UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARAN Josieli Tavares Cordeiro

SMBOLOS UNIVERSAIS NA PUBLICIDADE: MITOS QUE VENDEM

CURITIBA 2007

SMBOLOS UNIVERSAIS NA PUBLICIDADE: MITOS QUE VENDEM

Curitiba 2007

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Josieli Tavares Cordeiro

SMBOLOS UNIVERSAIS NA PUBLICIDADE: MITOS QUE VENDEM

Dissertao apresentada ao Curso de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran, como requisito parcial obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Alberto Klein

CURITIBA 2007

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DEDICATRIA

Dedico este trabalho ao meu eterno companheiro Carlos Eduardo Galarda, que sempre esteve ao meu lado e sempre acreditou em mim. Dedico tambm s minhas queridas professoras da graduao, Cynthia Schneider e Arlene Lopes SantAnna, que me apresentaram pela primeira vez a mitologia e a semitica.

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AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer, em primeiro lugar, ao meu orientador Dr. Alberto Klein, que apesar de ter se desligado da Universidade Tuiuti, continuou seu trabalho e dedicao para comigo, me dando foras e confiana durante a confeco desta dissertao. Agradeo tambm a CAPES pelo oferecimento da bolsa de estudo, facilitando assim o meu empenho no decorrer do curso. Conseqentemente devo agradecer a professora Dra. Denize Arajo, por ter auxiliado nesse processo e ter me apontado como uma das candidatas bolsa. Gostaria de agradecer aos professores Dra. Sandra Fischer e Dr. Renato Pucci pelas valiosssimas observaes referentes ao meu trabalho e tambm a Dra. Malena Segura Contrera que, mesmo de longe, mostrou caminhos e me encorajou a trilh-los. E, em ltimo lugar, gostaria de agradecer aos meus pais por terem colaborado desde sempre com investimentos nos meus estudos.

EPGRAFE

Mitos e sonhos vm do mesmo lugar Joseph Campbell

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SUMRIO
DEDICATRIA.................................................................................................................III AGRADECIMENTOS.......................................................................................................IV EPGRAFE........................................................................................................................V SUMRIO........................................................................................................................VI LISTA DE FIGURAS......................................................................................................VIII RESUMO.........................................................................................................................IX ABSTRACT......................................................................................................................X INTRODUO................................................................................................................11 1. RELAO ENTRE OS HOMENS E OS SMBOLOS UNIVERSAIS..........................16 1.1 A O SIMBOLISMO NA CULTURA UMA ANLISE ATRAVS DA SEMITICA DA CULTURA..................................................................................25 1.2 A CULTURA DO HOMEM MODERNO A CULTURA DE MASSA QUE INFLUENCIA A SOCIEDADE ATRAVS DE SMBOLOS NA PUBLICIDADE....31 2. DEFINIES DE MITOLOGIA: NOVOS USOS DE ANTIGAS HISTRIAS.............39 2.1 ARQUTIPOS: OS DESMEMBRAMENTOS DOS MITOS............................47 2.2 O PODER DO MITO: RITOS, REPETIES DE PERSONAGENS E SUAS VARIAES.........................................................................................................52 3. SMBOLOS UNIVERSAIS NA PUBLICIDADE: MITOS QUE VENDEM....................57 3.1 OS MITOS COSMTICOS.............................................................................66 3.2 DOVE: O ESTUDA DA CAMPANHA PELA REAL BELEZA...........................73 3.2.1 Anlise comunicacional.....................................................................83 3.3 OS MITOS AUTOMOBILSTICOS..................................................................90

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3.4 HONDA: O PARASO PERDIDO....................................................................98 3.4.1 Descrio de GRRR.....................................................................101 3.4.2 Anlise comunicacional...................................................................105 3.5 OS MITOS ETLICOS...................................................................................113 3.6 GUINNESS: GENUINAMENTE MASCULINA..............................................122 3.6.1 Descrio de A Story of Darkness and Light ...............................124 3.6.1.a Primeira parte....................................................................124 3.6.1.b Segunda parte...................................................................124 3.6.1.c Terceira parte....................................................................125 3.6.1.d ltima parte.......................................................................125 3.6.2 Anlise comunicacional..................................................................125 CONCLUSO...............................................................................................................135 BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................142 NOTAS DE FIM.............................................................................................................146

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 SITE BRASILEIRO DA DOVE........................................................................35 Figura 2 SITE GREGO DA DOVE................................................................................35 Figura 3 GISELE NA CAPA DA VEJA..........................................................................66 Figura 4 GISELE NA CAMPANHA DA VICTORIAS SECRET....................................67 Figura 5 GISELE NA CAMPANHA DA NVEA.............................................................67 Figura 6 PAOLA OLIVEIRA NA CAPA DA REVISTA NOVA.......................................69 Figura 7 XUXA NA CAPA DA REVISTA BOA FORMA................................................69 Figura 8 PEA DE TV DA DOVE LOES HIDRATANTES......................................75 Figura 9 PEA DE TV DA DOVE CREME FIRMADOR...............................................76 Figura 10 PEA DE REVISTA DA DOVE VERO SEM VERGONHA........................77 Figura 11 SITE NORTE-AMERICANO DA DOVE........................................................80 Figura 12 SITE JAPONS DA DOVE..........................................................................80 Figura 13 SITE FRANCS DA DOVE..........................................................................81 Figura 14 PEA DE REVISTA DO SPACE FOX.........................................................93 Figura 15 PEA DE REVISTA DO FORD FUSION.....................................................93 Figura 16 PEA DE TV DA SKOL.............................................................................119 Figura 17 PEA DE TV DA ANTARCTICA...............................................................120 Figura 18 PEA DE TV DA KAISER..........................................................................120

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RESUMO O smbolo faz parte da cultura do homem desde quando ele passou a dar um sentido para a morte. A partir da iniciou-se o processo de criao de smbolos e juntamente com isso a descoberta de que o homem, segundo Baitello Junior, gosta de narrativizar. Uma das formas modernas de utilizao dos smbolos atravs da publicidade. O smbolo, como diria Gilbert Durand, uma forma econmica de se expressar toda uma justificativa, e por isso mesmo faz parte da segunda realidade segundo Ivan Bystrina. As bases tericas dessa pesquisa encontram-se dentro da Semitica da Cultura e Cultura de Massa. A primeira nos fornece subsdios para justificar a importncia dos smbolos na cultura do homem. J a segunda nos mostra como a indstria cultural usa os smbolos como denominadores comuns e assim instigam o consumo em massa. Sabendo ento da grande variedade de smbolos existentes, optou-se por fazer um recorte na mitologia grega. Os mitos gregos so atuais porque demonstram caractersticas de nossa personalidade facilmente perceptveis principalmente aps a definio de arqutipo de C. G. Jung. Portanto, esses mitos quando aplicados na publicidade, geram uma identificao/projeo para com o pblico-alvo das campanhas. Para tentar comprovar a idia de desgaste e repetio dos smbolos, primeiramente analisaremos peas que utilizam os arqutipos clssicos, como, por exemplo, Afrodite nas campanhas de cosmticos. Logo aps partiremos ento para a anlise do corpus, ou seja, a Campanha pela Real Beleza da marca Dove, o comercial A Story of Darkness and Light da cerveja irlandesa Guinness e o comercial GRR dos motores diesel da Honda. Nesses comerciais tentaremos demonstrar como a utilizao de novos arqutipos pode gerar uma identificao maior do pblico-alvo e por isso fazer sucesso, ou melhor dizendo, se destacar. Apesar de ainda haver uma pasteurizao, como diria Malena S. Contrera, conseguimos captar uma certa qualidade nesses anncios pelo fato deles evidenciarem mais os mitos. Essa evidncia do mito se torna importante, porque resgata o simbolismo no homem fazendo com que ele esteja em constante reatualizao. Palavras-chave: Publicidade; smbolo; mitologia; semitica da cultura; cultura de massa.

ABSTRACT The symbol is part of the mans culture since he gave a sense to death. Since then has started a process of symbol creation and with that the discovery that man, like Baitello Junior says, enjoys to narrative. One of the modern ways of symbols utilization is through advertisement. The symbol, says Gilbert Durand, is an economic form to express justify and because of that, it belongs to the second reality as would say Ivan Bystrina. The theories bases of this research are found inside of Culture Semiotic and Mass Culture. The first one give us subsides to justify the importance of symbol in the mans culture. And the second one shows us how the industrial culture uses symbols as common denominators, so it instigates the mass consume. Knowing the great variety of existents symbols, has been opted by a cut in the Greek mythology. The Greek myths are moderns because they demonstrate our personality characteristics easily perceptible after C. G. Jung definition of archetypes. So, these myths, when applied on advertisements, generate an identification/projection on the campaign target. Trying to prove the idea of waste and repetition of symbols, first is going to be analyzed ad peaces that use the classics archetypes, like, for example, Aphrodite on cosmetic campaigns. After that, the corpus is going to be analyzed, like the Dove Campaign for Real Beauty, Guinness Irish beer commercial A Story of Darkness and Light and the commercial GRR from Hondas diesel motor. Will be demonstrated trough these commercials how the new archetypes utilizations can create a bigger target identification and, because of that, make success, or, hinging light. In spite of still have a pasteurization, as says Malena S. Contrera, a certain quality can be caught by these ads, because they evidence more the myths. These myth evidences turns out important, because it gets the symbolism on the man making him in constantly re-actualization. Key words: Advertisement; symbol; mythology; culture semiotic; mass culture.

INTRODUO

A publicidade hoje um dos mercados que mais faz girar a economia desse pas. A cada dia as tcnicas de vendas se aprimoram, assim como a tecnologia em computao grfica, criando efeitos mgicos em peas publicitrias. Mas, no so apenas esses aparatos que facilitam o momento da venda. Analisando mais cuidadosamente, iremos perceber que as peas publicitrias que vendem um produto de um mesmo segmento possuem um denominador comum, ou seja, um mesmo smbolo onde a diferenciao encontra-se apenas em sua roupagem, mas seu mago o mesmo. Esses smbolos serviram durante algum tempo como uma frmula de venda, ou seja, algo ou algum colocado nas campanhas que serve de isca para disputar a ateno do pblico-alvo, despertando o interesse dele para comprar. Para entendermos melhor essa questo, primeiramente procuraremos falar sobre as vrias definies de smbolo, seu surgimento e procedimento dentro da cultura segundo o filsofo Ernst Cassirer, o mitlogo Joseph Campbell e o antroplogo Gilbert Durand. Tambm veremos a definio nos mbitos da psicologia. Apesar de no ser o tema norteador da pesquisa, no poderamos deixar de lado esse assunto, afinal Carl G. Jung foi um dos maiores estudiosos dos smbolos e sua contribuio torna-se fundamental para algumas de nossas concluses. Alm disso, tambm achamos que o estudo em outras cincias enriquece nosso conhecimento, fazendo da nossa pesquisa algo mais completo. Aps esta primeira preocupao em definir os smbolos, veremos suas funes dentro de duas ramificaes da comunicao: na semitica da cultura e na cultura de

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massa. Na primeira veremos como os smbolos permanecem na cultura pela necessidade que o homem tem em se comunicar ou narrativizar, como diria o semioticista Norval Baitello Junior, e como o smbolo serve de facilitador para a comunicao. O tambm semioticista Ivan Bystrina nos mostra como a comunicao se torna transcendental na segunda realidade, ou seja, na dimenso onde os smbolos possuem vrios significados dependendo do conhecimento cultural do homem para poderem ser interpretados. Irene Machado nos d algumas contribuies a partir da escola de Trtu-Moscou, bero da semitica da cultura, e Baitello nos d referncias sobre os smbolos culturais. Sobre a cultura de massa, veremos atravs do filsofo Edgar Morin como a publicidade se comunica com a grande massa. A utilizao dos denominadores comuns ou smbolos em comum faz com que a massa faa uma projeo nos smbolos que lhe so proporcionados e conseqentemente faz com que ela se identifique com a imagem, acreditando que se usar o produto vendido por essa imagem conseguir viver num mundo perfeito de sorrisos brancos, como uma famlia sada de um comercial de margarina. Tudo fantasioso e hipnotizante com o nico intuito de vender. A massa tratada de forma generalizada e lhe so oferecidos produtos em larga escala que muitas vezes no precisam ser consumidos. Essa massificao leva a uma estagnao da criatividade por parte dos publicitrios, onde no encontramos mais diferenas nos comerciais de um mesmo segmento. At as agncias de publicidade se desdobram em holdings para poder satisfazer o anunciante nacional ou internacional, numa tentativa de introduzir seu produto nas cidades mais distantes. A fora da venda est no fato do produto ser uma novidade e no por ter

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qualidade. A cultura de massa gera smbolos relacionados ao consumo desenfreado e faz com que o pblico acredite que se no consumir daquilo, ele perder o vnculo com a sociedade e perder seu status. Para complementar algumas idias, o estudioso de marketing Philip Koltler nos d suas contribuies com um olhar mais mercadolgico. Tendo em vista que o campo dos smbolos torna-se praticamente infinito pela sua grande riqueza cultural, torna-se necessrio que faamos um recorte dentro desse campo para que possamos fundamentar as anlises do corpus. Dentro de toda a gama oferecida, ficamos com a mitologia grega pelo fato de, alm de oferecer uma boa variedade de smbolos, ter se tornado extremamente atual depois da definio de arqutipo de Jung. Os mitos revelam aspectos sobre nossa personalidade reforando a idia de projeo que Morin nos fala. Essas caractersticas pessoais fazem com que nos identifiquemos com o mito modernizado pela publicidade. O mitlogo brasileiro Junito de Souza Brando a nossa referncia de todas as mitologias grega contidas nessa dissertao porque ele um dos autores que possui uma das obras mais completas sobre o assunto. J o filsofo Mircea Eliade nos mostra os aspectos em comum sobre vrias mitologias e tambm nos ajuda a definir os mitos assim como suas primeiras aparies. Em seguida tentaremos fazer uma definio de arqutipo para que haja melhor compreenso das anlises que viro a seguir. Tambm iremos trabalhar com a repetio desses arqutipos, ou seja, como as histrias se repetem e apenas algumas caractersticas de certos personagens so mudadas. A perpetuao dos mitos vem de

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longa data e serve de lembrana para o homem no cometer os mesmos erros ou para conhecer os caminhos j traados. Com todo o referencial terico colocado nos primeiros captulos, partiremos ento para as anlises das publicidades. Para que a idia principal fique clara, sentiu-se a necessidade de fazer um contraponto. Iremos analisar os smbolos utilizados nas publicidades, mas iremos especificar esses smbolos em arqutipos mitolgicos. As peas escolhidas para o corpus so vencedoras de grandes prmios ou peas que alavancaram vendas. Mas, primeiramente veremos como outras peas do mesmo segmento trabalham para tentar comprovar a idia de repetio de smbolos, estagnao de criatividade e manipulao do pblico-alvo. Logo em seguida, atravs do corpus, veremos como os smbolos podem ser mitos novos, ou seja, mitos que se tornam novos denominadores comuns, que apesar de se tornarem pasteurizados, termo utilizado pela crtica da mdia Malena Segura Contrera, ainda conseguem manter um certo valor. Analisaremos como as campanhas de cosmticos sempre colocam o arqutipo da deusa da beleza Afrodite em suas peas, assim como as campanhas de cerveja nos oferecem o arqutipo do deus do vinho Dioniso e de carro e motores o arqutipo de Faetonte. J as peas do corpus dessa dissertao conseguiram sair desse patamar e por isso se destacaram das demais. A Dove, a cerveja Guinness e o motor da Honda colocam um novo denominador comum para seus pblicos, oferecendo mitos que esto mais de acordo com as necessidades do pblico-alvo, gerando ento uma

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identificao/projeo

mais

eficiente,

um

novo

comportamento

cultural

conseqentemente vendendo mais ou at mesmo fidelizando seu pblico. Alm das peas serem inovadoras, elas tambm evidenciam mais os mitos contidos nelas. Poderamos afirmar facilmente, por analogia, que praticamente todas as peas publicitrias possuem arqutipos mitolgicos, mas diferenciamos os mitos da Dove, Guinness e Honda, porque eles so mais fortes e mais consistentes e por isso mesmo dialogam melhor com o pblico-alvo, algo que podemos comprovar pela conquista de prmios ou aumento nas vendas. Contrera nos fala tambm sobre o excesso de informao e da dificuldade que temos em digerir tudo o que nos transmitido. O mesmo acontece dentro da publicidade. Nas primeiras peas que iremos analisar, perceberemos que os anunciantes esto to acomodados com os arqutipos presentes em suas peas que no percebem a sua ineficincia, ou, melhor dizendo, falta de percepo sobre o diferencial daquilo que esto vendendo. Parece que os anncios de cosmticos, cerveja e carros esto nas mdias pelo simples fato de marcar presena ou cumprir a verba estipulada para a publicidade, sem a preocupao com o receptor da mensagem. Talvez, uma possvel aliana entre consumidor e produto seja atravs dos arqutipos, mas de uma maneira inovadora e criativa. o que veremos que acontecem com a Dove, Guinness e Honda que fazem com que seus produtos sejam identificados no desejo de consumo do pblico-alvo, criando assim um vnculo e campanhas bem feitas.

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1 A RELAO ENTRE OS HOMENS E OS SMBOLOS UNIVERSAIS

Na poca atual, onde as informaes esto cada vez mais acessveis e rpidas, o homem se encontra abarrotado com tanto para se absorver. Os noticirios chamam nossa ateno para o mundo real, do aqui e agora, e nos parece, talvez, que a sociedade est banalizando o que h de transcendental no homem. Esse excesso de informaes nos impede de tomar contato com dimenses profundas da arte e do mito. Mas qual a relevncia desse fato? Para Gilbert Durand (1988) a realidade nos machuca e ficamos sem respostas e justificativas para os fatos brutais, como, por exemplo, a morte. Sentimos a necessidade de lhe dar um significado ou um por qu. A dificuldade de encarar esse fato como algo presente em nossa rotina no fcil, tambm porque no so todos os dias que perdemos entes queridos. Por isso, necessitamos da imaginao simblica, afinal

(...) no balano antropolgico, chegamos a estabelecer que a funo da imaginao simblica , antes de mais nada, uma funo de eufemizao, porm, no simplesmente pio negativo, mscara que a conscincia veste diante da horrvel figura da morte, mas ao contrrio, dinamismo prospectivo que, atravs de todas as estruturas do projeto imaginrio, tentar melhorar a situao do homem no mundo. (1988, p. 101)

Estamos falando da morte porque ela foi um dos primeiros acontecimentos que fizeram despertar no homem o simbolismo e a imaginao simblica. A questo em torno da morte refere-se ao fato de que por algum tempo, para o homem, nos primeiros estgios do processo de hominizao, a morte no tinha significado algum. Apenas

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muitos anos mais tarde que o homem comeou a se questionar em relao a isso. A probabilidade disso pode estar no fato de que passamos a conviver em sociedade e deixamos de ser ermites. A preocupao com o outro e o desejo de dar um sentido para a morte faz nascer respostas em formas de histrias e mitos. O mitlogo Joseph Campbell (1991) tambm nos fala dessa fuga da horrvel realidade da morte atravs da criao dos mitos, ou seja, dos primeiros contadores de histria. Segundo ele, antes dos Neandertais quando um indivduo pertencente a um grupo falecia, era simplesmente deixado para trs. Mas os Neandertais enterravam os ossos e colocavam as armas daquela pessoa juntamente a sacrifcios de animais. Para Campbell isso significa que foi nesse momento que o homem comeou a sentir necessidade de dar um motivo para a morte. Eles descobriram a morte pela primeira vez quando concluram que eram humanos porque morriam (CAMPBELL, 1991, p. 75). Ento, passou a se contar como aquele membro havia morrido. Esta era uma forma de ressuscitar o falecido atravs de sua histria dentro do ritual funerrio. E assim foram surgindo os mitos e smbolos dessa histria. Porm, ainda para Campbell, o homem moderno est deixando de contar essas histrias, afinal nos parece estar havendo uma diminuio da importncia dos rituais talvez em decorrncia do positivismo e da racionalidade moderna. O ritual uma forma de se rememorar o mito. A falta de mito nos deixa em contato o tempo todo com a realidade e por isso que ficamos cada vez mais violentos (CAMPBELL, 1991). Toda essa descrena na verdade no pertence essncia do homem segundo o

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filsofo Ernst Cassirer. Desde os primrdios que ele conta histrias e tem seus smbolos. E ainda o autor nos diz que o homem na verdade um animal symbolicum, ou seja,

No estamos num universo meramente fsico, o homem vive em um universo simblico. A linguagem, o mito, a arte e a religio so partes desse universo. So os variados fios que tecem a rede simblica, o emaranhado da experincia humana (...). O homem no pode mais confrontar-se com a realidade; no pode v-la, por assim dizer, frente a frente. A realidade fsica parece recuar em proporo ao avano da atividade simblica do homem. Em vez de lidar com as prprias coisas o homem est, de certo modo, conversando constantemente consigo mesmo. Envolveu-se de tal modo em formas lingsticas, imagens artsticas, smbolos mticos ou ritos religiosos que no consegue ver ou conhecer coisa alguma a no ser pela interposio desse meio artificial. (1997, p. 48-9)

E mais

A razo um termo muito inadequado com o qual compreender as formas da vida cultural do homem em toda a sua riqueza e variedade. Mas todas essas formas so formas simblicas. Logo, em vez de definir o homem como animal rationale, deveramos defini-lo como animal symbolicum. Ao faz-lo, podemos designar sua diferena especfica e entender o novo caminho aberto para o homem o caminho para a civilizao. (id. 1997, p. 50)

Portanto, podemos concluir que o homem se diferencia dos outros animais porque ele simblico, ele possuidor de cultura e por isso mesmo no vive na margem, ele mergulha no significado dos smbolos e preenche a sua sociabilidade de forma completa. isso que nos diferencia dos outros animais, ou seja, essa capacidade imaginativa e no a capacidade de sermos racionais (CASSIRER, 1997). Para o terico

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da mdia, o alemo Harry Pross, essa capacidade do homem pode ser explicada e diferenciada dos outros animais como

La capacidad designadora de ste se diferencia de la de otras especies animales porque no slo emite y recibe seales que resultan funcionales en situaciones concretas, sino porque el signo mismo, como smbolo, se convierte en valor. La capacidad designadora es una compulsin a designar. La combinacin de la facultad de designacin y la facultad de conocimiento, por medio de la cual experimentamos y comunicamos cosas, no slo capacita para diferenciar distancias y crear, con ello, ordenaciones, sino que compele a hacerlo. (1980, p.60, grifo do autor)

Se essa relao do homem com os smbolos e signos transcende a razo, por isso mesmo possui esse valor que Pross nos fala, veremos ento como essa relao se desenvolve de maneira mais concreta nos seres humanos. Se formos um pouco mais alm do campo comunicacional e filosfico, tambm encontraremos uma definio de smbolo que vem complementar o que vimos at agora. Dentro da psicologia, Carl Gustav Jung nos d uma extensa explanao sobre o simbolismo e sua funo no homem, mas de uma maneira fsica, ou seja, atravs do inconsciente e a relao deste com os mitos. No nos ateremos profundidade desse assunto, pois isso exigiria outra dissertao, mas cremos ser relevante tratarmos da psicologia para, como foi dito anteriormente, complementarmos nosso raciocnio. Afinal, como o prprio Jung diz, o que seria da medicina hoje sem a grande descoberta da fsica, o raio-x? (1963, p. 301) A cincia deve beber em vrias fontes para se

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engrandecer. Portanto, para Jung, o que chamamos smbolo um termo, um nome ou mesmo uma imagem que nos pode ser familiar na vida diria, embora possua conotaes especiais alm do seu significado evidente e convencional. Implica alguma coisa vaga, desconhecida ou oculta para ns (1964, p. 20). Percebemos aqui que a percepo da psicologia sobre o smbolo no difere muito da concepo dada pelos autores citados mais acima. Porm, veremos agora como o smbolo age na mente dos seres humanos de uma forma mais concreta

Assim, uma palavra ou uma imagem simblica quando implica alguma coisa alm do seu significado manifesto e imediato. Esta palavra ou esta imagem tm um aspecto inconsciente mais amplo, que nunca precisamente definido ou de todo explicado. E nem podemos ter esperanas de defini-la ou explic-la. Quando a mente explora um smbolo, conduzida a idias que esto fora do alcance da nossa razo. (...) Por existirem inmeras coisas fora do alcance da compreenso humana que freqentemente utilizamos termos simblicos como representao de conceitos que no podemos definir ou compreender integralmente. Esta uma das razes por que todas as religies empregam uma linguagem simblica e se exprimem atravs de imagens. Mas este uso consciente que fazemos de smbolos apenas um aspecto de um fato psicolgico de grande importncia: o homem tambm produz smbolos, inconscientes e espontaneamente, na forma de sonhos. (id. 1964, p. 20-1)

Para compreendermos ento como esses smbolos nos aparecem em forma de sonhos, vamos conhecer ento o significado de inconsciente.

Teoricamente impossvel fixar limites no campo da conscincia, uma vez que ela pode estender-se indefinidamente. Empiricamente, porm, ela sempre atinge seus limites, ao atingir o desconhecido. Este ltimo constitudo por tudo aquilo que ignoramos, por aquilo que no tem qualquer relao com o eu,

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centro dos campos de conscincia. O desconhecido divide-se em dois grupos de objeto; os que so exteriores e os que seriam acessveis pelos sentidos e dados interiores, que seriam objeto da experincia imediata. O primeiro grupo constitui o desconhecido do mundo exterior; o segundo, o desconhecido do mundo interior. Chamamos inconsciente a esse ltimo campo. Tudo o que conheo, mas esqueo num dado momento, tudo aquilo de que j tive conscincia mas j esqueci, tudo o que foi percebido por meus sentidos e meu esprito consciente no registrou, tudo o que involuntariamente e sem prestar ateno (isto , inconscientemente), sinto, penso, relembro, desejo e fao, todo futuro que se prepara em mim e que s mais tarde se tornar consciente, tudo isso contedo inconsciente. (JUNG, 1963, p. 354, grifo do autor)

Jung, aps tratar de muitos pacientes, revela que somos todos influenciados por fatores e acontecimentos externos. Mesmo que acreditemos que esses fatores no tenham influncia sobre ns, nosso inconsciente os absorve e os registra, ou seja, tornam-se subliminares. S saberemos as conseqncias dessas situaes mais tardiamente, o que poder influenciar nossa conduta (para o bem ou para o mal) e at mesmo criar certos traumas. (...) os sintomas neurticos histeria, certos tipos de dor e comportamento anormal tm, na verdade, uma significao simblica. So, como os sonhos, um modo de expresso do nosso inconsciente. E so igualmente simblicos (JUNG, 1964, p. 26, grifo meu). Portanto, podemos concluir que os smbolos so fatores externos que o homem guarda em seu inconsciente. Como pensamos que no somos influenciados por eles, o sonho serve como um cano de escape, ou seja, como compensao daquilo que no podemos fazer na vida real, caso contrrio ficaramos recalcados. o que acontece com o homem moderno, pois este esquece que na verdade um animal symbolicum.

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medida que aumenta o conhecimento cientfico diminui o grau de humanizao do nosso mundo. O homem sente-se isolado no cosmos porque, j no estando envolvido com a natureza, perdeu a sua identificao emocional inconsciente com os fenmenos naturais. E os fenmenos naturais, por sua vez, perderam aos poucos as suas implicaes simblicas (JUNG, 1964, p. 95).

por isso ento que

O homem realmente necessita de idias gerais e convices que lhe dem um sentido vida e lhe permitam encontrar seu prprio lugar no mundo. Pode suportar as mais incrveis provaes se estiver convencido de que elas tm um sentido. Mas sente-se aniquilado se alm dos seus infortnios ainda tiver de admitir que est envolvido numa histria contada por um idiota. (id. 1964, p. 89)

Mais adiante falaremos que talvez uma tentativa de se resgatar esses smbolos esteja dentro da publicidade uma forma moderna de se influenciar a vida do homem contemporneo. Se os smbolos arcaicos influenciam o homem atravs de seus inconscientes, a publicidade ento oferece esses smbolos de forma consciente (ao assistirmos TV ou ao lermos uma revista, por exemplo) para atingir nosso inconsciente. um processo inverso ou at mesmo retroativo. At agora conseguimos compreender a sua funo, mas ainda no definimos de fato o significado do smbolo. Para Durand

O smbolo se define, primeiramente, como pertencente categoria de signo. Mas a maioria dos signos so apenas subterfgios de economia, remetendo a um significado que poderia estar presente ou ser verificado. assim que um sinal simplesmente precede a presena do objeto que representa. Assim tambm uma palavra, uma sigla, um algoritmo substituem economicamente uma longa definio conceitual. (1988, p. 12, grifo do autor)

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O smbolo ento nos mostra de forma rpida uma srie de conceitos que ele mesmo significa. Podemos dizer que ele um facilitador de compreenso de significados das coisas. Durand tambm nos diz que o smbolo pertence categoria de signo. Dentro da concepo de Pross os signos so

Estas cosas que estn en lugar de otras distintas de lo que ellas mismas son las llamamos signos, en tanto las consideremos como tales. Pues adems de estar ah en lugar de otras, las cosas son ellas mismas lo que son: lmina metlica, papel, goma, duro metal, luz y sombra, fina mecnica electrnica, fundicin en bronce; materiales con que construyen semforos, se componen nombres, se forman sellos, se acuan monedas, se construyen televisores, se erigen monumentos, y otros muchos materiales. (1980, p. 13, grifo do autor)

Alm disso, o autor ainda nos fala que, a partir de uma concepo peirceana, a capacidade de se interpretar o signo depende de uma relao tridica, ou seja, o meio, o objeto e a interpretao.

Las condiciones de la comprensin de los signos en general, pues, dadas de antemano por la facultad cognoscitiva del hombre. sta, sin embargo, va vinculada a medios que designan como tales una relacin entre un objeto y la consciencia interpretante. El carcter relativo de signos y consciencia hace de un trozo de tela una bandera, de un montn de piedras un monumento, de una lmpara con luz roja una seal de stop o reclamo de burdel. (1980, p. 15, grifo do autor)

Da ento a importncia do repertrio do interpretante. O exemplo que o autor d sobre a luz vermelha do semforo de trnsito, que significa pare, pode no significar absolutamente nada para um ndio, por exemplo, que vive afastado da civilizao. Ao

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mesmo tempo, porm, podemos encontrar uma situao onde o smbolo no signifique nada em nenhuma parte do mundo. Ele deixa de existir e por isso mesmo permanece apenas no mbito de um simples signo com seus significados e significantes. A semitica da cultura nos fala a respeito de como esse embasamento cultural influencia todo o nosso conhecimento dos signos modernos. A seguir, veremos ento como podemos desdobrar os valores de smbolos e signos dentro da nossa prpria cultura.

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1.1 O SIMBOLISMO NA CULTURA UMA ANLISE ATRAVS DA SEMITICA DA CULTURA

A semitica tem como objetivo analisar os mais diferentes tipos de signos. Porm, dentro desse estudo podemos seguir uma de suas ramificaes para assim conseguirmos fazer um recorte preciso daquilo que iremos analisar. A ramificao com a qual iremos trabalhar a semitica da cultura. Portanto, por cultura podemos entender que um Sistema semitico constitudo pela dinmica transformadora dos textos enquanto estruturas. Na estrutura de todo texto se manifesta a orientao para um certo tipo de memria, no aquela individual, mas a memria coletiva. Cultura assim memria coletiva no hereditria. (MACHADO, 2003, p. 157). Tambm nos fala sobre a cultura o semioticista checo Ivan Bystrina

Entendemos por cultura todo aquele conjunto de atividades que ultrapassa a mera finalidade de preservar a sobrevivncia material. Ela constituda de coisas aparentemente suprfluas, inteis. (...). O que podemos dizer de novo sobre a cultura que, no seu cerne pulsante, ela existe para si mesma, ou seja a cultura pela cultura. Apenas na sua periferia, nas suas margens que ela se torna algo que serve para outras finalidades. (1995, p. 03, grifo do autor)

Esse conjunto de atividades pode ser classificado como texto dentro da semitica da cultura. Os textos so formados por signos, ou seja,

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Dizemos que textos so complexos de signos com sentido. Os textos e signos em si preenchem uma funo comunicativa, uma funo de participar, de informar no sentido amplo da palavra. Mas eles preenchem tambm outras funes, como por exemplo a funo esttica, ou emotiva e expressiva, ou ainda outras funes sociais.(id. 1995, p. 02)

Bystrina classifica os textos em trs categorias: instrumentais, racionais e criativos e imaginativos. O primeiro refere-se aos textos pragmticos, cotidianos, j o segundo aos textos tcnicos produzidos pelas cincias e o terceiro, o qual daremos mais nfase, so os mitos, ritos, arte, etc. Os textos tambm so formados por cdigos primrios, aqueles ligados biologia, os cdigos secundrios, aqueles relacionados gramtica das lnguas naturais, e os cdigos tercirios, onde a informao binria dos cdigos secundrios significa muito mais (id. 1995, p. 04). As estruturas de binariedade, polaridade e assimetria que o autor nos fala que complementam os textos criativos e imaginativos, essenciais para a semitica da cultura. A questo de significar muito mais se refere ao fato de transcender algo racional. O prprio autor nos d o exemplo do sangue, que dentro de uma determinada concepo ter uma conotao positiva ou no. Isso depende tambm do fluxo comunicativo entre emissor e receptor e do contedo da comunicao. Por exemplo, no dilogo entre dois mdicos pode ser dito que a transfuso de sangue salvou a vida do paciente. Porm, uma histria sobre uma guerra onde muito sangue foi derramado pode nos levar ao entendimento negativo que se refere morte.

A estrutura binria dos cdigos culturais , como vimos,

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organizada em polaridades. Desde seu princpio o binarismo valorado polarmente. A necessidade de dar valor vem em primeiro lugar para, logo a seguir, subsidiar a deciso. A polaridade existe, portanto, para facilitar a deciso, a atitude, o comportamento, a ao. E elas surgiram, evidentemente, de situaes prticas da vida. Assim, cada plo recebe um valor. (...). As polaridades tambm podem ficar evidentes nas situaes de comeo e de fim, como nos mostra a oposio vida e morte. A vida , ela prpria, uma resposta para essa polaridade. Todo ser vivo possui uma tendncia potencializada para a preservao e a permanncia, enfrentando as adversidades que ameaam esse objetivo. (id. 1995, p. 06)

Vivemos constantemente nessa troca binria de valores e isso que constitui a cultura do homem. Sem isso, nossas experincias tornam-se superficiais e limitadas, pois como j vimos anteriormente, o homem precisa transcender essas barreiras, afinal ele simblico. Esse simblico transformou-se em justificativa quando o homem teve que sair do conforto da selva para as savanas (BYSTRINA, 1995). Para enfrentar o medo do desconhecido, aquilo que Jung chama de misonesmo, ou seja, um medo profundo e supersticioso ao novo (1964, p. 31), o homem despertou em si uma segunda realidade para assim se sentir protegido e seguro para dar continuidade na explorao daquele novo ambiente. Nesse processo, ele passou a deixar seus sinais na natureza. A semitica da cultura nos permite instrumentos que podem decodificar esses sinais para assim tentar compreender a comunicao do homem naquela poca e o que ele nos deixou de herana cultural. Alm tambm de tentar codificar a produo de textos culturais criados pela sociedade atual, principalmente atravs da mdia, que veremos mais adiante.

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Um bom exemplo de texto cultural a mitologia grega. Veremos que as histrias dos personagens mticos eram nada mais do que as histrias de reis e rainhas de uma dada poca, mas que precisavam ser contados de outras formas entre os meros sditos (ELIADE, 2004), que j ento tinham a sua capacidade imaginativa avanada. Essas histrias foram passadas de gerao em gerao e at hoje temos acesso a essas mitologias.
Narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos e sentidos, transformando os fatos captados por sua percepo em smbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos, correntes, associaes de alguns ou de muitos elos sgnicos. (BAITELLO, 2003, p. 39)

O semioticista Norval Baitello Junior ainda nos fala que

Este universo simblico, a segunda existncia ou realidade ou a semiosfera constitui o conjunto de informaes geradas e acumuladas pelo homem ao longo dos milnios, por meio de sua capacidade imaginativa, ou seja, de narrativizar aquilo que no est explicitamente encadeado, capacidade de inventar relaes, de criar textos (em qualquer linguagem disponvel ao prprio homem, seja ela verbal, visual, musical, performtico-gestual, olfativa). Assim, o conjunto menor destas associaes, denominado texto constitui a unidade mnima da cultura. (id. 2003, p. 39-41)

Dentro da publicidade, um dos campos da comunicao, percebemos a utilizao e a relevncia desses textos culturais. Atravs de pesquisas e criatividade ela tenta passar uma informao sobre um determinado produto ou servio para algum que no est com muita disposio de comprar. Portanto, atravs de um determinado texto da cultura, ela envolve o seu pblico-alvo fazendo que haja uma identificao e uma

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seduo para com o receptor. As pesquisas revelam os desejos e anseios das pessoas, o que elas gostam, com que trabalham e o que fazem em seus tempos livres. Todo esse contexto nos mostra a rotina dessas pessoas dentro de uma determinada sociedade. A publicidade capta essas situaes, que j esto enraizadas em nossa cultura, e exterioriza-as em suas peas fazendo com que o pblico se veja na campanha. Alm disso, a publicidade dispe de pouco tempo para passar a sua mensagem. Na televiso entre trinta segundos a um minuto e no outdoor apenas cinco segundos1. Se, como vimos anteriormente, os smbolos so uma forma prtica e reduzida de se passar uma srie de informaes, nada mais conveniente para a publicidade fazer do que utiliz-los e passar a informao rapidamente para os receptores. Essa seduo acontece num mbito mais profundo. Veremos esse fato mais adiante, que levar em considerao os desejos dos seres humanos e sua fcil identificao com os mitos e heris. Uma questo que podemos levantar como esses smbolos entram na base cultural da sociedade moderna. Dentro do universo feminino, sabemos do grande interesse das mulheres por compras de cosmticos. Mas de onde veio essa preocupao? A importncia que as mulheres do para a aparncia bastante alta. Ser que a mdia se aproveita disso vendo um grande nicho de mercado para vender cosmticos, ou as mulheres sentem vontade de melhorar seus corpos por causa da grande influncia da mdia vendendo capas de revistas com mulheres de grande

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beleza, ou seja, mulheres que simbolizam a mulher perfeita? Da mesma forma, a publicidade de cerveja usa a imagem de um homem comum que conquista vrias mulheres simplesmente pelo fato de estar bebendo aquela marca de cerveja. Esse fato uma predisposio dos homens que gostam de beber cerveja, ou seus comportamentos mudaram por causa da influncia dos comerciais? Podemos seguir o caminho do meio e do equilbrio que o deus Apolo nos ensina. Talvez esse processo atual de acontecimentos extremos mulheres que fazem intervenes cirrgicas para melhorarem seus corpos e homens que no respeitam as mulheres por as tratarem como meros objetos sexuais venha tanto da influncia da mdia, como da predisposio de homens e mulheres. Ao mesmo tempo em que a publicidade tenta atravessar a barreira de negao de recebimento da mensagem de seu pblico, ela pode tambm de uma forma hipntica, repetitiva e sedutora fazer com que sua mensagem seja compreendida. Alm disso, Jung e o estudioso de marketing Philip Kotler nos falam que as pessoas escutam apenas aquilo pelo qual elas j apresentam uma certa predisposio. A juno desses dois aspectos nos fornece um novo texto cultural, ou seja, o texto da sociedade miditica que no lugar da fogueira colocou a televiso e espera dela as informaes e modismos da mesma forma como um orculo ou xam faz suas premonies sua tribo. A essa sociedade chamamos de cultura de massa, ou seja, uma cultura onde os costumes so padronizados nos parecendo haver uma tentativa de fazer com que as pessoas percam suas caractersticas pessoais.

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1.2 A CULTURA DO HOMEM MODERNO A CULTURA DE MASSA QUE INFLUENCIA A SOCIEDADE ATRAVS DE SMBOLOS NA PUBLICIDADE

Atravs do ttulo desse trabalho j descobrimos que um dos assuntos que ele ir abordar a publicidade. Um pouco mais adiante iremos defini-la melhor e diferenci-la da propaganda. Porm, nesse momento vamos nos ater a ela como simples objeto de estudo dentro da cultura de massa.

Cultura de massa, isto , produzida segundo as normas macias da fabricao industrial, propagada pelas tcnicas de difuso macia (que um estranho neologismo anglo-latino chama de mass media); destinando-se a uma massa social, isto , um aglomerado gigantesco de indivduos compreendidos aqum e alm das estruturas internas da sociedade (classes, famlias, etc). (MORIN, 1962, p. 14)

Um fator importante que esse grande aglomerado cria produtos da indstria cultural. Como nos diz Morin, Toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A indstria cultural persegue a demonstrao sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, fazendo clichs dos arqutipos em esteretipos (1962, p. 26). A publicidade segue de uma forma persistente esse padro que o autor nos fala acima, pois ela precisa trabalhar, falar com a grande massa como se fosse uma nica pessoa. Ela no se importa com cada um. O mais importante o todo. Isso facilmente observvel dentro dos departamentos de mdias das agncias de

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publicidade e do departamento de marketing das grandes empresas. Cada meio se destina a um determinado pblico, no caso de jornais e das revistas, principalmente. Mas um meio mais abrangente como a televiso precisa ser desdobrada em sua programao, e essa sim tem o seu pblico especfico. Das crianas aos idosos e das donas de casa aos executivos, cada um tem o seu prprio espao nas programaes das emissoras. Esse perfil ajuda a delimitar que tipo de publicidade ser veiculada no horrio de determinado programa. Sabemos, por exemplo, que no programa Mais Voc da Rede Globo, transmitido de segunda sexta das 8 s 9 e meia da manh, dos quase 5 milhes de telespectadores do Brasil inteiro, 48% so mulheres de 25 a 49 anos, pertencentes classe C2 que poderiam se interessar, por exemplo, por cosmticos e produtos de limpeza. Sero ento esses os principais anunciantes do programa, tanto de publicidade como de merchandising. No h dvidas de que essa frmula alavanca as vendas de qualquer produto quando bem utilizada. O especialista em marketing Philip Kotler nos diz que

o comportamento do consumidor influenciado por quatro fatores: culturais (cultura, subcultura e classe social), sociais (grupos de referncias, famlia e papis e status), pessoais (idade, estgio no ciclo de vida, ocupao e circunstncias econmicas, estilo de vida e personalidade e auto-imagem) e psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.(2000, p. 206)

Porm, nenhum anunciante vai alm em suas pesquisas. Quais sero as preocupaes dessas provveis donas-de-casa? Que tipo de sonhos elas tm? Quais so seus mais profundos e secretos desejos?

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Sabemos que a tecnologia vem se esforando ao mximo nos ltimos anos para tentar ultrapassar essa barreira da probabilidade para se atingir a certeza. Os profissionais de mdia podem contar, alm de pesquisas apuradssimas sobre o consumidor, com softwares que lhes ajudam a encontrar o melhor meio de se comunicar com seu target. Mas, por mais sofisticados que sejam esses aparatos, eles ainda no conseguem responder s perguntas acima, pois essas perguntas so de cunho pessoal e jamais poderiam se enquadrar de uma forma generalizada, ou seja, massificada. Quanto mais a indstria cultural se desenvolve, mais ela apela para a individuao, mas tende tambm a produzir essa individuao (MORIN. 1962, p.31). o que acontece com as marcas das publicidades escolhidas para a produo dessa pesquisa. Uma empresa multinacional como a Unilever, por exemplo, detentora da marca Dove, precisa falar com vrios tipos de pessoas nos mais variados pases. Como isso pode se tornar possvel? Como falamos acima, as agncias de publicidade dispem de certas tecnologias para saber atravs de que e como falar com seu pblico. No entanto, nem sempre os anunciantes conseguem ter acesso a essas facilidades, por questes financeiras. No caso de um grande anunciante, quando eles simplesmente dizem que no iro investir, a questo da verba pode ser deixada um pouco de lado e podemos colocar a questo de falta de inteligncia ou m vontade para se investir em pesquisas relevantes. Alm disso, as marcas escolhidas para o corpus desse trabalho tiveram sucesso

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tambm pelo fato de observarem e quererem sair do crculo vicioso que sempre assombra os criativos. Ao contrrio da Dove, podemos enumerar uma srie de comerciais de cosmticos que utilizam belas modelos para os estrelarem3. Mais adiante veremos o porqu dessa utilizao. O fato que essas figuras (smbolos) esto desgastadas. No poderemos dizer se a fora de venda da modelo internacional Gisele Bndchen vale para outros pases, mas no Brasil um dos motivos o fato dela ser produto nacional. Na TV por assinatura, em canais como GNT, Warner e Sony, possvel ver uma srie de anunciantes de grifes internacionais vendendo seus perfumes. Mas, se fizssemos um teste aps um individuo assistir a uma hora desses canais, seria pouco provvel que ele se lembrasse que marcas correspondem aos comerciais vistos. A maioria utiliza modelos em situaes nonsense, mas que de certa forma remete ao sexo. o anestesiamento dos sentidos e tambm do olhar (BAITELLO, 2003). O destaque da Campanha Pela Real Beleza da Dove (como tambm da Honda e da Guinness) se deve ao fato, alm de outros motivos, de ela ter escolhido o caminho oposto. Ao colocar mulheres de padres de beleza que no entrariam em nenhuma passarela, ou seja, mulheres que no so modelos, ela causa um estranhamento e ao mesmo tempo uma identificao. A procura de um pblico variado implica a procura de variedade na informao ou no imaginrio; a procura de um grande pblico implica a procura de um denominador comum (MORIN, 1962, p. 35). Na grande pesquisa realizada pela Dove4, podemos dizer que esse denominador comum era o fato das mulheres estarem cansadas de no conseguir atingir um padro de beleza na verdade

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inalcanvel. Logicamente que essa estratgia ainda no pode ser compreendida no nvel do individualismo das pessoas, afinal essa mesma campanha possvel de ser observada em vrios pases. Isso se refere padronizao da individuao que Morin nos fala mais acima. Em 2005, quando a Dove lanou essa campanha, podamos acessar o seu site, disponvel nas mais diferentes lnguas, e nos depararamos com o mesmo formato, tendo somente como diferenciao a lngua.

FIGURA 1 SITE BRASILEIRO DA DOVE

FIGURA 2 SITE GREGO DA DOVE

NOTA: Figura extrada do site www.dove.com.br. Acesso em 08 jun. 2005.

NOTA: Figura extrada do site www.campaingforrealbeauty.gr. Acesso em 08 jun. 2005.

Alm de estabelecer um padro de consumo do seu pblico, ou seja, sincretizar, palavra mais apta para traduzir a tendncia a homogeneizar um denominador comum a diversidade dos contedos (MORIN, 1962, p. 36), a Dove consegue tambm uma

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reduo de custos na produo da campanha. Pois como nos diz Kotler, num extremo, temos empresas que utilizam um mix de marketing padronizado globalmente. A padronizao do produto, da propaganda [sic] e dos canais de distribuio permitem custos mais baixos. (2000, p. 401) No mundo atual, o fator financeiro deve ser levado em considerao, afinal fcil observar que o corte nos custos bastante representativo. Por um lado temos a massificao da informao. Por outro lado, temos o fator econmico que todo grande empresrio tem que lutar para manter seu equilbrio diariamente5. Para a publicidade essas empresas nada mais so que grandes anunciantes. Para auxiliar nessa tarefa de se comunicar com as mais diferentes naes, as agncias precisam trabalhar de forma unida. Uma tendncia desse setor so as holdings, ou seja, empresas responsveis pela compra de vrias agncias tornando-as do mesmo grupo, porm cada uma mantm suas equipes de trabalho e clientes, havendo apenas divises de lucros. Esse mesmo panorama de fuses entre agncias tem acontecido em vrios outros pases. Essa tendncia s vem comprovar a idia de padronizao das campanhas, afinal as agncias adquiridas entram num processo, assim como de uma indstria, para se manter uma determinada qualidade. A agncia de publicidade Young&Rubicam, por exemplo, uma das maiores do mundo com 163 agncias espalhadas em 81 pases (www.yr.com), inclusive no Brasil com sedes no Rio de Janeiro e em So Paulo, onde alm de ter essas filiais, tambm possui a Ao Produes Grfica e Eletrnica Ltda. (em ambos os Estados), DezBrasil

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e Grupo Newcomm em So Paulo. H uma necessidade cada vez maior dentro do marketing de se reconhecer e esmiuar o consumidor, saber o que ele faz, aonde ele vai, como sua vida financeira, seus hbitos e costumes, como sua vida particular, seus medos e anseios, entre outras coisas. Podemos dizer que o que os profissionais de marketing fazem para pesquisar o consumidor literalmente uma invaso de privacidade. Mas qual a necessidade disso? Segundo o autor Philip Kotler, as pessoas tm uma certa tendncia a ouvir apenas o que elas querem. Para a comunicao isso um desafio, afinal de contas, h a necessidade de se passar a informao, mas no se tem a certeza de que ela ser recebida pelo emissor. o que Kotler chama de percepo, ou seja, (...) o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (2000, p.195). Poderamos classificar essas imagens significativas como aquilo que Morin chama de olimpianos.
No meio de todas essas projees funciona uma certa identificao, o leitor ou o espectador, ao mesmo tempo em que libera fora dele virtualidades psquicas, fixando-as sobre os heris em questo, identifica-se com personagens que, no entanto, lhe so estranhas, e se sente vivendo experincias que contudo no pratica (1962, p.82)

A publicidade sempre nos oferece cenrios de mundos perfeitos com pessoas perfeitas. Ao assistirmos os comerciais absorvemos aquilo como se estivssemos tambm naquele local, porm, quando acaba ficamos com a sensao nostlgica, como

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quando terminamos de assistir a um bom filme. A imagem ento se torna significativa porque houve uma identificao do espectador para com os personagens.

E porque a cultura de massa se torna o grande fornecedor dos mitos condutores do lazer, da felicidade, do amor, que ns podemos compreender o movimento que a impulsiona, no s do real para o imaginrio, mas tambm do imaginrio para o real. Ela no s evaso, ela ao mesmo tempo, e contraditoriamente, integrao (id. 1962, p. 90)

Ento, aqui podemos fazer um recorte dentro da publicidade. Se, como diz Kotler, ela sempre utiliza alguns smbolos para que haja uma identificao do pblicoalvo, podemos afirmar que parte desses smbolos so os mitos, afinal a mitologia grega manteve mais de dois milnios projees-identificaes estticas sempre renovadas (MORIN, 1962, p. 84). Quando a publicidade usa supermodelos como Gisele Bndchen ela est se referindo ao uso do arqutipo da deusa Afrodite. Da mesma forma acontece com os homens que estrelam os comerciais de cerveja. Eles esto sempre rodeados por belas mulheres, o que remete ao mito do heri, cuja uma das caractersticas justamente a promiscuidade6 (BRANDO, 1999). Para que consigamos compreender melhor como essas analogias funcionam, vamos tentar compreender melhor o que a mitologia e como elas funcionam dentro das simbologias.

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2 DEFINIES DE MITOLOGIA: NOVOS USOS DE ANTIGAS HISTRIAS

A fim de que possamos fazer um acompanhamento melhor da anlise do corpus que ser feita mais ao final desse trabalho, cremos ser necessria uma explanao para uma melhor compreenso sobre mitologia. Falamos at ento da importncia do smbolo para o homem e at mesmo de sua funo no nosso inconsciente. Porm, para traarmos uma linha mais objetiva dentro das anlises das peas publicitrias, optamos por fazer um recorte dos smbolos e ficamos apenas com a mitologia grega. Logicamente que no no sentido de um atalho ou um facilitador, pois veremos mais abaixo a complexidade dos seus significados, mas num sentido de que os mitos gregos nos oferecem subsdios bastante atuais por suas caractersticas observveis no homem contemporneo. Portanto, daremos incio ento para a definio de mito que, segundo o romeno Mircea Eliade,

(...) ou foi, at recentemente vivo no sentido de que fornece os modelos para a conduta humana, conferindo, por isso mesmo, significao e valor existncia. Compreender a estrutura e a funo dos mitos nas sociedades tradicionais no significa apenas elucidar uma etapa na histria do pensamento humano, mas tambm compreender melhor uma categoria dos nossos contemporneos. (2004, p. 08)

Da mesma forma, o mitlogo brasileiro Junito de Souza Brando nos diz que

necessrio deixar bem claro, nesta tentativa de conceituar o

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mito, que o mesmo no tem aqui a conotao usual de fbula, lenda, inveno, fico, mas a acepo que lhe atribuam e ainda atribuem as sociedades arcaicas, as impropriamente denominadas culturas primitivas, onde mito o relato de um acontecimento ocorrido no tempo primordial, mediante a interveno de entes sobrenaturais. (...) De outro lado, o mito sempre uma representao coletiva, transmitida atravs de vrias geraes e que relata uma explicao do mundo. Mito , por conseguinte, a parole, a palavra revelada, o dito. (...) O mito expressa o mundo e a realidade humana, mas cuja essncia efetivamente uma representao coletiva, que chegou at ns atravs de vrias geraes. E, na medida em que pretende explicar o mundo e o homem, isto , a complexidade do real, o mito no pode ser lgico: ao revs, ilgico e irracional. Abre-se como uma janela a todos os ventos; presta-se a todas as interpretaes. Decifrar o mito , pois, decifrar-se. (1991, p. 35-6)

De uma forma ou de outra, podemos interpretar que os mitos so histrias contadas de gerao em gerao e perduram ao longo dos tempos. Como j foi dito anteriormente, uma das hipteses para o aparecimento das histrias mitolgicas, segundo Eliade (2004), se deve ao fato de que uma determinada sociedade contava a histria de seus reis e rainhas de forma fabulosa. Se o homem simblico e gosta de narrativizar os acontecimentos, a mitologia deve o seu surgimento a esse fato. Porm, alm de narrativizar foi necessrio tambm que o homem usasse da escrita e da arte para que os mitos se mantivessem atravs dos tempos. Como diz Brando, olhar a esttua de um mito sem uma leitura de sua historia o mesmo que olharmos a foto de um desconhecido (1991). As primeiras narrativas mais completas possveis de serem encontradas sobre a mitologia grega encontram-se nos poemas de Homero, Ilada e Odissia, que descreve de forma detalhada a Guerra de Tria, embora cada poema trate disso sob aspectos diferentes, por assim dizer. A Odissia nos fala sobre a volta - suas aventuras no mar -

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do heri lisses aps ficar dez anos longe de casa, de sua bela mulher Penlope, seu filho Telmaco e at mesmo de seu cachorro. Este seria o ancestral dos velhos marinheiros, que haviam, heroicamente, explorado o mar desconhecido, cujos mitos eram moeda corrente em todos os portos, do Oriente ao Ocidente (...) (id, 1991, p. 116). J a Ilada vem nos falar sobre o estopim da guerra e todo seu acontecimento durante seus dez anos.

Os poemas homricos resultam, pois, de um longo, mas progressivo desenvolvimento da poesia oral, em que trabalharam muitas geraes. Usando significantes dos fins do sculo IX e meados do sculo VIII a.C., pocas em que foram, ao que parece, compostas, na sia Menor Grega, respectivamente a Ilada e a Odissia, o poeta nos transmite significados do sculo XIII ao sculo VIII a.C. O mrito extraordinrio de Homero foi saber genialmente reunir esse acervo imenso em dois insuperveis poemas que, at hoje, se constituem no arqutipo da pica ocidental.(id. 1991, p. 118-9)

Mas, logo aps Homero, numa poca aps todas as invases dricas, surge o poeta Hesodo que tambm vem nos falar dos mitos gregos, mas de uma forma em que organiza a rvore genealgica das geraes divinas. Ele o primeiro a descrever a degenerao progressiva da humanidade no curso das cinco idades (...). A primeira, a Idade de Ouro, sob o reinado de Crono, foi uma espcie de Paraso: os homens tinham vida longa, jamais envelheciam e sua existncia assemelhava-se dos deuses (ELIADE, 2004, p. 61). Seu primeiro trabalho intitula-se Teogonia e o segundo Trabalhos e Dias.

Se em Homero o homem metrado pelo ver, em Hesodo o

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mtron, a medida, o ser, isto , o homem dimensionado pelo trabalho e pela necessidade de ser justo. aqui precisamente o abismo que separa Homero de Hesodo. No primeiro, o anr, o uir, o heri, que vive sombra do deus ex machina, com sua multiplicidade de eptetos (garantia de sua nobreza), o que o afasta do ser. Em Hesodo, o nthropos, o homo, isto, , o humus, o barro, a argila, o descendente de Epimeteu e Pandora, o que ganha a vida duramente com o suor de seu rosto. No primeiro, a hipertrofia do kllos, da beleza, do ksmos, da ordem, da aret, da excelncia, da tim, da honra pessoal; no segundo, gu, a terra, rgon, o trabalho, sua dignidade e suas misrias. Em Homero, o heri se mede por sua aret, excelncia, e tim, honra pessoal; em Hesodo a aret e a tim se traduzem pelo trabalho e pela sede de justia. (BRANDO, 1991, p. 165, grifo do autor)

E assim, com o grande trabalho desses dois poetas, que conseguimos estabelecer a ordem, por assim dizer, dentro das histrias mitolgicas. De uma forma bastante resumida, encontramos em Homero toda a narrao, como j foi dito, sobre a Grande Guerra de Tria, a qual teve incio em razo da competitividade entre as deusas Afrodite, Athena e Hera. Elas discutiam para saber qual era a deusa mais bela do Olimpo

(...) foi durante as npcias de Ttis e Peleu que ris, a Discrdia, com certeza convidada a no comparecer ao monte Plion, deixou cair entre os deuses a ma de ouro, o pomo da Discrdia, destinado mais bela das trs deusas ali presentes: Hera, Aten e Afrodite. In continenti se levantou uma grande disputa e alterao entre as trs. No se atrevendo nenhum dos deuses a assumir a responsabilidade da escolha, Zeus encarregou Hermes de conduzir as trs imortais ao Monte Ida, na sia Menor, onde seriam julgadas pelo pastor Paris ou Alexandre. (id. 1991, p. 107)

Cada uma usou de argumentos para defender o motivo pela qual deveria ser a escolhida. Hera prometeu-lhe o imprio da sia; Aten, a sabedoria e a vitria em todos os combates; Afrodite assegurava-lhe to-somente o amor da mulher mais bela

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do mundo: Helena (id, 1991, p. 108). Foi ento que Pris elegeu Afrodite a deusa mais bela, e conseqentemente conquistou a ira das outras duas. O rapto de Helena, ento, deu incio oficial, digamos assim, Guerra de Tria. Os deuses se dividiram durante a guerra e se estabeleceram ao lado de quem ficariam e tambm participando do combate, onde saram muitas vezes feridos. Temos tambm a segunda parte da histria, onde o Heri lisses retorna para casa aps tantos anos. Temos toda a descrio de sua viagem com suas aventuras a luta contra o terror e a solido no mar -. Sua bela mulher Penlope sempre se manteve fiel, apesar de ser extremamente cortejada pelos homens locais. Telmaco, seu filho, sempre defendia sua honra. A histria termina com sua chegada a sua casa. Afinal, Penlope no tinha notcias do marido e por isso no tinha a certeza dele estar vivo ou morto. Aps ceder aos cortejos de tantos candidatos, ela ento decidiu que escolheria um para ser seu novo esposo. Porm, lisses chega e com o disparo de uma nica flecha mata vrios de seus pretendentes. J em Hesodo, vamos do caos at a ordem, ou seja, das trevas para a luz. Temos ento, primeiramente, o nascimento do universo.

No princpio era o Caos (vazio primordial, vale profundo, espao incomensurvel), matria eterna, informe, rudimentar, mas dotada de energia prolfica; depois veio Gia (Terra), Trtaro (habitao profunda) e Eros (Amor), a fora do desejo. O Caos deu origem a rebo (escurido profunda) e a Nix (Noite). Nix gerou ter e Hemera (Dia). De Gia nasceram rano (Cu), Montes e Pontos (Mar). (id. 1991, p. 153)

Logo aps rano se uniu a Gia e surgiram os Tits, as Titnidas, sendo Crono

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o caula. Mais tarde tambm geraram os Ciclopes e os Hecatonquiros (monstro de cem braos e de cinqenta cabeas). A pedido de Gia, Crono corta os testculos do prprio pai rano. Do sangue que jorrou e espirrou em Gia surgiram as Ernias, os Gigantes e as Ninfas dos Freixos, chamadas Mlias ou Melades. J o sangue que jorrou e espirrou no mar, formou-se uma espuma e dela nasceu Afrodite. Depois dessa castrao damos incio segunda gerao divina, pois Crono juntou-se Ria e tiveram juntos Hstia, Demter, Hera, Posdon e Zeus. Todos, ao nascerem, foram engolidos por Crono, pois este havia tido a premonio do Orculo que um de seus filhos o destronaria. Ria, grvida de Zeus, se escondeu em uma ilha durante a gestao. Quando ele nasceu ela o deixou l sob os cuidados das mulheres locais (algumas eram feiticeiras). Ao voltar, enganou seu marido e lhe deu uma pedra para engolir no lugar de Zeus. Depois de crescido, Zeus quis voltar e tomar seu lugar. Libertou os Ciclopes que Crono havia jogado no Trtaro e, com a ajuda deles que lhe deram de presente o raio, destronou o pai. Zeus deu para Crono uma poo (dada por uma das feiticeiras da ilha onde havia sido criado) que acabou por vomitar todos os filhos que havia engolido. por isso que Zeus considerado o pai de todos os deuses. Aps sua batalha contra Crono, ele estabeleceu a ordem no Olimpo. Ele deu aos seus irmos uma parte do universo para tomarem conta e lhe auxiliarem. Posdon ficou com os mares e Hades com o mundo subterrneo ou inferno. Hera tornou-se sua esposa oficial.

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E apesar de jamais ter sido um deus criador, mas sim conquistador, o grande deus olmpico torna-se, com suas vitrias, o chefe inconteste dos deuses e dos homens, e o senhor absoluto do Universo. Seus inmeros templos e santurios atestam seu poder e seu carter pan-helnico. O deus indoeuropeu da luz, vencendo o Caos, as trevas, a violncia e a irracionalidade, vai alm de um deus do cu imenso (...) (id. 1991, p. 338)

Mas, essas histrias se desdobram em vrias outras partes e a vo se acrescentando todos os outros deuses e personagens mitolgicos. O que vimos aqui somente uma pequena parte resumida da mitologia grega, apenas para sabermos sobre seu surgimento e incio7. Mas, agora que conhecemos um pouco mais sobre o surgimento e o que o mito, vamos ver sobre suas funes. Segundo Eliade
O mito, em si mesmo, no uma garantia de bondade nem de moral. Sua funo consiste em revelar os modelos e fornecer assim uma significao ao Mundo e existncia humana. Da seu imenso papel na constituio do homem. Graas ao mito, como j dissemos, despontam lentamente as idias de realidade, de valor, de transcendncia. Graas ao mito, o Mundo pode ser discernido como Cosmo perfeitamente articulado, inteligvel e significativo. Ao narrar como as coisas foram feitas, os mito revelam por quem e por que o foram e em quais circunstncias. Todas essas revelaes engajam o homem mais ou menos diretamente, por constiturem uma histria sagrada. (2004, p. 128, grifo do autor)

O autor tambm nos diz que os mitos nos servem de exemplo de tudo que j foi feito. No precisamos temer a explorao martima porque o mito j o fez num tempo fabuloso, portanto isso j se torna conhecido. Para Eliade, basta repetir o ritual cosmognico para transformar o local desconhecido (Caos) em Cosmo.

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Dentro da psicologia, cada personagem mitolgico possui a sua caracterstica particular que, de certa forma, define o trao das mais diferentes personalidades da raa humana. Portanto, o mito tambm nos mostra sobre nossos instintos e de como podemos ser nobres, bondosos, amorosos, mas ao mesmo tempo podemos ser invejosos, oportunistas, egostas e tiranos. So esses traos que nos definem como seres humanos. Carl Gustav Jung definiu esses aspectos como arqutipos. Vamos ver ento seus funcionamentos e definies.

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2.1 ARQUTIPOS: OS DESMEMBRAMENTOS DOS MITOS

Como j dissemos anteriormente, a importncia da pesquisa em outras reas que no correspondem nossa prpria pode nos trazer descobertas relevantes. Sabemos que no caso dessa pesquisa, que pertence s ramificaes da comunicao, no se tem a inteno de aprofundar o assunto que trataremos a seguir. No entanto, sabendo que o estudo dos arqutipos foi difundido e to bem fundamentado pelo psiclogo Carl G. Jung, torna-se oportuno passarmos seus conceitos para complementar nossa pesquisa. Por isso iremos iniciar com o conceito de arqutipo que o prprio Jung nos oferece
O conceito de arqutipo ... deriva da observao reiterada de que os mitos e os contos da literatura universal encerram temas bem definidos que reaparecem sempre e por toda a parte. Encontramos esses mesmos temas nas fantasias, nos sonhos, nas idias delirantes, e iluses dos indivduos que vivem atualmente. A essas imagens e correspondncias tpicas, denomino representaes arquetpicas. Quanto mais ntidas, mais so acompanhadas de tonalidades afetivas vvidas...Elas nos impressionam, nos influenciam, nos fascinam. Tm sua origem no arqutipo que, em si mesmo, escapa representao, forma preexistente e inconsciente que parece fazer parte da estrutura psquica herdada e pode, portanto, manifestar-se espontaneamente sempre e por toda a parte. (1963, p. 352, grifo do autor)

Para Jung, um dos modelos arquetpicos mais comuns entre as pessoas referese ao animus e a anima. Esta ltima, segundo Franz8, a personificao de todas as tendncias psicolgicas femininas na psique do homem (1964, p. 168). J o animus

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seria justamente seu oposto, ou seja, a personificao masculina do inconsciente na mulher (id. 1964, p. 189). Por exemplo, um homem que sonha com uma mulher maltrapilha, bbada e vulgar, pode pensar, se for casado, que se refere sua prpria mulher, mesmo no acreditando que ela possua tais caractersticas. Jung diz que sempre tentamos nos afastar do real significado dos sonhos, porque na verdade eles nos falam do nosso prprio aspecto e comportamento. Como temos dificuldade em aceit-los, projetamos as imagens nos outros. No caso do sonhador ele fez isso com sua prpria mulher, mesmo no acreditando que ela seja assim. Mas, o que o sonho estava lhe dizendo que ele mesmo estava se comportando como uma mulher degenerada (JUNG, 1997, p. 192-3), ou seja, o seu lado feminino estava degenerado e por isso mesmo lhe tirando o equilbrio psquico, digamos assim. A anima tambm pode aparecer de uma forma positiva. Jung relata que em alguns sonhos de seus pacientes homens ela aparecia como uma guia, como aquela que mostra o caminho. Da mesma forma acontece com as mulheres, mas na figura do animus. Esses contedos arquetpicos fazem parte do que Jung chamou de inconsciente coletivo
Os instintos e os arqutipos constituem, juntos, o inconsciente coletivo. Eu o chamo coletivo porque, ao contrrio do inconsciente pessoal, no constitudo de contedos individuais, mais ou menos nicos e que no se repetem, mas de contedos que so universais e que aparecem regularmente. (...) Os contedos do inconsciente coletivo constituem como que uma condio ou base da psique em si mesma, condio onipresente, imutvel, idntica a si prpria em toda a parte. Quanto mais

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profundas forem as camadas da psique, mais perdem sua originalidade individual. Quanto mais profundas, mais se aproximam dos sistemas funcionais autnomos, mais coletivas se tornam, e acabam por universalizar-se e extinguir-se na materialidade do corpo, isto , nos corpos qumicos. O carbono do corpo humano simplesmente carbono; no mais profundo de si mesma, a psique universo. (id. 1963, p. 355, grifo do autor)

Jung foi um dos grandes estudiosos de mitologia grega e da alquimia. J em 1909 compreendera que no poderia tratar uma psicose latente sem compreender sua simbologia. Foi ento que comeou a estudar mitologia (...) (id. 1963, p. 121). Isso aconteceu porque depois de ter clinicado por alguns anos, ele percebeu que no relato dos sonhos de seus pacientes havia alguns aspectos cujos traos no lhe eram estranhos. At que, com o passar dos anos, sua desconfiana foi aumentando e, ao mesmo tempo, foi percebendo vestgios de personagens que faziam parte da mitologia grega. Deu incio sua investigao que veio a confirmar sua desconfiana. a partir da tambm que temos a definio de arqutipos. Chegamos ento no motivo principal por termos abordado esse assunto. Sabemos ento que o arqutipo pertence ao nosso inconsciente, mas quando percebidos e entendidos, trazemos para o nosso consciente. Nos captulos anteriores falamos sobre a questo do simbolismo e de como o homem simblico. Vimos tambm como a comunicao, no caso dessa pesquisa a publicidade, utiliza-se desse subterfgio como uma forma econmica de se comunicar com seu pblico-alvo. Sabendo ento que todos ns somos influenciados pelos arqutipos encontrados no nosso inconsciente, ser que esse uso de

smbolos/arqutipos influencia nossa forma de se comunicar? O uso dos arqutipos

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consegue fazer uma forma estratgica de comunicao publicitria mais eficiente? Comentamos tambm anteriormente sobre o uso de belas modelos nos comerciais de cosmticos. Ser que essas belas modelos no possuem aspectos arquetpicos da deusa da beleza Afrodite? Vimos mais acima que a deusa nasceu do sangue que jorrou no mar do pnis de rano, aps Crono t-lo decepado. dessa relao com o pnis que a faz ter o ttulo de deusa do amor, mas do amor profano. No este aspecto que encontramos nos comerciais de perfumes de grife famosas? As modelos aparecem como mquinas sexuais, mas no qualquer homem que pode tlas. O mesmo acontecia com Afrodite que apesar de ter muitos pretendentes, ela escolhia com quem ia ficar (BRANDO, 1991). Logicamente que nem todos os espectadores so capazes de fazer essa leitura. Afinal, alm dos comerciais na maioria das vezes no passarem dos trinta segundos, essa interpretao fica sob a responsabilidade do nosso inconsciente. uma relao com o self, ou seja, a individuao do homem.
Todas as atividades e obrigaes que pertencem ao mundo exterior so decididamente nocivas s atividades secretas do inconsciente. Atravs destes elos inconscientes, aqueles que foram feitos uns para os outros acabam por encontrar-se. Esta uma das razes por que as tentativas para influenciar as pessoas atravs de anncios e propaganda poltica so destruidoras, mesmo quando inspiradas nos motivos mais idealistas (FRANZ, 1964, p. 221)

Isso acontece porque Quando se trata do movimento da massa e no mais do indivduo, cessam os regulamentos humanos e os arqutipos passam a atuar (JUNG, 1988, p. 12). Percebemos ento que o arqutipo, assim como os smbolos de modo

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geral, possui realmente um carter coletivo. Jung nos relata que durante a Segunda Guerra Mundial, percebeu nos sonhos de seus pacientes alemes caractersticas de motivos mitolgicos de arqutipos bastante comuns entre eles, por provvel conseqncia do acontecimento. (...) os arqutipos que pude observar exprimiam primitividade, violncia e crueldade. Como vitais casos em demasia, concentrei minha ateno no curso estado mental que predominava ento na Alemanha. Entretanto, s consegui distinguir sinais de depresso e grande agitao (...) (id, 1988, p. 40). Jung constatou distrbios do inconsciente coletivo. Percebemos ento a importncia dos acontecimentos externos para nosso inconsciente e como ele nos mostra isso atravs dos arqutipos. Temos o exemplo acima dado por Jung sobre a sociedade alem na Segunda Guerra Mundial e sua terrvel conseqncia para a humanidade. Veremos a seguir como esses arqutipos, vindos de tempos arcaicos, conseguem nos atingir mesmo em pocas atuais, apesar de que algumas vezes se perfaam de outra maneira na tentativa de se mostrarem como um novo smbolo.

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2.2 O PODER DO MITO: RITOS, REPETIES DE PERSONAGENS E SUAS VARIAES

Partindo do princpio da coletividade que Jung nos fala, vamos analisar os mitos de outro aspecto: as suas repeties atravs dos rituais e suas vrias personificaes. Brando nos define o rito como a prxis do mito. o mito em ao. O mito rememora, o rito comemora (1991, p. 39). Joseph Campbell afirma que ns somos seres espirituais e por isso os mitos tm uma importncia relevante nas nossas vidas. O mito na verdade trata de uma repetio que nos ensina que temos razes e precisamos constantemente aprender e relembrar o passado, pois, caso contrrio, ficamos sem o porqu do acontecimento primordial e sem o porqu das coisas serem como so. Tambm Brando nos afirma que
Rememorando os mitos, reatualizando-os, renovando-os por meio de certos rituais, o homem torna-se apto a repetir o que os deuses e os heris fizeram nas origens, porque conhecer os mitos aprender o segredo da origem das coisas. (...) Esse retorno s origens, por meio do rito, de suma importncia, porque, voltar s origens readquirir as foras que jorraram nessas mesmas origens. (1991, p. 39)

E Eliade ainda nos diz que

Para o homem tradicional, a imitao de um modelo arquetpico a reatualizao do momento mtico em que o arqutipo teria sido revelado pela primeira vez. Conseqentemente, tambm essas cerimnias, que no so peridicas nem coletivas, suspendem o fluxo do tempo profano de durao e projetam o celebrante na direo de um tempo mtico, in illo tempore. (1992, p. 71)

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Vejamos por exemplo a missa catlica, cujo ritual serve para rememorar a vida de Cristo, como ele se sacrificou pela humanidade e como os homens devem seguir seus exemplos para viverem bem para que na morte atinjam o reino dos cus. O pice desse ritual a distribuio da hstia, que simboliza o Cristo, cujo sacrifcio na Cruz e a partilha do po na Ceia so comemorados pela liturgia da Eucaristia. O corpo sacrificado e ressuscitado do Cristo , ento, representado e simbolizado pelo po sem lvedo em forma de disco fino, dito hstia, distribudo na comunho (CHEVALIER; GHEERBRANT, 2001, p. 497). E, antes da distribuio da hstia aos fiis, o padre bebe o vinho, que simboliza o sangue de Cristo derramado na Cruz. Ingerir a hstia , numa explicao simplria, ingerir um pedao de Cristo, incorpor-Lo para ser como Ele foi.
(...) muito embora a idia de Deus e das experincias religiosas que implicam tenham existido desde pocas mais distantes, elas poderiam ser, e foram, algumas vezes, substitudas por outras formas religiosas (totemismo, culto dos ancestrais, Grandes Deusas da fecundidade, e assim por diante), que respondem mais prontamente s necessidades religiosas da humanidade primitiva (ELIADE, 1992, p. 137)

Aproveitando o exemplo dado sobre o ritual da missa catlica e a figura de Cristo, Campbell consegue nos mostrar como uma mesma histria repetida de gerao em gerao em pontos diferentes do mundo. Um exemplo bem interessante que o professor nos d a histria de Buda que passou por trs tentaes e a histria de Cristo que, alm de ter vivido quinhentos anos depois, tambm passou pelas trs tentaes num contexto parecido. E assim como esse exemplo, ele nos enriquece com

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vrios outros. Entendemos ento que alm dos rituais, as figuras mticas tambm se repetem, ou seja, so os mesmos mitos, mas com outros nomes. Suas funes praticamente no diferem. Alm da repetio das histrias mticas, temos tambm a repetio do ritual no espao de um ano. Eliade diz que
Seu calendrio religioso comemora, no espao de um ano, todas as fases cosmognicas que tiveram lugar ab origine. Na verdade, o ano sagrado repete a Criao de modo incessante. O homem contemporneo cosmogonia e antropogenia, porque o ritual o projeta para poca mtica do princpio de tudo. (1992, p. 30)

Por isso mesmo que at os dias de hoje, mesmo que de uma forma profana, pelo menos no calendrio ocidental (e brasileiro especificamente), seguimos o mesmo ritual todos os anos. Comeamos com o ms de janeiro e a celebrao do novo ano que se inicia. Em fevereiro comemoramos o carnaval. No ms de abril celebramos a pscoa, ou seja, quarenta dias aps o carnaval. O segundo domingo de maio marcado pelo dia das mes. J o ms de junho, alm do dia dos namorados no dia doze, comemora-se tambm durante os 30 dias as festas juninas em homenagem a Santo Antnio, So Pedro e So Joo. Julho sinnimo de frias. Em agosto comemoramos tambm no segundo domingo o dia dos pais. Em setembro temos um feriado nacional da independncia do Brasil. No dcimo ms celebramos o dia das crianas. Tambm nos ltimos anos, por uma influncia norte-americana que invade nosso pas, temos uma tentativa de se comemorar o dia das bruxas no ltimo dia do ms. Talvez isso tenha at uma ligao com o fato de em novembro celebrarmos os

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mortos. E, finalmente, em Dezembro temos a data mais significativa de todo o ano: o natal. Essas datas cumprem com as funes de reatualizao que Eliade fala. Inclusive, se observarmos mais atentamente, essas datas em sua maioria tm um cunho religioso. Mas, infelizmente, na nossa sociedade atual essa funo acaba ficando algumas vezes de lado. Num pas dominado pelo consumo como o Brasil9, encontramos uma oportunidade de negcios nessa ordem cclica. A publicidade, por exemplo, organiza todo seu planejamento atravs do calendrio. Tudo serve de motivo para se vender. Todos os anos, especialmente em pocas como dia das mes e natal, somos literalmente bombardeados por anunciantes varejistas. Parece que comprar o presente virou algo mecnico, anestesiado. Fazemos porque estamos hipnotizados e deixamos de lado o motivo nobre de se comemorar essas datas, ou seja, esquecemos os mitos. O ciclo ritual de vendas tambm vale para as atrizes globais que estrelam os comerciais. Suas substituies acontecem de acordo com suas imagens, se elas esto presentes ou no na novela do horrio nobre da Rede Globo. Algumas se mantm, enquanto outras so substitudas, mas por atrizes que tenham a mesma fora de venda, com a diferena de que estas estariam mais em evidncia no folhetim atual. Encontramos uma explicao para esse fenmeno dentro da cultura de massa onde as imagens so efmeras, mas seu contedo deve ser estabelecido. Conclumos ento que os ciclos e repeties servem tanto para os rituais como

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para os mitos. O importante que a repetio se instale na memria coletiva e assim consiga permanecer por muito tempo, mesmo que estes percam sua alteridade.

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3. SMBOLOS UNIVERSAIS NA PUBLICIDADE: MITOS QUE VENDEM

Primeiramente, antes de comearmos nossa investigao, necessrio se registrar o porqu de essa anlise ser em publicidade e no propaganda. Para Harry Pross
Primero, propaganda: propaganda significa hacer proslitos, convertir a los sujetos a determinadas opiniones, producir seguidores. Segundo, publicidad (comercial): publicidad significa vender bienes, propagar mercancas, ganar consumidores. (1987, p. 115)

Todas as peas que sero analisadas nessa pesquisa so publicidades, pois todas tm a inteno de comercializar/vender um produto. Poderamos dizer que propaganda pode ser poltica, por exemplo, onde o principal fazer com que os eleitores mudem de opinio como diz Pross, a respeito de um determinado candidato ou at mesmo as propagandas sobre camisinha do Ministrio da Sade, onde o propsito divulgar o uso e no vender camisinhas de uma determinada marca. Deixando clara a diferena, partiremos ento para a procura de mitos na publicidade. Como j vimos nos captulos anteriores, a publicidade utiliza em suas campanhas certos smbolos que criam identificao para com os receptores. Esses smbolos servem de facilitadores da comunicao, pois, como diz Durand (1998), ao invs de falarmos sobre o feminino que pode ser representado pela figura de Vnus, podemos utilizar simplesmente o smbolo . Isso j fornece todo o entendimento para

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quem v essa mensagem, pois o receptor j possui as informaes prprias sobre aquele smbolo. Por isso mesmo, em busca de um entendimento entre emissor e receptor importante que ambos tenham os repertrios prximos para que possam se entender. O publicitrio norte-americano Sal Randazzo faz anlises em seu livro de como certas campanhas tm embutidas as figuras de alguns mitos com a inteno de se aproximarem do seu pblico-alvo. Mas, antes precisamos fazer uma ressalva de que o autor, apesar do ttulo focar a publicidade, faz uma leitura de marcas mais especificamente, ficando assim no terreno do marketing. Mas isso no nos tira a idia principal de buscarmos indcios de personagens mitolgicos dentro da publicidade, j que essa leitura foi possvel no terreno das marcas. Por outro lado, Edgar Morin nos diz que essa identificao entre os smbolos utilizados na publicidade e o receptor acontece mutuamente

Esse universo imaginrio adquiriu vida para o leitor se este , por sua vez, possudo e mdium, isto , se ele se projeta e se identifica com os personagens em situao, se ele vive neles e se eles vivem nele. H um desmembramento do leitor (ou espectador) sobre os personagens, uma interiorizao dos personagens dentro do leitor (ou espectador) simultneas e complementares, segundo transferncias incessantes e variveis. Essas transferncias psquicas que asseguram a participao esttica nos universos imaginrios so ao mesmo tempo inframgicas (eles no chegam aos fenmenos propriamente mgicos) e supramgicos (eles correspondem a um estgio no qual a magia est superada). (1962, p. 78)

No caso da publicidade, o receptor ento j tem uma predisposio para entender as mensagens que lhe so enviadas. Se olharmos mais atentamente para a

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questo cultural dos homens, perceberemos que isso algo comum, pois se identificar com algum far com que o indivduo, conseqentemente, se identifique com um grupo e os homens sentem a necessidade de estarem vinculados a um grupo.

No universo da publicidade esse recorrer ao mgico, para possibilitar o sentimento de filiao, d-se muito claramente na identificao com determinados produtos e com grupos que se filiam a esses produtos: somos bebedores de cerveja, somos proprietrios de carros da marca tal, somos fumantes do cigarro que nos traz liberdade, somos usurios da grife de roupas x, somos freqentadores dos lugares certos etc. (CONTRERA, 2003, p. 108)

No entanto, ao mesmo tempo em que as pessoas buscam esses vnculos no meio de comunicao, mais elas ficam longe dele, afinal no h interao. Por se sentir confortvel com os personagens miditicos e p or ter a certeza da identificao com eles, o leitor acredita estar intimamente ligado aos personagens esquecendo que eles no pertencem ao mundo real.
Assim participamos dos mundos altura da mo, mas fora do alcance da mo. Assim, o espetculo moderno ao mesmo tempo a maior presena e a maior ausncia. insuficincia, passividade, errncia televisual e, ao mesmo tempo, participao na multiplicidade do real e do emergencial. (MORIN, 1962, p. 10 71)

A publicidade, em sua maior parte, nos fornece o mundo ideal onde as pessoas so sempre bonitas e felizes, seus dentes mais brancos e seus carros cada vez mais econmicos e potentes. um pedao do paraso que serve de refgio dos problemas dirios de trabalho e familiares. como se a publicidade nos transportasse para um

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mundo perfeito. O espectador se sente levado para esse mundo e fica confortvel dentro dele reforando o vnculo.

A publicidade cria e mantm marcas fortes construindo e perpetuando uma poderosa e apropriada mitologia de marca. A publicidade criadora de marcas constri e mantm marcas fortes e duradouras criando uma apropriada identidade da marca e com um vnculo emocional entre o consumidor e a marca. A publicidade gera este vnculo criando uma poderosa e apropriada mitologia de marca. (...) A publicidade aproveita o poder do mito e dos smbolos para construir e manter marcas de sucesso duradouro. (RANDAZZO, 1997, p. 54)

Esse vnculo poderia ser exemplificado com uma mulher que acabou de ver um comercial de um xampu. Ela poderia pensar: Como seria bom ter os cabelos longos, brilhantes, macios e perfumados! No dia seguinte ela tenta concretizar esse sonho indo ao supermercado comprando o xampu que diz oferecer esses benefcios podendo este ser verdadeiro ou no. Essa pessoa se deixou seduzir por algo supostamente perfeito, pois ela acredita que tem potencial para tambm ser perfeita (vnculo). Essa projeo que a consumidora faz sobre o comercial do xampu, na verdade corresponde seduo que a personagem de cabelos perfeitos faz na consumidora. Morin chama esses personagens da mdia de olimpianos

Esses olimpianos propem o modelo ideal da vida de lazer, sua suprema aspirao. Vivem segundo a tica da felicidade e do prazer, do jogo e do espetculo. Essa exaltao simultnea da vida privada, do espetculo, do jogo e aquela mesma do lazer, e aquela mesma da cultura de massa. (1962, p. 75)

Afinal, continua Morin, h sempre uma certa libertao psquica em tudo o que

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projeo, isto , expulso para fora de si daquilo que fermenta no interior obscuro de si (1962, p. 81). Jung considera que o homem traz dentro de si smbolos que j vm o acompanhando por muito tempo e atravs dos tempos. Os mitos que lhe so contados ficam guardados em sua memria e precisam ser extravasados de alguma forma, pois, como vimos anteriormente, a imaginao simblica nos coloca em equilbrio conosco mesmos e assim minimiza nosso instinto violento:

O pensamento mtico nasce como resultado da formao de estruturas cognitivas (narrativas, histrias) que possibilitem uma nova organizao dos dados limitadores e angustiantes da realidade, nova organizao que se d na realidade imaginada. (CONTRERA, 2003, p. 98)

Uma maneira de se conseguir isso atualmente atravs da publicidade. As novelas e os filmes tambm fazem isso de maneira bastante apropriada, afinal o bandido sempre paga pelos seus erros ou morre no final da histria. Numa maneira mais real, talvez seja o que desejssemos fazer com alguns polticos, a fome e a misria que assola nosso pas. Como no podemos concretizar isso em nossa primeira realidade, transportamos esse desejo para o nvel da segunda realidade. Diremos ento que essa segunda realidade se manifesta para um tipo de memria e concretizada atravs dos smbolos.

Podemos adiantar que uma cultura constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram o indivduo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoes.

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Esta penetrao se efetua segundo trocas mentais de projeo e de identificao polarizada nos smbolos, mitos e imagens da cultura como nas personalidades mticas ou reais que encarnam os valores (os ancestrais, os heris, os deuses). Uma cultura fornece pontos de apoio imaginrios vida prtica, pontos de apoio prticos vida imaginria, ela alimenta o ser semi-real, semi-imaginrio, que cada um secreta no interior de si (sua alma), o seu semi-real, semi-imaginrio que cada um secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade). (MORIN, 1962, p. 15)

A publicidade parte do princpio que para uma campanha obter melhores resultados, precisa colocar imagens que faam com que o pblico-alvo se identifique com o que est vendo. Ela funciona de maneira inversamente proporcional ao nosso inconsciente. Se este ltimo constitudo por imagens absorvidas do exterior e interiorizadas para serem exteriorizadas novamente, a publicidade usa essas imagens exteriorizadas pelo inconsciente para torn-los inconscientes novamente. um crculo vicioso e retroativo. O problema que o resultado disso, como diz Contrera, uma pasteurizao dos smbolos e mitos. A publicidade precisa mastig-los, torn-los fceis antes de repass-los. Como ela lida com a massa, esses contedos arcaicos precisam se tornar fceis de serem absorvidos para assim causarem um efeito. Essa facilidade o denominador comum que Morin diz ser necessrio para se falar com as massas. No entanto, esse denominador comum torna-se comum demais. Veremos mais adiante como publicidades de determinados seguimentos ficam estancadas na mesmice de seus smbolos. A extrema repetio desses smbolos nos leva a uma saturao de imagens que possuem o mesmo significado. Isto se torna crtico para a publicidade que tem como uma das suas principais funes mostrar o diferencial do anunciante, pois a concorrncia acirrada e h uma forte disputa nas prateleiras dos

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supermercados para ver quem vende mais. O smbolo nesse momento faz toda a diferena. Segundo Norval Baitello, esse excesso de imagens est nos deixando com o olhar anestesiado. Baitello diz que as imagens endgenas, aquelas que criamos dentro do nosso imaginrio, so campo frtil para o exerccio de criao de cenrios hipotticos mveis, so um indispensvel instrumento da imaginao e da criatividade (2003, p. 78). J a imagem exgena, ainda segundo o autor, se refere a uma figura externamente visvel porque est associada a um suporte, uma parede, uma rocha, uma pedra, um pedao de madeira ou pano, um papel, uma tela de cinema, televiso ou computador (2003, p. 78). Portanto, nosso universo formado por imagens externas e internas. Porm, ainda segundo Baitello, essas imagens externas esto ficando cada vez maiores e cada vez mais em excesso, deixando nossos olhos narcotizados e amortecidos.

Consomem-se muitas imagens que no tm nenhuma informao nova, nenhum apelo novo, nenhuma surpresa, nenhum nutriente para a alma, que se repetem at a exausto. Instaura-se a uma escalada: quanto mais elas querem ser vistas, mais nossos olhos resistem em v-las. Quanto mais visibilidade, mais invisibilidade. Uma estratgia que conduz a uma crise sem soluo. (2003, p. 80)

Malena Contrera tambm faz uma forte crtica sobre o excesso de informaes, inclusive imagticas, a ponto de intitular nossa cultura de sociedade dos obesos

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anmicos. A cientista da mdia diz que apesar de hoje termos um acesso facilitado informao atravs dos mais diversos veculos, ao mesmo tempo essa informao vazia, de pouco contedo e fraca. Para Contrera, essa situao se encontra no fenmeno de saturao. Ou seja, alm do excesso de inseres, no caso da publicidade, temos sempre mais comerciais com praticamente o mesmo texto. Isso acaba gerando uma maior desinformao, apesar de ela ser repetida incansavelmente

importante lembrar que redundncia medida de gramaticalidade de qualquer sistema, e por isso no pode ser dispensada, j que, quando a entropia muito baixa, a gramaticalidade quase mxima, enrijecendo/cristalizando o sistema. necessrio haver uma certa regularidade de informaes (redundncia) para se construir a memria de um sistema; preciso que haja um grau mdio de entropia. Por isso no podemos confundir a saturao com uma espcie de redundncia que consideramos intrnseca prpria natureza dos sistemas comunicativos. (2002, p. 76)

Na publicidade isso se torna ainda um pouco mais crtico. Algumas pesquisas de recall provam que por mais que as pessoas gostem dos comerciais, elas no sabem dizer qual marca aquela publicidade pertence. Outro fator que podemos observar que institutos de pesquisa como o Datafolha interrogam algumas pessoas sobre qual foi o comercial que mais gostou de ver no ltimo ms. Podemos duvidar um pouco das respostas, pois elas normalmente correspondem a anunciantes de varejo que repetem incansavelmente os comerciais em vrios canais. Portanto, a resposta pode estar atrelada ao inconsciente que diz prontamente uma marca, mas no necessariamente que essa marca tenha produzido um bom comercial11.

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O excesso de comerciais e a utilizao dos mesmos smbolos gera a saturao e o desgaste na mente do consumidor, causando srios danos para o inconsciente, como j vimos nas palavras de Jung mais acima. o caso de alguns anunciantes que analisaremos a seguir. Mais adiante mostraremos como outros anunciantes do mesmo seguimento conseguem se destacar usando smbolos, mas de maneira diferente da habitual. Ento, para fazer um contraponto, vamos ver como as publicidades de cosmticos, automveis e cervejas vm usando seus denominadores comuns e logo em seguida mostraremos como anunciantes do mesmo segmento conseguem sair desse padro desgastante oferecendo publicidades criativas que ganham prmios e alavancam vendas.

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3.1 OS MITOS COSMTICOS

Durante algum tempo os fabricantes de cosmticos utilizaram modelos de bela aparncia para vender seus produtos. Atualmente podemos encontrar vrias campanhas publicitrias que ainda utilizam essa frmula. Gisele Bndchen, modelo brasileira do Estado do Rio Grande do Sul, um exemplo de modelo que estrela muitas campanhas. Afinal, ela foi considerada a nmero um do mundo no ranking das passarelas, segundo revista Veja do dia 1 de dezembro de 1999

FIGURA 3 GISELE NA CAPA DA VEJA.

NOTA: Figura extrada do site www.veja.com.br. Acesso em 08 jun. 2005.

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Gisele uma das modelos da grife de lingeries norte-americana Victorias Secret e tambm garota-propaganda da Nvea, indstria de cosmticos em geral.

FIGURA 4 GISELE NA CAMPANHA DA VICTORIAS SECRET.

FIGURA 5 GISELE NA CAMPANHA DA NVEA.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso em 07 fev. 2007.

NOTA: Figura extrada do site www.victoriasecret.com. Acesso em 07 fev. 2007.

Porm, assim como Bndchen, outras modelos to belas quanto ela j estrelaram campanhas de outros produtos de beleza. Mas por que essa frmula de utilizar mulheres bonitas em campanhas publicitrias tem dado certo? A razo mais

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bvia, que mulheres comuns da sociedade ao verem uma mulher bonita utilizando determinado produto, vo que se ficaro interessar belas em comprar Esse esse o produto processo por de

quererem/acreditarem

tambm.

identificao/projeo que Morin nos fala. Alm disso, por causa da forte presso da mdia valorizando belos corpos em capas de revistas, as mulheres esto cada vez mais valorizando, como diria a semioticista do corpo Cleide R. Campelo, o corpo-mdia, ou o corpo olimpiano. Em se tratando de produtos de beleza, a publicidade comeou a ficar cada vez mais massiva nesse segmento. Alm de alavancar as vendas, ela tambm gerou uma preocupao com a imagem do corpo praticamente doentia. Essa a nova cultura de massa estipulada para o pblico feminino.

A publicidade faz uso intermitente do corpo como suporte sgnico para sua prpria linguagem, para efetuar sua comunicao, por meio da representao de um corpo que uma dada cultura idealiza como portador de uma excelncia vital: por exemplo, o corpo-mdia quase sempre visto em seu aspecto de uma sade ideal. (CAMPELO, 2003, p. 40, grifo da autora)

Atrs desse corpo ideal, muitas mulheres se escravizam em academias de ginstica em busca do corpo da capa de revista. Algumas chegam at a fazer intervenes cirrgicas para poderem se sentir realizadas. Porm, alguns tratamentos estticos usados pelas celebridades ainda so inacessveis financeiramente para o restante da populao, o que acaba gerando uma eterna frustrao. Afinal, quando aquele tratamento for acessvel, j haver outros muito mais sofisticados para as

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celebridades.
FIGURA 6 PAOLA OLIVEIRA NA CAPA DA REVISTA NOVA. FIGURA 7 XUXA NA CAPA DA REVISTA BOA FORMA.

NOTA: Figura extrada do site http://nova.abril.com.br/sumario.shtml? edicao=389. Acesso em 19 jul. 2007.

NOTA: Figura extrada do site http://boaforma.abril.com.br/edicoes/. Acesso em 19 jul. 2007.

Examinando as capas das revistas acima, percebemos que so compostas por duas olimpianas globais: a atriz Paola Oliveira e a apresentadora infantil Xuxa Meneguel. Percebemos que suas poses ajudam a mostrar cmera as melhores partes de seus corpos. Na primeira os seios fartos e o quadril e na segunda os seios, a barriga, as ndegas e as pernas. As manchetes das capas tambm ajudam a remeter para o fato da conquista do corpo perfeito. Na primeira podemos ler corpo perfeito e sexy com bastante destaque e na segunda Xuxa 10 kg mais magra e corpo novo.

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Falamos acima sobre a frustrao para com seus corpos das mulheres que no fazem parte desse crculo olimpiano. Se fizermos uma comparao dentro da mitologia grega, percebemos que as atrizes e modelos corresponderiam ao arqutipo da deusa da beleza Afrodite. Nas pginas anteriores comentamos sobre o nascimento da deusa e como ela conquistou esse ttulo que ajudou a desencadear a Guerra de Tria. Mas, Junito S. Brando nos fala de vrios outros momentos significativos desse mito. Afrodite o amor. Apenas amor (1991, p. 139, grifo do autor). E o autor ainda nos mostra a seguinte passagem

Hefesto o deus coxo. Por tentar socorrer sua me Hera, que brigava com Zeus, foi por este lanado do Olimpo no espao vazio. O deus caiu na ilha de Lemnos e ficou aleijado. (...) Hefesto sofre as limitaes de seu prprio fsico e serve comumente de alvo e de chacota para seus irmos imortais. (...) Infeliz no casamento com Afrodite, que o traa com Ares, soube vingar-se dos adlteros, estendendo uma rede invisvel em torno de seu prprio leito e apanhando de surpresa o casal. (1991, p. 138, grifo do autor)

Numa forma de tentar se desculpar pela atitude brutal de lhe jogar do alto do Olimpo, Zeus deu ao filho coxo a prpria beleza para se casar. Brando ainda nos diz que Ares, nas prolongadas ausncias de Hefesto, que instalara suas forjas no monte Etna, na Siclia, partilhava constantemente o leito de Afrodite (1991, p. 217). Ares deixava um sentinela na porta do quarto da deusa. Ao amanhecer ele avisava o deus que era hora de se retirar. Porm, certa vez o sentinela caiu no sono e o deus Hlio (o Sol), que tudo v, avisou Hefesto que estava sendo trado. O deus coxo preparou ento a armadilha que exps os dois amantes na frente de todo o Olimpo. Ares transformou o

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sentinela num galo cujo castigo cantar em toda alvorada. Mas a deusa do amor teve muitos amantes. Um deles foi Adnis, que nasceu de forma incestuosa. Sua me, Mirra, ousara enfrentar Afrodite querendo competir em beleza com a da deusa. Como castigo, Afrodite a fez se apaixonar pelo prprio pai, o rei Tias. Com ajuda da aia Hiplita, Mirra deitava-se secretamente com o pai. Quando ele descobriu tentou mat-la, mas Mirra pediu proteo aos deuses que lhe transformaram na rvore que leva seu nome. Foi da casca da rvore que nasceu Adnis. Afrodite se comoveu com a beleza da criana e deu para Persfone cuidar, mas esta no quis devolv-lo mais. Zeus ento estipulou que ele deveria ficar quatro meses com Afrodite, quatro com Persfone e os outros quatro meses onde quisesse. E esses quatro ltimos meses ele sempre escolhia passar com Afrodite. Quando Adnis era adolescente, rtemis lanou sobre ele a fria de um javali que acabou por mat-lo. Zeus transformou o rapaz numa anmona para assim ficar pelo menos quatro meses ao lado de sua amante12. Uma outra verso diz que foi Ares que mandou o javali por estar enciumado. Afrodite tambm amou o heri troiano Anquises e os deuses Hermes e Dioniso. Quando a deusa do amor nasceu, Zeus se apaixonou por ela e a possuiu por uma noite inteira. Mas Afrodite tambm possui um outro lado. Ficaram tambm clebres na mitologia as exploses de dio e as maldies de Afrodite. Quando se tratava de satisfazer a seus caprichos ou vingar-se de uma ofensa, fazia do amor uma arma e um veneno mortal (id, 1991, p. 221). Veremos uma dessas histrias mais adiante, a

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passagem do mito de Eros e Psiqu, na anlise da campanha da Dove. Brando finaliza o mito com uma observao que complementa nossa comparao das modelos e atrizes deusa Afrodite

O mito da deusa do amor poderia, assim, permanecer por um longo tempo ainda a imagem de uma perverso, a perverso da alegria de viver e das foras vitais, no mais porque o desejo de transmitir a vida estivesse alijado do ato de amor, mas porque o amor em si mesmo no seria humanizado. Permaneceria apenas como satisfao dos instintos, digno de animais ferozes que formavam o cortejo da deusa. Ao trmino de tal evoluo, no entanto, Afrodite poderia reaparecer como a deusa que sublima o amor selvagem, integrando-o numa vida realmente humana. (1991, p. 224)

Esse amor selvagem e avassalador, como nos mostra o mito, parece ser possvel de ser conseguido apenas atravs da beleza. O amor sublime transcende, mas o amor dessa verso de Afrodite do amor profano. Parece-nos que essa mensagem transmitida pela publicidade e pelas capas de revista. A disputa feminina nas academias e por cosmticos cada vez mais eficazes parece ser uma sndrome afroditiana na incansvel batalha de estar sempre provando sua beleza. A promiscuidade13 tambm um sinal dessa sndrome, pois, se a mulher bonita, parece que mais teor sexual ela tem. Assim, encontramos em nossa sociedade mulheres cada vez mais escravizadas pela beleza.

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3.2 DOVE: O ESTUDO DA CAMPANHA PELA REAL BELEZA

A Dove pertence ao grupo Unilever, empresa norte-americana responsvel por vrias marcas de produtos de alimentao, higiene, limpeza e cosmticos. Vejamos algumas informaes sobre a Dove dentro do site brasileiro da Unilever14:

Para ajud-la a aproveitar seu prprio estilo de beleza, Dove oferece uma ampla gama de produtos de limpeza e de beleza que fazem uma diferena genuna na condio e toque de sua pele e cabelo. Hoje a principal marca de produtos de higiene, a Dove iniciou sua vida em 1957 como um sabonete que era clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensveis que os outros sabonetes lderes: metade das mulheres tem pele seca. Esta promessa permanece no mago de nossa marca e estendeu-se a vrios outros produtos, apoiada pelo programa mdico de maior durao na indstria. Desde a dcada de 1980, por exemplo, ns lanamos sabonete lquido hidratante, desodorantes, loes corporais, sabonetes faciais e shampoos [sic] e condicionadores, dando a voc uma ampla gama de solues para externar sua verdadeira beleza interior. (2007)

Ainda dentro do mesmo site encontramos os seguintes dados sobre a Dove:

A marca de higiene pessoal nmero 1 no mundo com crescimento de dois dgitos. Presente em mais de 90 pases, a marca da Unilever que mais cresce no mundo. Vendas de mais de 2.5 bilhes por ano em mais de 80 pases. Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.

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Mais de 1 bilho de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos. Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992) (2007)

Atravs das informaes acima podemos notar a grandiosidade da marca Dove e como ela se dirige ao pblico feminino. A questo cultural relacionada beleza sempre foi polmica. Como vimos anteriormente, atualmente as mulheres so diariamente influenciadas pela mdia e pela publicidade sobre a constante busca pela beleza perfeita ou ideal. No ano de 2004 a Dove promoveu uma pesquisa, como j citamos, para saber o que as mulheres dos mais diferentes pases pensavam sobre a beleza, incluindo a suas prprias. Percebendo a influncia psicolgica que o pblico feminino vinha sofrendo, a fabricante de cosmticos Dove resolveu inovar criando uma campanha mundial intitulada Campanha pela Real Beleza. Essa campanha tem como objetivo valorizar as mulheres comuns da nossa sociedade da forma como elas so, ou seja, mulheres de padres no convencionais, melhor dizendo, mulheres que no tm os corpos estipulados pelas capas de revistas. A primeira campanha foi lanada no final de 2004 e mostrava vrias mulheres quase nuas com imperfeies na pele (manchas, sardas, cicatrizes).

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FIGURA 8 PEA DE TV DA DOVE LOES HIDRATANTES.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso em 10 fev. 2007.

No vero isso comeou a ficar mais explcito, pois foram utilizadas modelos fora do padro comum de beleza com frases que as valorizavam. Por exemplo, podamos ver uma mulher de perfil com apenas uma faixa cobrindo a regio peitoral onde se podia perceber a ausncia de seios com a seguinte chamada: tem muita praia reta e sem curva que todo mundo acha linda. Em 2005, para fazer o lanamento de um creme firmador, foi elaborada uma campanha com vrias peas mostrando os mais variados esteretipos de mulheres.

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Todas elas usavam calcinhas e sutis brancos, portanto parte de seus corpos estavam expostos. A inteno do comercial era dizer que apesar delas no terem corpos de modelos tambm no se poderia dizer que seus corpos possuam uma deformidade grotesca, pois o creme Dove oferece firmeza para a pele.
FIGURA 9 PEA DE TV DA DOVE CREME FIRMADOR.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso em 10 fev. 2007.

No vero de 2005/2006 as garotas-propagandas com os mesmos perfis da campanha anterior aparecem novamente, mas dessa vez para vender os produtos da linha Vero da Dove.

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FIGURA 10 PEA DE REVISTA DA DOVE VERO SEM VERGONHA.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso em 10 fev. 2007.

Em 2005, com a campanha do creme firmador, a Dove conseguiu aumentar em 30% as vendas de seus produtos15. Aps realizar a pesquisa, a marca conseguiu descobrir que as mulheres estavam fartas em terem como exemplo mulheres com uma beleza impossvel de se conseguir. Eis a a frmula do sucesso: escutar seus clientes e procurar atend-los da melhor maneira possvel dizendo para eles o que eles querem escutar e no o que o anunciante quer dizer. Numa sociedade cada vez mais exigente com o corpo, a Dove usou mulheres de padres no convencionais na sua publicidade para chamar ateno das pessoas que j no suportavam a represso da ditadura da beleza. Apesar de parecer que entramos num contraponto, no significa que devemos

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deixar de lado os padres atuais de beleza ou que devemos deixar de querer ser bela(o). Se fosse assim, a Dove estaria contra si prpria. Um produto cosmtico est diretamente ligado questo da beleza. O que eles querem dizer que usando o produto Dove voc estar sendo bela sua maneira, sem os padres estabelecidos. Em ambos os casos encontramos o paradoxo entre, como diz Cleide Campelo, corpo-mdia e corpo biocultural. O primeiro trata justamente deste corpo idealizado pela publicidade e que as pessoas buscam incessantemente para serem da mesma maneira. J o segundo trata do nosso corpo real, o corpo no to perfeito como aqueles da TV.

Hoje, o corpo biocultural nutrido de muitos desejos, provenientes do corpo mdia: deseja a vitalidade do jovem, a sabedoria do velho, a capacidade de luta do adulto, a inocncia ldica da criana; quer a beleza da fmea e a fora muscular do macho. (2003, p. 40 1, grifo da autora)

A publicidade trabalha com o ideal. Como nos diz Morin, as pessoas fazem as projees naquilo que consideram que h identificao. por isso que, mesmo saindo do que at ento era utilizado nos comerciais em quesito beleza, a Dove deixa de oferecer uma imagem para seu pblico se identificar, e parte para uma identificao de atitude das pessoas que aparecem, ou seja, todas as mulheres transpassam uma sensao de estarem felizes e satisfeitas consigo mesmas. Na campanha de vero, todas as modelos caminham sem constrangimento nenhum beira da praia, expondo quase que totalmente os seus corpos quererendo

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dizer, talvez, que no h disfarces. No toa que este comercial acontece numa praia. Primeiro porque est relacionado ao vero, e segundo (e principalmente) porque o local onde mais mostramos nossa figura, pois quase no h subterfgios para nos escondermos. Essa desmistificao de corpos perfeitos substituda pelo fato de que se a mulher corajosa e tem personalidade, ela conquista seu espao independentemente de possuir os valores estipulados pela mdia. Campelo trata dessa questo ao dizer que mesmo quando o corpo no perfeito a publicidade utiliza uma produo para que este corpo ao menos tente ser perfeito. Idealiza-se tambm, na publicidade, um corpo jovem ou, pelo menos, sempre tentando representar a jovialidade: mesmo quando se representa um corpo mais idoso, esse ser sempre representado como um corpo bem-cuidado, bem-vestido, o corpo de um heri.(2003, p. 40). E ainda diz:

Aqui o estranhamento usado como isca ( preciso lembrar que as campanhas da marca Benetton que, desse ponto de vista, inovaram ao trazer luz os corpos rejeitados dos doentes, das minorias, dando visibilidade ao corpos-tabus). O extico serve como quebra no hbito do consumidor, que ter de mudar de atitude para, pelo menos, registrar o que se anuncia por meio daquele corpo estranho, e o bizarro pode tornar-se uma boa estratgia mercadolgica redefinindo o culturalmente feio, rejeitado, doente, dentro de novas categorias. (2003, p. 41)

No caso da Dove, o estranho que Campelo fala trata-se das mulheres acima do peso ou muito magras (que tm seios muito pequenos), mulheres que no possuem

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uma beleza convencional determinada pela cultura atual, mulheres com idade avanada ou ainda mulheres que no possuem cabelos lisos. Esse corpo estranho entra para a nova categoria de beleza atravs de uma fora que vrias culturas fizeram acontecer. Podemos comprovar isso pelo fato dessa campanha, como se encontra ainda na internet, exercer influncia em mulheres de vrios pases. A internet, mais que a televiso, tem o poder de globalizar um determinado assunto/problema. Isso significa que essa represso do corpo no acontece apenas no Brasil, mas tambm em outros pases.

FIGURA 11 SITE NORTE-AMERICANO DA DOVE.

FIGURA 12 SITE JAPONS DA DOVE.

NOTA: Figura extrada do site www.campaingforrealbeauty.com. Acesso em 10 fev. 2007.

NOTA: Figura extrada do site www.campaignforrealbeauty.com. Acesso em 10 fev. 2007.

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FIGURA 13 SITE FRANCS DA DOVE.

NOTA: Figura extrada do site www.dove.com/fr_fr. Acesso em 10 fev. 2007.

As mdias tercirias parecem exercer uma influncia maior sobre as pessoas talvez por causa da sua agilidade. Os fatos nos do a impresso de que tudo se passa aqui e agora.

Num planeta globalizado, numa megassociedade de dimenses at ento inimaginveis, e com as caractersticas resultantes dos valores da sociedade de massa, de se esperar que os espaos integradores criados no fossem concretos, j que qualquer limitao espacial seria extremamente inconveniente ao consumo identificatrio massificado. Temos ento o cenrio ideal ao hiperdesenvolvimento dos suportes abstrados, dos meios eletrnicos de comunicao que, como mediadores em si, possuem uma natureza simblica prpria para servirem de vnculo bsico a um grupo social, e que, como meios eletrnicos, possuem uma possibilidade de extenso espacial (penetrao) que alcana toda a sociedade em um tempo, hoje, quase instantneo. (CONTRERA, 2002, p. 48-9)

A Campanha pela Real Beleza usa a internet para debater o assunto.

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Internautas de diferentes pases conversam e contam experincias relacionadas sua beleza. Algumas falam de situaes preconceituosas pelas quais j passaram por no serem consideradas bonitas ou serem consideradas acima do peso, por exemplo. Atravs da internet o pblico-alvo tem a possibilidade de dar uma resposta, entrar em contato e dar a sua opinio. A manipulao torna-se ainda maior, pois o receptor vai dizer ao emissor (marca Dove) exatamente aquilo que ele quer escutar para que assim se sinta agradado e com isso crie uma possibilidade maior de adquirir o produto. Ao colocar mulheres fora dos padres de beleza determinados pela cultura, a Dove escutou o que suas consumidoras estavam dizendo sobre a represso e o preconceito para com seus corpos. Porm, vale repetir que a marca no tem a inteno de mudar os padres de beleza. As mulheres da campanha da Dove so mulheres que representam mulheres que encontraramos facilmente pelas ruas de qualquer cidade. Porm, o diferencial delas se encontra em suas personalidades, afinal elas so mulheres seguras de si mesmas e por isso so felizes, satisfeitas com os corpos que tm e possuem uma beleza que podemos chamar de alcanvel. O desejo de compra dos hidratantes vem disso. De forma ilusria a Dove quer falar para suas consumidoras que finalmente h no mercado um cosmtico feito para mulheres normais como elas. A Dove est conseguindo criar um novo texto cultural com sua campanha. A inverso dos valores estimula a ateno do pblico criando uma identificao e um

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relacionamento com a marca. Veremos a seguir os smbolos que compem esse novo texto cultural colocado pelas campanhas da Dove e tentar interpret-los.

3.2.1 Anlise comunicacional

Toda a campanha da Dove foi baseada em um fato cultural que h um certo tempo vem incomodando algumas mulheres. A inteno dessa campanha falar para o pblico feminino no ficar constantemente em busca de algo que no est ao alcance dele. Ao invs disso, o melhor seria dar ateno ao prprio corpo e respeitar seu limite. Dentro da mitologia grega, no mito de Eros e Psiqu, encontramos dois arqutipos que remetem a esse assunto to delicado que a beleza e auto-estima. Vamos ver ento como se procede esse mito: Um rei da Grcia teve trs filhas, sendo que a mais nova, Psiqu, era to bela que era adorada pelos mortais como a imagem de Afrodite na Terra. Preocupado em no provocar a ira dos deuses que odiavam ser comparados aos mortais, o rei foi consultar o Orculo de Delfos para saber qual seria o destino da caula. O grande adivinhador alertou o rei a deixar sua filha no alto de uma montanha para que esta fosse devorada por um monstro terrvel. Como o Orculo nunca falha, o destino da moa se cumpriu. Por causa de sua enorme beleza, mesmo sem querer Psiqu j havia

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provocado a ira de Afrodite, a deusa do amor. Afrodite era me do belssimo Eros. Como a deusa estava furiosa com a mortal, mandou que seu filho, o deus do amor, lanasse uma de suas flechas em Psiqu, que desafiara ser mais bela que a deusa, para que ela se apaixonasse pelo mais feio dos mortais. No entanto, na hora de disparar a seta, Eros se atrapalhou com a lana, acabou se ferindo e conseqentemente se apaixonando perdidamente por Psiqu. Cego de tanto amor, o deus o terrvel monstro, pois algumas verses do mito nos mostram que Eros era um ser alado - seqestrou a bela mortal e a levou para um castelo esplendoroso. Apesar de apavorada, Psiqu entregou-se a Eros e se deixou ser consumida pelo romance que iniciara. Porm, um pouco antes do amanhecer, Eros disse sua amada que teria todo o seu amor e todo o conforto desde que ela nunca soubesse como era seu rosto. Ela aceitou a condio e Eros saiu voando pela janela. Durante o decorrer dos dias Psiqu ficava cada vez mais admirada com a riqueza do lugar onde se encontrava. A partir de ento a rotina era sempre a mesma: ficava s durante o dia e noite se deliciava com os amores de Eros. Porm, suas irms com muita inveja da caula foram visit-la no palcio e comearam a encher Psiqu de dvidas. Ser mesmo que o seu grande amor no passaria de um terrvel monstro como havia predito Orculo? Psiqu relutara em acreditar, mas um dia no resistiu e seguiu a dica das irms. Depois de se deitar com Eros, ela o esperaria adormecer e ento, com uma lamparina procuraria conhecer o rosto de seu amado. Foi o que fez. Porm, quando finalmente viu a fisionomia de Eros, Psiqu ficou admirando sua beleza at que se distraiu deixando cair uma gota de leo quente no ombro do deus. Como acordou assustado, Psiqu tambm se assustou e por

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isso acabou esbarrando e se ferindo em uma de suas flechas que estava ao lado da cama. Psiqu se apaixona ainda mais por Eros. Indignado e sentindo-se trado, o deus disse Psiqu que nunca mais o procurasse e saiu voando pela janela. Ele foi at o Olimpo para ser cuidado pela sua me Afrodite, afinal o deus do amor havia sido queimado. Psiqu procurou a deusa acreditando que se conseguisse o perdo de Afrodite conseguiria o perdo do filho. Mas como todos os deuses, Afrodite tem um gnio pssimo, ainda mais porque se sentia insultada por ter sido comparada a uma mortal, e por isso, tambm como tentativa de vingana, props uma tarefa praticamente impossvel de ser cumprida. Ela disse a Psiqu que separasse todos os gros que estavam misturados numa espcie de depsito do Olimpo. Ela teria o prazo de uma noite para cumprir tal misso. Obviamente a moa ficou desesperada, pois no acreditava que iria conseguir cumprir a tarefa. Porm, com ajuda das formigas trabalhadeiras, os gros foram completamente separados e a mortal terminou com xito sua atividade. Com muita raiva a deusa teve que impor o segundo trabalho. Agora, Psiqu deveria ir at o topo de uma montanha onde havia uma cachoeira e pegar um pouco dgua num jarro e trazer para a deusa. A moa teve que se equilibrar a beira de um penhasco para conseguir alcanar a gua, mas ela escorregou e comeou a despencar l de cima. Porm, um pssaro a agarrou e levou-a seguramente at o solo. Com mais uma tarefa cumprida, Afrodite lhe impe a terceira e ltima: buscar o creme da beleza com a rainha dos infernos, Persfone. Psiqu fora alertada para que, alm de

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no abrir a caixinha onde deveria haver o tal creme, no conversasse com o barqueiro que a levaria at o inferno e muito menos sentisse piedade de um velho que lhe pediria para sair daquele lugar. Se no obedecesse estaria condenada a ficar para sempre no Hades. A moa cumpriu tudo conforme haviam lhe falado. Encontrou Persfone e essa lhe entregou uma caixinha onde o contedo lhe causara uma grande curiosidade. Ao sair do inferno, a mortal no pde mais se conter e abriu o pote que haviam lhe entregado. Ao fazer isso caiu no mais profundo sono: o creme de beleza na verdade o descanso que se obtm aps a morte. Eros foi mantido em estado de hipnotismo pela me que havia lhe coberto de cuidados no deixando o filho fazer nada. Porm, sentindo-se melhor resolveu libertarse do sufoco que Afrodite estava lhe causando e foi atrs do seu grande amor. Ele voou at os infernos para encontrar sua amada. Ao v-la, se aproximou e beijou-lhe os lbios fazendo-a despertar. O final do mito nos diz que por ter demonstrado tanta fora de vontade e dedicao ao ser amado, Hera, sendo uma defensora da fidelidade e do verdadeiro amor, se comoveu com as atitudes de Psiqu. Por isso, permitiu que a amada de Eros fosse levada ao Olimpo e passasse a ser imortal. Depois desse pequeno panorama das histrias de Psiqu e Afrodite, podemos fazer algumas comparaes com as mulheres da Dove. Psiqu apesar de ser muito bela no era considerada uma deusa, mesmo sendo adorada por alguns como tal. Poderamos dizer que ela como as mulheres da Dove,

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que apesar de serem muito belas ainda no possuem as caractersticas das olimpianas. Trazendo para a atualidade, temos como exemplos de deusas as modelos de capa de revista. Elas representam a beleza inatingvel como j foi dito anteriormente, assim como de Afrodite, rainha soberana da beleza indiscutvel. Portanto, as mulheres da Dove so como Psiqu, que apesar de serem muito belas, ainda no possuem a mesma beleza que as modelos. E tambm no ousam ter. Fica bem declarado nos comerciais que elas no tm a inteno de serem as mais bonitas, mas sim de serem belas ao seu prprio modo. Muito pelo contrrio acontece dentro das outras publicidades de cosmticos. O que elas nos vendem a beleza primordial e carnal. At ento, as estratgias de marketing tinham uma frmula que atingia o ponto mais fraco da auto-estima feminina: fazer com que seu pblico no se sentisse to bonito quanto modelo da capa da revista. Usando a imagem de uma mulher de personalidade forte e sedutora, o anunciante faz com que seu pblico-alvo acredite que se usar o produto que esto vendendo, ele ficar como a modelo da publicidade. As escravas da beleza compram o produto na esperana de se redimirem de sua falta de beleza devotando uma espcie de culto modelo, fazendo sacrifcios em sales de beleza para mudarem seus cabelos e at mesmo na alimentao, deixando de comer para conseguir um corpo esguio. A situao a mesma de quando Psiqu foi pedir perdo Afrodite para assim tentar reconquistar o amor de Eros. Na ltima prova, Psiqu sucumbiu sua curiosidade e caiu em sono profundo, sendo posteriormente despertada por Eros, e finalmente conseguindo a beno de

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Hera para ser aceita no Olimpo. Da mesma maneira, a Dove quer que seu pblico acredite que elas apenas sucedero quando entenderem que a beleza real no aquela que enxergamos, mas sim a personalidade, a felicidade e a determinao exteriorizadas que nos transformam em pessoas bonitas.

(...) a transformao ocorrida nas vrias esferas da sociedade do sculo XX, inclusive na relao existente entre os valores religiosos e estticos, falando de maneira como o arqutipo se converte em esteritipo, a forma em frmula (na relao criao/produo), o ritual em espetculo e o heri mtico em modelo mimtico de consumo. E aponta o papel estratgico dos mdia nessa transformao e na criao dessa nova esttica. (CONTRERA, 2002, p. 50)

Nesse caso, a Dove usa do arqutipo para criar um novo esteretipo, ou seja, o esteretipo de mulheres que valorizam, antes de tudo, suas personalidades e seus trabalhos. Elas encarnam nesse ponto o arqutipo de Psiqu. Por outro lado, a mortal sucumbiu sua curiosidade, em outras palavras, inconscientemente, ousou desafiar mais uma vez Afrodite ao abrir o pote onde deveria haver o creme da beleza. Vemos a uma tentativa de exaltao, de querer se comparar deusa usando algo que era dela. O que do uso dos deuses os mortais no tm capacidade para suportar e por isso Psiqu morreu. No mesmo patamar a Dove nos passa uma mensagem que os outros cremes s melhoram ou mantm a aparncia de quem j belo. Para as mulheres no olimpianas, que no se intitulam perfeitas, h os cremes Dove que so apropriados para elas. Porm, se as mulheres usarem os cremes de outras marcas que so vendidos por modelos, elas no conseguiro ficar como as primeiras e o resultado disso ser uma eterna frustrao, correspondendo ao sono

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eterno em que Psiqu caiu. Portanto, o sucesso de vendas da Dove deve-se ao fato da colocao de um novo smbolo na cultura de massa. Ao invs de oferecer a perfeio dos deuses, ela ofereceu um smbolo mais prximo das mulheres e por isso mesmo mais acessvel, ou seja, a projeo acontece mais facilmente.

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3.3 OS MITOS AUTOMOBILSTICOS

Dentro da mitologia a diferena entre homens e mulheres se destaca da seguinte forma: A mulher o ser ligado terra, pois ela gera a semente em seu tero assim como a terra germina a semente das plantas. Joseph Campbell nos diz que fcil para a mulher provar que ela realmente uma mulher. apenas uma questo de tempo para ela menstruar e engravidar. J para os homens isso no acontece de maneira to simples. Na Austrlia, por exemplo, ainda existe o ritual de passagem dos meninos para a vida adulta (CAMPBELL, 1999). Enquanto so crianas so protegidos pela me, mas numa determinada fase de suas vidas, os homens da tribo vo busc-los dela. Esta finge que protege o filho, mas os homens o levam. A criana passa pelo ritual da circunciso para finalmente se transformar em homem. Algumas vezes h at uma mudana de nome que tambm simboliza essa transformao. Depois desse ritual ele est pronto para sair caa juntamente com os outros homens. Esse ritual masculino fortemente ligado ao arqutipo do heri. Esse, como diz Brando, recebe um chamado ou sente a necessidade de ir busca do pai. Ele sai ento para uma jornada que se inicia normalmente com a perseguio de um animal que entra numa floresta ou caverna. L ele passar por vrias aventuras enfrentando monstros e atingindo proezas para se solidificar como heri. Isso se completa em seu retorno, quando essa proeza realmente terminada. Para a psicologia, essa jornada do

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heri nada mais do que a fuga para escapar da prpria me. Randazzo nos diz que a (...) necessidade de separar-se da Grande Me, que ameaa a toda hora engoli-lo e sug-lo de volta para o ventre primordial do qual ele saiu. (1996, p. 161) O homem, portanto, precisa se desvencilhar desse feminino para poder conhecer a si prprio e ter sua prpria identidade. Randazzo acredita que o resultado atual dessa constante tentativa de separao, por mais estranho que isso venha a soar, a tecnologia.
Na sua herica tentativa de transcender natureza, os homens criaram uma cincia e uma tecnologia insensveis s necessidades do planeta. As pessoas esto s comeando a entender a importncia de se usar a cincia e a tecnologia de forma inteligente, em harmonia com o meio ambiente. Por outro lado, a tecnologia tirou a humanidade dos insensveis horrores da Me Natureza. Ningum gostaria de voltar a um mundo sem cincia nem tecnologia. A tecnologia deu s pessoas mais controle sobre a sua vida, e uma qualidade de vida impensvel no passado. (1996, p. 166)

Poderamos dizer ento que um objeto que simbolizaria de forma bastante interessante essa tecnologia seria o carro. Desde os primrdios quando o homem precisava sair caa ou luta, o cavalo era seu meio de transporte. Quando a agricultura e os povoados comearam a substituir os acampamentos nmades, a possibilidade de conflito por territrios e mantimentos aumentou muito. O

descobrimento de metais para fazer armas e a domesticao do cavalo ampliaram grandemente a capacidade masculina de guerrear (...) (id. 1996, p. 169). Essa cultura ficou sedimentada no imaginrio masculino e hoje esse smbolo do cavalo foi substitudo pelo carro. Esse meio de transporte foi inventado para substituir os cavalos

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que puxavam as carroas, representando a a mutao do homem arcaico para o homem moderno. Numa linha prxima, Randazzo faz uma anlise da marca de motocicletas Harley-Davidson, e como o motoqueiro preserva o arqutipo do guerreiro. Apesar da moto e do carro ser meios de transportes diferentes, cremos que o condutor de ambos os veculos possua no seu mago as mesmas caractersticas

Um homem de moto arquetipicamente parecido com um homem a cavalo. Historicamente, o homem montado associa-se ao arqutipo do guerreiro. O uso do cavalo em batalha remonta a cerca de 4 mil anos a.C., no Oriente Mdio. Conquistavam-se e perdiam-se imprios dependendo da fora da cavalaria. (1996, p. 379)

Trazendo essa associao do guerreiro para a sociedade atual, poderamos dizer que essa batalha remete ida diria do homem ao trabalho e todas as aventuras pelas quais ele passa durante o percurso, como os congestionamentos, por exemplo. O homem dentro do veculo como o homem que anda a cavalo. Eles se complementam e um capta a energia do outro. O homem atinge seu lado irracional de fora animal instintiva como um Centauro, metade homem e metade cavalo. Se controlar o cavalo controlar os prprios instintos animais, o mesmo acontece com o automvel. Apesar da utilidade do carro ser praticamente insubstituvel para o homem moderno, a funo do cavalo ainda aparece num outro formato, afinal a potncia do motor de um automvel medida em HP, ou seja, horse power, ou seja, cavalos de potncia.

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Vemos a ento o porqu das publicidades sempre destacarem diferenciais como fora e velocidade dos carros que vendem. Esse um atrativo relevante para os homens, sabendo que eles possuem o arqutipo do guerreiro.

FIGURA 14 PEA DE REVISTA DO SPACE FOX.

FIGURA 15 PEA DE REVISTA DO FORD FUSION.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso em 11 fev. 2007.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso em 11 fev. 2007.

O guerreiro heri, como vimos anteriormente, um jovem que precisa se desgarrar da me para encontrar o seu exemplo masculino: o pai. Talvez esse tambm seja um motivo pelo qual as publicidades sempre se dirigem para um pblico jovem, mesmo sabendo que no esse o pblico com poder aquisitivo para comprar um automvel. No entanto, o verdadeiro target desse produto possui o seu esprito jovem e gosta de se identificar com isso. Alm do mais, desde muito cedo os homens se interessam por carros. Na adolescncia dirigir um automvel sinnimo de liberdade e independncia, por isso muitos comerciais mostram os carros passando por belas

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paisagens longe do trnsito catico das grandes cidades. Esse desejo de rapazes quererem controlar seu instinto animal dirigindo um carro vem de tempos remotos. Dentro da mitologia grega, os cavalos puxavam os carros dos deuses. No mito do deus Hlio, o Sol, e seu filho Faetonte temos uma passagem interessante sobre essa situao. Segundo Brando, Faetonte era filho de Hlio com a mortal Clmene, fazendo dele ento um heri. Cansado de ser usado de chacota por no acreditarem que ele era filho do Sol, Clmene lhe sugeriu que fosse atrs do pai.

O palcio de Hlio era realmente fulgurante: brilhava o ouro, cintilava o marfim, reluziam as portas de prata. por dentro e por fora tudo dardejava luz, resplandecia e tremeluzia. Era sempre meio-dia; a meia luz sombria nunca turvava a claridade; a escurido e a noite eram desconhecidas. Muitos poucos mortais poderiam resistir durante algum tempo quele brilho imutvel de luz, mas tambm apenas poucos teriam conseguido descobrir o caminho que levava at l. O mortal Faetonte, na nsia de conhecer o pai, o conseguiu. Escalando rduas e longas encostas, viu-se repentinamente mergulhado na luz. Parou, por que o esplendor do palcio paterno o cegava e queimava. (1999, p. 224)

Hlio o recebeu bem e perguntou a Faetonte o que desejava indo at l. O filho lhe suplicou que lhe confirmasse se ele, Hlio, era mesmo seu pai, solicitando-lhe uma prova. Comovido, Hlio confirmou que era seu pai e, como prova, lhe disse que consentiria um pedido. Faetonte poderia desejar o que bem quisesse. No entanto, o Sol no esperava que seu filho lhe pedisse justo o que nenhum outro deus ousara pedir. O trabalho de Hlio era, todos os dias, percorrer o cu com seu carro guiado por quatro cavalos Prois, Eon, ton e Flgon, que se traduzem como fogo, chama e

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brilho. Cada manh, precedido pelo carro da Aurora, o deus avanava com bastante vigor por um itinerrio que passava pelo meio do cu, chegando, tarde, ao Oceano (poente), onde banhava seus cavalos fatigados. Repousava num palcio de ouro e, pela manh, recomeava seu trajeto dirio. (id. 1999, p. 85) Faetonte pediu ao pai para guiar esse carro por uma vez. Imediatamente o deus Sol se arrependeu de ter oferecido tal oportunidade ao prprio filho. Hlio tentou lhe convencer de que talvez no fosse uma boa idia, afinal o trajeto inclua passagem por terrveis monstros da constelao.

De sada, filho, a estrada area to rdua e ngreme, que os prprios cavalos, frescos, da noite, com grande dificuldade a escalam. Ao meio do percurso, a altitude tanta, que o mar e as terras, quando de l os contemplo, me assustam e o corao me aperta no peito. E a descida to precipitada, e preciso to grande firmeza, que l embaixo, nas ondas, a tremer, Ttis me espera. E pensas que l em cima encontrars bosques, cidades de imortais e ricos templos? Viaja-se atravs de perigos e de monstros. Ters que passar pelo corngero Touro, pelo arco tesslio do Sagitrio, pelas garras do fero Leo, pelas tesouras de Escorpio e pelos curvos braos de Cncer. Nem penses ser fcil governar meus indmitos corcis, que lanam chamas pela boca e pelas ventas! (id. 1999, p. 224, grifo do autor)

Mesmo assim, esses argumentos no foram suficientes para convencer Faetonte de desistir de seu desejo. Ao amanhecer, o jovem subiu no carro, mas de imediato os corcis no sentiram o mesmo peso que transportavam quando levavam Hlio. Ento perceberam que no estavam levando um deus e j na partida deixaram de fazer o trajeto de costume e comearam a se desgovernar para cima e para baixo. Os cavalos iam tomando velocidade cada vez maior chegando ao ponto de fazer com que Faetonte

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perdesse o controle.

Com as mos esmorrecidas nem segurava nem soltava as rdeas. Estremeceu, ao divisar as feras imensas espetadas no cu! Vendo o horrendo Escorpio alastrar seus braos curvos pelo espao, gotejando sua peonha mortal, e contemplando-lhe o serpear hostil da aguada calda, deixou, por fim, tombar as rdeas das mos. Os corcis dispararam. Abalroaram as estrelas e atropelaram os montes! Alastrou-se um vasto incndio. Inflamaram-se as nuvens e fenderam-se as terras. Arderam cidades, rios, montes e florestas. A Faetonte agora s era dado ver fogo e fumo. Como se se encontrasse no bojo de uma fornalha voraz, o heri foi envolvido dentro da taa por um calor insuportvel. Cobriu-o um manto imenso de fumo e de cinzas.

Apavorada com a tragdia que sucedia, a Terra, grande deusa, pediu a Zeus que desse um fim ao transtorno. Foi ento que o pai dos deuses e dos homens foi ao ponto mais ngreme do Olimpo e atirou um raio certeiro em Faetonte, destruindo-o e despedaando tambm o carro de Hlio. Como uma estrela cadente, Faetonte caiu dos cus no rio Erdano que apagou suas labaredas e mutilou-lhe o corpo. Esse mito nos expressa bem a relao do jovem com seu instinto de liberdade. a traduo de vrias histrias conhecidas de garotos que pegam o carro de seus pais sem estes saberem. No entanto, algumas vezes termina como a tragdia de Faetonte. Jovens atropelam pessoas inocentes ou batem o carro causando acidentes de trnsito e at mesmo a prpria morte. A sede em conquistar a liberdade e provar para si mesmo e para os outros seu instinto guerreiro, ofusca seu pensamento racional e acaba por cometer srios erros. Paul Diel chama isso de exaltao. O heri decado, vaidosamente exaltado, torna-se incapaz de produzir seja a verdade, a bondade ou a beleza (1991, p. 79).

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Como dissemos mais acima, a publicidade se utiliza de subterfgios que remetem a essa seduo de liberdade ao se dirigir um carro. Um automvel potente faz com que o usurio consiga poder. Isso significa que as peas trabalham com a vaidade. Um carro de determinada marca consegue chegar a lugares que outros carros no conseguem. o mesmo que a conquista do territrio para o guerreiro. Por isso muitas peas usam de pano de fundo estradas beirando alguma praia ou at mesmo chegando mais alta das montanhas. A sensao de poder e status fazem com que o potencial comprador de carro se interesse pelos comerciais que possuem esse elemento to essencialmente masculino. A ascenso ao poder mexe com o imaginrio dos homens, despertando os arqutipos de seus inconscientes.

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3.4 HONDA: O PARASO PERDIDO Apesar de focarmos aqui a publicidade do motor a diesel da Honda, no Brasil ainda associamos a marca a motocicletas, pois, para a Honda, esse o principal produto em vendas nesse pas. A histria da Honda, segundo o site da prpria empresa, comea na dcada de 20, ao final da I Guerra, quando, conseqentemente, houve um aumento de interesse em corridas de motocicletas. Soichiro Honda, aos 17 anos, auxiliou o dono da empresa de consertos e manuteno onde trabalhava desde os 15, a Tokyo Art Shokai, a criar carros de corrida. Aos 20 anos, alm de ser engenheiro, o Sr. Honda tambm participava das corridas como piloto.
In April 1928, he completed his apprenticeship and opened a branch of Art Shokai in Hamamatsu, the only one of Sakakibaras trainees who was granted this degree of independence. Mr. Honda was 21 years old and from this moment he devoted himself to making the most of his youth and skill. He was not just admired for his ability to repair machines, but gave free rein to his talent as an inventor, later earning the title the Edison of Hamamatsu and starting to do all kinds of work that went far beyond the narrow bounds of a repair workshop. (http://world.honda.com/history/limitlessdreams/joyofmanufacturin 16 g/text/03.html visitado em 11 fev. 2007)

Aos 21 sofreu um acidente e resolveu deixar as corridas de lado, mas nunca perdeu interesse pelos veculos. Pelo contrrio. J um pouco cansado de fazer manuteno, em 1936 resolveu investir em manufaturados. Como ele administrava uma filial da empresa onde comeou a trabalhar, os investidores acharam ento que seria interessante ele manufaturar anis de pisto. O Sr. Honda viajou por todo o Japo para

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aprender a tcnica, inclusive com a Toyota, hoje fbrica e marca concorrente. Em 1947 colocada a primeira motocicleta Honda no mercado, a A-Type. A empresa hoje possui vrias filiais ao redor do mundo e fabrica, alm de motocicletas, automveis, motores e mquinas em geral, avies, jet-ski e outros itens ligados engenharia mecnica. Em 2004, numa tentativa de contribuir com o meio ambiente17 a Honda lana um motor a diesel que polui menos, ajudando a diminuir a emisso de gases poluentes na atmosfera. O perfil do possvel comprador desse tipo de motor possui uma caracterstica de constante preocupao com a manuteno da natureza comeando pelos seus prprios lares, separando o lixo para reciclagem e aplicando algumas tcnicas para economia de luz e gua. Esses consumidores se encaixam no novo segmento do marketing: o green marketing ou marketing verde. Segundo a dissertao de mestrado de Gabriel Badante

O termo marketing verde tambm tem sido utilizado para descrever as atividades de marketing que atentam para reduo dos impactos negativos que produtos e sistemas produtivos exercem sobre a sociedade e o meio-ambiente, ou seja, que promovem produtos e servios menos prejudiciais ao meio ambiente. ( 2004, p. 33)

Para os tambm chamados consumidores verdes, Bedante faz uma observao a respeito desse tipo de grupo

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Considerando a questo socioeconmica, os consumidores preocupados com a questo ecolgica seriam aqueles com grau mais elevado de educao, que teriam uma renda maior que os consumidores mdios em geral e que ocupariam um status diferenciado na sociedade (BALDERJAHN, 1998). Isto pode ser explicado pelo fato de que os produtos ambientalmente corretos, ainda serem mais caros que seus pares no mercado. Sendo assim, a parcela da populao sensvel a preo (de mais baixa renda) no estaria disposta a pagar um preo mais elevado por um produto que possua o apelo ambiental. Conseqentemente, sua predisposio ao ambientalismo seria menor do que a dos consumidores de maior renda e menos sensveis a preo. Obviamente no podemos descartar a hiptese de os consumidores de alta renda tambm serem sensveis a preo. Entretanto, consideramos que essas pessoas possuem um nvel cultural mais elevado e, por conseguinte, estariam mais conscientes de seu papel para a sustentabilidade e conservao do meio ambiente. (2004, p. 36)

Sendo assim, entendemos o motivo pelo qual a Honda adquiriu sucesso com sua campanha. Com veiculaes na Inglaterra, pas de primeiro mundo com constantes discusses a respeito do tema e tecnologia suficiente para oferecer um produto ecologicamente correto, tem a possibilidade de ter grande aceitao dos consumidores fazendo com que o produto obtenha sucesso. A comunicao feita em Londres conseguiu achar uma forma diferente para tratar de um assunto que vem preocupando a populao mundial: a poluio e o aquecimento global. Numa tentativa de passar a mensagem que o homem deve se harmonizar com a natureza, a agncia responsvel pela criao da pea publicitria usa o desenho animado para falar sobre o novo produto. O resultado disso foi a conquista de um dos maiores prmios da publicidade: o Grand Prix do Festival de Publicidade de Cannes na Frana em 2005. Vamos ver ento a descrio desse comercial para entendermos melhor o que

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sucede.

3.4.1 Descrio de GRRR

Podemos observar a imagem em desenho animado de um jardim cheio de flores. A cmera comea a se movimentar para a direita (e permanece assim em praticamente todo o comercial) e percebe-se que este jardim se prolonga ao fundo. No primeiro plano temos ento as flores, no segundo um lago azul e ao fundo um sol brilhante se pondo. No meio do lago observa-se um grupo de arbustos que formam as letras H A T E (hate, que em ingls significa dio). Uma borboleta levanta vo de uma das flores e vai para a direita juntamente com a cmera. Podemos ouvir neste momento o incio do jingle com o locutor dizendo Heres a little song for anyone whose ever hated...in a key of grrr. Um arco-ris surge de trs do sol e vem esticando seus arcos que do o seu formato. Logo abaixo um pavo no meio do lago abre suas plumas que tambm formam a palavra hate. Podem-se ver alguns cervos bebendo gua ao fundo do lago. Ento, surgem dois passarinhos que exibem seu vo para a cmera e, ao mesmo tempo, dois motores a diesel barulhentos e espalhando poluio aparecem por debaixo dela voando pelo lado esquerdo. O arco-ris vem acompanhando a cmera num movimento de sobe e desce como numa montanha-russa. Conforme os motores vo sobrevoando para a direita vo destruindo tudo ao seu redor, como as flores que vo murchando. Logo em seguida os motores se aproximam de trs galinhas que estavam tranqilamente

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chocando seus ovos. Porm, quando os motores passam, elas atiram seus ovos neles, mas eles continuam voando. Em seguida eles assustam um grupo de coelhos que fogem para a direita e se escondem em suas tocas. Quando os motores passam, os coelhos saem da toca com um protetor tapando suas orelhas. A ponta do arco-ris, que permanece acompanhando os motores, transforma-se numa mo que d um peteleco em um dos motores jogando-o para longe, e em seguida acena um tchau. O motor explode atrs de um morro. Um arbusto de flores atira suas ptalas como se fossem uma espcie de arma de arte marcial no restante do grupo, que por sinal est muito maior que no incio. Outro deles explode. H um corte seco da cmera e logo em seguida abre com a palavra hate novamente no meio das nuvens da exploso dessa exploso saem flores frente do sol. Este aparece esplendoroso, enorme, possui uma face e ocupa praticamente toda a tela. Os motores que sobreviveram ao ataque anterior continuam a sua jornada passando em frente ao sol que assopra seu calor num deles que acaba por se desintegrar. Agora, neste momento, o grupo de motores sobrevoa um lago e vem na direo do espectador. De repente, dois peixes saltam de dentro deste lago e engolem, cada um, um motor. Eles caem automaticamente para dentro da gua e soltam uma bolha que possui no seu interior um motor limpo, sem a sujeira de antes e com a frase em volta hate something. Esta bolha sobe para o ar e dois beija-flores (um de cada lado) a tocam com o bico estourando-a. Logo aps, o motor volta a ficar sujo e agora com a frase Change something em volta. Nesta cena no vemos mais o jardim, mas um fundo alaranjado e vermelho. Ento aparecem dois bodes, um do lado direito e outro do

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esquerdo, acertando com o chifre este mesmo motor e fazendo com que estrelas saiam dele. Na prxima cena, dois pingins, tambm cada um de um lado, esto numa gangorra no topo de uma montanha com o sol ao fundo. Cada vez que um desce o outro pula e acerta com uma marretada no motor que se encontra entre eles. Cada vez que isto acontece aparece a palavra hat e na outra marretada a palavra change. Tudo isto sincronizado com o jingle. Na prxima cena, outro grupo de trs motores continua o vo para a direita - e um deles d de encontro com flamingo que o acerta com um soco tipo gancho atirando-o para longe. Os outros dois continuam e passam dentro de um crculo de colunas (que lembram as colunas gregas) no meio do lago com flores trepadeiras ao seu redor. Uma delas agarra o motor que passa por ltimo sobrando apenas um que faz a curva e vai para a direo oposta cmera. Porm, dois coelhos ainda com os protetores nas orelhas esto munidos com arco e flecha e atiram no ltimo sobrevivente. Ento, uma grande exploso parecendo fogos de artifcio acontece e forma mais uma vez a palavra hate. Por um momento o jardim vira noite. Na cena seguinte, um corredor de flamingos de frente para a cmera vai abrindo as asas e a cmera penetra neste tnel. Conforme ela vai indo, os flamingos vo tirando as asas da frente dando espao para a cmera entrar. Quando o espectador aps passar pelo ltimo par de asas, d de frente com um pequeno morro de gramado bem verde. Ento, por detrs desse morro surge um motor novo e limpo. Dois coelhos um de cada lado aparecem tambm nesse momento. O raio do sol ilumina o motor de baixo para cima como se fosse a luz de um holofote mostrando o esplendor do objeto.

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O motor comea a voar e os dois coelhos, que ainda estavam com os protetores, agora o retiram, pois o motor no faz mais barulho. A trilha faz uma pausa, mas logo em seguida comea o assobio do cantor juntamente com o movimento de dois pssaros que voam prximos ao motor. Os animais entram em harmonia com o ex-poluidor, pois um sapo pula nele como se estivesse a brincar. Enquanto isso, o arco-ris surge no fundo atrs das montanhas descendo como um tobog e quando chega ao solo sua ponta novamente se transforma em uma mo que faz um sinal de positivo para o espectador. Um grupo de focas est a brincar em cima dos pilares com bolas que tm letras. Quando o novo motor passa, elas posam para a cmera e equilibram as bolas em suas cabeas formando a palavra change. A cmera faz seu movimento contnuo para a direita e um besouro pula alegremente em cima de algumas flores. Quando pensamos que ele vai despencar de cima delas, o motor aparece de cima para baixo e o besouro cai em cima dele e permanece pulando. O motor faz uma manobra em volta de uma fonte e podemos ver que todos os animais encontram-se ali formando uma espcie de coreografia. Dois canais passam em frente e em volta desta fonte com um formato de duas gotas, sendo uma delas de ponta-cabea com grama ao meio. A cmera que acompanha o motor no ar desce para focalizar estes canais e podemos ver que na gota de baixo, alm da grama, h flores plantadas que formam outra gota e a palavra diesel e as letras I CTOi em baixo. Finalmente aparece a assinatura da marca Honda, o slogan, dois pssaros (um de cada lado da marca) e o endereo do site abaixo.

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3.4.2 Anlise comunicacional

Como passar a mensagem para o pblico de um novo motor menos poluente que tem a inteno de ficar em harmonia com a natureza, mas sem simplesmente mostrar um automvel passeando por vales, montanhas e estradas cinematogrficas? A utilizao do desenho animado quebra essa rotina, tambm porque os intervalos comerciais no so compostos por muitos anncios desse gnero. uma ruptura que se faz conseguindo assim a ateno do receptor. O desenho animado nos leva a um universo infantil, mesmo sendo uma comunicao para adulto, afinal o adulto de hoje foi criana ontem e o desenho faz parte da cultura do indivduo se encaixando bem no protomodelos do semioticista Ivan Bystrina, que segundo Baitello faz parte do complexo sistema comunicativo chamado cultura
1. a atividade onrica (sabidamente presente nos animais superiores); 2. a atividade ldica, os jogos, brinquedos e simulaes; 3. os estados alterados de conscincia, o xtase, o transe, o delrio, a fantasia; e finalmente 4. as variantes psicopatolgicas, esquizofrenias, neuroses, psicoses e outros distrbios que alteram profundamente a percepo da realidade e produzem um caudaloso rio de imagens inusitadas, rompendo as barreiras do conhecido e ampliando os horizontes do possvel factvel. (BAITELLO, 1999, p. 50-1)

Nesse caso da Honda, o comercial nos leva a um mundo encantado onde tudo flui fazendo com que tenhamos uma sensao de bem-estar. Talvez essa sensao acontea porque nos remete a uma lembrana de infncia ou ainda, do paraso ou lugar

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ideal onde a brincadeira e a imaginao reinavam vontade. Ao se referir a Bystrina, Baitello afirma que

Segundo o pesquisador, justamente a aparente superficialidade das atividades ldicas, a perda de um nexo reconhecvel com as necessidades imediatas da sobrevivncia, o seu lart pour lart que transvaloram estas atividades em fenmeno cultural, portanto em segunda realidade Bystrina aproxima assim o universo do chamado no-srio com o seu oposto, demonstrando que o ldico perpassa toda gerao de cdigos, portanto, qualquer procedimento comunicativo do homem (ou dos animais), porque est em sua raiz. (1999, p. 58)

Por ser um fenmeno cultural, o desenho animado uma forma ldica de se lidar com uma questo como a poluio. Parece-nos que um assunto to problemtico amenizado pela leveza e alegria que o comercial nos passa, pois como j foi dito, ele nos leva a um mundo infantil, ou seja, da primeira para a segunda realidade. Mas, ao mesmo tempo em que esse comercial enche nossos olhos com tanta beleza e graciosidade, ele no deixa de representar o assunto problemtico da poluio. Isso fica bem representado pelo fato da figura do motor incomodar ou atrapalhar os outros elementos do comercial. Fica claro que o motor no pertence quele ambiente. A sutileza da natureza remete ao homem que aos poucos est percebendo os graves problemas da poluio e aos poucos vai tomando as atitudes para mudar esse quadro. Ao mesmo tempo em que nos mostrada a graciosidade e a beleza do jardim, h um contraponto que nos revela a fora e a violncia dos animais no momento das agresses que eles praticam contra o motor. Talvez isto acontea para mostrar como a

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natureza hbil em se defender. Temos a natureza calma e tranqila que mostra os animais angelicais dentro de um local paradisaco, at o momento em que entra o motor, agressor e poluidor que faz mal a ela, fazendo-a reagir automaticamente. At mesmo por uma questo de sobrevivncia, sabemos que temos que evoluir para continuar fazendo parte da natureza e isso representado pela imagem do motor, que mais tarde se fora a mudar para poder se integrar a ela. Olhando atentamente para o comercial notamos a presena de vrios tipos de animais, sendo alguns um pouco estranhos para aquele ambiente, como, por exemplo, os pingins. Mas, de uma forma geral, esse cenrio paradisaco nos revela alguns smbolos, mexendo com nosso imaginrio e fazendo-nos remeter cidade perdida de Atlntida.

Os atlantes, segundo o sacerdote de Sas, habitavam uma ilha, que se estendia diante das Colunas de Heracles, quando se deixa o Mediterrneo e se penetra no Oceano. Quando da disputa (...) entre Aten e Posdon pelo domnio de Atenas, o deus do mar, tendo-a perdido, recebeu como prmio de consolao a Atlntida. L vivia Clito, uma jovem de extrema beleza, que havia perdido os pais, chamados, respectivamente, Evenor e Leucipe. Por ela, que habitava uma montanha central da ilha, se apaixonou o deus, que, de imediato, lhe cercou a residncia com altas muralhas e fossos cheios de gua. (BRANDO, 1999, p. 326-7)

Posdon desposou Clito e com ela teve cinco vezes gmeos. O mais velho deles era Atlas. O deus dos mares dividiu Atlanta em pequenos dez reinos. O reino central ficou pertencendo ento ao filho mais velho.

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A Atlntida era riqussima por sua flora, fauna e por seus inesgotveis tesouros minerais: ouro, cobre, ferro e sobretudo oricalco, um metal que brilhava como fogo. A ilha foi embelezada com cidades magnficas, cheias de pontes, canais, passagens subterrneas e verdadeiros labirintos, tudo com o objetivo de lhe facilitar a defesa e incrementar o comrcio. (id. 1999, p. 327)

Todo ano todos os reis se reuniam para praticar a caada ritual ao touro. Como o animal era considerado uma divindade, aps o sacrifcio os reis apagavam todos os archotes e se sentavam sobre as cinzas ainda quentes do animal e faziam autocrticas durante a noite inteira. Mais tarde, numa tentativa de subjugar o resto do mundo, os atlantes entraram em conflito com os atenienses e perderam. Os atlantes e sua ilha desapareceram completamente (...) tragados por um cataclismo (id. 1999, p. 327). Isso significa, segundo Brando, que a arrogncia dos atlantes enfraquece o elemento divino e por isso serve de alvo do castigo de Zeus. Ainda para o autor, a Atlntida serve de referncia idade de ouro da mitologia grega. Para complementar nosso raciocnio, veremos ento a descrio das cinco idades da mitologia grega. Quatro delas tm denominaes que se referem a metais que se ordena do mais superior at o mais inferior, fazendo com que seus nomes correspondam ao valor da poca. So elas ouro, prata, bronze e ferro. A outra idade a idade dos heris, cujo nome, como podemos perceber, no tem relao alguma com metais. Os heris imortalizados em Tria e Tebas tinham como destino final as Ilhas dos Bem-Aventurados, muito semelhantes primeira idade, ou seja, a idade de ouro. Brando nos descreve-a da seguinte maneira

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Os homens mortais da idade de ouro foram criados pelos prprios Imortais do Olimpo, durante o reinado de Crono. Viviam como deuses e como reis, tranqilos e em paz. O trabalho no existia, porque a terra espontaneamente produzia tudo para eles. Sua raa denomina-se de ouro, porque o ouro o smbolo da realeza. Jamais envelheciam e sua morte assemelhava-se a um sono profundo. Aps deixarem esta vida, recebiam o basleion guras, quer dizer, o privilgio real, tornando-se dimones epikhthnioi, intermedirios aqui mesmo na terra entre os deuses e seus irmos viventes. (1999, p. 172, grifo do autor)

Na idade de ouro no h violncia, ou Hbris, h apenas a justia, ou Dke. Porm, na idade de prata os reis passam a no mais fazer oferenda aos deuses. Como castigo Zeus os extermina e oferece honras menores aps a morte. Os mortais da idade de prata tornam-se damones hypokhthnioi, ou seja, na idade de ouro os damones agiam de cima para baixo, mas estes agem de baixo para cima. A idade de bronze refere-se violncia blica, ou seja, tem um atributo militar. No h mais Dke restando apenas a Hbris. Os mortais eram jogados no Hades. J na idade dos heris, como o prprio nome diz, se refere aos heris, semideuses criados por Zeus. Se estes optavam pela Hbris acabavam no Hades (inferno), mas se optavam pela Dke seguiam aps a morte para as Ilhas dos Bem-Aventurados. A idade de ferro , de certa forma, parecida com a idade dos heris, mas relacionada aos mortais. Tudo depende da escolha dos homens. Essa situao se deu incio com o mito de Prometeu. Os mortais tinham um benfeitor muito antes de Zeus se consagrar como pai dos homens e dos deuses. Prometeu, filho do Tit Jpeto e da Ocenida Clmene, foi responsvel pela idade de ferro. Isso se deu incio quando numa tentativa de

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beneficiar os homens ele

(...) dividiu um boi enorme em duas pores: a primeira continha as carnes e as entranhas, cobertas pelo couro do animal; a segunda, apenas os ossos, cobertos com a gordura branca do mesmo. Zeus escolheria uma delas e a outra seria ofertada aos homens. O deus escolheu a segunda e, vendo-se enganado, a clera encheu sua alma, enquanto o dio lhe subia o corao. (id. 1999, p. 167)

Zeus castigou imediatamente os mortais privando-lhes do fogo. Porm, Prometeu mais uma vez enganou o deus do raio e dos troves roubando uma centelha do fogo celeste e trazendo-a a terra para os homens, ou seja, simbolicamente Prometeu devolveu a inteligncia aos homens. Porm, dessa vez Zeus iria se vingar dos mortais e de seu benfeitor. Prometeu foi acorrentado no meio de uma coluna. Uma guia enviada pelo deus lhe devorava o fgado durante o dia, que se regenerava noite. Contra os homens, Zeus chamou seu filho Hefesto e pediu para que ele modelasse uma mulher ideal. Todos os deuses contriburam. Aten a ensinou a arte da tecelagem e deu-lhe uma bela roupa; Afrodite a encheu de beleza e de desejo indomvel e Hermes lhe concedeu as artimanhas, imprudncias, fingimentos, o dom da palavra e o nome de Pandora, ou seja, a detentora de todos os dons. Pandora foi enviada como presente de casamento a Epimeteu, irmo de Prometeu. Mas esse se esqueceu de nunca aceitar um presente de Zeus pois normalmente se referia a uma vingana -. Pandora trouxe uma jarra de larga tampa

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para dar de presente ao marido. Foi alertada para que no a abrisse. No entanto, no conteve sua curiosidade e a abriu e dela evolaram todas as calamidades e desgraas que at hoje atormentam os homens. S a esperana permaneceu junto s bordas da jarra, porque Pandora recolocara rapidamente a tampa (id. 1999, p. 168). por isso que na idade de ferro,

(...) os que se dedicam ao trabalho, justia e ao respeito aos deuses, tero seus celeiros cheios e uma vida farta e tranqila. Seu paraso, sua Ilha dos Bem-Aventurados, uma trplice colheita anual. Os que se embriagarem da Hbris, do descomedimento, da injustia e da ociosidade sero escravos da fome e da misria. (id. 1999, p. 179)

Percebemos algumas semelhanas entre Atlntida, a Idade de Ouro, as Ilhas dos Bem-Aventurados e nosso objeto de estudo. Todos eles nos falam do lugar ideal e do lugar paradisaco. Depois da leitura dos mitos, talvez possamos interpretar o comercial da Honda como uma tentativa para se voltar idade de ouro. Se os homens se derem conta do mal que fazem natureza com suas tecnologias, h a esperana de voltarem a serem felizes e em harmonia com ela. Randazzo nos diz um pouco mais acima sobre como s agora as pessoas esto se dando conta de que para se viver em equilbrio com a natureza, a terra precisa ser respeitada. Tambm, a originalidade simblica da Atlntida est na idia de que o Paraso reside na predominncia em cada um de ns de um elemento divino (id. 1999,

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p. 329. fcil relacionarmos esse paraso que temos dentro de ns com nossa infncia. Dentro da mdia a infncia pode ser traduzida atravs do desenho animado. O comercial da Honda vai alm da inteno de passar a sensao de poder e status para seus receptores. Ao demonstrar que o homem deve respeitar e conviver em harmonia com a natureza, a Honda consegue um novo nicho dentro do mercado de automveis e similares. Esse tipo de consumidor verde o mais novo alvo das grandes empresas. Alm disso, Campbell tambm nos diz acreditar que o novo mito que ir surgir aquele do heri preocupado com a conservao da natureza, ou seja, aquele que ir cuidar e tomar conta da prpria casa, em outras palavras, do mundo. Esse heri ir resgatar certos valores numa tentativa de fazer as pazes com os deuses e assim voltar idade de ouro e construir uma nova Atlntida.

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3.5 OS MITOS ETLICOS

Poderamos considerar que um dos motivos da cultura da cerveja no Brasil ser expressiva se deve ao fato do grande nmero de inseres feitas principalmente na televiso. Recentemente o CONAR, rgo responsvel pela regulamentao publicitria em nosso pas, estipulou novos horrios para a veiculao dos comerciais18. Das seis horas da manh at as nove e meia da noite no permitida a veiculao de comerciais de bebidas alcolicas. Tambm foram vetados os patrocnios em eventos esportivos pelo fato de muitas crianas e jovens apreciarem esses acontecimentos. No entanto, a marca Sol foi a patrocinadora dos jogos Pan-americanos 2007 do Rio de Janeiro. Alm dos comerciais continuarem passando em qualquer horrio, ainda no h uma medida eficiente em relao extrema explorao da figura feminina19 nesses comerciais. O CONAR atenta para o fato de no se apelar para o erotismo, mas sabemos que isso no acontece. Infelizmente, podemos encontrar esse tipo de apelo em outros pases. Sal Randazzo faz uma leitura sobre a mitologia em torno da marca Budweiser, cerveja tradicional nos Estados Unidos (tambm possvel de ser encontrada no Brasil). Dentro da lgica da pesquisa para a criao e os departamentos de mdia das agncias de publicidade, a explorao da sensualidade serve como smbolo para

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conseguir a ateno do pblico masculino. Apesar de, segundo Mder, o pblico feminino ser bastante expressivo no consumo de cerveja, ainda os homens conseguem ser os principais consumidores. Porm, qualquer departamento de marketing bem qualificado, sabendo que h consumidores em potencial para seus produtos, imediatamente pensa em aes de marketing para conquistar esse novo nicho. Mas, no o que acontece com as cervejas. Ento, levantamos a questo do por que do no investimento em novos conceitos que no o erotismo para as publicidades desse tipo de bebida? Segundo Randazzo, a explorao da imagem feminina se deve ao fato de que um grupo de mulheres bonitas remete s bacantes da mitologia de Baco/Dioniso, o deus do vinho. Esse deus, para Brando, era o deus do xtase e do entusiasmo. As festas dionsicas eram compostas por embriaguez e dava conseqncia s orgias. Vamos ver como se deu o surgimento desse mito. Uma de suas vertentes nos conta que

(...) dos amores de Zeus e Persfone nasceu o primeiro Dioniso, chamado mais comumente Zagreu. Preferido do pai dos deuses e dos homens, estava destinado a suced-lo no governo do mundo, mas o destino decidiu o contrrio. Para proteger o filho dos cimes de sua esposa Hera, Zeus confiou-o aos cuidados de Apolo e dos Curetes, que o esconderam nas florestas do Parnaso. Hera, mesmo assim, descobriu o paradeiro do jovem deus e encarregou os Tits de rapt-lo e mat-lo. Com o rosto polvilhado de gesso, a fim de no se darem a conhecer, os Tits atraram o pequenino Zagreu com brinquedos msticos: ossinhos, pio, carrapeta, crepundia e espelho. De posse do filho de Zeus, os enviados de Hera fizeram-no em pedaos; cozinharamno as carnes num caldeiro e as devoraram. (1999, p. 118, grifo do autor)

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Por ser um deus, Dioniso no morre. Brando nos diz que por ser um mito importado da ndia, o deus do vinho precisava passar por essa morte e batismo simblicos para assim renascer divino e ser aceito pelos gregos. O autor continua a narrativa dizendo que Aten ou Demter, no se sabe ao certo, salvou o corao de Dioniso ainda palpitante do caldeiro. Uma das variantes diz que a princesa tebana Smele engoliu o corao e passou a estar grvida de Dioniso. Outra verso20, segundo Brando, conta que Zeus engoliu o corao e posteriormente engravidou a princesa.

(...) Hera, no entanto estava vigilante. Ao ter conhecimento das relaes amorosas de Smele com o esposo, resolveu elimin-la. Transformando-se na ama da princesa tebana, aconselhou-a a pedir ao amante que se lhe apresentasse em todo seu esplendor. O deus advertiu a Smele de que semelhante pedido lhe seria funesto, uma vez que um mortal, revestido da matria, no tem estrutura para suportar a epifania de um deus imortal. Mas, como havia jurado pelas guas do rio Estige jamais contrariar-lhe os desejos, Zeus apresentou-se-lhe com seus raios e troves. O palcio da princesa se incendiou e esta morreu carbonizada. O feto, o futuro Dioniso, foi salvo por gesto dramtico do pai dos deuses e dos homens: Zeus recolheu apressadamente do ventre de sua amante o fruto inacabado de seus amores e colocou-o em sua coxa, at que se completasse a gestao normal. (1999, p. 120, grifo do autor)

Aps seu nascimento, Hermes levou Dioniso s escondidas para ser cuidado por Ino, irm de Smele. Quando soube do ocorrido, Hera enlouqueceu Ino e seu esposo fazendo com que eles matassem os prprios filhos e depois a si prprios. Zeus ento, na tentativa de proteger seu filho, transformou-o em bode e mandou Hermes que o levasse para o monte Nisa onde seria cuidado pelas ninfas e pelos Stiros.

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(...) l, em sombria gruta, cercada de frondosa vegetao e em cujas paredes se entrelaavam galhos de viosas vides, donde pendiam maduros cachos de uva, vivia feliz o jovem deus. Certa vez, ele, ainda adolescente, colheu alguns cachos, espremeulhes as frutinhas em taas de ouro e bebeu o suco em companhia de sua corte. Todos ficaram ento conhecendo o novo nctar: o vinho acabava de nascer. Bebendo-o repetidas vezes, Stiros, Ninfas e o prprio filho de Smele comearam a danar vertiginosamente ao som dos cmbalos, tendo a Dioniso por centro. Embriagados do delrio bquico, todos caram por terra semidesfalecidos. (id. 1999, 123)

O ritual do consumo do vinho serve para se chegar ao xtase. Esse estado, que tambm poderamos chamar de estado inconsciente, faz com que o indivduo entre em comunho com o deus. Esse sair de si significava uma superao da condio humana, uma ultrapassagem de mtron, a descoberta de uma libertao total, a conquista de uma liberdade e de uma espontaneidade que os demais seres humanos no podiam experimentar (id, 1999, p. 136). O autor justifica nesse fato o porqu da presena macia das mulheres nos rituais. Na poca, ningum era mais humilhado e recalcado que elas prprias. Portanto, os rituais serviam de fuga para elas se libertarem dessas condies e extravasarem seus desejos. Percebemos ento a fora da presena do arqutipo dionsico at os dias atuais. As publicidades de cerveja nada mais so que essas festas de xtase. Logicamente que aqui encontramos novamente a pasteurizao que Contrera nos fala. Os rituais dionsicos tinham um princpio religioso de entrar em contato e rememorar o deus do vinho. J os comerciais nos passam a simples idia profana de que atravs do consumo de cerveja se consegue sexo.

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Mesmo conhecendo o lado bom do mito de Dioniso, o psiclogo austraco Paul Diel faz a seguinte leitura sobre a simbologia do deus

Dionsio smbolo do desencadeamento sem limites do desejo terrestre, smbolo da libertao em relao a qualquer inibio. Ele representa o triunfo da banalizao, tanto em relao s interdies convencionais, quanto no que concerne at mesmo inibio espiritual e sublime. Essa libertao banal pelo desencadeamento dos desejos caracteriza a queda fcil, o contrrio da libertao sublime obtida graas harmonizao que caracteriza a elevao herica. Por essa razo a atrao exercida pela banalizao dionsica encontra-se oculta no subconsciente de todo homem. (199, p. 132)

Essa definio sobre o deus do vinho ser decadente que Diel faz, pode nos remeter a duas situaes. A primeira seria o uso descontrolado de drogas que faz o usurio acreditar que algum livre, mas que na verdade no percebe que precisa cada vez mais daquilo, ou seja, que ele um ser dependente. E a segunda leitura, no muito distante dessa primeira, o uso do lcool em demasia, ou seja, ficar em estado desinibido, o prprio xtase. como nos bacanais onde todos bebiam em excesso para assim iniciarem um ritual de orgia.

Entendemos ento que a insistncia do uso da imagem feminina remete ao fato de que o personagem masculino na publicidade como Dionsio rodeado de mulheres deslumbrantes que esto ali para satisfaz-lo sexualmente. As festas dionsicas (bacanais) tinham portanto ao mesmo tempo um carter alegre e animador, e um aspecto orgistico mais obscuro. Em seu lado positivo, as festas de Dionsio celebram a primavera, a primeira apario dos vinhos novos e o continuo ciclo da renovao da natureza. Isto se expressa numa alegre cerimnia ao ar livre, que contm elementos teatrais religiosos. O culto de Dionsio, entretanto, tambm tem um aspecto assustador representado pelas bacantes bbadas, que em seu orgistico frenesi cortam em

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pedaos criaturas vivas e lambuzam o corpo de sangue delas. (RANDAZZO, 1997, p. 393)

Randazzo concorda com Edgar Morin quando este afirma que h um processo de projeo e identificao entre os olimpianos e espectadores. Podemos concluir ento que o homem que assiste a esse comercial de cerveja, onde belas mulheres cercam homens que degustam o produto, acredita que se consumir esse produto o mesmo ir acontecer com ele. A cerveja, assim como outras drogas, serve de estimulante para entrarmos em nosso estado inconsciente, ou seja, o estado em que os smbolos nos so fornecidos e perdemos toda e qualquer noo de inibio. Ao assistir s publicidades, inconscientemente os homens entram nas orgias dionsicas acreditando que esse fator se deve ao consumo da cerveja. Est a a banalizao colocada por Diel. O sujeito acredita estar ascendendo, mas na verdade est se escravizando em sua prpria alucinao. Marcas como a Skol esto tentando fugir um pouco desse padro adotando estratgias para atingir um pblico mais jovem.

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FIGURA 16 PEA DE TV DA SKOL.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso 14 fev. 2007.

No entanto, marcas como Kaiser e Antarctica, de bastante popularidade, ainda insistem na explorao das figuras femininas:

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FIGURA 17 ANTARCTICA.

PEA

DE

TV

DA

FIGURA 18 PEA DE TV DA KAISER.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso 14 fev. 2007.

NOTA: Figura extrada do site www.arquivo.com.br. Acesso 14 fev. 2007.

Ao observarmos os trs comerciais acima, notaremos que nenhum deles foca no diferencial de seus produtos. Talvez a nica marca que se sobressaia seja a Skol, por estar tentando eliminar o foco sobre as mulheres de suas campanhas. Cada uma das peas tem suas devidas particularidades, mas a essncia a mesma. Nenhuma delas nos traz novidade alguma. Infelizmente esse tipo de estratgia j se enraizou em nossa cultura e por isso mesmo, apesar de no observarmos diferena entre as peas, as pessoas parecem no se importar com o contedo delas. como se todos estivessem em estado

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hipntico por causa de tanta repetio. A fora do arqutipo de Dioniso tremenda em nosso inconsciente. Talvez isso responda a pergunta feita acima sobre a dificuldade dos criativos em conseguirem novos smbolos para suas campanhas. Quanto mais tentamos nos livrar dele, mais ele se reatualiza e reaparece com fora total21, especialmente em pocas como o carnaval onde a embriaguez j se inicia com a adrenalina da expectativa da festa antecipada pela publicidade22.

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3.6 GUINNESS: GENUINAMENTE MASCULINA

De um modo geral, os grandes consumidores de cervejas so homens. Esse tipo de produto to apreciado por esse pblico possui os mais diferentes componentes, fazendo com que ala masculina se divida em subgrupos de preferncias por determinadas marcas. A Guinness uma marca de cerveja irlandesa que tem como caracterstica principal a cor escura, o colarinho de espuma grossa e densa de cor caramelada. Esse produto criado no ano de 1759 est no mercado desde ento. H algumas variedades dessa cerveja, mas iremos focar aquela que retirada das chopeiras. H toda uma tradio para se beber essa cerveja que feita, segundo informaes do prprio site (www.guinness.com), entre outras coisas, com uma mistura de nitrognio e dixido de carbono,

GUINNESS Draught is best served at 6 C (thats 42.8 F), with the legendary two-part pour. First, tilt the glass to 45 degrees and carefully pour until three quarters full. Then place the glass on the bar counter and leave to settle. Once the surge has settled, fill the glass to the brim. It takes about 119.5 seconds to pour the perfect 23 pint. But dont fret. Its worth the wait. (GUINNESS)

A cerveja Guinness foi uma das primeiras marcas de cerveja a ser produzida em grandes quantidades. O produto fabricado na Irlanda, na cidade de Dublin, onde seu consumo popular assim como na Inglaterra. Sua produo comeou em 1755 aps Arthur Guinness ter recebido uma herana de um arcebispo. Em 1769 aconteceu a

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primeira exportao da cerveja para Inglaterra. Em 1801 Arthur Guinness morre e seu filho, Arthur Guinness II assume o seu lugar. Desde ento a administrao da fbrica sempre foi passada de pai para filho. As exportaes acompanharam o crescimento da fbrica desde cedo. Atualmente essa cerveja pode ser encontrada em vrios pases, como no Brasil, por exemplo. A Guinness possui cinco qualidades de cerveja. H a Guinness Draught, Guinness Drought Bottles, Guinness Foreign Extra Stout, Guinness Draught Cans e a Guinness Extra Stout.O comercial que iremos analisar sobre a cerveja Draught que possui as seguintes caractersticas:

Adored since 1959, its the powerful surge and settle that gives GUINNESS Draught beer its uniqueness. Lovingly poured around the world, GUINNESS Draught is Irelands best-selling beer. A unique mix of nitrogen and carbon dioxide helps create GUINNESS Draughts liquid swirl that tumbles, surges and gradually separates into a black body and smooth creamy head. The rise and fall of our bubbles has perplexed PhD physicists. But all you need to focus on is the taste. With an initial malt and caramel flavour, GUINNESS Draught finishes with a dry roasted 24 bitterness. Enjoy. (GUINNESS)

Por ser uma bebida mais antiga, a Guinness possui consumidores mais tradicionais. possvel se dizer isso por causa dos comerciais elaborados at hoje. Neles o masculino valorizado, e no o machismo. Se formos fazer uma comparao com os comerciais de outras marcas de cerveja, principalmente os brasileiros, notaremos que a diferena expressiva.

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3.6.1 Descrio de A Story of Darkness and Light

3.6.1.a Primeira parte

V-se a imagem de uma cidade grande onde um helicptero acompanha do alto um nibus cheio de presidirios. Um deles, o personagem principal, foi declarado culpado. Ao mesmo tempo pode-se escutar a voz de um dos membros do jri o condenando (como se ele estivesse lembrando das palavras).

3.6.1.b Segunda parte

Os prisioneiros chegam ao local onde supostamente deveria ser o presdio. No entanto, deparam-se com uma espcie de aras num deserto, que nos passa a impresso de muito calor e secura. O carcereiro diz que o local no um presdio, pois no h celas. A punio deles tentar domar cavalos mustangs selvagens. Alguns tentam montar e caem, outros so arrastados e se machucam. De repente, um dos animais escapa e todos saem correndo. Porm, o personagem principal encara o cavalo e abre a porteira para ele escapar. Os outros homens vibram com a sua atitude.

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3.6.1.c Terceira parte

Furioso com a situao o carcereiro leva o presidirio ao meio do deserto para buscar o cavalo em uma caminhonete e diz que como foi ele quem soltou que traga o cavalo de volta. Neste momento o animal encontra-se tranqilamente dentro de um lago bebendo gua. O rapaz tira a camisa e entra no mesmo lago onde est o cavalo e este permite uma aproximao, pois o prisioneiro acaricia o mustang. ento que acontece um close no olho do cavalo que se transforma num copo de cerveja Guinness.

3.6.1.d ltima parte

A cmera sobe da parte escura da cerveja para a parte clara que a espuma, porm, ao fazer um zoom out, percebe-se que a parte escura areia e a clara a iluminao do deserto. ento que se pode ver o prisioneiro cavalgando o mustang freneticamente.

3.6.2 Anlise comunicacional

No caso do comercial descrito acima, o heri encontra-se sob o aspecto de domador de cavalos, o que corresponderia ao cavaleiro. O domador de cavalo, como o prprio nome diz, domina o animal. por isso que

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dominar um cavalo dominar o prprio instinto. Ningum doma um cavalo euforicamente. Da vemos a relao da publicidade descrita acima com o fato de ter que se esperar tanto tempo para apreciar uma cerveja. preciso esperar em torno de trs minutos para poder consumi-la. Por isto a Guinness feita para homens que sabem esperar, o que corresponde pacincia do domador de cavalos. Tudo isto parece um ritual que passa um aspecto positivo para o produto, ainda mais relacionado ao arqutipo do heri. Por causa das caractersticas mencionadas acima, a Guinness passa uma imagem de produto que deve ser consumido por pessoas vencedoras. por isso que a imagem do heri colocada no comercial. Apenas pessoas que no seguem padres determinados pela sociedade que podem degustar uma cerveja como a Guinness. Para Joseph Campbell, o heri o indivduo que parte para uma jornada em busca de um objeto ou de algum. Seu retorno significa que ele obteve uma realizao e apenas por isso pde voltar. Essa histria se repete em vrias culturas tendo apenas o cenrio e os personagens mudados, mas a essncia da histria a mesma. A saga do heri tambm pode representar o nosso prprio crescimento pessoal e espiritual. Isso pode ser projetado no fato de que em uma determinada idade comeamos a nos desvencilhar dos laos maternos para nos tornarmos adultos. Brando nos diz que o chamado do heri para partir em uma aventura, na verdade significa o grande momento da separao e da iniciao: o heri afasta-se do respaldo materno e vai mergulhar em grandes aventuras, em busca de sua libertao dos poderes inconscientes maternos (1999, p. 77, grifo do autor). Campbell nos fornece

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um exemplo bastante moderno para ilustrar essa idia. Alguns rapazes servem o exrcito, marinha ou aeronutica. No caso do Brasil eles so obrigados a se apresentarem, ou seja, uma condio que foge da escolha deles. Assim acontece com os heris. Suas sagas lhes so impostas e assim eles partem para a jornada para cumprirem suas misses. No entanto, Campbell afirma que o ato de herosmo apenas uma manifestao do carter.(1998), ou seja, o indivduo j nasce heri. Ningum se torna heri. Brando nos diz que os heris so sempre filhos de um deus com uma mortal, no caso da mitologia grega. Portanto, comprova-se a a idia de que o heri j est predestinado a cumprir suas tarefas, pois todos eles so testados ou passam por um tipo de prova, assim como Hracles e seus doze trabalhos. Porm, o heri grego que melhor conseguimos identificar dentro da publicidade da Guinness o mito de Perseu. Esse heri, segundo Brando, era filho de Zeus com Dnae, uma princesa mortal. Seu pai, Acrsio, gostaria de ter tido um filho e por isso foi consultar o orculo. Porm, Acrsio descobriu que no teria um filho, mas sim um neto que o mataria. Preocupado, o rei mandou construir uma cmara de bronze e trancou sua filha l junto de sua ama. Apaixonado por ela, Zeus se transformou em chuva dourada e penetrou pelos buracos existentes naquela cmara e fertilizou a princesa. Dessa unio nasceu Perseu. Me e ama conseguiram esconder a criana por um tempo, mas quando Acrsio a descobriu executou a ama e colocou Dnae e Perseu num cofre de madeira e os despachou para o mar. A pequena arca foi parar na ilha de

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Srifo que era reinada pelo tirano Polidectes. Foi o irmo do rei, Dctis, que pescou Dnae e Perseu levando-os para sua modesta casa e os sustentando. O tempo foi passando, Perseu foi crescendo e j demonstrando suas habilidades de heri. Polidectes se apaixonou por Dnae, mas nada podia fazer sabendo que Perseu mantinha guarda cerrada em torno da me e tambm no queria se apossar da amada foradamente. Um dia ento, Polidectes convidou alguns amigos, inclusive Perseu, para um jantar. O rei perguntou que presente seus convidados gostariam de lhe dar. Todos ofereceram cavalos, mas Perseu lhe ofereceu a cabea de Medusa. As Grgonas eram trs irms horrendas e a rainha delas era Medusa que tinha a cabea cheia de serpentes. Essas serpentes formavam uma espcie de espelho que mostrava a quem as fitasse, segundo Diel, a vaidade culposa. Essa vaidade representa a culpa que nunca assumimos, nem para ns mesmos. Porm, as serpentes nos mostram nossa culpa atravs desse espelho e por isso quem as olhava ficava petrificado petrificado de medo por ter que encarar a prpria culpa. Por isso o termo vaidade culposa. Porm, no dia seguinte todos levaram os presentes a Polidectes, menos Perseu. O rei percebeu ento uma chance de afastar o jovem de sua me para assim poder se aproximar dela. Polidectes ordenou Perseu a ir buscar a cabea de Medusa, caso contrrio ele iria violentar Dnae. Perseu parte ento para sua aventura. Sua saga comearia pela busca das Grias, ou seja, as Velhas que j nasceram dessa forma. As Grias, trs irms denominadas Enio, Pefredo e Dino, possuam em comum apenas um olho e um dente. Elas eram as nicas a saberem do

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paradeiro das Grgonas, mas ach-las no era fcil, pois habitavam no extremo ocidente aonde o sol no chegava.

Ajudado por Hermes, o deus que no se perde na noite e no caminho, e pela inteligncia de Aten, que espanca as trevas, Perseu logrou chegar habitao das Grias, que, por disporem de um s olho, montavam guarda em turno, estando duas sempre dormindo. O heri se colocou atrs da que, no momento, estava de viglia e, num gesto rpido, arrebatou-lhe nico olho, prometendo devolv-lo, caso a Gria lhe informasse como chegar s misteriosas ninfas. Estas sem a menor resistncia ou dificuldade, entregaram-lhe o que, segundo um orculo, era indispensvel para matar a Grgona: sandlias com asas, uma espcie de alforje denominado qubisis, para guardar a cabea de Medusa e o capacete de Hades, que tornava invisvel a quem o usasse. (BRANDO, 1999, p. 81)

Alm das sandlias e do capacete, Aten emprestou a Perseu seu escudo polido como um espelho e Hermes lhe deu uma espada muito afiada de ao. O heri partiu um busca do esconderijo das Grgonas. Encontrando as trs irms de cabea de serpentes em sono profundo e

No podendo, por isso mesmo, fixar Medusa, Perseu pairou acima das trs Grgonas adormecidas, graas s sandlias aladas; refletiu o rosto de Medusa no polido escudo de Aten e, com a espada que lhe deu Hermes, decapitou-a. Do pescoo ensangentado do monstro nasceram o cavalo Pgaso e o gigante Crisaor, filhos de Posdon, que foi o nico deus a se aproximar das Grgonas e ainda manter um comrcio amoroso com Medusa. Posteriormente a cabea do monstro foi colocada (...) no escudo de Aten e assim a deusa petrificava a quantos inimigos ousassem olhar para ela. (id. 1999, p. 82)

Com parte de sua misso cumprida, Perseu precisava voltar ao oriente. Sobrevoou com Pgaso at chegar Etipia a encontrou com um flagelo que lhe

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assolava. Isso porque Cassiopia, esposa de Cefeu, o rei local, desafiou as nereidas, ou a deusa Hera segundo outras verses, dizendo ser a mais bela. Indignadas e com muita raiva, elas solicitaram a Posdon para enviar um monstro marinho que devastasse o pas. Para livrar o local de tamanha desgraa, o orculo de Amon declarou que Andrmeda, filha de Cassiopia e Cefeu, fosse acorrentada a um rochedo beira-mar para que l fosse devorada pelo terrvel monstro. Perseu se apaixonou por Andrmeda e prometeu ao casal real que libertaria sua filha contanto que eles lhe dessem a mo dela. Os reis concordaram e o heri, com suas armas mgicas, conseguiu libertar sua noiva. Porm, ela j havia sido prometida a seu tio Fineu, irmo de Cefeu. Os reis, arrependidos de terem feito o trato com o heri, armaram uma conspirao para eliminar Perseu. Mas, ao descobrir, Perseu petrificou o casal real, Fineu e seus amigos com a cabea de Medusa. Uma outra verso nos diz que Cefeu e Cassiopia mandaram um exrcito de duzentos homens eliminar Perseu. Mas o heri, aps liquidar vrios inimigos e cansado de lutar, petrificou o restante com a cabea de Medusa, inclusive os pais de Andrmeda. Perseu volta para casa com sua esposa e descobre que em sua ausncia Polidectes tentara violentar sua me. Dnae e Dctis se refugiaram na morada dos deuses porque l era considerado um local inviolvel. Perseu, sabendo que o rei de Srifo estava em seu palcio, entra no salo e transforma Polidectes e todos que l se encontravam em esttuas de pedra. O heri toma as rdeas do poder e o entrega a Dctis que havia lhe criado. O heri tambm devolve todas as suas armas mgicas aos deuses.

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Com desejo de conhecer seu av, Perseu segue com sua esposa e sua me para Argos onde nascera. Mas Acrsio, com medo que o orculo se cumprisse, fugiu para o reino de Larissa, cujo rei era Tentmides. O monarca sempre mandava celebrar os jogos fnebres em memria de seu pai. Perseu, como todo heri, participava desses jogos. Ao lanar o disco acabou por acertar Acrsio, que estava presente como mero espectador, e o matou. Comparando a histria do mito com o comercial da Guinness, temos como ponto central a libertao do cavalo. Da mesma forma que o personagem principal da Guinness liberta o cavalo, Perseu liberta Pgaso. Ambos so heris pelas suas atitudes. Para Paul Diel, o mito de Perseu significa o combate contra a exaltao.

As Grgones, trs irms: Medusa, Eurale e Esteno, so monstros, devendo simbolizar, portanto, o inimigo interior a ser combatido. As deformaes monstruosas da psique devem-se s foras pervertidas das trs pulses: sociabilidade, sexualidade e espiritualidade. A pulso espiritual e evolutiva prevalece sobre as outras. A rainha das Grgones, Medusa, deve, portanto, simbolizar a perverso da pulso espiritual, estagnao vaidosa. (...) A grande vitria de Perseu no , portanto, ter morto e dacapitado Medusa, mas ter carregado consigo sua cabea e poder olhar a verdade em relao a si mesmo, sua culpabilidade acidental, sem deform-la perversamente, sem recalca-la, sem transforma-la em vaidade estagnante, em petrificao. (1991, p. 93- 101)

O que a marca de cerveja Guinness deseja com este comercial que seu pblico-alvo identifique-se com o personagem principal, que um heri. Do ponto de vista publicitrio, homens que consomem cerveja tm um comportamento bastante

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parecido, o que os diferenciam a preferncia por determinada marca. No caso da Guinness, eles fazem acreditar que seu pblico diferente porque o heri/bandido do comercial algum que consegue uma proeza: domar cavalos selvagens. O apelo para a pacincia e o poder de se dominar um animal uma amostra de como o homem da Guinness, fazendo ento que acontea uma identificao com seu pblico. Junito Brando diz que h um aspecto comum entre os heris. Alm de eles serem sempre filhos de uma mortal com um deus, eles so muito feios e muito altos, praticamente gigantes. Poderamos interpretar essa deformao na aparncia fsica deles como o motivo pelo qual o heri da Guinness um presidirio. Para o anunciante no basta mais que os consumidores sejam homens. Eles querem homens que se identifiquem com o esprito de heris. Para a cerveja Guinness o consumidor deve ser algum corajoso o suficiente para no se influenciar por qualquer coisa (nesse caso outras marcas de cerveja Medusa) e sempre esperar para ter o melhor. o que acontece no comercial onde o personagem principal paciente pelo fato de que ele no montou o cavalo como os outros fizeram. Primeiro ele libertou o animal para depois ter uma aproximao e ser vencedor. Esta questo de esperar colocada em muitas campanhas desta marca. Isto porque, como j foi dito anteriormente, a Guinness uma cerveja preta com uma espuma muito grossa. preciso esperar a espuma levantar para poder consumi-la. As pessoas so diferentes e por isto mesmo se comportam de maneiras diferentes e pelo mesmo motivo que o discurso elaborado e enviado justamente para aqueles que venham a se interessar a ouvir. Cada um tem uma bagagem cultural

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e interesses diferentes. por isto que nessa publicidade no se trata o target como uma grande massa que se comporta de um mesmo modo.
A sociedade miditica rene preponderantes de culturas hericomticas e de culturas centradas no presente. Por um lado descara a informao apenas passado o seu tempo imediato de veiculao, instaurando uma memria de tipo curtssimo tempo. Por outro lado permite, no vcuo criado pela destruio do passado imediato, o ressurgimento dos fantasmas de deuses e heris, figuras que povoam as culturas centradas no passado. Repare-se bem que as personagens hericas presentes na mdia diria como seu principal motor no representam seno aparies devidamente recicladas. (BAITELLO,1999, p. 104)

Essa apario reciclada do arqutipo do heri mostra ao homem moderno sua capacidade de lidar com os prprios instintos e colocando-o em contato com a prpria masculinidade. Essa projeo acaba por ter uma funo mais nobre do que os comerciais que estamos habituados a ver no Brasil. A explorao do sexo e da imagem feminina como objeto sexual coloca o homem em contato com seu lado rude ou seu lado baixo. Essa projeo nas publicidades nacionais de cerveja pode representar a libertao da anima em seu aspecto mais sombrio. O contrrio acontece com o comercial da Guinness onde o homem deve vencer os obstculos impostos pela natureza, ou seja, como no ritual de passagem do heri e no combate contra monstros. No saberamos dizer por que as publicidades brasileiras de cerveja seguem esse padro machista para vender. A repetio dessa estratgia, como dissemos anteriormente, no nos passa nenhum diferencial da marca e no agrega nenhum valor a ela. Quando nos deparamos com um comercial como o da Guinness, conseguimos apreciar a bela produo e os efeitos especiais contido nele e percebemos que o que

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se est vendendo cerveja e no mulher. A atmosfera masculina faz com que os homens se identifiquem com ela e os transporta para um mundo de heris. Afinal, um heri se torna vencedor por ultrapassar seus prprios limites e no por diminuir o valor das mulheres. No Brasil fica clara a carncia de arqutipos masculinos e o excesso de machismo.

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CONCLUSO

A identificao dos homens com certos smbolos vm de longa data. Cassirer nos mostrou como o homem simblico e como essa necessidade surge com o aparecimento da morte e o desejo de dar continuidade a ela, pois se torna muito difcil acreditar que um ente querido desapareceu para sempre. Ficamos mais confortveis com a idia de continuidade. Aps conseguirmos dar uma razo para a morte, estendemos os simbolismos para que houvesse uma explicao para o ciclo da semente, tambm ajudando no processo de criao de mitos e rituais. Na sociedade atual, uma forma cultural de mantermos um ritual atravs do nosso calendrio ocidental. No Brasil, por exemplo, alm de ter muitas festividades relacionadas principalmente religio catlica, possumos algumas datas

comemorativas. Mercadologicamente falando, dentro da publicidade esse ritual se torna importante para os chamados planejamentos de comunicao. Grandes anunciantes aproveitam a certeza das comemoraes para vender seus produtos. No entanto, o conceito de reatualizao que Eliade nos fala fica pasteurizado como diz Contrera. Na cultura de massa precisamos do denominador comum para falar com grandes pblicos e esse denominador comum precisa ser de fcil entendimento para que o risco de no compreenso da mensagem seja diminudo. O denominador comum ou smbolo precisa pertencer cultura daquele pblico para poder ser compreendido. Podemos entender essa pasteurizao como um facilitador da mensagem. Alm disso, esse ritual em

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nosso calendrio que leva sempre a uma repetio acaba causando um desgaste nos smbolos que representam essas datas. Vamos citar como exemplo as publicidades de cerveja que analisamos mais acima. No Brasil comum colocar figuras femininas nos comerciais como forma de seduo do pblico masculino. Dentro das publicidades o bebedor de cerveja, um homem franzino e de uma certa idade como da cerveja Kaiser, rodeado de belas mulheres. A interpretao que podemos fazer que se o consumidor beber uma Kaiser ele ser um homem de sucesso dentre as mulheres, no importando sua aparncia.

Vemos a manipulao que os meios de comunicao de massa exercem sobre o grande pblico, garantindo assim a identificao necessria ao consumo, quando operam com imagens que eram originariamente mticas e arquetpicas. Ao submeter esses motivos a um processo de padronizao, impinge-se a esses motivos uma nova esttica que opera a transformao do arqutipo em esteritipo. Acaba-se com a participao no sagrado (prpria do mito original) para implantar a passividade voyeurista da idolatria, a cultura dos fs (e o consumo de produtos a que isso leva).(CONTRERA, 2003, p.109)

Essa massificao faz com que o mito do heri, que poderia ser bem explorado nessas campanhas, fique parecendo algo estereotipado, sem valor, e que homem deve mostrar sua masculinidade atravs do machismo. Ficamos sem saber o diferencial do produto e porque devemos optar pela marca que est anunciando e no outra. Alm disso, com a fora da comunicao publicitria acaba acontecendo uma inverso de valores para que um produto seja vendido, mesmo que ele no tenha nada a ver com o fato de se beber uma cerveja. Sabendo que essa estratgia usada por vrios

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anunciantes de cerveja, Contrera fala sobre essa repetio de mitos/arqutipos e de como isso influencia nossos hbitos de consumo

(...) na comunicao de massa contempornea, essa repetio

no serve exatamente aos aspectos participativos e integrados dos mitos. A publicidade, por exemplo, vale-se sempre dessa regularidade, que tem por funo gerar a criao de um hbito, para implantar uma marca, um produto, uma imagem qualquer junto ao mercado, e nem sempre realiza isso de modo responsvel. Sabemos que o hbito uma segunda natureza, portanto, para impormos um valor ou criarmos uma necessidade junto ao pblico consumidor, nada melhor do que sermos regulares: representarmos milhes de vezes aquilo que todos j parecem saber. (2003, p. 113)

Quando falamos sobre os smbolos mais usados dentro das publicidades de cosmticos, cerveja e carro, percebemos que o denominador comum no se refere apenas para o entendimento do pblico, mas tambm de todos os anunciantes que possuem produtos concorrentes. Cosmticos usam, na maioria das vezes, o arqutipo de Afrodite, cervejas o arqutipo de Dioniso e carros e motores o arqutipo de Faetonte. Parece ser uma frmula segura para se vender. Tem dado certo por tanto tempo, por que arriscar outros smbolos nesses tempos de concorrncia acirrada? Mas, quando vemos algumas peas como essas pertencentes ao corpus dessa pesquisa, percebemos que ainda h esperana de que a publicidade encontre um caminho para valorizar os arqutipos que eventualmente possamos encontrar nelas. Tambm verdade que mesmo nessas peas os mitos perdem um pouco dos seus encantos porque so comercializados. No h como eles no ficarem pasteurizados

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quando levados para o mercado. Mas, so esses arqutipos que devemos reatualizar, afinal, se ningum lembra de um mito porque ele j no cumpre mais seu papel central que o da representao simblica das questes humanas mais fundamentais. (CONTRERA, 2003, p.112) A comunicao uma grande aliada para a permanncia e at mesmo a criao dos mitos. Ao mesmo tempo, cabe tambm s pessoas definirem melhor seus desejos e anseios para que a comunicao nos possa oferecer o que queremos ouvir.

Sem a formao de vnculos no h nenhuma possibilidade de comunicao em nenhuma instncia de vida; dos microorganismos s sociedades, os vnculos so a premissa bsica para a formao dos vasos comunicantes capazes de alimentar e manter vivo qualquer sistema. (id, 2003, p.105-6)

Numa outra leitura, poderamos dizer que esses vnculos correspondem s projees de Eliade. O denominador comum causa no receptor da mensagem uma identificao e conseqentemente um vnculo. Poderamos dizer que esse vnculo corresponde fidelidade do consumidor por uma determinada marca. Mas no poderamos deixar de lado uma outra questo. Mais acima Contrera nos fala do excesso de repeties das mensagens e como isso causa, alm de um desgaste na comunicao, um certo costume onde as pessoas consomem por consumir, sem muitas vezes precisar daquilo que esto comprando. Esse estado hipntico que leva o consumidor a uma alienao pode ter sua raiz no fato de que,

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mesmo sem o anunciante saber, esses smbolos usados na publicidade geram atravs das repeties um consumo desenfreado. Jung nos falou de como essas mensagens, atravs das repeties podem ser destruidoras para o nosso inconsciente. Por outro lado, o excesso de mensagens j ultrapassou nossa capacidade de absorver tudo o que nos transmitido. Logicamente que ainda no conhecemos totalmente o funcionamento do nosso inconsciente. Mas, se verdade o que Kotler, assim como o prprio Jung, dizem que s ouvimos aquilo que apresentamos uma certa disposio, ento temos que demonstrar o que queremos ouvir sem nos preocuparmos se faremos parte do social ou no, ou como disse Contrera, sem nos preocuparmos se fazemos parte do grupo que bebe a cerveja X. As trs publicidades estudadas mostram, principalmente a Dove atravs de sua pesquisa, que possvel sim seguirmos por um caminho oposto e por isso mesmo conseguir destaque. A est a questo central com a qual a comunicao de massa opera: se o que mtico precisa de ritualizao para permanecer, seguindo esse princpio, o que se repete permanece se legitima e se mitifica. (CONTRERA, 2003, p.113). Esses bons smbolos no fazem com que nossa sociedade seja menos consumista, mas ao menos oferecem ao pblico uma oportunidade de sair dos padres estabelecidos com mitos desgastados e opressores. As campanhas da Dove, Guinness e Honda fizeram sucesso tambm pelo fato de utilizarem os arqutipos de forma conveniente, ou seja, de uma forma como nunca haviam sido usados e por isso mesmo causando a projeo correta entre eles e o

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pblico-alvo. uma tentativa de impor um novo comportamento de consumo e retroativamente uma mudana cultural, ou seja, mulheres que se libertam da ditadura de beleza sem deixar de serem vaidosas, homens que bebem cerveja por apreciarem o produto e no pela imaginao de ter uma vida promscua com beldades, e pessoas preocupadas com o meio ambiente. No saberamos dizer se essa utilizao de arqutipos foi feita de forma consciente ou se os criativos tambm so vtimas do inconsciente coletivo, mas podemos concluir que o sucesso das campanhas da Dove, Honda e Guinness deve-se ao fato dos mitos estarem mais em evidncia em suas peas. Isso acontece porque j temos esses mitos gravados em nosso inconsciente. A publicidade exterioriza os arqutipos nas campanhas, fazendo com que a gravao da mensagem que est para ser passada seja mais eficiente, ou seja, j temos a predisposio para aceitar a mensagem e por isso o caminho da comunicao fica facilitado. Os smbolos trabalham a de forma circular. Eles ficam guardados em nossos inconscientes, so usados pela publicidade que os exteriorizam para voltarem para nosso inconsciente fazendo-nos consumir. Os smbolos universais fazem parte do homem. Cabe a ns, em nossa sociedade moderna, permanecer reatualizando-os, mesmo atravs dos meios de comunicao, afinal sem smbolos perdemos nossas referncias de exemplos e caminhos j percorridos. Os smbolos universais nos mostram, culturalmente, que o homem em sua essncia vem de uma mesma origem. Mas, ao mesmo tempo precisamos que esses smbolos estejam constantemente renovados para evitar seus desgastes.

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A fora da comunicao depende do resgate desses smbolos, afinal, mesmo essa comunicao sendo direcionada para uma grande massa, ela ainda consegue atingir a particularidade de cada indivduo nos mostrando como cada um possui a sua personalidade prpria.

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NOTAS DE FIM
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Estimativa feita para que uma pessoa dirigindo consiga ler um outdoor numa velocidade mdia de 60km/h.

Rede Globo informao disponvel em http://comercial.redeglobo.com.br/programacao_feminino/mavo3_intro.php . Acesso em 10 jul 2007. At a concluso dessa pesquisa, a Nvea, principal concorrente da Dove, tinha como garota-propaganda a modelo internacional Gisele Bndchen. A verdade sobre a beleza: um relatrio global disponvel em http://www.campanhapelarealbeleza.com.br/uploadedFiles/br/dove_white_paper_final.pdf acesso em 17 out. 2007.

Para a publicidade, esse tipo de comunicao padronizada serve, dentre outras coisas, como ferramenta para auxiliar na conquista de alguns prmios. Nos festivais mundiais de publicidade podemos perceber isso claramente. Normalmente as peas vencedoras so aquelas que fazem sentido em mais de uma lngua. Como o jri formado por pessoas de diferentes pases, isso se faz necessrio para que eles compreendam o que se est falando para que cause um efeito.
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No nos cabe aqui julgar se essa caracterstica do heri possui um aspecto positivo ou negativo. O fato que quando comparado aos personagens dos comerciais de cerveja a promiscuidade passa a ser negativa, pois est diretamente ligada ao machismo. Para que o leitor conhea a fundo sobre os mitos, recomenda-se a leitura dos trs volumes do livro Mitologia Grega de Junito de Souza Brando que se encontra na bibliografia ao final dessa pesquisa.
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Dra. M. L. von Franz, amiga ntima de Jung e responsvel pelo trmino do livro o Homem e Seus Smbolos aps a morte dele.

Segundo artigo Principais caractersticas do consumo de durveis no Brasil e testes de separabilidade entre durveis e no-durveis de Fbio Augusto Reis Gomes, Joo Viictor Issler e Mrcio Antnio Salvatto publicado na Revista Brasileira de Economia disponvel em http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-71402005000100002&script=sci_arttext acesso em 16 out. 2007. Essa situao ocorre com bastante nitidez nos programas televisivos de reality shows, especialmente o Big Brother transmitido pela Rede Globo, onde pessoas comuns, ou seja, que no pertencem ao mundo das ditas celebridades, so confinadas em uma casa durante seis meses. O telespectador entra num mundo ilusrio acreditando que tambm mora na casa pelo fato de ter acesso a ela 24 horas por dia e tambm por ser um annimo. A cada semana o pblico vota em um dos participantes para sair. O fato que normalmente essa escolha influenciada pela edio das imagens, ou seja, os recortes de situaes mais interessantes durante o dia e que acaba manipulando a escolha do pblico. Esse ltimo acredita que realmente tem poder de deciso sobre o programa quando sabemos que o show tem um diretor e ele quem manda. Podemos observar esse fator no site http://datafolha.folha.uol.com.br/ do dia 17 de jul. 2007 onde encontrvamos a informao que o anunciante Casas Bahia tinha sido considerado o comercial que a maioria do pblico entrevistado havia gostado. No entanto, a Casas Bahia faz, na maioria das vezes, publicidade de varejo, ou seja, simplesmente mostra o produto e o preo. Por isso nossa dvida sobre a
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opo de melhor publicidade. O fechamento dessa histria nos faz compreender, como diria Brando, o ciclo da semente que ao nascer fica com a vida/amor representado por Afrodite e ao morrer fica com a morte representada pela rainha dos infernos Persfone.
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Podemos avaliar essa promiscuidade como ponto negativo se a relacionarmos com a rpida proliferao do vrus da AIDS, por exemplo. Essa relao tambm nos faz entender o porqu amor como uma arma letal. Disponvel em http://www.unilever.com.br/ourbrands/personalcare/dove.asp. Acesso 10 fev. 2007.

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Pela impossibilidade de se ter acesso ao faturamento da Unilever, essa informao foi retirada da revista Veja.

Em abril de 1928, ele completou seu aprendizado e abriu uma filial da Art Shokai em Hamamatsu, o nico aprendiz de Sakakibara que atingiu o grau de independncia. O Sr. Honda tinha 21 anos e a partir desse momento ainda jovem ele se devotou para transformar a sua habilidade. Ele no era apenas admirado por sua habilidade em consertar mquinas, mas deus asas ao seu talento como inventor, ganhando mais tarde o ttulo de o Edison de Hamamatsu e comeou a fazer todo tipo de trabalho que foi muito alm das margens dos trabalhos de reparos.
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Segundo o site do Greenpeace, em arquivo que fala sobre o Protocolo de Kyoto, diz que a dcada de 90 foi uma das mais poluentes dos ltimos anos. A conseqncia disso foi o aumento das temperaturas por causa dos rombos causados na camada de oznio devido ao excesso de dixido de carbono, o CO2, emitidos por fbricas e tambm por automveis. Disponvel em http://www.conar.org.br/. Acesso em 18 jul. 2007.

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Sobre esse assunto verificar na bibliografia a dissertao de Maria Paula Mansur Mder: Metamosrfoses figurativas: imagens femininas da publicidade de cerveja Numa dificuldade de traduo de algumas palavras gregas, algumas histrias acabam por ficar com duplo sentido ou at com personagens diferentes, afinal a raiz de algumas palavras tem origem similar, da a relao com vertentes ou verses diferentes de uma mesma histria.
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Podemos utilizar como o exemplo o personagem Baixinho da Kaiser que j havia sido esquecido pelo pblico por no ser mais utilizado nas publicidades. O garoto-propaganda foi substitudo por modelos louras e morenas de biqunis. No entanto, ele reapareceu recentemente juntamente com as modelos nos remetendo ao prprio Dioniso.

Nessa poca em especial, as publicidades de cerveja tem uma grande aliada para ajudar a remeter ainda mais ao mito de Dioniso: as propagandas de camisinha que, nessa poca do ano, reforam a importncia do seu uso. Mas, por outro lado, acabam instigando tambm a promiscuidade.
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GUINNESS Draught melhor servida a 6 (42,8F), com a legendria breviedade de duas partes. Primeiro, vire o copo em 45 graus e cuidadosamente encha trs quartos dele. Ento, coloque o copo no balco e deixe assentar. Uma vez que a espuma assentou, encha o restante do copo at a boca. Isso leva em torno de 119.5 segundos para ter a quantidade perfeita da bebida. Mas no se aflija. Vale a pena esperar. (Traduo da autora)

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Adorada desde 1959, a poderosa exploso e amenizao que d a cerveja GUINNESS Draught sua unicidade. Servida com carinho ao redor do mundo, a GUINNESS Draught a cerveja mais vendida da Irlanda. Uma mistura nica de nitrognio e dixido de carbono ajuda a criar o lquido de redemoinho e confuso da GUINNESS Draught que gradualmente se separa em um corpo negro e uma coroa de espuma cremosa. A subida e descida das bolhas deixaram perplexos fsicos PhD. Mas voc precisa focar apenas na degustao. Com um sabor inicial de malte e caramelo, a GUINNESS Draught termina com amargor seco e tostado. Aprecie. (Traduo da autora)