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CDD: 658.406

FERRAMENTAS DO ENDOMARKETING PARA AVALIAR E PROPOR MELHORIAS NO CLIMA ORGANIZACIONAL DE UMA BIBLIOTECA UNIVERSITRIA PBLICA1
ENDOMARKETING TOOLS TO EVALUATE AND SUGGEST EFFORTS TO THE ORGANIZATIONAL CLIMAT OF A PUBLIC UNIVERSITY LIBRARY Teresa Cristina Oliveira Peres2

RESUMO O trabalho tem por objetivo propor melhorias em uma biblioteca universitria pblica a partir de uma pesquisa de clima organizacional. Realizada com o intuito de identificar os seus pontos fracos, expectativas e aspiraes da equipe, busca um entendimento das relaes internas e um levantamento das necessidades. A interferncia direta do ser humano nas atividades que interagem com o cliente final aumenta os investimentos das empresas em planos e estruturas que visam abord-lo e motiv-lo, de acordo com os objetivos a que se prope a organizao. Os resultados obtidos na pesquisa contriburam para a criao de um Programa de Endomarketing que poder direcionar a administrao da biblioteca na busca de melhorias das relaes ambientais, assim como das relaes clientes internos x clientes externos.

PALAVRAS-CHAVE Clima organizacional.Endomarketing.Bibliotecas (recursos humanos).

ABSTRACT This paper aims to propose improvements in a public university library from an organizational climate survey, carried out in order to identify its weaknesses, expectations and aspirations, seeking an understanding of the internal relations and a survey of the needs. The direct interference of human activities that involve interaction with the customer increase business investments through plans and structures that aim to approach and motivate him, according to the goals that sets the organization. The results obtained in the research contributed to the creation of an Internal Endomarketing Program that can direct the administration of the library in search of improvements of environmental relations as well as the relations of internal customers vs. external customers. KEYWORDS Organizational climate. Endomarketing. Libraries (human resources).
1Trabalho originado do TCC desenvolvido pela autora para o Programa de Especializao em Administrao de Servios da Fundao Vanzolini da Universidade de So Paulo. 2 Bibliotecria Especialista em Administrao de Servios, Tcnica de Documentao e Informao da Biblioteca Dante Moreira Leite do Instituto de Psicologia da USP, So Paulo, SP. E-mail: tercrist@usp.br. Rev. Dig. Bibl. Ci. Inf., Campinas, v.9, n.2, p.12-24, jan./jun. 2012 ISSN 1678-765X 12 http://www.sbu.unicamp.br/seer/ojs/index.php/sbu_rci/index

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INTRODUO O Endomarketing tornou-se uma ferramenta de extrema importncia para as organizaes, focando a sintonia e a sincronizao de todos os colaboradores da empresa, tornando o colaborador um aliado e fomentando a idia de que seu sucesso est ligado ao sucesso da organizao. Para a criao de um Programa de Endomarketing na empresa, o estudo de clima organizacional fundamental para se conhecer a satisfao dos seus colaboradores em relao organizao. Nesse contexto, o objetivo desse trabalho verificar e analisar o clima organizacional dentro de uma biblioteca universitria pblica, identificando o grau de satisfao de seus colaboradores.

REVISO DE LITERATURA

Endomarketing

Segundo Dias (2007), a idia de se criar um ambiente participativo e motivador nas empresas surgiu por volta de 1923. Em 1927, Mayo pesquisou a relao entre iluminao e produtividade, experincia que durou at 1932, e mostrou a influncia de fatores psicolgicos no trabalho (ESCOLA das relaes humanas, s.d.). No Brasil, Bekin (1995) considerado o pioneiro no uso do termo Endomarketing e o utilizou pela primeira vez em 1975. De acordo com o autor, Endomarketing consiste em aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover entre seus colaboradores e departamentos valores destinados a servir o cliente (p. 2). Dias (2007), diz que o Endomarketing hoje pode ser entendido como um processo estruturado, alinhado ao planejamento estratgico empresarial, visando melhorias da comunicao e buscando a relao com ganhos de produtividade nas organizaes.

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Para Bekin, citado por Rodrigues (2003), Endomarketing consiste em realizar aes de Marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o objetivo de atrair e reter esses colaboradores. "Uma vez satisfeitos com a empresa, eles acabam produzindo mais e melhor e, como conseqncia, a empresa consegue obter resultados muito mais eficientes, entre os quais, maior fidelizao de seus clientes externos". Castro (2002) define Endomarketing como a utilizao de tcnicas e in strumentos prprios do Marketing em relao ao pblico interno da organizao, com foco final na melhoria do valor oferecido e do atendimento prestado aos clientes externos. De acordo com Dias (2007, p. 22), uma forma de integrao muito utilizada hoje nas organizaes a intranet.
O advento da tecnologia da informao trouxe mais facilidade no envio e recepo de mensagens aos gerentes e operadores. O gerente recebe a mensagem via correio eletrnico e repassa aos operadores a informao oficial, livre de boatos. Para os empregados, a informao chega de forma mais fcil e rpida, facilitando a tomada de decises e o despertar da criatividade para criao de melhorias operacionais.

Moreira (s.d.) em seu artigo Ferramentas de Endomarketing fala da importncia do Endomarketing, enquanto instrumento de sedimentao e aponta alguns recursos do Endomarketing, como: Jornal Interno: til para uniformizar a linguagem, promover encontros, difundir idias, revelar talentos e motivar as pessoas; Videojornal: segue o mesmo princpio do jornal interno, porm utiliza o recurso do vdeo; Feira de Negcios: os prprios colaboradores da empresa tm que montar uma feira (com stands, atrativos etc.). O objetivo da Feira de Negcios fazer com que cada rea da empresa apresente os seus servios/produtos para as outras reas.

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Idias simples podem gerar resultados no ambiente de trabalho como a integrao entre os colaboradores. Pequenas premiaes, palavras de incentivo, interesse nas atividades e reconhecimento podem ajudar os colaboradores a trabalhar com mais motivao. Nesse contexto, a alta administrao passa a conhecer, atravs dessas aes, os reais interesses de seus empregados, podendo assim criar um clima harmonioso e de envolvimento com o trabalho.

Comunicao Interna

A comunicao interna, segundo Kotler (1998), deve contribuir para o exerccio da cidadania e para a valorizao do homem. A oportunidade de se manifestar e de se comunicar livremente canalizar energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro da organizao, as razes so muitas para que o ambiente de trabalho seja o mais agradvel possvel. Sendo assim, um servio de comunicao agiliza o processo comunicativo e promove a integrao entre os diferentes setores. Os investimentos a serem feitos s traro benefcios para a organizao, considerando que o pblico interno um agente multiplicador e acaba tornando-se um porta-voz da organizao positiva ou negativamente perante seus familiares e contatos sociais. A comunicao interna permitir que ele [funcionrio] seja bem informado e que a organizao antecipe respostas para suas expectativas. Isso ajudar a administrar conflitos e a buscar solues preventivas (KOTLER, 1998, p. 129).

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MATERIAIS E MTODOS Instituio A instituio escolhida neste estudo uma biblioteca universitria pblica que atende a uma clientela seleta e exigente e sempre primou pela excelncia no atendimento e na prestao de servios aos seus clientes. De acordo com informaes presentes no site da instituio estudada (BIBLIOTECA, s.d.), a organizao composta por cinco estruturas funcionais: 1) Diretoria; 2) Biblioteca Virtual em Sade - Psicologia (BVS-Psi, www.bvs-psi.org.br); 3) Seo de Aquisio e Processamento da Informao; 4) Seo de Informao e Divulgao; 5) Seo de Multimeios, Memria e Apoio s Publicaes. A Biblioteca tem como poltica bsica: Misso: coordenar aes para seleo, reunio, organizao e disseminao da informao em Psicologia no Brasil e na Amrica Latina, enquanto apoio ao ensino, pesquisa, extenso e prticas profissionais, contribuindo para a gerao, preservao e visibilidade do conhecimento na rea. Valores: democratizar o acesso aos recursos informacionais com excelncia e compromisso, visando o crescimento e a construo da democracia, assim como a tolerncia, eqidade e liberdade, contribuindo para a promoo de uma Psicologia plural, comprometida com a responsabilidade social. Viso: ser um centro ativo na gesto da informao psicolgica na Amrica Latina.

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Para a sociedade, a Biblioteca em questo tem como poltica a criao e manuteno de fontes e servios de acesso aberto para disponibilizao de informao e do documento ao maior nmero de pessoas possvel (BIBLIOTECA, s.d.). Instrumento e Procedimentos de Coleta

A pesquisa foi realizada por meio de um questionrio, aplicado aos colaboradores da organizao estudada. Considerando o perfil da instituio, para a elaborao do questionrio, selecionou-se 10 variveis de 34 apontadas no estudo de Luz (2003):

1) gesto: revela a satisfao dos colaboradores com os seus gestores, qualidade da superviso, capacidade tcnica, humana e administrativa; 2) salrios/benefcios: uma das principais variveis a ser pesquisada dentro de uma empresa; os salrios esto sempre na mesa de discusso; 3) valorizao dos colaboradores: verifica se os colaboradores esto satisfeitos com a valorizao oferecida pela empresa; 4) comunicao: essencial para uma organizao que lida com atendimento ao pblico e oferece servios de primeira linha ao mercado; 5) integrao entre os departamentos da empresa: possibilita que todos os colaboradores estejam em sintonia com os objetivos da empresa; 6) treinamento/desenvolvimento/carreira/progresso e realizao: sendo uma empresa em crescimento necessrio avaliar sua postura em relao s oportunidades de crescimento conjunto que oferece aos seus colaboradores; 7) relacionamento interpessoal: essencial para qualquer rea do mercado;

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8) condies fsicas de trabalho: condies de conforto, instalaes em geral, riscos de acidentes no trabalho etc.; 9) participao: a participao de todos os colaboradores propicia um alto grau de conhecimentos, tanto dos produtos como dos processos; 10) imagem da empresa: opinio dos colaboradores sobre a viso da empresa no mercado. Os questionrios foram distribudos aos 25 colaboradores da organizao nos dias 30 e 31 de julho de 2008. Solicitou-se aos participantes que os mesmos fossem preenchidos e colocados em uma caixa na copa da Biblioteca. Pediu-se, tambm, que o questionrio fosse respondido na prpria empresa, evitando-se assim o risco de influncias de terceiros e tambm o risco de perdas ou a no devoluo em tempo hbil (LUZ, 2003, p. 58). O questionrio foi composto por 50 questes fechadas e uma aberta que tiveram como base as 10 variveis selecionadas do trabalho de Luz (2003). Para segurana, foi garantido aos colaboradores o anonimato para que os mesmos pudessem ter maior liberdade nas respostas, evitando-se assim omisso ou respostas incoerentes. Anlise dos Dados Dos 25 questionrios distribudos, retornaram 18, perfazendo um total de 72% de retorno. Para saber qual o percentual de satisfao, foi feita uma entrevista com a Diretora da Biblioteca, que nos relatou: Para ns um percentual considervel ser de 80% de satisfao, pois essa Biblioteca uma instituio que tem seus objetivos voltados para o desenvolvimento de produtos e servios qualitativos e especializados. necessrio ter clientes internos satisfeitos e com um alto grau de envolvimento. Para realizar a anlise dos dados, utilizou-se o programa Excel. A tabulao foi realizada por pergunta e por varivel.

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Destacamos, dentro das variveis, os pontos fracos da empresa e estabelecemos a necessidade de aes para melhoria levando em conta as perguntas que no atingiram o limite estabelecido de 80% de respostas positivas. Algumas perguntas, portanto, mesmo tendo a maioria dos colaboradores satisfeitos, foram includas nos pontos fracos a serem melhorados, para atenderem as expectativas da organizao, que considera aceitvel o percentual de 80% de satisfao. Nesse contexto, analisamos as perguntas dentro de cada varivel e verificamos quais dentre elas tinham um percentual muito abaixo do esperado pela Diretora da Biblioteca. importante ressaltar que o limite estabelecido pela organizao, 80%, considerado alto frente ao comumente estabelecido pelas organizaes: 65-70%. Esse alto grau de expectativa fez com que muitas variveis fossem consideradas com satisfao insuficiente. PROPOSTA DE PLANO DE AES

A partir dos resultados obtidos, levantou-se os pontos fracos e formulou-se um plano de aes de melhoria para cada uma das 10 variveis. Essas aes so apresentadas na tabela 1. TABELA 1 Anlise por pergunta Variveis 1) Gesto Pontos fracos Falta de incentivo por parte do supervisor para o desenvolvimento de um trabalho bem feito. Polticas de salrios e benefcios: mal entendidos ou falta de clareza para os colaboradores. Aes Capacitao de lderes, visando melhor entendimento entre liderana e colaboradores.

2) Salrio/benefcio s

3) Valorizao/

Crescimento reconhecimento

Realizao de Workshop no qual os benefcios sejam claramente explicados; readequao de cargos e salrios; desenvolvimento de polticas claras para o crescimento profissional das pessoas. e Desenvolvimento de um plano de por carreira aberto a mudanas e 19

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reconhecimento competncia. atualizaes; painis com o nome do funcionrio e o trabalho desenvolvido como forma de reconhecimento. Uso de jornais internos, convenes e intranet para estreitar as relaes com os colaboradores; estimular o dilogo e a troca de informaes entre todos os nveis da pirmide organi-zacional, na busca da qualidade das relaes humanas. Palestra de envolvimento de equipes; dinmicas de grupo; reunies informais. Projeto de voluntariado, incentivando a participao dos colaboradores; escolha de um funcionrio comunicativo para acompanhar os novos colaboradores durante a integrao de departamentos; melhor aproveitamento dos conhecimentos dos colaboradores; indicao de colaboradores para fazer capacitao. Projeto envolvendo todos os colaboradores, com a realizao de diferentes eventos de integrao, nos quais a interao entre todos seja o foco principal; capacitao de liderana para melhorar o relacionamento com seus subordinados. Campanha, atravs de folders e cartazes em pontos estratgicos, visando a conscientizao dos colaboradores sobre o que existe de material para proteg-los e a importncia de seu uso..

4) Comunicao

Deficincia nos meios de comunicao interna.

5) Integrao entre os departamentos 6) Treinamento/ desenvolvimento/ carreira/progress o/ realizao

Falta de cooperao e apoio na equipe.

Programa de incentivo educao continuada. Aproveitamento de pessoal. Programa de integrao para novos colaboradores.

7) Relacionamento interpessoal

Confiana nas decises tomadas pelo supervisor imediato. Discriminao por cargo.

8) Condies fsicas de trabalho

Equipamentos de segurana para proteo dos colaboradores. Equipamentos para desenvolvimento do trabalho. Condies ambientais do trabalho.

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9) Participao Incentivo de projetos em grupo entre os setores com a aplicao de brainstorming; Informativos, atravs da intranet, sobre novas decises e programas em desenvolvimento pela empresa; O funcionrio poder interagir contribuindo com sugestes. Imagem da empresa entre os Projeto em que os colaboradores colaboradores. contribuam com assuntos de seu Trabalhos envolvendo a interesse em palestras e cursos para a comunidade. comunidade; Orgulho do desempenho. Desenvolvimento de uma campanha para modernizar a imagem da Biblioteca entre os colaboradores com o auxlio de um especialista em Relaes Pblicas. Novas decises tomadas pela empresa. Abertura para novas idias nos setores.

10) Imagem da empresa

De acordo com Mello (2007), equipes que desenvolvem aes de melhorias devem trabalhar com a estrutura, com os processos e com as pessoas da organizao. Nesse contexto, sugere-se que as aes de melhoria de clima organizacional apresentadas na tabela 1 sejam desenvolvidas na instituio estudada por gerentes e colaboradores.

CONSIDERAES FINAIS

A avaliao do clima organizacional um importante instrumento de levantamento de opinies e percepes para conhecer e entender melhor o comportamento dos colaboradores dentro das organizaes. Por meio da avaliao do clima organizacional, aferimos o grau de satisfao ou insatisfao dos colaboradores, fornecendo bases para a definio de estratgias que potencializem os fatores de satisfao e minimizem as causas de insatisfao no trabalho. Na literatura, encontramos vrios modelos para pesquisa do clima organizacional, porm no existe um modelo universal que possa ser aplicado em todos os tipos de organizaes.

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O estudo do clima organizacional nos permitiu entender a importncia de um ambiente de trabalho satisfatrio para o funcionrio, no que diz respeito sua satisfao com relao organizao, colegas de trabalho, salrio e benefcios, uma vez que esses fatores influenciam diretamente sobre o objetivo final da organizao, tendo em vista o cliente externo. A identificao da realidade do ambiente interno existente na organizao analisada e a sugesto de aes pelo grupo contriburam para que a organizao definisse os pontos vitais que devem ser trabalhados na administrao para melhoria do desempenho geral, objetivando a excelncia de suas atividades. Com o intuito de melhorar a situao interna, a organizao estudada se disps a utilizar esta pesquisa para entender e colocar em prtica, atravs do Endomarketing, as melhorias aqui sugeridas. Nesse contexto, a presente pesquisa proporcionou o conhecimento mais aprofundado do quadro de colaboradores da Biblioteca. Com a aplicao das aes de melhoria sugeridas no estudo, a instituio poder proporcionar um ambiente motivador e de grande envolvimento, comunicando adequadamente seus objetivos para obter o comprometimento de todos os colaboradores no atendimento das expectativas de seus clientes, os usurios da Biblioteca.

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Recebido em:07/01/2011 Publicado em:10/01/2012

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