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Opinião Publicado 28 Maio 2009 12:14

Negócios, redes sociais e barbas por fazer

Se os utilizadores de redes sociais da Internet habitassem todos o mesmo país, ele

seria o terceiro mais populoso do planeta. Números recentes, da revista online
eMarketer, estimam que em 2011, nos Estados Unidos, metade dos...

Francesco P. Marconi

Se os utilizadores de redes sociais da Internet habitassem todos o mesmo país, ele seria o terceiro mais
populoso do planeta. Números recentes, da revista online eMarketer, estimam que em 2011, nos Estados
Unidos, metade dos cidadãos adultos e 80% dos jovens pertencerão a uma rede social. Mas será que os
empresários já olharam com atenção para estes números fabulosos? Veja só estes exemplos.

Imagine-se a deambular pela Internet à procura de redes sociais dedicadas à perda de peso. De entre
milhares de sites, encontrará uma rede de nome Alli. Nesta rede poderá incluir o seu perfil, ler artigos
científicos, aceder a conselhos alimentares, conhecer programas de exercício físico, mas sobretudo
comunicar com outros utilizadores. Vigilante e omnipresente nesta rede social está o seu patrocinador, o
gigante farmacêutico Glaxo Smith e Kline (GSK), que já declarou publicamente poder vir a utilizar os
dados da rede na investigação científica e na promoção dos seus próprios produtos. Para sermos
rigorosos, a GSK faz passar a mensagem de que não há medicamentos milagrosos e escreve
abundantemente sobre nutrição e exercício físico. Já que de exercício físico se fala, poderá pensar então o
cibernauta em equipamento desportivo e escrever Adidas, por exemplo, no seu motor de busca. Entre
muitos sites surge-lhe um com nome apelativo: "Adidas Celebrate Originality". Vê, com surpresa, tratar-se
de uma rede social dedicada a criadores artísticos não profissionais, que querem exibir os seus trabalhos:
há desenhos, poesia, canções, vídeos, graffitis, exposições e leilões online.

Mas afinal o que tem tudo isto de especial? O facto de se tratar de redes sociais patrocinadas por grandes
empresas que usam a interactividade, de modo mais ou menos subtil, para promover os seus produtos. Os
empresários começaram a compreender que para optimizar o uso da Internet não basta juntar publicidade
como se de um anúncio de televisão se tratasse.

Os académicos, que se dedicam às questões de marketing, acreditam que o contágio social funciona e que
o sucesso residirá em fabricar ou identificar "leaders" de opinião. As empresas, ao marcarem presença no
espaço da Internet através de redes sociais, estariam afinal a transformar cada utilizador num potencial
agente de vendas, um testemunho com uma imensa mais-valia no seu passar de palavra virtual. Este
facto já é visível no comportamento dos consumidores que se, num passado recente, recorriam à crítica
literária, cinematográfica ou gastronómica, hoje procuram os testemunhos de outros consumidores, como
já é uma realidade na Amazon, no Zagat ou no Trip Advisor.

Na opinião dos estudiosos de marketing, a palavra de ordem na estratégia de utilização das redes é
subtileza, pois segundo eles "menos explicitamente comercial e maior é o sucesso". Foi o que percebeu a

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Gilette há alguns meses, quando começou a estar preocupada com o "look" não barbeado dos jovens
difundido pela moda e lançado por Georges Michael. Criou então um site em que inúmeros testemunhos
de mulheres se opunham às barbas por fazer. Incluía também um filme, exibindo ameaçadoras mulheres
hirsutas e em biquini. Seis semanas passadas, um milhão de pessoas tinha visitado o site e seis meses
depois o número de visitantes tinha sido de doze milhões. Falámos de subtileza porque no site não havia
nenhuma referência à Gilette.

Mas serão estes sinais iniciativas pontuais de executivos entusiastas das novas funcionalidades da
Internet? A resposta é negativa, pois são inúmeras as empresas que hoje criam os seus próprios blogues,
as suas comunidades virtuais dentro de uma rede social já implantada, ou até as suas próprias redes
sociais, como por exemplo a General Motors, a DElls, a Coca-Cola, a Cisco, a Fujifilm, a IBM, a Intel, a
Johnson & Johnson, o Starbucks, a General Electric, a Microsoft, a Nokia, a IKEA, a Honda, a BMW e a
Boeing, entre outras.

Para usar todas as potencialidades da Internet, os empresários têm que repensar o modo como publicitam
os seus produtos, organizando e participando em redes sociais, para estimular o diálogo entre os clientes.
Aqui vão alguns conselhos para iniciar esta batalha: arranje um blogue com o seu próprio URL, crie uma
conta numa dessas redes sociais da moda como o Twitter, o Facebook ou o LinkedIn. Actualize o seu
blogue frequentemente e convide os clientes e associados a comunicar consigo e entre eles nessas redes.
Durante 24 horas por dia, 7 dias por semana e 365 dias por ano, pode ligar-se aos seus clientes, mostrar
um perfil profissional atraente e exercitar a nova disciplina a que a universidade de Stanford já dedicou um
laboratório: a Captologia ou Tecnologia Persuasiva que analisa o modo de usar as tecnologias de
comunicação e informação para influenciar comportamentos.

Economista, bolseiro da AICEP nos Estados Unidos

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