Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

1
Endosso e economia da recomendao: o testemunhual como estratgia publicitria
sob a lgica ps-massiva
1


Alanna MALTEZ
2

Universidade Federal de Pernambuco
Marcela Costa da Cunha CHACEL
3

Escola Superior de Marketing
Faculdade Metropolitana


RESUMO

No cenrio de nova esfera conversacional, caracterizada no apenas por ser informacional,
mas, sobretudo, por possibilitar a conversao entre os indivduos e o consumo da
informao no seio da produo desta, a publicidade tem tido sua credibilidade questionada.
Os consumidores, inseridos na lgica do push e no mais do pull, no s buscam
informaes sobre marcas e produtos como tambm pedem recomendaes dos seus
contatos, uma vez que acreditam muito mais em pessoas como eles do que na publicidade.
Nessa conjuntura, o presente trabalho aponta o que consideramos uma tendncia: a
estratgia publicitria de procurar pelo endosso dos prprios consumidores nos meios de
funo ps-massiva na tentativa de legitimar seu discurso.

PALAVRAS-CHAVE: nova esfera conversacional; consumidores; credibilidade;
estratgia; endosso.


O novo cenrio conversacional

No h dilogo tecnicamente possvel entre um ouvinte e uma estao de
rdio (os ouvintes podem at ligar, mas nunca podero todos participar de
um programa direta e simultaneamente), os telespectadores, fora algumas
excees, no podero enviar suas prprias imagens a um canal de
televiso. O telefone (no formato tradicional j que tudo pode mudar
com a digitalizao), que no uma mdia de massa, constitui um caso
parte. Embora permita a ligao de um para um nos dois sentidos, no caso
do uso em modo de conferncia, as interconexes no podem se estender
ao tipo de alguns para alguns (COUCHOT, 2006, p. 518).

Com a exploso da Internet na dcada de 90, vemos emergir a retrica da revoluo
digital a qual afirmava que os novos meios destruiriam os velhos meios, ditos originais.
Assim, a Internet e as novas tecnologias aniquilariam o jornal, o cinema, o rdio, a
televiso. Contudo, percebemos o quo determinista e distpico tal discurso era, uma vez

1
Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estratgias do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em
Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Mestranda em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao da Universidade Federal de Pernambuco
(PPGCOM/UFPE), email: alannamaltez@gmail.com
3
Mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCOM/UFPE).
Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Marketing e da Faculdade Metropolitana, email:
marcelapup@gmail.com

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que, na conjuntura atual, vemos que velhas e novas mdias coexistem, colaboram e
competem entre si, acarretando numa reconfigurao, e no numa substituio miditica
(BOLTER; GRUSIN, 2002). Por essa razo, levando em considerao Lemos (2007),
entendemos que o cenrio atual, muito mais do que ser caracterizado apenas pelas redes
telemticas e tecnologia digital, caracterizado pelo mix de distintas plataformas de mdia,
que podem desempenhar duas funes: massiva e ps-massiva.
Mdias de funo massiva so aquelas que o polo de emisso controlado por
empresas, grandes conglomerados miditicos, de maneira que o fluxo de comunicao
obedece lgica unidirecional (um-todos). Diante disso, compreendemos que as mdias de
funo massiva se direcionam para a massa, para pessoas que no esto juntas num
mesmo espao, com pouca possibilidade de interao entre si e com as mdias. Assim,
emissores/produtores e receptores/consumidores assumem patamares distintos e separados.
Alm disso, importante destacar que as empresas e conglomerados, os responsveis por
emitir a informao e o contedo para a massa, so financiados pela publicidade e por isso,
competem entre si na tentativa de atrair mais investimentos publicitrios para subsidiar sua
produo (LEMOS, 2007).
J as mdias de funo ps-massiva, diferentemente do que acontece com as mdias
de funo massiva, no competem por verbas publicitrias, nem agem por hits, ou seja, no
agem na busca pelo sucesso da massa (o hit), mas sim por nichos, oferecendo produtos
diversos para poucos. Somado a isso, as mdias de funo ps-massiva, em geral,
provenientes das redes telemticas, apresentam o polo de emisso liberado. Isso significa
que emissores e receptores podem assumir o mesmo patamar, o que acarreta num fluxo de
comunicao bidirecional (todos-todos), de maneira tal que os receptores/consumidores
tornam-se tambm emissores/produtores. Consequentemente, entendemos que as mdias de
funo ps-massiva so mdias no apenas informacionais, mas, sobretudo,
conversacionais, uma vez que, possibilitam que cada receptor pode receber mensagens de
qualquer (quaisquer) outro(s) remetente(s) e, por sua vez, lhe(s) enviar mensagens
(COUCHOT, 2006, p. 158) desde que tecnicamente habilitado.
Nessa conjuntura, h um compartilhamento colaborativo, em escala mundial, de
imagens, vdeos, msica, textos, enfim, de informao, no s com a criao de
emissores/produtores, mas tambm pelos prprios receptores/consumidores. Por isso, a
produo e a distribuio da informao no so mais restritas aos grandes conglomerados
miditicos, e se estendem aos consumidores, que a partir de ferramentas disponibilizadas

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pelo prprio ambiente digital comentam, opinam, trocam informaes, dialogam,
acarretando na emergncia de uma nova esfera conversacional (LEMOS; LVY, 2010).
Na esfera conversacional consequente dos meios de comunicao de massa, que
desempenhavam apenas funes massivas, a conversao acontecia aps a produo e
distribuio da informao, oferecendo apenas uma ao: o consumo do que transmitido.
Em contrapartida, na nova esfera conversacional, a conversao acontece no seio da
produo e das trocas de informao entre os indivduos. Isso se d porque essa esfera
caracterizada por instrumentos comunicacionais de ordem do dilogo, que potencializam a
conversao e reconduzem a comunicao para uma dinmica na qual indivduos e
instituies podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa (LEMOS,
2009, p. 04), conforme as possibilidades estabelecidas na prpria Rede.
Com efeito, a esfera massiva proveniente dos meios de comunicao tradicionais
como televiso, jornal e rdio, no perdeu sua fora. Entretanto, vemos uma nova esfera
conversacional que se aproxima e potencializa a esfera conversacional cotidiana, do
mundo da vida
4
. H, portanto, a conversao, o dilogo sem utilidade, em que os
indivduos trocam informaes, contedos, fazem comentrios, opinam, sugerem, criticam,
recomendam, etc, assumindo um comportamento longe da passividade entendida e atribuda
pelos conglomerados miditicos e pelo discurso publicitrio tradicional.

A economia da recomendao e o problema da publicidade
O sistema capitalista de mercado apresenta duas esferas, a esfera da produo e a
esfera do consumo. importante, contudo, ressaltar que em algumas reas, como na
comunicao em sua nova configurao, especialmente, pela liberao do polo de emisso,
a distino entre essas duas esferas j no existe, sendo produo e consumo sincrnicos.
De toda forma, na esfera de produo, mquinas e trabalhadores concretizam o mundo,
resultando em um produto impessoal, seriado e annimo o qual no apresenta marca do
sujeito. Isso acontece porque as mquinas separaram o trabalhador do fruto de seu trabalho,
anulando a dimenso humana do produto fabricado. Portanto, praticamente impossvel
determinar qual o papel do trabalhador no produto final, pois, tanto do ponto de vista

4
Habermas (1998 apud ROCHA, 2007) entende que o mundo da vida no se configura numa organizao na
qual os indivduos so membros, ao mesmo tempo, no se constitui numa associao onde os eles se
encontram, nem como um conjunto formado por participantes isolados. O mundo da vida se centra nas
prticas comunicativas do cotidiano e so alimentadas pelos modos de interao e de integrao social. Esses
modos, por sua vez, so os que aliceram as prticas comunicativas.

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lgico quanto do ponto de vista sensvel, [...] o mundo humano o grande ausente
(ROCHA, 1995, p. 63).
Por outro lado, na esfera do consumo, o produto desumano ser consumido por
sujeitos que devem ter face, nome e identidade para que tenham lugar no fluxo de vidas
especficas (idem, p. 27). Nesse contexto, v-se a oposio entre a esfera da produo e a
esfera do consumo. Enquanto uma caracteriza-se, sobretudo, pela ausncia do humano, a
outra ratifica sua presena. Se de um lado o homem escravo, no outro, ele soberano. a
que a publicidade entra para omitir os processos de produo e a histria do produto e
permitir que o homem o encontre num lugar imaginrio, ldico no qual a realidade e seus
percalos so apresentados atravs do mundo do sonho. Alm disso, a publicidade a
coroao do processo de separao entre trabalho e produto, pois, a publicidade cala o
produto e fala do bem de consumo. O produto calado em sua histria social se transforma
num objeto imerso em fbulas e imagens (ibidem, p.67).
vlido salientar, em contrapartida, que significativa a utilizao da publicidade
para evidenciar o processo de produo de maneira a mostrar ao consumidor como o
produto, a marca so fabricados. Desse modo, a publicidade no utiliza o mundo ideal, o
mundo do sonho, mas na tentativa de atingir o consumidor, leva-o para a esfera da produo
e evidencia a preocupao da empresa em oferecer qualidade desde a matria-prima at o
produto final, com o objetivo de gerar confiana e credibilidade.
A publicidade, portanto, funciona como o operador totmico da sociedade capitalista
de consumo. Considerando o pensamento de Lvi-Strauss, Rocha (1995) ressalva que o
totemismo pode ser entendido como um sistema de classificao e organizao do mundo,
que transcende a natureza e a cultura. Do ponto de vista do sistema de mercado
contemporneo, a natureza corresponde ao no-humano e, portanto, produo. A
cultura, por sua vez, refere-se ao humano ou personalizao, logo, ao consumo. E,
organizando e classificando a diferena e a complementaridade, est a publicidade
desempenhando o papel de operador totmico. Ela agencia a unio entre produtos e
pessoas:
os produtos antes indiferenciados so aliados aos nomes, identidades,
situaes sociais, emoes, estilos de vida, paisagens, dentro dos
anncios. Tal como no totemismo, as diferenas entre elementos de uma
srie so articuladas com as diferenas da outra. O objetivo do processo
a permanente recuperao da totalidade e da complementaridade a partir
de qualquer elemento do sistema. O totemismo (ou a publicidade), por
acionar a mecnica da complementaridade, pode fazer a juno entre

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domnios opostos. Num caso, natureza e cultura. Noutro, produo e
consumo (ROCHA, 1995, p. 107).

Por conseguinte, ao nomear os produtos, a publicidade visa diferenci-los dos
demais e apresent-los aos consumidores, para que esses esqueam o aspecto desumano do
produto e enxerguem a essncia do ser. Para tanto, a publicidade constri uma mensagem
de mltiplos planos, atribuindo cores, gestos, falas, msicas, movimentos corporais,
objetos, roupas, trejeitos, olhares, [...] diferentes usos do espao, insinuaes, sons diversos,
paisagens, etc. (idem, p. 99). Sem falar no caleidoscpio retrico o qual composto por
dois tipos de estratgias discursivas: apolnea e dionisaca. A primeira utiliza recursos
racionais acentuando os aspectos intrnsecos e tangveis dos produtos. A segunda emprega
argumentos emocionais e destaca aspectos intangveis e significaes dos produtos
(CARRASCOZA, 2004). Tudo isso utilizado pelo sistema publicitrio para que os
diferentes sentidos dos consumidores sejam capazes de interpretar a mensagem transmitida,
incorporando-a nas suas vidas.
No entanto, tais recursos publicitrios no tm sido to eficientes como outrora. E
isso se d por alguns fatores. Em primeiro lugar, os consumidores esto saturados pela
abordagem intrusiva e pelo bombardeio de mensagens publicitrias por todos os lados. Pelo
menos nos ltimos 100 anos, de acordo com Longo (2005), a publicidade usa a interrupo
para abordar os consumidores, num formato atrelado a uma mensagem construda a partir
de imposies e que lana mo da repetio e da redundncia de contedos, cansando o
consumidor.
Somado a isso, hoje, no cenrio de multiplataformas miditicas, o consumidor se
depara com novas arenas comunicacionais, aumentando o volume de informao a qual
exposto diariamente, levando-o a selecionar aquilo que relevante para reter a sua ateno.
A ateno, por sua vez, significativamente dividida. Os consumidores tm, de maneira
crescente, feito tudo ao mesmo tempo, em especial, as novas geraes. No por acaso,
uma pesquisa realizada pela Ipsos (2011)
5
revela que muitos consumidores desempenham
tarefas distintas ao passo que consomem as mdias. Eles assistem televiso enquanto
mandam e-mails e entram em contato com suas redes sociais digitais, por exemplo.
De acordo com a mesma pesquisa, a situao agravada pelo fato de que os
consumidores, de forma significativa, optam pela recomendao de amigos e de outros
consumidores, em detrimento ao que informado pelo discurso publicitrio tradicional.

5
Instituto de pesquisa.

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provvel que isso se d porque, na nova esfera conversacional, conforme abordamos
anteriormente, o consumo da informao, das mensagens proferidas, se d no seio da
produo. Nesse contexto, a lgica do pull, isto , contedo empurrado, no impera sozinha,
sendo acompanhada pela lgica do push, o contedo buscado por receptores/consumidores
cada vez mais conscientes e cticos daquilo que est sendo informado. O mundo dos
sonhos, construdo pela publicidade na tentativa de humanizar o produto e persuadir o
consumidor a vivenci-lo com a compra do produto, significativamente, parece se
enfraquecer diante do novo comportamento do consumidor. Ele acredita muito mais em
outros consumidores, que trocam informaes, interagem, opinam e recomendam na nova
esfera conversacional do que no discurso publicitrio corporificado no agendamento da
esfera conversacional massiva. No por acaso que, de acordo com o estudo realizado pela
Ipsos anteriormente mencionado, dos consumidores pesquisados, 41% declararam ser
procurados para opinar antes de compras pessoais e 26% revelaram que tm o hbito de
experimentar produtos e servios indicados por seus amigos (IPSOS, 2011).
Diante desse momento de questionamento da plausibilidade da publicidade, o seu
desafio no apenas conseguir chamar a ateno e despertar o interesse do consumidor,
mas tambm fazer com que ele seja impactado, influenciado pela mensagem transmitida e
que ele atribua credibilidade a essa mensagem. Todavia, nos seus formatos tradicionais,
empregando uma linguagem autoritria e obedecendo abordagem intrusiva, a publicidade
ou percebida como algo que atrapalha, gerando um incmodo ao consumidor, ou
simplesmente ignorada, ou, ainda, percebida como uma mentira. Por isso, crescente a
tendncia publicitria em empregar novos formatos que abarcam, dentre outros, o contedo
gerado pelo consumidor.

A legitimao da mensagem publicitria por meio do endosso
Ao longo da sua histria, a publicidade tem se valido do endosso como forma de
atrair a ateno do consumidor (no caso do uso de celebridades, por exemplo) e assegurar a
confiabilidade da mensagem que anuncia. O discurso publicitrio baseia-se, notoriamente,
na persuaso, no convencimento. O endosso, ou seja, o depoimento sobre um produto ou
marca, pode ser entendido como um recurso para credibilizar a informao veiculada,
diminuindo a resistncia do pblico a ela. Como explica Serra (2006), de acordo com a
retrica clssica, a credibilidade uma relao entre o polo produtor/emissor de informao
e o polo receptor. Ela resulta de uma atividade ou processo a partir do qual um produtor vai

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se tornando crvel a um receptor. Uma das leis que regem esse processo a lei da
associao: a credibilidade de A aumenta quando A associado por B a uma entidade C a
quem reconhece, por sua vez, credibilidade (SERRA, 2006, p. 3). A mensagem de uma
marca associada e/ou validada por algum visto como crvel, seria consequentemente
dotada de credibilidade.
O apelo autoridade
6
, segundo Carrascoza (1999), uma arma de seduo que
remete Idade Mdia. Num momento histrico em que as sociedades europeias eram
regidas pela tradio e para as massas, a verdade estava ligada no s provas fornecidas
pelo sentido ou, ainda, s concluses resultantes do raciocnio individual. A verdade
provinha da autoridade.
No que tem de mais basilar, o endosso na publicidade no est to afastado do apelo
autoridade medieval uma vez que se apoia no poder social ao qual o endossante remete.
DAngelo (2002) a partir de Friedman e Friedman (1979) apresenta tais poderes: o poder do
expert (endossante como conhecedor do produto endossado), o poder de referncia
(endossante como algum a quem o consumidor deseja assemelhar-se), o poder da
legitimidade (endossante como algum dotado de legitimidade para dar seu testemunho),
poder coercitivo (endossante como algum firme na defesa do produto) e poder de
recompensa (endossante como algum que comprova os benefcios da compra do produto).
De tal forma, so trs os tipos de endossos (ou, mais de acordo com o jargo
publicitrio, testemunhais) utilizados pela publicidade (FRIEDMAN; FRIEDMAN, 1979
apud DANGELO, 2002): o de celebridades, o de experts e o de consumidores comuns. A
nosso ver, seria, ainda, vlido acrescentar como categoria dessa listagem o endosso de
garotos-propaganda, sendo esses entendidos como personagens criados unicamente com
inteno de divulgar a marca/produto e vividos ou no por atores conhecidos. Porm, como
apontam Trindade, Dejavite e Yanaze (1999), esse personagem publicitrio s plenamente
considerado como tal depois de atingida uma determinada frequncia de exibio de
comerciais ligando-o ao anunciante.
Do ponto de vista gerencial, DAngelo (2002) apresenta o que podemos entender
como os trs principais modelos tericos que podem justificar a adoo do endosso como
estratgia de comunicao:

6
importante destacar que, na forma como Carrascoza (1999) emprega o termo autoridade, podemos compreend-lo
como qualquer pessoa legitimada para posicionar-se acerca do universo da marca/produto: mdicos, dentistas, atletas,
celebridades e, indo um pouco alm do colocado pelo autor, at o prprio consumidor.

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Modelo de credibilidade da fonte: defende que a eficcia de uma mensagem est
ligada percepo do pblico quanto confiana e ao conhecimento da fonte
emissora. Quanto mais disposto e capaz de fazer consideraes relevantes for o
endossante, expondo sua experincia e informao sobre o produto ou rea, mais
crvel seria a mensagem.
Modelo atratividade da fonte: defende que a eficcia de uma mensagem est
relacionada atratividade da fonte, determinada pela familiaridade, simpatia e
similaridade (grau de identificao) do endossante.
Modelo da transferncia de significado: o endosso seria um processo de
transferncia de significado prpria da sociedade de consumo. Significados estariam
distribudos na cultura e na vida social e seriam transferidos para os produtos e, a
partir da aquisio, para a vida do consumidor. Sendo assim, possvel concluir que
todas as figuras que podem aparecer como endossantes (celebridades, experts,
consumidores comuns e garotos-propaganda) so dotados de um significado que
pode ser transmitido por meio do endosso aos produtos e s marcas. Esses
significados o consumidor procuraria incorporar atravs da compra do produto
anunciado.
Tais modelos parecem ser complementares. Como ressalta DAngelo (2002) a partir
de McCraken (1989), os dois primeiros apresentam como uma fonte emissora pode ser
considerada como crvel e atrativa e o ltimo explica o porqu isso acontece. nesse
sentido que eles no invalidam a tentativa de entender o endosso por meio da retrica como
fizemos a acima.
De tal forma, seguiremos nossa anlise focando, sobretudo, na credibilidade que o
endossante confere mensagem publicitria como o aspecto de maior peso dessa prtica.
Uma vez que a atratividade pode garantir uma ateno inicial mensagem, mas no
necessariamente a sua apreenso. Num cenrio de crescente perda de plausibilidade do
discurso publicitrio, acreditamos que essa perspectiva demanda um pouco mais de
reflexo.

O endosso publicitrio sob as lgicas massiva e ps-massiva
Provavelmente, boa parte do nosso repertrio referente ao endosso publicitrio est
ancorada em exemplos ligados aos meios de funo massiva. Dentre os vrios anncios

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marcantes nesses formatos, podemos citar os anncios da Colgate com o endosso de
dentistas, os do Bombril estreladas pelo Garoto Bombril, o da Embratel com atriz Ana
Paula Arsio e, mais recentemente, o da JAC Motors com o depoimento de consumidores.
Criadas sob uma lgica de comunicao baseada no controle do fluxo de
informacional e no hit (LEMOS, 2009), ou seja, o que agrada ao maior nmero de pessoas
possvel, nos anncios veiculados em meios de funo massiva, os endossantes no tm
uma ao muito maior do ratificar o que a marca/produto diz ser e oferecer. Da mesma
forma, devido unidirecionalidade desses meios, no resta muito ao consumidor alm de
responder a essa mensagem sob a forma de reao de mercado (compra ou no do produto).
Acreditamos, contudo, que, especialmente, a expanso das redes telemticas e a
popularizao na Internet, tenham ampliado o campo de ao do endossante e a
possibilidade de reao do pblico ao endosso publicitrio. Isso, inclusive, se configuraria
como extremamente positivo para credibilizao dessas mensagens. Ainda que as categorias
se mantenham (expert, celebridade, consumidor comum e garoto-propaganda), a lgica de
comunicao ps-massiva, caracterizada pela produo de informao descentralizada
(mltiplos produtores de informao), personalizvel e de nicho (LEMOS, 2009), teria
proporcionado o surgimento de endossantes espontneos e acrescentado s funes do
endossante o papel de replicador.
Como aponta Braga (2010), a facilidade de publicao de contedos e os baixos
custos de produo proporcionaram a emergncia de um grande nmero de novos
enunciadores nos meios digitais. Essa multiplicidade, contudo, no significa que todos
tenham uma igualdade em poder, havendo uma hierarquizao simblica. So poucos os
que se destacam e, a partir de uma legitimao obtida na prpria Rede pelo pblico e pelos
pares, alcanam o status de microcelebridade. De acordo com a autora, um fenmeno de
celebrizao prprio do ambiente das plataformas sociais online.
Esses sujeitos vm sendo igualmente associados marcas e produtos em aes que,
muitas vezes, no ficam restritas apenas Rede. Contudo, nesse meio que eles
ultrapassam a funo do endossante sob a lgica massiva, agindo tambm como
replicadores. Como exemplo de microcelebridade endossando marcas e produtos podemos
citar a blogueira Camila Coutinho do blog Garotas Estpidas
7
. No ltimo So Paulo
Fashion Week (SPFW) em junho de 2012, Camila foi convidada a visitar o lounge da

7
Blog criado em 2006, voltado para assuntos como moda e beleza. Segundo informaes disponibilizadas pela blogueira,
atinge uma mdia de 70.000 visitantes nicos por dia. http://www.garotasestupidas.com/

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Colgate Luminous White no evento. Ela registrou sua passagem no blog
8
com fotos e
comentrios, apresentando a marca como sua parceira. A blogueira no chega a dar
qualquer depoimento sobre o produto, mas associa sua imagem a ele e divulga a ao da
Colgate no SPFW, agindo como replicadora ao compartilhar essa publicao em outras
plataformas sociais associadas ao blog.
Outro exemplo seria a recente associao de Camila Nextel. Conforme relata no
post publicado em 20 de junho de 2012, ela recebeu um aparelho celular e seis meses de
plano de rdio e dados grtis para testar os servios da operadora. No s o blog foi
utilizado como plataforma para divulgar seu endosso marca. A blogueira tambm
compartilhou seu testemunho elogioso e experincia atravs do Facebook e Instagram. Ou
seja, ela replica a mensagem da marca, credibilizada por ela, para outros espaos, atingindo
a audincia em momentos diferentes. Esse post dedicado Nextel, at o momento, gerou 15
comentrios, 22 Curti
9
e 4 RTs
10
. Ainda que nem todas as reaes suscitadas tenham
sido favorvel marca, isso nos remete dinmica do presente momento da Internet.

Figura 1 Post "Momento Nextel" publicado no blog Garotas Estpidas (http://www.garotasestupidas.com/momento-
nextel/)

8
http://www.garotasestupidas.com/lounge-colgate-no-spfw/
9
Recurso do Facebook que permite aprovar as publicaes feitas pelos amigos dos usurios no site.
10
Abreviao de retweeting. Ao de republicar um tweet (publicao no Twitter) feita por outro usurio.

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Atualmente, recebemos uma srie de incentivos ao compartilhamento sob a forma
de curti, retweets, comentrios, etc. Afinal, como explica Solis (2011), a circulao de
objetos sociais o que mantm as plataformas sociais online. Isso implica na transformao
das estruturas das redes sociais no ciberespao que tecemos e integramos. Para o autor, elas
estariam se transformando em nicheworks. Ao compartilharmos gostos e interesses, nossa
conectividade extrapola a rede de indivduos com quem nos relacionamos individualmente.
Passamos a integrar redes formadas por pessoas que discutem publicamente e de forma
recorrente determinados temas e assuntos.
No que se refere publicidade, sempre que curtimos ou compartilhamos posts,
fanpages e outros contedos ligados marcas e/ou produtos, a menos que expressemos
nossa posio contrria a eles sob a forma de comentrio, nos tornamos endossantes
espontneos. A aprovao replicada a toda nossa rede de contatos e pode, em especial,
interessar a alguns que compem os nicheworks que integramos, o que os torna endossantes
em potencial.
De toda forma, o endosso sob a lgica ps-massiva, por dar espao colocao de
pessoas como eu
11
, que se aproximam do consumidor comum, pode ter um ganho quanto
credibilidade a partir da identificao do pblico com o endossante. Contudo, possvel
que o endosso espontneo seja o mais relevante nesse aspecto. Afinal, a ausncia de ganhos
financeiros eliminaria as dvidas quanto associao de um usurio a uma marca.
Questionamento que se mantm no caso do endosso da microcelebridade, ainda que a
identificao seja mantida.

Consideraes finais o endosso como recomendao
A era da inocncia deu lugar a uma opo simples: acolha a mudana ou
seja consumido por ela. uma relao engraada, se pararmos para
pensar: consumidor, consumo, consumido. Sua evoluo espelha a da
palavra alvo, que outrora reinava suprema na cincia imperfeita do
targeting (a seleo de pblico-alvo). Hoje, contudo, o selecionador
tornou-se o prprio alvo. (JAFFE, 2008, p.27).
O novo cenrio conversacional atualizou o papel dos consumidores. Enquanto
receptores da informao, agora, consumidores assumem tambm o papel de emissores,
produtores de contedo. J, em relao a produtos e marcas, os consumidores permanecem

11
Indivduos cuja legitimao do testemunho reside no que temos em comum (idade, classe social, interesses, etc) e
determina que a experincia que ele teve deve se aproximar da que eu posso vir a ter.

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na esfera do consumo, todavia, dispe de ferramentas para se aprofundar a respeito do
produto, da marca e inclusive perguntar a opinio de pessoas como eles.
Consequentemente, o mise-en-scne e o agendamento proveniente da esfera conversacional
massiva, na qual, o consumo da informao se d aps a produo da informao, caem por
terra diante da nova esfera conversacional e da troca entre os indivduos no seio da
produo informacional.
O fato que, conforme Ramonet (1999), a grande mdia passa por um perodo de
descrena e de ceticismo por parte dos receptores/consumidores. Os discursos miditicos
que tanto consideraram o indivduo como um sujeito passivo e facilmente manipulado,
sofrem com a mudana de postura desse indivduo. A publicidade que subsidia a indstria
miditica massiva tambm passa a ser questionada. Dispondo de ferramentas para buscar
informaes e tambm para produzi-las, os consumidores tornam-se mais descrentes em
relao ao discurso publicitrio.
vlido salientar que os consumidores, nunca foram passivos j que interpretar a
mensagem transmitida j implica numa atividade. Ao mesmo tempo, a opinio dos
consumidores a respeito de produtos e marcas sempre existiram, tanto positivas quanto
negativas, e eram observadas pelas marcas. Contudo, tais opinies se restringiam ao
ambiente off-line e normalmente, s redes sociais dos consumidores. Com a proliferao
das mdias de funo ps-massivas, caracterizadas, em especial, pela liberao do polo de
emisso, os consumidores comearam a opinar em larga escala. O que antes era restrito aos
seus amigos em territrios geograficamente delimitados, agora, a opinio dos consumidores
pode atingir os quatro cantos do globo em questo de segundos.
Por isso, que conforme Chacel (2012), sempre fomos influenciados pelas pessoas
que nos rodeiam. Afinal, o consumo sempre foi social uma vez que todos ns somos
influenciados pelas pessoas que nos cercam. Gostamos de saber a opinio dos nossos pares
a respeito do consumo, indicaes de marcas e produtos. Todavia, na nova esfera
conversacional, tal influncia teve seu impacto ampliado uma vez que conseguimos nos
conectar com mais pessoas, fazemos mais amigos e potencializamos nossas redes sociais.
Diante disso, se no passado j recomendvamos produtos fsicos ou no, e dividamos
nossas experincias com os nossos amigos offline, agora, podemos fazer isso
independentemente das barreiras geogrficas tanto para os amigos e conhecidos das nossas
redes sociais digitais quanto para outras pessoas no ambiente online.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012



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Com efeito, a publicidade enfrenta o ceticismo e tem desenvolvido mais estratgias
onde os prprios consumidores se apresentam como instncias legitimadoras de seu
discurso. A recomendao dos consumidores, portanto, torna-se o endosso publicitrio.
O endosso sob a lgica ps-massiva permite a associao de pessoas como eu
marcas e aos produtos numa escala impensvel no discurso publicitrio tradicional ligado
aos meios de funo massiva. O fato que usurios j legitimados na Rede
(microcelebridades) ou no (por meio do endosso espontneo), so inseridos nas estratgias
de credibilizao do discurso publicitrio e com uma atuao que extrapola a ratificao.
Eles so replicadores, cuja ao, a partir do compartilhamento de suas experincias nas
plataformas sociais, estender o contato com a mensagem publicitria a suas redes e
nicheworks. De tal forma, eles no deixam de estar recomendando determinado contedo
ou espao ligado s marcas e aos produtos.
Identificamos como tendncia o fato que, nos meios de funo ps-massiva, a
credibilizao do discurso publicitrio estaria, cada vez mais, ligada associao do
consumidor a ele. Ainda que celebridades, experts e garotos-propaganda sejam capazes de
atrair mensagem, seus endossos so facilmente questionveis. o consumidor/emissor
comum ou mesmo microcelebridade que, atravs do endosso, da recomendao, e pela
identificao que despertam, parece se configurar como instncia intermediria capaz de
ampliar a credibilidade do discurso publicitrio.


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