123 Etapas Pesquisa&Elaboracaoquestionario

EPP 00 Z09 PESQUISA DE MEPCADO E QFD
I
Etapas de uma pesquisa de
mercado e construo de
questionrio
Prof. Mrcia Echeveste
echeveste@producao.ufrgs.br
Z
2. Importncia da Pesquisa
A pesquisa de marketing tem um papel importante no
desenvolvimento de produtos/servios, ajuda na
conceituao do produto ou na definio do que
qualidade para o cliente.
A aplicao de uma Pesquisa de Marketing pode
revelar e priorizar as demandas da qualidade, ponto
de partida de todo o planejamento da qualidade.
O processo de planejamento de uma pesquisa no
um processo linear, as atividades so dependentes e
devem ser previamente pensadas.
3
Levantar
necessidades dos
clientes
Transformar
necessidades dos
clientes em
requisitos do cliente
Avaliar requisitos e
definir qualidade
planejada
Definir e avaliar
caractersticas da
qualidade (requisito
do produto)
Os dados originais
(voz do cliente)
precisam ser
traduzidos
O que mais
importante?
O que vamos
colocar no
produto? Qual a
meta?
O que os clientes
desejam?
Fonte: Adaptado de Rozenfeld, 2005
Processo de Pesquisa no PDP
Levantar
necessidades dos
clientes
Transformar
necessidades dos
clientes em
requisitos do cliente
4
Para o planejamento do processo de pesquisa devem ser
vencidas as seguintes atividades:
Identificao do cliente ou nicho de mercado
Construo do briefing de pesquisa
Planejar a Pesquisa de Marketing
Organizao da proposta de pesquisa
Organizao dos instrumentos de pesquisa
Essas etapas sero apresentadas e discutidas na seqncia
deste captulo.
b
Identificao do cliente ou nicho de mercado
A identificao dos cientes tem como objetivo definir
o pblico alvo a que se deseja atingir.
Em alguns casos, necessrio segmentar o
mercado.
Pode acontecer que as demandas de cada
segmento sejam diferentes, neste caso os produtos
devem ser desenvolvidos para cada segmento de
mercado.
A identificao dos clientes tm por objetivo listar
todos os clientes envolvidos nos processos de
prestao de servios. Devem ser listados os
clientes externos e internos.
o
Pesquisa junto ao cliente
Uma vez identificados os clientes, pode ser
realizado uma Pesquisa de Marketing para
avaliar as demandas desses clientes.
As necessidades dos clientes devem ser
identificadas de forma direta e no atravs de
suposies.
Assim, evita-se dois enganos bastante comuns:
supor que o cliente deseja e valoriza determinada
caracterstica do produto qual ele indiferente,
ou, ao contrrio, desprezar aspectos que o
cliente valoriza.
A identificao da voz do cliente deve ser
contnua (banco de dados internos) e peridica
(pesquisa junto ao cliente)
7
O Quadro abaixo apresenta a lista de clientes para o exemplo de uma
pesquisa numa companhia area.
... ...
Funcionrios em geral
(limpeza, alimentao,
Pessoas com enfermidade
Mecnicos Turistas
Engenheiros Empresrios
Comissrios de Bordo Polticos
Pilotos Executivos
Clientes internos Clientes externos
8
Requisitos
do Mercado
Fontes de Dados de Pesquisa
Surveys
Entrevistas
Informaes e
Reclamaes
dos Clientes
Tendncias
do mercado
Informaes
Comerciais
Notcias
sobre o
Setor
Contnuas
Pesquisa
Qualitativa
Pesquisa
Quantitativa
Peridicas
Fonte: Adaptado de Rozenfeld e Amaral, 2005)
9
Para fazer a identificao direta das demandas de
qualidade, recomenda-se o uso das tcnicas de Pesquisa
de Marketing, que podem utilizar entrevistas,
questionrios (surveys), grupos focalizados, etc.
Outras fontes de informao, como caixas de sugesto,
registros de reclamaes e dados da assistncia tcnica,
podem complementar a identificao da qualidade
demandada.
Inicialmente a elabora-se um Briefing de pesquisa que
nortear a empresa contratada para realizao da
pesquisa.
I0
3. Realizao do Briefing de Pesquisa
O briefing um resumo que contm as principais
informaes do patrocinador da pesquisa que
auxiliar um profissional ou uma empresa a formatar
um projeto de pesquisa (ou proposta
metodolgica/comercial).
O briefing um documento que deve conter:
Caractersticas da empresa (tamanho, ramo ou
segmento, o que produz e para quem.
Caractersticas do mercado em que ela atua
(meio ambiente e produto).
Caracterstica da pesquisa: Problema de
marketing, pblico-alvo a ser investigado.
II
Briefing
O briefing deve conter o mnimo de informaes
necessrias para dar partida ao projeto de
pesquisa.
1. Qual o produto ou servio oferecido pela sua
empresa?
2. Quais as razes conhecidas que levam a compra
/uso deste produto ou servio?
3. Qual a rea geogrfica de atuao da sua
empresa? Se existir mais de uma rea geogrfica,
especifique a importncia relativa de cada uma.
4. Quais so seus principais concorrentes? Quais os
aspectos mercadolgicos relevantes destes
concorrentes?
IZ
Briefing
O briefing deve conter o mnimo de informaes
necessrias para dar partida ao projeto de pesquisa.
5. Qual o problema mercadolgico da sua empresa a ser
resolvido?
6. O que voc gostaria de obter de informao atravs
desta pesquisa?
7. Qual a abrangncia geogrfica que voc gostaria que
esta pesquisa tivesse?
8. Voc gostaria que esta pesquisa atingisse um pblico
(segmento) especfico? Qual?
I3
Briefing
O briefing a parte inicial do processo de
planejamento da pesquisa. Ele deve conduzir o
pesquisador ao tipo de informao que a pesquisa
conter.
Recomenda-se que o briefing seja realizado em
conjunto com a engenharia de produto e marketing,
principalmente quando a solicitao deve-se a
melhorias de produtos existentes;
De posse ao briefing, a equipe contratada inicia o
planejamento da pesquisa. Para realizao da
pesquisa utilizando o mtodo cientfico, segue-se
algumas etapas propostas para conduo de uma
pesquisa de Marketing. (Mattar, 1993).
I4
Etapas de uma pesquisa de marketing
Etapas Fases Passos
Formulao, determinao ou constatao
de um problema ou oportunidade para a
empresa
1.Reconhecimento e
formulao do problema
ou oportunidade de
pesquisa Explorao inicial do tema
Preenchimento do briefing
Definio dos objetivos
Estabelecimento das questes de pesquisa
e/ou formulao de hipteses
Descrio do escopo da pesquisa
Estabelecimento das necessidades de
dados e definio das variveis e de seus
indicadores

Determinao das fontes de dados
Determinao da metodologia Determinao do tipo de pesquisa
Determinao de mtodos e tcnicas de
coleta de dados
Determinao da populao do tamanho da
amostra e do processo de amostragem (na
pesquisa quantitativa)
Planejamento da coleta de dados
Previso do processamento e anlise dos
dados
Planejamento da organizao, cronograma
e oramento

2. Planejamento da
pesquisa
Redao do projeto de pesquisa e/ou
proposta de pesquisa

Preparao de campo Construo, pr-teste e reformulao dos
instrumentos de pesquisa; Impresso dos
instrumentos; Formao da equipe de campo;
Distribuio do trabalho no campo
Campo Coleta de dados; Conferncia, verificao e
correo dos dados
3. Execuo da pesquisa
Processamento e anlise Digitao ; Processamento representao
grfica; Anlise e interpretao; Concluses e
recomendaes
Elaborao e entrega dos resultados de
pesquisa
4. Comunicao dos
resultados
Preparao da apresentao oral dos
resultados

Fonte: Mattar, 1993
Ib
4. Etapas de uma Pesquisa de Marketing
i. Reconhecimento do Problema de Pesquisa
ii. Planejamento da Pesquisa
iii. Execuo da Pesquisa
iv. Comunicao dos Resultados
Io
Reconhecimento e
formulao do Problema de
pesquisa
Planejamento
da pesquisa
Definio dos Objetivos
Questes de pesquisa
Fonte de dados
Metodologia de pesquisa
Tipo de pesquisa
Mtodo e Tcnica de coleta de dados
Populao e tamanho da amostra
Redao do projeto de pesquisa
Fase qualitativa: levanamento dos requisitos
Organizao dos Resultados fase qualitativa
Fase quantitativa: Questionrio fechado
Importancia dos requisitos do questionrio
Execuo da Pesquisa
Comunicao dos Resultados
Definio do problema de pesquisa
Explorao inicial do tema e hipteses
Planejamento, organizao e cronograma
Instrumento de Coleta de dados
Etapas de pesquisa de mercado
I7
(I). R Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
O problema deve ser amplamente discutido
pela equipe responsvel pela pesquisa.
A formulao do problema pode envolver:
Conversa com especialistas;
Reunies com grupos de
consumidores;
Consulta a livros, revistas, jornais,
artigos cientficos, etc.;
Planejamento da Pesquisa
Formulao do
Problema
Tema e
Hipteses
Objetivos de
Pesquisa
Questes de
Pesquisa
Fonte de Dados
Problema de pesquisa
I8
Explorao Inicial do Tema e Formulao de Hipteses
A explorao inicial do tema est
relacionada com a procura de pesquisas j
realizadas, livros, busca de artigos
publicados na internet, etc.
Quando o pesquisador est interessado em
verificar as relaes entre variveis que
afetam o mercado, ele usufrui de
indagaes (hipteses) que espera que
sejam respondidas a partir da pesquisa de
marketing.
Formulao do
Problema
Tema e
Hipteses
Objetivos de
Pesquisa
Questes de
Pesquisa
Fonte de Dados
Problema de pesquisa
I9
Como por exemplo, no lanamento de um produto
novo no mercado. A hiptese do pesquisador pode ser:
Acho que os consumidores que esto usando a marca
mais popular preferiro nosso novo produto. Se pelo
menos 60% dos consumidores aceitarem o produto
ser lanado, caso contrrio dever passar por
algumas mudanas e tent-lo novamente.
Z0
II. Planejamento da Pesquisa
2.1 Definio dos Objetivos
2.2 Estabelecimento das questes de pesquisa
2.3 Determinao da Fonte de dados
2.4 Determinao da metodologia de pesquisa
2.4.1. Tipo de Pesquisa
2.4.2 Mtodos e Tcnicas de Coleta de dados
2.4.3 Populao, tamanho de amostra e
processo de amostragem
2.4.4 Planejamento da Coleta de dados
2.4.5 Previso do processamento e anlise dos
dados
2.5 Redao e projeto de pesquisa
2.6 Construo do Instrumento de Coleta de dados
ZI
2.1 Definio dos Objetivos da pesquisa
Os objetivos da pesquisa so as
informaes a serem levantadas, que
devem contribuir para a soluo do
problema.
No estabelecimento dos objetivos, vrios
aspectos devem ser considerados:
O tempo disponvel;
Os recursos disponveis (fsicos,
humanos, financeiros,
tecnolgicos);
Acessibilidade aos detentores dos
dados; Disponibilidade de meios
de captao de dados.
Objetivos de
Pesquisa
Questes de
Pesquisa
Fonte de Dados
PROBLEMA DE
PESQUISA
ZZ
OBJETIVOS DA PESQUISA
Objetivo Principal (ou geral)
Objetivos Secundrios (ou especficos)
Por exemplo, para o caso de uma fbrica de pneus
desejando uma melhoria nos seus processos. O
Objetivo principal poderia ser:
Identificar quais os fatores mais importantes
para o usurio final na aquisio de pneus para
automveis
Z3
2.2 Definio das Questes de Pesquisa
As questes de pesquisa so perguntas amplas que sero as
diretrizes para os instrumentos de pesquisa (entrevista,
questionrio) a serem desenvolvidos posteriormente.
Exemplos de questes de pesquisa:
1. Qual o perfil do consumidor que compra em loja de
convenincias?
2. Por que o produto no foi experimentado pelos que ouviram
falar nele, mas nunca o usaram?
3. Por que as pessoas que experimentaram o produto
deixaram de us-lo?
4. Quantas pessoas j ouviram falar no leite condensado
desnatado, e, destas quantas se proporiam a utiliz-lo?
Z4
Outros exemplos de informaes que uma pesquisa
mercadolgica pode fornecer:
O que nossos consumidores pensam de nossos
produtos?
Qual a utilizao de nossos produtos?
Nossa gama de produtos mais adequada que a
dos concorrentes?
A embalagem est adequada?
Qual a nossa imagem?
O tema de nossa publicidade est bem adequado?
Nossa publicidade est atingindo o pblico que
realmente desejamos?
Zb
Antecipar possveis resultados:
Um exerccio til para conduzir a pesquisa incluir
na proposta um item de Resultados esperados.
Esse item antecipa resultados provveis da pesquisa
e avalia se esta trar a informao desejada.
A pergunta central : Esses dados podero ajudar
a resolver o problema de pesquisa?
Zo
2.3 Determinao da Fonte de dados
Numa classificao geral existem dois tipos
de busca de informao:
Fontes secundrias: Dados j coletados.
Listagens de rgos governamentais,
fundaes, registro de empresas.
Fontes primrias: Dados brutos a serem
coletados pela pesquisa. Questionrio
formulado pela equipe de pesquisa.
Objetivos de
Pesquisa
Questes de
Pesquisa
Fonte de Dados
PROBLEMA DE
PESQUISA
Z7
Para o exemplo de uma pesquisa de satisfao em uma
companhia area, a fonte primria poderia ser um
questionrio aplicado a clientes distribudos nas agncias
ou balces de check-in;
Enquanto que a fonte secundria poderia ser o histrico de
reclamaes de clientes.
Z8
Tipo de Pesquisa
Mtodos e
Tcnicas
Populao e
amostra
Planejamento
Coleta
Previso e
Cronograma
Planejamento da Organizao,
cronograma e oramento
2.4.5
Planejamento da Coleta de dados
2.4.4
Populao, tamanho de amostra e
2.4.3
Mtodos e Tcnicas de Coleta de
dados
2.4.2
Tipo de Pesquisa
2.4.1
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
Metodologia de Pesquisa
Z9
2.4.1 Determinao do tipo de pesquisa
Uma pesquisa pode ser classificada em
pesquisa em exploratria, descritiva ou
causal.
A pesquisa pode ter ainda uma natureza
qualitativa ou quantitativa.
Geralmente, em pesquisas de marketing a
pesquisa quantitativa passa por uma fase
qualitativa.
Tipo de Pesquisa
Mtodos e
Tcnicas
Populao e
amostra
Planejamento
Coleta
Previso e
Cronograma
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
30
2.4.2 Mtodos e Tcnicas de coleta de dados
Observao: consiste de observaes e
registros de comportamentos, fatos e aes
relacionadas com o objetivo da pesquisa.
usado quando a informao buscada na
pesquisa algo como: impresses, atitudes e
motivaes do consumidor.
Comunicao: O dado obtido atravs de
comunicao do prprio respondente.
(geralmente entrevistas e questionrio)
Tipo de Pesquisa
Mtodos e
Tcnicas
Populao e
amostra
Planejamento
Coleta
Previso e
Cronograma
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
3I
Principais mtodos e tcnicas por observao
Pesquisa Cliente Oculto; O pesquisador age como se
fosse o cliente.
Anlise psicolgica do comportamento do consumidor;
Observao atravs de laboratrios, feiras e ambientes
construdos para estudar a reao do consumidor;
3Z
Principais mtodos e tcnicas por comunicao
Etapa qualitativa:
Entrevistas individuais;
Entrevistas em grupos (discusso)
Questionrio com questes abertas
Etapa quantitativa:
Questionrio com questes fechadas
Meios: correio, telefone, pessoal,fax, internet
QUANTO
A
NATUREZA DA
PESQUISA
33
Principais Tcnicas da pesquisa qualitativa
Entrevistas pessoais: mais flexvel, pode-se
detectar questes de comportamento, que no
seriam percebidas num questionrio. No entanto o
entrevistador custa mais caro, pois tem que ser uma
pessoa muito treinada para isso.
Grupos Focalizados: A entrevista em grupo consiste
em reunir 6 a 10 pessoas em uma sala agradvel,
por algumas horas, com um entrevistador treinado
que estimula a discusso entre todos participantes.
necessrio sempre manter o foco da discusso
para evitar assuntos sem mnima importncia para
pesquisa.
A entrevista considerada uma das principais
ferramentas da pesquisa de marketing, pois
proporciona insights sobre idias e sentimentos do
consumidor.
34
Grupos Focalizados: A reunio deve ser realizada
em um ambiente agradvel, preferencialmente
neutro, isto fora da empresa patrocinadora. Muitas
vezes para aumentar a informalidade servido um
coquetel e brindes aps a pesquisa.
A pesquisa de grupos focalizados considerada
exploratria e tem sido muito utilizada nos ltimos
anos. Por ser uma amostra pequena e no
escolhida aleatoriamente, os pesquisadores devem
evitar a generalizao.
Alm disso sua interpretao subjetiva e os
resultados podem ser influenciados pela interao do
grupo que pode impedir idias que contrariem a
opinio global.
3b
Principais Tcnicas da etapa quantitativa
Questionrios: Consiste em um conjunto de
perguntas a serem respondidas pelos entrevistados.
Os questionrios devem ser previamente planejados
e pr-testados. Ao redigir um questionrio o
pesquisador deve escolher as questes, a forma de
resposta, a redao e o seu seqenciamento.
Esses aspectos podem afetar as resposta e
conseqentemente os resultados da pesquisa.
O questionrio poder Ter questes abertas, onde o
entrevistado pode responder livremente, e questes
fechadas, onde fornecido ao alternativas s
questes.
3o
O questionrio pode ser enviado pelo correio, pela
internet, por e-mail. O questionrio totalmente
estruturado e deve ser preferido em pesquisas
quantitativas, quando o nmero de informaes
grande.
A entrevista por telefone melhor quando poucas
perguntas podem ser realizadas e respondidas
rapidamente. As entrevistas precisam ser curtas e no
muito pessoais.
Uma variao das pesquisa por telefone tm sido as
mail-fone-mail, onde os questionrios so enviados por
e-mail ou correio e as respostas so dadas utilizando o
dial do telefone. (ou os 0800).
Mtodos de Pesquisa
37
2.4.3 Populao, tamanho de amostra e
O tamanho da amostra depende de
caractersticas bsicas da
populao, do tipo de informao
exigida na pesquisa e do custo
envolvido.
A tcnica de amostragem mais
utilizada a estratificada. A
estratificao feita atravs da
identificao de caractersticas
relevantes para uma determinada
pesquisa.
A seguir, apresenta-se alguns tipos
de amostragem utilizados na
pesquisa de marketing.
Tipo de Pesquisa
Mtodos e
Tcnicas
Populao e
amostra
Planejamento
Coleta
Previso e
Cronograma
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
38
Tipos de amostras: amostragem probabilstica
Amostragem aleatria simples:
Cada membro da populao tem a mesma chance
de ser selecionado na amostra.
Amostragem estratificada:
A populao dividida em grupos exclusivos
(estratos) e a amostragem aleatria simples
realizada para cada grupo.
Amostragem por conglomerado:
A populao dividida em grupos exclusivos (como
subpopulaes), onde o pesquisador realiza a
amostragem para cada subrupo.
39
Amostragem no-probabilstica
Amostragem por convenincia:
O pesquisador seleciona os membros da populao
mais fceis e disponveis, de quem obter as
informaes.
Amostragem por julgamento:
O pesquisador usa seu julgamento para selecionar
membros da populao por que tenham bons
prospectos para informaes relevantes.
Amostras quotas:
O pesquisador encontra e entrevista um nmero
prescrito de pessoas em cada uma das categorias.
(por exemplo: idade, sexo, nvel de instruo).
40
Determinao do tamanho da amostra
Algumas consideraes gerais que podem orientar
no dimensionamento do tamanho da amostra e do
nmero de questionrios a serem aplicados por
estrato. utilizar a pesquisa estratificada.
Uma metodologia para o clculo do tamanho da
amostra sugerida por Ribeiro, Echeveste e
Danilevicz (2000).
A primeira etapa no dimensionamento do tamanho
da amostra a definio das variveis de
estratificao.
4I
Por exemplo, em um determinado problema, as
variveis de estratificao podem ser: Idade,
Sexo, Classe Social e Regio.
Logo em seguida, deve ser definido o nmero
de classes para cada uma dessas variveis;
neste exemplo hipottico a diviso de classes
mais adequada poderia ser a seguinte:
Idade: 2 classes - Jovens e Adultos
Sexo 2 classes - Masculino e feminino
Classe Social 5 classes - A, B, C, D, E
Regio 3 classes - Sul, Sudeste e Centro-oeste
4Z
Ento pode-se calcular o nmero total de estratos,
que dado pelo produto do nmero de classes de
cada varivel:
N de estratos= 2 x 2 x 5 x 3 = 60 estratos
O prximo passo o clculo do nmero mximo de
agrupamentos, definido como o produto do nmero
de classes das duas variveis que apresentam o
maior nmero de classes.
43
Fora estatstica significa ter um nmero mnimo de
pessoas que represente aquele estrato.
Em seguida, passamos ao clculo do nmero de
questionrios por agrupamento.
Este clculo ser feito usando o formulrio da
distribuio normal.
Vale lembrar que, em geral, as respostas de um
questionrio estaro baseadas em uma escala
discreta e no iro seguir o modelo normal.
Contudo, muitas vezes poderemos trabalhar com
somas e mdias, que tendem assintoticamente ao
modelo normal.
44
Assim, a aproximao normal considerada
satisfatria para os propsitos de dimensionamento do
tamanho da amostra.
A frmula a ser utilizada para o clculo do nmero de
questionrios por agrupamento (n) a seguinte:
Onde z
/2
o nvel de significncia a ser usado nas
estimativas, CV refere-se ao Coeficiente de Variao e
ER refere-se ao Erro Relativo admissvel, ou seja, ao
erro de estimativa que estamos dispostos a aceitar.
2
2
2
2 /
ER
CV
z n
=
4b
CV = medida de disperso em relao a mdia
ER= erro que o pesquisador admite ter na pesquisa
Z
/2
= um valor tabelado da distribuio normal
2
2
2
2 /
ER
CV
z n
=
4o
Valores usuais de z
/2
, CV e ER e clculo do nmero
de questionrios por agrupamento:
Nvel de signif. elevado
= 0,01; z
/2 =
2,575
Nvel de signif. moderado
= 0,05; z
/2 =
1,960
Nvel de signif. baixo
= 0,10; z
/2 =
1,645
ER Baixo Mdio Alto Baixo Mdio Alto Baixo Mdio Alto
CV
2,5% 5% 10% 2,5% 5% 10% 2,5% 5% 10%
Baixo 5% 26,5 6,6 1,7 15,4 3,8 1,0 10,8 2,7 0,7
Moderado 10% 106,1 26,5 6,6 61,5 15,4 3,8 43,3 10,8 2,7
Alto 20% 424,4 106,1 26,5 245,9 61,5 15,4 173,2 43,3 10,8
47
Como pode ser visto na tabela, o nmero de
questionrios por agrupamento depende fortemente
da relao entre o Coeficiente de Variao e o Erro
Relativo admissvel.
Por exemplo, para um nvel de significncia alfa =
0,05 que o valor usualmente empregado na
prtica, o nmero de questionrios por agrupamento
pode variar de 246 a 1,0.
48
Vale lembrar que o coeficiente de variao uma
caracterstica da populao que est sendo
entrevistada (os indivduos de um mesmo estrato
podem ter maior ou menor homogeneidade em suas
respostas).
Contudo, o nvel de significncia e o erro
admissvel so definidos pelo pesquisador.
49
Voltando ao exemplo, e supondo que o coeficiente
de variao moderado, escolhendo um nvel de
significncia moderado (alfa = 0,05) e admitindo
um erro relativo moderado, o nmero de
questionrios por agrupamento seria igual a 15,4.
Por enquanto, ainda mantemos esse valor quebrado,
pois ainda sero necessrios outros clculos.
b0
Definido o nmero de questionrios por
agrupamento, podemos calcular o nmero total de
questionrios e tambm o nmero mdio de
questionrios por estrato:
Total de questionrios = Nmero de questionrios
por agrupamento x Nmero de agrupamentos = 15,4
x 15 = 231 questionrios;
Nmero mdio de quest. por estrato = Total de
questionrios / Nmero de estratos = 231 / 60 =
3,85 questionrios por estrato
bI
A prxima questo a ser respondida refere-se a
distribuio dos questionrios ao longo dos
diversos estratos.
As trs maneiras mais usuais de distribuio de
questionrios por estrato so as seguintes:
fixa,
proporcional ao tamanho do estrato e
proporcional a raiz quadrada do tamanho do
estrato
bZ
Fixa: o mesmo nmero de questionrios em cada
estrato;
Isso assegura a mesma preciso nas inferncias
relativas a cada estrato ou agrupamento;
Para o exemplo, isso corresponderia a 4
questionrios por estrato e um tamanho total de
amostra de 4 x 60 = 240 questionrios.
b3
Proporcional ao tamanho do estrato: usa-se um
tamanho de amostra proporcional ao tamanho da
populao em cada estrato;
isso assegura maior preciso nas inferncias
relativas aos maiores estratos ou agrupamentos.
O clculo do nmero de questionrios por estrato
vem dado por:
TQ
np
np
nq
i
i
i
=

b4
onde:
nq
i
o nmero de questionrios a serem
aplicados no estrato i;
np
i
o tamanho da populao pertencente
ao estrato i;
TQ o nmero total de questionrios a
serem aplicados, conforme calculado
anteriormente.
bb
Depois de feitos os clculos, naturalmente os valores
so arredondados para um nmero inteiro de
questionrios.
Alm disso, quando feita a distribuio
proporcional, recomendvel limitar o nmero
mnimo de questionrios por estrato.
Assim, se nq
i
resultar menor que o mnimo adota-
se o mnimo.
bo
2.4.4. Planejamento da Coleta de dados
O planejamento da coleta de dados
deve prever os recursos humanos e
equipamentos e sistemas
necessrios para conduzir a
pesquisa.
Muitas vezes pode haver uma
redefinio e adaptao do tamanho
da amostra e processo de
amostragem previamente decididos.
Tipo de Pesquisa
Mtodos e
Tcnicas
Populao e
amostra
Planejamento
Coleta
Previso e
Cronograma
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
b7
2.4.5 Planejamento da Organizao,
cronograma e oramento
A definio dos procedimentos de coleta de
dados depender do instrumento a ser
utilizado na fase de coleta. Contudo,
qualquer que seja o instrumento empregado,
o planejamento constitui-se de quatro
aspectos importantes:
Cronograma de atividades;
Oramento de despesas;
Dimensionamento dos recursos
humanos; e
Controle da coleta de dados.
Tipo de Pesquisa
Mtodos e
Tcnicas
Populao e
amostra
Planejamento
Coleta
Previso e
Cronograma
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
b8
2.5 Redao do Projeto de Pesquisa ou proposta de
pesquisa.
Nesta etapa possvel elaborar a proposta de
pesquisa para verificar sua viabilidade.
Os itens pertencentes a propostas so as etapas da
pesquisa at este momento.
Recomenda-se acrescentar um item de Resultados
Esperados para avaliao da liberao de recursos
da mesma.
Redao do
Projeto de
Pesquisa
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
METOLOGIA DA
PESQUISA
b9
2.6 Construo Instrumento de coleta de dados
Recomenda-se que um instrumento de
coleta de dados para obteno da
demanda do cliente seja constitudo das
seguintes etapas:
Etapa 1: Organizao da fase qualitativa
(ou pesquisa preliminar);
Etapa 2: Elaborao da rvore de
qualidade demandada dos resultados
da fase qualitativa;
Etapa 3: Elaborao do questionrio
fechado;
Etapa 4: Atribuio dos pesos aos itens
dos requisitos do cliente
Fase qualitativa
Organizao dos
resultados
qualitativos
Elaborao do
questionrio
Pesos aos itens
de qualidade
demandada
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
EXECUO DA
PESQUISA
o0
2.6.1 Realizao da Fase qualitativa
O objetivo da etapa qualitativa
identificar as caractersticas ou
atributos (ciclo de contato do
cliente).
Esses itens podem ser
compatibilizados com outras fontes
de dados como reclamaes, testes
com produtos da concorrncia,
pesquisas anteriores, conversa
informal com representantes,
funcionrios, etc.
Na fase qualitativa so elaboradas
perguntas abertas que contribuam a
busca de informaes para atingir
aos aos objetivos de pesquisa
Fase qualitativa
Organizao dos
resultados
qualitativos
Elaborao do
questionrio
Pesos aos
requisitos do
cliente
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
EXECUO DA
PESQUISA
oI
2.6.2 organizao dos Resultados da fase qualitativa
Os resultados podem ser agrupados em um
diagrama de afinidades.
Alguns cuidados ao elaborar-se um
diagrama:
Descrio dos itens pertencentes ao
mesmo nvel (primrio, secundrio ou
tercirio) devem ter o mesmo grau de
detalhamento.
Os itens devem ser mutuamente
exclusivos.
Devem ser escritos em termos de
qualidade positiva (adjetivo+substantivo)
desejado pelo cliente.
Os itens devem ser suficientemente
explicitados para no gerar
ambigidades.
Fase qualitativa
Organizao dos
resultados
qualitativos
Elaborao do
questionrio
Pesos aos
requisitos do
cliente
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
EXECUO DA
PESQUISA
oZ
Organizao dos Resultados da fase qualitativa: Exemplo
Nvel Primrio Nvel Primrio Nvel Secundrio
Durabilidade Alta quilometragem
Desgaste uniforme
Livre de deformaes
Resistente s perfuraes
...
Economia de gasolina ...
Desempenho

Segurana Maior aderncia ao solo
Maior estabilidade do veculo
Menor espao de frenagem
Maior resposta de acelerao

Livre de rudo Conforto
Livre de vibraes
Aspectos
visuais
Esttica Desenho de rodagem atraente
Desenho lateral atraente
Bom acabamento das bordas
Boa altura na lateral
Boa aparncia interna
Frisos coloridos

o3
2.6.3 Elaborao do Questionrio
O instrumento de coleta de dados deve estar
relacionado aos objetivos de pesquisa. Em
geral, o questionrio formado em cinco
partes:
(1) Dados de Identificao do questionrio:
nmero, turno, regio por exemplo;
(2) Solicitao para cooperao e agradecimento
antecipado;
(3) Instrues para sua utilizao;
(4) Perguntas, questes e forma de registrar as
respostas;
(5) Dados para classificar scio-economicamente
o respondente.
Fase qualitativa
Organizao dos
resultados
qualitativos
Elaborao do
questionrio
Pesos aos
requisitos do
cliente
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
o4
O questionrio fechado ir quantificar os itens que
resultaram da etapa qualitativa.
Antes da aplicao definitiva, importante submeter
o questionrio fechado avaliao e sugesto de
outros indivduos (pr-teste).
Neste sentido, deve-se observar a forma pela qual as
questes esto escritas, evitando o uso de linguagem
tcnica, gria ou termos ambguos, que possam
confundir a resposta dos pesquisados.
ob
O questionrio no deve ser extenso, as perguntas devem
ser objetivas e neutras.
Muitos pesquisadores ainda possuem uma viso simplista
do trabalho de levantamento. Acreditam que redigindo
algumas perguntas bvias e entregando para algumas
pessoas do mercado-alvo dispostas a respond-lo obter
informaes desejveis.
Por isso, de suma importncia planejar um levantamento
confivel que exija treinamento e experincia para evitar
desperdcios de custo e principalmente concluses errneas
na pesquisa.
oo
Algumas observaes devem ser ressaltadas:
3) a forma da pergunta: Deve ser evitado perguntas que
induza o entrevistado a responder.
4) a escolha das palavras: A pesquisa deve ser simples,
direta e no devem ser viesadas.
5) a seqncia das perguntas: As perguntas mais difceis
do questionrio devem ser colocadas no final; para
evitar uma possvel reao emocional que possa
interferir nas respostas subseqentes na entrevista.
Os dados de identificao devem ser colocados como os
ltimos campos a serem preenchidos devido estes
envolverem dados pessoais, que possivelmente so menos
interessantes de serem respondidos.
o7
2.6.4 Importncia dos requisitos do cliente
A importncia pode ser definida de
forma absoluta, solicitando-se ao
respondente para atribuir um
valor independente para cada item
da qualidade demandada.
Isso pode ser feito utilizando-se,
por exemplo, seguinte escala:
Pouco Importante Muito importante
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
item 1
item 2
item 3
Fase qualitativa
Organizao dos
resultados
qualitativos
Elaborao do
questionrio
Importncia dos
requisitos do
cliente
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
o8
Grau de importncia atribudo pelo Cliente
A escala de 0,5 a 2 foi a alternativa usada no exemplo do
pneu.
Um conjunto de itens secundrios configura um bloco do
questionrio fechado (questo 1).
(1) Para os itens abaixo marque aqueles que voc julga como aspectos
mais importante na compra de um pneu
Pouco
importante
Importncia
moderada
Importncia
grande
Importncia
muito
grande
0,5 1,0 1,5 2,0
Livre de vibraes
Livre de rudo
Segurana
Durabilidade
Esttica
Economia de gasolina
x
x
x
x
x
x
o9
Grau de importncia atribudo pelo Cliente
Similarmente, os conjuntos de itens tercirios dentro
de um dado item secundrio tambm configuram um
bloco do questionrio fechado.
(3) Quanto aos aspectos visuais (esttica) importantes na compra de um
pneu, qual deles voc leva em conta ao adquirir um novo pneu?
Pouco
importante
Import.
moderada
Import.
grande
Import.
muito
grande
0,5 1,0 1,5 2,0
Desenho de rodagem atraente
Desenho lateral atraente
Bom acabamento das bordas
Boa altura na lateral
Boa aparncia interna
Frisos coloridos
x
x
x
x
x
x
70
Questionrio
Uma confeitaria pretende melhorar a qualidade de seus pes salgados, buscando a criao de
novas opes. Para isso, precisamos de sua opinio para a denifio do que deve ser modificado.
Responda o questionrio com ateno e sinceridade. Obrigado pela colaborao.
Aqui queremos que seja marcado um "X" no grau de importncia que voc aos itens a seguir:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ter sabor de po novo
Ter boa quantidade de sal
Ter um bom tempero
Ter um bom aroma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ter boa consistncia
Ser fcil de mastigar
Ser crocante
Ter adequada quantidade de gordura
Ser suculento
1. Caractersticas associadas ao sabor do po
2. Caractersticas associadas textura do po
7I
Questionrio
Outra alternativa de questionrio fechado o levantamento,
junto ao cliente, da importncia do item e do grau de
satisfao simultaneamente.

Aqui, gostaramos que voc indicasse o seu
grau de satisfao em relao a TODOS os
itens no ltimo hospital consultado.

Para as questes abaixo, escolha os trs itens de maior importncia e
ordene-os, sendo (1) o item mais importante, (2) o segundo item mais
importante e (3) o terceiro item mais importante.

1. Instalaes Externas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Disponibilizao de estacionamento

Segurana

Disponibilizao de facilidades no hospital (bancos,
livrarias, lojas, farmcia, etc.)

Muito insatisfeito
Indiferente
Satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
7Z
Grau de Importncia atribudo pelo cliente
Outra alternativa, atribuir a importncia em termos
comparativos, solicitando-se ao respondente que
enumere os itens mais importantes (primeiro, segundo,
terceiro, etc.).
Ordene os itens a seguir de 1 (mais importante) a 3
(menos importante), sem repetir um mesmo nmero,
quando da escolha por um pneu.
( ) desempenho
( ) conforto
( ) aspectos visuais
A ordenao no deve exceder o nmero de 9 itens
2
1
3
73
Aps atribudo os valores de importncia em termos
comparativos, o clculo se d atravs da soma dos
inversos.
Por exemplo, se 5 respondentes classificaram o primeiro
item, desempenho, como 2, 1, 3, 2, 2, a soma dos
inversos resulta:
83 2
2
1
2
1
1
1
3
1
2
1
= + + + +
74
Esta fase consiste na realizao do que foi
planejado anteriormente, onde o pesquisador
deve tomar as devidas precaues necessrias
para evitar a presena de vis nos resultados
da pesquisa, caso no seja preenchido
corretamente as etapas da pesquisa de
marketing.
A execuo da pesquisa est compreendida em
trs fases distintas, onde cada uma delas
depender do tipo de pesquisa e dos mtodos
adotados: Preparao do campo, Campo,
Processamento e anlise.
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
COMUNICAO
DOS RESULTADOS
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
EXECUO DA
PESQUISA
III. EXECUO DA PESQUISA
7b
Quadro - Fases da Execuo da Pesquisa
FASES ATIVIDADES
1) A Preparao do Campo

construo, pr-teste e reformulaes do instrumento de
pesquisa e do manual de campo;
impresso do instrumento e do manual do campo;
formao da equipe de campo;
distribuio do trabalho entre a equipe;
2) O Campo
coleta dos dados;
conferncia, verificao e correo dos instrumentos de coleta
de dados;

3) O Processo e a Anlise
digitao dos dados;
processamento - trabalho de contagem, cruzamentos,
realizaes de clculos e testes estatsticos;
anlise e interpretao - relaciona os dados e informaes
obtidas no processamento dos dados com o problema e os
objetivos da pesquisa, de forma a permitir concluses,
sugestes e recomendaes para auxlio na tomada de deciso
na organizao.

7o
Atividades Responsvel Cronograma Oramento(R$)
Contratar uma agncia para realizar a pesquisa. Supervisor Marketing 01/09/99 a 10/09/99 0,00
Elaborar questionrios para a coleta de dados. Agncia 10/09/99 a 25/10/99 5.000,00
Definir onde sero aplicados os questionrios
(locais e cidades).
Sup.Vendas
Sup. Marketing
20/09/99 a 25/09/99 0,00
Acordar com os clientes a aplicao dos
questionrios em seus estabelecimentos.
Supervisor de
Vendas
25/09/99 a 30/09/99 0,00
Separar amostras dos biscoitos salgados para
degustao.
Supervisor de
Produo
25/09/99 a 30/09/99 1.000,00
Realizar a coleta de dados. Agncia 25/09/99 a 10/11/99 5.000,00
Tabular os resultados da pesquisa. Agncia 25/09/99 a 10/11/99 4.000,00
Apresentar os resultados da pesquisa. Agncia 10/11/99 a 15/11/99 1.000,00
77
IV. COMUNICAO DOS RESULTADOS
A etapa final do processo de pesquisa
consiste em comunicar os resultados
da pesquisa ao patrocinador que
solicitou o estudo, e apresentar as
principais informaes e descobertas
significativas para a discusso dos
resultados.
Alm de preparar um relatrio escrito
importante que o pesquisador explique
as recomendaes a serem tomadas
pelo patrocinador, antes que quaisquer
planos de ao sejam implementados.
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
COMUNICAO
DOS RESULTADOS
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA
EXECUO DA
PESQUISA
78
Consideraes sobre Pesquisa de Mercado
Pesquisas de opinio exigem um planejamento detalhado
anterior coleta de dados.
O planejamento da pesquisa visa estabelecer uma
coerncia entre os objetivos da pesquisa e os meios de
obter a informao desejada.
Para ter validade, a pesquisa deve seguir o mtodo
cientfico tendo procedimentos claros e pr-definidos.
Para isso, o planejamento da pesquisa segue determinadas
etapas discutidas nesta apresentao.
A nfase aqui dada para o planejamento de uma pesquisa
voltada para o desenvolvimento de novos produtos.
79
Referncias Bibliogrficas
AAKER, D. A , KUMAR, V. DAY, G. S. Marketing Research, Sixth edition,
Jonh Wiley & Sons. New York, 1998.
AKAO, Y. Quality Function Deployment : Integrating Customer
Requirements into Product Design. Cambridge,: Productivity, 1990. 369
p.
CHURCHILL, G. A. Marketing: Criando Valor para os clientes. Editora
Saraiva 2 ed. 2000.
COOPER, R. G.; KLEINSCHIMIDT, E. J. Benchmarking the firms critical
success factors in new product development. Journal of Product
Innovation Management, New York, NY, v. 12, p. 374-391, 1995.
BOYD, H. W., WESTFALL, R. - Pesquisa mercadolgica. Rio de Janeiro:
Fundao Getlio Vargas, 1973. 788 p.
RIBEIRO, J. L. , ECHEVESTE, M. E., DANILEVICZ, A M. .A utilizao do
QFD na otimizao de produtos, processos e servios. Srie
Monogrfica. Programa de Ps graduao em Engenharia de
Produo . UFRGS, 2000.
80
KOTLER, P. - Administrao de Marketing: anlise, planejamento e
controle. So Paulo: Atlas, 1981. 384 p. FMG: 1996 - viii, 187p.
MATTAR, F. N. - Pesquisa de Marketing - metodologia, planejamento,
execuo e anlise. So Paulo: Atlas, 1993 - VI, VII.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: Uma orientao Aplicada.
3 edio Ed. Bookman. 2001.
PLATOON, J.; BARCLAY, I. New product development from past
research to future applications. Industrial Marketing Management, New
York, NY, v. 27, n. 3, p.197-212, may 1998.
ROZENFELD, H. ; Amaral, D. C. Exemplo de aplicao do QFD (Quality
Function Deployment). Notas de Aula. Grupo EI - SEP - NUMA - IFM -
EESC USP. www.NUMA.org.br
RHEY E GRYNA (2001) editado na Revista Banas Qualidade, abril de
2001

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