tive nenhuma dvida quanto ao sucesso e a contribuio magnfica ao dimensionamento da rea profissional de Relaes Pblicas. Enfim, estava no ar a nossa valorizao profissional! (Prof. Ms. Roberto Fonseca Vieira). o Penso que a Campanha foi marcante para a categoria, uma vez que movimentou profissionais, professores e estudantes de Relaes Pblicas. O fato de profissionais e professores se engajarem possibilitou o desenvolvimento de projetos voltados rea, que foram apoiados integralmente pelos estudantes, representando o nosso futuro. Essa movimentao tem conseqncias positivas, pois a profisso foi discutida em vrios espaos. Aspectos favorveis e desfavorveis foram debatidos, garantindo o agendamento de Relaes Pblicas em diversos nveis. A contribuio pode ser aferida em funo do nmero de projetos executados pelos trs segmentos envolvidos (profissionais, professores e estudantes). Este o verdadeiro legado. Com base nestas iniciativas mais projetos sero desenvolvidos no prximo ano, multiplicando assim as possibilidades de divulgao, apropriao dos contedos e transformao

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da atual realidade, no sentido de gerar um conhecimento junto sociedade que garanta o fortalecimento da identidade profissional de Relaes Pblicas (Profa. Dra. Cludia Peixoto Moura). o Julgo que a sua iniciativa chamou a ateno da categoria e despertou em um grande nmero de profissionais, sobretudo os jovens, a vontade de lutar para tornar as relaes pblicas reconhecidas publicamente. Em segundo lugar, a campanha estimulou e colocou em pauta o debate sobre a atividade, a profisso e a necessidade de se trabalhar para aumentar a sua representatividade no mundo dos negcios (Prof. Dr. Fbio Frana). o Considero a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, organizada pelo Portal RP-Bahia, de suma importncia, pois mobilizou professores, profissionais e estudantes do Brasil, demonstrando que podemos consolidar a fora de nossa categoria profissional, vida por iniciativas como essa. Aos organizadores da campanha - Marcello e Mrcia - s nos resta agradecer, esperando que continuem com o movimento que deve crescer cada vez mais, ao despertar nos profissionais a responsabilidade por valorizar sua prpria rea, para, a partir da, buscar a valorizao de nossa categoria junto s organizaes e sociedade como um todo (Profa. Dra. Maria Jos da Costa Oliveira). o Desde que resolvi estudar Relaes Pblicas e j l se vo 20 anos a necessidade de a profisso ser reconhecida pelo mercado tem sido uma constante no falar da categoria. Em muitas ocasies, ao longo desse perodo, tenho ouvido colegas de profisso lamentarem publicamente o fato de as organizaes no darem atividade o devido valor ou de confundirem-na com outras prticas profissionais. Em sala de aula, no foram poucas as vezes em que ouvi alunos manifestarem seu receio quanto ao futuro do trabalho em RP e com as possveis disputas com outros campos de atividade em Comunicao, contaminados, talvez, pelas angstias percebidas em alguns de seus mestres. Raras, no entanto, foram as oportunidades em que pude perceber tais inquietaes se transformarem em motivao, entusiasmo e, principalmente, determinao e perseverana para mudar a situao. A Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas tem conseguido isso, mobilizando coraes e mentes de profissionais antigos e jovens em todo 281

Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

canto deste nosso pas, ela mostrou que os profissionais de Relaes Pblicas sabem fazer Relaes Pblicas (Profa. Dra. Graa Frana Monteiro). o H dois anos venho acompanhando o trabalho do Portal RP-Bahia em prol da valorizao das Relaes Pblicas. Mais do que valorizar, vocs tiveram o mrito de estabelecer um canal de relacionamento entre os profissionais. Sempre participei de todas as entidades de nossa classe, fossem elas de Relaes Pblicas especificamente ou da Comunicao como um todo. A criao do Prmio Relaes Pblicas do Brasil, por exemplo, em suas respectivas categorias, mostrou o enorme alcance da campanha. Assim, creio que a campanha foi muito importante para a categoria e coube a ns profissionais da rea ampliar o alcance do Prmio Relaes Pblicas do Brasil. Mais do que tudo s nos cabe dizer parabns pela iniciativa (Carlos Eduardo Mestieri Diretor Presidente da Rede Inform Comunicao). o A campanha fez principalmente os alunos estarem permanentemente em sintonia com as relaes pblicas nesse perodo. Presenciamos o envolvimento de muitos alunos. Ora repassando e-mails, ora comentando em sala de aula. Penso tambm que o concurso Relaes Pblicas do Brasil divulgou muito a profisso, pois durante o perodo de votao o ranking era comentado em sala de aula, no caso da Puc-Campinas, inclusive, torcendo por mim. Sinto que houve uma certa unio da categoria. Parecia haver uma identificao da classe. Penso que pela primeira vez isso aconteceu em carter nacional. O mrito, sem dvida, de duas pessoas que merecem os aplausos de toda a Classe, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. Parabns! (Profa. Dra. Cleuza Cesca). o A campanha apresentou importncia em vrios sentidos, seja por fomentar a melhora da auto-estima dos Relaes Pblicas; estimular e/ou reconhecer nossos profissionais de mercado e pesquisadores; divulgar as aes dessas pessoas/autoridades da rea; de alguma forma, dar visibilidade rea; constituir-se em importante espao para estimular outras aes semelhantes; aproximar pessoas; etc. Em algum nvel, a campanha incidiu sobre a rea dando-lhe mais flego. Penso que a campanha contribuiu em vrios aspectos. A maior contribuio parece 282

Histria das Relaes Pblicas

estar no fato de estimular a rea de Relaes Pblicas a refletir sobre si mesma, tanto na perspectiva de sua histria, quanto na de reconhecer seus pensadores/pesquisadores e seus profissionais de mercado. Fundamentalmente, na medida em que apresenta os que constroem a rea (dando mais visibilidade a essas pessoas) exige que se reflita sobre para onde a rea est indo, quais so os rumos que esto sinalizados com base no que se pensa e faz. Isso significa dizer que a campanha, de alguma forma, constitui-se em uma espcie de cartografia da rea (ainda no completa, mas com bons indicativos e boas marcas) que possibilita analisar, em uma perspectiva situacional, onde estamos, o que construmos e como somos (sentido de rea). Bem, por fim, quero parabenizar os coordenadores pelo projeto e pela determinao em lev-lo adiante (Prof. Dr. Rudimar Baldissera). o Mis clidas FELICITACIONES POR EL BRILLANTE desempeo de ustedes por nuestra amada profesin de las Relaciones Pblicas. Un cordial saludo, los guardo en mi corazon (Roberto Amilcar Guerrero Presidante da Associo Latinoamericana de Relaes Pblicas Argentina). o A importncia da campanha reside tanto na mobilizao da categoria como na visibilidade da profisso junto aos seus pblicos de interesse. Todas as aes desenvolvidas durante a campanha se constituram tambm como uma estratgia de marketing super positiva para nossa profisso em nvel de valorizao e transmisso de conhecimentos tcnicos e conceituais para as futuras geraes de profissionais de Relaes Pblicas em formao (Prof. Dr. Severino Alves Lucena Filho). o Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas veio em boa hora aqui no Rio de Janeiro, onde um passado cheio de equvocos levou atual situao; s trs cursos sobrevivem no estado. Antes de profisso, Relaes Pblicas opo de formao. Muitos papis produtivos no primeiro, segundo e terceiro setores podem ser desempenhados pelos bacharis em RRPP, e, quando isso ocorre, a viso que tm mostra-se a seus empregadores como muito avanada em relao de outros perfis que a academia oferece. Tal diferencial o que deve ser enaltecido e o evento/movimento do Dia 22 de Novembro, havido 283

Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

na UERJ (e que espero frutifique em novas iniciativas); seguiu essa linha construtiva e promotora da abertura e da concrdia, algo mais prximo da utopia de pleno entendimento social que o legtimo exerccio das Relaes Pblicas (Prof. Dr. Marcondes Neto). o Iniciativas como a da Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas desenvolvida pelo Portal RP-Bahia so importantes passos para informar, conscientizar e consolidar a profisso perante o mercado de trabalho. Somando a isso, tambm uma forma de evidenciar aos novos profissionais como o mercado est dinmico, aberto aos relaes pblicas, na medida em que profissionais de relaes pblicas de diversas empresas relatam suas experincias e desafios vencidos. O momento de celebrar e comemorar, ampliando ainda mais o conhecimento de todos sobre o diferencial do profissional de relaes pblicas (Karla de Melo Diretora de Comunicao da Vale). o Acreditamos muito que estas iniciativas colaboram para motivar e esclarecer a respeito da Profisso. Pelo que percebemos, a campanha foi fundamental para integrar e estabelecer um vnculo maior entre os profissionais de todo o Brasil. Esperamos que o Portal RP-Bahia continue proporcionando esta oportunidade de relacionamento e crescimento para todos ns (Newton Garcia Diretor Presidente do Grupo Labor). o Percebi que a campanha promoveu bastante divulgao entre os estudantes que acessavam o portal baiano. No mnimo, houve movimentao necessria no tempo e no espao estudantil. A Campanha contou com um Portal e, portanto, teve a insero das novas tecnologias que disseminam, divulgam, penetram mais rapidamente as informaes e detalhe: transforma tambm receptores em emissores. Eis a uma interessante inverso no antigo conceito de Comunicao. Assim, o receptor se manifesta, se envolve e estabelece a controvrsia. Muito melhor, pois fica clara a existncia da divergncia, quando emissores e receptores se revezam (Profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas).

Os professores e profissionais... o impossvel no parabenizar a Campanha Nacional de Valorizao da nossa profisso. A timidez era uma barreira que vocs conseguiram 284

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quebrar atravs dessa linda campanha. A cada e-mail que recebia era mais entusiasmo para minha carreira profissional. Mesmo de longe acompanhei com os alunos, pois a campanha no os deixou esquecer das datas especiais; os alunos se adiantaram e solicitaram faixa na Universidade em comemorao ao dia do profissional! (Renata Feldmann Paran). o Ao tomar conhecimento da campanha, logo quis colaborar. Amo minha profisso e sei que nenhum outro profissional precisa mais de relaes pblicas do que o prprio relaes pblicas. E isso venho ouvindo desde a faculdade, mas at ento, pouco era realizado para reverter a situao. Nada, pelo menos, chegava a meu conhecimento. Acredito que muitos, cada um em seu universo, realizam aes isoladas e no menos importantes para mudar o cenrio. um trabalho de formiguinha. Mas a campanha nacional de valorizao conseguiu envolver mais pessoas. Deixou de ser formiguinha para ser elefante. Firme, grande, chamativa (Lidiane Minas Gerais). o Realizar um movimento como o que vocs fizeram projetar um "filho". Cuidar dele todo dia, pensar nele todo dia, falar dele todo dia... No tenho dvida alguma de que esse processo de campanha simbolizou um marco e instigou muita gente a dar outros "primeiros passos"! (Julia Ribeiro Minas Gerais). o Parabenizo vocs pela iniciativa e pelo brilhante trabalho que vm fazendo atravs do Portal RP-Bahia pela nossa profisso. Contem sempre comigo para o que precisarem (Roberto Constante Filho Presidente - Conrerp 2. Regio SP/PR).

Os estudantes... o Parabns e muito sucesso pelo competente trabalho e a atuao, alm do timo relacionamento que a campanha proporcionou para os estudantes e profissionais por todo o Brasil e fora dele, no que diz respeito valorizao da nossa profisso (Vagner Paixo Bahia). o Iniciativas como a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas mostram a sociedade que ns existimos. Que o poder que possumos na construo de idias e conceitos podem ser usadas 285

Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

pelo mercado, e que os profissionais que ainda no desenvolveram sua paixo pelas Relaes Pblicas devem-se orgulhar do seu trabalho e acreditar que as sementes lanadas por essa campanha crescero e daro muitos frutos, desde que os seus principais conceitos sejam sempre apoiados por toda a Academia (Rodrigo Almeida Bahia). o Primeiramente parabns pela bela iniciativa e pelo sucesso que o Portal RP - Bahia tem feito. Sou estudande de RP em SP e j me orgulho demais de ter escolhido essa profisso (Bibiana Schmidt Farias So Paulo). o Fiquei muito feliz com a iniciativa da campanha nacional de valorizao da profisso. Afinal de contas, se nosso trabalho gerenciar a imagem de uma organizao, no podemos esquecer da nossa prpria imagem. Temos que fazer com que as pessoas conheam a atividade e o quanto de benefcios ela proporciona, para que assim as pessoas assimilem um conceito positivo acerca da profisso. Eu tambm sou mais uma apaixonada (Polyana Saczuck - Bahia).

CONSIDERAES FINAIS

Entendemos que o registro desta campanha em um memorial pode ser importante para que as futuras geraes de estudantes e profissionais da rea possam ter acesso aos acontecimentos, histria e memria das relaes pblicas brasileiras que, por sua vez, esto em constante transformao para se adaptarem ao contexto contemporneo de mudanas constantes. Acreditamos que guardar a memria das relaes pblicas uma obrigao para todos aqueles que tm compromisso com a verdade e com o reconhecimento da nossa profisso no Brasil. Neste sentido, dedicamos este memorial aos colegas e mestres que estiveram junto conosco na luta pela valorizao das relaes pblicas durante os anos de 2006 e 2007.

REFERNCIAS

RP-BAHIA, portal. Disponvel em: <www.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 10 out. 2007.

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CHAMUSCA, Marcello, PIMENTEL, Mrcia Maria Carvalhal Britto. 2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil. In: Anais do V Congresso Nacional de Histria da Mdia. So Paulo: Intercom, 2006. CENTRAL DA CAMPANHA. Disponvel em: <www.campanha.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 01 jan. 2008. RELAES PBLICAS DO BRASIL, Prmio. Disponvel <www.campanha.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 01 jan. 2008. em:

SEMBRARP. Disponvel em: <www.rpdobrasil.com.br>. Acesso em: 02 jan. 2008.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica
Andria Athaydes 157 (ULBRA e FACCAT)

Resumo

Este artigo apresenta a evoluo legal da profisso de Relaes Pblicas no Brasil, desde a promulgao da Lei n. 5.377, de 11 de setembro de 1967, que a disciplinou, at a organizao do movimento intitulado Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, ocorrido no perodo de 1992 a 1997. Deste movimento, cinco anos mais tarde, resultou a Resoluo n. 043/2002, baixada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas, o CONFERP, redefinindo as atividades e funes especficas desta profisso no pas e, concretizando, assim, o desejo manifestado pela categoria por ocasio do Parlamento. Relata, ainda sobre a repercusso dessa alterao legal em alguns segmentos da sociedade brasileira para, finalmente, tecer comentrios sobre algumas estratgias que possam corroborar para a consolidao das Relaes Pblicas brasileiras. Palavras-Chave: Relaes Pblicas; Parlamento Nacional, Legislao

UMA BREVE RETROSPECTIVA HISTRICA DO ASPECTO LEGAL

J fato conhecido e amplamente divulgado na categoria que a profisso de Relaes Pblicas chegou ao Brasil com as multinacionais, em especial, as de origem norte-americana e canadense. O principal exemplo registrado em publicaes o da empresa The So Paulo Tramway Light and Power Co, que, em 30 de janeiro de 1914, criou o departamento de Relaes Pblicas, sob responsabilidade do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, hoje, considerado o pai das Relaes Pblicas brasileiras. Situao essa j questionada por profissionais da rea, principalmente, quando conhecemos a vida profissional e acadmica do

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professor Cndido Teobaldo de Souza, responsvel, alis, pela articulao poltica da paternidade da profisso pelo engenheiro da Light. 158 (KUNSCH, 2006) Contudo o ano de 1914 passa a ser um referencial histrico, pois a partir desse momento, amplia-se no pas o interesse de profissionais de vrias reas por esta novidade estrangeira, a tal ponto que, em 21 de julho de 1954, na cidade de So Paulo, surge a Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP, tendo como seu primeiro presidente Hugo Barbieri:
A finalidade da ABRP, expressa em seus primeiros estatutos, era: a) congregar todos os profissionais, estudiosos e entidades cujas atividades sejam ligadas a Relaes Pblicas; b) tornar conhecida, apreciada e respeitada a atividade profissional de Relaes Pblicas; c) proporcionar o aperfeioamento profissional de seus associados e das pessoas que desejarem dedicar-se a Relaes Pblicas, promovendo cursos, palestras, congressos, etc. d) pugnar pelo reconhecimento, oficializao e regulamentao da profisso de Relaes Pblicas e de cursos de formao profissional. (GURGEL, 1985 p.35)

A ABRP, portanto, cumprindo com o seu estatuto, passa a promover vrios encontros, cursos e at mesmo pequenas publicaes sobre essa nova profisso, colaborando, efetivamente, para que, em 1965, o deputado Herbert Levy, do partido poltico Unio Democrtica Nacional - So Paulo, apresentasse Cmara dos Deputados um projeto de lei para disciplinar a profisso de Relaes Pblicas no pas. Discusses e ajustes a parte, em 1967, atravs da Lei n 5.377, de 11 de dezembro, que a profisso de Relaes Pblicas passa a ser regulamentada no Brasil, tornando-se o primeiro pas do mundo a apresentar uma legislao desse tipo para a rea. Assim, instituiu-se o registro profissional para aqueles que estariam enquadrados nos critrios legais estabelecidos para o exerccio de tal atividade, que deveria ser providenciado diretamente no Ministrio do Trabalho, atravs das Delegacias Regionais do Trabalho.

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Doutoranda em Comunicao Organizacional (Universidade de Mlaga/Espanha), Professora da ULBRA e da FACCAT/RS. 158 Lei n. 7.197, de 14 de Junho de 1984, Institui o "Dia Nacional das Relaes Pblicas.

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Um ano mais tarde, com o Decreto n. 63.283, de 26 de setembro, aprovado o Regulamento da Profisso de Relaes Pblicas de que trata a Lei n 5.377/67, ratificando o que a ABRP pregava at ento:
Art 1 A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para esclarecer e manter compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada de Relaes Pblicas.

E pouco tempo depois, em 1971, a categoria brasileira de relaes pblicas conquistou um espao prprio chamado de Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP, uma autarquia federal para fiscalizar e disciplinar a profisso no pas. O primeiro presidente do CONFERP, Theo Pereira da Silva, teve a incumbncia de instalar os Conselhos Regionais nas localidades de maior concentrao de profissionais. E assim, surgem os CONRERPs 159, com a funo de executar as diretrizes baixadas pelo Conselho Federal, sendo os responsveis pela emisso do registro profissional na sua rea de abrangncia, alm de receber, analisar e julgar os casos de tica profissional, entre outras funes. A Lei n 5.377/67, cujo Sistema CONFERP deveria zelar pelo seu cumprimento, caracterizou-se por sua generalidade, ou seja, descreveu as atividades privativas deste profissional de uma maneira ampla que, com o passar dos anos, comeou a trazer alguns entraves jurdicos, inclusive, para o prprio Sistema. Esses entraves esto relacionados com a interpretao diversa que muitos burladores da lei alegavam em suas defesas, na tentativa de evitar o seu enquadramento no que o artigo 2 desta lei diz:
a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao; b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio pblica, para fins institucionais; c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios audiovisuais, para fins institucionais; d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica;
Atualmente, o sistema CONFERP constitudo por oito Conselhos Regionais, instalados nas principais capitais brasileiras. ( http://www.conferp.org.br)
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e) ao ensino das tcnicas de Relaes Pblicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas na regulamentao da presente Lei.

Essa legislao tambm estabeleceu que apenas os bacharis em Relaes Pblicas, com cursos realizados em Universidades devidamente reconhecidas pelo Ministrio de Educao, poderiam intitular-se relaes pblicas. Contudo, tambm estavam amparados pela Lei aqueles que houvessem feito o curso similar no exterior e devidamente reconhecido pelo Ministrio de Educao e Cultura - MEC, alm daqueles que comprovassem o exerccio da profisso no perodo mnimo de dois anos antes da assinatura da presente lei e, concomitantemente, tambm fossem scios titulares da ABRP - Associao Brasileira de Relaes Pblicas - por igual perodo. Aqui vo surgir o que a categoria nominou de provisionados, ou seja, profissionais com outras formaes acadmicas, mas que no perodo estipulado pela Lei estavam no exerccio da profisso de Relaes Pblicas. Aps a regulamentao da lei e a organizao administrativa do Sistema CONFERP, houve muitas mudanas no cenrio empresarial brasileiro. Com o nmero de cursos de graduao em comunicao e em administrao espalhando-se por todo o pas, profissionais destas reas comeam a migrar para as assessorias de comunicao das organizaes, alm de promoverem o surgimento de pequenos escritrios, agncias e bureaus de comunicao, baseando as suas atividades nos preceitos de marketing, que, na dcada de 70, com o famoso milagre brasileiro, focalizou os seus esforos na promoo (OLIVEIRA, 2004). E, assim, tudo aquilo que se refere aos diferentes tipos de comunicao passa a ser denominado ou adjetivado com esta palavra. Portanto, na dcada de 80, podemos dizer que surge uma forte crise de identidade das relaes pblicas brasileiras. Os profissionais, que acreditavam que a regulamentao lhes garantiria a empregabilidade, viram o seu sonho desaparecer diante de um empresrio que desconhecia as atividades e vantagens de Relaes Pblicas e estava encantado pela rapidez de resultados financeiros prometidos pelo Marketing Total, Marketing Estratgico, Endomarketing, Marketing de Guerrilha, entre outros.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

E ASSIM NASCE O PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS

neste contexto que h um movimento no Estado de So Paulo para que a profisso de Relaes Pblicas seja desregulamentada, j que o Sistema CONFERP no consegue garantir a plena fiscalizao e muitos profissionais de outras reas esto assumindo posies que deveriam ser deste profissional. Em 1992, o conselheiro efetivo do CONFERP, Celso Alexandre de Souza Lima 160, incumbido pelo presidente da Entidade, na poca, o professor Edson Schettine de Aguiar, para formular um parecer sobre definies e atribuies de uma Assessoria de Comunicao Social. Este conselheiro, cnscio da amplitude desta misso, prope ao Plenrio do CONFERP que esta atividade seja consubstanciada por uma consulta aos profissionais sobre o tema. Sendo aprovado, elaborado um questionrio, que posteriormente ficou conhecido como Q39, j que possua 39 questes, acerca do tema Assessoria de Comunicao, mas tambm tentava mapear outras inquietaes dos relaespblicas brasileiros. Este questionrio foi enviado para registrados do Sistema CONFERP e associados da ABRP, alm de profissionais de outras reas da comunicao. Dos 200 questionrios enviados, o retorno de 8% fez com que o conselheiro Celso Alexandre buscasse a ajuda do profissional Jorge Eduardo Caixeta 161, a fim de sistematizar as respostas, cujo teor era muito diversificado. Realizada esta tarefa, o resultado foi apresentado e aprovado em reunio do CONFERP, realizada na cidade de Fortaleza, Estado do Cear, em 17 de outubro de 1993, quando ficou deliberada a organizao de um amplo debate da categoria. Sob o tema No Discusso. Deciso, surge assim um movimento nacional liderado pelo Sistema CONFERP durante a gesto da professora Sidinia Gomes Freitas, batizado de PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS:

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Estas informaes foram coletadas do processo No.PA/03/92 de 26 de Junho de 1992 Assunto: Parlamento Nacional de Relaes Pblicas: RELATRIO, emitido por Celso Alexandre presidncia do CONFERP e consta dos arquivos documentais do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, na sede da entidade, em Braslia, Distrito Federal. 161 Foi secretrio-geral e presidente do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas dos Estados de Minas Gerais, Esprito Santo e Bahia, alm de ser o secretrio-geral do CONFERP, na gesto de Valentim Lorenzetti, trinio 1989-1991.

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O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas foi o esforo nacional, realizado organizadamente pela categoria sob o comando do seu Conselho Federal, com o intuito de modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos 162 novos tempos.

Este movimento foi estruturado da seguinte maneira: cada Conselho Regional, os CONRERPs, recebia um kit contendo as questes a serem discutidas com seus registrados e outros convidados, conforme j explicitado pelo conselheiro Celso Alexandre em seu relatrio do processo No.PA/03/92:
A operacionalizao do debate ser feita atravs da nomeao pelo Conferp de um Condutor que promover reunies com profissionais de notrio saber para se discutir dois grandes temas: O Conceito Normativo da Profisso e Novos Rumos para Relaes Pblicas. O Papel dos Conselhos e suas Aes Operacionais. Nestes temas estaro includas as questes de Reviso da Regulamentao, Conselho nico, Ordem de Comunicao Social, Habilitao para Ps Graduados, Fiscalizao e tantas outras.

Para submeter novamente estas questes para discusso e parecer dos profissionais da rea, bem como estudantes e empresrios do setor, cada CONRERP 163 organizou encontros nas universidades da sua regio que oferecessem o bacharelado em Relaes Pblicas. Nesses encontros, eram formados grupos de trabalho diferentes que tinham a responsabilidade de redigir uma ata com as suas concluses acerca do tema debatido. Aps, os CONRERPs reuniam os dados, compostos por atas e relao de assinaturas dos participantes, e remetiam para o CONFERP, que, por sua vez, constituiu uma comisso responsvel por organizar estas informaes vindas de todo o Brasil. Assim, as concluses do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas foram tabuladas e ordenadas por pesquisadores e profissionais destacados na rea: Cndido Teobaldo de Souza Andrade, Jlio Zapata e Fbio Frana, de So
Conforme introduo do material impresso sobre as concluses do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, distribudo s faculdades e profissionais do pas e at a gesto de Joo Alberto Ianhez (2004-2006) esteve disponvel no website da autarquia - http://www.conferp.org.br 163 No CONRERP 4 Regio, o ento presidente, Hugo Reinaldo Filippini (1995-1997), nomeou a conselheira Cludia Peixoto de Moura para coordenar os trabalhos do Parlamento Nacional nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, bem como a secretria-geral, Andria Silveira Athaydes, para dar o apoio administrativo necessrio ao Parlamento da 4 Regio.
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Paulo, Celso Alexandre de Souza Lima e Jorge Eduardo de Arajo Caixeta e Paulo Csar Coelho Ferreira, de Minas Gerais, Elizabeth Brando, de Braslia, e Roberto Porto Simes, do Rio Grande do Sul. Desse movimento, realizado de 1995 a 1997, podemos afirmar que as principais concluses foram as seguintes: a) a manuteno da lei, com a devida atualizao, ou seja, a reviso conceitual e textual dos artigos 1 e 2; b) a incluso de novas possibilidades para atuao em Relaes Pblicas no Brasil: assinatura de acordos internacionais entre os pases do Mercosul que possuem exigncias diferentes do Brasil em termos de atuao profissional, assim como a permisso para profissionais de outras reas, mas com ps-graduao em Relaes Pblicas, para que possam atuar como relaes-pblicas e, obviamente, pleitear o seu registro profissional na autarquia; c) a possibilidade de, posteriormente e com o consenso dos profissionais das demais habilitaes de Comunicao, criar um Conselho nico, garantindo unidade perante a sociedade brasileira. Estas idias organizadas pela comisso redatora mencionada anteriormente, levou a mesma a redigir outro documento, denominado Carta de Atibaia 164, registrando os seus pontos divergentes do resultado tabulado. Esta Carta inicia, dizendo:
Essa situao e a constatao de estarmos sendo privilegiados observadores dos sentimentos que a categoria nutre sobre o passado e o futuro da profisso, nos impeliu a uma outra obrigao que, dentro do esprito exemplarmente democrtico do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, no queramos eludir nem poderamos desaproveitar. PRIMEIRO: Refletir em cima de pontos no abordados e que nos parecem fundamentais para completar a anlise proposta pelo Parlamento Nacional de Relaes Pblicas; SEGUNDO: Emitir alguns alertas sobre questes que se anunciam claramente no horizonte profissional e para as quais se faz necessria, hoje, uma especial ateno, e amanh, uma esclarecida tomada de posio. TERCEIRO: Exercer o legtimo direito de expressar nossas discordncias com alguns consensos manifestados nos

Esta Comisso esteve reunida no Hotel Eldorado Village de Atibaia, So Paulo, nos dias 17, 18 e 19 de outubro de 1997, a convite do Conselho Federal de Relaes Pblicas - CONFERP.

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documentos regionais e conseqentemente inseridos nas concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. O nosso esforo de reflexo fez nascer esta Carta de Atibaia: um paradoxal vo panormico sobre as Relaes Pblicas propiciado pela viagem s profundezas das Relaes Pblicas que foi o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. A Carta de Atibaia s pode ser entendida na dimenso que seus autores lhe deram e no esprito com o qual oferecida: contribuio ao esforo conjunto de aproximao at o horizonte merecido que sempre ser aquele que possa ser construdo.

Em sntese, a manifestao da Comisso Redatora alertava para o fato de que, mesmo a categoria desejando a manuteno da Lei n. 5.377/69, a desregulamentao das profisses no Brasil j estava sendo implantada pelo fenmeno da globalizao. Como exemplo, citavam o Tratado do Mercosul, que em seu Protocolo de Montevidu sobre o Comrcio de Servios, obriga o Brasil a aceitar os profissionais de Relaes Pblicas dos pases beneficiados pelo acordo, independente dos mesmos possurem os atuais requisitos exigidos do profissional brasileiro desta rea. Assim, cria-se o impasse legal e tico, j que sabemos que nos pases do Mercosul no h a exigncia da graduao na rea para exercer a profisso de Relaes Pblicas. A Comisso Redatora registrou tambm em sua Carta de Atibaia algumas sugestes para o desenvolvimento da profisso no pas, da qual destacamos: a) a instalao do Exame de Qualificao para a atuao Profissional, a fim de medir a qualificao tcnica e tica de todos aqueles que desejam atuar como relaes-pblicas no pas, independente da sua formao acadmica; b) e a discusso, ampliao, absoro e divulgao do conceito de Comunicao Pblica ou Accountability, termo utilizado em pases de lngua inglesa. Apresentadas estas consideraes, coube ao CONFERP buscar a consolidao e implantao das decises do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas. Neste momento, importante tecer alguns comentrios sobre o momento poltico-econmico vivido no Brasil, ou seja, de 1996 a 2002, estvamos sob a presidncia de Fernando Henrique Cardoso, cujo modelo econmico adotado no pas era todo referendado pelo neoliberalismo. Houve,

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inclusive, manifestao no incio desse governo de desregulamentar as profisses no pas, j que os Conselhos e todas as outras entidades corporativas representavam um entrave para o sucesso desse modelo econmico. Contudo, ocorreu uma represlia muito forte dos Conselhos Federais maiores, como Medicina, Engenharia e Direito, fazendo com que o governo FHC interrompesse esta estratgia 165. Portanto, o Sistema CONFERP, durante o perodo de 1998 e 2000, passou parte de seu tempo tramitando a alterao na redao da Lei n 5.377/67 no Congresso Nacional, contudo, com certo cuidado, j que a bancada governista mantinha-se contrria s profisses regulamentadas e, portanto, atenta a qualquer movimento que tentasse regulamentar novas profisses no pas, ou mesmo alterar a legislao pertinente ao tema.

DO PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS RESOLUO CONFERP 043/02 Enquanto as duas gestes da professora Sidinia Gomes Freitas 166 no CONFERP so dedicadas implantao e operacionalizao do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, o mandato do seu sucessor, o profissional Flvio Schmidt (2000-2002), tem a incumbncia de transformar as decises do Parlamento Nacional em definies mais concretas. Evitando mudar a Lei 5.377/67 diretamente no Congresso Nacional, para no perd-la por um ato poltico oportunista, e aps consulta e discusso da Assessoria Jurdica do Sistema CONFERP com os demais Conselhos Federais de outras profisses regulamentadas no pas, surge a Resoluo n. 043. Apresentada e aprovada em agosto de 2002 durante reunio do rgo consultivo 167 da entidade, esse documento informa:
Em funo dessa situao, os Conselhos Profissionais instituram, em Braslia, o Frum dos Conselhos Federais das Profisses Regulamentadas, conhecido como Conselho. Entre os seus objetivos, destaca-se o de representar os Conselhos Federais junto aos poderes constitudos da Unio, na defesa das solues apontadas em relao s matrias debatidas e decididas pelos Fruns (http://www.cofecon.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=51, em 20/03/2008). 166 Primeiro mandato: 1995 a 1997. Segundo mandato: 1998 a 2000. 167 Segundo Art. 16 da Resoluo CONFERP n. 049/2002, que dispe do Regimento Interno do Sistema CONFERP: O Conselho Federal, alm do disposto no art. 12 deste Regimento, tem em sua estrutura funcional o rgo Consultivo, formado pelos Presidentes dos Conselhos Regionais, com o objetivo de fornecer, ao Plenrio, subsdios para a tomada de decises.
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Art. 1 - Esta Resoluo contm a definio das funes privativas e as atividades especficas do profissional de Relaes Pblicas, nos termos da Lei 5.377 e de seu Regulamento. 1 - Todas as aes de uma organizao de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicao, a compreenso mtua com seus pblicos so consideradas de Relaes Pblicas e, portanto, no se subordinam a nenhuma outra rea ou segmento. 2- Relaes Pblicas so definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funes administrativas de direo e de comunicao, independentemente de nomenclaturas de cargos e funes que venham a ser adotadas (Resoluo CONFERP n. 043/2002).

Salienta-se que as definies preconizadas na Resoluo CONFERP n. 043/2002 foram mais uma vez atualizadas em relao s decises contidas no documento final do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, principalmente, levando em conta a Carta de Atibaia e tambm a nova consulta a docentes e profissionais renomados do pas. As caractersticas, portanto, desta Resoluo so as seguintes: a) a definio de vrias expresses utilizadas pelos profissionais de relaes pblicas e de comunicao, a fim de evitar nomenclaturas diferenciadas para a mesma atividade. Neste mdulo so definidos conceitos para comunicao organizacional, comunicao institucional, comunicao empresarial, termos; b) o esclarecimento de que no importa a nomenclatura atribuda funo ou cargo, mas sim a caracterstica da atividade para ser enquadrada ou no no escopo das relaes pblicas; c) a possibilidade do Sistema CONFERP, atravs dos seus Regionais, atualizar a Resoluo n. 043/02 de acordo com as tendncias de mercado; d) o esclarecimento aos profissionais de comunicao e sociedade do que so as atividades especficas e privativas do relaes-pblicas. Todavia, algumas das atividades descritas na resoluo acabaram se opondo realidade do mercado brasileiro de comunicao, que sofre com o excesso de profissionais no mercado, a formao acadmica deficitria e a comunicao cvica, comunicao dirigida, pesquisa quantitativa e qualitativa, auditoria de opinio e de clima, entre outros

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intruso de outras reas do conhecimento, cujo campo de atuao est saturado atualmente. Citamos, por exemplo, a questo das assessorias de imprensa, cujos jornalistas, por uma questo de adaptao do mercado de trabalho desde a dcada de 80, comearam a exerc-la e, agora, duas dcadas depois, pleiteiam esta atividade como sendo exclusiva de sua categoria.

AS PERSPECTIVAS DA CATEGORIA FRENTE RESOLUO 043/02

A Resoluo CONFERP n. 043/02, publicada no Dirio Oficial da Unio em outubro de 2002, no trouxe discusso no incio, nem mesmo com os colegas jornalistas, j que os mesmos estavam preocupados em manter a obrigatoriedade do diploma de graduao que, desde o ano de 2000, havia sido extinguido por uma deciso judicial na cidade de So Paulo 168. Contudo, justamente este fato fez com que os jornalistas brasileiros comeassem a tramitar no Congresso Nacional Brasileiro uma proposta para atualizao do Decreto-Lei n. 83.284/79, que regulamenta esta profisso, na qual estipulam como atividade privativa para sua categoria a assessoria de imprensa. Assim, os jornalistas, atravs de seus rgos competentes, em especial a Federao Nacional dos Jornalistas - FENAJ, aprovaram no Senado Federal, em julho de 2006, o projeto de lei 708/2003 que estava tramitando no Congresso Nacional desde 2004. Contudo, no momento de receber a deciso final da Presidncia da Repblica, o documento foi vetado, pois, segundo notcias divulgadas na poca, o documento teria problemas:
Na tera-feira (25/7), a ministra da Casa Civil, Dilma Roussef, disse que a deciso ainda no foi tomada, mas que v problemas srios de constitucionalidade e legalidade no projeto (Notcia disponvel em http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/29994.shtml, em 26/07/2006).
Quinze meses aps conceder tutela antecipada contra a exigncia de qualquer formao para o exerccio da profisso de jornalista, a juza da 16a Vara Cvel da Justia Federal de So Paulo, Carla Abrantkoski Rister, finalmente resolveu tornar sua deciso definitiva. Conforme j anunciara em sua tutela antecipada, na sentena publicada hoje (10 de janeiro de 2003) no Dirio Oficial do Estado de So Paulo (Caderno I, parte II, pg. 117), a juza mantm a confuso entre exerccio profissional do jornalismo e direito de expresso. Enquanto o direito de expresso inerente existncia da cidadania em qualquer sociedade democrtica, e vlida para todos, o exerccio da profisso atinge to somente aqueles que utilizam o jornalismo como meio de vida Nota da FENAJ sobre a sentena contra a exigncia do diploma para jornalismo. Ver http://www.fenaj.org.br - link Notcias Em 05 de julho de 2004.
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De l para c, a categoria de jornalismo continua sua luta em busca da instalao de um conselho profissional, denominado Ordem dos Jornalistas do Brasil, bem como a reviso e atualizao do decreto-lei que instituiu a profisso de jornalista no pas. E nessa luta, h o forte rechao ao teor da Resoluo CONFERP n. 043/2003. Deixando de lado as possveis brigas entre profissionais da comunicao, podemos dizer que a Resoluo n. 043/02, muito embora parea no ter sortido efeito em outros segmentos da sociedade brasileira, j acarretou mudanas, principalmente, no que se refere educao na rea de Relaes Pblicas no Brasil. Isto porque as decises do Parlamento Nacional j haviam sido incorporadas pelas novas Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao 169, redigidas em 1999 e aprovadas pelo Ministrio de Educao, em 13 de maro de 2002, atravs da Resoluo CNE/CES n 16. I Logo, se a Resoluo n. 043/02 especifica e ratifica como privativo dos relaes pblicas um rol de atividades, isto implica que tais profissionais devem realizar, com eficincia e eficcia, inmeras atividades, entre elas: 9 as auditorias de opinio, de imagem, de clima e de perfil organizacional; 9 o gerenciamento de crises; 9 a comunicao pblica ou o accountability; 9 a construo e a consolidao da reputao corporativa; 9 o planejamento estratgico da comunicao organizacional (inclusive mensurando financeiramente os resultados deste trabalho). Por conseguinte, as faculdades brasileiras que oferecem a graduao e os programas de ps-graduao em Relaes Pblicas esto repensando os seus projetos pedaggicos, levando em considerao alguns aspectos: Qual o perfil do egresso necessrio na sociedade brasileira? Quais sero os conhecimentos necessrios para que este egresso possa se adaptar s constantes mudanas? Quais sero os conhecimentos necessrios para que o estudante de relaes pblicas tenha condies de executar, com competncia, as

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atividades previstas na Resoluo 043/02 e, assim, possa se intitular um profissional? Que tipo de parcerias minha instituio dever fazer para que tenhamos vrias situaes de anlise in loco para oferecer ao acadmico de Relaes Pblicas? Quais sero as estratgias utilizadas por minha instituio com o intuito de inserir o acadmico de Relaes Pblicas na sociedade? Como a graduao e a ps-graduao podero estar interligadas, gerando conhecimentos que contribuam, de fato, para o desenvolvimento polticoeconmico e scio-cultural do pas? Qual o tipo de reflexo e construo terica deve ser promovido nos programas de ps-graduao da rea? Estes questionamentos parecem bvios e at mesmo fceis de serem respondidos. Entretanto, muita das questes apresentadas, principalmente, no tpico de conhecimentos necessrios, requer que a categoria brasileira de Relaes Pblicas tenha humildade e equilbrio; humildade para reconhecer que ainda lhe falta muito embasamento terico para o seu pensar e agir, inclusive em outras reas que sequer estamos acostumados a nos envolver; e equilbrio para discernir o que realmente nos interessa em cada rea, sem, contudo, assumi-la como nossa a ponto de renunciar a nossa profisso. Tambm ser importante relembrar, especialmente na esfera do Sistema CONFERP, a recomendao da Carta de Atibaia: a) a auto-regulamentao, baseada em um sistema de certificao de qualificao, a exemplo do que j ocorre nos Estados Unidos:
A adeso ao rgo auto-regulamentador dever ser a chancela de qualidade que o mercado passar a perceber e exigir no porque est na lei, mas porque h o controle entre os pares interessados em manter prestgio, e por tanto, mercado. A existncia de um rgo auto-regulamentador com normas objetivas e rgidas para a aceitao, fornecero o atestado de legitimidade tcnica, justificativa econmica e prestgio social que a profisso at agora nunca teve, e que nesta poca de maturidade qual entramos tanto est a exigir.

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O documento das Diretrizes Curriculares da rea da Comunicao pode ser obtido atravs do

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b) e a rediscusso das entidades de classe da rea com as universidades sobre o conceito de comunicao pblica, que, muito embora j conste nas atividades definidas pela Resoluo n. 043/02, ainda carece de uma compreenso tanto por parte dos profissionais de Relaes Pblicas como por parte da sociedade brasileira. E a Carta de Atibaia nos orienta novamente:
Para isso estamos entronizando um conceito que gostaramos de ver discutido, melhorado, assimilado e incorporado como rea de atuao de nossa profisso. Enquanto no esgotada a discusso e por falta de um melhor nome, o chamaremos de Comunicao Pblica. A idia colocar a comunicao dos negcios pblicos como fator estratgico fundamental para a plena vivncia da democracia no pas. A Comunicao Pblica um processo permanente, baseado na autenticidade e na transparncia das informaes que obrigatoriamente devem ser disseminadas pelas vrias instncias que compem o poder pblico. um conceito de comunicao comprometida com o exerccio da democracia, onde a autoridade de turno exerce o direito de informar, mas onde tambm deve ser exigido o direito dos cidados de serem eficientemente informados. No se contribui com o aperfeioamento da democracia deixando apenas responsabilidade e habilidade da imprensa a denncia de situaes anmalas quando j chegaram em nvel de escndalo. Com a Comunicao Pblica vigente no teriam existido os desastres do Banco Nacional, Banco Econmico, Construtora Encol e muitos outros. A opinio pblica os teria conhecido antes... A Comunicao Pblica a comunicao cvica que nos pases de lngua inglesa recebe o nome de accountability, um conceito que vai muito alm da prestao de contas, pois promove o fluxo da comunicao entre as necessidades da sociedade e aquelas que esto disponveis nas instituies pblicas que so, por natureza, as portadoras do interesse coletivo. Convidamos discusso profunda deste conceito, hoje uma necessidade social, e cuja operacionalizao pertence de maneira legtima ao campo das Relaes Pblicas.

Ao finalizar este artigo, acreditamos que se conseguirmos reformular os nossos projetos pedaggicos de maneira que eles possam, efetivamente, formar profissionais de relaes pblicas competentes para cumprir o que se esclareceu na Resoluo n. 043/02; e se pudermos, ainda, acrescentar s rotinas do Sistema CONFERP o processo de certificao da qualificao dos profissionais,
site do CONRERP/RS-SC: http://conrerprssc.org.br, no link legislao.

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ousamos dizer que em uma, no mximo, duas dcadas j teremos no mercado brasileiro um relaes pblicas: 1. - mais estratgico e com plenas condies de competir com profissionais de outras reas e de se auto-ajustar s mudanas; 2. - mais cidado, envolvido com os reais problemas da sociedade na qual est inserido; 3. - e, portanto, mais valorizado e respeitado enquanto profissional. E, sem dvida, tanto a reformulao no projeto pedaggico como a organizao do processo de certificao da qualificao dos profissionais de Relaes Pblicas ser exitosa se houver uma parceria consistente e contnua entre as Instituies de Ensino e as Entidades representativas da categoria. Dentro de um processo dialgico, cada uma delas representa o feedback necessrio para a formao e aceitao de um profissional plenamente inserido no seu meio.

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1986. FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratgias avanadas de relaes pblicas no campo do marketing. So Paulo: Summus, 1999. GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evoluo Histria das Relaes Pblicas. Braslia ; Linha Grfica e Editora, 1985. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 3 ed. So Paulo: Summus, 1986. (org.) Obtendo resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997. __________________. Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. KUNSCH, Waldemar Luiz. Do mercado academia: as relaes pblicas em seu primeiro centenrio (1906-2006). Intercom Revista Brasileira de Cincias da Comunicacao So Paulo, v.29, n.2, p. 55-87, jul./dez. 2006.

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OLIVEIRA, Srgio Ricardo Ges. Cinco dcadas de Marketing. GV Executivo, So Paulo, vol.3 n. 3, p. 37-43, ago./out. 2004. REGO, Francisco Gaudncio Torquato. Comunicao Empresarial/Comunicao Institucional: conceitos, estratgias, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986. SVELBY, Kark Erik. A nova riqueza das organizaes: gerenciando e avaliando patrimnios de conhecimento. So Paulo: Campus, 1998. CAPES - <www.capes.gov.br> Acessado em: 14/02/2008. CONFERP - <www.conferp.org.br> Acessado em 10/02/2008. CONRERP RS/SC -<www.conrerprssc.org.br> Acessado em 10/02/2008. FENAJ - http://www.fenaj.org.br/ Acessado em 12/03/2008. INEP - <www.inep.gov.br> Acessado em: 16/02/2008. MEC - <www.mec.gov.br> Acessado em: 14/02/2008.

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O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul


Helaine Abreu Rosa 170 (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho 171 (FEEVALE e ULBRA)

Resumo

O estudo identifica a trajetria do primeiro sindicato brasileiro de profissionais de Relaes Pblicas, analisando seu passado significativo at a atual condio frgil frente aos seus associados, comunidade acadmica e profissional. Apresenta, ainda, um paralelo desta com as demais entidades de classe representativas da regio Sul, acompanhando a evoluo da atividade de Relaes Pblicas brasileira.

FATOS QUE MARCARAM O SINDICALISMO NO BRASIL

Antes de iniciarmos a apresentao da trajetria proposta, imprescindvel discorrer sobre fatos histricos que marcaram o sindicalismo brasileiro e, consequentemente, o cenrio em que o Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul foi criado. Os acontecimentos e fatos que dizem respeito ao sindicalismo brasileiro tm apresentado uma dinmica de avanos e retrocessos. Porm, faz-se necessrio conhecer alguns tpicos sobre o que aconteceu no passado, buscando na histria do Brasil uma explicao que nos possibilite orientaes para o entendimento de hoje. Os estudiosos do sindicalismo brasileiro dividem sua histria em perodos distintos, como o professor Walter Rizzo, da Universidade de So Paulo USP, a apresenta em quatro etapas:
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE. Tambm coordenadora do Ncleo de Relaes Pblica da Agncia Experimental de Comunicao da mesma Instituio, alm de fazer parte da Diretoria do Sindicato de Relaes Pblicas do RS.
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- de 1870 a 1943 - de 1943 a 1964 - de 1964 a 1978 - ps 1978. O professor Jlio Lobos apresenta uma diviso mais ampla da evoluo histrica sindical brasileira em perodos em que ocorreram eventos marcantes: 1. O perodo mutualista (antes de 1882) 2. O perodo de desenvolvimento (de 1888 a 1919) 3. O perodo da consolidao (de 1919 a 1930) 4. O perodo legalista (de 1930 a 1945) 5. O perodo de transio (de 1945 a 1950) 6. O perodo oficialista (de 1950 a 1954) 7. O perodo populista (de 1954 a 1964) 8. O perodo revolucionrio (de 1964 a 1977) 9. O perodo do novo sindicalismo (1978 a 1981). 10. O perodo do sindicalismo ps 1981. O histrico dos primeiros movimentos operrios foi marcado pelas primeiras organizaes operrias que se estabeleceram no pas, as associaes mutualistas, que eram grupos de pessoas que se auxiliavam, quer organizando socorro mtuo em caso de doena ou de acidentes, quer com ajuda pecuniria em caso de enterro, etc... (Macedo: 1986:20). A partir de 1870 comearam a aparecer associaes de um novo tipo: as ligas operrias, que tinham como objetivo organizar a resistncia dos trabalhadores contra os patres. Em 1906, durante o 1 Congresso Operrio Brasileiro, surge a Confederao Operria Brasileira COB e no mesmo ano, o aparecimento, pela primeira vez, de organizaes denominadas sindicatos. Em 1907, o decretolegislativo n. 1.637 permite a constituio de sindicatos profissionais e sociedades corporativas. No perodo Vargas, iniciado em novembro de 1930, trs semanas depois da tomada do poder foi criado o Ministrio do Trabalho, cujo titular chamava-se Lindolfo Collor. A criao deste ministrio da promulgao de toda uma legislao
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE e da ULBRA. Compe, ainda, o quadro de docentes do Programa de Ps-Graduao do IPA/FUNDATEC. integrante do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 4 Regio.
171

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trabalhista faziam parte do mesmo movimento de controle e represso da classe trabalhadora e, ao mesmo tempo iam de encontro s necessidades mais amplas da industrializao emergente (Macedo, 1987:23). No dia 19 de maro de 1931 o governo promulgou o Decreto 19.770 conhecido como a Lei dos Sindicatos, que deveria regulamentar a organizao dos sindicatos, lanando as bases de uma estrutura sindical atrelada ao Estado. importante salientar que a Constituio de 1934, relativamente liberal, dissolveu o princpio da Unidade Sindical. No artigo 120 foi estipulado que a lei assegurar a pluralidade sindical e a completa autonomia dos sindicatos, e o Decreto 24.694 dispunha a regulamentao dos sindicatos como organizaes Profissionais com personalidade jurdica. Desta forma, assegurava a pluralidade sindical e a completa autonomia dos sindicatos. O Estado Novo (que vai de novembro de 1937 a outubro de 1945) liquidou com a oposio operria, atrelando completamente os sindicatos ao Estado.
Os sindicatos perderam os seus lderes mais combativos e sofreram um processo de descaracterizao de seu contedo reivindicatrio. No entanto, o nmero de organizaes sindicais aumentou devido criao de novos sindicatos moldados pelas regras definidas oficialmente. Resumindo, podemos afirmar que o Estado Novo criou no Brasil um sindicato nico no mundo que o sindicato territorial e por categorias econmicas, sem articulao efetiva de base (Macedo, 1987, p.25).

Com este modelo, o controle pelo Estado totalmente possvel e mais se efetivou com a concretizao da Consolidao das Leis do Trabalho CLT, uma coleo da legislao social e trabalhista, que sobreviveu ao fim do regime Vargas e vlida at hoje, excetuando-se algumas modificaes secundrias e complementaes, inspirada na idia de que a sociedade brasileira , de fato, uma sociedade de classe regida por um organismo superior: o Estado.

O NOVO SINDICALISMO

Ao referir-se sobre as origens do movimento sindical brasileiro, Lins (1984) coloca que os primeiros movimentos sindicais, organizados sob forte influncia dos emigrantes, principalmente italianos, caracterizavam-se pela diversidade de

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critrios de reunio. Havia associaes profissionais do mesmo ramo ou atividade econmica, outras reunindo pessoas de diferentes profisses e outras ainda de carter assistencial. Um trabalho elaborado pela Fundao de Economia e Estatstica do Rio Grande do Sul (1983) comenta que a formao e organizao dos sindicatos no Brasil se deram em funo de regras definidas pelo Ministrio do Trabalho, destacando-se as seguintes:
somente trabalhadores que exercem profisses idnticas, similares ou conexas poderiam organizar-se em sindicatos; somente os sindicatos reconhecidos poderiam negociar acorde de salrios e contratos (as eleies sindicais e as contas dos sindicatos deveriam ser fiscalizadas por representantes do Ministrio do Trabalho, Indstria e Comrcio e, era necessria a participao de 2/3 dos empregados de uma categoria para o reconhecimento do sindicato (na prtica, a busca da unidade sindical)) (Fundao de Economia e Estatstica do Rio Grande do Sul (1983)).

Todos esses fatores contriburam para que as aes dos sindicatos fossem bastante limitadas. Para formar uma Federao eram necessrios no, mnimo, trs sindicatos. A base local era estadual e sua sede deveria ser localizada na capital do respectivo estado. Com um mnimo de cinco Federaes, era possvel formar uma confederao. Resumindo, podemos afirmar que o Estado Novo criou no Brasil um sindicato nico no mundo, como j foi referido, com uma base territorial e econmica, sem articulao efetiva de base. A partir do ano de 1978 houve o ressurgimento do movimento operrio brasileiro, bastante fortalecido. Tratou-se, porm de uma mobilizao diferente das anteriores: ela era fortemente concentrada em grandes empresas. Vrios estudos comentam e complementam os fatores que contriburam para o surgimento desse tipo de sindicalismo. Tais estudos mostram, por exemplo, que a concentrao das populaes nos grandes centros urbanos, com os conseqentes problemas que lhe so inerentes, fez surgir um movimento urbano de reivindicaes populares, como associaes de moradores de bairro, as comunidades eclesiais de base e outros. Trata-se de um fenmeno que est associado ao sindicalismo emergente nas grandes cidades.

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O pas se modifica e passa de uma economia preponderantemente rural onde a indstria, pela pouca expresso, se apresentava como que pequenas ilhas de densidade operria num pas com dimenses continentais, para uma indstria que gerou grandes concentraes operrias e com potencial imenso de mobilizao. O novo sindicalismo que da surge vem se caracterizando pelo rompimento de um ciclo corporativista que anestesiou o operariado brasileiro desde a implantao da CLT e que se tornou mais agudo a partir de maro de 1964. Dentro desta perspectiva, o novo sindicalismo est dividido em duas correntes principais: uma mais combativa, mais autntica e mais organizada, que desembocou na Central nica dos Trabalhadores - CUT, e outra, com caractersticas mais conservadoras, a Coordenao Nacional das Classes Trabalhadoras CONCLAT, em que o Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul afiliado. Dois so os tipos fundamentais de sindicatos no Brasil: os sindicatos por categoria e os sindicatos por profisso. O sindicato por categoria aquele que exerce a representao de quantos militam, como empregados, num setor de atividade econmica (sindicato de empregadores) ou de quantos se encontram prestando servios neste mesmo setor como trabalhadores (sindicato de trabalhadores). Em outras palavras, o sindicato por categoria ou indstria seria aquele de trabalhadores que atuam em empresas interligadas pela realizao de atividades iguais ou anlogas agregadas no campo deste sindicato, independente da profisso, ofcio ou ocupao que exerce. O sindicato por profisso aquele em que se unem todas as pessoas que exercem a mesma profisso. No importa o setor econmico em que trabalhem, nem a natureza da atividade econmica da empresa em que se encontram. Este seria, ento, o sindicato em que trabalhadores de uma mesma profisso ou mesmo ofcio estariam agrupados no correspondente sindicato, independente da natureza da atividade preponderante nas empresas que labutam. A categoria, pois, o conjunto de empresas ou de pessoas que militam nas atividades ou profisses setorializadas pelo prprio Estado.

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Portanto, como a representao do sindicato est vinculada s respectivas categorias, o sindicato o representante de uma categoria. De acordo com o artigo 513 do ttulo V da CLT, so prerrogativas do sindicato: a) representar, perante as autoridades administrativas e judicirias, os interesses gerais da respectiva categoria ou profisso liberal ou os interesses individuais dos associados relativos atividade ou profisso exercida; b) celebrar contratos coletivos de trabalho; c) eleger ou designar os representantes da respectiva categoria ou profisso liberal; d) colaborar com o Estado, como rgos tcnicos e consultivos, no estudo e soluo dos problemas que se relacionam com a respectiva categoria ou profisso liberal; e) impor contribuies a todos aqueles que participam das categorias econmicas ou profissionais ou das profisses liberais representadas. E, so deveres do Sindicato: a) colaborar com os poderes pblicos no desenvolvimento de solidariedade social; b) manter servios de assistncia judiciria para os associados; c) promover a conciliao nos dissdios de trabalho; d) sempre que possvel, e de acordo com as suas possibilidades, manter no seu quadro, de pessoal, em convnio com entidades assistenciais ou por conta prpria, um assistente social com as atribuies especficas de promover a cooperao operacional e a integrao profissional na classe.

O SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE RELAES PBLICAS

Em 22 de Maro de 1980 foi fundada a Associao Profissional dos Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul, um grupo formado por 26 membros. Em 14 de Julho do mesmo ano, o Delegado Regional do Trabalho na ocasio Celito de Grandi - certifica o Registro da Associao Profissional no Ministrio do Trabalho/Delegacia Regional do Trabalho do RS. Com o requerimento dessa Associao e aprovao do seu respectivo Estatuto,

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passa a ser reconhecida sob a denominao de Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas, no Estado do Rio Grande do Sul, como sindicato representativo da categoria profissional profissionais de Relaes Pblicas. A Carta Sindical foi expedida em 16 de Dezembro de 1980, pelo ento Ministro de Estado do Trabalho Murillo Macedo. Essa foi entregue em cerimnia oficial na Associao Riograndense de Imprensa ao primeiro Presidente da entidade Nei Remedi de Souza. A trajetria do Sindicato dos Profissionais de Relaes no Estado do Rio Grande comea no final da dcada de 70, quando vrios profissionais de Relaes Pblicas resolveram se unir e fortalecer a classe. Em entrevista concedida, Wilson Muller, profissional de Relaes Pblicas, diz como e quando surgiu idia da criao do sindicato de RP no Rio Grande do Sul: inicialmente ns criamos uma associao, pois nem tnhamos noo do sindicalismo, ento um grupo de profissionais na rea de comunicao, na poca, decidiu fazer uma Associao de Relaes Pblicas. Sabamos que o sindicato era outra etapa, era o up grade. Ento, ns fundamos a associao desse jeito. Segundo Mller, fizeram parte inicialmente alguns colegas como Antonio Freitas, da Riocell, que j tinha um trabalho de comunicao, mas no tinha o ttulo de Relaes Pblicas. Conforme o entrevistado, o primeiro Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul foi Valdemar Fonticelha, da Varig, cujo presidente na poca era o senhor Rubem Berta. O primeiro trabalho oficial de RP quem fez foi o Sr. Paulo Vellinho, dono da Springer, que era muito criativo. Para Muller, ele era um homem de relaes pblicas, ele gostava disso e sempre dizia nenhum empresrio pode voltar de uma viagem importante e grande sem uma novidade. A Ivete Brandalise, que trabalhou com ele na poca, junto comigo em Campo Grande, era outro nome de projeo. Ento, esse pessoal comeou a dizer , vamos ter que criar a associao. Como afirmou Wilson Muller, a Lea Senger, a Gisele Hiltl, que estava naquela poca na Secretaria da Sade, a Vnia Pinto que era l do Chocolate Caseiro Gramado. Depois a Karen Budaszewski, do Hospital Conceio. Ns ramos os RPs natos. Esse grupo todo, cada um trabalhava em um setor, e no existia faculdade, todos eram comunicadores sem a titulao de RP. Cada um na sua rea, qual era o primeiro passo, ns no tnhamos nem noo de sindicalismo. Esse grupo ento decidiu criar uma entidade pra nos unir. 310

Histria das Relaes Pblicas

Armando Cunha Macednia Franco, atual presidente do Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul, tambm concedeu entrevista para prestar um depoimento sobre a atividade de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul. Para ele, a atividade iniciou no Estado Sul por intermdio de pessoas que tinham um dom natural para atuar na rea de Relaes Pblicas, parte do conhecimento tcnico, que hoje fundamental e transmitido pelas universidades. Isto indica que naquela poca, em 1961, j havia aqui no Rio Grande Sul vrias pessoas que trabalhavam, no com essa denominao, porque no existia essa caracterizao de Relaes Pblicas, mas tratando do relacionamento, do acercamento entre empresas na busca de solues. Para ele, foi por meio de Alberto Andr e de Antoninho Gonzlez, Nei Remedi de Souza e Wilson Miller, dentre outras pessoas importantes, que desenvolveram a atividade de Relaes Pblicas como categoria profissional que hoje. Ento, deu-se incio organizao da classe. Logo a seguir, Macednia Franco foi residir no Rio de Janeiro e entrou para o Ministrio das Relaes Exteriores por causa de sua atividade de Relaes Pblicas. Quando em 1975 assumiu o governo do Estado do RS o falecido Sinval Guazzelli, em seu primeiro mandato, ele idealizou um relacionamento com o exterior direto do Palcio Piratini e no atravs do Itamarati. Nesta poca, o entrevistado foi chamado pelo Chefe da Casa Civil Carlos Alberto Allgayer para formar a Assessoria Internacional, alm de dar suporte ao Setor de Cerimonial do Palcio Piratini. Assim, Macednia Franco e o colega Nei Remedi da Souza recomearam a refletir sobre a atividade de Relaes Pblicas de maneira a formar um grupo que conseguisse que o congresso colocasse uma lei passando a atividade de Relaes Publicas como uma profisso regulamentada com um cunho legal. Alega que tiveram apoio de vrias pessoas, dentre elas o Prof. Roberto Simes, da PUCRS, um dos grandes precursores desses eventos, tambm foi uma das pessoas que teve uma fora muito grande na formao da profisso de Relaes Pblicas, atravs da lei que foi votada no congresso, e depois sancionada pelo presidente e regulamentada e tambm sancionada atravs da fora da maioria dessas pessoas aqui do Rio Grande do Sul. 311

Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

Aps a edio e regulamentao da Lei, havia a necessidade de criar um conselho para controlar e dirigir todos os profissionais que comeavam na atividade. Desta forma, criou-se o primeiro Conselho que teve no seu quadro praticamente todos aqueles que j trabalhavam h muitos anos na profisso mas que no tinham o curso universitrio, mas que depois foram se especializando, foram buscando o crescimento na profisso atravs de vrios cursos. Formado o Conselho Regional - que o rgo que controla a utilizao do titulo de Relaes Pblicas, que controla os profissionais registrados para que eles tenham a segurana de poder trabalhar sem a incurso de pessoas no capacitadas , sentia-se falta, ainda, de um rgo de representao que representasse toda categoria, e esse rgo como sabemos so sindicatos (...), j estava tambm em funcionamento a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) que dava cursos que no entravam no currculo das universidades. Aqui no Rio Grande do Sul, lamentavelmente, a ABRP j encerrou suas atividades. Ao ser realizada a primeira reunio para formar a Associao de Profissionais de RP, estavam presentes mais de 300 profissionais da rea de Relaes Publicas, a maioria no tinha registro, vieram e se associaram, e dessa associao foi levada a Braslia e atravs do trabalho das Relaes Publicas do Rio Grande do Sul ns formamos o primeiro sindicato no Brasil. Esta considerao corrobora com a idia j apresentada no depoimento de Wilson Mller. Com a ajuda de tantos profissionais aqui do Rio Grande a carta sindical saiu de uma hora para outra. Contudo, o sindicato comeou a crescer, evoluir e buscar dentro da rea das Relaes Pblicas a representatividade que ns entendamos como a profisso de Relaes Pblicas tinha que ter. O Nei Remedi de Souza, sempre com uma disposio incomum, incentivava todos. Os sindicatos por lei representam toda a categoria e individualmente qualquer profissional que necessitasse da sua ajuda, diz Macednia Franco. Neste perodo, a Secretaria da Comunicao do Governo do Estado do RS abriu em seu organograma a rea de Relaes Pblicas e solicitou que o Sindicato indicasse uma pessoa para assumir o cargo de primeiro profissional de Relaes Pblicas do Palcio Piratini. Jernimo Carlos Santos Braga foi o indicado. Logo aps, houve a abertura do mesmo cargo na Assemblia Legislativa, que est atuante at hoje. A assemblia instituiu, o Palcio Piratini instituiu e na Cmara de Vereadores foi instituda tambm atravs de um projeto 312

Histria das Relaes Pblicas

que foi a plenrio e teve aceitao de um profissional da rea de Relaes Pblicas tambm. Macednia relembra que iniciou um trabalho junto aos municpios para consolidao da atividade: Ns comeamos a um trabalho junto aos municpios, mas esse trabalho foi feito atravs do Palcio, eu tinha uma fora muito grande pelo cargo que eu ocupava e pelo trabalho que o cerimonial fazia em cada municpio na visita do governador. (...) Ento ns abramos esse caminho para os prefeitos e repassvamos para a rea de Relaes Pblicas no Palcio para que ele motivasse no s o gabinete do prefeito, mas tambm os secretrios. Refletindo sobre as condies atuais do Sindicato uma forte tendncia ao fechamento de suas portas , Macednia aponta como um dos fatores a falta de apoio das Universidades junto categoria: fundamental para a proteo da nossa categoria, at mesmo para os cursos que so to caros que os estudantes buscam nas universidades, mas ao sarem de l, com mais segurana e tranqilos que vo se registrar num conselho que vai defender aquele diploma que ele tem. (...) eu me sinto em condies de dizer e assumir o que eu vou dizer agora: a culpa de toda essa situao das universidades em primeiro lugar e muitas delas me chamavam e pediam para que eu fosse dar palestras, quando precisavam motivar alunos para que entrassem nos cursos da rea Relaes Pblicas porque estava em baixa e ento eu e alguns colegas amos para dar palestras, mas nenhuma universidade nos deu apoio, porque o sindicato tem uma alternativa maravilhosa, ele pode associar estudantes. Eu sempre participei de eventos quando me convidavam, mesmo que tivesse que usar do meu bolso, era muito gratificante. Enfim, as faculdades no do apoio ao sindicato, no sei o apoio que do ao conselho... muito relativo, algumas coisas tm que mudar, o conselho deveria se expor mais aos seus registrados, a categoria unida que vai para frente. (...) as faculdades, no meu entender - responsabilidade minha o que estou dizendo -, esto muito mais preocupadas com seus cursos, e com o nmero de alunos dos seus cursos e no vem que esses cursos podem ter uma procura maior, se fizerem um trabalho em conjunto entre professores, e se unirem aos sindicatos. Ano passado ns empregamos 45 Relaes Pblicas, estagirios no sei o nmero. H uma cobrana constante da atuao do Sindicato quanto questo do dissdio da categoria em relao ao piso salarial. Sobre isso, Macednia acredita 313

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que quando um profissional entra numa empresa, ele tem todos os direitos trabalhistas, um determinado salrio e atravs do seu conhecimento e condies pessoais ele faz seu trabalho dentro da empresa. Se ns estipularmos atravs de um dissdio, um valor de piso, ns vamos ficar s naquela base e fazer com que o empresrio se retraia, porque ele obrigado a pagar aquele piso, ento ns tnhamos o salrio sugesto de ingresso. Por fim, salienta que o Sindicato para continuar existindo necessita da unio das Universidades e do Conselho para ter foras e dar prosseguimento ao fortalecimento da profisso: daqui para diante se no houver uma unio do Conselho Regional que de grande importncia para proteger aqueles que fazem o curso de Relaes Pblicas, porque no adianta fazer o curso se no tem uma proteo no mercado, se no se unirem ao sindicato que representa a categoria e no tem fins lucrativos, as universidades poderiam ajudar com pequenas verbas para dirigir at cursos de extenso e que fariam a parceria junto com o sindicato, se no houver essa unio ento eu acho que as dificuldades vo ser muito grandes. J foram realizadas algumas tentativas para que essa aliana fosse constituda, mas no houve adeso suficiente dos cursos para o crescimento da categoria. O entrevistado conclui dizendo que se o Sindicato no contar com a ajuda do Conselho, das Universidades e dos prprios profissionais da rea, ser muito difcil acertar e motivar a nossa trajetria profissional; se ns no nos unirmos, se nosso foco somente estiver voltado para ganhar dinheiro, tudo isso acabar com a essncia da nossa atividade.

BREVES CONSIDERAES SOBRE A EVOLUO DA ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS NO BRASIL

Na dcada de 50, quando Juscelino Kubitschek implantava seu plano de metas, houve uma grande abertura do mercado brasileiro para a instalao de multinacionais, o que acarretou o desenvolvimento de uma cultura de comunicao institucional com os variados pblicos. Esse movimento, conseqentemente, favoreceu a profissionalizao da atividade de Relaes Pblicas no pas.

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Histria das Relaes Pblicas

Neste perodo, foram substitudos quase todos os especialistas nas grandes empresas e passou-se a exigir competncias e tcnicas num setor de atividades antes sociais ou at mesmo rigorosamente inqualificveis. Organizaram-se associaes profissionais, como a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP), no Rio de Janeiro, e a Associao dos Executivos de Relaes Pblicas, em So Paulo.
A criao dessa Associao representou um marco para a histria das relaes pblicas na dcada de 1950. As diretorias que se sucederam exerceram um papel fundamental para a correta compreenso do real significado da profisso. Com esse objetivo, realizaram-se congressos, cursos e seminrios da profisso, alm de se fomentar o intercmbio com outros pases (Kunsch, 1997, p.21).

Essa fase coincide com a criao dos primeiros cursos livres para a preparao de verdadeiros especialistas, primeiro nas prprias associaes de classe e, mais tarde, nas Escolas de Administrao de Empresas. Nasceram os primeiros escritrios especializados em Relaes Pblicas, e com eles vieram publicaes peridicas, livros e campanhas (Penteado, 1969). A dcada de 60 foi marcada pela regulamentao da atividade de Relaes Pblicas a partir da Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967, "que disciplina a Profisso de Relaes Pblicas e d outras providncias", pelo seu Decreto n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, que "aprova o regulamento da Profisso de Relaes Pbicas de que trata a Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967". A partir desta medida que o Sistema CONFERP foi criado pelo DecretoLei 860, de 11.09.69. Sua instalao s ocorreu aps a publicao do Decreto 68.582, de 04.05.71, que regulamentou o mencionado decreto-lei. Deve-se ressaltar que a criao da entidade se deveu regulamentao da profisso. Paralelamente, os Conselhos Regionais foram sendo organizados. O Conselho Regional de Profissionais da 4 Regio correspondente aos Estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina foi criado em 1972. Pode-se caracterizar a dcada de 70 pela proliferao dos cursos na rea:

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No comeo, houve muita improvisao e muitas adaptaes. No havia professores em nmero suficiente para atender s novas demandas, a atividade ainda no estava consolidada e as necessidades da sociedade nesse campo eram praticamente desconhecidas, pois em momento algum se tivera uma preocupao em analis-la profundamente (Kunsch, 1997, p. 29).

Os anos 80 tiveram um forte avano, no s pela abertura poltica, como pelo comeo da valorizao profissional, adquirindo status nas organizaes e passando, efetivamente, a ser um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas.
Com a liberdade de imprensa, a sociedade, que j sentia o esgotamento do autoritarismo, passou a exigir muito mais transparncia. Comeou-se a perceber que aquele estilo de comunicao vertical direta com o Poder Executivo, em gabinetes fechados, estava com os dias contados. Os canais tinham de ser mudados e ampliados (Kunsch, 1997, p. 31).

Com este desenvolvimento, os profissionais da rea puderam perceber que o campo era mais vasto do que a simples edio de house-organs, a organizao de eventos e a realizao de campanhas internas. Nos recmcriados cursos de ps-graduao em Comunicao, as dissertaes e teses sobre a rea comeavam a se multiplicar, assim como os eventos, que agora se referiam Comunicao Empresarial, em seu sentido maior (Bueno, 2003, p.6). Com certeza preciso entender o contexto em que as empresas, e o prprio pas, se inseriam naquele momento: vivia-se em pleno regime de exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes com a truculncia dos militares. Era um tempo em que as greves por salrios ou melhores condies de trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no por negociao e dilogo. Enfim, no havia espao para o dilogo e a participao. Vigorava o lema: manda quem pode, obedece quem tem juzo. Os anos 90 apresentaram um significativo crescimento de espaos nas empresas. A atividade passou a ser considerada de forma estratgica para as organizaes, o que significa que se vincula estritamente ao negcio, passando, tambm, a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja de comunicao, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Deixou

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Histria das Relaes Pblicas

de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse. Esta mudana acarretou um novo perfil para a rea, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exerc-la. Da mesma forma estimulou as empresas e entidades que assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autntica cultura de comunicao e atendimento, com a conseqente valorizao dos pblicos internos e a adoo de atributos fundamentais, como profissionalismo, tica, transparncia, agilidade e exerccio pleno da cidadania. Hoje, ao se falar de perspectivas, a atividade de Relaes Pblicas vem se destacando e conquistando espaos para ascender a um novo patamar, tornando-se em um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Seu novo perfil busca usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respalda-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Desta maneira, possvel perceber que essa configurao emergente, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes (Bueno, 2003, p.8).

CONSIDERAES FINAIS

Aps breves apontamentos sobre a evoluo da atividade de Relaes Pblicas e de seus rgos representativos, pode-se destacar que a categoria necessita somar esforos e realizar projetos integrados. O isolamento e o individualismo tm de ser abandonados diante da complexidade dos problemas existentes. Essa prerrogativa s poder se consolidar a partir do momento em que todos os vrtices desta atividade estiverem em consonncia: Sindicatos, Conselhos, Associaes e Universidades. Afinal, no se vive dizendo que o foco da prtica de Relaes Pblicas est para a construo e manuteno de relacionamentos? Ento, est mais do que na hora de traar-se um programa que haja convergncia de interesses e aes destes segmentos para que a

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atuao profissional seja mais eficaz, que alcance o grau mximo de legitimidade e para que adquira condies de enfrentar os desafios da contemporaneidade.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial. Teoria e Pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. COMUNICAO & SOCIEDADE. Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social; Universidade Metodista de So Paulo. So Bernardo do Campo: UMESP, N 1, jul./1979. FRANCO, Armando Cunha Macednia. Entrevista concedida em 31 de maro de 2006. FUNDAO DE ECONOMIA E ESTATSTICA. A poltica social brasileira 193064; evoluo institucional no Brasil e no Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1983. KUNSCH, Margarida Maria K. Relaes Pblicas e modernidade. SP: Summus, 1997. LINS, Tereza Cristina Silva. A interveno do Estado nas relaes de trabalho: as experincias americana e brasileira. Braslia: Ministrio do Trabalho, Assessoria Tcnica, 1984. LOBOS, Jlio. Sindicalismo e negociao. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1985. MACEDO, Luiz Alberto Castro de. O novo sindicalismo. Porto Alegre: FEPAM, 1986. ________. Sindicalismo j. Porto Alegre: FEPAM, 1987. MLLER, Wilson. Entrevista concedida em 07 de abril de 2006.

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Histria das Relaes Pblicas

Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas

Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte 172 (Senado Federal/DF)

Resumo

O trabalho relata a implantao e histria da Central de Atendimento ao Cidado do Senado Federal, Servio 0800 A Voz do Cidado, rgo integrante da Subsecretaria de Relaes Pblicas SSRP. O texto recupera os principais fatos que marcaram iniciativas de comunicao de carter institucional no mbito dessa Organizao. A descrio histrica do Servio 0800 tem como fio condutor a implantao do Setor de Relaes Pblicas do Senado Federal, de modo a contextualizar sua relao com o desenvolvimento da profisso na Comunicao Pblica brasileira. Apresenta, tambm, dados referentes ao alcance do Servio, resultados de pesquisa sobre o perfil do cidado usurio e sua avaliao do servio. Palavras-chaves: Atendimento ao Cidado, Comunicao Pblica, Central 0800, Senado Federal, Relaes Pblicas.

CENTRAL DE ATENDIMENTO 0800 DO SENADO FEDERAL, UMA HISTRIA DE CONQUISTAS PARA O CIDADO

A histria da comunicao no Senado Federal est intimamente ligada ao processo de abertura poltica no Brasil, em especial, a partir da dcada de setenta. At o incio dos anos sessenta, a ao de comunicao no mbito parlamentar limitava-se ao credenciamento de um profissional para cada rgo da imprensa diria, estaes de rdio ou agncias telegrficas.
172

Relaes Pblicas do Senado Federal Distrito Federal.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

somente

partir

da

aprovao

do

Cdigo

Brasileiro

de

Telecomunicaes (Lei n. 4.117, de 27 de agosto de 1962), que o Senado Federal consegue autorizao para produzir um noticirio de dez minutos na programao da A Voz do Brasil, viabilizando o seu primeiro veculo jornalstico 173. Um ano depois, em 1963, o Senado Federal criou o Servio de Radiodifuso 174, que editava o noticirio para A Voz do Brasil e produzia matrias sobre as sesses plenrias e outras reunies, que eram enviadas para os veculos de comunicao. Em 1967, inicia-se a publicao da Smula Informativa, resumo dos assuntos polticos publicados nos jornais do ento Estado da Guanabara e de So Paulo, destinado exclusivamente aos senadores. No incio da dcada de 70, o Senado Federal ampliou o antigo Servio de Radiodifuso, transformando-o em Secretaria de Divulgao e Relaes Pblicas (1972). Nessa poca, em razo do difcil acesso notcia e com a censura A Voz do Brasil transformou-se em fonte para os outros meios de comunicao de massa, uma vez que divulgava todos os debates e pronunciamentos dos parlamentares (BRASIL, 1999: 10). Na dcada de 80, as mudanas no setor de comunicao acompanharam os grandes eventos polticos que ocorreram no Pas. Em 1985, com a realizao do Colgio Eleitoral, iniciou-se uma srie de ampliaes no sistema de comunicao do Senado Federal, comeando com a reforma do Plenrio para a instalao de cabines de TV em parte da Galeria. Em 1987, com a realizao da Assemblia Nacional Constituinte, organiza-se uma estrutura de comunicao especfica 175 de modo a informar sociedade sobre as possibilidades de participao na elaborao da nova constituio, bem como para divulgar as atividades da Constituinte. Com a promulgao da nova Carta Magna em 1988, o Congresso Nacional readquiriu prerrogativas e ampliou a sua esfera de atuao
Programa de Rdio, de carter oficial, a Voz do Brasil, originalmente denominada Hora do Brasil, foi criado pelo Governo Getlio Vargas, em 1934, com o objetivo de veicular informaes sobre os Poderes da Repblica. O Congresso Nacional somente conseguiu um espao na Voz do Brasil a partir de 1962, com o advento do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes - Lei n 4.117, de 27.08.62, art. 38, alnea e: as emissoras de radiodifuso, excludas as de televiso, so obrigadas a retransmitir, diariamente, das 19 (dezenove) s 20 (vinte) horas, exceto aos sbados, domingos e feriados, o programa oficial de informaes dos Poderes da Repblica, ficando reservados 30 (trinta) minutos para divulgao de noticirio preparado pelas Casas do Congresso Nacional. 174 O Servio de Radiodifuso do Senado foi institudo pela Resoluo n 38/63, pelo ento Presidente do Senado Federal, Senador Auro de Moura Andrade.
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Histria das Relaes Pblicas

poltica e o Senado Federal reestrutura seu rgo de divulgao, criando a Secretaria de Comunicao Social. Nos anos 90, com a consolidao da democracia no Pas, a Secretaria de Comunicao implementou suas atividades a fim de viabilizar uma interao maior dos senadores com a sociedade, despertando o interesse da opinio pblica. Entre outras aes, destaca-se a criao da Central de Vdeo do Senado 176 (embrio da TV Senado), em 1993, que documentou momentos polticos histricos do Brasil como a Comisso Parlamentar de Inqurito de Paulo Csar Farias, o Processo de Impeachment do ex-presidente Fernando Collor de Mello, a Comisso Parlamentar de Inqurito do Oramento e as atividades da Reviso Constitucional. A partir de 1995, o Senado Federal consolida a implantao de um novo modelo de comunicao social, cujo objetivo principal levar diretamente ao cidado as notcias dos trabalhos desenvolvidos pelos senadores, buscando contornar os problemas do pouco espao de divulgao dado pela imprensa e a eventual publicao de informaes distorcidas sobre as atividades dos parlamentares pela mdia comercial. Esse modelo prioriza a instalao de veculos de comunicao de massa como o Jornal do Senado (maio de 1995), a TV Senado (fevereiro de 1996), a Rdio Senado (janeiro de 1997) e a Agncia Senado (janeiro de 1997). Quanto rea de Relaes Pblicas, que, criada em 1972, pr-existia a todo o novo sistema, passou por reviso conceitual de sua misso e de seus objetivos, operando-se a atualizao dos projetos em andamento e a introduo de novos canais de comunicao com a sociedade como o Servio 0800 - A Voz do Cidado.

Foram criados o Jornal da Constituinte e o programa informativo Voz da Constituinte, que passou a utilizar parte do tempo destinado ao Poder Legislativo em A Voz do Brasil. 176 A Central de Vdeo do Senado registrava as atividades da Casa e mantinha um canal exclusivo para o Senado, conhecido como Sistema VIP Voz e Imagem do Plenrio, por meio do qual o senador poderia acompanhar as sesses realizadas no Plenrio ou nas comisses do seu prprio gabinete. Alm disso, a Central de Vdeo produzia filmes sobre o processo legislativo (Projeto Cidadania) e registrava em imagens os debates no plenrio e nas comisses do Senado, que eram enviadas para as emissoras privadas e utilizadas na edio de um jornal televisivo com as principais notcias da Casa O Senado Hoje, veiculado duas vezes por semana pelo sistema VIP.

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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)

AS RELAES PBLICAS NO SENADO FEDERAL No Senado Federal, como visto, o Setor de Relaes Pblicas 177 antecede prpria Secretaria de Comunicao Social (com suas atuais divises de trabalho, baseadas em tipos diferentes de mdia), revelando a importncia do uso das tcnicas de RP em um ambiente de comunicao, como indicado pela converso do Servio de Radiodifuso do Senado em Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas 178, em 1972. Dentre as aes previstas no ato de criao, competia Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas, sob orientao da Comisso Diretora, planejar, supervisionar, controlar e dirigir a formulao e execuo de programas concernentes poltica de divulgao, informando e esclarecendo a opinio pblica sobre as atividades do Senado Federal. Subsecretaria de Relaes Pblicas cabia, inicialmente, coordenar, orientar, controlar e dirigir as atividades relacionadas com os processos de comunicao externa do Senado Federal. Em suas competncias, tambm estavam previstas a criao de uma Seo de Pesquisa e Planejamento que deveria organizar e preparar elementos para estudo e planejamento de Relaes Pblicas, manter contatos com rgos congneres, visando ao intercmbio de informaes e de uma Seo de Recepo e Contatos qual competiria organizar as recepes e cerimnias do Senado Federal e sesses solenes do Congresso Nacional, acompanhar visitantes s dependncias do Senado Federal, e executar outras tarefas correlatas.

A histria das Relaes Pblicas no Senado inicia-se com a designao do Sr. Ary Kerner Veiga de Castro (Oficial Legislativo PL-6) para estudar e apresentar um plano de organizao para um Servio de Relaes Pblicas do Senado Federal, conforme Portaria n 12, de 06 de fevereiro de 1959, assinada pelo ento Senador Cunha Mello, Primeiro-Secretrio, publicada no Dirio do Congresso Nacional de 07 de fevereiro de 1959, Seo II. J em 22 de setembro de 1971, na 8 Reunio Ordinria da Comisso Diretora do Senado, foi aprovada a criao de uma funo a ser exercida pelo encarregado do Setor de Relaes Pblicas, de forma precria e temporria, ligada ao Gabinete do Diretor-Geral, tendo sido designada para o cargo a Sra. Maria do Amparo Medeiros Parente, em 13 de outubro de 1971. No ano seguinte, foi aprovada a Resoluo n 58/1972, criando a Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas como rgo de assessoramento superior do Senado Federal. Posteriormente, outras Resolues alteraram a de n 58/1972, a saber: n 67/1972, n 57/1976, n 12/1981, n 106/1983, n 312/87 e n 191/1988. 178 A transformao do Servio de Radiodifuso em Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas foi iniciativa do ento Presidente do Senado, Senador Petrnio Portella.

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Histria das Relaes Pblicas

Com a edio da Resoluo n. 09/1997 179 , a Secretaria de Comunicao Social SECS recebe a incumbncia de formular, coordenar e supervisionar a execuo de programas concernentes poltica de comunicao social do Senado Federal; controlar, orientar e dirigir a execuo de tarefas relativas divulgao das atividades do Senado, mediante os diversos meios de comunicao; atender a toda atividade senatorial que promova a instituio e o Poder Legislativo; e assessorar, nos assuntos de sua competncia, a Presidncia, a Comisso Diretora, as Comisses Permanentes e Temporrias e os Senadores. Com a criao da SECS para assessoramento superior da Presidncia do Senado Federal, a Subsecretaria de Relaes Pblicas passa a ser denominada Coordenao de Relaes Pblicas, e aumenta sua estrutura operacional, compreendendo, alm dos Servios de Pesquisa e Planejamento - SEPEPL e de Recepo e Contatos - SEREC, o Servio Administrativo SEADM e o de Cooperao Institucional - SECOI. Quanto s suas atribuies, a Resoluo n. 09/1997 amplia algumas funes, tornando-a tambm responsvel pela comunicao interna daquela Casa Legislativa, e destacando a importncia do trabalho das Relaes Pblicas na valorizao do papel institucional do Senado Federal.
Art. 93. Coordenao de Relaes Pblicas compete formular a poltica setorial, em consonncia com a poltica global de Comunicao Social do Senado Federal; coordenar, orientar, controlar e dirigir as atividades relacionadas com os processos de comunicao interna e externa; favorecer a integrao entre servidores e a Casa, agindo como articuladora junto s distintas unidades administrativas; e tomar a iniciativa de aes voltadas para proporcionar sociedade a viso do papel institucional do Senado Federal.

A Resoluo n 09, de 29 de janeiro de 1997, altera o Regulamento Administrativo do Senado e d outras providncias.

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USO

DAS

RELAES

PBLICAS

NA

BUSCA

DA

CIDADANIA

PARTICIPATIVA

A partir de 1996, aps ampliao da sua estrutura operacional, o Setor de Relaes Pblicas do Senado iniciou o processo de reviso e atualizao de seus projetos e programas, com o objetivo de aproximar o cidado do Parlamento, permitindo maior interao entre representantes e representados. Entre outras preocupaes do setor estava a necessidade de adaptar-se s crescentes demandas geradas pelo uso acelerado de novas tecnologias e as inmeras possibilidades oferecidas pela integrao Internet, computador e telefone. Constatou-se que o gerenciamento da informao e o seu uso pelas organizaes passam a ser fundamental para a criao e manuteno de um bom relacionamento com os seus diversos pblicos, bem como para a definio de aes estratgicas da instituio. Assim sendo, o Senado Federal liderou o movimento de uso das novas tecnologias na criao de canais prprios de comunicao com o cidado, tendo sido o primeiro rgo do Poder Legislativo a criar e implantar um servio de atendimento ao cidado, Servio 0800 A Voz do Cidado 180 (0800 612211), utilizando o sistema 0800 de telefonia e outros meios eletrnicos (fax, e-mail, Internet), cujo acesso tambm pode ocorrer por meio de vnculo no Portal da Instituio na Internet 181. A histria da sua implantao est ligada s mudanas polticas que ocorreram durante o processo de redemocratizao no Pas e a necessidade de se criar novos canais de comunicao para melhor informar o cidado brasileiro e aproxim-lo da Instituio Senado Federal. Ao Setor de Relaes Pblicas havia sido dada a orientao de que sua misso, assim como os demais veculos de comunicao da Instituio, deveria ser a de aproximar o Senado Federal da sociedade, seguindo um projeto de comunicao integrada 182. Era indispensvel criar canais de comunicao para viabilizar um dilogo permanente e diferenciado com o cidado.

Em maio de 1996, a Subsecretaria de Relaes Pblicas do Senado Federal props a criao de uma Central de Atendimento ao cidado, em reunio realizada com o Diretor da Secretaria de Comunicao Social, Fernando Csar Mesquita, e outros dirigentes da rea de Comunicao. 181 Endereo eletrnico para consulta: www.senado.gov.br 182 Entrevista concedida por Vinicius Becker Costa em 01 de julho de 2003.

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Dessa forma, a criao do Servio 0800 ocorreu dentro de contexto especfico, marcado por grandes mudanas no setor de comunicao do Senado Federal, como, por exemplo: (a) a entrada dos primeiros jornalistas concursados para o quadro da Instituio, em 1991, quando se comea a pensar em um trabalho de comunicao integrada; (b) a instalao dos veculos de comunicao como o Jornal (1995), TV (1996), a Rdio (1997) e a Agncia (1997), consolidando a rea; (c) a revoluo promovida pelas novas tecnologias, em especial, o surgimento da Internet Pblica, em 1995; (d) a existncia de infraestrutura de telefonia pblica em todo o territrio nacional, e a possibilidade de ampliao do uso da telefonia celular, com a privatizao da telefonia no Brasil, facilitando o acesso da populao. Com o aumento da divulgao dos trabalhos dos parlamentares, a demanda por informaes cresceu e no havia canal de comunicao que pudesse centralizar o recebimento das mensagens e sistematizar o atendimento e a distribuio, de modo estratgico e organizado. Era preciso criar um canal de comunicao especfico, por meio do qual a sociedade pudesse encaminhar aos senadores e Instituio, dvidas, sugestes, crticas e pedidos de informao. Alm disso, a TV Senado e a Rdio Senado tinham alcance limitado; a TV porque s alcanava aqueles que possuam TV a cabo ou antena parablica e a Rdio tinha alcance regional. Quanto aos demais veculos, o Jornal do Senado e a Agncia Senado no eram instrumentos adequados para repassar as mensagens, as crticas, as sugestes do cidado para os parlamentares ou para a Instituio. Os veculos de comunicao criados no Senado Federal teriam por objetivo garantir a divulgao dos trabalhos realizados pela Instituio, de modo a aumentar a sua exposio e a interface com a sociedade, j que o espao concedido pela mdia era pequeno e a abordagem variava conforme cada rgo de imprensa. No havia previso de outro canal de comunicao para viabilizar o contato direto do cidado com os senadores e a prpria Casa Legislativa, e com a ampliao da participao do Senado no debate dos temas nacionais a demanda por informao crescia. O Servio 0800 representaria, portanto, o canal alternativo de comunicao por meio do qual o cidado poderia registrar a sua opinio e encaminhar uma mensagem diretamente para o seu representante. Alm disso, o 325

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servio 0800 ofereceria atendimento gratuito e com alcance que os demais veculos no tinham, ou seja, de qualquer ponto do territrio brasileiro, onde houvesse telefone, o cidado poderia acion-lo e participar ativamente dos trabalhos legislativos ou acompanhar a atuao dos senadores. Em 21 de janeiro de 1997, o Servio 0800 - A Voz do Cidado inicia as atividades. O Senado Federal , ento, o primeiro rgo legislativo brasileiro a colocar em funcionamento regular um servio de atendimento telefnico gratuito, de nvel nacional (COSTA, 1999: 41). Com a proposta de operar 24 horas por dia, determinou-se que o Servio 0800 funcionaria das 10h s 22h, nos dias teis, com atendimento realizado por estagirios, e no restante do perodo o atendimento seria feito por secretria eletrnica, sendo as mensagens recuperadas e tratadas no primeiro dia til seguinte, com o encaminhamento das demandas previsto para ocorrer at 24 horas teis aps o registro.

MUDANAS ESTRUTURAIS E OPERACIONAIS

Apesar de estar em operao desde 1997, o Servio 0800 jamais chegou a ser regulamentado. At o momento, no h nenhum documento legal que oficialize a criao ou regule o seu funcionamento. Embora integre a estrutura da Subsecretaria de Relaes Pblicas SSRP e, conseqentemente, da Secretaria de Comunicao Social - SECS, no existe ato jurdico da Instituio que faa meno sua existncia legal. O prprio nome do servio, inicialmente intitulado 0800 Senado A Voz do Cidado, foi alterado j no primeiro ano de operao. Primeiro, por funcionar nos moldes de um Servio, como em outros setores do Senado Federal, ou seja, trata-se de uma unidade integrante de uma Subsecretaria, com um coordenador responsvel e que realiza um trabalho especfico dentro do seu setor. Em segundo lugar, o nome do Servio foi alterado para facilitar a divulgao interna e externa, passando a se chamar Servio 0800 A Voz do Cidado 183.

Explicao concedida por Jussanan Portela dos Santos, em entrevista concedida em 11/06/2003. Servidora do quadro permanente do Senado Federal, tcnica legislativa, exerceu a funo de coordenadora do Servio 0800 de 1996 a 1998.

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As alteraes de natureza operacional e estrutural do Servio ocorreram medida que mudanas foram efetuadas na Direo da Subsecretaria de Relaes Pblicas 184 e podem ser ordenadas em trs perodos principais: (a) De 1996 a 1998 Criao e implantao do Servio. (b) De 1998 a 2001 ampliao do atendimento e divulgao do Servio. (c) De 2001 a 2004 redefinio do papel do Servio 0800, atualizao e modernizao do processo de tratamento da mensagem, com foco na realizao de pesquisas de opinio e anlise da informao.

1996 A 1998 CRIAO E IMPLANTAO DO SERVIO 0800

A partir de maio de 1996, inicia-se a fase de pesquisa, coleta de dados, alocao de recursos fsicos, tecnolgicos e materiais para viabilizar o projeto. Os trabalhos prosseguem por nove meses e terminam em 21 de janeiro de 1997 com a entrada em operao do Servio 0800. O perodo seguinte, de janeiro de 1997 a abril de 1998, representa, principalmente, a fase experimental da Central de Atendimento, quando so testados os procedimentos operacionais, a grade horria de funcionamento do Servio, o rol de classificao das mensagens recebidas, enfim, todos os processos de tratamento da informao encaminhada pelo cidado e disponibilizada pela Central. As primeiras mensagens enviadas pelos cidados eram digitadas e impressas para posterior remessa ao senador; somente aps a criao dos endereos eletrnicos dentro do Senado Federal que as correspondncias passaram a ser remetidas por e-mail para cada Gabinete Parlamentar. poca vrios assuntos ganharam destaque nacional como a discusso da Reforma da Previdncia e a Reforma Administrativa, bem como as Comisses Parlamentares de Inqurito no caso PC Farias e do Oramento, o que provocou
A partir de 1998, o Senado Federal inicia a formao de um quadro integral de profissionais de Relaes Pblicas. Aps realizar o primeiro concurso para provimento do referido cargo, em 1997, viabiliza a contratao dos dez primeiros classificados, iniciando um processo de renovao de sua equipe de especialistas. Atualmente, 11 profissionais aprovados no referido concurso esto em operao na Subsecretaria de Relaes Pblicas.
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grande demanda para o Servio 0800, que se viu obrigado a rever e adequar suas rotinas de trabalho e as formas de tratamento da informao num curto espao de tempo.

1998 A 2001: AMPLIAO DO ATENDIMENTO E DIVULGAO DO SERVIO

Este o perodo em que o Servio 0800 amplia o atendimento ao cidado, contratando atendentes e realizando campanhas focalizadas de divulgao, junto s Agncias de Correio de todo o Pas, produzindo cartazes e folders para distribuio ao pblico. Essa fase foi marcada, principalmente, pelo fato do Servio responsabilizar-se pelo encaminhamento de respostas, quando assim era solicitado, mediante consulta formulada a cada um dos setores do Senado Federal. Apesar de existirem reas especficas para tratar das diversas demandas (como pedidos de discursos, publicaes, textos de lei etc.), o Servio 0800 fazia trabalho duplo, ou seja, realizava a pesquisa ou a consulta nos respectivos rgos da Instituio e depois repassava a informao para o cidado. Ocorria, desse modo, sobreposio de tarefas com o Servio de Atendimento ocupando grande parte de seu tempo e de seus recursos humanos na realizao de atividades que j eram desenvolvidas, e com maior especializao, por outros setores do Senado Federal. Esse procedimento se manteve at 2002, quando as mensagens passaram a ser encaminhas aos setores competentes do Senado Federal.

2001 A 2004: REDEFINIO DO PAPEL DO SERVIO 0800

Em 2001, inicia-se o processo de reavaliao de aes e redefinio do papel do Servio 0800. So elaborados os documentos bsicos de orientao das suas atividades, como misso, objetivos, normas de atendimento, regras de conduta dos atendentes, treinamento bsico para os operadores etc. O processo de tratamento da informao passa por uma srie de alteraes como: a criao de novas categorias de distribuio das mensagens, alterao da rotina de distribuio dos relatrios dirios do Servio, incluso de novos critrios de

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classificao dos expedientes etc. A informao torna-se o foco do trabalho do Servio 0800, sendo implementadas medidas com o objetivo de otimizar a anlise. A partir de avaliao mais detalhada e eficiente da informao, o Servio 0800 busca qualificar o atendimento ao cidado-usurio e prover os parlamentares e o Senado Federal de dados que possam melhor orientar as prticas polticas e legislativas. nessa fase que o Servio 0800 A Voz do Cidado implementa vrias mudanas operacionais, entre elas: Deixa de responder, via carta, diretamente ao cidado, encaminhando as demandas para os setores competentes da Instituio, agilizando o atendimento e possibilitando o contato do cidado com os setores especializados da Instituio. Define a Misso do Servio, objetivos e metas. Estabelece todas as rotinas operacionais para o Setor. Elabora grficos e relatrios de todas as atividades do Servio, monitorando a evoluo e as alteraes peridicas dos trabalhos. Realiza pesquisas de modo a identificar o perfil do cidadousurio, identificando e antecipando possveis futuras demandas. Intensifica o contato com os veculos de comunicao do Senado Federal de modo a criar oportunidades de atuao conjunta como, por exemplo, a gerao de programas com a participao ao vivo do cidado via Servio 0800, o encaminhamento de sugestes para o Programa Fala Cidado da TV, Rdio e Jornal do Senado.

FUNCIONAMENTO ATUAL DO SERVIO 0800 A VOZ DO CIDADO

Apesar de ter sido concebido como servio de ouvidoria, conforme exps Vinicius Becker Costa (COSTA, 1999: 40), o Servio 0800 jamais funcionou como um servio dessa natureza.

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O Servio 0800 atua como uma Central de Atendimento ao Cidado e faz parte de um processo de comunicao que procura captar informaes dos usurios e fornecer dados relativos s atividades dos parlamentares e do Senado Federal 185. O Servio 0800 apresenta as seguintes caractersticas bsicas: O Servio 0800 opera como uma Central de Atendimento ao Cidado, por meio de um canal de comunicao gratuito e direto, pelo sistema 0800 de telefonia (0800612211) e outros meios eletrnicos de comunicao (Internet, e-mail, fax, carta), operando 24 horas por dia, sete dias por semana 186. De 08h00 as 20h00, o atendimento feito diretamente por atendentes e no restante do perodo por secretria eletrnica. As mensagens recebidas no dia anterior so todas registradas e distribudas no primeiro dia til subseqente. Mensagens annimas no so aceitas para registro e nem para encaminhamento. No preciso que o cidado-usurio faa um cadastro junto ao Servio 0800 A Voz do Cidado para ser atendido. Se a informao que ele solicita puder ser fornecida em tempo real, no se exige que ele se cadastre primeiramente para depois obter os dados requisitados. O cadastramento s exigido quando o cidado-usurio deseja encaminhar mensagens aos parlamentares ou rgos do Senado Federal, para que seja possvel identific-lo. Como recurso tecnolgico disponvel dispe de um software (elaborado pelo ento Prodasen, em 1996) que apresenta as seguintes caractersticas: vnculo com a pgina do Senado
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No Senado Federal, a primeira proposta de criao da Ouvidoria Parlamentar foi apresentada pelo Senador Ademir Andrade Projeto de Resoluo n 25/2001, arquivado ao final da 51 Legislatura. Atualmente, esto em tramitao o Projeto de Resoluo n 8/2003, de autoria do Senador Sib Machado, que altera o Regimento Interno do Senado Federal para instituir a Ouvidoria Parlamentar, e o Projeto de Resoluo n 4/2003, de autoria do Senador Paulo Paim, que institui a Ouvidoria Permanente do Senado Federal para encaminhar denncias de preconceitos e discriminaes. 186 O acesso ao Servio 0800 A Voz do Cidado pode ser efetuado, gratuitamente, de qualquer ponto do territrio brasileiro, inclusive por meio de telefones pblicos: pelo telefone 0800 612211; via fax, 0800 612210; por e-mail cidado@senado.gov.br, ou no Site www.senado.gov.br.

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Federal na Internet, captao da mensagem e remessa para banco de dados (Access) na Secretaria Especial de Informtica (ex-Prodasen), recuperao da mensagem e elaborao de relatrios (por assunto, tipo de sugesto, destinatrio e Unidade da Federao). Todas as solicitaes, crticas e sugestes dirigidas aos senadores so diretamente encaminhadas para cada gabinete, diariamente, por e-mail, no havendo qualquer espcie de ingerncia ou alteraes do contedo da mensagem. Todos os pedidos de publicaes institucionais, cpias de textos de lei, e outras demandas que podem ser atendidas por setores especializados do Senado Federal, so encaminhados aos setores respectivos, diariamente, para envio de resposta diretamente ao cidado. Recursos Humanos disponveis: 19 estagirios para atendimento telefnico, (atendentes) tipo e atendente cinco universal 187, do 4 terceirizados Federal servidores Senado

supervisores e chefia. Recursos Materiais - Meios de acesso do cidado: 10 linhas de atendimento telefnico gratuito (12 horas de 2 a 6 feira), 10 caixas de mensagens eletrnicas com capacidade de armazenamento de 500 mensagens (24 horas), 1 linha de fax gratuito 0800612210 (24 horas), 1 endereo de correio eletrnico e 1 link na pgina do Senado Federal na Internet. Recursos Materiais Equipamentos utilizados: 10 computadores para atendimento telefnico, 5 computadores para pesquisa legislativa e superviso, 2 impressoras, 2 aparelhos de fax (recepo e emisso), uma sala com 38 m. Este servio atende uma mdia de 500 ligaes dia, e dentre essas efetua o registro de aproximadamente 200 mensagens. Em 2002, 102.611 mil ligaes e 46.148 mil registros efetivados. Os principais objetivos da Central de Atendimento so:
Atendente Universal o operador que atende a todo tipo de demanda. No Servio 0800 A Voz do Cidado no h direcionamento de chamadas com base no perfil dos atendentes.
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Realizar o atendimento gratuito populao, pelo sistema 0800 de telefonia e outros meios eletrnicos de comunicao, em suas demandas de informaes institucionais e legislativas pertinentes esfera do Senado Federal e do Congresso Nacional e de encaminhamento de mensagens aos Senadores e s reas administrativas do Senado Federal.

Propiciar a interface do Senado Federal com a populao por meio de aferio da opinio pblica a respeito de assuntos relevantes que possam atuar como norteadores da ao legislativa;

Monitorar a opinio pblica a respeito do processo de formao do conceito do Senado Federal e do Congresso Nacional junto sociedade.

Ampliar a participao da sociedade no processo legislativo e na discusso dos grandes temas nacionais, auxiliando na educao poltica do cidado.

De modo geral, o Servio 0800 apresenta resultados positivos em sua atuao ao longo dos ltimos sete anos, marcada, especialmente, pelo aumento crescente da participao do cidado-usurio, e pela grande demanda por informao especfica sobre os parlamentares e o Poder Legislativo. Apesar das vrias modificaes sofridas pelo Setor e do pouco recurso oramentrio de que dispe, o servio tem conseguido manter um padro de atendimento dirio, sendo o nico canal de comunicao do Senado Federal que viabiliza o contato direto do cidado-usurio com os parlamentares e a Instituio.

PERFIL DO USURIO DO SERVIO

Como canal de comunicao amplo, que atende a todo cidado brasileiro, de qualquer ponto do territrio nacional, o Servio 0800 recebe mensagens de pessoas das mais variadas idades e nvel escolar. Contudo, o principal usurio do Servio 0800 do sexo masculino (78%), est na faixa etria de 40 a 49 anos (21%) e possui o ensino mdio completo, embora ao longo dos ltimos anos tenha ocorrido um crescimento da participao feminina (22%).

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Quanto escolaridade, o segundo maior grupo de usurios do Servio 0800 composto por cidados que possuem nvel superior, completo (19%) e incompleto (16%). A participao de usurios que tm ttulo de ps-graduao representa apenas 2% do total.

EVOLUO DO NMERO TOTAL DE CHAMADAS REGISTRADAS

Quanto evoluo do nmero total de chamadas registradas, o Servio 0800, de 1997, data de sua criao, at 2000, apresentou um nmero praticamente estvel, em mdia 24 mil chamadas registradas por ano. A partir de 2001, aps iniciar a sua fase de reestruturao, o Servio registrou sensvel acrscimo no nmero de atendimentos efetivados. De 2000 a 2002, ocorreu aumento de 90% no nmero de chamadas registradas. Apesar da estrutura fsica do setor ser praticamente a mesma da poca de sua implantao, bem como os recursos humanos e tecnolgicos disponveis, a melhora no desempenho do Servio tem ocorrido em razo da otimizao dos processos e fluxos de trabalho, implementados e reordenados nos dois ltimos anos. O nmero total de chamadas atendidas pelo Servio 0800 A Voz do Cidado tambm registra acrscimo permanente ao longo dos ltimos anos. O nmero de atendimentos representa as ligaes que foram efetivadas pelo sistema, gerando ou no registro no banco de dados do Servio. Em 2002, por exemplo, o Servio recebeu 102.611 chamadas dos cidados brasileiros. Todavia, nem todas requerem o registro na base de dados do sistema, como o caso de pedido de informaes institucionais sobre o Senado Federal ou sobre o trabalho parlamentar dos senadores. O nmero de registros representa apenas aquelas mensagens que foram encaminhadas para algum parlamentar ou setor do Senado Federal, expressando opinio e solicitando informaes ou servios. Um atendimento feito por telefone no gera necessariamente um registro, pois para o fornecimento de informaes no se exige do cidado-usurio o cadastramento; ele pode apenas solicitar os dados de que necessita e o atendente, aps prestar os esclarecimentos necessrios, agradece a sua

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participao. Em mdia, a diferena entre as chamadas atendidas e as chamadas registradas representa cerca de 45% de todo o trabalho realizado.

MDIA DE ACESSO UTILIZADA PELO USURIO

O Servio 0800 A Voz do Cidado disponibiliza seis mdias de acesso para que o cidado possa entrar em contato com senadores e Senado Federal, a saber: Internet, e-mail, fax, carta, secretria-eletrnica, telefone. Dentre elas, o telefone com discagem gratuita ainda o principal meio de comunicao, mas os dados do Servio indicam que a Internet e o e-mail vm se consolidando ao longo dos anos. Quanto participao de cada uma das Unidades da Federao, o percentual de participao de cada Unidade se mantm no mesmo nvel, com So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais ocupando, respectivamente, a primeira, segunda e terceira posio, seguidos da Bahia, Pernambuco e Rio Grande do Sul. As Unidades da Federao que participam em menor nmero, em relao ao total de chamadas atendidas, esto localizadas na Regio Norte, sendo vrias as causas que acarretam esse baixo ndice de participao como falta de infra-estrutura de comunicao, reduzida formao educacional, reduzido contingente populacional dessas reas etc. Os Estados que registram o menor nmero de participao so: Amazonas, Rondnia, Acre, Amap e Roraima.

CHAMADAS REGISTRADAS POR ASSUNTO

Nos ltimos dois anos, o rol de assuntos selecionados para classificar as mensagens recebidas pelo Servio 0800 passou por vrias adaptaes, a fim de registrar com maior fidelidade as informaes que mais despertam o interesse do cidado-usurio. Alguns temas da ordem do dia, como a crise Energtica em 2001 e a de Segurana Pblica em 2002; ou eventos relacionados atividade fim do Legislativo, como as eleies para Presidente e para o Legislativo Estadual e o Federal de 2002; foram includos no rol de matrias, em especial, com o objetivo de melhor retratar a opinio pblica sobre tais questes, fornecendo aos parlamentares subsdios para a atuao poltica.

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Alguns assuntos tm mantido um mesmo percentual de interesse ao longo dos ltimos anos, como os que tratam dos veculos de comunicao do Senado Federal; aqueles que abordam questes pontuais e peridicas como eleies, crise energtica, ou os expedientes que relatam problemas de outros Poderes como o Executivo e o Judicirio. Registre-se, ainda, que o maior nmero de expedientes recebidos classificado na categoria Jornal do Senado, pois tratam de pedidos de assinatura do jornal, que gratuita. O percentual de chamadas registradas por assunto indicou crescimento muito maior das mensagens relacionadas s atividades dos senadores (comentrios sobre a atuao parlamentar, pedidos de discursos e projetos, crticas e sugestes etc.); e solicitao de informaes relativas ao trabalho do Senado Federal, como pedidos de leis e outras matrias legislativas, de publicaes do Senado e material informativo como um todo. Ou seja, o Servio 0800 recebe um nmero cada vez mais elevado de demandas relacionadas diretamente rea de atuao dos senadores e da Instituio, com foco no acompanhamento do trabalho dos parlamentares e na disponibilizao de informao e servios pelo Senado Federal. Sinteticamente, h dois temas que abarcam os cinco assuntos de maior demanda: o tema senadores, que inclui crticas, sugestes, comentrios e a atuao parlamentar, e informao, que corresponde aos pedidos de leis e matrias legislativas, publicaes, discursos, projetos e material informativo em geral.

O DIFERENCIAL DO SERVIO 0800 A VOZ DO CIDADO

Dentro da estrutura da Secretaria de Comunicao Social do Senado Federal, rgo da Subsecretaria de Relaes Pblicas, o Servio 0800 o nico canal de comunicao direto entre o cidado e o seu representante, de mbito nacional, de fcil acesso, gratuito, que garante o envio de mensagens de qualquer natureza, sem nenhum tipo de filtro, sobre qualquer tema de interesse do usurio. As mensagens encaminhadas por meio do Servio 0800 tambm alimentam o Programa Fala Cidado, desenvolvido pela TV, Rdio e Jornal do Senado. O cidado que encaminha uma pergunta aos parlamentares deve

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demonstrar o seu interesse em participar do programa, autorizando o Servio a repassar a sua pergunta aos veculos de comunicao da Instituio. A seleo das mensagens fica a critrio de cada veculo. Assim, o Servio 0800 no somente atua como canal de comunicao, como oferece subsdios para a atuao das demais mdias da Instituio, registrando, com freqncia, a opinio do cidado brasileiro sobre o prprio desempenho dos veculos de comunicao do Senado Federal. por meio do Servio que parte da sociedade d o seu feedback sobre a atuao dos senadores e da prpria Instituio. O alcance do Servio 0800 ultrapassa a rea de Comunicao do Senado Federal, pois realiza a importante interface com todas as reas da Instituio, ou seja, instrumento de comunicao de todos os pblicos de interesse do Senado Federal. O Servio 0800 A Voz do Cidado ajuda a direcionar os pedidos que chegam de todo o Pas para os setores competentes da Instituio, sistematizando e agilizando o atendimento ao cidado. Essa garantia do acesso incentiva a participao reiterada do usurio, que passa a confiar na qualidade das informaes fornecidas, gerando um sentimento de credibilidade na Instituio, e promovendo uma separao entre o trabalho realizado pelos senadores e aquele desenvolvido pelo Senado Federal. O caminho que a mensagem do cidado percorre at chegar ao senador pode ser visualizado por meio do seguinte fluxograma:

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Fluxo da Informao
Internet Cidado E-mail Voz Fax E-mail Carta Senador
Em sntese, o Servio 0800 realiza duas tarefas fundamentais: (a) o nico canal de comunicao que envia, de modo regular e organizado, crticas, opinies e anseios da sociedade brasileira para os senadores e para a Instituio, registrando, no seu dia-a-dia, a opinio pblica; e (b) disponibiliza e facilita o acesso informao especializada e oficial, fomentando a participao do cidado no processo legislativo e promovendo a educao poltica.

Atendente

O QUE PENSA O CIDADO-USURIO SOBRE O SERVIO 0800

Com o objetivo de avaliar sua eficcia como canal de comunicao entre os senadores e a sociedade brasileira, o Servio 0800 A Voz do Cidado realizou, em abril de 2003, Pesquisa188 junto aos seus usurios, intitulada
A pesquisa Servio 0800 A Voz do Cidado: a comunicao entre o senador e o cidado foi realizada com o objetivo de mensurar a eficcia do Servio como canal de comunicao entre senadores e a sociedade brasileira, buscando avaliar e qualificar a percepo do cidado perante essa forma interativa de participao poltica. O universo da pesquisa tomou por base os usurios que enviaram mensagens para os senadores durante o ms de maro de 2003 e que aceitaram convite para colaborar com a pesquisa, totalizando 540 participantes. A coleta dos dados foi
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Servio 0800 - A Voz do Cidado: a comunicao entre o senador e o cidado, cujos dados revelaram a forma como o cidado v a sua relao com os senadores por meio do Servio 0800, a importncia da existncia desse canal de comunicao e as principais caractersticas do cidado-usurio. Com base no Relatrio da Pesquisa, para a maioria dos usurios do Servio 0800 a existncia desse canal de comunicao uma forma de aproximar o cidado de seu representante no Senado Federal. A possibilidade de uma relao de dilogo entre o senador e seu eleitor quando a troca de informaes ou a expresso de opinies se efetivam por meio do processo de comunicao tende a minimizar o afastamento provocado pelos oito anos relativo a cada novo processo eleitoral. Nesse sentido, 60% dos respondentes declararam que, ao tornarem-se usurios do Servio 0800, o sentimento de proximidade com os senadores aumentou, sendo que o grau de aproximao foi classificado por 33% como sendo Grande e 37% como de Mdia aproximao. A maior parte dos cidados que buscam o Servio 0800 acredita que a mensagem enviada exerce influncia na ao poltica dos senadores; sendo que 37% dos entrevistados qualificaram como sendo Mdia e 33% como Grande a influncia de suas mensagens. Cerca de 51% dos usurios afirmaram que sua opinio sobre o trabalho dos senadores Melhorou aps a interao promovida pelo Servio 0800, fato que demonstra a importncia da participao e da informao para a correta compreenso da atividade parlamentar pela sociedade. Alm disso, a utilizao do Servio como canal de comunicao com os senadores estimula o cidado a acompanhar os trabalhos legislativos, opinio expressa por 85% dos respondentes. Verifica-se, desse modo, que o sentimento de maior proximidade com seus representantes e a crena de participao efetiva por meio da influncia das mensagens e opinies expressas aos senadores resulta em forte estmulo para o acompanhamento das questes polticas relativas ao Senado Federal.
efetuada no perodo de 23 a 29 de abril de 2003, tendo sido realizadas 243 entrevistas. A amostra foi composta por sorteio aleatrio simples, com margem de erro de 4,7% entre a populao, de forma a garantir sua representatividade estatstica. A coleta de dados utilizou questionrio estruturado com 23 questes fechadas sobre o tema da pesquisa e quatro questes para identificao do perfil do respondente.

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A pesquisa revelou que dentre os usurios que solicitaram respostas s mensagens, mais da metade no foram atendidos, enquanto 42% receberam retorno dos gabinetes parlamentares. Para estes que receberam respostas, a maioria (88%) considerou-a Satisfatria, tendo sido atendida a sua necessidade de informao. Quase a totalidade dos usurios do Servio 0800 considera-o Muito importante (79%) ou Importante (18%), donde se pode inferir que nmero to expressivo de opinio favorvel ao Servio (97%) demonstra que a sociedade est receptiva criao de mecanismos formais de comunicao que permitam a interao com o parlamentar. Para os usurios so duas as principais vantagens do Servio 0800: Aproximar o cidado dos senadores (39%) e fortalecer a cidadania (38%). Quanto ao uso que o cidado faz do Servio, destacaram-se trs funes: enviar mensagens para o senador (52%), esclarecer dvidas (18%) e solicitar publicaes do Senado Federal (12%). Dessa forma, pode afirmar que o cidado-usurio do Servio 0800 procura e valoriza formas participativas de comunicao, muito mais do que a recepo de informaes por meio da mdia de massa. Quanto qualidade do atendimento prestado pelo Servio 0800, a maioria dos entrevistados manifestou-se positivamente qualificando o atendimento como Excelente (53%) e Bom (34%). Outro dado relevante o fato de 90% dos entrevistados afirmarem confiar na informao disponibilizada pelos atendentes; alm disso, 85% dos respondentes informaram que divulgam para outras pessoas a existncia do Servio. Confirmando essa confiana, a maior parte dos usurios (64%) usa com freqncia esse canal de comunicao, validando-o como efetivo instrumento de participao.

PERFIL DO CIDADO QUE UTILIZA O SERVIO

O perfil do usurio do Servio 0800 revela que ele um cidado integrado em sua sociedade e que busca formas ativas de participao social e poltica, para quem a atividade poltica no se restringe ao depsito peridico do voto nas urnas eleitorais.

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Dentre os usurios, mais de 40% participam ativamente de alguma organizao da sociedade civil, como Grupos Comunitrios (27%), Sindicatos (10%) ou ONGs e rgos de Classe (4%). Cerca de 60%, declararam ter participado de atividades polticas ou sociais nos ltimos dois anos e 32% dos entrevistados afirmaram ser formalmente filiados a algum partido poltico. Para monitorar as atividades polticas, a maioria utiliza a mdia de massa, com destaque para a televiso (33%), jornal impresso (17%) e rdio (16%). A mdia do Senado Federal considerada fonte de informao poltica para 86% dos entrevistados: metade dos usurios informa assistir TV Senado, 18% lem o Jornal do Senado, 8% ouvem a Voz do Brasil, 6% ouvem a Rdio Senado e 3% acessam o portal do Senado na Internet.

BIBLIOGRAFIA

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Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relaes pblicas
Anglica Helena Santini Montes Gallego 189 (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo 190 (UMESP)

Resumo

O presente trabalho traz um estudo sobre a comunicao mercadolgica da Rede Globo, analisada por meio do Projeto Criana Esperana. Teve por objetivo evidenciar a utilizao do Marketing de Causas Sociais e dos Instrumentos de Relaes Pblicas aplicados nesse contexto, que articulam os vrios pblicos envolvidos no Projeto/Programa e gerenciam todo o fluxo de comunicao do Programa Criana Esperana, promovendo uma engenharia da comunicao eficiente e inteligente, capaz de realizar aes sociais em prol da sociedade, alm de oferecer entretenimento e credibilidade a ela. Para isso, conta com um processo de sinergia de muitos pblicos, no qual todos doam algo e todos ganham, inclusive a Rede Globo, que sai com um saldo positivo de imagem e de lucratividades. Relaes Pblicas; Comunicao; Marketing; Eventos;

Palavras-Chave: Estratgia.

INTRODUO

Estudos recentes sobre o crescente e acentuado problema social brasileiro nas ltimas dcadas, especialmente no que diz respeito s crianas e
189

Graduada em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas pela UNESP - BAURU e Mestre em Comunicao Social pela UMESP. Docente da FIB (Faculdades Integradas de Bauru) e da FIP (Faculdade do Interior Paulista), Diretora de Eventos da APP Bauru e Assessora de Comunicao Integrada de Marketing. 190 Graduado em Publicidade e Doutor em Comunicao Cientfica e Tecnolgica pela UMESP. Leciona no Programa de Mestrado da UMESP, responsvel pela linha de pesquisa: Comunicao Integrada de Marketing; Professor do Programa da MBA em Marketing da ESPM e consultor independente em Comunicao e Mercado.

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adolescentes, tm apontado as falhas deixadas pelo governo nas aes sociais de apoio a esse segmento populacional (GIFE, 2001). Segundo informaes do catlogo GIFE (2001), a incapacidade do Estado em cumprir sozinho suas obrigaes no campo do bem comum, fator importante para o crescimento do investimento social privado, algo que tem sido motivo de debate internacional. Diante disso e com a redemocratizao do pas, o setor privado tem se organizado para executar projetos sociais de interesse pblico e comunitrio, paralelamente difuso dos conceitos do terceiro setor e de responsabilidade social. H um interesse especial na diminuio das injustias sociais e econmicas no pas, pois o prprio setor ser o grande beneficirio dessas mudanas, visto que os objetivos dessas aes so a sobrevivncia e o crescimento de suas empresas. A Rede Globo um exemplo de empresa que realiza aes sociais para a sociedade. Ela produz, h 21 anos, um Show que faz parte de um projeto maior, o Projeto Criana Esperana, que arrecada doaes de seus telespectadores para viabilizar projetos sociais planejados em parcerias firmadas com o Governo Federal, com a imprensa e com a Organizao das Naes Unidas para a Educao, Cincia e a Cultura (UNESCO). Essas parcerias embora contribuam por interesses diversos, cada qual em seu segmento, somam esforos no desenvolvimento dos projetos sociais no Brasil. Um outro aspecto importante a ressaltar refere-se ao recurso arrecadado: ele integralmente destinado a projetos desenvolvidos dentro do pas. Nos 21 anos de Projeto houve uma arrecadao estimada de 161 milhes, que beneficiou mais de 3,7 milhes de crianas e adolescentes em projetos sociais brasileiros (GLOBO, 2006d). Esse sucesso embasado pelo Planejamento de Comunicao, com foco na Comunicao Mercadolgica, utilizando-se Estratgias do Marketing de Causas Sociais e de Instrumentos de Relaes Pblicas. Quando uma organizao realiza Marketing de Causas Sociais, ela passa a ser uma empresa mais humanizada, conforme opinio de Bhattacharya e Sankar Sem (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 715), pois, assim, os consumidores podem ter um vnculo forte e singular, que transcende as transaes normais de mercado.

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Histria das Relaes Pblicas

Assim, esta pesquisa visou demonstrar como o Marketing de Causas Sociais desenvolvido no Projeto Criana Esperana e como so utilizados os Instrumentos de Relaes Pblicas para garantir o sucesso do Programa. O estudo sobre os Instrumentos de Relaes Pblicas foi utilizado para entender como acontece a articulao de todos os pblicos envolvidos no Programa Criana Esperana como, por exemplo, artistas, cantores, patrocinadores, colaboradores, anunciantes, instituies e governo e como essa estratgia gera credibilidade e respeito ao Projeto de maneira que todos os envolvidos ganhem. Tambm foi analisado de que maneira essa sinergia, que se estabelece entre os vrios pblicos, embasa o Marketing de Causas Sociais. A hiptese deste estudo foi que: se o Projeto/Programa Criana Esperana acontece contnua e ininterruptamente h 21 anos, com um nmero crescente de doaes, ento porque existe uma Estratgia de Comunicao muito bem planejada e estruturada, que utiliza muitos Instrumentos de Relaes Pblicas e de Marketing de Causas Sociais para realiz-lo. A metodologia empregada neste trabalho teve por base a pesquisa bibliogrfica e a anlise de documentos disponibilizados pela Rede Globo, no perodo entre 2000 e 2006, que foi fixado porque antes disso no havia prestao de contas sociedade do destino dado ao dinheiro ou de quais eram os projetos desenvolvidos; pelo menos, no nos mesmos formatos existentes atualmente. Desta forma, este trabalho pretende trazer contribuies tanto de ordem terica, do campo do conhecimento comunicacional e da rea de Relaes Pblicas, como de ordem prtica, visto que poder ser um instrumento de conscientizao e auxiliar na formao de pessoas com mais senso crtico e, ao mesmo tempo, mais cidads.

PROJETO CRIANA ESPERANA: UMA HISTRIA DE SUCESSO

A anlise dos documentos disponibilizados pela Central Globo de Comunicaes permitiu levantar dados a respeito da emissora e de todos os programas/shows Criana Esperana realizados at o presente momento. A Rede Globo foi criada em 1966 e uma referncia da maior importncia para a histria da televiso brasileira. Possui 113 emissoras, entre geradoras e

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afiliadas, e pode ser assistida durante 24 horas por dia, em 99,84% dos municpios brasileiros (GLOBO, 2006g). Em 1986, criou o Projeto Criana Esperana, que visa arrecadar dinheiro para investir em aes sociais em prol da comunidade, voltadas para jovens e crianas. Seu objetivo apoiar os diversos projetos sociais brasileiros, enviando recursos a eles, e manter quatro centros sociais, denominados Espaos Crianas Esperana, que desenvolvem aes de incluso social de crianas e de adolescentes, oferecendo a eles recursos e infra-estrutura para a sua manuteno e desenvolvimento. Anualmente, dentro do Projeto, realiza-se o Show Criana Esperana que na atualidade ocorre em dois dias, desenvolvendo-se com a presena de uma platia, cujo ingresso pago. O Show transmitido, ao vivo, pelo sistema Rede Globo de Televiso, que formata o Programa Criana Esperana fazendo recortes de edio prprios de qualquer outro programa televisivo. Alm disso, so feitas inseres de efeitos visuais da computao grfica, que so vistos somente pelos telespectadores e no fazem parte do Show que est sendo assistido pela platia que compe o auditrio. Assim, embora acontea um momento nico de apresentaes artsticas, pode-se dizer que so produzidos dois espetculos com objetivos duplos: satisfazer a platia do auditrio e os telespectadores. Durante as apresentaes h um estmulo muito grande para que os telespectadores faam doaes ao Projeto, pois todo o dinheiro arrecadado destinado aos projetos apoiados pelo Criana Esperana. O formato do programa de entretenimento, caracterizado por atraes diversas (atores, cantores, fbulas, jornalismo, performances e outros), que estimulam no telespectador uma interao reativa (GALINDO, 2002). Alm de desenvolver-se em um auditrio com uma platia composta por milhares de pessoas, que vivenciam momentos de experincias satisfatrias e nicas, o fato de ser transmitido ao vivo faz com que os telespectadores no apenas presenciem a relao emocional entre a marca Rede Globo e o pblico presente, mas, a vivenciem tambm. O cenrio e a sua tematizao conferem, aos receptores, contextos mgicos e sugestivos, ampliando ainda mais as conexes emocionais entre eles e a emissora.

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Para garantir o sucesso do evento, ou seja, para que seja assistido e para que as doaes aconteam, h a Campanha Criana Esperana: uma programao de chamadas, com vinhetas bem elaboradas, que estimulam doaes ao Projeto, exibidas aproximadamente um ms antes e um ms aps a realizao do Show. Finalmente, aps o desenvolvimento de todo esse plano de ao, so apresentados os nmeros obtidos na totalizao das doaes e informado o destino do dinheiro arrecadado durante a Campanha e durante os Programas, apresentando-se depoimentos e imagens de projetos sociais apoiados pelo Criana Esperana. Durante a Campanha, observa-se o trabalho de divulgao que o jornalismo da Rede Globo e os outros programas da organizao proporcionam ao Projeto, comentando a seu respeito e mostrando depoimentos sobre todas as aes empreendidas com o dinheiro arrecadado. A Campanha Criana Esperana teve papel essencial na incluso do artigo 227 na Constituio Federal de 1988, que assegura ao jovem e criana o respeito a seus direitos fundamentais, enfatizando o lado precrio da vida da criana que no tem infra-estrutura familiar. Dois anos depois, esse artigo deu origem ao Estatuto da Criana e do Adolescente, que reduziu a mortalidade infantil, ajudou a combater a explorao sexual de adolescentes e preparou jovens de baixa renda para o mercado de trabalho. Existem quatro Espaos da Criana Esperana (CRIESP) pelo Brasil: Cantagalo, Pavo/Pavozinho (RJ), Espao Olinda (PE), Espao Aglomerado da Serra (MG- BH) e Espao Brasilndia (SP). Neles, profissionais pagos e voluntrios que ofeream seus servios, realizam trabalhos com jovens e crianas, incentivando continuamente os esportes, a educao e a cultura. H ainda, disposio, teatros, centros multimdias, bibliotecas, piscinas e quadras poliesportivas. Esse projeto tem parceria com a UNESCO e com algumas ONGs e rgos privados. H tambm um nmero significativo de entidades que anualmente se cadastram para receber as doaes do Programa Criana Esperana e passam por um processo de triagem. O Projeto Criana Esperana contou com o apoio da UNICEF de 1986 a 2003. A partir de 2004, a UNESCO passou a fazer parte dele, para auxiliar na seleo dos projetos sociais, na administrao dos Espaos Criana Esperana e 345

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dos projetos atendidos durante o ano, e colaborar no gerenciamento das doaes provenientes da Campanha.

CRIANA ESPERANA: EXEMPLO DE MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS

A crescente compreenso de que, sozinho, o governo brasileiro no consegue resolver o problema social do pas fez com que houvesse uma maior participao das organizaes privadas e no governamentais nesse contexto. Como resposta passaram a desenvolver aes sociais junto comunidade, apoiadas em trs conceitos de gesto empresarial: responsabilidade social, Marketing Social e Marketing de Causas Sociais. A gesto de responsabilidade social ocorre quando uma empresa atua em duas dimenses sociais: interna e externa. Portanto, uma empresa torna-se responsvel socialmente quando ela pratica aes sociais para a comunidade, para os seus funcionrios, acionistas, concorrentes, o meio ambiente e as organizaes pblicas e estatais. E isso deve ocorrer dentro de princpios ticos, com clareza, transparncia e preocupao com a sustentabilidade e continuidade dos programas propostos (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Sina e Souza (1999), a partir do momento em que a empresa preocupa-se com a questo de sua imagem, atrelando-a s aes de responsabilidade social, ela pode desenvolver tambm estratgias para divulgar essas aes e buscar uma mudana de comportamentos; desenvolve, assim, o Marketing Social, mostrando seu trabalho em prol da comunidade e dando conta sociedade dos resultados desse trabalho. Para os autores, a estratgia para o desenvolvimento do Marketing Social busca ferramentas do marketing tradicional para consolidar a imagem institucional da empresa, relacionada s aes sociais que ela tem desenvolvido para o bem da sociedade. H, entretanto, divergncia de opinies entre os autores, que apontam diferenas bsicas entre o Marketing de Causas e o Marketing Social: para Kotler e Keller (2006), ele feito apenas quando a organizao no tem fins lucrativos ou governamental. Nos casos em que o marketing relaciona as contribuies da empresa em prol de determinada causa e existe a disposio dos clientes em manter transaes com essa empresa para, assim, gerar receita para ela, ento,

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o que ocorre o Marketing de Causas Sociais. Para os autores, o sucesso do Marketing de Causas pode trazer inmeros benefcios para as organizaes e para a sociedade, melhorando o bem-estar social, firmando os laos entre os clientes e a empresa e aprimorando a sua imagem institucional. Esse posicionamento tambm compartilhado por Pringle e Thompson (2000, p. 3), que afirmaram que o Marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Para esses autores, as grandes causas sociais j trazem no seu bojo, a fora motivadora do sucesso. A Rede Globo, foco desta pesquisa, faz responsabilidade social e Marketing de Causas, pois desenvolve todas as aes que complementam o contexto desse tipo de gesto: utiliza recursos de terceiros para viabilizar o Projeto/Programa Criana Esperana, no qual todos ganham, inclusive ela.

RELAES

PBLICAS:

ENGENHARIA

INSTRUMENTO

DA

COMUNICAO

No contexto do Marketing de Causas Sociais, a articulao com terceiros e com todos os pblicos, somente possvel pela atuao das Relaes Pblicas, que desenvolve uma Engenharia da Comunicao no processo. As Relaes Pblicas tiveram incio, nos Estados Unidos, em princpios do sculo XX, em tempo prximo Primeira Guerra Mundial. No Brasil, as atividades de Relaes Pblicas tiveram incio em 30 de janeiro de 1914, com a criao do primeiro departamento de Relaes Pblicas da The So Paulo Tramway Light and Power Co. (hoje denominada Eletropaulo Eletricidade de So Paulo S/A). Segundo definio da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP), Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a mtua compreenso entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas direta ou indiretamente ligados a ela (PERUZZO, 1986).

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H muitas discusses a respeito dos conceitos de Relaes Pblicas e sua efetiva atuao. Tais questionamentos so ocasionados pelas inmeras e extensas atividades que o profissional pode desenvolver e que permeiam entre a cincia e a gesto estratgica: o profissional de Relaes Pblicas analisa cenrios organizacionais e atua tambm na gesto de processos, entendendo a comunicao e utilizando-a como meio e como instrumento como um Engenheiro da Comunicao e um Gestor de Relacionamentos a fim de alcanar os objetivos de sucesso. O Programa/Show Criana Esperana um projeto de engenharia de relacionamentos, no qual o instrumento de Relaes Pblicas capaz de desenvolver uma gesto de relacionamentos entre todos os pblicos envolvidos, para que o Programa/Show seja viabilizado em prol de uma causa social, onde todos os envolvidos ganham. A rea de Relaes Pblicas tambm est muito prxima do Marketing, apoiando-o de forma integrada. Em muitos casos, essas reas relacionam-se diretamente, a fim de alcanaram objetivos comuns, por meio de pesquisas e de planejamentos, embora possuam focos diferentes. As Relaes Pblicas focam o institucional da organizao e o marketing foca o mercado (KUNSCH, 2003; YANAZE, 2004). Entendendo esse relacionamento/parceria entre o Marketing e as Relaes Pblicas, pode-se analisar tambm, numa tica de integrao da comunicao, a rea de Relaes Pblicas como suporte e ferramenta do mix de comunicao de marketing de uma organizao, especialmente no que diz respeito ao apoio comunicao mercadolgica (KOTLER; KELLER, 2006). Entende-se que o Projeto Criana Esperana, da Rede Globo, desenvolvido por meio de uma estratgia de Marketing da organizao, no contexto do Marketing de Causas Sociais. Por isso, sob a tica de Gutierrez Fortes (1999), pode-se considerar que ele est embasado pelo conceito de Transmarketing, pois tem a juno da estratgia de Marketing com as tcnicas e estratgias das Relaes Pblicas. O mercado, nos dias atuais, exige que as organizaes sejam diferentes e atuem de forma inovadora, diferenciada e tratem a sua comunicao de forma integrada. Essa integrao poder ocorrer por meio de veculos de comunicao ou por outros pontos de contato e chamada de Comunicao Integrada de 348

Histria das Relaes Pblicas

Marketing (CIM), uma estratgia muito eficiente para transmitir mensagens coesas e proporcionar um maior contato entre a marca e o consumidor. Essa comunicao dever ser feita por inmeros veculos, que somados conseguem manter vrios pontos de contatos com os consumidores, gerando uma sinergia na informao e buscando a aproximao com o consumidor. nesse segmento que se d a atuao das Relaes Pblicas como instrumento da comunicao mercadolgica. So inmeras as ferramentas que podem e devem ser utilizadas na Comunicao Integrada de Marketing: os eventos, a assessoria de imprensa, venda direta, merchandising, a propaganda e a publicidade, o marketing direto, entre outros. Muitas ferramentas podem proporcionar aos indivduos situaes nicas, de experincia e de convvio, que atendam s expectativas do novo consumidor. A ferramenta Eventos, que uma atividade praticada pelas Relaes Pblicas, capaz de atender essas expectativas dos consumidores e criar, junto deles, novos consumidores, criando agentes multiplicadores, objetivando lazer e trazendo alegria e divertimento; poder ser produzida atendendo vrios objetivos do idealizador e do produtor. Antigamente, era utilizada somente para festas comemorativas e para entretenimento, mas, hoje, esse contexto foi ampliado. utilizada tambm como meio e canal, pelos quais as empresas se comunicam com o mercado, transmitindo as suas mensagens para os consumidores por esse novo caminho. O Projeto Criana Esperana embasado por um Show (tipo de evento), que transmitido para o telespectador por meio de um programa. Essa ferramenta, o Show Criana Esperana, faz parte da estratgia do Marketing de Causas Sociais da organizao, que por meio de vrias outras ferramentas e com o apoio da RRPP, conduzem o fluxo de comunicao da empresa para solidificar a sua imagem corporativa e obter uma conseqente lucratividade, trazida pelas comercializaes publicitrias. O Show Criana Esperana produzido com a utilizao de vastas tecnologias, de efeitos especiais, de quadros que emocionam os indivduos e de outras atraes criativas, que so prprias para comunicar a mensagem do projeto, por via desses meios prazerosos e inusitados.

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OS PBLICOS ARTICULADOS PELAS RELAES PBLICAS DURANTE OS 21 ANOS DE CRIANA ESPERANA

O relacionamento com os pblicos envolvidos no Criana Esperana ocorrem por meio de muita sinergia, pois articulada pela atividade de Relaes Pblicas, haja vista que tenha passado por muitas variveis no decorrer de vinte e um programas, no contexto do macroambiente, como crises econmicas, mudanas de filosofias e de ideologias polticas, concorrncia entre outras variveis. Como as atividades de Relaes Pblicas esto presentes em todas as etapas da produo do show; ela integra vrias atividades interdisciplinares, aglutinando-as em um objetivo nico, a fim de conseguir a permanncia do Programa em todos esses anos. A estratgia da comunicao mercadolgica, no Marketing de Causas Sociais da Rede Globo, pelas ferramentas de Comunicao Integrada de Marketing (CIM), pode ser o grande gerenciador do Projeto Criana Esperana, por meio de relacionamentos de confiana e de credibilidade com os seus pblicos (atividades de relaes pblicas). Para poder lidar com o governo e com rgos pblicos, consolidar apoios e parcerias, buscando credibilidade para o projeto e para as aes do mesmo perante o pas Brasil, as atividades de Relaes Pblicas so extremamente necessrias, pois elas podero articular esses relacionamentos. No caso do Criana Esperana, h um relacionamento estreito da Organizao com o Governo Federal, por meio das atividades de Relaes pblicas. Um exemplo disso a premiao que o Criana Esperana e o apresentador Renato Arago receberam do Congresso Nacional, no ano de 2005. A imprensa um outro segmento de pblico que muito importante para a divulgao do Projeto/Show Criana Esperana. por meio dela que os receptores recebem informaes mais precisas, detalhadas e atuais sobre o show, sobre os projetos envolvidos. Outros veculos, tambm de credibilidade, veiculam materiais pertinentes ao projeto, para divulgar as aes e o show. H evidncias de que as atividades de Relaes Pblicas tambm atuam, efetivamente, com o pblico interno, com os colaboradores artistas e cantores,

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Histria das Relaes Pblicas

que participam do Show doando os seus depoimentos, sensibilizando os telespectadores, e agregam valor ao evento. Por sua vez, o pblico e externo o pode de ser compreendido Quanto por aos telespectadores, patrocinadores pblico auditrio.

patrocinadores, h um interesse mercadolgico para que patrocinem o Show Criana Esperana, aspecto relacionado s negociaes publicitrias, que lhes devolve visibilidade e retorno satisfatrio, proporcionado pelos altos ndices de audincias. Para suprir necessidades e objetivos de uma empresa capitalista, ao final do processo, observa-se que h lucratividade para a organizao: pelas comercializaes publicitrias durante a Campanha, que foram possveis devido ao sucesso do Programa; pelos ndices de audincia e pela participao da populao. Portanto, essa Engenharia de Comunicao, que coordenou todo o processo de planejamento e execuo do Programa/Show foi primordial para que empresas participassem do Projeto, por meio de patrocnios e de anncios durante a ao. Um outro pblico envolvido, tambm externo, so as pessoas que ocupam os auditrio/platias do show. Elas compram os seus ingressos e so persuadidas pelas mensagens publicitrias e pelas aes promocionais. Nesse caso, tambm, h a atuao do profissional de Relaes Pblicas, conduzindo esses relacionamentos e essas aes promocionais. Nessa etapa do planejamento, fundamental a ao de Relaes Pblicas para lotar o auditrio/platia, assegurando o sucesso do Show perante os telespectadores. O Show Criana Esperana trabalha em parceria com a UNESCO, que possui critrios srios e polticas rgidas; apiam o Projeto, mas exige e cobra muito. Esse relacionamento embasado por conceitos de responsabilidade e do comprometimento da organizao do Projeto com a sociedade. As Relaes Pblicas tambm so capazes de atuar nesses relacionamentos internacionais e desenvolver um bom relacionamento com esses pblicos. H de se considerar que as atividades de Relaes Pblicas atuam diretamente no processo de comunicao do Projeto Criana Esperana, na prestao de contas sociedade dos resultados obtidos pelas doaes, minimizando quaisquer dvidas provenientes da opinio pblica e de todos os pblicos envolvidos, garantindo a credibilidade e impedindo que boatos e/ou calnias venham afetar a integridade do programa. As atividades de Relaes 351

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Pblicas, neste caso, prezam pela transparncia das informaes junto aos telespectadores e aos parceiros (UNESCO), que so respectivamente pessoas e instituies, que asseguram a continuidade do sucesso do Projeto nos anos vindouros.

PRESTAO

DE

CONTAS

TRANSPARNCIA:

ESTRATGIA

DAS

RELAES PBLICAS

No Caso do Projeto Criana Esperana, a transparncia se faz presente durante a campanha, pois o montante de dinheiro arrecadado, bem como seu destino, comunicado sociedade por meio de depoimentos, de imagens e de demonstraes de projetos em andamento, para no quebrar a harmonia social que permeia o Projeto. Se a harmonia social no for estabelecida ou se romper, ocorrem as discrdias, as crises, as dvidas e os conflitos, que geram o insucesso nas aes de Relaes Pblicas. A maneira de informar o telespectador sobre a aplicao do dinheiro arrecadado, aps o ano 2000, vem se aprimorando ano a ano, conforme pde ser observado na evoluo dos programas. Esse esclarecimento mostra onde o dinheiro arrecadado foi empregado, quais foram os projetos beneficiados e quais so as aes sociais e as melhorias que a sociedade recebeu por meio do Projeto. Para consolidar essa atitude, a Rede Globo transmite depoimentos de pessoas responsveis pelos projetos sociais apoiados pelo Criana Esperana, testemunhos de pessoas beneficiadas pelos dinheiro arrecadado, mostra os Espaos Criana Esperana e o que eles desenvolvem durante todo o ano, e procura divulgar as atividades de todos os outros projetos apoiados pelo dinheiro arrecado durante a Campanha com o apoio da infra-estrutura da UNESCO. A credibilidade de todo o Projeto e da atuao da organizao corroborada assim pela tendncia crescente dos ndices de doaes no perodo de 1999 a 2006. A Figura 1 apresenta os valores, em milhes, das doaes ocorridas no citado perodo.

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Histria das Relaes Pblicas

18

12,6

12,5

12

8,8

9,5

5,5

1,9 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Figura 1 - Nmeros de doaes nas Campanhas Criana Esperana (R$ milhes) Fonte: Central Globo de Comunicao

At como estratgia de comunicao integrada, situaes novas tm ocorrido no sentido de elucidar sociedade o destino das arrecadaes: a emissora tem inserido em suas telenovela os Espaos Criana Esperana, mostrando como eles funcionam no dia-a-dia e divulga as suas finalidades reais. A novela Pginas da Vida, por exemplo, em seus ltimos captulos do ms de outubro de 2006, inseriu em sua trama o Espao Criana Esperana Cantagalo, Pavo/Pavozinho, mostrando as crianas participando de entretenimento e lazer, e um dos atores fazendo o papel de voluntrio desse Espao. Durante todo o ano, os sites do Projeto Criana Esperana (GLOBO 2006a,b,c,d,e,f,g,h) tambm apresentam as aes desenvolvidas nos Espaos Criana Esperana e dos projetos sociais atendidos. Isso faz com que os telespectadores acreditem no Projeto, pois podem constatar que o dinheiro arrecadado foi investido e observar que h resultados srios e verdadeiros. Todos esses aspectos contribuem para que, nas prximas campanhas, esses mesmos telespectadores e outros mais, possam doar e apoiar mais uma vez as aes sociais desenvolvidas pela Rede Globo.

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CONSIDERAES FINAIS

Os parmetros de anlise fixados por esta pesquisa permitem fazer algumas consideraes a respeito da utilizao dos instrumentos de Relaes Pblicas e do Marketing de Causas Sociais no Projeto Criana Esperana e seus desmembramentos no Show, no Programa e na Campanha anual: os artistas, embora participem gratuitamente, cedendo a sua imagem, em troca ganham mais visibilidade e comprometimento com a Rede Globo. os patrocinadores apiam e patrocinam o Programa, mas lucram com essa ao ao consolidar sua imagem de empresa sria e preocupada com a sociedade. a UNESCO apia o Projeto, doa as suas estruturas e know how, mas isso vem preencher as necessidades de sua misso e filosofia enquanto instituio, alm de ganhar saldos positivos para a sua imagem institucional. a Rede Globo proporciona para a populao entretenimento e lazer, por meio dos shows e recebe em troca, lucros financeiros com os espaos de patrocnio comercializados e retornos para a sua imagem corporativa. os telespectadores recebem entretenimento e lazer e doam a somatria para os ndices de audincia e os valores, em espcie, para as doaes ao Criana Esperana. o Governo Federal doa credibilidade para a Rede Globo, por meio de prmios e homenagens como foi o caso de 2005, ano em que homenageou na Cmara dos Deputados o Projeto e o apresentador Renato Arago - e lucra com isso, pois, afinal, tem uma empresa privada realizando aes sociais que, na prtica, deveriam ser desenvolvidas pelo governo Federal. Evidencia-se, assim, que esse planejamento embasado pelo Planejamento de Comunicao Integrada de Marketing e por Estratgias de Marketing de Causas Sociais, visto que h a mobilizao de terceiros para realizar o Projeto e apoiar causas sociais; todos recebem benefcios por meio

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dessas aes. Nesse processo, verificou-se que a atividade de Relaes Pblicas, dentro da Comunicao Integrada de Marketing, de extrema utilidade e fundamental para a realizao do Show/Programa, pois articula todos os pblicos.

REFERNCIAS

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Histria das Relaes Pblicas

A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes Pblicas


Cludia Peixoto de Moura 191 (PUCRS)

Resumo:

O trabalho envolve aspectos referentes ao processo de investigao em Comunicao Social, focalizando a prtica da pesquisa em Relaes Pblicas. Tem como objetivo abordar a questo das tcnicas de pesquisa emprica adotadas em uma mdia digital. O estudo avalia de forma sistemtica as prticas identificadas nos processos em que ocorre a aplicao de instrumentos de investigao nos Portais Corporativos de empresas de Comunicao, sediadas no sul do Brasil. Est baseado em estudos desenvolvidos pela autora, alm de anlises das fontes bibliogrficas que abordam a questo da Pesquisa, enfocando as prticas adotadas na mdia digital 192. Palavras-chave: relaes pblicas; pesquisa emprica; mdia digital

CONSIDERAES INICIAIS

A pesquisa emprica coleta dados quantitativos e qualitativos atravs da observao da realidade. As funes de diagnosticar e prognosticar os relacionamentos entre organizaes e pblicos, pesquisar e projetar cenrios institucionais, assim como avaliar resultados de programas so atribuies que
Graduada em Comunicao Social nas habilitaes Publicidade e Propaganda (1979), Jornalismo (1980), e Relaes Pblicas (1984). Especialista em Comunicao Social nas reas de Administrao em Publicidade e Propaganda (1981), Estilo Jornalstico (1982), e Administrao em Relaes Pblicas (1986). Mestre em Sociologia na rea da Sociedade Industrial (1991), pela PUCRS; e Doutora em Cincias da Comunicao na rea de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (2000), pela Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo - ECA/USP. Professora (DE) da graduao e da ps-graduao, alm de coordenadora do Departamento Cincias da Comunicao, da Faculdade de Comunicao Social - FAMECOS/PUCRS. 192 O trabalho serviu de referncia para um projeto de pesquisa denominado A PESQUISA EMPRICA EM PORTAIS CORPORATIVOS: A PRTICA NA MDIA DIGITAL, que recebeu uma bolsa de Iniciao Cientfica da FAPERGS e outra da PUCRS/CNPq/PIBIC.
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podem ser identificadas como pertencentes rea de Relaes Pblicas. A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificao profissional e no desenvolvimento da rea, que ampla, possibilitando atuaes em diversos campos. Isto porque os relacionamentos entre pblicos e organizaes ocorrem a partir de necessidades e de informaes. No caso especfico da mdia, na qual a informao a matria-prima a ser trabalhada na empresa de Comunicao, o portal tem um carter pblico por interagir com o usurio externo, e um carter corporativo por gerenciar o processo de relacionamento com a equipe de profissionais dos seus veculos impressos e eletrnicos, conforme a poltica empresarial. O portal pode ser avaliado mediante a observao e o uso das tcnicas de pesquisa emprica, para estabelecer a situao relativa ao relacionamento entre os pblicos envolvidos. Para realizar tal trabalho foram utilizados os seguintes procedimentos metodolgicos: a) realizao de um levantamento bibliogrfico, permitindo um exame do assunto na literatura selecionada, b) realizao de um levantamento das prticas de pesquisa emprica nos Portais Corporativos de duas empresas de Comunicao Social, com veculos impressos e eletrnicos, localizadas no estado do Rio Grande do Sul, Brasil, c) realizao de uma anlise de contedo para categorizar as informaes referentes s aplicaes de tcnicas de pesquisa emprica, considerando sua classificao, as possibilidades de uso, e as tendncias nos Portais Corporativos selecionados para o estudo. A pesquisa emprica adotada na mdia digital uma questo que foi trabalhada tendo como suporte terico aspectos da utilizao de investigaes no processo de Relaes Pblicas. Isto porque suas prticas profissionais esto vinculadas s necessidades de informao, que podem ser levantadas em Portais Corporativos identificados como mdia institucional. A aplicao de instrumentos de investigao nos Portais Corporativos foi observada em duas empresas de Comunicao sediadas no sul do Pas: a Rede Brasil Sul de Comunicaes RBS e o Grupo Editorial Sinos. Para atingir o objetivo proposto foram estabelecidos os procedimentos metodolgicos indicados acima, que resultaram nos itens abordados neste trabalho.

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A UTILIZAO DA PESQUISA EM RELAES PBLICAS

As funes de diagnosticar e prognosticar os relacionamentos entre entidades e pblicos, pesquisar e projetar cenrios institucionais, assim como avaliar resultados de programas so atribuies que podem ser identificadas como pertencentes rea de Relaes Pblicas. A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificao profissional e no desenvolvimento da rea, que ampla, possibilitando atuaes em diversos campos. Pode ser identificada como um processo, no qual os relacionamentos entre pblicos e entidades ocorrem a partir de necessidades e informaes. Apesar de a profisso ter nesta atividade uma de suas principais atribuies, o assunto pouco explorado na bibliografia de Relaes Pblicas editada no Brasil, sendo abordado em captulos de livros que tratam de questes da rea. Uma reviso da bibliografia existente, cujo ttulo indicava o enfoque da obra de Relaes Pblicas, foi realizada em mais de 60 publicaes brasileiras193, como livros e coletneas. Com base neste critrio, 13 obras foram selecionadas por conterem textos sobre a Pesquisa (ou Auditoria) na rea. H uma nica publicao nacional sobre o assunto em pauta. Trata-se do livro de Waldyr Gutierrez Fortes, intitulado Pesquisa Institucional: diagnstico organizacional para Relaes Pblicas, publicado em 1990. As obras que abordam mais aspectos da pesquisa em Relaes Pblicas so: Fortes (2003) e Kunsch (2003), Lesly (1995), Andrade (1994), Fortes (1990) e Canfield (1961). Isto demonstra que a temtica est sendo mais detalhada pelos autores a partir dos anos 90194. Fortes j se preocupava com a questo da pesquisa, quando editou uma obra especfica sobre o assunto em 1990, e no livro publicado em 2003 apresentou em mais de um captulo vrios aspectos relativos ao processo de investigao, tipos e tcnicas de pesquisa, suas classificaes e atribuies para Relaes Pblicas. Kunsch, na edio de 2003, dedicou um captulo inteiro pesquisa e auditoria em Relaes Pblicas, abordando conceitos, tcnicas e instrumentos de pesquisa, suas classificaes, tipologias e atribuies para a rea. Embora Canfield (1961) e Lesly (1995) sejam autores
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Foram consideradas as obras publicadas at junho de 2005.

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estrangeiros, suas obras foram traduzidas e editadas no Brasil, contendo captulos a respeito da pesquisa na rea. Andrade o autor brasileiro com maior nmero de publicaes em Relaes Pblicas, sendo que o livro de 1994 encontra-se em sua 5 edio abordando a temtica. As outras edies ocorreram em 1970 (1 edio), 1974 (2 edio), 1980 (3 edio) e 1988 (4 edio). Com base nas afirmaes de Andrade (1978), a Pesquisa conceituada como uma anlise de um mercado ou de opinies entre pessoas, grupos ou instituies. Tcnica usada para determinar ou apreciar o comportamento do pblico. Mtodo para avaliar o valor e a extenso de certos acontecimentos e identificar os seus fatores determinantes (Andrade, 1978, 65). O autor considera a Pesquisa de Administrao e a Pesquisa Institucional como sinnimos, sendo uma compilao de dados resultantes de atos administrativos ou opinies de diretores e funcionrios ..., cujo exemplo citado a terceira fase do Processo de Relaes Pblicas (Levantamento das Condies Internas) (Andrade, 1978, 65). Quanto Pesquisa de Opinio, tambm chamada inqurito por amostragem e entrevista (Andrade, 1978, 65), o autor indica objetivos para a sua realizao e exemplifica com duas fases do processo de Relaes Pblicas: a segunda (apreciao do comportamento dos pblicos) e a sexta (avaliao e controle dos resultados). As fases do processo de Relaes Pblicas so divididas em: 1) determinao dos grupos e identificao dos pblicos; 2) apreciao do comportamento dos pblicos; 3) levantamento das condies internas da organizao; 4) reviso e ajustamento da poltica administrativa; 5) amplo programa de informao; 6) avaliao e controle dos resultados (Andrade, 1978, 68). Portanto, duas fases esto diretamente envolvidas com a investigao do relacionamento estabelecido entre organizaes e pblicos. Simes indica que no caso da rea da pesquisa, por exemplo, a constatao de que impossvel medir-se opinio pblica, na forma plena de
Levando em considerao a data das publicaes, as 13 obras selecionadas esto distribudas da seguinte forma: at os anos 70 h 3 textos, nos anos 70 3 textos, nos anos 80 1 texto, nos anos 90 4 textos e, aps o ano 2000 - 2 textos.
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sua existncia, fez com que os estudiosos se convencessem de que buscavam apenas a opinio, algo individual, a tornar-se expressivo apenas enquanto fator para a produo de dados estatsticos (Simes, 1993, 51). O autor considera pesquisas e levantamentos de expectativas, atitudes e opinio como instrumentos de entrada, que fornecem informaes ao setor de Relaes Pblicas. A pesquisa de expectativas tem por meta captar o que os pblicos esperam da organizao e como valorizam suas decises. por este tipo de investigao que se deve orientar, predominantemente, o profissional de Relaes Pblicas, quando seu plano de ao preventivo (Simes, 1993, 150). A pesquisa de atitude investiga as crenas, os afetos e as tendncias ao frente a um objeto social. E, por pesquisa de opinio, entende-se a busca de informaes sobre o que as pessoas pensam de um objeto social (Simes, 1993, 150). De acordo com o autor, a pesquisa inerente ao trabalho do profissional de Relaes Pblicas j que o capacita a fazer previses e acompanhar situaes, atravs do conhecimento das informaes relacionadas organizao. Reforando esta questo, a Resoluo Normativa n. 43, estabelecida pelo Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP, em agosto de 2002, definiu atividades privativas da rea, entre elas a pesquisa. Coordenar e planejar, diagnosticar e prognosticar, alm de implantar, realizar, dirigir, acompanhar e avaliar so aes inerentes ao processo de investigao, no qual o levantamento e anlise de informaes e opinies dos pblicos estratgicos ou de interesse para a organizao possibilitam orientar as decises e o processo de comunicao, to necessrios ao xito institucional. A funo Diagnosticar envolve a realizao de investigaes classificadas como: auditoria de opinio; pesquisa de opinio; pesquisa institucional; e pesquisa de cenrio institucional. No referido documento, a pesquisa uma das atividades privativas da rea, descrita como processo interativo de levantamento de dados e informaes de interesse de uma organizao 195. Est dividida em pesquisa quantitativa e qualitativa, apresentando respectivamente a pesquisa de opinio e a auditoria de opinio. A Resoluo ainda refora a funo Diagnosticar como um conjunto de aes executadas com a finalidade de analisar informaes, sendo uma
CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas . Resoluo Normativa n. 43, de 24 de agosto de 2002, Art. 1, 4, item XI.
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atribuio que necessita de um conhecimento da teoria e tcnica de Relaes Pblicas. Portanto, a funo de Diagnosticar determina a aplicao da pesquisa para conhecimento da realidade e orientao do Processo de Relaes Pblicas, envolvendo as fases de preveno e avaliao j indicadas por Andrade (1978). Alm disso, possvel incluir no diagnstico a opinio do pblico interno da organizao, to relevante quanto as duas fases citadas. Assim, a pesquisa pode ser utilizada nas seguintes fases:
Apreciao do comportamento dos pblicos: segunda fase do Processo de Relaes Pblicas, captao das expectativas dos pblicos (ao preventiva) Levantamento das Condies Internas: terceira fase do Processo de Relaes Pblicas, compilao de dados resultantes de atos administrativos ou de opinies do pblico interno Avaliao e controle dos resultados de programas: sexta fase do Processo de Relaes Pblicas

A atuao na dinmica do processo investigativo exige um conhecimento de operaes referenciadas na bibliografia da rea profissional. A pesquisa emprica caracterizada pela manipulao dos dados e mensurao dos resultados, focaliza a experimentao e a observao dos fenmenos, definindo procedimentos, tcnicas e instrumentos como recursos para sua elaborao. E os procedimentos metodolgicos so anlogos para a realizao de uma investigao nos mbitos profissional e cientfico.

A NECESSIDADE DE INFORMAO

A informao o ponto inicial para o desenvolvimento das atividades na rea de Relaes Pblicas, sendo necessria para o adequado exerccio profissional. Relaes Pblicas pode ser definida como um processo de relacionamentos, baseado nas informaes entre instituies e seus pblicos, sobre os objetivos da organizao, mediante campanhas de opinio pblica, com a utilizao dos meios de comunicao, contando com pesquisas de opinio pblica para a orientao de dirigentes na formulao de suas polticas, na

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soluo de problemas que influam nos pblicos, promovendo maior integrao na comunidade, para fins institucionais. Relaes Pblicas trabalha a informao tendo como meta integrar a instituio e seus diversos pblicos. As informaes atingem os pblicos atravs dos meios de comunicao, garantindo a divulgao das instituies. A identificao dos mecanismos para a obteno de informaes especficas, conforme as necessidades institucionais, possibilita a realizao das atividades profissionais de forma adequada. Considerando as necessidades de informao para gerar uma ao, as seguintes perguntas devem ser respondidas:
Quem necessita de informao? Que tipo de informao? Para qual grupo de pessoas? Por que precisam dela? Quem decide quanto a essa necessidade? Quem seleciona? Que uso dado ao que fornecido? Que conseqncias resultam desse uso para o indivduo, o grupo, a instituio e a sociedade em seu conjunto? (Le Coadic, 1996, 42-43).

O uso da informao, orientado ao interesse institucional, tem como conseqncia uma ao favorvel prpria instituio. Conforme a rede terica proposta por Simes (2001) para as Relaes Pblicas, a informao a matria-prima que organiza o processo na medida em que reduz incertezas respondendo s questes inerentes aos interesses institucionais. O resultado do uso adequado da informao uma ao que favorea o conceito pblico da instituio. Isto significa que o uso adequado da informao, obtida com os resultados de uma prtica da pesquisa emprica, favorece duas fases do processo de Relaes Pblicas:
Reviso e ajustamento da poltica administrativa: quarta fase, focada nos interesses institucionais Amplo programa de informao: quinta fase, focada no conceito pblico das instituies

Portanto, a utilizao da pesquisa em Relaes Pblicas est diretamente vinculada necessidade de informao para as instituies, sendo a investigao emprica uma prtica desenvolvida tambm na mdia digital. A internet serve 363

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como poderoso veculo de divulgao institucional, o que em si j permitiria classific-la como instrumento de Relaes Pblicas (...) e ...por ela pode-se ter acesso a um arsenal inesgotvel de informao sobre os consumidores (Santos, 2002, 39). Esse volume de dados permite o planejamento de aes direcionadas ao relacionamento entre as organizaes e seus pblicos. As homepages corporativas so ferramentas de comunicao institucional valorizadas por destacarem a imagem da organizao e levantarem informaes de seus usurios.

A PESQUISA EM PORTAIS CORPORATIVOS

Um Portal pode ser entendido como todo e qualquer site que sirva para a entrada dos usurios na World Wide Web, a primeira parada a partir da qual os internautas decidem os passos seguintes na rede mundial (Pinho, 2003a, 122). Os portais corporativos permitem controle, interao e comunicao com os pblicos de uma organizao, caractersticas desta nova mdia, que tenta atrair e manter a ateno do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas para contedos dspares, de vrias reas e de vrias origens. (...) O contedo jornalstico tem sido o principal chamariz dos portais. Pela possibilidade de reunir milhes de pessoas conectadas ao mesmo tempo, os sites do gnero assumiram o comportamento de mdia de massa (Ferrari, 2003, 30). Considerada como uma superestrada da informao, a internet uma tecnologia emergente no Brasil e uma ferramenta de comunicao bastante distinta dos meios de comunicao tradicionais televiso, rdio, cinema, jornal e revista (Pinho, 2003b, 27). Para as empresas de Comunicao Social, a nova mdia um instrumento que possibilita delinear um novo padro de informao e entretenimento de massa (...), moldar produtos editoriais interativos com qualidades atraentes para o usurio: custo zero, grande abrangncia de temas e personalizao (Ferrari, 2003, 38). Merece registro o fato de que
A internet pode ser usada como veculo para desenvolver mltiplas atividades de relaes pblicas. Um survey no site da Web da empresa pode coletar dos internautas informao instantnea a respeito de opinies sobre temas e questes de interesse. O servio de clipping on-line pode

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coletar dados e fatos acerca da companhia, da mesma maneira que o Web site pode ser uma sala de imprensa virtual onde os jornalistas obtm press releases, fotografias e press kits (Pinho, 2003b, 18).

H dois tipos de portais: o pblico e o corporativo. O portal pblico, tambm denominado portal de consumidores, prov ao internauta uma nica interface imensa rede de servidores que compem a Internet (...) Assim como a televiso, o rdio e a mdia impressa, o portal pblico estabelece um relacionamento unidirecional com seus visitantes e constitui-se em uma mdia adicional para o marketing de produtos (Dias, 2003, 6-7). J o portal corporativo tem origem na Intranet e evoluiu com a incorporao de tecnologia que possibilita abastecer os profissionais de uma instituio de variedade de informaes geradas por fontes internas e externas organizao. De acordo com Dias (2003), o termo Portal Corporativo pode ser encontrado na literatura como sinnimo de portal de informaes corporativas, ou portal de negcios, ou ainda portal de informaes empresariais. O acesso informao, a cooperao, a integrao, o relacionamento e o contedo personalizado so caractersticas observadas nas definies, que apontam como principal propsito gerenciar as informaes necessrias aos negcios de uma instituio, seja ela um portal de apoio deciso ou de processamento cooperativo (Dias, 2003, 12). No caso especfico da mdia, na qual a informao a matria-prima a ser trabalhada na empresa de Comunicao, o portal tem um carter pblico por interagir com os internautas e um carter corporativo por gerenciar o processo de relacionamento com a equipe de profissionais do veculo, conforme a poltica empresarial. O processo de relacionamento tambm ocorre com o usurio externo e depende do estabelecimento de uma poltica da empresa. Quanto ao fato de ser uma mdia digital, os sites noticiosos devem explorar ao mximo o potencial interativo da Web. Enquetes e fruns de discusso so os recursos mais comuns para estimular a participao do leitor e, adicionalmente, conquistar sua fidelidade (Pinho, 2003a, 145). Isto porque com milhes de usurios simultneos, os portais so o melhor indcio de como ser essa nova mdia (...) Quando um usurio acessa um portal, quer sentir-se nico. Gosta de ser ouvido e interage (seja conversando nas salas de bate-papo,

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mandando mensagem nos fruns ou respondendo pesquisas de opinio) (Ferrari, 2003, 37-38). A autora ainda afirma que os portais nacionais so exemplos vivos da nova empresa jornalstica, transformando e adaptando o seu produto bsico aos novos meios... (Ferrari, 2003, 77), identificados como empresas informativas, o que permite classific-los de corporativos. A participao do usurio do portal pode ser avaliada mediante o mtodo de observao e tcnicas de pesquisa emprica, com questionrios e entrevistas para estabelecer a situao real relativa ao uso da mdia digital. As tcnicas de pesquisa permitem que a organizao conhea as experincias, opinies e preferncias dos usurios ao utilizarem um determinado sistema (Dias, 2003, 66). A pesquisa emprica coleta dados quantitativos e qualitativos atravs da observao da realidade.

UMA ANLISE DE DOIS PORTAIS DE ORGANIZAES DE COMUNICAO

A Rede Brasil Sul de Comunicaes foi uma das organizaes escolhidas para o estudo de seu portal. O clicRBS (www.clicrbs.com.br) o portal que integra os sites dos veculos de mdia impressa e eletrnica, alm de servios oferecidos pelo Grupo RBS. Pode ser classificado como um portal de informao e entretenimento, concentrando aes de interatividade que envolvem as opinies de seus usurios, identificado como mais um veculo de comunicao da RBS. O Grupo, com 50 anos de existncia, o maior complexo de comunicao do Rio Grande do Sul, constitudo por jornais, emissoras de rdio, emissoras locais de televiso, gravadora, editora, empresa de logstica e de marketing, portais de internet, e emissoras de TV afiliadas Rede Globo, emissoras de rdio afiliadas Rede Gacha Sat, estas distribudas em vrios estados brasileiros. A administrao do Grupo est localizada na capital Porto Alegre. No portal clicRBS, cada jornal, emissora de rdio e de televiso possui o seu link. H interesse, por parte da RBS, em conhecer a opinio dos usurios sobre diversos assuntos, na medida em que utilizado como meio de interao murais, enquetes, fruns, chats e blogs, estabelecendo uma comunicao entre empresa e o seu pblico especfico. solicitado um Login do Usurio para o acesso a determinados servios do portal, incluindo vdeos e udios restritos,

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somente para os cadastrados. O cadastro gratuito, sendo que suas informaes concedem empresa uma viso mais detalhada do seu pblico. Possui uma parte institucional, envolvendo dois links que podem ser acessados de forma autnoma: RBS (www.rbs.com.br) e FMSS (www.fmss.org.br), que a Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho. Como o foco do trabalho o portal corporativo, ser considerado o endereo do Grupo RBS para a apresentao dos dados coletados. O perfil da empresa multimdia est exposto na pgina inicial, enfatizando a sua presena no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. H vrios links apresentados na capa, que remetem aos veculos, eventos, projetos, e ao Fale Conosco, sendo que este ltimo permite o preenchimento de uma ficha com comentrios, dvidas, sugestes e informaes tcnicas para qualquer uma das sees do portal. A outra organizao selecionada para o estudo de seu portal foi o Grupo Editorial Sinos Grupo Sinos, o terceiro maior complexo gacho de comunicao, tambm com 50 anos de existncia. Possui jornais, revistas, emissora de rdio e portal de internet, sendo alguns veculos especializados no setor coureiro-caladista, caracterstico da regio. A administrao do Grupo est localizada na cidade de So Leopoldo, prxima capital do estado. O sinosnet (www.sinos.net) o portal que integra os sites dos veculos de mdia impressa e eletrnica, alm de servios oferecidos pelo Grupo Sinos. Igualmente pode ser classificado como um portal de informao e entretenimento, identificado como mais um veculo de comunicao, com aes de interatividade envolvendo as opinies de seus usurios. Cada jornal, revista e a emissora de rdio tm seu site, havendo algum interesse, por parte do Grupo Sinos, em conhecer a opinio dos usurios sobre assuntos do momento, utilizando enquetes e blogs para uma comunicao entre a empresa e o seu pblico especfico. necessrio um Login do Usurio para o acesso a determinados espaos do portal, contendo matrias restritas somente para os cadastrados. O cadastro gratuito ou pago, dependendo do site, solicitando informaes de identificao, alm da atividade profissional, com opes indicadas ao pblico, para o recebimento de uma newsletter. Possui uma parte institucional inserida como um link do portal e endereo prprio (www.gruposinos.com.br), que apresenta a estrutura da organizao identificada como empresa multimdia, enfatizando a sua presena no Vale do 367

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Rio dos Sinos, uma regio econmica relevante para o Rio Grande do Sul. H vrios links apresentados na capa, que remetem aos veculos, eventos, servios, e ao Contato ou Fale Conosco, sendo estes ltimos realizados mediante o preenchimento de uma ficha com dvidas, crticas e sugestes direcionadas para qualquer uma das sees do portal. Ainda existe um link denominado Webcamera que expe a imagem interna da sala de redao do Grupo Sinos. Ao navegar nas vrias pginas das duas organizaes de Comunicao escolhidas foi possvel verificar aspectos em que a informao pode ser utilizada na rea de Relaes Pblicas, pois permitem avaliar as expectativas dos pblicos e as suas opinies sobre as aes da empresa. Com base nestas possibilidades, sero registradas as consideraes a respeito do material disponvel de forma online aos usurios externos. Existe a necessidade de senha em algumas reas restritas, visando que as pessoas se identifiquem para acessar determinadas informaes, o que no foi analisado. Alguns links, das duas empresas de Comunicao, sero aqui registrados em funo de sua adequao ao objetivo do trabalho. Tambm sero indicados os tipos de tcnicas de pesquisa adotados, quando ocorrerem, e as possibilidades de uso, considerando as fases do processo de Relaes Pblicas: 2) apreciao do comportamento dos pblicos; 4) reviso e ajustamento da poltica administrativa; 5) amplo programa de informao; 6) avaliao e controle dos resultados. A fase 3 no foi includa porque no foi analisada a intranet das organizaes selecionadas para o estudo.
Grupo RBS Grupo Sinos

Site institucional O link Grupo RBS disponibiliza um texto O link Grupo Sinos apresenta um texto no qual a empresa se qualifica como de em que caracteriza a regionalizao de comunicao multimdia, que procura coberturas e a segmentao editorial manter informados seus colaboradores, como seus diferenciais. acionistas, fornecedores e comunidade. Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Tipo de tcnica adotada: Contato com comentrio Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6

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Site com servios de internet O link Internet e Inovao uma unidade O link Sinosnet Empresas refere-se representada pela RBS Online, que internet corporativa que oferece criao desenvolve contedos multimdia para a e hospedagem de sites, assessorando organizao e interage com a sua outras organizaes na web. audincia. Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Possibilidade de uso: fase 5, pois est pois est direcionado s aes da direcionado a outras organizaes. prpria organizao.

Site com aes comunitrias O link Fundao possui um endereo Um dos princpios do Grupo a prprio. para Executa milhares de programas crianas de participao comunitria, embora no e realizao de projetos de interesse da atendimento aos direitos sociais bsicos, apresente um link especfico indicando a adolescentes, apoiados por mais de mil comunidade. instituies. H exposio de projetos sociais e educativos. Tipo de tcnica adotada: enquete e ---mural Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 O link Iniciativas apresenta determinadas ---Campanhas interao. Tipo de tcnica adotada: enquete e ---mural, possibilidade de contato, sugesto de pauta aos veculos, cadastro de iniciativas do usurio e da sua comunidade. Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 que possibilitam uma

Site dos veculos de comunicao Apresenta os links para cada veculo de Apresenta os links para cada veculo de comunicao, sendo alguns vinculados comunicao. ao tpico Interatividade que possui uma

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ou

mais

ferramentas

para

relacionamento com os pblicos. Tipo de tcnica adotada: Fale conosco, Tipo de tcnica adotada: Fale conosco, Enquete sobre assuntos atuais, fruns, Enquete sobre assuntos atuais. murais, chats. Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6

Os comentrios, crticas, sugestes e informaes tcnicas para qualquer uma das sees das duas organizaes so dados necessrios rea de Relaes Pblicas, na medida em que auxiliam a avaliar o comportamento dos pblicos, captando suas expectativas em uma ao preventiva, e controlando os resultados de programas e servios implantados pela empresa. Tambm a possibilidade de contato com colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores e comunidade, auxilia no estabelecimento de pautas para os veculos dos Grupos RBS e Sinos, conforme o assunto sugerido. A utilizao de tcnicas de pesquisa aplicada possibilita a reviso e o ajustamento das polticas administrativas dos dois Grupos, embasadas nas opinies obtidas com os diversos tipos de instrumentos, assim como a implantao de um amplo programa de informao nos prprios portais, de acordo com a necessidade revelada.

CONSIDERAES FINAIS

A adoo de tcnicas de pesquisa emprica nos Portais da RBS e do Sinos ainda pequena, considerando as possibilidades existentes. O Grupo RBS apresenta mais prticas investigativas que podem abastecer a empresa com informaes, para uso jornalstico e institucional, alm de um site com aes comunitrias. A avaliao de Portais Corporativos de empresas de Comunicao pode ser realizada com determinadas questes expostas de forma on-line para seus usurios, determinando: a) as expectativas dos pblicos em relao organizao; b) a opinio dos pblicos sobre as aes da organizao; c) a opinio dos pblicos sobre os contedos expostos nos veculos de comunicao. A incluso do usurio como ponto fundamental no direcionamento das estratgias da empresa informativa deveria ser uma prtica normal para elas. (...) 370

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O uso de tcnicas de pesquisa de mercado qualitativas e tcnicas de observao de usurios em ao tambm deveriam ser intensivamente utilizadas (Saad, 2003, 283). As empresas de Comunicao precisam consolidar o relacionamento com seus pblicos, mediante um contato efetivo e o conhecimento de suas opinies. Assim, a pesquisa emprica na mdia digital tem condies de abastecer as organizaes com informaes relevantes para as prticas de Relaes Pblicas.

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Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas


Cintia da Silva Carvalho 196 (FEEVALE)

Resumo

Este estudo tem como propsitos apontar os blogs como instrumentos estratgicos de Relaes Pblicas capazes de construir e fortalecer relacionamentos da organizao com seus stakeholders e verificar por que h uma resistncia por parte de empresas do Vale do Sinos focadas no pblico jovem em adotarem os blogs que tm como caractersticas o fcil manuseio, o custo baixo e uma abrangncia significativa junto aos consumidores jovens como ferramentas inovadoras na gesto da comunicao, haja visto que estes podem ser facilitadores nos processos de comunicao institucional, de forma a auxiliar as corporaes a mapearem falhas e descobrirem vantagens competitivas. Alm da tcnica de pesquisa bibliogrfica e documental, a investigao se vale do depoimento de gestores e lojistas do ramo vesturio e acessrios para o segmento skate e surf de municpios do Vale do Sinos/RS. 197 Palavras-chave: Blogs; Imagem; Organizaes; Stakeholders

INTRODUO

Em continuidade aos estudos sobre a relevncia do uso dos blogs como objeto de percepo e anlise de risco imagem das organizaes e a partir da

Doutora e Mestre em Comunicao Social, pelo PPGCOM, bacharel em Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, pela PUCRS. Atua como professora e pesquisadora no Centro Universitrio FEEVALE, nos Cursos de Comunicao Social, e coordena o Curso de Especializao em Gesto Estratgica da Comunicao Empresarial. 197 O estudo contou com o apoio de Luciano Schmitz, acadmico do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas - e voluntrio no Projeto Blogs como objeto de percepo e anlise de risco imagem das organizaes, desenvolvido no Centro Universitrio FEEVALE.

196

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idia de que a excluso digital 198 tambm advm da dificuldade em navegar sem as referncias necessrias o que pode ser exemplificado no fato desta ocorrncia entre as pessoas que possuem poder aquisitivo para adquirir um computador e para pagarem o aprendizado sobre como utiliz-los -, o que nos leva a pensar que este um fator relevante para justificar por que ainda h muita resistncia no seu uso, principalmente entre pessoas menos jovens. A se incluem desde escritores que ainda preferem datilografar seus textos a terem que digit-los em um teclado de computador, at professores que ainda se prendem ao quadro e ao giz e do de ombros para a possibilidade de explorar os recursos pedaggicos oferecidos pelo computador. Para tanto, fundamental a compreenso desta dinmica websocial s empresas que se preocupam em manterem-se atualizadas e competitivas para o mercado, e isso atinge especialmente os jovens. Mas a incluso digital tambm necessria para tornar nossa vida mais cmoda, visto que vivemos em um mundo tomado pelos computadores e suas tecnologias. Aps organizarmos referencial terico especializado e para entendermos como estas hipteses so representadas na realidade, buscamos como domnio da pesquisa identificar lojas de vesturio e acessrios de Surf e Skate cadastradas no CDL (Cmara de Dirigentes Lojistas) dos municpios de Novo Hamburgo, Sapucaia do Sul, So Leopoldo, Campo Bom, Canoas e Esteio (todas as cidades integrantes da regio do Vale do Sinos/RS) com o intuito de averiguar se estas possuem blogs e mais, se os gestores reconhecem estas ferramentas como uma mdia para divulgao de seus produtos.

1. O ESPRITO COLABORATIVO

H algumas poucas dcadas, nossa vida social resumia-se aos nossos familiares, aos amigos mais prximos e aos colegas de escola ou do trabalho. Para conhecermos pessoas novas e diferentes precisvamos viajar, ir a festas ou
Por excluso digital entendemos aqui a falta de acesso s tecnologias que fazem uso dos computadores ou, de maneira mais simplificada, a falta do prprio computador ou das formas de acesso a ele. Uma pessoa que no saiba como ou no possa usar um computador, por exemplo, um excludo digital. O termo surgiu nos EUA (digital divide) e se popularizou aps entrar para o discurso do Banco Mundial e do Frum Econmico Mundial. Ser um includo digital significa ter acesso s TICs, Tecnologias de Informtica e Comunicao.
198

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nos contentarmos em ler revistas. Porm, essa j no mais a caracterstica principal de nossa sociedade: a interatividade passa a ser a regente fundamental da vida social contempornea, no que diz respeito a interseo de indivduos e organizaes com a tecnologia. Lemos (1997) 199 lembra que o conceito de interatividade, at pouco tempo, resumia-se ao seu aspecto tcnico, de cunho eletrnico-digital, em oposio interao analgica que caracteriza os meios de comunicao tradicionais. Na medida em que o cotidiano est imerso em situaes de interatividade (caixa eletrnico, celular, videogames interativos, televiso interativa, cinema interativo, etc.) envolvendo mquinas e seres humanos, convm que se delimite a acepo do termo interatividade como uma ao dialgica entre homem e a tcnica. Este mesmo autor faz notar que a tcnica (ferramenta, objeto ou mquina) sempre foi inerente ao social. Ou seja, o surgimento de cada tcnica e os usos que a mesma vem a experimentar devem ser considerados em um contexto determinado. Por esse motivo, a abordagem da interatividade, permitida pelas novas tecnologias de comunicao e informao, deve ser compreendida atravs da sinergia entre o homem e a tcnica. Nesse sentido, sobre os novos meios de comunicao e a interatividade proporcionada por eles, Lemos (1997) prope:
Os novos media, como Internet, por exemplo, permitem a comunicao individualizada, personalizada e, alm do mais, bidirecional e em tempo real. Com os novos media, a edio no mais uma norma, e todos podem participar na produo e circulao da informao. O argumento, ou o discurso, da comunicao interativa pode ser dificilmente contornado com um discurso da informao centralizada distribuda, que caracterizou a cultura de massa e do espetculo do sculo XX. Isso sem falar nas mudanas estruturais de produo e distribuio da informao causadas pela tecnologia digital nos jornais, nas emissoras de televiso, no rdio, nas revistas, etc. A tecnologia digital proporciona assim uma dupla ruptura: no modo de conceber a informao (produo por processos microeletrnicos) e no modo de difundir as informaes (modelo todos-todos) (LEMOS, 1997, Internet).

Lemos (1997) 200 prope que a interatividade digital um tipo de relao tecno-social, consistindo no dilogo entre homens e mquinas (baseadas no
199 200

Disponvel em http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf. Idem.

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princpio da microeletrnica), cujo contato permitido por interfaces grficas, em tempo real. Com a tecnologia digital, o usurio pode interagir no s com o objeto (a mquina ou a ferramenta), mas tambm com a informao, com o contedo, seja da televiso interativa digital, seja com os cones das interfaces grficas dos microcomputadores. Essa caracterstica da interatividade digital, de permitir a interao com a informao (cuja forma fsica escapa nossa escala de percepo, segundo Manzine, apud LEMOS, 1997 201) e no apenas com o suporte tcnico, tende a afetar de maneira substancial as relaes entre sujeito e objeto na contemporaneidade. Podemos dizer, neste sentido, que a evoluo da capacidade de conexo entre as pessoas proporcionadas pela Web consolidou-se com o surgimento de grupos organizados de indivduos que dividem e compartilham informaes e interesses semelhantes. Configurou-se o esprito colaborativo que est relacionado com o momento atual vivido pela internet, onde as ferramentas de publicao de contedo esto amplamente difundidas e so relativamente fceis de serem manipuladas. O grande fator que restringia esse fenmeno eram as limitaes tcnicas. Hoje, qualquer pessoa pode ter um espao virtual, sem necessariamente, dominar linguagem de programao. Esse momento histrico, em que acontece uma expanso das ferramentas participativas, vem sendo chamado de web 2.0 202. O termo foi cunhado por OREILLY (2005), no artigo onde ele demonstra uma sria de ferramentas e motivos para entender essas experincias colaborativas como um outro momento da Internet. A prtica colaborativa algo presente na Internet desde os seus primrdios, nas primeiras comunidades virtuais e nos softwares de interao social. Estas ferramentas permitem a troca de idias e impresses sobre os mais variados temas nas redes sociais de relacionamento. Neste espao, as mensagens se propagam rapidamente entre seus membros. Atua uma Economia de Recomendao, onde opinar e gerar opinio so as regras da vez.
Ibidem. Neste trabalho entende-se por web 2.0 as prticas ligadas a uma combinao de tcnicas informticas (servios Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), a um momento histrico, a um conjunto de novas estratgias mercadolgicas para o comrcio eletrnico e a processos de interao social mediados pelo computador (Primo, 2006, p. 01).
202 201

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A partir destas mudanas que revolucionaram o modo como as pessoas consomem, interpretam, produzem e divulgam informaes o internauta deixou de ser passivo para tornar-se um criador e produtor de informaes, descentralizando o meio de produo at ento adotado.

2. BLOGS: UM NOVO PARADIGMA S CORPORAES

Nos blogs, essa socializao se d via interao mtua, uma vez que o indivduo vai ter que entrar no blog para escrever, seja como autor, seja como comentarista, ou, reativa 203, j que pode entrar simplesmente para ler seu contedo. Da decorre que seu sistema aberto e o processo pressuposto de negociao entre as partes envolvidas. Quanto ao seu fluxo, a interao prevista em um blog dinmica, passvel de determinaes, requerendo throughputs interpretativos. Finalmente, tem-se que a relao negociada e a interface, virtual. Nunca os consumidores puderam se expressar com tamanha liberdade e alcance, o que pode representar oportunidades e ameaas para as empresas, pois sua reclamao ou elogio pode ser facilmente localizado nos mecanismos de busca especficos para blogs por consumidores interessados em determinadas marcas. Juntamente com os blogs, as redes de relacionamento e listas de discusso indicam que as instituies perderam o privilgio da informao, como aponta Ronald Mincheff, presidente da filial brasileira da Empresa de Relaes Pblicas Edelman 204. O executivo ainda aponta que as opinies das pessoas comuns ganham cada vez mais credibilidade do que as veiculadas por um meio de comunicao.

Segundo Primo (1998), o estudo dos tipos de interao leva em conta as seguintes categorias: sistema (conjunto de objetos ou entidades que se inter-relacionam entre si formando um todo), processo (acontecimentos que apresentam mudanas no tempo), operao (a produo de um trabalho ou a relao entre a ao e a transformao), fluxo (curso ou seqncia da relao), throughput (o que acontece entre a decodificao e a codificao, entre os inputs e outputs), relao (conexo entre elementos ou subsistemas), interface (superfcie de contato, agenciamentos de articulao, interpretao e traduo). 204 Os blogs vo mudar os seus negcios in: Revista Exame. So Paulo, Abril, 1 de fevereiro de 2006, p. 21.

203

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Sendo assim, as redes sociais em especial para este estudo os blogs mudaram as formas das empresas se relacionarem com seus stakeholders 205 e construrem suas marcas e passaram a oferecer uma grande oportunidade para empresas que pretendem promover suas marcas e entender o comportamento de seus pblicos de interesse. Neste setor, encaixa-se a atividade de Relaes Pblicas que tem como principal propsito auxiliar no monitoramente de matrias, comentrios, entre outros, que possam contribuir com ou comprometer a reputao 206 corporativa. As redes sociais de relacionamento so ricas em comentrios e podem prover novos canais para as organizaes analisarem a eficcia de suas aes em tempo real. Nelas, tambm, encontra-se um espao para acompanhar idias, atitudes e opinies dos consumidores em relao aos produtores e/ou servios prestados pelas empresas. Nessa trajetria que, para perceber e compreender as bases complexas de relacionamentos, a prtica de Relaes Pblicas colabora com o tratamento diferenciado e especializado, com o foco em lograr desastrosas conseqncias credibilidade corporativa.
Uma empresa que investe na criao e manuteno do seu conceito corporativo sabe que o diferencial competitivo est no grau de credibilidade que consegue suscitar na opinio pblica. Essa credibilidade, por sua vez, no se traduz por aes esparsas de reconhecimento dos pblicos organizacionais, mas por uma interface contnua que realmente leve em considerao as expectativas, as demandas e os focos de insatisfao desses grupos (LUCAS, 2002, p.21).
Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tm um interesse nas conseqncias das decises das organizaes e podem influenci-las. Incluem tanto clientes como concorrentes e devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral (CHURCHILL et al., 2000, p. 13). 206 Existem duas interfaces dentro da imagem: identidade e reputao. Tanto imagem, identidade e reputao so norteadores da organizao. So elas que definem o que realmente a organizao , tornando-se nica. Podemos entender imagem como a percepo, a imaginao da compreenso sobre determinada pessoa ou organizao. o simblico, conjunto de experincias, impresses, crenas, sentimentos e conhecimentos. Torquato (1991, p.163) faz a seguinte analogia: A imagem a extenso (a sombra) dessa identidade. J, a identidade, o concreto, a personalidade percebida pelos pblicos. Kunsch (2003 p. 172; 173) ainda define a identidade, como sendo: a manifestao tangvel da personalidade da organizao: (...) referese aos valores bsicos e s caractersticas atribudas s organizaes pelos seus pblicos internos e externos. A reputao , ento, o indcio formado que a imagem projetou. Ou seja, a imagem foi lanada, construda e compreendida entre os pblicos, agora tenho uma opinio formada sobre aquela determinada organizao. Assim, se a identidade, agir sobre a definio de valores e sobre a satisfao dos pblicos, ir garantir uma experincia nica, facilitando a disseminao da imagem, o que contribui para o conjunto da reputao organizacional.
205

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No h o que no seja percebido e imediatamente reportado a todo mundo sem exclusividade de pblico: a queda de um avio ou um satlite, morte de uma celebridade, a descoberta de um escndalo. Elucidando esta considerao, o atentado ao WTC (World Trade Center) pode indicar que, ao mesmo tempo em que se recebiam imagens das torres desabando, j se escutavam opinies de analistas interpretando o acontecido luz de suas ideologias e interesses. Notamos que os acontecimentos so informados quase no mesmo instante do ocorrido (quando no em tempo real). Verifica-se, assim, que houve um enorme crescimento na importncia e no raio de influncia dos formadores de opinio, evidenciando-se, tambm, um alargamento nas manifestaes de opinio, na conscientizao e na conquista de novos direitos trabalhistas, do consumidor, das minorias, entre outros (NEVES, 2002). O mesmo autor, em consonncia com Susskind e Field (1997), entende que este tipo de crise de imagem 207 pode ser administrado. O problema que a maioria das organizaes no est preparada para isto. Muitas destas acreditam que no vale a pena investir em algo que no se sabe quando e se realmente acontecer. Posio equivocada esta, pois, o custo de um planejamento para administrao de crises irrelevante se comparado ao que a empresa pode perder por no t-lo j configurado antecipadamente. Nesta direo, fundamental que as organizaes fiquem atentas s mudanas de paradigmas vigentes e das que ainda esto por vir para que isso no seja traduzido em uma crise. luz desta idia, as tecnologias tm um duplo papel: propiciam trocas em mltiplas direes e, ao mesmo tempo, lanam novidades que desafiam constantemente os gestores empresariais a analisar e explorar as possibilidades abertas por elas, auxiliando na tomada de decises, para que as corporaes no fiquem deriva da evoluo e, tampouco, sejam acometidas pelo poder da comunicao bidirecional e instantnea promovido pela internet e nas redes sociais de relacionamento. Temos, nesta condio, os blogs, que so ferramentas de comunicao com alta capacidade de ao e respectivo retorno, onde usurios publicam contedos de forma fcil e intuitiva, sem nenhum esforo de criao de uma
Assunto tratado com profundidade em CARVALHO, C. S.; MONTARDO, S. P.; ROSA, H. A.; GOULART, R. V.. Monitoramento da imagem das organizaes e ferramentas de busca de blogs. In: Prisma.com, v. 3, p. 420-447, 2006.
207

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pgina pessoal; so pr-formatados onde o usurio pode simplesmente escrever o que quiser e o texto automaticamente inserido na pgina, ficando assim disponvel na Internet. Os blogs foram usados inicialmente como uma espcie de dirio virtual, onde todo dia o usurio escrevia algo novo, podendo tambm inserir imagens. Alm disso, os blogs aceitam comentrios dos visitantes, permitindo que outros comentassem o seu dirio. Atualmente os blogs servem a uma variedade enorme de propsitos, indo do dirio pessoal at o formato de jornal temtico ou mesmo como painel de informaes de uma comunidade (real ou virtual). Os blogs podem auxiliar na gerao de novas idias e na disseminao de informaes; podem ser um forte canal de comunicao com clientes e funcionrios. Eles podem ser internos ou externos, sendo que os ltimos esto hospedados na intranet da corporao e podem ser usados como repositrio de informaes de determinados projetos, com links, cronogramas, apresentaes e relatrios. Os externos trazem um desafio: como permitir e monitorar o que funcionrios falam de suas rotinas, que opinies emitem e que informaes so disponibilizadas, sem expor a empresa demasiadamente? O Technorati 208 sinaliza que, apesar dos blogs serem uma fatia pequena do total cerca de 5 mil -, o nmero de blogs corporativos vem crescendo sensivelmente, motivado principalmente por companhias de tecnologias da informao (tais como Microsoft, Oracle, Sun, SAP, Macromedia). Assim, corporaes j comeam, timidamente, a compreender estes mecanismos e a utiliz-los em seu favor como canais de Relaes Pblicas, fomento de recursos humanos, delineamento de perfil de clientes e mesmo como um novo canal promocional. Para Terra (2007) 209, no ambiente corporativo, portanto, os blogs abrem diversas possibilidades de comunicao: pode-se ter um blog do(s) principal(is) executivo(s) da companhia com o pblico interno ou com pblicos estratgicos como investidores, acionistas, clientes, imprensa, etc.; pode-se ter um blog como veculo de mo dupla entre alta administrao/colaboradores e vice-versa; podese ter um flog ou falso (pseudo) blog como agente de marketing da empresa, promovendo a imagem da organizao, seus produtos e servios; pode-se
208 209

Monitora mais de 7 milhes de blogs no mundo. Disponvel em http://www.technorati.com. Disponvel em www.rp-bahia.com.br/carolterra.htm

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construir um fotolog para abrigar fotos dos empregados em confraternizaes, celebraes e eventos da empresa em geral; pode-se desenvolver uma lista de questes que geram dvidas nos clientes e resolv-las via blog, de forma mais amigvel e informal; entre dezenas de outras oportunidades. O profissional de Relaes Pblicas se ocuparia de monitorar blogs que causem impacto para as organizaes para as quais trabalham, podendo ser responsvel pelo teor e contedo dos blogs corporativos dirigidos aos pblicos internos ou externos, alm de verificar se o veculo o mais adequado ao seu pblico-alvo. Para a autora 210, ainda, dentre as razes pelas quais as empresas devem utilizar blog como ferramenta de comunicao bidirecional, temos: tornarem-se especialistas em suas reas de atuao; personalizarem relacionamentos com seus pblicos; terem uma face pblica para contextos favorveis ou desfavorveis organizao, podendo agir rapidamente em face s crises; melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo canal de dilogo entre mdiaempresa; promoverem a colaborao interna, como ferramenta de trabalho sempre atualizada; promoverem a gesto do conhecimento (compartilhamento de conhecimento); atrarem talentos, j que destacam a companhia como porta-voz de seu ramo de negcios; testarem idias e produtos; destacarem-se nos buscadores. Ento, para auxiliar na criao de fruns de discusso dos conflitos e crises organizacionais, na interao e intercmbio de informaes relativas a ameaas para as organizaes que os blogs podem ser inseridos, apresentando-se como uma ferramenta interativa para monitorar e encontrar solues para impasses (possveis e/ou j deflagrados). A fora dos blogs est em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento tcnico, publique suas idias e opinies na web e que milhes de outras pessoas publiquem comentrios sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos. As conversas, idias e opinies que se do atravs dos blogs podem facilmente se tornar virais e atingir um enorme nmero de pessoas em um curto espao de tempo. So milhes de blogueiros opinando sobre notcias,
210

Na obra Blogs Corporativos - Modismo ou tendncia? So Paulo: Difuso, 2008.

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acontecimentos, produtos e servios, entretenimento, etc. Eles podem estar falando sobre sua empresa, interagindo com seus funcionrios, discutindo sobre seus produtos e avaliando seu atendimento, relatando experincias pessoais boas ou ruins, contando suas frustraes ou elogiando sua rea de atendimento ao cliente. Estas opinies certamente atingem a imagem que os leitores formam sobre sua empresa e seus produtos e influenciam decises de compra, no melhor estilo boca-a-boca virtual com fora e um alto nvel de credibilidade. E este apenas um aspecto da importncia dos blogs e seu impacto no mundo corporativo. Todas estas vozes podem ser encaradas como um problema ou como oportunidades. Desde que voc esteja atento a elas, no as ignore, porque elas certamente no iro embora de repente. uma nova realidade que veio para ficar e, com ela, a necessidade das empresas se adaptarem.

3. BREVE ANLISE: LOJAS DE SURF E SKATE DO VALE DO SINOS NO USAM BLOGS COMO MDIA PARA PROMOVER SEUS PRODUTOS

Este item contempla a pesquisa realizada junto a 14 (quatorze) lojas de vesturio e acessrios de Surf e Skate do Vale do Sinos/RS, especificamente nas cidades de Novo Hamburgo, So Leopoldo, Sapucaia do Sul, Esteio, Canoas, Campo Bom, todas registradas junto ao CDL da sua regio. Sendo que da amostra, seis empresas no responderam aos questionamentos. Reforamos que o objetivo deste estudo apontar os blogs como instrumentos estratgicos de Relaes Pblicas, capazes de construir e fortalecer relacionamentos da organizao com seus stakeholders e verificar por que h resistncia por parte de empresas do Vale do Sinos/RS voltadas ao pblico jovem em adotarem os blogs que tm como caractersticas o fcil manuseio, o custo baixo e uma abrangncia significativa junto aos consumidores jovens - como ferramentas inovadoras na gesto da comunicao, haja visto que estes podem ser facilitadores nos processos de comunicao institucional, de forma a auxiliar as corporaes a mapearem falhas e descobrirem vantagens competitivas. Trata-se de uma pesquisa exploratria em que se utilizou a pesquisa bibliogrfica e documental, por meio da consulta aos principais autores

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relacionados ao tema apresentado (Lemos, Primo, Cipriani, Neves) e, tambm, a investigao se vale do depoimento de gestores e lojistas do ramo vesturio e acessrios para o segmento skate e surf de municpios da regio objeto da investigao.

3.1 Das emergncias do estudo

Das questes aplicadas entre as oito lojas respondentes, ento, a primeira referia-se ao fato de se os gestores/lojistas sabiam o que eram blogs. Quatro indicaram que sim, trs no e um disse ter um vago conhecimento. Seguindo, perguntamos se j haviam acessado algum(uns) e qual(ais). Cinco responderam afirmativamente, sendo que apenas dois souberam indicar um localizador (juploc e blogs do Terra). Trs negaram acesso. Quando questionados sobre o desenvolvimento de um blog, todos disseram que no sabiam como faz-lo. A questo seguinte indagava se possuam um blog e, coerentemente anterior, todos tambm disseram que no. Por fim, questionados se a loja possua um blog e por que, temos unanimidade na resposta negativa, sendo variveis as justificativas: Respondente 1) No tem conhecimento como acessar, nem como desenvolver um; Respondente 2) Por ser uma franquia e precisar de autorizao do dono, no foi desenvolvido; Respondente 3) J h bastante falta de tempo para atualizar o site da loja; Respondente 4) Acredita que a pgina d melhor resultado; Respondente 5) Cr que blogs sejam para um pblico de at 14 anos e acha que o Orkut atinge melhor seu pblico-alvo; Respondente 6) Aposta mais na pgina; Respondente 7) Prioriza o Orkut e a pgina; Respondente 8) A comunicao com os clientes feita por meio do Orkut. Ao analisarmos as principais emergncias da investigao, podemos evidenciar que h um nvel significativo de desinformao sobre o meio blog, o que gera imediata rejeio ferramenta. Por ser ainda uma mdia alternativa e desconhecida por muitos, h a rejeio pelo desconhecido. O primeiro passo

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para transpor esta postura, em carter sugestivo, seria a observao deste universo, a partir da navegao em variados blogs. A leitura e participao (num estgio mais avanado, obviamente) em discusses tambm colaboraria muito na desmistificao deste fenmeno. Participar apenas como observador no deve levar muito tempo, pois a forma mais interessante de participao na web a ativa, por meio de troca de mensagens instantneas, da interao direta com outros usurios espacialmente distantes, troca de idias, arquivos, ver e ser visto por todos aqueles que compartilham com ele dos mesmos recursos, tornando-se, pouco a pouco, tambm um personagem vivo dentro da comunidade virtual. Interessante o aparecimento da idia de que os blogs se focam para um pblico de at 14 anos, provavelmente pelo fato de que esses surgiram como dirios virtuais. O primeiro blog, Links.net, foi criado pelo estudante Justin Hall. Blood (2000) 211 indica que Hall mostrava aspectos de sua vida privada em seu blog, o que corrobora com o pensamento de que os blogs tm na sua essncia uma mania adolescente, condio j superada pelo reconhecimento em ser este um lugar propcio para formadores de opinies, manifestaes culturais, polticas e ideolgicas diversas. Ao contrrio dos chats, fruns, entre outros, onde a personalidade web do usurio fica facilmente escondida. Nos blogs isso mais difcil e as pessoas acabam revelando sua personalidade real e suas preferncias, sem timidez alguma. Mas, por que mesmo os blogs deveriam ser uma rea de ateno para as empresas 212? De acordo com a Technorati e o Ibope/NetRatings, 70 mil novos blogs so criados diariamente; existem 34 milhes de blogs em todo o mundo e sua audincia j passa dos 50 milhes de pessoas. Esses nmeros so expressivos o suficiente para atrair os olhares dos gestores que buscam dar visibilidade s suas marcas e estreitar relacionamento com seus pblicos de interesse. Agora, a preocupao de alguns dos respondentes sobre a falta de tempo para a atualizao elemento relevante, sem dvida, pois blogs necessitam atualizao constante, de preferncia, diria ou que, ao menos, no fiquem
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Weblogs: a History and perspective. Disponvel em: http://www.rebeccablood.net. Deixem os consumidores falarem, de Ricardo Pomeranz, disponvel www.ricardopomeranz.com.br/consumidores.aspx

em

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desatualizados por mais de uma semana. A fora desta condio reside na velocidade e agilidade que estes canais proporcionam na difuso de informaes. O novo, o extraordinariamente novo, hoje freqentemente divulgado primeiro em um blog para, somente depois, ir aos meios de comunicao de massa. Um elemento significativo caracterstico dos usurios de blogs os blogueiros a freqncia de participao na comunidade. No adianta escrever ou comentar sobre uma matria uma vez por ano. preciso uma participao efetiva (e pr-ativa), com a intensidade necessria para que as pessoas conheam as posies pessoais e corporativas e interajam com elas. Uma pgina ou blog que no so renovados constantemente perdem credibilidade e acabam por no receber mais visitas. Para cativar o cliente necessrio empenho e investimento para atualizaes dirias, com postagens de notcias e novidades que possam interessar seus clientes e fazer com que ele acesse muitas vezes, em busca do novo tnis da promoo da semana ou de ver sua foto na festa ou evento esportivo patrocinado pela loja. Os blogs, por serem publicaes espontneas e imediatas, podem beneficiar ou comprometer uma companhia. Alm disso, muitos jornalistas lem e gerenciam blogs. As gigantes IBM, GM e Microsoft, por exemplo, contam com equipes e ferramentas especficas para monitorar o que se est falando sobre elas nos blogs. Sobre o quesito comparao de eficincia/eficcia dos blogs com os sites apresentado, temos que o elemento-chave que faz com que os primeiros sejam iguais ou melhores do que os segundos, a capacidade de interagir e de atuar na blogosfera; de falar, retrucar e de ser falado; de tornar-se referncia. A blogosfera 213 o termo coletivo usado para representar o universo de todos os blogs existentes dentro da comunidade virtual. O que diferencia os blogs de outras pginas da internet que os primeiros fazem parte de uma rede social formada por links de duas mos entre diferentes blogs. Voc faz link para meus artigos, eu fao o link para os seus, e ambos vo ser mais interessantes, determinando as interconexes. Ou seja, quanto mais links um blog receber e apontar, maior ser sua rea de influncia na comunidade virtual.

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Ainda do material Deixem os consumidores falarem, de Ricardo Pomeranz, disponvel em www.ricardopomeranz.com.br/consumidores.aspx

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Apesar de no serem reconhecidos como uma mdia oficial de comunicao como TVs, rdios, jornais e revistas, muitos veculos deste cenrio tradicional j criaram seus blogs como apndices de sua presena online. Jornais e revistas passaram a repercutir informaes divulgadas em blogs, algo inimaginvel nos primeiros anos, quando estes recursos neste campo de atuao eram considerados inconsistentes e inconseqentes. No que tange ao item apontado sobre o comparativo entre o Orkut e Blogs, podemos inferir que a estrutura das comunidades virtuais baseada na afinidade entre seus participantes. Para que isso ocorra, fundamental que os indivduos da comunidade experimentem o sentimento de pertencimento, a identificao, a integrao a partir do suporte de todos do grupo. Elementos-chave para que eles mantenham o dilogo aberto e o esprito de comunidade vigente. O nmero de registro de pessoas engajadas em fruns de discusso e comunidades de relacionamentos virtuais existente hoje j atinge a ordem de 265 milhes. S o Orkut 214 possui 12 milhes de pessoas. No ano passado, a quantidade de mdia gerada pelas pessoas, incluindo o nmero de posts colocados em blogs e nas comunidades virtuais, atingiu 1,5 bilhes de unidades. A previso que neste ano este nmero chegue a marca de 1,8 bilhes. So nmeros expressivos que apontam a importncia das redes sociais de relacionamento para o desenvolvimento das estratgias de comunicao empresarial. A melhor estratgia no a do isolamento, mas sim, a integrao entre os canais disponveis, inclusive, os modelos tradicionais, pois uma mdia gerada pelos consumidores impactada pela mdia gerada pelas empresas e depende dela para criar o contedo que alimenta a blogosfera e as comunidades virtuais. Por outro lado, a mdia convencional influenciada pela mdia gerada pelo pblico das redes sociais, por meio do feedback dos consumidores em relao s empresas e seus produtos e servios.

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Disponvel em http://www.orkut.com

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4. CONSIDERAES FINAIS

A mudana de cenrios apresentada aqui de forma sucinta requer atitude dos gestores. Estes no podem mais deixar de participar deste contexto. Para tal, preciso compreender este ambiente para se inserir nesta realidade e atualizar as prticas de comunicao, ateno diferenciada para os profissionais de Relaes Pblicas que no devem ficar margem destes acontecimentos e mais, devem ser os orientadores da administrao na busca da incluso digital to necessria sobrevivncia organizacional. Conforme as pesquisas respondidas, podemos destacar principalmente que a maioria expressiva desconhece o ambiente blog, apesar deste ter como caractersticas bsicas o fcil manuseio, inexistncia de custo (na maioria das vezes) e uma abrangncia significativa junto aos consumidores, o que significa que as respostas demonstram a desinformao e, tambm, a falta de credibilidade por ser uma mdia alternativa e no convencional junto aos respondentes. Opinio esta que responde a um dos objetivos deste estudo que verificar por que h resistncia das empresas do Vale do Rio dos Sinos em adotarem os blogs. Outro aspecto importante surgido a preocupao com a atualizao das informaes neste canal, fato significativo na preservao da credibilidade destes espaos. Se no houver possibilidade de renovao constante, melhor no adotar um. Sendo assim, aps analisar as declaraes e realizar cruzamento com o embasamento terico apropriado, podemos concluir que as redes sociais ainda esto no incio, e a melhor forma de lidar com elas se familiarizando, por meio da experimentao. Para identificarem as prticas de uso mais adequadas, as corporaes devem procurar compreender seu funcionamento e participar do seu crescimento, o que propiciar conhecimento e segurana na adoo destas ferramentas alternativas de comunicao. Por fim, no podemos excluir a participao da rea de Relaes Pblicas nesta caminhada. Este profissional deve auxiliar na identificao desses recursos contemporneos e inovadores, na gesto dos relacionamentos a partir do monitoramento dirio da imagem corporativa e na resposta gil aos pblicos -, de

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maneira a atuar para que haja coerncia entre o que se e o que se diz ser, construindo e mantendo uma reputao favorvel das organizaes. Assumindo, desta forma, seu papel de mediador estratgico das empresas e, conseqentemente, colaborando para a legitimao da profisso no pas e para a apropriao estratgica e adequada destes recursos que j no podem mais serem ignorados no mundo corporativo.

REFERNCIAS:

CARVALHO, C. S.; MONTARDO, S. P.; ROSA, H. A.; GOULART, R. V. Monitoramento da imagem das organizaes e ferramentas de busca de blogs. In: Prisma.com, v. 3, p. 420-447, 2006. CHURCHILL, Gilbert A. et al. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento das Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. LEMOS, Andr. Anjos interativos e retribalizao do mundo: sobre Interatividade e Interfaces Digitais, 1997. Disponvel em http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf. Acesso abr. 2008. LUCAS, Luciane. Relaes Pblicas e Bancos de Dados: Novas configuraes na interface empresa-cliente. In: FREITAS, R e LUCAS, L. Desafios contemporneos em Comunicao. So Paulo: Summus, 2002. NEVES, Roberto de Castro. Crises Empresariais com a Opinio Pblica. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. OREILLY, Tim. What is Web 2.0? 2005. Disponvel <http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web20.html>. Acesso em abril de 2008. em:

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A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007
Carla Schneider 215 (PPGCOM-PUCRS)

Resumo

Assumindo o olhar de um gestor de comunicao numa organizao, este artigo objetiva observar e documentar a comunicao organizacional realizada pelo Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade (PGQP) nos seus 14 anos e cinco meses de atuao (outubro de 1992 a maro de 2007). Para tanto, utiliza-se de trs vises: a) O PGQP enquanto organizao de fluxo e transformao; b) A cultura da gesto da qualidade enquanto processo de mudana organizacional; c) As possibilidades de interao e interveno atravs da comunicao organizacional no contexto PGQP e gesto da qualidade, neste incio do sculo XXI. Palavras-chaves: Comunicao Organizacional; Gesto Qualidade; PGQP

INTRODUO

A partir da dcada de 70 constata-se uma alterao no modelo de desenvolvimento capitalista, no qual, para sobreviver no mercado global, as organizaes precisam priorizar as questes financeiras, isto , o lucro realizado mediante aes produtivas e comerciais, resultando assim em novos tipos de conflitos, isolacionismos, questes de poder e oportunidades (BRONZO e

Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social PPGCOM (bolsista da CAPES) da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS, e professora-tutora de ensino a distncia pelo Programa FGV Online da Fundao Getulio Vargas. Possui o ttulo de especialista em gerenciamento de projetos pela Fundao Getulio Vargas Porto Alegre, alm de ser certificada como PMP (Project Management Professional) pelo PMI (Project Management Institute).

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GARCIA, 2000). Gilles Lipovetsky 216 afirma que se vive a necessidade de ser competitivo, em contexto global, atravs da flexibilidade, reatividade e adaptabilidade impostas pela sociedade hipermoderna 217. O triunfo do mercado por meio da globalizao mostra bem que hoje estamos na hipermodernidade. (...) preciso modernizar o mercado, as empresas, racionaliz-las e rentabilizlas" 218. Constata-se ento, que no cerne do atual contexto global ocorrem interaes fomentadas pelas novas tecnologias de informao e comunicao, com especial destaque para a Internet que assume o papel de coluna vertebral da Sociedade da Informao (DELARBRE, 2006). Tendo este cenrio posto, ao estudar as organizaes nota-se que estas compem um campo multicultural e, portanto, pode-se fazer diversas leituras sobre elas. Inclusive, no h um consenso entre os autores quanto aos mltiplos conceitos dos termos instituio e organizao (KUNSCH, 2003). Quando o assunto comunicao organizacional, verifica-se a necessidade de que ela seja realizada num formato integrado e estratgico, atravs da comunicao, significao e intencionalidade 219. Neste sentido, optou-se por estudar o Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade (PGQP) por acreditar que este contempla elementos relevantes ao estudo da comunicao organizacional quando se prope a atuar e contribuir na difuso das prticas da gesto da qualidade em todo o pas 220. Assumindo o olhar de um gestor de comunicao numa organizao, representado pelo profissional de relaes pblicas, este artigo objetiva observar e documentar a comunicao organizacional realizada pelo PGQP. Para tanto, utiliza-se de trs vises: a) O PGQP enquanto organizao de fluxo e transformao (MORGAN, 2000); b) A cultura da gesto da qualidade enquanto processo de mudana organizacional; c) As possibilidades de interao e
Referncia anotada durante a palestra do filsofo francs Gilles Lipovetsky intitulada Sociedade Hipermoderna e realizada pelo PPGCOM da PUCRS em 08/12/2006. 217 Sociedade hipermoderna, segundo Gilles Lipovetsky, a modernidade que passou para uma velocidade superior em que tudo hoje parece ser levado ao excesso: so os hipermercados, o hiperterrorismo, as hiperpotncias, o hipertexto, hiperclasses, enfim, o hipercapitalismo. Trecho de entrevista concedida por Gilles Lipovetsky a Csar Fraga e disponvel no documento <http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/cibercidades/lipovetsky.pdf.>. Acesso em 12/03/2007. 218 Para a referncia dessa citao consulte a nota 4. 219 Anotao referente declarao feita pela Profa. Dra. Cleusa M. A. Scroferneker durante aula da disciplina Comunicao Organizacional (2006-2 PPGCOM, PUCRS) vinculada aos pensamentos dos autores Margarida Kunsch e Francisco Torquato do Rego. 220 Este um dos objetivos declarados pelo PGQP, no seu portal corporativo, em:
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interveno atravs da comunicao organizacional no contexto PGQP e gesto da qualidade, neste incio do sculo XXI.

PGQP: HISTRICO

O PGQP surgiu em 1992 atravs do decreto n. 34.511 sendo o stimo programa estadual criado dentro da proposta do Programa Brasileiro da Qualidade para a Produtividade (PBQP). Essa iniciativa foi estabelecida no incio da dcada de 90 como uma alternativa do governo brasileiro, atravs do convnio de cooperao tcnica entre Brasil e Japo, para aprimorar a competitividade brasileira na economia mundial, aps as sucessivas crises vivenciadas na dcada de 80 (RIBEIRO, 1998). Seis anos depois, em 1998, o PGQP se tornou uma entidade comunitria, ou ento, uma sociedade civil organizada, tambm conhecida como Associao Qualidade RS/PGQP, sendo integrada por representantes de toda a sociedade: empresas, trabalhadores, universidades, consumidores, governo, entidades, etc. Constituiu-se, assim, o que Manuel Castells (2003) chama de organizaes neogovernamentais, isto , ONGs inovadoras, dinmicas e representativas de agregao e interesses sociais, embora em muitos casos sendo direta ou indiretamente subsidiadas por governos. 221 Em sua gesto atual (2007), o PGQP conta com o conselho superior, diretor e fiscal e o Comit Q - este composto pelas comisses tcnicas (formadas conforme as demandas dos projetos); 38 comisses setoriais (grupos de organizaes com atividades econmicas afins tendo como entidades promotoras as federaes, os sindicatos e as associaes de classes); e, 40 comisses regionais (grupo de organizaes de determinada regio tendo entre suas entidades promotoras as associaes comerciais e industriais) 222. Com mais de um milho e cem mil pessoas envolvidas e contando com a adeso de mais

<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/07. 221 Dentre os patrocinadores 2007 do PGQP esto: Copesul, Escritrio de Engenharia Joal Teitelbaum, Gerdau, Hospital Moinhos de Ventos, Laboratrio Weinmann, Refap, Senai, Sesc, Unimed e Vonpar. Para verificar estes dados consulte o documento divulgado pelo portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com.br/repositorio/BibArq001351.doc>. Acesso em 12/03/2007. 222 Verifique a referncia destes dados na nota 8.

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de sete mil e setecentas organizaes 223 o PGQP acabou se tornando o Programa Estadual de maior destaque no Pas (HARTMANN, 2005, p.278). Alm do impacto dos nmeros apresentados pelo PGQP, sua forte atuao tambm se constata pela alta capacidade de mobilizao, a saber 224: a) a sensibilizao de agentes do RS que integram a estrutura econmica, poltica e social; b) o uso de estratgias como os comits setoriais e regionais, bem como a necessidade do termo de adeso que tem como objetivos especficos: identificar as organizaes interessadas no tema; e, estabelecer compromissos para a evoluo e o desenvolvimento da qualidade no RS; c) realizao de atividades como os Workshops Regionais; Reunies da Qualidade 225; Prmio Qualidade RS 226; Congresso Internacional da Qualidade para a Produtividade 227; as Comisses Tcnicas do Sistema de Avaliao e das Micro e Pequenas Empresas (parceria com o Sebrae); Frum Permanente de Gesto Pblica (uma parceria PGQP, Sebrae e Fecomrcio/RS) 228. Para complementar, o PGQP incentiva a gesto da qualidade nas organizaes atravs da criao dos selos Qualidade RS como certificado de acreditao para produtos e servios gachos de Avaliao. 230
229

e do Parceiro Qualidade RS para as

organizaes associadas ao PGQP que obtm mais de 100 pontos no Sistema

Verifique a referncia destes dados na nota 8. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/historico.asp>. Acesso em 12/03/2007. 225 As Reunies da Qualidade so semestrais e visam a atualizao e motivao das organizaes ao promover espaos para a apresentao de casos de sucesso. Desde o incio do PGQP j foram realizadas cerca de trinta reunies. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007. 226 O Prmio Qualidade RS anual. Em 2006, teve mais de cinco mil participantes, 135 organizaes candidatas e 92 organizaes reconhecidas. Verifique a referncia destes dados na nota 11. 227 O Congresso Internacional da Qualidade para a Produtividade anual. Na sua stima edio, em 2006, contou com mais de 1.500 participantes. Verifique a referncia destes dados na nota 11. 228 Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007. 229 Verifique a referncia destes dados na nota 15. 230 Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/parceiro_qualidade/parceiro.asp>. Acesso em 12/03/2007.
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PGQP PELA VISO SISTMICA DO FLUXO E DA TRANSFORMAO

Este artigo procura aproximar o PGQP da noo de organizao por entender que ele vai alm da idia de parceiros associados, reunidos em prol de um assunto em comum, neste caso a gesto da qualidade para a produtividade. O PGQP visto aqui como um grande sistema organizacional, formatado como um espao com paradoxos e complexidades, (a comear pelo fato de contemplar a necessidade do cooperar para competir). Sendo assim, atua como um acoplamento estrutural de seus sistemas, isto : os conselhos diretor, executivo e fiscal, e as comisses tcnicas, setoriais e regionais. Acoplamento estrutural um conceito dos bilogos chilenos Humberto Maturana e Francisco Varela que foi apropriado por Niklas Luhmann, para explicitar uma forma de interdependncia regular entre sistemas (neste caso os conselhos e as comisses, recm citadas) e as relaes ambientais (FEDOZZI, 1997). Ainda dentro da linha de pensamento de Luhmann, este acoplamento possibilita um tipo de perturbao, ou irritao, que ocorre como uma questo interna de cada sistema (comisses) e subsistemas (organizaes pertencentes s comisses) atravs de suas prprias comparaes, diferenciaes de suas estruturas internas (FEDOZZI, 1997). Entende-se isso como se o PGQP, no seu objetivo de auxiliar a difundir as prticas da gesto da qualidade, gerasse, atravs do seu sistema acoplador, um mecanismo perturbador que gera o fluxo e transformao interna de cada organizao, ou ainda de cada subsistema acoplado em sua estrutura. O objetivo dessa perturbao, ento, estaria no ato de fomentar situaes para a reflexo e ao sobre como se tem feito para o como se poderia fazer. Valendo-se do enfoque sistmico, Antonio Maximiano (2006, p.319), define que uma organizao um sistema composto de elementos ou componentes interdependentes. Desta maneira, pode-se perceber o PGQP como uma organizao composta por trs nveis de sistemas: a) social ao fomentar e disseminar os conceitos da cultura da qualidade, atravs de atividades como reunies, congressos, fruns e cursos; b) tecnolgico ao atuar como referncia para conhecimentos de gesto da qualidade atravs das comisses tcnicas, setoriais e regionais; c) tcnico ao atuar atravs da auditoria proporcionada pelo

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Sistema de Avaliao 231, promovendo o selo Parcelo Qualidade RS e o Prmio Qualidade RS. Gareth Morgan (2000) apresenta a metfora do fluxo e transformao para facilitar o entendimento sobre as organizaes que vivenciam, como o PGQP, a arte de mudar seus prprios contextos. Estes tipos de organizaes evidenciam: a) mudana em determinados procedimentos para criar grandes efeitos atravs do uso do planejamento e administrao estratgica e conseqente reao, reformulao, adaptao; b) viso sistmica como possibilidade para a reduo da complexidade e, portanto, a sobrevivncia atravs da transformao/melhoria contnua; c) ao de auto-organizao e autoreferncia (autopoesis) como ponto de partida para a adequao dos novos procedimentos necessrios a sua natureza organizacional-operacional; o gerenciamento dos paradoxos (o foco na produo local para o reconhecimento no mercado global, o uso de padres internacionais para capacitar a produo local, o cooperar para competir) e; d) constante movimento (fluxo) atravs da inovao associada a reflexo e ao. Em termos de Teorias das Organizaes, o PGQP demonstra atuar dentro de uma Ecologia Organizacional, que, segundo BRONZO e GARCIA (2000, p.71) pontua:
(...) a importncia de um novo tipo de relaes interoganizacionais para garantir o bom desempenho das empresas nos ambientes complexos atuais (...) a importncia da colaborao entre as organizaes na tentativa de modelar o ambiente ou de melhor controlar certas condies de turbulncia: chega a observar, ento, o problema da coordenao das atividades econmicas como um processo que pode envolver simultaneamente tanto a competio quanto a cooperao entre os agentes econmicos.

Vale destacar que a Ecologia Organizacional trabalha com elementos da Teoria da Contigncia 232 e da Teoria da Ecologia Populacional 233. Eric Trist (apud
O Sistema de Avaliao do PGQP considera oito critrios da qualidade: liderana; estratgias e planos; clientes; sociedade; informao e conhecimento; pessoas; processos e resultados. Estes dados esto presentes na Plula da Qualidade Os Oito Critrios da Qualidade, em <http://www.portalqualidade.com/programas/PGQP/ensino_online/pilula3_cont.asp>. Acesso em 12/03/2007. 232 A Teoria da Contigncia foi desenvolvida a partir dos estudos de Burns e Stalker, Joan Woodward e do Grupo de Aston e prope que cada tipo de organizao (orgnica ou mecnica)
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MORGAN, 2000) tambm constata na Ecologia Organizacional um conceito que sugere uma forma nova e criativa de pensar e agir em relao ao cenrio atual. Neste sentido vincula o mercado global, como fator de sobrevivncia de muitas organizaes, ao meio ambiente natural, necessrio para os seres vivos.

A CULTURA ORGANIZACIONAL DA GESTO DA QUALIDADE COMO PROCESSO DE MUDANA

Segundo Maximiano (2006) o histrico da gesto da qualidade envolve trs estgios, a saber: a) era da inspeo: desde antes da Revoluo Industrial observa-se este tipo de controle envolvendo a observao direta com conseqente separao do produto ou servio bom do defeituoso. Essa prtica ainda verifica-se em supermercados, feiras, enfim, nas circunstncias em que o consumidor tem contato direto com o produto ou servio. b) era do controle estatstico: com a evoluo dos mtodos de produo necessitou-se fazer o controle por amostragem. Primeiras iniciativas neste sentido foram documentadas a partir de 1924 com a carta de controle desenvolvida e aplicada por Walter A. Shewhart, dos Laboratrios Bell. Observou-se um amplo uso dessa tcnica e uma evoluo da gesto da qualidade a partir Segunda Guerra Mundial. c) Era da qualidade total: em 1961, Armand V. Feigenbaum criou o conceito TQC Total Quality Control no qual o foco no cliente era o ponto de partida e a qualidade passa a ser um preocupao de todas as pessoas envolvidas, em todos os nveis, desde a gesto a produo de uma organizao. Maximiano (2006) tambm afirma que esta Era da qualidade total atingiu maturidade ao conseguir aplicar procedimentos de auditorias em seus prprios processos de qualidade. De outra forma, considerando um panorama histrico geral e simplista sobre a qualidade, verifica-se que at o final da dcada de 50 a qualidade era
deve se adaptar ao seu tipo de ambiente (turbulento ou estvel), procurando dessa forma a sobrevivncia e eficincia (MOTTA 2003, p. 44). 233 A Teoria da Ecologia Populacional baseia-se nas noes de seleo natural de Darwin, na qual o ambiente tem preponderncia maior na seleo das organizaes (espcies) que tero maiores condies de sobrevivncia (MOTTA, 2003).

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vista predominantemente como inspeo com nfase na identificao de problemas, resultando assim no conceito Controle de Qualidade. Aps essa dcada, a qualidade evoluiu para o conceito de Garantia da Qualidade evidenciando a preveno dos problemas j se considerando um gerenciamento estratgico de qualidade. Mais recentemente, a gesto da qualidade nas empresas est cada vez mais ligada rentabilidade do ponto de vista de venda e custos; como ferramenta de competitividade, produtividade; como parte integrante do processo de planejamento estratgico; como processo que exige o compromisso de todos os colaboradores da organizao, independente do seu nvel hierrquico. Segundo Wood Jr. e Urdan (2002) o cenrio atual da gesto da qualidade total, a nvel mundial, revela um esgotamento com conseqente transformao deste modelo. Para esses autores, tal constatao tem como ponto de apoio o declnio no nmero de inscries do Prmio Malcolm Baldrige, nos Estados Unidos tendo como causa primria problemas na aplicao dos procedimentos sugeridos. No Brasil, ao observar-se somente os dados divulgados pelo PGQP fica-se com a impresso de que no se chegou a tal estgio de declnio. Conforme dados da cronologia do PGQP 234 percebe-se um aumento progressivo de adeses; acrscimo do nmero de organizaes candidatando-se ao Sistema de Avaliao e ao Prmio Qualidade RS. H indicativo, inclusive, da maturidade que se tem tratado a gesto da qualidade no Brasil atravs da criao, em 1999, do Frum Nacional dos Programas (estaduais e setoriais) de Qualidade, Produtividade e Competitividade (Frum QPC) 235. Entretanto, estudos realizados por Edson Pacheco Paladini nos perodos de 1989 a 1993 e final de 1994 a 1997 revelaram que alguns programas de gesto da qualidade estavam falhando 236. Dentre os pontos destacados est o fato de alguns destes programas terem
. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007. 235 O Frum QPC conta com a adeso de programas de qualidade dos seguintes estados: Acre, Amazonas, Amap, Bahia, Cear, Distrito Federal, Esprito Santo, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Paraba, Paran, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Rondnia, Santa Catarina, So Paulo, Sergipe, Tocantins. Seu site <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/servicos/forum_programas/index.asp >. Acesso em 12/03/2007. 236 O resultado do perodo pesquisado entre 1989 e 1993 est no livro PALLADINI, Edson Pacheco. Qualidade total na prtica: implantao e avaliao de sistemas de qualidade total. So Paulo: Atlas, 1994. 214 p.
234

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nascido em cursos gerais, no adaptados a sua realidade organizacional; a pouca participao da alta administrao; o programa no conseguir criar e divulgar conceitos adequados sobre qualidade; a falta de ouvir os clientes; etc. (PALLADINI, 2000). Neste contexto, ainda vale destacar o fato de que no toda a mudana de comportamento que resulta numa mudana cultural (FREITAS, 1991) e, para ocorrer uma adeso gesto da qualidade necessria que ocorra uma mudana cultural em todos os nveis da organizao. Conforme salienta Maria Ester de Freitas (1991, p. 115) mudana cultural a definio de um outro rumo, uma nova maneira de fazer as coisas, alicerada em novos valores, smbolos e rituais. Qualidade um termo que gerou diversas interpretaes, conforme seus autores. Para Maximiano as (2006), idias: por exemplo, qualidade valor, envolve necessariamente seguintes excelncia, especificaes,

conformidade, regularidade e adequao ao uso. J para Palladini (2000, p. 41) qualidade um conceito dinmico varia do ponto de vista de quem a observa, bem como do contexto e das circunstncias que se est vivenciando. Entretanto, em linhas gerais, tais definies sobre qualidade podem ser classificadas em duas categorias: a) instrumental, com uma viso estratgica micro, especfica, pontual, pragmtica; b) filosfica, com uma estratgica macro, holstica, considerando todos os elementos envolvidos, resultando numa filosofia de trabalho. SHIGUNOV e CAMPOS (2004, p. 40), afirmam que:
Na rea empresarial, a qualidade foi inicialmente concebida como um conceito, essecialmente tecnicista (...) zero defeitos, fim do retrabalho e satisfao do cliente. Entretanto, a qualidade entra em uma nova fase de sua evoluo, qual seja, de valorizar e dar nfase a princpios, supostamente humansticos, tais como: qualidade de vida no trabalho, treinamento e desenvolvimento de pessoal, satisfao e bem-estar dos funcionrios, conforme pode-se observar nas edies do Prmio Nacional de Qualidade (PNQ).

Wood Jr. e Urdan (2002) propem estudar o tema qualidade decompondo em dois nveis: a) de forma mais ampla, referindo a competitividade nacional; b) de forma mais especfica, intra-organizacional, como ponto de partida para a

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mudana da organizao do trabalho e dos modelos de gesto. O quadro, a seguir, apresenta uma sugesto de entendimento da abrangncia da gesto da qualidade, na tica de Wood Jr. e Urdan (2002) aplicada s diretrizes 237 do PGQP, observando-se que este atua nas duas abragncias citadas.
Diretriz Misso: Definio do PGQP Promover a competitividade Nvel de Abragncia do IntraMudana cultura organizacional Nacional organizacional Nacional Meta Principal: Ser o melhor Estado (RS) do Pas Intraem Competitividade e Qualidade de organizacional Vida, segundo indicadores da WEF e do IDH, at o ano de 2010. Negcio para o alcance da competitividade. Nacional organizacional Nacional propostos por Wood Jr. e Urdan (2002), com as diretrizes do PGQP. A melhoria da gesto da qualidade IntraCompetitividade Mudana cultura organizacional Competitividade Mudana cultura organizacional Competitividade Mudana cultura organizacional Competitividade Quadro 1: Sugesto de relacionamento entre os nveis de estudo da qualidade, da da da da Estado (RS) e a qualidade de vida organizacional das pessoas, atravs da busca de excelncia em gesto. Viso: da competitividade da sua regio. Ser referncia mundial na promoo IntraAtuao

Outra atuao marcante do PGQP na gesto pblica, como consultoria do governo do Estado do Rio Grande do Sul (RS) e a prefeitura da capital gacha, Porto Alegre. Nos anos de 2005 e 2006, sob a gesto do governo estadual de Germano Rigotto, o PGQP garantiu cerca de 700 milhes de reais por meio de reduo de gastos e aumento de arrecadao (BRUM, 2007). Entretanto, como se trata de mudana cultural, atravs de novos comportamentos associados a gesto da qualidade, tal parceria no atingiu todas as metas
Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/oque.asp> Acesso em 12/03/2007.
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estipuladas. Um dos consultores deste trabalho, Vicente Falconi, justificou este no atingimento das metas pela falta de vontade do governo citado para implementar o projeto em sua totalidade (BRUM, 2007). Outra situao revelante, a ser destacada, ocorreu em fevereiro de 2007 na ocasio em que o presidente do PGQP, Jorge Gerdau Johannpeter, esteve pessoalmente apresentando a proposta para a renovao dessa consultoria, para a ento nova governadora, Yeda Crusius. Como a gesto da qualidade envolve a necessidade de mudana cultura organizacional e, portanto, atua com os diversos elementos que compe a cultura organizacional, interessante observar, por exemplo, o impacto que a imagem de Jorge Gerdau Johannpeter (empresrio internacionalmente conhecido, com liderana e sucesso inquestionveis na rea administrativa) adere 238. Acredita-se que Jorge Gerdau Johannpeter seja um elemento-chave na cultura organizacional do PGQP conseguindo associar coerncia entre a imagem (o que se percebe atravs do discurso do PGQP) e a substncia (o que o PGQP realiza a partir do seu discurso) 239. Como j foi dito, o modelo de gesto da qualidade implica em mudanas culturais significativas, transformao de mentalidades, adequao aos comportamentos, rotinas e procedimentos esperados. O desafio de bom tamanho e, portanto, requer uma poltica de comunicao, um elenco de aes e estratgicas planejadas e integradas, com foco no seu pblico (SCROFERNEKER, 2001), nos valores organizacionais e na forma de relacionamento das pessoas (MARCHIORI, 2004). Em se tratando de valores organizacionais, Maria Ester de Freitas (1991) acredita que h caractersticas em comum, freqentemente encontradas nas culturas organizacionais, como: a) importncia do consumidor; b) padro de desempenho excelente; c) qualidade e inovao; d) importncia da motivao dos empregados, etc. Percebe-se ento,
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Esta constatao evidencia-se primeiramente pela fotografia, em grandes dimenses, na reportagem (BRUM, 2007) que destacou o encontro entre Jorge Gerdau Johannpeter e Yeda Crusius, bem como pela chamada da reportagem trazendo seu nome: Gerdau prope renovao de consultoria. 239 Desde 2001 o PGQP certificado na ISO 9002 do INMETRO. Essa certificao credita a inovao por ele difundida uma vez que o PGQP o primeiro programa de qualidade com esta certificao, bem como a idia de que as prticas sugeridas so aplicadas no seu mbito organizacional. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007.

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em linhas gerais, grande proximidade aos tpicos trabalhados pela gesto da qualidade. Considerando o desafio da mudana cultural atravs da gesto da qualidade chegada a hora de verificar que comunicao o PGQP utiliza para tal demanda.

A COMUNICAO ORGANIZACIONAL OBSERVADA NO PGQP

Joal Teiteibaum, presidente do conselho diretor do PGQP, acredita que a essncia do sucesso da gesto pela qualidade est nos processos que tem o perfil todos ganham (...) e que qualidade no depende do tamanho da organizao240. com essa viso de que o todo se constitui e se fortalece mediante a unio e cooperao das partes que o PGQP est inserido numa ampla rede de aes conjugadas. Num exemplo prtico, o PGQP divulga que seu domnio de acesso na Internet http://www.portalqualidade.com. Ao digitar esse domnio, o internauta direcionado automaticamente para http://www.brasilcompetitivo.com que o portal corporativo Brasil Competitivo, uma iniciativa conjunta da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), Movimento Brasil Competitivo (MBC), Gera Ao e Frum Nacional dos Programas de Qualidade Produtividade e Competitividade (Frum QPC), e Gestpblica. O PGQP foi um dos programas convidados para atuar na concepo deste portal corporativo do Brasil Competitivo, em 2002. Este portal contm, nas palavras do Diretor-Presidente do MBC, Jos Fernando Mattos, a misso de ser uma ferramenta de gesto interna para dinamizar seus processos, alm de disseminar conceitos, motivar as pessoas e capacit-las 241. Ainda neste portal encontra-se o link para visitar o PortalQualidade.com 242 e, dentre a lista dos

Dado presente em entrevista realizada por Joal Teitelbaum e registrado no documento: <http://www.portalqualidade.com.br/repositorio/BibArq001351.doc>. Acesso em 12/03/2007. 241 Referncia encontrada em < http://www.brasilcompetitivo.com/editorial/editorial.asp> . Acesso em 12/03/2007. 242 O PortalQualidade.com considerado o maior portal sobre qualidade na Amrica Latina. Foi idealizado pelo PGQP em 2001 sendo considerado um ferramenta indita de comunicao e integrao. Em 2003 a mdia de acessos era de 90 mil acessos mensais ao passo que em 2006 este nmero aumentou para 140 mil acessos mensais. A referncia destes dados pode ser consultada em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007.

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parceiros estaduais, o link o Qualidade RS 243, o portal corporativo do PGQP. Enquanto tecnologia de portal corporativo o portal Qualidade RS no apresenta inovaes. Traz os recursos geralmente encontrados neste tipo de ferramenta, como informaes institucionais, seo com repositrio de documentos com livre acesso, seo com acesso restrito aos scios, notcias recentes sobre polticas, eventos, cursos, enfim, todas as iniciativas vinculadas rea da qualidade. Verifica-se aqui uma inteno (embora no possa ser comprovada agora, requerendo uma pesquisa mais aprofundada) de atuar com a comunicao organizacional integrada, defendida por Margarida Kunsch (2003) com a ao sinrgica das quatro modalidades de comunicao, isto : interna;