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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Campina Grande PB 10 a 12 de Junho 2010

Narrativas Transmididticas: uma nova ferramenta de comunicao para a propaganda atingir o consumidor1 Marcela Costa da Cunha Chacel2 Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE RESUMO Este trabalho reflete sobre a mudana de paradigmas provenientes da implementao das novas tecnologias na sociedade, tomando como base o cenrio atual de multiplataformas miditicas as quais propiciaram uma transformao no processo comunicacional. Assim, a abordagem intrusiva d lugar a abordagem participativa o que acarreta diretamente no papel exercido pelo consumidor, que de receptor, torna-se produtor de contedo. Nesse contexto, o trabalho prope uma nova ferramenta de comunicao para a propaganda dialogar e atingir o consumidor cada vez mais exigente e participativo, a partir de um conceito de narrativas transmiditicas que fortemente relacionado com o mercado de entretenimento. PALAVRAS-CHAVE: narrativa transmiditica. convergncia; consumidor; comunicao; propaganda;

Introduo: decifrando as narrativas transmidticas As histrias sempre fizeram parte da humanidade. Histrias com incio, meio e fim, com personagens e aventuras. Histrias que so e foram lidas, contadas e assistidas. Histrias que, primeiramente, eram reproduzidas apenas na imaginao dos leitores, depois, ganharam vida graas imagem em movimento do cinema. Histrias que, nos ltimos anos, com o avano tecnolgico, multiplicam-se em diversas mdias. Se no passado, filme era no cinema, novela na televiso, reportagens em jornais, hoje, essas narrativas podem ser contadas tanto atravs dos velhos meios, como tambm atravs da internet, do celular, dos games. Isso o que Jenkins (2008) chama de transmedia storytelling, ou simplesmente, narrativas transmiditicas. Para o autor:
cada meio faz o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atrao de um parque de diverses (JENKINS, 2008, p. 135).

Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 10 a 12 de junho de 2010. 2 Mestranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCOMUFPE). Graduada em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pernambuco. E-mail: marcelapup@gmail.com

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Todavia, vlido ressaltar que cada mdia utilizada para contar determinada narrativa serve de complemento para o todo. No sendo necessrio, no entanto, interagir com todas as mdias para a compreenso da mensagem. Como exemplo, Jenkins (2008) cita a trilogia Matrix, que utilizou trs filmes (Matrix, Matrix Reloaded e Matrix Revolutions), curtas-metragens (Animatrix) e jogos (Enter the Matrix e Multiplayer Online Games) para contar uma histria oferecendo ao consumidor diferentes experincias e conhecimento adicional sobre a narrativa. Ainda segundo o autor, o conceito de transmedia storytelling entrou em debate pela primeira vez no final da dcada de 1990, com o filme A Bruxa de Blair. Antes de sua estria no cinema, centenas de pessoas j conheciam a histria do filme, j sabiam sobre a bruxa de Burkittsville e o desaparecimento do grupo, que resolveu investig-la, graas ao site desenvolvido pela equipe de produo. Somado a isso, foi exibido um documentrio sobre a bruxa que dava origem ao enredo central da narrativa. Tudo isso levou um enorme pblico a acreditar na veracidade da trama e lotar as salas de cinema. Outro exemplo de narrativa transmiditica bem sucedido pode ser encontrado no mercado de msica. Em 2007, alguns meses antes do lanamento do CD conceitual Year Zero, da banda norte-americana Nine Inch Nails, foi desenvolvida uma campanha para promover o lbum. Todas as faixas do CD narravam que o governo dos EUA visava controlar a populao atravs de uma droga colocada na gua fornecida populao. Tal histria era transmitida por meio de diversos sistemas miditicos onde cada um oferecia pistas para conhecer a narrativa antes do CD chegar s lojas. Assim, foram utilizados e-mails, vdeos, Alternative Reality Games (ARG)3, vrios sites, unidades USB (pen drives) com msicas do lbum em formato MP3, entre outros. O resultado disso foram 187 mil CDs vendidos apenas na primeira semana aps o lanamento do lbum e a permanncia do Year Zero no topo de vendas por um bom tempo (MONTGOMERY, 2007). Dessa forma, percebe-se que as transmedia storytelling utilizam e so reproduzidas por meio de diversos suportes miditicos. Todavia, necessrio entender que cada mdia contribui de maneira distinta para o todo com a finalidade de despertar o interesse do consumidor e fornecer conhecimento adicional a respeito da histria. Somado a isso, vlido ressaltar que, na era da convergncia, temos uma enorme

Jogos que utilizam situaes fictcias, de jogos e situaes da realidade.

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variedade de mdias, o que acarreta em diversas possibilidades de se contar histrias (NARRATIVA 2009). Na verdade, esse novo territrio narrativo, encontra, na contemporaneidade, um campo frtil para fugir do padro da utilizao de um nico meio para contar uma histria, transmitir uma mensagem. Hoje, a era da convergncia, de multiplataformas miditicas e de tecnologia como condio sine qua non para a sociedade, subsidia as narrativas transmiditicas a contar histrias, explorar personagens e ambientes, alm de dialogar com os consumidores de uma maneira inovadora.

Contexto atual Aldous Huxley, na dcada de 30, escreveu sobre uma sociedade desumanizada pela cincia. Em O Admirvel Mundo Novo, o autor conta que os livros foram banidos e as histrias, por isso, passaram a ser contadas atravs dos tteis, uma espcie de cinema no qual o telespectador ao assistir o filme teria reaes e sensaes fsicas, como por exemplo, a de algum o beijando. Vinte anos depois, Ray Bradbury, em seu livro Fahrenheit 451, narra a histria de indivduos alienados e subordinados ao Estado devido aos televisores capazes de criar uma iluso to real ou mais real que a prpria realidade. Tanto Huxley quanto Bradbury representam o medo de um novo meio emergente. Para eles, as tecnologias do cinema e da televiso tinham o poder de hipnotizar a sociedade de tal maneira que os indivduos perderiam sua humanidade, sua cultura e seriam reduzidos a um estado de miservel bestialidade (MURRAY, 2003, p. 36). O fato que toda vez que um novo meio emerge, um novo pesadelo surge. No por acaso que, nos anos 90, com o boom da internet, o pensamento distpico reapareceu, no entanto, em uma nova verso. Diferentemente de Huxley e Bradbury, o medo no dizia respeito ao poder desumanizante, mas sim, em relao capacidade de eliminao do novo meio. O paradigma da revoluo digital afirmava que as velhas mdias seriam destrudas pelas novas, a radiodifuso seria substituda pela internet e todo esse contexto proporcionaria aos consumidores um acesso mais fcil aos contedos. Entretanto, necessrio evitar o aniquilamento proposto pela retrica da revoluo digital, uma vez que, hoje, vemos a coexistncia de velhos e novos meios, representando uma reconfigurao, em vez de uma substituio (BOLTER; GRUSIN, 2002). Por isso, no
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falamos em determinismo tecnolgico. Afinal, a televiso no destruiu o rdio, o cinema no destruiu o teatro, a internet no acabou com nenhum meio. Todos foram e so forados a conviver, colaborar e competir entre si, resultando no que Pool (1983) chamou de convergncia de modos e, atualmente, no que Jenkins (2008) chama de era da convergncia. Burke e Briggs (2004, p. 270), afirmam que a partir dos anos 90, a convergncia estava relacionada ao desenvolvimento tecnolgico digital, integrao de textos, nmeros, imagens, sons e a diversos elementos na mdia, no entanto, podemos expandir esse conceito. Na atualidade, a convergncia, alm de uma mudana tecnolgica, precisa ser entendida como um processo que altera, em todos os meios, a relao entre tecnologias disponveis, indstrias, mercados, gneros e pblicos (PATRIOTA, 2009, p. 110). Somado a isso, vlido ressaltar que a convergncia permite que a informao circule atravs de diversos sistemas miditicos e, sobretudo, uma nova forma de consumo dessas informaes por um pblico cada vez mais distante do papel de receptor passivo. Tal processo acarreta diretamente na maneira pela qual as indstrias miditicas e publicitrias operam e se relacionam com os consumidores, especialmente porque, conforme Lemos (2004) a hierarquia da rvore, ou seja, de um para todos, d lugar multiplicidade do rizoma, isto , de todos para todos. Dessa forma, no se pode mais pensar em comunicao da maneira tradicional, como um processo linear, centralizador, de uma s via, uma vez que, na era da convergncia, o produtor e o emissor de contedo encontram-se no mesmo patamar. Por isso, hoje, tanto as mdias quanto a propaganda precisam deixar seu posicionamento autocrtico e entender que a comunicao mltipla, bidirecional e atribui uma fora maior ao consumidor.

Um novo consumidor Os mass media tradicionalmente tm um fluxo de informao centralizado e controlam o plo da emisso. Somado a isso, manifestam-se hierarquicamente, de cima para baixo com uma nica fonte no topo e tantas clulas estanques quanto fossem os leitores, espectadores e ouvintes (PATRIOTA; PIMENTA, 2008). Por outro lado, os new media, propiciam que qualquer um produza contedo uma vez que no controlam o plo da emisso e apresentam um fluxo bidirecional, o que acarreta num novo espao comunicacional e numa nova forma de consumir as mdias.

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Nesse contexto, vemos surgir um consumidor que assume um papel totalmente distinto. Por meio das novas tecnologias, o consumidor passou a ter o direito participar no processo comunicacional de produzir e transmitir contedos. Logo, assumiu um carter de sujeito ativo e exigente, deixando para trs os longos anos de alienao e passividade. Essa nova concepo de consumidor leva em conta a reflexo Sodr (2002) a respeito de um quarto bios4, uma nova forma de existncia do homem no mundo, na qual, a tecnocultura
implica numa transformao das formas tradicionais de sociabilizao, alm de uma tecnologia perceptiva e mental. Implica, portanto, um novo tipo de relacionamento do indivduo com referncias concretas ou com o que se tem convencionado designar como verdade, ou seja, uma outra condio antropolgica (SODR, 2002, p. 27).

Tudo isso permite dizer que, hoje, o sujeito assume um novo ethos, um ethos midiatizado, que se caracteriza pela hibridizao das mdias com a vida social. Alm disso, o sujeito deixa de receber a mdia e passa integr-la orgnica e automaticamente no seu eu, especialmente, os sujeitos das novas geraes. Essa mudana repercute diretamente no modelo de comunicao proposto pelas velhas mdias de massa. Hoje, esse consumidor midiatizado no admite a unidirecionalidade e centralizao das mensagens, no admite uma recepo passiva. Ele exige uma comunicao reestruturada e de mo dupla, para que dessa forma, possa interagir e participar do processo de comunicao, seja reagindo a informaes, tecendo um comentrio, opinando e/ou criticando (PATRIOTA e PIMENTA, 2008). No por acaso que Jenkins (2008, p. 275) afirma que o poder est se deslocando das instituies que sempre governaram de cima para baixo [...] para um novo paradigma de poder, distribudo e compartilhado por todos ns, o que possibilita o papel ativo do consumidor na criao e distribuio de contedo, alm de uma mudana de cultura. Se antes, falvamos da cultura do espectador, agora falamos de cultura do participador ou cultura participativa. Como exemplo, podemos citar os vdeos encontrados no YouTube. Entre desastres e maravilhas, milhares de consumidores com uma cmera na mo, filmam opinies, stiras, brincadeiras ou alteram um vdeo j disponvel e disponibilizam para o mundo inteiro.

Aristteles classifica as formas de vida em trs bios (gneros de existncia): bios theoretikos (vida contemplativa), bios politikos (vida poltica) e bios apolaustikos (vida prazerosa) (SODR, 2002).

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Independentemente da qualidade dos contedos encontrados o YouTube, observa-se a mudana do papel do consumidor, que se no passado, aceitava tudo o que lhe era imposto, hoje, engajado, ativo. Alm disso, o novo consumidor manifesta sua voz com a finalidade de informar mdia e, sobretudo, propaganda que ele o grande poderoso e imune a abordagem intrusiva to disseminada por ambas.

O novo consumidor e a propaganda

A grande mdia, as grandes agncias, os grandes clientes e a grande idia jamais dominaro a comunicao de marketing como dominaram na segunda metade do sculo XX. A publicidade miditica tradicional, com seus mitos, tradies, hierarquias, adereos e privilgios est sendo substituda por mtodos que envolvem jogos, contedo sob demanda, marketing comunal e contedo gerado pelo consumidor, alm de todo um exrcito de abordagens mais relevantes (JAFFE, 2008, p. 23).

O mundo est em constante transformao. O consumidor mudou. A forma de consumir as mdias mudou. O fluxo de informao mudou. E a propaganda parece a mesma de anos atrs. Afinal, as mensagens homogneas, intrusivas e destinadas ao maior nmero de pessoas possvel continuam a bombardear, em todas as direes, os consumidores cada vez mais imunes. Na verdade, o consumidor, hoje, no quer ser descoberto, quer descobrir, ir atrs daquilo que realmente lhe interessa. Quer, tambm, decidir o que deseja ler, assistir e ouvir, quando e como. Dessa forma, o consagrado modelo Entretenimento Interrupo Entretenimento (...) j est sendo expresso por vrios profissionais de propaganda, de televiso, de marketing e por acadmicos como fadado ao absoluto fracasso (TENORIO; PATRIOTA, 2009, p. 4). Vejamos os comerciais de 30 segundos, por exemplo. Exibidos durante o horrio nobre visando alcanar o maior ndice de audincia, agora, no passam de som de fundo ou som ambiente. Enquanto o interminvel meio minuto do anncio veiculado, os telespectadores esto com seus laptops ou com seus celulares navegando pela internet, trocam de canal, ou ainda, esto na cozinha procurando alguma coisa para comer. No por acaso que Adler e Firestone (2002) afirmam que apesar de a propaganda muitas vezes ser criativa, inteligente e ousada, visando atrair e reter a ateno do consumidor para assim, transmitir sua mensagem, ela rapidamente esquecida. Os autores ainda acrescentam que no final da dcada de 80, 64% dos

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telespectadores nos EUA lembravam o nome de um comercial viram na televiso quatro semanas antes, entretanto em 1990, a porcentagem daqueles que conseguiam se lembrar de um comercial caiu para 48% (ADLER; FIRESTONE, 2002, p.31). Tal contexto nos leva a perceber que a propaganda massiva tornou-se irrelevante, pois, alm de o consumidor estar saturado de apelos publicitrios, seu tempo escasso e sua ateno seletiva. Somado a isso, com a internet e a democratizao da informao, o consumidor se emancipou, pois, de acordo com Jaffe (2008), agora, ele dispe, atravs da internet, um meio de obter informaes a respeito do produto, servio e/ou marca, um meio de discutir com outros consumidores e de expressar sua opinio, acarretando num acesso total nunca antes proporcionado pelos mass media, nos quais a propaganda empurrava deliberadamente seu contedo. O fato que a comunicao entre anunciantes e consumidores, na atual era da convergncia, no permite uma abordagem intrusiva to caracterstica da propaganda. O discurso e linguagem autoritrios, repletos de persuaso e seduo visando convencer o consumidor a obedecer quela ordem a qual lhe foi transmitida, no tm mais espao. A imposio, nos apelos publicitrios, de valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas (CARVALHO, 2003) no funciona mais. A propaganda, hoje, precisa se acostumar com o fato de que o consumidor assumiu um novo papel, de participante e produtor de contedo. Assim, necessrio pensar em uma abordagem participativa na qual o consumidor colaborador, convidado a procurar saber mais sobre determinado produto, servio e/ou marca. Para tanto, a propaganda tem um leque imenso de mdias para criar contedos interessantes que despertem o interesse do novo consumidor exigente sem forar a barra.

Por que as narrativas transmiditicas so uma ferramenta para a propaganda? O conceito aqui apresentado de narrativas transmiditicas est relacionado ao mercado de filmes, de msica, de entretenimento. No entanto, esse mesmo conceito pode ser utilizado na propaganda. As transmedia storytelling mais do que na moda, so ferramentas eficazes, pois, diferentemente da propaganda de massa, que empurra contedo, despertam o interesse do consumidor em procurar a informao nas vrias mdias utilizadas, alm de oferecer contedo complementar e conhecimento adicional ao tema. Somado a isso, essa nova forma de contar histrias atrai trs tipos de consumidores distintos:

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os espectadores em tempo real e comprometidos ativamente, que precisam encontrar satisfao [...], o pblico de mais longo prazo, que busca padres coerentes na histria como um todo e o espectador navegante, que tem prazer em acompanhar as conexes entre as diversas partes da histria e em descobrir mltiplos arranjos do mesmo material (MURRAY, 2003, p. 257).

vlido ressaltar que o contexto atual subsidia a utilizao das narrativas transmiditicas, principalmente se levarmos em conta o fato que o mercado contemporneo, de acordo com Gilmore e Pine II (1999), encontra-se na terceira etapa da progresso de valor econmico5 cujo pilar est alicerado sobre a experincia. Experincia que diz respeito s marcas e aos consumidores. Logo, as narrativas transmiditicas representam uma nova possibilidade para as marcas interagirem e se comunicarem com os consumidores, uma vez que, so desenvolvidas para gerar experincia, no caso da propaganda, com o produto, servio e/ou marca. O fato que necessrio traar e planejar esforos de comunicao de maneira a oferecer ao consumidor midiatizado o papel de participador. Alm disso, com mercado repleto de iguais, as marcas precisam ser trabalhadas, principalmente como contedo, e no patrocinadoras de contedo ou simplesmente nomes de produtos/servios. o que afirma Maurcio Motta, um dos fundadores da The Alchemist (Os Alquimistas), empresa que trabalha com transmedia storytelling, criando e desenvolvendo narrativas para diversas marcas tanto do ramo do entretenimento como para outros ramos mercadolgicos (NARRATIVA..., 2009). O empresrio tambm afirma que toda histria transmiditica, bem trabalhada e adequada a cada meio escolhido, desperta o interesse do leitor, ouvinte, telespectador, internauta, e dessa forma, consegue atingir diversos nichos, uma vez que, utiliza vrios suportes, sejam eles velhos (televiso, rdio, jornal), novos (internet, celular) como tambm alternativos (rdios e jornais comunitrios). Como exemplo de propaganda, que utilizou as transmediia storytelling como ferramenta para atingir os consumidores, podemos citar a campanha da cerveja Dos Equis. Tomando como base o agente 007, foi criada a histria do homem mais interessante do mundo6, contando suas aventuras, seus hbitos, costumes e sua cerveja preferida, Dos Equis. Toda a narrativa, desenvolvida com uma linguagem simples, utilizou televiso, rdio, festas promocionais em boates (o Show mais Interessante do Mundo), ARG, site com vdeos exclusivos, vdeos veiculados no YouTube, concurso
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As outras duas etapas da progresso de valor econmico so: produto e servio. Original The man most interesting man in the world.
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para escolher o assistente do melhor homem do mundo, entre outros. O slogan da campanha, Stay thirsty, my friends,7 virou uma expresso comum no cotidiano dos consumidores, levando-os at a produzir camisas com o slogan inscrito. A campanha foi um sucesso nos EUA, pas no qual a cerveja tem elevados ndices de consumo (ALMEIDA, 2008). Figura 1 Site da campanha

Fonte: http://dosequis.com

Assim, no contexto atual, as narrativas transmiditicas configuram-se em estratgias de comunicao as quais permitem uma interao diferenciada, entre marcas e consumidores, pois, toda marca tem sua histria a ser trabalhada. Somado a isso, a narrativa transmiditica traz contedos adicionais que ampliam a compreenso da histria pelo consumidor e permitem a sua participao na construo da narrativa. Isso gera lealdade ao contedo desenvolvido, uma vez que, a abordagem intrusiva d lugar a uma abordagem participativa.

Consideraes Finais A partir da dcada de 90 com a exploso da internet, comeou a surgir uma cultura do fim dos tempos. Conforme explanado anteriormente, o paradigma da

Fiquem com sede, meus amigos.

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revoluo digital acreditava na substituio de velhas mdias. No entanto, apesar de hoje, na era da convergncia onde velhos e novos meios colidem, ainda encontramos discursos distpicos que decretam a morte das mdias tradicionais. No por acaso, que com a criao do Kindle, o livro digital, muitos se questionam e at mesmo afirmam que o livro j est com os dias contados. Em contrapartida, os deterministas esquecem-se do fato de que, de acordo com Jenkins (2008) os meios de comunicao nunca morrem. So as tecnologias de distribuio que so substitudas. Antes as geraes mais antigas escutavam msica atravs do vinil, depois pela fita cassete at chegar o CD, agora, a msica acessada por meio dos arquivos MP3 baixados na internet. Com isso, percebemos que a msica no acabou. Apenas reproduzida e distribuda de outra forma. Obviamente, essa conjuntura implica em mudanas nos mais diversos setores. No entanto, a reflexo aqui desenvolvida diz respeito ao aparecimento de um novo paradigma, contrrio ao disseminado a partir do sculo XX, e suas implicaes no tradicional modelo comunicao de fluxo de informao e sua relao com os atores sociais. Na atual cultura da convergncia, encontramos novas formas de produzir contedo e transmitir mensagens. As tecnologias disponveis propiciam os sujeitos a assumirem o papel no s de receptor, como tambm de emissor. Isso acarreta diretamente no modo pelo qual a mdia e a indstria publicitria agem. Dessa forma, preciso compreender que as lgicas e discursos utilizados no passado no so mais eficientes nem eficazes como foram outrora. Por isso, o dilogo via mo nica e linear, nunca foi dilogo, por mais que os telespectadores e consumidores fossem forados a acreditar. Hoje, o dilogo assume seu real significado, uma vez que, os sujeitos vontade com seu novo ethos, produzem contedo e expressam, cada vez mais, sua opinio, principalmente atravs da internet. Diante disso, sob o ponto de vista da propaganda, preciso utilizar uma abordagem participativa e oferecer contedo que chame a escassa ateno do pblico. Afinal, o consumidor no quer ser descoberto, mas ir atrs daquilo que lhe interessa. Assim, as narrativas transmiditicas, se bem desenvolvidas e executadas, configuram-se em ferramentas que possibilitam a cultura participativa e um dilogo entre as marcas e os consumidores, despertando o interesse desses consumidores e proporcionando interao com a marca.

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