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XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Caruaru - PE 07

a 09/07/2016

A TV transmdia e a emergncia de uma nova audincia1

Marcela Costa2
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
RESUMO
A televiso, inserida no cenrio de convergncia de mdias e de cultura participativa, tem
sofrido algumas reconfiguraes na sua cadeia criativa. Nesse contexto, vemos de forma
significativa a televiso utilizar as estratgias transmdias para ampliar a produo, a
distribuio e o consumo do contedo televisivo para outras plataformas de mdia, alm da
TV. Como consequncia disso, do ponto de vista da instncia de produo, entendemos que
a televiso assume um nova configurao, compreendida aqui como TV transmdia. Ao
mesmo tempo em que a audincia igualmente assume um novo comportamento no apenas
relacionado ao consumo, mas tambm participao. nesse sentido que o presente
trabalho visa refletir sobre a nova TV e problematizar o estatuto da audincia diante da
TV transmdia.
PALAVRAS-CHAVE: televiso; TV transmdia; audincia; audincia transmdia.
Introduo
Dois pilares caracterizam e aliceram o cenrio atual: a convergncia de mdias e a
cultura participativa. A convergncia de mdias compreendida aqui, apoiados em Jenkins
(2008), como o modo como se d o fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de
mdia, a partir da digitalizao dos meios e da cooperao entre distintos mercados
miditicos. Como destaca Jenkins (2008, p. 45), o contedo bem-sucedido num setor pode
se espalhar por outros suportes. Esse fluxo de contedos por mltiplos suportes, estimula
um comportamento migratrio e mais ativo do pblico, levado, agora, a buscar o que lhe
interessa em diferentes lugares. para a internet, segundo Jenkins (2008), que as principais
manifestaes miditicas esto de alguma forma convergindo, tirando proveito de um
ambiente que possibilita, por suas caractersticas tcnico-expressivas, uma maior
participao do pblico. Por isso mesmo, h uma ligao intrnseca entre a convergncia
miditica e o que Jenkins (2008) descreveu como cultura participativa.
A concepo de cultura participativa est associada exploso das tecnologias
digitais interativas que possibilitaram aos consumidores

mdios registrar, arquivar e

produzir contedos de mdia, operando como agentes fundamentais na sua circulao

(FECHINE, 2014, p. 10). Para Jenkins (2008), principal responsvel pela difuso dessa
1

Trabalho apresentado no DT 5 Rdio, TV e Internet do XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio

Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016.
2
Doutoranda em Comunicao do Programa de Ps-graduao em Comunicao da UFPE, email:
marcelapup@gmail.com

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noo nos estudos de Comunicao, a cultura participativa est diretamente ligada

mudana de comportamento do consumidor um consumidor que, agora tem a
possibilidade de publicar, recomendar, compartilhar e reoperar contedos criados na
internet. Cabe a esse consumidor tambm promover a articulao entre mdias e estabelecer
conexes entre as plataformas nas quais, agora, so ofertadas os contedos.
Com efeito, diante desse cenrio que vemos os meios de comunicao e o nosso
meio de interesse, a televiso, sofrerem algumas transformaes, sobremaneira, no que diz
respeito produo, distribuio e recepo dos contedos televisivos. Hoje, tais
contedos so pensados, de forma estratgica, para alm da prpria TV, num processo de
articulao de outras mdias, especialmente as digitais. Em outras palavras, podemos dizer
que a televiso emprega modelos de produo que levam em considerao um conjunto de
media e no apenas um medium. Como exemplo, podemos citar a transmidiao, modelo de
produo cuja orientao se d pela distribuio, em distintas plataformas de mdia, de
contedos associados entre si e cuja articulao se alicera em estratgias e prticas de
interao possibilitadas pela cultura participativa e estimulada pela convergncia
(FECHINE et al, 2013).
Nessa perspectiva, vemos emergir uma televiso reconfigurada, que emprega a
transmidiao em sua cadeia criativa e chamada aqui de TV transmdia. Essa TV, alm de
utilizar mltiplas plataformas de mdia, ampliando o contedo para alm do meio, exige
uma nova audincia. Em outros termos, a TV transmdia direciona seus contedos para uma
audincia que deve ser igualmente transmdia, como veremos mais adiante. justamente
sobre essa televiso reconfigurada e sobre sua nova audincia que o presente artigo visa
problematizar. Em um primeiro momento vamos refletir sobre as fases da televiso at a TV
transmdia para depois, discutir sobre a nova audincia, propondo o conceito de audincia
transmdia. Nosso objetivo , portanto, apresentar a TV transmdia mostrando que a
televiso, neste formato, direciona-se uma outra audincia, sendo necessrio discutir os
paradigmas existentes.
As fases da televiso
Lotz (2007) prope trs fases da televiso norte-americana durante a sua histria.
Pela adoo que a TV brasileira fez do modelo americano, entendemos que as fases
propostas pela autora (2007) podem ser facilmente associadas televiso no Brasil, ainda
que em momentos histricos distintos. Lotz, a despeito das distines na descrio de cada

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fase, reconhece e problematiza as tenses e modificaes impostas ao modelo de TV

broadcasting pelas novas tecnologias digitais. Para Lotz, a histria da TV divide-se em
Network-Era, Multi-Channel Transition e Post-Network Era.
Na Network-Era, localizada aproximadamente no perodo de 1950 at 1980, a
televiso j era um meio organizado pelas prticas da indstria, mas os modelos das redes
de televiso ainda no estavam estabelecidos. No entanto, j nos anos 60, as redes estavam
em plena operao de maneira que o aparelho de televiso fornecia a tecnologia necessria.
Somado a isso, na Network-Era, trs redes dominavam, nos EUA (ABC, NBC e CBS). No
Brasil, tnhamos a TV Tupi, TV Excelsior, TV Record e posteriormente a Rede Globo,
inaugurada em 1965. Essas redes, obedecendo ao sistema broadcasting, dirigiam-se s
massas, a uma audincia nacional atravs de uma programao de alto custo de produo. A
publicidade estava presente, primeiramente, por meio do patrocnio de programas, como
acontecia no rdio, e, depois, no intervalo de 30 segundos, prtica que permanece at hoje.
interessante destacar que nessa poca, o patrocnio dos programas e a compra de espaos
publicitrios se dava a partir das garantias das redes de televiso no que diz respeito ao
alcance de uma certa audincia, embora os mtodos para a determinao do tamanho e da
sua composio fossem bem limitados.
Lotz (2007) descreve, nesse perodo, uma audincia com pouco poder em relao
programao. Ou seja, a audincia tinha poucas opes em relao ao consumo da televiso
e recebia o contedo televisivo sem interagir com o mesmo. Era a poca do espectador
chamado de couch potato3. Alm disso, a conversao pautada pela TV acontecia apenas na
dimenso off-line, uma vez que as tecnologias digitais, tampouco as mdias sociais, no
existiam. Acrescenta-se a o fato de que a televiso era apenas um aparelho domstico, noporttil e a grande maioria das casas, especialmente aqui no Brasil, tinham apenas um
televisor, ao redor do qual, a famlia se sentava para assistir aos programas televisivos. Por
causa disso, as emissoras de TV, ofereciam uma programao direcionada para uma ampla
gama de telespectadores.
Lotz (2007) afirma que depois da Network-Era, a televiso iniciou a fase da MultiChannel Transition, aproximadamente nos anos 80. Nesta fase, as tecnologias da poca,
como o controle remoto, o vdeo cassete e os sistemas de cabo analgicos deram um poder
de escolha e de controle audincia sem precedentes. A autora entende que nessa fase a
3

Traduzido como batatas de sof. Corresponde a sujeitos inertes que recebiam passivamente as mensagens
televisivas.

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experincia comum da televiso foi alterada e os grandes canais broadcasting, que

dominaram durante toda a Network-Era, agora encontravam competio por canais a cabo
de maneira que, s nos EUA, o declnio da audincia dos canais clssicos foi de 90% para
64% na dcada de 1980. Alm da maior oferta de canais, o aperfeioamento e a
popularizao dos artefatos de controle remoto deram lugar a uma nova forma de se assistir
TV, j que. a troca de canais ficou mais fcil e pde se intensificar. Para Lotz (2004), essa
foi a primeira forma de controle da audincia sobre os contedos. Mas, no a nica. Outra
forma de controle se deu atravs do vdeo cassete, que permitiu que os telespectadores
gravassem seus programas podendo v-los depois, fora da programao televisiva.
Como vimos, na Multi-Channel Transition, as opes limitadas da fase anterior,
foram substitudas por uma exploso de contedos ofertados atravs da multiplicao de
canais. Isso no significa dizer que o sistema broadcasting perdeu fora at porque os
novos canais tambm obedeciam lgica de um para muitos mas significa dizer que a
programao se diversificou e essa variedade tambm afetou as dinmicas competitivas da
indstria e o tipo de programao produzida. Se antes, a programao era desenvolvida para
se adequar a toda a famlia, agora, a programao se direcionava para audincias
especficas, o que permitia direcionar a publicidade para nichos de consumidores e no
mais, para grandes grupos homogneos. Nesse cenrio, as pesquisas de audincia
avanaram e o Peoplemeter4 passou a ser utilizado nos domiclios selecionados de maneira
a identificar o consumo dos canais e suas respectivas grades de programao.
O poder que a audincia ganhou durante a fase Multi-Channel Transition continuou
a crescer na ltima fase da TV, a Post-Network Era (LOTZ, 2007). Nessa fase, iniciada a
partir dos anos 2000 e em ainda em curso, a audincia escolhe o que, quando e onde quer
assistir ao contedo televisivo diante das inmeras possibilidades para alm da TV, atravs
de vrias telas computador, smartphone, tablet download do contedo no autorizado
(pirata) e servios de streaming (transmisso em tempo real do contedo audiovisual).
na Post-Network Era, graa a possibilidade de consumo do contedo televisivo fora do
fluxo televisivo, que o controle das emissoras sobre como e quando a audincia consome
um determinado programa fica ameaado.

Aparelho eletrnico que mensura exatamente quem em um domiclio est assistindo TV. Consiste num
dispositivo mvel que apresenta um nmero de botes e um controle remoto tambm com botes iguais ao
que est no aparelho. Cada membro da casa recebe um nmero. O aparelho suporta mensurar o consumo
televisivo de at oito membros de uma mesma famlia. Quando algum vai ou est vendo televiso, a pessoa
deve pressionar o nmero atribudo a ele no controle remoto do Peoplemeter ou no prprio aparelho.

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Os novos modos de consumo dos contedos televisivos exigem a diversificao das

opes de financiamento da produo televisiva, expandido tambm os espaos e
estratgias publicitrios para alm dos comerciais de 30 segundos, como o product
placement (insero de marcas em programas de TV) e o branded content (criao de
contedo de marca). A oferta abundante de contedos, a fragmentao ainda maior dos
pblicos, a disponibilidade de contedos televisivos por demanda, somadas s
possibilidades abertas aos telespectadores de participao e interveno sobre aquilo a que
assistem (via redes sociais, sobretudo) passam a exigir tambm avanos no que diz respeito
compreenso do prprio estatuto da televiso, uma vez que, uma das principais
caractersticas da Post-Network Era a incorporao do modelo de produo transmdia
cadeia criativa da TV, resultando no que entendemos por TV transmdia.
A TV transmdia
Lotz (2007) ao falar da fase Post-Network Era apresenta uma televiso ampliada
para alm da TV. Isso significa dizer que temos um contedo televisivo expandido para
outras plataformas. Em outras palavras, podemos entender que, hoje, a televiso emprega o
modelo de transmidiao, reconfigurando-se e assumindo o carter de TV transmdia. No
entanto, antes de refletirmos sobre essa televiso, fundamental ampliarmos a reflexo,
problematizando o conceito de transmdia j que ainda um conceito muitas vezes
impreciso. Talvez em decorrncia da sua popularizao estar vinculada ao conceito de
transmedia storytelling (narrativas transmiditicas) cunhado pelo Jenkins (2008), entendido
por ns, como uma das formas de manifestao da transmidiao, mas que no d conta
todas as manifestaes possveis. Tal conceito se apoia na indstria de entretenimento dos
EUA, mais especificamente nas experincias em sries televisivas, como Lost (2004
2010)5, Heroes (2006 2010)6, 24h (2001 presente), entre 7outras.
Quando Jenkins (2008) fala sobre transmedia storytelling, ele associa a uma lgica
comercial, a uma franquia de entretenimento na qual, vrias corporaes se unem, cada uma
5

Srie de televiso norte-americana, exibida pela ABC. Mostrava sobreviventes de um acidente de avio,
numa ilha deserta e misteriosa. A srie contou com vrios desdobramentos, como quadrinhos, livros, bonecos,
Alternative Reality Game (ARG), videogame. (SCOLARI, 2011). Teve seis temporadas. Estreou em setembro
de 2003 e saiu do ar em maio de 2010.
6
Srie de TV norte-americana, exibida pela NBC. Estreou em 2006 e teve durao de cinco temporadas. O
ltimo episdio foi ao ar em maio de 2010. Contava a histria de pessoas comuns que se descobriam
superheris. Foi um dos cases mais bem sucedidos de projeto transmdia (CHACEL, 2012).
7
Srie de televiso dos EUA, produzida pela Fox. Estreou em 2001 e est na sua nona temporada. Conta a
histria de Jack Bauer, agente da Unidade Contra Terrorista. Cada temporada tem 24 episdios e cada
episdio cobre uma hora da vida de Jack Bauer.

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dentro da sua rea de expertise, para construir um universo narrativo em vrias plataformas.
Sobre isso, Kinder (1991), j nos anos 90 apontava para os sistemas comerciais transmdias
nos quais, como aconteceu em Tartarugas Ninja e Pokemn, nos quais um personagem
ou um grupo de personagens era explorado em filmes, sries de TV, quadrinhos,
brinquedos, camisas, revistas, lbum de figurinhas, entre outros. Com isso, como afirmam
Fechine et al (2013, p. 6):
A base de fenmenos como esses descritos por Kinder, no anos 90, e
repropostos por Jenkins, uma dcada depois, foi, por um lado, o interesse
da indstria do entretenimento de diversificar e incentivar o consumo de
seus produtos e, por outro lado, o incremento na atuao dos grandes
conglomerados empresariais [...]. nesse cenrio que proliferam os
fenmenos transmdias, o que nos permite pens-los a priori como uma
lgica comercial e uma forma cultural que refletem no apenas a
convergncia de contedos, mas tambm de propriedade.

Por essa razo, entendemos a transmidiao como um modelo de produo

estratgica de contedo, que sempre parte de uma instncia produtora. H um planejamento
estratgico, por parte do destinador-produtor, no que diz respeito produo dos contedos.
Normalmente, esse destinador-produtor corresponde indstria miditica, a grandes
conglomerados de mdia que tm interesses em vrios meios e plataformas de comunicao,
como por exemplo, a Rede Globo. Em paralelo, tal modelo de produo orientado pela
distribuio de distintas plataformas de mdia com contedos associados entre si e cuja
articulao se ancora em estratgias e prticas interacionais subsidiadas pela convergncia
miditica e pela cultura participativa (FECHINE et al, 2013).
A transmidiao se ancora na convergncia miditica porque o prprio ambiente no
qual os contedos podem perpassar distintas plataformas de mdia basilar para o modelo
de produo transmdia. Alm disso, o prprio cenrio da convergncia propicia a busca do
contedo onde quer que ele esteja, pelo pblico, moldando de forma ativa a circulao
desse contedo, o que para o processo de transmidiao fundamental. Em concomitncia,
o modelo de transmidiao se alicera na cultura participativa. A cultura participativa
entendida aqui como a capacidade de os consumidores de desempenhar um papel mais ativo
no que diz respeito produo e ao consumo do contedo miditico. Como consequncia
disso, temos novos comportamentos, associados produo, ao compartilhamento,
recomendao, produo de comentrios e reoperao de contedos (FECHINE et al,
2013). Neste sentido, o pblico se torna agente criativo na construo do universo
transmdia. Afinal, o pblico que ao aceitar a proposta para estabelecer conexes, define

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tanto o uso das mdias como tambm aquilo que circula entre as distintas plataformas
(JENKINS, 2008).
O fato que a cultura participativa que materializa o projeto transmdia. Para que
isso acontea necessrio que haja a articulao de pelo menos duas mdias distintas,
normalmente a mdia de referncia e uma outra proposta dentro do projeto de
transmidiao. Tambm podemos entender o projeto transmdia, nas palavras de Fechine et
al (2013), como os chamados contedos transmdias. Tais contedos so chamados dessa
forma porque tem sua produo de sentido alicerada de um lado na articulao entre
distintas plataformas de mdia, e de outro, no engajamento proposto ao pblico.
Engajamento vale destacar entendido como o envolvimento do pblico, resultando na
sua interveno sobre os contedos e a partir deles. Somado a isso, preciso entender que
os contedos transmdias podem ser qualificados em funo da predominncia de uma
mdia em relao s outras. Por isso, podemos falar em contedos televisivos transmdias,
contedos cinematogrficos transmdias, contedos radiofnicos transmdias, etc. (idem).
Quando falamos que h predominncia de uma mdia sobre as outras, estamos
dizendo que a articulao acontece a partir de uma mdia regente na qual o texto de
referncia se desenvolve e a partir do qual os desdobramentos, os textos complementares se
desenvolvem. Isso significa dizer que, os contedos que nos interessam aqui, os contedos
televisivos transmdias, so contedos que se articulam em torno do texto de referncia, na
televiso, que como mdia regente, opera os desdobramentos, os textos complementares nas
outras plataformas de mdia. O texto de referncia mais os textos complementares
constituem o texto transmdia. Este um texto
de cuja existncia no se pode falar fora do prprio ato que o faz ser. Cada
uma dessas manifestaes textuais, independentemente do suporte no qual
se realizam, pode ser pensada como um enunciado que se instaura no se
fazendo da prpria situao comunicativa que o institui enquanto tal
(FECHINE, 2014, p. 117).

Isso significa dizer que o texto transmdia no uma enunciado acabado, fechado.
um tipo de texto no qual o enunciador e o enunciatrio assumem o mesmo papel no ato de
enunciar. Destinador e destinatrio se confundem de maneira que conforme Oliveira (2013),
a realizao da textualizao se d graas relao existente entre os sujeitos da
enunciao, produzindo sentido a partir e na interao entre tais sujeitos. Assim, pensando
no texto transmdia, temos um texto que se faz no fazer-se do enunciado, em ato. O
enunciador cria um fazer do enunciatrio como parte integrante e fundamental para a

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realizao do enunciado (FECHINE, 2014). Nesse sentido, o texto transmdia depende de

um agenciamento do destinatrio, agenciamento que proposto pelo destinador, pelo menos
na articulao dos textos complementares ao texto de referncia. Por isso, entendemos que
um texto que apresenta uma existncia virtualizada, que somente se manifesta a partir do
prprio ato do agenciamento.
Depois de refletimos sobre o processo o texto transmdia e o processo de
transmidiao e como ele se constitui, podemos avanar para o que entendemos sobre a TV
transmdia, considerada aqui como uma tendncia no que diz respeito ao cenrio de
convergncia miditica e de cultura participativa. A TV transmdia diz respeito
incorporao do modelo de transmidiao pela indstria televisiva, adotando outras
plataformas sua cadeia produtiva. Em outras palavras, entendemos que a TV transmdia
expande a produo, a distribuio e o consumo dos contedos televisivos para alm da
televiso, acarretando nos contedos televisivos transmdias ou no projeto televisivo
transmdia. Tais contedos ou tal projeto correspondem ao resultado de estratgias e
prticas transmdias. As estratgias e prticas se distinguem, conforme Fechine et al (2013,
p. 09) como resultado de aes que emanam de uma instncia produtora ou, em outros
termos, como resultado de um fazer querer de um destinador corporativo ou institucional.
As estratgias configuram-se em propostas de engajamento da instncia produtora
para a instncia receptora, explorando as competncias do pblico seja para buscar e
articular os contedos nas diversas plataformas, seja para participar e produzir contedos
habilitados, ou seja, contedos produzidos dentro dos espaos autorizados pela instncia de
produo, espaos criados pelo destinador-produtor. J as prticas se relacionam com
performance da instncia receptora a partir da proposta de engajamento da instncia de
produo. Em outros termos, a performance envolve uma interveno sobre e/ou a partir
dos contedos propostos pelo destinador-produtor. Tal performance exige um esforo de
articulao e/ou de atuao dos destinatrio-receptor. A articulao, de um lado, exige a
disposio do pblico em buscar e associar os contedos complementares nas outras
plataformas de mdia, sem exigir colaborao direta sobre tais contedos, uma vez que se
configuram em enunciados acabados. Isso acontece quando, por exemplo, o destinatrioreceptor vai ao site da emissora procurar mais informaes sobre o que viu no programa de
televiso. Por outro lado, a atuao, exige a colaborao da instncia de recepo nos
contedos para que estes se completem, j que so enunciados inacabados. o caso de
campanhas, jogos, enquetes lanados pela instncia de produo com o propsito

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deliberado de convocar a cooperao dos destinatrios-receptores e acarretar na sua

produo de contedos habilitados (FECHINE et al, 2013).
Vale destacar que os contedos habilitados esto dentro dos espaos, como falamos
antes, autorizados ou em outras palavras, dentro de espaos de conteno, nos quais a
instncia produtora busca manter um controle da enunciao para assegurar a participao
da instncia receptora. No entanto, podemos encontrar contedos no-oficiais produzidos
em espaos no autorizados, ou seja, fora do engajamento proposto pela produo e
portanto, fora do controle enunciativo (FECHINE et al, 2013). Tais contedos nohabilitados podem ser dissonantes do prprio projeto transmdia e nesse caso, mais fcil
dissoci-los das estratgias, mas tambm pode ocorrer o contrrio, ou seja, os contedos
no-habilitados podem estar alinhados com os objetivos e com as estratgias do projeto
transmdia (idem). Nesse caso, no podemos desconsider-los do projeto como um todo,
embora no faam parte do que autorizado. To somente porque reverbera, reitera e
muitas vezes amplia o universo do contedo transmdia. Portanto, entendemos que os
contedos no autorizados fazem parte do universo discursivo em torno do projeto
transmdia.
Com efeito, os contedos no-habilitados no fazem parte do projeto transmdia e
nem da anlise das estratgias da TV transmdia. Assim sendo, quando analisamos os
contedos televisivos transmdias consideramos as estratgias e as prticas que so parte
integrante do projeto. Em outras palavras, consideramos apenas os espaos autorizados e os
contedos habilitados.
A nova audincia
Podemos encontrar vrias abordagens no que diz respeito ao conceito de audincia.
Uma das principais concepes do que audincia regida pelo ponto de vista
mercadolgico e se relaciona com as organizaes de mdia, agncias de publicidade e
institutos de pesquisa de mdia. Nesse sentido, o conceito de audincia construdo e
definido para refletir a economia e as estratgias imperativas das organizaes de mdia
(NAPOLI, 2011, p. 03) de maneira tal que audincia se configura num resultado da
mensurao do consumo de produtos de entretenimento e de informao, considerando
padres de comportamento, aspectos sociais, demogrficos e psicogrficos, e obedecendo
aos interesses, s necessidades das prprias instituies.

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Isso significa dizer que audincia corresponde a nmeros (expressos de forma

absoluta e/ou em percentagem) obtidos atravs da realizao de pesquisas pelos institutos
de pesquisa de mdia, utilizando metodologias quanti e qualitativas. Tais nmeros dizem
respeito quantidade de pessoas, levando em conta sexo, classe social, faixa etria, tempo e
espao, que consomem um determinado meio e/ou veculo de comunicao . Alm disso,
fazem parte do modelo de negcios que financiam as produes e distribuies dos
contedos das indstrias miditicas atravs da venda de espaos publicitrios, no s em
relao aos meios ditos tradicionais como tambm as mdias digitais. To somente
porque, os nmeros da audincia tomando como base Patriota (2010), possibilitam: 1)
dimensionar, de forma quantitativa, o potencial de um meio e de um veculo para alcanar
um determinado perfil de indivduos; 2) definir os preos de inseres publicitrias pelos
veculos de comunicao; 3) os planejadores de mdia, em agncias publicitrias, a
selecionar os melhores veculos para a insero publicitria; 4) analisar, comparar e prever
comportamentos dos indivduos em relao ao consumo do meio e dos veculos de
comunicao; 5) analisar o consumo dos contedos transmitidos pelos veculos de
comunicao para definir sua manuteno ou retirada.
Com efeito, audincia est sempre relacionada ao consumo. Se pensarmos em
termos quantitativos, audincia se configura no total de pessoas que consomem seja
assistindo, lendo ou ouvindo qualquer meio e/ou veculo de comunicao (PATRIOTA,
2010). Se levamos em conta a perspectiva qualitativa, audincia corresponde composio
daqueles que consomem a mdia, descrita por variveis como sexo, classe social, faixa
etria, o que tambm chamada de perfil ou qualificao da audincia (idem).
Como audincia se refere ao consumo, no podemos deixar de considerar que uma
concepo que, nas palavras de Napoli (2011), representa um dos pilares para a economia e
a lucratividade das indstrias miditicas. No por acaso, o autor afirma que o conceito de
audincia tem repercusses dramticas para a produo, distribuio e veiculao de uma
ampla gama de produtos de entretenimento e informao das organizaes miditicas
(idem, p. 03). Sobre o assunto, Bolao (2010) afirma que o conceito de audincia est
completamente relacionado ao modelo de financiamento das indstrias de radiodifuso, do
broadcasting, embora no se limite a tal funcionamento. Isso porque, para o autor, a
audincia uma verdadeira mercadoria dos sistemas de comunicao.
Sendo assim, quando pensamos no conceito de audincia, no estamos nos referindo
apenas aos telespectadores de televiso, mas igualmente aos ouvintes de rdio, aos leitores

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de jornal e de revista, e aos usurios de internet. Isso porque o cenrio atual exige uma
perspectiva de consumo de contedo miditico em mltiplas plataformas, mesmo que o
objetivo seja entender a audincia de uma nica mdia. Desse modo, audincia, para ns,
diz respeito a todo consumidor de contedo miditico seja nos meios de comunicao de
massa como tambm nas mdias digitais.
Pensando da perspectiva da TV transmdia condio sine qua non entender que
todo projeto transmdia direcionado para uma audincia igualmente transmdia uma vez
que como se caracteriza como um texto em ato, preciso que a audincia tambm seja
transmdia para manifestar e atualizar o projeto. A audincia transmdia, nesse sentido, a
audincia responsvel por dar vida ao projeto transmdia para ela que o projeto pensado.
Por essa razo, a audincia transmdia corresponde a uma audincia que se constitui no ato
do consumo de pelo menos duas plataformas do projeto transmdia (CHACEL, 2016).
A partir dessa necessidade de articulao, entendemos que uma das caractersticas
da audincia transmdia o seu engajamento. Engajamento que pode ser entendido,
conforme Ferreira (1986), como se colocar a servio de uma ideia, de uma determinada
causa ou empenhar-se numa certa atividade ou empreendimento. Como consequncia disso,
Patriota e Cirne (2016) entendem que o engajamento muito mais da ordem do emocional,
em detrimento do prtico/operacional. Nesse sentido, entendemos que a audincia
transmdia, por si s, engajada (CHACEL, 2016). To somente porque a busca pela
articulao das plataformas do projeto transmdia pressupe um empenho, um
envolvimento nesta atividade. a audincia que decide se quer ou no articular as
plataformas do projeto transmdia e portanto, constituir-se como audincia transmdia. Tal
deciso est diretamente ligada s motivaes em saber mais a respeito do contedo
transmiditico, ou nos termos de Jenkins (2008), refere-se compreenso adicional, isto , a
necessidade da audincia em ampliar o seu entendimento sobre o contedo que est
consumindo.
Em paralelo, compreendemos que a partir do momento que o engajamento da
audincia transmdia transcende a articulao das plataformas, temos uma audincia que
no s instncia de recepo, no s consumidora. Nesse caso, a audincia transmdia
tambm assume o patamar de instncia de produo, de produtora de contedo, exigindo
uma nova compreenso do que audincia, uma vez que, a partir do momento que ela deixa
de ser apenas consumidora e passa a tambm ser produtora, no podemos mais pensar na
audincia sob a perspectiva dos paradigmas tradicionais. Sendo assim, pensar na audincia

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transmdia considerar um novo comportamento para alm do consumo tradicional do

contedo televisivo. preciso considerar a articulao das plataformas do projeto
transmdia e sobremaneira, o engajamento e a participao da audincia transmdia.
Consideraes finais
Ao longo de sua histria, tomando como base Lotz (2007), percebemos que a TV vai
se adequando ao contexto no qual se insere. No seria diferente em relao ao atual cenrio
de convergncia miditica e de cultura participativa. Tudo isso, gera inclusive, discusses
sobre o fim ou no da TV, uma vez que, este cenrio tensiona o sistema broadcasting e a
lgica de programao, caractersticas especficas da televiso. Todavia, na fase a qual se
encontra, a Post-Network Era, ainda temos a predominncia do modelo de radiodifuso de
um para muitos e uma programao que tem se adaptado aos novos comportamentos da
audincia. Na verdade, podemos ir mais alm, temos hoje, uma TV que incorpora outras
plataformas de mdia sua cadeia produtiva, ou em outros termos, temos uma televiso que
emprega a transmidiao na produo, distribuio e recepo do contedo televisivo.
Pensar nessa nova televiso acarreta diretamente na problematizao de uma nova
audincia. Se estamos falando de uma TV transmdia, cujo texto se alicera na distribuio
planejada em mltiplas plataformas de mdia e a produo de sentido se d a partir da
articulao destas plataformas, no podemos considerar a audincia apenas como
consumidora. A audincia, como vimos, sob a tica dessa nova TV, igualmente transmdia
e desempenha papel fundamental para a manifestao dos contedos televisivos. Afinal,
sem a articulao mnima de duas plataformas de mdia, pela audincia, o projeto
transmdia no se atualiza, no ganha vida.
Propor tal discusso refletir sobre o novo papel da instncia receptora. Em
concomitncia, apontar para uma mudana no modo pelo qual as indstrias miditica e
publicitria devem compreender a audincia. Hoje, para entendermos a audincia, no
possvel apenas pensar em pessoas sentadas no sof, com suas famlias, em torno da TV,
assistindo programao televisiva naquele determinado espao de tempo porque no
poderiam recuperar o programa fora da grade. Hoje, necessrio considerar tambm a
audincia, composta por pessoas, muitas vezes sozinhas, que alm de ver TV, buscam o
contedo televisivo e outras informaes online no computador e em dispositivos como
smartphones e tablets, falam com suas redes sociais, comentam, reverberam o que esto
assistindo e trocam experincias com outras pessoas. Desse modo, os hbitos de consumo

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de mdia sofrem algumas reconfiguraes de maneira que preciso levar em conta novos
comportamentos da audincia.

REFERNCIAS
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Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2012.
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