Transmedia storytelling: uma ferramenta para a publicidade

Introduo
Hoje, estamos diante de um mundo em constante e veloz transformao. Um
mundo onde o ciberespao deixou as pginas do livro Neuromancer
1
e configurou-se
como condio sine qua non para a contempornea sociedade cada vez mais conectada.
Um mundo, no qual, velhas e novas mdias se unem, e produtores e receptores de
contedo encontram-se no mesmo patamar. Um mundo de consumidores, que deixam
de alienados e assumem um novo ethos, uma nova forma de se comunicar e de
consumir informao. Bem-vindo ao mundo da convergncia.
Com a exploso da internet na dcada de 90, vemos emergir a retrica da
revoluo digital o qual afirmava que os novos meios destruiriam os velhos meios, ditos
originais. Assim, a internet e as novas tecnologias aniquilariam o jornal, o cinema, o
rdio, a televiso. Contudo, percebemos o quo determinista e distpico tal discurso era,
uma vez que, na conjuntura atual, vemos que velhas e novas mdias coexistem,
colaboram e competem entre si, acarretando numa reconfigurao, e no numa
substituio miditica (BOLTER; GRUSIN, 2002) e dando origem ao que Jenkins
(2008) define como paradigma da convergncia.
O fato que muitos relacionam a convergncia ao desenvolvimento
tecnolgico digital, integrao de textos, nmeros, imagens, sons e a diversos
elementos na mdia (BURKE; BRIGGS, 2004, p. 270). No entanto, preciso ir alm.
Conforme Patriota (2009, p.110) a convergncia um processo que altera, em todos os
meios, a relao entre tecnologias disponveis, indstrias, mercados, gneros e
pblicos, uma vez que, a convergncia refere-se
ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos,
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase
qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que
desejam (JENKINS, 2008, p.27).

Dessa forma, o paradigma da convergncia, alm estar relacionado com a
coliso de velhas e novas mdias, diz respeito a uma nova forma de consumir
informaes por um pblico cada vez mais distante do patamar de couch potato
2
. Por

1
Escrito por William Gibson, foi nesse livro que o termo ciberespao apareceu pela primeira vez.
2
Traduzido como batata de sof, uma expresso relacionada passividade do consumidor em apenas
receber o contedo transmitido.
isso que de acordo com Adolfo (2009), Jenkins, ao falar em convergncia, tambm se
refere inteligncia coletiva e cultura participativa.
Lvy (1998, p. 28) afirma que inteligncia coletiva uma inteligncia
distribuda por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que
resulta em uma mobilizao efetiva das competncias. Isso que dizer que o
conhecimento est sendo construdo coletivamente. Os indivduos, hoje, dispem de
meios que ultrapassam os limites geogrficos para buscar e trocar informaes.
Vejamos o Wikipedia (http://www.wikipedia.org), por exemplo, um site que
disponibiliza uma enciclopdia na qual pessoas de diversos lugares do mundo
contribuem, voluntariamente, postando artigos sobre os mais vrios assuntos. Criado em
2001, o Wikipedia, atualmente, o sexto site mais visitado no mundo. S a verso em
ingls oferece mais de 3,3 milhes de artigos (YANO, 2010).
A cultura participativa, por sua vez, est relacionada mudana do papel do
consumidor. Se antes pensvamos no emissor e no receptor em patamares diferentes,
agora, emissor e receptor ocupam o mesmo lugar. O consumidor, que durante anos, foi
um receptor passivo, sem voz e assujeitado aos discursos impostos por ambas, na
contempornea sociedade, manifesta sua voz, expe sua opinio. No Orkut, por
exemplo, encontramos vrias comunidades de consumidores insatisfeitos com
determinadas marcas e produtos/servios. No toa que grandes marcas esto
contratando empresas para mensurar o que est sendo falado sobre elas nas redes
sociais.
Tudo isso acarreta diretamente no modo pelo qual as indstrias miditica,
publicitria e de entretenimento operam. A circulao de informaes baseada na
hierarquia da rvore, ou seja, de um para todos, cada vez mais d lugar multiplicidade
do rizoma, isto , de todos para todos (LEMOS, 2004), uma vez que, agora, o poder de
transmitir compartilhado. Alm disso, os diversos suportes miditicos implicam num
fluxo de informao diferenciado acarretando numa nova forma de se pensar a
comunicao. Por isso, longe do modelo tradicional, linear, unidirecional, devemos
pensar na comunicao via mo dupla, bidirecional e descentralizada.

Transmedia storytelling: uma nova forma de contar histrias
De Sherazade e as Mil e Uma Noites passando por Jesus Cristo, por Neo e
Matrix at Avatar, as histrias sempre fizeram parte da humanidade. Atravs de
palavras faladas, escritas e filmadas, as narrativas, seus personagens e aventuras, ao
longo das geraes, ganharam mltiplas formas de serem reproduzidas, especialmente
nos ltimos anos com o boom dos meios digitais, a disseminao da tecnologia, e hoje,
devido s diversas plataformas de mdia.
Com efeito, na conjuntura atual, o ambiente narrativo foge do padro da
utilizao de um nico meio para se desenvolver. Dessa forma, a histria pode se
desdobrar atravs de mltiplos meios, com cada suporte miditico oferecendo contedo
novo e adicional narrativa, acarretando no que Jenkins (2008) definiu como
transmedia storytelling ou simplesmente, narrativa transmiditica ou narrativa
transmdia.
Entendida como um produto nico, prprio da era da convergnca (RUPPEL
apud LONG, 2007), a transmedia storytelling, de acordo com o post publicado por
Jenkins em seu blog, Confessions of an Aca-Fan, configura-se
na forma ideal para uma era de inteligncia coletiva. Pierre Lvy,
cunhou esse termo referindo-se novas estruturas sociais que
permitem a produo e a circulao de conhecimento dentro de uma
sociedade em rede. Os participantes tm acesso s informaes e
trocam conhecimentos entre eles para juntos, conseguir resolver
problemas(...) Os consumidores se tornam caadores e coletores que
se deslocam atravs das componentes miditicos diferentes adicionais
visando formar uma comunidade de conhecimento
3
.

Na verdade, as narrativas transmiditicas estruturam a histria a partir de um
meio central ou matriz e ampliam o universo ficcional atravs de diferentes linguagens e
de multiplataformas miditicas. Todavia, cada componente contribui de maneira
distinta, disponibilizando contedo indito. Na forma ideal de narrativa transmdia, cada
meio faz sentido para os consumidores que se envolvem com a histria atravs de uma
mdia e para os consumidores que decidem ampliar seu envolvimento com o universo
ficcional a partir das multiplataformas utilizadas. Por isso, no necessrio interagir
com cada suporte utilizado para obter compreenso total da histria.
Dessa forma, percebemos que as narrativas transmiditicas no empurram o
contedo, nem obrigam o consumidor a interagir com todos os meios utilizados para
desenvolver o universo ficcional. O consumidor livre para escolher seu prprio
caminho e para decidir se quer amplia seu envolvimento com o universo ficcional ou

3
http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html. Traduo da autora do
original: Transmedia storytelling is the ideal aesthetic form for an era of collective intelligence. Pierre
Levy coined the term, collective intelligence, to refer to new social structures that enable the production
and circulation of knowledge within a networked society. Participants pool information and tap each
others expertise as they work together to solve problems () Consumers become hunters and gatherers
moving back across the various media adicional components trying to create a community of knowledge.

no. No toa que Mota (2010) afirma que se a histria despertar o interesse do
consumidor ele vai buscar mais informaes a respeito da narrativa, portanto, no
necessrio impor a interao do consumidor. Se ele gostar da histria, ele por si s, vai
procurar se aprofundar e se envolver ainda mais com o universo da narrativa.
de fundamental importncia entender que a transmedia storytelling no
simplesmente uma adaptao de uma mdia para outra nem uma reinterpretao da
histria atravs de vrios suportes. Afinal, a histria que se desenrola nos quadrinhos
no a mesma contada na televiso, por exemplo. Diferentes mdias apresentam
diferentes linguagens e participam e contribuem de distintos modos. Logo, no podemos
considerar as narrativas transmiditicas como simplesmente uma traduo
intersemitica, ou seja, no uma transposio de um sistema de signo para outro
(Scolari, 2009, p.190).
Long (2007) afirma que recontar uma histria atravs de tipos diferentes de
mdia adaptao. Por outro lado, utilizar vrios suportes miditicos para contar uma
nica histria transmediao. Portanto, as narrativas transmiditicas se configuram em
estruturas que no reinterpretam o enredo da histria, mas sim, criam pontos de acessos
originais, complementares e distintos para o environment narrativo.
O universo ficcional, nas narrativas transmiditicas, ampliado e desdobra-se
em subprodutos, explorando personagens, dspares pontos de vista da histria utilizando
as caractersticas prprias de cada meio utilizado. Para tanto, necessrio pensar em
universos ficcionais que subsidiem esse desdobramento miditico. Entretanto, diante do
contexto atual convergente, tecnolgico e de multiplataformas miditicas,
cada vez mais, as narrativas esto se tornando a arte da construo de
universos, medida que os artistas criam ambientes atraentes que no
podem ser completamente explorados ou esgotados em uma nica
obra, ou mesmo em uma nica mdia. O universo maior do que o
filme, maior, at, do que a franquia, j que as especulaes e
elaboraes dos fs tambm expandem o universo em vrias direes
(JENKINS, 2008, p. 158).

o que se v em filmes, como Transformers 2: Revenge of the Fallen, e sries
de televiso, como Heroes.
O filme Transformers 2: Revenge of the Fallen, lanado em 2009, uma
continuao da produo Transformers, de 2007. Ambos os filmes so desdobramentos
de uma srie de quadrinhos lanada juntamente com o desenho animado veiculado na
televiso chamado Transformers, na dcada de 80. Ainda nessa dcada, devido ao
sucesso do desenho, foi lanado o filme de animao: Transformers: the movie. Todos
esses desdobramentos contam a histria de robs capazes de se transformarem em
carros, avies, etc, que com o fim do seu planeta, o Cybertron, vo para a Terra e
acabam se dividindo em dois grupos, um chamado Autobots e o outro Decepticons. O
primeiro defende os seres humanos enquanto o segundo almeja escravizar a humanidade
(MASTROCOLA; CASTRO, 2009).
O fato que Transformers 2: Revenge of the Fallen oferece contedos
adicionais para os fs ampliarem sua experincia com o universo ficcional dos robs
Autobots e Decepticons. Conforme Costa e Patriota (2009) o trailer apresenta uma URL
escondida a qual convida o f a entrar no site fictcio do personagem Leo Spitz. Tal site
fala sobre a conspirao de aliengenas, alm de abordar a batalha que travada no final
do primeiro filme. Alm disso, foi desenvolvido um perfil no Twitter e um blog. Sem
falar que o f pode assistir os desenhos da dcada de 80 (foram lanados DVDs
recuperando a animao), comprar os bonecos, jogar o game no qual o Optimus Prime,
lder dos Autobots, desempenha outras misses distintas daquelas mostradas no filme,
comprar o DVD oficial do filme Transformers 2: Revenge of the Fallen o qual contm
cenas extras e curiosidades da produo e por fim, o f pode participar de fruns e listas
de discusses na web para compartilhar com outros fs e inclusive, escrever seus
prprios roteiros a partir dos personagens (MASTROCOLA; CASTRO, 2009).
Outro exemplo de universo ficcional que foi ampliado atravs das narrativas
transmiditicas o seriado norte-americano Heroes, lanado em 2006. Contando a
histria de pessoas comuns em diversos lugares do mundo que descobrem possuir
habilidades e poderes extraordinrios, a srie exibida na televiso em captulos de 44
minutos. Entretanto para ampliar a experincia do f e envolv-lo com a histria
contada alm do captulo exibido na TV, segundo Mota (2010), 37 desdobramentos
foram utilizados histrias em quadrinhos, livro romanceado contando a histria de uma
das personagens da srie, bonecos, cartes colecionveis, box do DVD das temporadas
o qual traz curiosidades sobre a produo, livro sobre os bastidores da srie, pgina no
Facebook (http://www.facebook.com/heroes), site para os fs construrem suas prprias
histrias utilizando os personagens da srie, entre outros. Sem falar dos blogs,
comunidades e sites criados pelos prprios fs para compartilhar experincias e
informaes sobre a srie.
No entanto, vlido destacar o site do Heroes (http://www.nbc.com/heroes) o
qual disponibiliza websdios
4
, links para blogs dos personagens e para outros sites,
como o da empresa onde o Sr. Bennet trabalha (www.primatechpaper.com) e o do
cassino que pertence ao Linderman, outro personagem da srie
(www.corinthianlasvegas.com). Alm disso, o f pode participar do Heroes Wiki
(http://pt.heroeswiki.com), um site da Wikipedia voltado exclusivamente para artigos
relacionados ao universo da srie, que tambm pode disponibilizado pelo celular.
Atualmente, segundo o prprio Heroes Wiki, o site conta com 3.964 artigos.
Percebe-se, a partir dos exemplos citados, como uma boa histria, um universo
ficcional bem elaborado pode ir alm e se desdobrar em subprodutos. Essa tendncia em
ampliar a experincia do ambiente narrativo tem como objetivo envolver o f, o
consumidor a continuar imerso na histria mesmo aps os crditos finais do filme e do
fim do captulo exibido na TV. E assim, vender o universo ficcional atravs de
mltiplos suportes e no mais por meio de um nico caminho.

Reflexo sobre o consumidor
O consumidor nunca foi passivo, uma vez que, no processo comunicacional, o
receptor ao receber a mensagem transmitida j implica numa atividade. Conforme
afirma Oliveira (2009, p. 01), ficar parado para ouvir, escolher responder ou no j so
aes (...) do dial de duas opes da primeira TV, passando pelo tuner do rdio, at
chegar no controle remoto, sempre fomos ativos diante de um ato comunicacional.
Contudo, tanto para a indstria miditica quanto para a publicitria, a noo de
passividade sempre esteve atrelada ao consumidor, enxergando-o como um sujeito
alienado que aceita facilmente o que lhe imposto.
O fato que os mass media controlam o plo de emisso e apresentam um fluxo
de informao centralizado e manifestado de cima para baixo, visando atingir o maior
nmero de receptores possvel. J os new media, liberam o plo de emisso para que
qualquer um possa produzir contedo. Dessa forma, subsidia um fluxo bidirecional e
proporciona o surgimento de um novo espao comunicacional.
A partir disso, percebe-se uma mudana do paradigma tradicional da
comunicao, pois, se no passado emissor e receptor assumiam funes distintas, com
os novos meios, ambos se encontram no mesmo patamar. Por isso, a capacidade de

4
Episdios exibidos exclusivamente pela web.
elaborao e propagao do contedo deixa de se limitar a apenas grandes empresas ou
conglomerados miditicos (OLIVEIRA, 2009, p.04). Portanto, no podemos mais falar
em couch potatos, em sujeitos alienados, pois, os consumidores deixam de ser meros
espectadores e passam a atuar no processo comunicacional.
Consequentemente, a comunicao no pode mais ser trabalhada de maneira
linear e centralizadora, como fora outrora. O emissor no pode mais ser visto como
sujeito passivo. Hoje, ele manifesta sua voz, no aceita facilmente o que lhe imposto,
assume uma postura ativo e dispe de meios para, de fato, participar. Alm disso, no
aceita to facilmente o que lhe imposto.
Com efeito, os sujeitos integram mdia no seu eu, e no simplesmente,
recebem-na, acarretando num novo ethos, em novos hbitos e costumes sociais,
perpassados, agora, pelas mdias (CHACEL, 2010). Logo, ao falarmos nesse ethos
midiatizado, precisamos levar em conta o pensamento de Sodr (2002) sobre uma nova
forma de vida do indivduo, um quarto bios onde as novas tecnologias de comunicao
implicam

numa transformao das formas tradicionais de sociabilizao, alm
de uma tecnologia perceptiva e mental. Implica, portanto, um novo
tipo de relacionamento do indivduo com referncias concretas ou
com o que se tem convencionado designar como verdade, ou seja,
uma outra condio antropolgica (SODR, 2002, p. 27).


Na verdade, o consumidor est cada vez mais vontade com seu novo ethos e
isso interfere diretamente na maneira pela qual consome a informao. Hoje, esse
consumidor, especialmente, o da nova gerao, est habituado em assistir filmes numa
tela reduzida, acessar a internet pelo celular, assistir a reprise do captulo do seriado pela
web. Est habituado, tambm, a relacionar-se com outras pessoas, independentemente
do espao fsico, atravs das redes sociais e a buscar aquilo que lhe interessa por meio
das ferramentas disponibilizadas pela internet Portanto, o consumidor no encontra mais
dificuldades com a esttica circular e fragmentada dos novos produtos comunicacionais.
Com isso, percebemos que o cenrio de multiplataformas e do fluxo de
informaes atravs dessas plataformas no visto com estranheza pelo consumidor.
Somado a isso, a ampliao dos universos a partir de desdobramentos que oferecem
contedo adicional, j uma prtica comum ao consumidor mesmo antes do boom da
internet e da tecnologia.
Durante anos, na tentativa de ampliar seu envolvimento com o universo
ficcional, muitos fs foram ao cinema mais de uma vez para assistir o mesmo filme;
muitas noveleiras compraram revistas para saber mais sobre os personagens e atores;
muitos montavam f-clubes, em suas cidades, com carteirinha e taxa de associado, para
reunir vrias pessoas que gostavam de um mesmo cantor, um ator, etc.; a maioria dos
torcedores de times de futebol compra camisas e lbum de figurinhas, discutem com
outros torcedores sobre o time, seu desempenho e sobre fatos do passado. Assim,
percebemos que, o pblico sempre buscou ampliar seu envolvimento e continuar imerso
no universo o qual desperta seu interesse.
Com a internet e as novas tecnologias, essa busca por informaes adicionais foi
potencializada, dando origem aos infoseekers. Mastrocola e Castro (2009) definem os
infoseekers referindo-se a pessoas que seguem todos os desdobramentos e informaes
sobre uma determinada produo miditica. Essas pessoas tm a internet como sua
principal ferramenta para assumir papel de detetive e encontrar outros infoseekers para
juntos formarem redes de inteligncia coletiva. (MASTROCOLA e CASTRO, 2009,
p.07).
Portanto, no podemos negar que as narrativas transmiditicas encontram campo
frtil para desenvolver histrias atravs de vrios suportes miditicos e ampliar o
universo ficcional, sem empurrar contedo, sem obrigar o pblico a interagir com todos
os meios utilizados. Isso acontece, porque na conjuntura atual, encontramos n
possibilidades de desdobramentos da histria graas enorme diversidade de
plataformas de mdia, e, sobretudo, estamos diante de um pblico, de consumidores que
entendem a dinmica da transmedia storytelling h algum tempo.

Uma nova ferramenta para a publicidade
A grande mdia, as grandes agncias, os grandes clientes e a grande
idia jamais dominaro a comunicao de marketing como dominaram
na segunda metade do sculo XX. A publicidade miditica tradicional,
com seus mitos, tradies, hierarquias, adereos e privilgios est
sendo substituda por mtodos que envolvem jogos, contedo sob
demanda, marketing comunal e contedo gerado pelo consumidor,
alm de todo um exrcito de abordagens mais relevantes (JAFFE,
2008, p. 23).

Conforme dito anteriormente, a publicidade sempre viu o consumidor como um
receptor passivo, alienado e facilmente manipulado. Todavia, percebemos que essa
viso errnea, j que, hoje, o consumidor assume papel de emissor, participa
manifestando sua voz, opinando e at modificando um contedo, afinal, dispe de
ferramentas para isso. Adicionado a isso, a publicidade desenvolve suas estratgias
tomando como base a comunicao tradicional, que direciona as mensagens de um para
todos, de modo centralizador e linear. Entretanto, o consumidor no admite apenas
receber a informao, portanto, a publicidade precisa entender que a comunicao hoje
bidirecional e mltipla.
importante salientar, tambm, que os esforos planejados e desenvolvidos
visando atingir os consumidores, no so to eficientes como anteriormente. Isso
acontece porque o bombardeio de apelos compra de produtos/servios e marcas se d
por todos os lados, deixando o consumidor saturado de tantas mensagens redundantes e
repetitivas. Sem falar que a abordagem utilizada sempre foi e continua sendo intrusiva,
utilizando um discurso autoritrio e uma linguagem persuasiva. No por acaso que
ainda encontramos o uso exacerbado de verbos no imperativo almejando impor uma
determinada ao ao consumidor.
O que a publicidade precisa entender que os velhos formatos no surtem o
efeito de outrora. O mundo mudou, o consumidor mudou, mas a publicidade parece
continuar a mesma. Logo necessrio acompanhar as mudanas e traar novas
estratgias para alcanar o consumidor de modo a no empurrar o contedo e deix-lo
livre para construir seu prprio caminho. At porque, conforme afirmam Adler e
Firestone (2002, p. 31)
apesar de a propaganda muitas vezes ser criativa, inteligente e ousada,
visando atrair e reter a ateno do consumidor para assim, transmitir
sua mensagem, ela rapidamente esquecida. No final da dcada de 80,
64% dos telespectadores nos EUA lembravam o nome de um
comercial que viram na televiso quatro semanas antes, entretanto
em 1990, a porcentagem daqueles que conseguiam se lembrar de um
comercial caiu para 48%.

Para tal, as narrativas transmiditicas se configuram numa excelente estratgia
para a publicidade, uma vez que, a partir da construo de universos ficcionais,
permitem que a marca, o produto/servio sejam trabalhados como contedo. Alm
disso, os desdobramentos miditicos empregados na esttica transmedia oferecem
informaes adicionais, totalmente diferente da esttica do copia, cola e adapta ao
formato do meio comumente encontrada nas campanhas publicitrias. Sem falar que as
narrativas transmdias, ao contrrio do entendimento de passividade dos consumidores,
enxergaram os consumidores como participantes, colaboradores. No por acaso que,
Mastrocola e Castro (2009, p. 04) afirmam:
A possibilidade de expandir a experincia de entretenimento para
diversos meios do cinema, passando pela internet e chegando ao
celular, por exemplo propicia aos indivduos deixarem de ser meros
telespectadores, internautas ou leitores para se transformarem no que
Janet Murray (2001) chama de interator: aquele que vai muito alm
do contexto de uma obra enquanto co-autor, pois no s a re-significa
quando a consome, mas interage com a mesma sendo que em alguns
casos consegue at mesmo alterar seu contedo.

Outra especificidade das transmedia storytelling importante est relacionada ao
fato de que ao utilizar diferentes mdias, as narrativas transmiditicas conseguem atingir
nichos de mercado distintos. Somado a isso, de acordo com Jenkins (2008) os diversos
suportes miditicos propiciam que o consumidor obtenha uma compreenda e
experimente a histria de um modo mais profundo e intenso, o que motiva o consumo.
Como os contedos no so redundantes, o consumidor no se cansa e se mantm fiel
ao universo o qual est envolvido porque novos nveis de revelao so oferecidos.
Destarte alimentar toda essa reflexo propor uma nova ferramenta para a
publicidade, um novo modo de atingir os consumidores a partir de uma abordagem
inovadora e participativa, proporcionando informaes distintas sem entediar nem
forar os consumidores a buscar essas informaes. Para tal, necessrio construir um
universo atraente em torno da marca, do produto/servio que desperte o interesse do
consumidor e que possa ser ampliado atravs de mltiplos meios. Afinal, conforme
Mota (2010), se uma histria e o universo no forem bons nem bem construdos, no
adianta utilizar 300 plataformas, celular, internet porque os consumidores no vo
querer se envolver.
Obviamente o caminho longo, porm frtil: a convergncia, a mudana do
papel do consumidor, a transformao da comunicao, as tecnologias. Tudo isso leva
os publicitrios a no ter medo de encarar o desafio de mudar uma frmula utilizada h
vrias dcada. As iniciativas ainda so poucas, mas alguns profissionais j enxergam o
potencial das narrativas transmiditicas como uma ferramenta inovadora para a
publicidade e comearam a construir universos em torno da marca, do produto/servio
para se relacionar e dialogar, de fato, com os consumidores.



O homem mais interessante do mundo
A utilizao da dinmica das narrativas transmiditicas pode ser vista na
publicidade atravs da campanha criada pela agncia de norte-americana, Euro RSCG
para a cerveja mexicana Dos Equis. Diferentemente da publicidade de cerveja a qual
estamos acostumados, homem com a cerveja, cercado de mulheres bonitas de biquni
numa praia com um sol e gua maravilhosos, a campanha foge desse clich e apresenta
a histria do personagem the most interesting man in the world ou o homem mais
interessante do mundo.
A cerveja Dos Equis propriedade do Grupo FEMSA (Fomento Econmico
Mexicano S/A), maior empresa de bebidas do mercado latino-americano com uma
produo anual de sete bilhes de litros Encontrada nas verses clara e escura, a Dos
Equis tem como pblico-alvo pessoas que entendem de cerveja e que freqenta os
melhores bares e restaurantes, de acordo com o gerente de marketing da unidade do
Grupo FEMSA brasileira, Leonardo Lima. Sua verso clara reconhecida pelo sabor
suave, com graduao alcolica de 4,5% e vendida principalmente no Caribe e em
lugares tursticos do Mxico e dos Estados Unidos. Aqui no Brasil, pode ser encontrada
em pontos-de-venda selecionados localizados em So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia,
Porto Alegre, Florianpolis, Curitiba e Ribeiro Preto
5
.
Deste modo, para promover a cerveja clara, foi criado o homem mais
interessante do mundo. Analisando a campanha, percebemos que esse personagem foi
inspirado no agente 007, James Bond, um agente secreto britnico famoso pela sua
expertise, pelo seu charme e poder de conquistar belas mulheres. O homem mais
interessante do mundo tem por volta de 50 anos, cabelos e barbas grisalhos, rico, fala
vrios idiomas e conhece o mundo inteiro. Gosta de pescar em seu iate, de esportes
radicais, de arte e um colecionador de objetos histricos os quais consegue obter
atravs de suas aventuras em vrios lugares do mundo la Indiana Jones e faz isso
desde jovem. Somado a isso, um exmio conhecedor de bebidas e quando se refere
cerveja, ele prefere Dos Equis.
Com efeito, foi desenvolvida uma campanha publicitria transmdia a partir da
criao de um universo em torno do homem mais interessante do mundo e expanso
desse universo atravs de vrios suportes miditicos, a partir de uma mdia central.
Nesse caso, a histria comeou a ser contada em comerciais de 30 segundos

5
Fonte: http://www.femsa.com/pr/
apresentando suas aventuras mais jovem e na idade atual, sempre relacionadas com
perigo e mulheres e terminando com o protagonista da histria falando que nem sempre
bebe cerveja, mas quando bebe, ele prefere Dos Equis e depois com o slogan da
campanha: Stay thirsty my friends (Mantenha-se com sede) e a imagem do personagem.
Depois, foram desenvolvidos spots para o rdio contando algumas caractersticas
do nascimento e da infncia do personagem. Tambm foram utilizados outdoors,
fachadas de prdios e txis. Foi desenvolvido um site para apresentar o homem mais
interessante do mundo mostrando sua casa, e suas principais competncias (dedicao,
exatido, boa memria, fora) atravs de jogos, no site o pblico encontra vdeos de 15
segundos nos quais o personagem d conselhos, jogos, link para a comunidade da
cerveja no Facebook (http://www.facebook.com/DosEquis), a qual tem 454.092
integrantes, e espao para o consumidor se registrar e receber informaes sobre a
cerveja o sobre o o homem mais interessante do mundo.


Figura 1 - www.dosequis.com

Um dos jogos disponveis no site o The Most Interesting Cargo Hunt
6
no qual
os jogadores ajudam o homem mais interessante do mundo a encontrar relquias que
fazem parte da sua coleo de artefatos histricos. Na verdade, o jogo conta que durante
uma das suas muitas viagens, sua aronave no funcionou e o homem mais interessante

6
Pode ser traduzido como A caada de cargas mais interessante
do mundo foi obrigado a pousar num lugar inspito. Nesse pouso forado, muitas caixas
que guardavam alguns objetos da sua coleo se perderam. Apesar de o protagonista da
histria conseguir localizar as caixas perdidas, ele est bastante atarefado devido suas
outras atividades, e por isso, pede que seus amigos, no caso os jogadores, ajudem a
recuperar essa coleo to valiosa para o homem mais interessante do mundo.
A estrutura do jogo se assemelha a utilizada no ARG (Alternative Reality
Game). O ARG, conforme Costa e Patriota (2009, p. 05), um jogo eletrnico que
combina situaes de jogo com a realidade, recorrendo s mdias do mundo real, de
modo a fornecer aos jogadores uma experincia interativa. Somado a isso, o ARG
caracterizado principalmente por envolver os jogadores com o universo, estimulando-os
a buscar pistas e a trocar informaes com outros jogadores visando resolver os desafios
propostos. Por fim, o universo desenvolvido no ARG comea com um website o qual d
a entender que aquela histria realmente est acontecendo ou aconteceu (COSTA E
PATRIOTA, 2009).
No caso do jogo The Most Interesting Cargo Hunt, os jogadores so encorajados
a procurar pistas e a interagir com outros jogadores. A diferena est no fato de que o
jogo no se expande para o mundo real. Alm disso, apesar de o jogo ter sido
desenvolvido a partir de caractersticas do protagonista da histria criada para a
publicidade da cerveja Dos Equis, contudo, o consumidor no precisa interagir com as
outras mdias utilizadas na campanha para entender e jogar o jogo.


Figura 2 - The Most Interesting Cargo Hunt - http://dosequis.com/cargohunt
Alm disso, o pblico pode fazer parte da Universidade Mais Interessante, na
qual so oferecidos sete cursos (Circunavegar o Globo; A Arte do Blefe; Comando do
Reino Animal; Sobrevivncia na Era Moderna; Exploraes Culinrias; Rituais de
Passagem e Artes Eclticas).
7
Para participar, o pblico precisa fazer um cadastro,
preenchendo nome, e-mail, respondendo algumas perguntas e escolhendo uma foto para
fazer a matrcula. Nessa universidade, que forma, homens e mulheres interessantes a
partir dos cursos. Em cada curso os estudantes precisam realizar atividades, no caso,
jogos especficos de cada curso. Os maiores pontuadores so chamados de Estudantes
Honorrios e aparecem na pgina inicial do site da universidade.

Figura 3 The Most Interesting Academy - www.dosequis.com/academy

Outro desdobramento miditico utilizado para a ampliao do universo ficcional
e envolvimento do consumidor, foi a criao de um concurso para escolher o novo
assistente do homem mais interessante do mundo, j que o seu antigo assistente faleceu.
As inscries eram feitas pelo prprio site, no entanto, foram realizadas vrias festas em
boates e em casas alugadas, onde a bebida alcolica vendida era exclusivamente Dos
Equis. Para atrair o pblico, as datas dos eventos so divulgadas na comunidade da
cerveja no Facebook e atravs de e-mails enviados aos consumidores cadastrados no
site.

7
Traduo da autora: Circumnavigating the Globe; The Art of the Bluff; Command of the Animal
Kingdom; Survival in the Modern Ea; Culinary Explorations; Rites of Passage.

Figura 4 - Festa em Las Vegas - http://dosequis.com/events


Figura 5 - Festa patrocinada em Nova York - http://dosequis.com/events

Alm disso, a campanha publicitria conta com shows patrocinados pela Dos
Equis, o The Most Interesting Show in the World
8
. Na verdade, um show que viajou
pelos EUA todo, durante os meses de outubro e novembro de 2010, com artistas que
apresentam nmeros de dana, msica, mgica e comdia. No prprio site
http://dosequis.com/mostinterestingshow, o consumidor conhece as caractersticas dos
artistas e a agenda dos shows (datas e lugares).


8
Pode ser traduzido como O mais interessante show do mundo

Figura 6 - The Most Interesting Show in the World - http://dosequis.com/mostinterestingshow


Figura 4 - The Most Interesting Show in the World em Los Angeles -
http://dosequis.com/events

A partir disso tudo, percebemos como a publicidade pode utilizar as narrativas
transmiditicas para envolver o consumidor atravs de uma abordagem participativa e
que desperte o interesse do consumidor em se envolver com o produto/servio, com a
marca. Graas ao universo ficcional bem estruturado e desenvolvido, as possibilidades
so enormes para cada vez mais ampliar a experincia do consumidor. To somente
porque, alm de o consumidor exigir um papel ativo dentro do processo comunicacional
e da conjuntura atual tecnolgica oferecer multiplataformas miditicas, segundo
(CHACEL, 2010, p. 08) o mercado contemporneo, de acordo com Gilmore e Pine II
(1999), encontra-se na terceira etapa da progresso de valor econmico
9
cujo pilar est
alicerado sobre a experincia. Dessa maneira, a publicidade pode fugir do padro de
utilizao de mensagens redundantes em diversos meios, bombardeadas por todos os
lados e deixando os consumidores, cada vez mais saturados.
Assim, a publicidade transmdia propicia que a marca, o produto/servio sejam
trabalhados como contedo, dentro de um universo ficcional que no se limita a
destacar os valores agregados da marcas, as caractersticas fsicas do produto e os
benefcios do servio O universo ficcional potencializado pela transmedia storytelling,
criar um vnculo com o consumidor, gerando lealdade ao contedo desenvolvido.

Consideraes Finais
A narrativa uma propriedade do ser humano. Contar histrias uma
caracterstica humana que sobrevive em todas as culturas, passando de uma gerao
para outra. Da palavra falada at as novas tecnologias digitais, contamos e inventamos
histrias o tempo todo. Contamos histrias para entreter, para ensinar, para compartilhar
experincias, para o outro nos conhecer melhor e at para vender algo. Atravs das
histrias envolvemos o outro e nos envolvemos com ele.
Antes, as possibilidades eram restritas. Hoje, elas no se esgotam. No entanto, o
desafio continua o mesmo, conquistar o pblico, o leitor, o ouvinte, o espectador, o
consumidor. Assim, filmes, seriados, novelas, games no s narram suas histrias como
ampliam seu universo para cada vez mais conquistar o pblico e proporcionar uma
experincia maior com a narrativa, atravs da dinmica das transmedia storytelling, em
resumo, utilizando uma mdia central e vrias outras para desdobrar o universo
ficcional, oferecendo em cada um dessas mdias, contedo complementar e indito. De
modo que, para entender a histria, no seja necessrio interagir com todas as mdias
utilizadas.
O fato que o interesse da indstria do entretenimento puramente
mercadolgico visando envolver o consumidor com o universo ficcional para que ele
consuma os desdobramentos da histria. Contudo, diferentemente das estratgias

9
As duas outras etapas so: produto e servio.
desenvolvidas anteriormente, no existe mais a imposio e a obrigatoriedade. O
consumidor livre para decidir se quer interagir ou no, ele constri seu percurso da
maneira que lhe convm. No toa que Gomez apud Mota (2010) afirma:
Por natureza, a transmdia um dilogo. Ela convida voc a participar
da narrativa de alguma forma. Isso pode ser simplesmente atravs da
abertura de um frum para o pblico opinar, para dar a opinio dele
sobre a narrativa, e pode ser algo sofisticado e rico, como vemos hoje
na internet, onde pessoas contribuem com suas prprias histrias para
a trama da narrativa ou participando de alguma forma como fs,
ensinando outras pessoas a se maquiarem como em Avatar. Por isso
que a transmdia se torna um dilogo.

Diante de tudo, percebemos que a esttica da narrativa transmdia pode ser
utilizada para a publicidade visando atingir o consumidor de uma forma inovadora.
Criando um universo ficcional em torno da marca, do produto/servio e ampliando-o
sem redundncia de contedo nem bombardeio de mensagens autoritrias, mas
informaes inditas e originais. Desenvolvendo, assim, a publicidade transmdia
atravs de uma abordagem que convide o consumidor a participar, a interagir e a
assumir o papel que o consumidor, hoje, exige ter: o de ator (no sentindo de atuar, de
agir).

















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http://www.facebook.com/heroes
http://www.nbc.com/heroes
www.primatechpaper.com
www.corinthianlasvegas.com
http://pt.heroeswiki.com
http://www.facebook.com/DosEquis
www.dosequis.com
http://dosequis.com/cargohunt
www.dosequis.com/academy
http://dosequis.com/events
http://dosequis.com/mostinterestingshow



He's a lover, not a fighter; but he's also a fighter, so don't get any ideas."
"He is the life of parties he has never attended."
"His beard alone has experienced more than a lesser man's entire body."
"He can speak French... in Russian."
"He once punched a magician. That's right. You heard me."
"If he were to punch you in the face, you would have to fight off the strong urge to
thank him."
"If he patted you on the back, you would put it on your resume."
"He once taught a dog to bark... in Spanish."
"Sharks have a week dedicated to him."
"He lives vicariously... through himself."
"He once had an awkward moment, just to see what it felt like."
"When in Rome, they do as he does