Fantstico, o show da vida: televiso,

convergncia e consumo
Everardo Rocha
Bruna Aucar
A televiso no Brasil

chegada da televiso no Brasil seguiu um roteiro compatvel com tantas

outras transformaes que percorreram a histria nacional dominadas por
uma complexa ordem, fortemente amparada em estruturas hierrquicas que
ajudaram a fundar o iderio brasileiro. A obra de Roberto DaMatta uma das que
mais aprofunda a questo e assume a premissa de que no Brasil existe um intrincado sistema desigual, com estruturas de poder bem divididas por trs das ideologias
de democracia e equidade. Ao mostrar como o brasileiro oscila entre o jeitinho e
a lei, entre a malandragem e o igualitarismo, o antroplogo aponta para um Brasil
que parece ter as condies ideais para que o acaso e a contradio se convertam
em conjunturas polticas. Nossa brasilidade tem um jeito de existir prprio, uma
maneira singular de perceber a realidade.
Assim, entre o pode e o no pode, escolhemos, de modo chocantemente
antilgico, mas singularmente brasileiro, a juno do pode com o no
pode. Pois bem, essa a juno que produz todos os tipos de jeitinhos e
arranjos que fazem com que possamos operar um sistema legal que quase
sempre nada tem a ver com a realidade social (DaMatta, 1986: 83).
Seguindo essas nuances da identidade nacional podemos dizer que a histria
da televiso se confunde com a prpria trajetria do pas. No apenas pelas caractersticas relacionais de nossa cultura que podem se traduzir em uma importante pista

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para pensar o sucesso da cultura miditica no pas, mas tambm pelo voluntarismo
dos heris e pais fundadores to ao gosto do nosso estilo. Assim, o primeiro projeto de
televiso chega ao Brasil graas ousadia empreendedora de um jornalista, empresrio, advogado, cavaleiro da ordem do Jaguno (!!!), poltico, intelectual, literato,
mecenas e outros que tais, to articulado e encaixado em nosso imaginrio cultural
que poderia ser classificado como o tpico malandro brasileiro relacional, ambguo
e paradoxal como to bem nos ensinou DaMatta em seus estudos (DaMatta, 1997).
Nascido em Umbuzeiro, no interior da Paraba, Assis Chateaubriand Bandeira
de Melo aprendeu quase tudo sozinho. At os 12 anos de idade era analfabeto e aos
14 j estreava no jornalismo, escrevendo para o jornal Gazeta do Norte, de Recife.
Em 1913, forma-se em Direito e comea a se tornar figura reconhecida como poltico e intelectual. Aos 25 anos muda-se para o Rio de Janeiro, lugar onde exerceu o
ofcio de advogado e jornalista. Em 1924 compra o dirio carioca O Jornal, dando
incio a seu imprio de comunicao, os Dirios Associados. Apretenso era antiga:
sou exclusivamente um homem em busca de um jornal que seja o primeiro, o pai
de uma fieira de outros (Morais, 1994:128).
A tica raramente estava presente em suas estratgias empresariais. Chantageava as empresas que no anunciassem em seus veculos, publicava poesias dos
maiores anunciantes em seus jornais e insultava empresrios com mentiras. Assim
seus textos eram, muitas vezes, de extrema violncia e a leitura dos editoriais assinados por ele quase sempre transmitia ao leitor a impresso de estar vendo algum
girar indiscriminadamente uma afiada navalha amarrada ponta de um barbante
(Morais, 1994:200).
Com base em interesses e compromissos polticos, incluindo uma prxima
relao com o presidente Getlio Vargas, em pouco tempo conseguiu comprar os
jornais lderes de mercado das principais capitais brasileiras. A ambiguidade de suas
prticas o fazia amado por uns, odiado por outros. Chat, como era chamado, tinha
um poder de convencimento singular e usava sem pudor os veculos de comunicao para atacar seus desafetos. Tudo isso tipificava algumas das caractersticas da
malandragem descritas por DaMatta:
O malandro aquele que como todos ns sempre escolhe ficar no meio
do caminho, juntando, de modo quase sempre humano, a lei, impessoal e
impossvel, com a amizade e a relao pessoal, que dizem que cada homem
um caso e cada caso deve ser tratado de modo especial (DaMatta, 1986:88).
Os Dirios Associados formaram o maior conglomerado de mdia da Amrica
Latina, com 34 jornais, 36 emissoras de rdio, 18 estaes de televiso, uma agncia
de notcias, uma revista semanal (O Cruzeiro) e uma mensal (A Cigarra), vrias
revistas infantis e uma editora.

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Em viagem a Nova York, em fevereiro de 1949 (Amorim, 2005: 20), Chat, j

consagrado como o maior empresrio de comunicaes abaixo da linha do Equador,
conhece a rede de rdio da poderosa NBC e a fbrica RCA Victor, maior produtora
de aparelhos e transmissores. O objetivo da viagem era incrementar o negcio do
rdio, mas o empresrio teve o privilgio de assistir, em primeira mo, a transmisso de imagens pretas e brancas, mal iluminadas, com funcionamento a vlvulas e
udio precrio. No mesmo momento Chat previu que o advento o tornaria ainda
mais poderoso. Engenheiros americanos da NBC analisaram o territrio nacional
e afirmaram que no. Ainda era cedo para o Brasil empreender custoso aparato. A
despeito da consultoria, Chat comprou a tecnologia e a trouxe ao pas por cinco
milhes de dlares. Um dinheiro que ele no tinha. Para pagar a entrada, emitiu
ttulos dos seus Dirios Associados e ficou de acertar o resto depois.
Duzentos aparelhos foram importados. Parte deles foi doada a personalidades influentes, empresrios e polticos. Chat mandou instalar o resto em praas
pblicas localizadas em pontos estratgicos da cidade de So Paulo, para que o povo
conhecesse a grande novidade. Em 18 de setembro de 1950 entrava no ar a TV Tupi,
primeira emissora brasileira. Um estdio foi montado no palcio do rdio, no prdio
da rdio Tupi, no bairro do Sumar e o Show na Taba foi o grande espetculo de
inaugurao. A transmisso foi ao vivo, no meio de grande tumulto com cmeras
quebrando e sem que se soubesse a programao do dia seguinte. Artistas como Lima
Duarte, Homero Silva, Walter Foster e Lolita Rodrigues estavam presentes. Quatro
meses depois, a preciosa carga desembarcava no Rio de Janeiro (Morais, 1994:504).
Quando o Brasil sintonizou a televiso pela primeira vez, j havia algumas
estaes espalhadas pelo planeta. A Alemanha foi o primeiro pas a oferecer um
servio de televiso pblica, em 1935. Em 1936, a Inglaterra inaugura a British
Broadcasting Corporation (BBC), at hoje a maior emissora pblica do mundo. Na
Rssia, a televiso comea a funcionar em 1938 e um ano depois os Estados Unidos
implantam a primeira televiso comercial com anunciantes e patrocinadores sustentando a programao. O Brasil foi o primeiro pas da Amrica Latina e o quinto
do mundo a ter um servio dirio de televiso aberta.
Diversamente da televiso norte-americana, que contou com apoio da indstria cinematogrfica, a brasileira submeteu-se influncia do rdio, aproveitando
seus profissionais e tcnicos, j que este era o meio de comunicao mais difundido
e, talvez tambm, o mais eficaz no pas. Em pouco tempo, o entusiasmo pela iniciativa de Chateaubriand havia crescido tanto que empresas do Rio e de So Paulo
comeavam a importar aparelhos para revender. Os empresrios tambm passaram
a acreditar no poder de comunicao do novo veculo.
Aos poucos a televiso se consolida como uma das melhores indstrias do
pas. Recordista em tempo de exibio de programao, o veculo movimenta hoje
cerca de 12,5 bilhes de reais, segundo relatrio do grupo Meio & Mensagem1.

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 um verdadeiro fenmeno de pblico e circula entre 8 e 10% do PIB brasileiro

(Amorim, 2005: 21).
Para entender o atual momento, marcado por tecnologias digitais que transformam o consumo televisivo, preciso revisitar a trajetria do veculo. Percurso que
tambm pode ser delineado pelos adventos tecnolgicos que dividiram sua histria.
Aps a inaugurao confusa, pouco se avanou nos primeiros anos da televiso
no Brasil. At o fim da primeira dcada, ela era artigo de luxo. A programao das
emissoras seguia uma linha elitista, com shows de msica erudita, entrevistas, debates,
teleteatros tudo ao vivo, preto e branco, com algo em torno de quatro e seis horas
dirias no ar (Lordo, 2000: 29). No havia transmisso nacional e o nmero de
telespectadores ainda era muito pequeno. As emissoras de cada estado tinham a sua
programao especfica, na maioria das vezes cpias literais dos sucessos do rdio.
Os noticirios eram apenas lidos, pouco ilustrados, utilizando os jornais impressos
e radiofnicos como fonte de informao. A poca marcada por muitos improvisos, vexames ao vivo e um carter aventureiro nas reportagens (Lordo, 2000: 64).
A dcada de 1960 traz uma mudana significativa. A chegada do videotape, a fita
magntica de vdeo, traz com ela uma economia de tempo, custo e uma melhoria na
qualidade dos programas. A televiso comea a se profissionalizar e inaugura uma
nova linguagem. A partir de agora era possvel gravar e editar os programas. No
chegariam mais aos olhos do telespectador os erros e improvisos da programao
ao vivo. Os aparelhos ficam mais acessveis, as emissoras comeam a se expandir
e caminham para uma independncia financeira, diminuindo seu vnculo com o
rdio. At ento, a televiso no se sustentava sozinha, contava com a ajuda do rdio.
Poucos anunciantes e empresrios confiavam na capacidade televisiva para vender
produtos. O rdio estava consolidado como um meio de expresso influente na
sociedade brasileira e detinha os maiores recursos publicitrios. Mas, o poder de
aliar imagens e udio aos comerciais foi o impulso que o veculo precisava para deslanchar e, aos poucos, tornar-se uma mdia de peso nas comunicaes. Aos poucos
a televiso vai atraindo os melhores anunciantes, o que acaba se tornando o grande
fator de decadncia do rdio espetculo (Ferrareto, 2007: 135). A disputa pelas verbas publicitrias comea a agitar o mercado televisivo e d incio a uma briga pela
audincia, inscrevendo, definitivamente, o vis comercial do novo veculo.
Com a implantao da Empresa Brasileira de Telecomunicaes, em 1965,
a estrutura para a criao das redes estava traada. A Embratel prestava servios de
longa distncia telefonia, radiodifuso, televiso, telegrafia interligando o Brasil
por meio de linhas bsicas de micro-ondas. Com a adeso de um consrcio internacional para a utilizao de satlites de telecomunicaes, o Intelsat, foi possvel a
comunicao instantnea entre vrios pontos do solo nacional. Em 3 de maro de
1969 foi feita a primeira transmisso via satlite, ao vivo, para o Brasil. O lanamento
da nave Apolo IX causou grande impacto nos telespectadores. Meses depois, no dia

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20 de julho, a populao mundial se estarreceu com as imagens do homem pisando

na lua. O espetculo foi transmitido para 600 milhes de pessoas no mundo inteiro.
A perfeio das imagens foi tamanha que algumas pessoas duvidaram da veracidade
do acontecimento (Memria Globo, 2005: 23).
Mas, a maior mudana, o episdio que iria transformar a dcada, deflagrou
alguns anos antes da corrida espacial. Em 1964, a transformao poltica viria mudar
a histria do Brasil e a estrutura dos meios de comunicao. A Escola de Guerra das
Amricas, com sede na Cidade do Panam, mantida pelos Estados Unidos, orientava os governos aliados do continente a expandir suas redes de telecomunicaes
(Amorim, 2005: 22). A ideia era de que um pas com dimenses continentais como o
Brasil precisava se unir em torno de um governo central e essa unio s era possvel
atravs de redes nacionais de rdio e televiso.
Amparado na doutrina de Segurana Nacional, o Estado passa a estimular a
produo miditica como forma de integrao poltica e territorial. Embora fortemente repressor, o regime militar tambm trouxe solues econmicas que transformaram a sociedade brasileira. O processo de modernizao conferiu um volume e
dinamizao que ampliaram significativamente as dimenses do mercado das assim
chamadas produes culturais. A noo de progresso, trazida para a rea econmica,
estimula a criao um mercado consumidor de bens materiais e simblicos importante. Essa ambiguidade represso poltica, por um lado, e expanso econmica,
por outro faz de 1964 um marco importante, como explica Renato Ortiz (1985):
(...) inaugura um perodo de enorme represso poltica e ideolgica, mas significa tambm a emergncia de um mercado que incorpora em seu seio tanto
as empresas privadas como as instituies governamentais. Durante o perodo
64-80 ocorre uma formidvel expanso, a nvel da produo, da distribuio
e do consumo dos bens culturais (Ortiz, 1985: 83).
Como a concesso do sinal de televiso est submetida ao controle federal, a
programao das redes exibe um contedo de forte ligao com o iderio popular
demarcado por esta origem poltica. Origem que tambm conferiu televiso o
poder de grande propagadora de comportamentos, valores e representaes para a
sociedade, j que o governo dinamizou o crescimento e fortalecimento das indstrias televisivas que aderiram ideologia de controle trazida pelo golpe militar. A
partir da temos a consolidao de grandes conglomerados que controlam os meios
de comunicao de massa no pas at hoje, como Organizaes Globo, Editora
Abril, Grupo Estado e Grupo Folha, entre outros. O mercado brasileiro expande
suas fronteiras e ganha propores internacionais, com orientaes e diretrizes promovidas pelo Estado. O Brasil passa a entender certos significados de seu prprio
imaginrio a partir das categorias mostradas nas telas da televiso. A televiso se

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torna o maior instrumento de integrao nacional e ao longo das dcadas seguintes

s amplia seu alcance. Para Ortiz, a televiso ganha destaque e cumpre o papel de
instncia legitimadora das obras.

Televiso e revista eletrnica

Nesse contexto, onde a elaborao da identidade brasileira passa pela televiso
e a abrangncia do veculo alcana dimenso nacional, surge um programa com a
pretenso de levar o espetacular para a incipiente televiso brasileira. Como aponta
Pierre Bourdieu: Caminha-se cada vez mais rumo ao universo em que o mundo
social descrito-prescrito pela televiso. A televiso se torna o rbitro do acesso
existncia social e poltica (Bourdieu, 1997: 29).
Na noite de domingo, 5 de agosto de 1973, entrava no ar, pela Rede Globo,
uma revista eletrnica de variedades. O programa tinha o nome to audaz quanto suas ambies: Fantstico, o show da vida. Com duas horas de durao, o painel
dominical, visualmente sofisticado, reunia shows de humor, teleteatros, musicais,
jornalismo, documentrios e reportagens internacionais, com um cardpio variado
de temas. S era pauta o que representasse um verdadeiro show, algo que trouxesse
a noo de espetculo embutida. Como veremos mais adiante, o Fantstico, nesse
sentido de espetculo jornalstico, deve parte de sua inspirao e referncia revista
O Cruzeiro de Chat, particularmente ao formato das famosas reportagens ilustradas
de Jean Mazon e David Nasser, que foram parte substancial do estrondoso sucesso
da revista nos anos de 1950. A revista tinha quase 10 vezes mais leitores que a soma
dos telespectadores das duas estaes de televiso da poca (Morais, 1994: 536).
O primeiro programa do Fantstico foi apresentado por Srgio Chapelin junto
com artistas da emissora que passaram a se revezar na funo a cada domingo. Completando quase 40 anos de exibio ininterrupta um dos programas mais antigos
da televiso brasileira podemos dizer que a frmula funcionou.
OFantsticofoi resultado de um projeto especial comandado pelo ento diretor de Operaes da Rede Globo, Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, conhecido
como Boni. A ideia envolveu diversos setores da emissora. Nas reunies de criao
tambm estavam presentes os autores de novelas Manoel Carlos e Walter Durst, os
jornalistas Jos Itamar de Freitas, Luiz Lobo e Lus Edgar de Andrade, os diretores
Armando Nogueira, Alice-Maria, Mauro Borja Lopes, Augusto Csar Vannucci,
Joo Lordo, Nilton Travesso, Maurcio Sherman, Paulo Gil Soares e os produtores
musicais Lus Carlos Mile e Ronaldo Boscli.2
Em pouco tempo, a revista semanal ganhou projeo nacional e internacional,
servindo de espelho para programas similares em pases como Espanha e Itlia. Em
1979, a emissora italianaRAI, exibiu um programa com o mesmo tipo e formato,
sendo logo denunciada pela revistaEva Expresscomoplgio da atrao da TV Globo.3
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A audincia tambm foi representativa do sucesso do programa. O Fantstico

detm at hoje um dos melhores ndices da televiso brasileira e se tornou um dos
produtos mais familiares do grande pblico. Ao longo dos anos, formatos evoluram
e quadros foram criados, tudo dentro da linha original de programao.
A inteno inicial era criar um formato para substituir o programa jornalsticoS o amor constri. Boni queria uma revista visualmente sofisticada que trabalhasse
com a realidade e a fico, representadas pelo jornalismo, pela dramaturgia e pela
linha de shows. No entanto, o momento no era oportuno para tratar dos assuntos nacionais. A televiso entra na dcada de 1970 sob fortes regras impostas pelo
governo militar. Em dezembro de 1968, o Ato Institucional nmero 5, decretado
pelo governo do general Costa e Silva, suprime as liberdades individuais e coletivas
instaurando a chamada linha dura do regime. Num pas de muitos analfabetos e
poucos leitores, com a televiso ensaiando uma audincia de milhes, ela se tornou
o foco da censura e da presso governamental. O telejornalismo da poca passou ao
largo dos grandes acontecimentos. Vo-se os festivais. Vo-se os teleteatros ao vivo.
A intelectualidade se recolhe ao exlio, priso ou ao silncio. A imprensa escrita era
malcriada, testando os limites do possvel para driblar a censura do governo, mas a
televiso no teve alternativa, aceitou a mudez e a traduziu em mercado. Contra os
jornais, o regime dificultava a importao de papel, fazia cerco aos patrocinadores.
Contra a televiso a arma era mais pesada. As emissoras que no acatassem as restries ou proibies do poder executivo teriam a concesso cassada pelo governo,
como foi o caso da Rede Excelsior, em 1970. Dilogos, expresses, palavras, trajes,
cenas, tudo passava pelos olhos atentos dos censores.
Mas, a violncia do regime gera uma contradio. Como no podia tratar dos
assuntos relevantes do momento, a televiso investiu na criao de formatos e uso
de novas tecnologias. Os esportes e as novelas aparecem com toda fora e viram a
principal fonte de publicidade dos canais. No ano anterior, 1972, a chegada da cor
televiso brasileira inaugura uma nova linguagem. A novela O bem amado, de Dias
Gomes, estrelada por Paulo Gracindo, marca o uso definitivo desse novo artifcio.
No ano seguinte, alm do Fantstico, tambm estrearam os programas Globo Reprter,
documentrio investigativo, e Esporte Espetacular, a revista eletrnica dos esportes.4
Mesmo investindo em novas linguagens e formatos, o Fantsticono conseguiu
escapar censura prvia dos meios de comunicao. Nas manhs de domingo, o
programa era submetido anlise minuciosa de um censor. Algumas matrias eram
vetadas minutos antes de ir ao ar, forando a equipe a recorrer a musicais ou nmeros
de circo e mgica para cobrir o espao deixado na programao.O quadro O dia da
caa, importado da televiso inglesa, fazia muito sucesso mostrando imagens de algum animal pequeno que conseguia enganar seu predador natural, como um coelho
rpido o bastante para fugir do tigre. Na terceira semana de exibio, um general
e um coronel exigiram a interrupo da srie, ameaando tirar oFantsticodo ar.

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Refm desse tipo de represso e sem poder explorar os assuntos nacionais, a

equipe do programa resolveu investir na cobertura fora do pas. A figura do correspondente internacional tinha sido criada pelo ento diretor de jornalismo da Rede
Globo, Armando Nogueira, para fortalecer seus noticirios (Memria Globo, 2005: 42).
A reprter Cidinha Campos foi a primeira enviada especial doFantstico, viajando pela
Europa e Estados Unidos. A cobertura internacional teve grandes momentos e mostrou
imagens inditas que marcaram poca, como a dehomens bolivianos que atingiam
idades acima dos 100 anos ou as de uma mmia de um fara egpcio.O correspondente
Hlio Costa tambm foi responsvel por inmeras reportagens de destaque, como a
vida dos astronautas, a trajetria de Martin Luther King e a estimulao eletrnica do
crebro. Mas, a que marcou a carreira do jornalista foi a reproduo do filme de um
cinegrafista amador com o registro do assassinato de John Kennedy. Imagens inditas
que fizeram o Brasil parar na frente das telas da televiso. O Show da vida tambm
consagrou a presena das celebridades internacionais. Frank Sinatra, Liza Minelli, Paul
Newman, Henry Fonda, Madonna, entre outros, foram entrevistados pelo programa.
As aberturas tambm so um captulo parte na histria do Fantstico e geram muita repercusso at hoje. A primeira, dirigida por Augusto Csar Vannucci,
comeava com uma imagem de um feto no tero materno, acompanhada de um
grande bal, coreografado por Juan Carlo Berardi. Em um cenrio branco coberto
por vus, danarinos eram revelados vestidos com fantasias parecidas com as daComdia dellArte, usadas no carnaval de Veneza.
O sucesso da abertura foi tanto que elas passaram a ser aguardadas pelo
pblico. Com isso, setores da emissora deram tratamento especial a elas. Uma das
mais lembradas a de 1977 que deu destaque danarina Helosa Millet e mostrava
bailarinos em figurinos modernos danando a msica-tema em ritmo de discoteca,
seguindo a moda da poca. A partir da dcada de 1980, as aberturas se tornaram
superprodues, com cenrios futuristas e figurinos arrojados. Em 1984, a equipe
do designer Hans Donner contratou profissionais americanos para elaborar o projeto que usou computao grfica pela primeira vez. Feixes de luz com as cores do
arco-ris cruzavam uma enorme pirmide dourada, formando cinco plataformas que
flutuavam no espao. Sobre elas, bailarinos usando fantasias estilizadas executavam
uma coreografia. Esta abertura ganhou repercusso mundial e chegou a ser capa da
conceituada revista americana Eletronics Theater, da Siggraph.5
Quando um time de futebol, que no favorito, ganha uma partida de maneira
inesperada costumamos dizer que deu zebra. Baseado nesse dito popular, o diretor
Mauro Borja Lopes criou uma das marcas registradas do Fantstico, a famosa zebrinha
que apresentava os resultados da Loteria Esportiva. A zebra falante mexia somente os
olhos e a boca enquanto a atriz Maralisi lia os resultados dos jogos do fim de semana.
O quadro tambm chamava a ateno para as previses feitas pelo matemtico Oswald
de Souza. De 1974 at 1992, Souza projetou o nmero de ganhadores da Loteria Federal. Durante todo esse perodo, a mdia de acerto foi de 90%.

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Outro marco do programa foi o quadro Gols do Fantstico. Para fechar o

domingo com um assunto agradvel, Leo Batista apresentava os gols marcados
nos jogos de futebol do fim de semana. A edio era feita enquanto o programa
ainda estava no ar, medida que as imagens chegavam das emissoras afiliadas. O
quadro ficou no ar at 1979 quando os gols passaram a ser editados pela Diviso
de Esportes da TV Globo.Desde 2007, Tadeu Schmidt apresenta um quadro sobre
futebol com os gols da rodada e reportagens sobre os principais jogos. Schmidt
rapidamente se destacou por desenvolver um novo formato. Agora, a narrao
dos gols feita em forma de crnica, mostrando os melhores lances de maneira
atraente para toda a famlia e no s para os fs de futebol. A nova linguagem agradou a audincia. A interatividade e a participao do pblico ficaram por conta do
quadro Bola cheia e Bola murcha, tambm criado por Smith, no mesmo ano. Neste
formato de enorme repercusso, o pblico manda vdeos com jogadas de futebol
amadoras. Os melhores e os piores lances so exibidos. Durante o programa, os
telespectadores e um grupo de jurados famosos podem votar em quem o Bola
cheia e o Bola murcha do domingo.
No ar por apenas seis anos, entre 1984 e 1989, A garota do Fantstico ficou na
lembrana do pblico. Podemos dizer que o quadro marca um incio de interatividade na televiso brasileira permitindo que o pblico votasse em sua candidata
favorita. No final de cada domingo, duas jovens desfilavam com trajes mnimos,
enquanto uma narrao em off informava caractersticas do seu perfil. A mais votada
era classificada para a prxima etapa. No final, um jri formado por profissionais
da emissora escolhia a eleita para ganhar o ttulo.Algumas se tornariam famosas,
como Claudia Lyra, Paula Burlamaqui e Luciana Vendramini. O quadrovoltou a
ser exibido entre 1994 e 2000, desta vez com a participao das atrizes e modelos
Viviane Arajo, Mari Alexandre, Adriana Ferrari, entre outras. Viviane Arajo foi a
vencedora dessa segunda edio.
Em 2008, o Menina Fantstica trouxe uma releitura do quadro. Atravs de uma
seleo feita em vrias cidades do Brasil, jovens so escolhidas para participar de um
reality show dentro do Fantstico. Doze meninas so confinadas dentro de uma casa e
passam a ter que realizar atividades ligadas ao mundo da moda, como cortar cabelo
ou aprender a andar em passarelas. A cada domingo, um jri especializado escolhe
as candidatas que sero julgadas pelo voto popular. Atravs de ligaes telefnicas ou
votao pela internet, o pblico elimina uma das participantes. No final, a vencedora
ganha 500 mil reais em dinheiro e contratos com agncias de modelos.

O primeiro magazine da televiso brasileira

O jornal New York Sun, fundado em 1833 por Benjamin Day, inaugurou um
modelo de jornalismo que trazia a informao como paradigma. Ou seja, o antigo
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modelo de jornalismo opinativo, explicitamente marcado pelas posies e compromissos polticos do jornal, foi sendo deixado de lado. Surgem os primeiros veculos
noticiosos (Gabler, 1999: 61). A partir da, a imprensa tenta alargar seu universo de
ao, saindo de um reduto elitista para chegar s classes mais populares da sociedade.
O New York Sun custava apenas um centavo de dlar, ou um penny, inaugurando a
chamada penny press. A vida cotidiana comea a ser pautada por essa imprensa barata
que vendia seus jornais nas ruas e no atravs de assinaturas. As notcias baseadas
nos fatos do dia-a-dia multiplicam as vendas de jornais. Desta forma, escndalos da
vida privada, assassinatos, desastres, disputas povoaram as pginas da penny press, que
muitas vezes dava destaque s histrias com apelos sensacionais (Traquina, 2004: 50).
O jornal como palco de lutas sociais e polticas d espao para o nascimento da
informao como objeto de consumo. O jornalista passa a ser um relator dos fatos da
vida. O aparecimento dos tablides, na dcada de 1920, estimulou o sensacionalismo
nas escolhas editoriais. A leitura das imagens ganha a cena editorial. E os tablides
reinaram com suas enormes fotos e grficos e uma quantidade pequena de texto
informativo. Os leitores deixam de ser pblico e se tornam plateia (Gabler, 1999: 73).
Uma adaptao deste modelo pode ser observada aqui no Brasil com a revista ilustrada O Cruzeiro, do grupo dos Dirios Associados. Com o sucesso da
publicao, nas dcadas de 1940 e 1950, ganha popularidade no pas um jornalismo
de variedades, unindo temas factuais a amenidades. O tratamento das notcias era
leve, apresentando muitas imagens, com fotos ocupando pginas inteiras. Entre seus
diversos assuntos, a revista mostrava a vida das celebridades de Hollywood, cinema,
esportes e sade. Sees de charges, poltica, culinria e moda completavam o cardpio de temas diversificados. Com a cobertura do suicdio de Vargas, em agosto de
1954, a revista vendeu 720.000 exemplares, um nmero impressionante (Morais,
1994: 558), sobretudo quando se pensa que mais de 50% da populao brasileira,
na poca, era de analfabetos6. A publicao se tornou referncia de comportamento
e moda, incentivando um consumo amparado no entretenimento.
O Fantstico transps esse modelo editorial para a televiso e, juntando informao com entretenimento, conseguiu um grande pblico fiel nas noites de
domingo. Podemos dizer que essa juno remonta a meados do sculo XIX, com o
que Daniel Boorstin (1985) chamou de Revoluo Grfica. Com a grande produo
de material visual e novas tecnologias, o mercado editorial foi inundado por imagens que encantavam o pblico consumidor, sustentando e dando nova dimenso,
naquele momento, cultura de massas que passa a exercer parte substancial de seu
poder amparada nos pilares da distrao, da diverso e do prazer.
Esses eventos fizeram parte de uma grande, mas pouco percebida, revoluo
que eu chamaria de Revoluo Grfica. A capacidade do homem de fazer,
preservar, transmitir e divulgar imagens precisas, imagens da imprensa, de

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homens e de paisagens e eventos, de vozes humanas e de monstros, agora

cresceu a um ritmo fantstico. O aumento da velocidade de impresso foi
revolucionrio. Ainda mais revolucionrio foram as novas tcnicas para fazer
imagens diretas da natureza (Boorstin, 1980: 13).7
Em seu processo de consolidao, a cultura de massas responde por mudanas significativas nas relaes sociais e nas subjetividades, como uma espcie
de industrializao do esprito que se desdenha a partir do momento em que os
sistemas produtivos passam a transformar bens culturais em mercadorias ajudando
a sustentar a estrutura capitalista.
A segunda industrializao, que passa a ser a industrializao do esprito, a
segunda colonizao, que passa a dizer respeito alma, progridem no decorrer do sculo XX. Atravs delas, opera-se esse progresso ininterrupto da
tcnica, no mais unicamente voltado organizao exterior, mas penetrando
no domnio interior do homem e a derramando mercadorias culturais. No
h dvida que, j o livro, o jornal, eram mercadorias, mas a cultura e a vida
privada nunca haviam entrado a tal ponto no circuito comercial e industrial,
nunca os murmrios do mundo antigamente suspiros de fantasmas, cochichos de fadas, anes e duendes, palavras de gnios e de deuses, hoje em
dia msicas, palavras e filmes levados atravs de ondas no haviam sido ao
mesmo tempo fabricados industrialmente e vendidos comercialmente. Essas
novas mercadorias so as mais humanas de todas, pois vendem a varejo, os
ectoplasmas de humanidade, os amores e os medos romanceados, os fatos
variados do corao e da alma (Morin, 1989: 15-16).
Nesse sentido, os veculos de comunicao emergem como articuladores
dessa ideologia, impulsionando a ascenso do consumo na vida contempornea.
Assim, para compreender o fenmeno do consumo na sociedade modernocontempornea preciso perceber que aquilo que chamam necessidades humanas
no so dadas, naturais ou absolutas, mas sim construdas, elaboradas e sustentadas
culturalmente. Os significados dos bens materiais so incorporados nas subjetividades, nas identidades sociais e nas relaes humanas atravs de sistemas simblicos
hierrquicos e discriminatrios. Estes sistemas tornam-se como que bssolas de
navegao social, diretrizes capazes de traduzir aspectos fundamentais das relaes
e do imaginrio das sociedades. Nesse universo de representaes e valores, a narrativa publicitria assume um lugar privilegiado como espelho que reflete a cultura
contempornea. A publicidade, enquanto um sistema de ideias permanentemente
posto para circular no interior da ordem social, um caminho para o entendimento
de modelos de relaes, comportamentos e da expresso ideolgica dessa sociedade

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(Rocha, 1995: 29). A publicidade seria uma espcie de operador totmico traduzindo e articulando diferenas entre a produo automatizada, seriada e impessoal e o
consumo particular, pessoalizado mgico. A publicidade nomeia e atribui sentido
a determinado produto encaixando seu significado na ordem social (Rocha, 1995).
Ao consumir um produto, consumimos tambm seus significados e, com eles,
podemos elaborar uma identidade, ser parte de um grupo, se afirmar e se sustentar
dentro de um dado cultural.
Os bens de consumo so cultura material que, por vezes, podem ser tambm
utilitrios e prticos, mas que so, sobretudo, suportes para mltiplos significados
criados e recriados pela narrativa publicitria em cada formao social e temporalidade dada. Dessa maneira, os processos de escolha, selees, preferncias, ajudam
a definir a identidade dos sujeitos. O consumo personifica essa definio e tambm
atua como elemento de diferenciao.
Assim, o consumo um fenmeno que transforma produtos e servios em
um sistema de significao atravs do qual podem ser elaborados aspectos da subjetividade, traduzidas relaes sociais e supridas diversas necessidades simblicas,
tornando-se um modo central de interpretao do mundo que nos cerca. O consumo , portanto, um cdigo capaz de atribuir sentido a identidades, sentimentos
e relaes sociais inserindo-os em um sistema de classificao de coisas e pessoas,
cultura material e identidades, indivduos e grupos. Esse cdigo sempre inclusivo,
tanto de novos produtos e servios que se articulam aos demais, quanto de novas
identidades e relaes sociais. Assim, uns e outros, acabam por ter seus significados
negociados e definidos, em larga medida, a partir dessa incluso no prprio sistema
de consumo. A publicidade estabelece uma ponte, estimula a rota entre a produo
e a compra (Rocha, 2006). A coletividade contempornea pode ser vista como uma
Sociedade do Consumo, onde a compra, a venda e a conquista invadem todos os
setores da vida, como explica Jean Baudrillard (2007):
Nesta acepo, o consumo pode ser objeto de anlise estratgica que determina
o seu peso especfico na distribuio de valores estatutrios com a implicao
de outros significantes sociais: saber, poder, cultura, etc. o seguinte princpio da anlise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os
objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem
o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal
quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto
superior (Baudrillard, 2007:66).
Como a publicidade algo central na estrutura de financiamento das emissoras de televiso, o estmulo ao consumo tambm faz parte da narrativa televisiva
e encontra neste meio seu principal canal de difuso. Podemos, com isso, estender

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o fenmeno do consumo no s aos bens materiais, mas tambm ao patamar dos

servios, nos quais a notcia se torna um exemplar indispensvel para a conduo da
vida moderna. Dentro dos meios de comunicao a notcia produto que precisa
ser vendido.
Em uma sociedade orientada pelo entretenimento, dar um tratamento espetacular notcia faz com que ela seja mais consumida e, na contrapartida, que o
programa consiga mais verbas de anunciantes. Para Guy Debord (1997), o espetculo a principal produo da sociedade atual e no podemos separ-lo do Estado
moderno.
O espetculo na sociedade corresponde a uma fabricao concreta da alienao.
A expanso da economia , sobretudo, a expanso dessa produo industrial
especfica. O que cresce com a economia que se move por si mesma s pode
ser a alienao que estava em seu ncleo original. O homem separado de seu
produto produz, cada vez mais e com mais fora, todos os detalhes de seu
mundo. Assim, v-se cada vez mais separado de seu mundo. Quanto mais a
sua vida se torna seu produto, tanto mais ele se separa da vida. O espetculo o
capital em tal grau de acumulao que se torna imagem (Debord, 1997: 24-25).
Desta forma, podemos dizer que o processo de industrializao dos produtos atinge tambm o contedo dos meios de comunicao. A revista eletrnica de
variedades no apenas acompanha como desempenha um papel importante em tal
mecanismo. O telespectador do Fantstico sabe que vai ter uma noite de domingo
agradvel, ainda que os fatos do dia no sejam amenos. Entre uma ou outra notcia
mais spera, os gols da noite ou um musical do o aspecto de uma programao
leve e prazerosa, capaz de alcanar um maior nmero de pessoas. Assim, a lgica
das sensaes e misturas entre realidade e fico traduz a linha editorial do programa oferecendo ao pblico um cardpio variado de temas, que vo desde a ltima
descoberta cientfica aos shows de humor. Essa conduo valoriza as nuances da
magia, do espetculo e do sensacional. Os bailarinos das famosas aberturas do
Fantstico danavam ao som de um tema do diretor musical Guto Graa Mello e
com letra composta pelo diretor geral Jos Bonifcio Sobrinho. A letra da msica
explicita claramente a magia e o espetculo como ingredientes indispensveis da
receita do programa:
Olhe bem, preste ateno: nada na mo resta tambm. Ns temos mgicas
para fazer, assim a vida, olhe para ver. Milhares de sonhos para sonhar,
miragensque no se podem contar. Numa frao de um segundo qualquer
emoo agita o mundo. Riso! Criado por quem mestre. Sexo! Sem ele o
mundo no cresce. Guerra! Para matar e morrer. Amor! Que ensina a viver.

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Um foguete no espao, num mundo infinito, provando que tudo no passa

de um mito. Fantstico! Da idade da pedra ao homem de plstico, o show
da vida! Fantstico!
A frmula de revista deu to certo na televiso que o programa humorstico
Casseta e Planeta criou o bordo: pro Fantstico? consagrando a influncia
do Show da vida em nossa vida cotidiana que nem sempre show. Na stira, um
personagem que imitava o presidente Itamar Franco s dava entrevistas depois de
assegurar que o veculo transmissor era o Fantstico. Modismos e comportamentos
passam a ser ditados nas noites de domingo e o programa se consolida como forte
canal para a formao de identidades e referncias.

A busca da convergncia
Seis dcadas depois da conturbada estreia, o Brasil se tornou o segundo maior
mercado de televiso do mundo ocidental. Hoje so 80 milhes de televisores8 espalhados por todos os cantos do pas e a realidade outra. Imagens em alta definio,
acesso a dezenas de canais, convergncia de mdias e interatividade proporcionam
ao telespectador um cenrio de rearranjo. As slidas audincias das televises abertas
se mostram ameaadas pela exploso da internet. Os olhares esto se fragmentando
entre os muitos sites, blogs e redes sociais que atraem pblicos de todos os lados, de
acordo com interesses diversos, criando comunidades especficas de relacionamentos.
O movimento registrado por Stuart Hall (2004), que observa o deslocamento das
identidades culturais de acordo com as novas preferncias trazidas pelo processo de
globalizao e gerando naes modernas como hbridos culturais.
Mesmo assim, at hoje nenhum outro veculo movimenta mais a audincia
das massas do que a televiso. O consumo com outras mdias muitas vezes se d de
forma simultnea. As novas geraes j crescem dentro de uma lgica de consumo
diferenciada e esto acostumadas a fazer vrias atividades ao mesmo tempo. Muitas
vezes o ato de assistir televiso acontece concomitantemente com a navegao na
internet e no celular. Uma pesquisa americana feita em janeiro de 2010, constata
que os jovens de 8 a 18 anos gastam em mdia 8 horas por dia consumindo mdia,
entre televiso, internet, celular e MP3 Player na semana, o total supera 53 horas.
Como forte caracterstica dessa gerao foi identificada o que chamam de media
multitasking (o consumo de diversas mdias ao mesmo tempo), onde esse tempo
pode ser estendido para 10 horas e 45 minutos por dia.9
Portanto, esse consumo interligado no significaria mais disperso e sim a
canalizao das convergncias que atuam em diversas dimenses da vida moderna.
Os nexos que regem o comportamento jovem so no-lineares e se misturam nos
diferentes espaos pblicos e privados, reais e virtuais.

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Com o avano da tecnologia, estima-se que o modelo de grade com horrios

fixos ser extinto e o pblico vai poder montar sua prpria programao. Os hbitos
de consumo miditico estariam passando por transformaes.
O Fantstico quer agregar todos esses novos processos, ser inclusivo e, assim,
no perder o consumidor. Seu movimento parece ser cada vez mais no sentido
da convergncia. Isso pode ser notado nos formatos em prtica e nos estudos de
outros modelos de programao. Linguagens e quadros que priorizam a participao do telespectador incrementam a programao a cada domingo. O modelo
de um consumidor mais ativo e que ganha maior espao no portal do programa
e nos canais propiciados pelas redes sociais e telefone. Alguns formatos partem de
um consumo on-line e se consolidam com a exibio televisiva, como o caso dos
quadros O conciliador, Bola cheia e Bola murcha e Menina Fantstica. Nos trs exemplos,
o telespectador entra em contato com a produo do programa via internet e relata
as suas histrias atravs de e-mails, vdeos e fotos. Os selecionados ganham espao
no meio massivo. Henry Jenkins (2008) denomina esse trnsito como consumo
colaborativo. A migrao nesses espaos no completamente nova, mas acelerada
pelos meios digitais.
A convergncia, como podemos ver, tanto um processo corporativo, de
cima para baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. A
convergncia corporativa coexiste com a convergncia alternativa. Empresas
miditicas esto aprendendo a acelerar o fluxo de contedo miditico pelos
canais de distribuio para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar
mercados e consolidar seus compromissos com o pblico. Consumidores
esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle
mais completo sobre o fluxo da mdia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente miditico provocam expectativas
de um fluxo mais livre de ideias e contedos. Inspirados por esses ideais, os
consumidores esto lutando pelo direito de participar mais plenamente de
sua cultura (Jenkins, 2008:44).
Para o autor estaramos diante de uma nova cultura do consumo na qual a
participao do pblico nos processos criativos de conduo das histrias oficiais
o ponto central. Os jovens j estariam acostumados com esse processo e esperam
essa relao dos programas de televiso. O consumo produtivo uma forma de
consumo que no permanece passiva, mas que no ato de consumir um objeto cultural, produz uma interpretao que muda a prpria natureza do objeto (Calabrese,
1999 apud Lopes, 2010: 64).
De acordo com essa premissa estaramos diante de uma reconfigurao cultural que transforma, em velocidade acelerada, os hbitos individuais e os modos

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de apreenso dos significados e das prticas de consumo. O processo fluido e de

difcil entendimento, uma vez que falta o distanciamento histrico necessrio para
observar o fenmeno sob uma perspectiva crtica. Assim, preciso aguardar para
saber como e se o Fantstico continuar sendo tanto um bom pretexto quanto uma
tela adequada para os bens de consumo e se, nesse processo, continuar sendo consumido, ele mesmo, nas prximas dcadas.
Everardo Rocha
Bruna Aucar
Professores da PUC-Rio

Notas

1. Os nmeros so do Projeto Inter-Meios, uma iniciativa conjunta do grupo

Meio & Mensagem com a PricewaterhouseCoopers, que contabiliza os dados. As
informaes so arrecadadas junto aos prprios veculos e os valores divulgados j
contam com eventuais descontos. www.projetointermeios.com.br. Visitado em:
dezembro de 2010.
2. www.memoriaglobo.com.br
3. www.memoriaglobo.com.br
4. www.memoriaglobo.com.br
5. www.memoriaglobo.com.br
6. www.ibge.gov.br
7. Traduo nossa.
8. Fonte: Jornal O Globo. Suplemento: Revista da TV, 19 de setembro de 2010,
pg. 12.
9. Relatrio publicado pela Kaiser Family Foundation (EUA) em janeiro de 2010:
Generation M2: Media in the Lives of 8- to 18-year-Olds. Disponvel em www.kff.org.
Tambm disponvel em: www.njovem.com.br. Visitado em maro 2011.

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Resumo

O objetivo deste trabalho analisar o programa Fantstico, da TV Globo, e sua relao com
o atual movimento de convergncia de mdia por que passam os meios massivos e digitais.
Para tanto, vamos contextualizar a criao do programa, seus quase 40 anos de existncia
e a espcie de vocao de convergncia que se inscreve em sua histria. Vamos analisar
o Fantstico como um programa que, dentro da televiso aberta, propicia um ambiente de
interatividade e, com isso, amplia suas possibilidades de incentivo ao consumo cada vez mais
acelerado pelas tecnologias digitais.

Palavras-chave

Televiso; Consumo; Fantstico.

Abstract

The aim of this paper is to analyze the program Fantstico, from Globo TV, and its relationship
with the current movement of media convergence experienced by the mass and digital media.
To this end, we contextualize the programs inception, its nearly 40 years of existence and
the kind of tendency to convergence that is inscribed in its history. Lets look at Fantstico
as a program that, within the broadcast television, provides an environment of interactivity
and, therefore, increases its chances to boost consumption, increasingly accelerated by
digital technologies.

Keywords

Television; Consumption; Fantstico.

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