Anais do VII Seminrio de Iniciao Cientfica SLetras CLCA UENP/CJ - ISSN 18089216

AS DIXIS DISCURSIVA E SOCIAL NO UNIVERSO DAS PROPAGANDAS

Caiubi Teruya Maranho

Camila Aparecida Baptista
Desiree Bueno Tibrcio
Larissa Fvaro de Oliveira Souza
(G CLCA UENP/CJ)
Vera Maria Ramos Pinto
(Orientadora CLCA UENP/CJ)

Introduo

Diariamente, as pessoas se deparam com a publicidade e o marketing,

cercadas por propagandas criativas, divertidas e convincentes. Mas, raramente, veem que, por
trs desses anncios, h importantes elementos lingusticos em sua composio. Tais
elementos, muitas vezes, passam despercebidos pelos olhos do consumidor. Porm, para o
publicitrio, fundamental que cada detalhe esteja em perfeita harmonia a fim de que se
componha o resultado final que acarretar no convencimento do consumidor em adquirir o
produto ofertado.
O fenmeno da dixis - pessoal, temporal e espacial um desses
elementos lingusticos que compem as mensagens publicitrias e remetem para um sentido
de indicao e elucidao. Por isso, o termo ditico aparece, geralmente, com o significado
demonstrativo (do grego deiktiks, que significa demonstrar, mostrar).
Embora o estudo da dixis se atenda, em geral, aos aspectos diretamente
ligados ao uso de marcas de pessoa, tempo e espao, h autores que consideram, tambm, a
existncia da dixis discursiva e da dixis social, objeto de estudo nesse trabalho. A fim de
averiguar esses casos de dixis, escolhemos como corpus textos publicitrios de variados
produtos e marcas.
Vale mencionarmos, ainda, que os diticos so perceptveis no texto a partir
da situao, do contexto, ou do conhecimento de mundo do leitor. Pode-se notar seu
significado, em sua etimologia, de origem grega, cujo significado mostrar, indicar ou
designar (ALMEIDA, 2000 p. 3).

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Portanto, pode-se dizer que o elemento ditico , de certa forma, um

elemento subjetivo, sendo que a dixis estabelece uma relao entre um conjunto de palavras
e a enunciao da mensagem a ser transmitida pelo sujeito, espao e tempo. A mensagem
final pode adquirir um significado diferente se o contexto mudar. Melo (2010) conceitua os
vrios tipos de dixis: Dixis pessoal, Dixis temporal, Dixis Espacial, sendo que , nesse
artigo, iremos nos ater, apenas, definio de dixis discursiva e social.

Dixis discursiva: A dixis discursiva est relacionada com o uso de determinadas

expresses num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso,
como o demonstrativo isso na frase:
Quando me disseste isso, eu j sabia" ou essa em Essa ideia brilhante!".

Dixis social: A dixis social diz respeito utilizao de expresses (formas de

tratamento) que estabelecem distines sociais de acordo com os papis
desempenhados por cada um dos participantes no ato comunicativo.

Ex.: Senhor Professor, preciso que me esclarea uma dvida. Caro amigo, no te
esqueas do que te pedi.

Anlise da dixis discursiva e social em textos publicitrios

No contexto das mensagens publicitrias, o ditico se torna um elemento

lingustico imprescindvel, pois usado como um recurso implcito nos textos e, na fala,
visando ao apelo comercial. Assim, o objetivo desta anlise identificar os diticos : social e
discursivo, no contexto da propaganda.
Acerca de propaganda, Carvalho afirma:
No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Cria-se
a causa depois de haver estudado as conseqncias. Os poetas simbolistas j
conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessrio conhecer o efeito que
se desejava provocar, o que determinava o contedo. Observar o aspecto lingstico
da publicidade aceitar a hiptese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o
eu (emissor) coloca-se no mundo da significao em funo do outro (receptor).
Disto advm as caractersticas manipulatrias deste discurso em que o emissor tem
por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) ser beneficiado:
fazer comprar, finalidade ltima do texto publicitrio. (CARVALHO, 2002 )

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Nos dias atuais, impossvel fugir da publicidade; todas as pessoas tiveram

suas vidas invadidas por propagandas de vrias marcas e produtos.
A seguir, apresentamos anlise dos elementos diticos discursivo e social
em propagandas.

Anlise das propagandas

A fim de se averiguar o caso da dixis no mbito publicitrio, foram

selecionadas variadas propagandas, dos mais diversos produtos, podendo-se notar o quo
fundamental a presena da dixis para o cunho comercial.

Propaganda I Toalhas Artex

O anncio das toalhas Artex, abaixo, traz a polmica foto de John Lennon e
Yoko Ono, na qual ambos aparecem nus. Porm, neste informe publicitrio, foi , juntamente,
foto do casal um par de toalhas. O texto da propaganda apresenta a dixis este casal se
referindo ao par de toalhas.
Dessa forma o anncio apresenta o texto de uma maneira que o
conhecimento de mundo do consumidor a respeito de John Lennon e Yoko Ono faa com que,
automaticamente, concilie as toalhas Artex ao polmico casal.

Propaganda II: Sabo em p Quanto, da Bombril

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Nesta propaganda, h um ditico social, utilizao do pronome de

tratamento senhora, cuja inteno do enunciador, usa-la, o chamar a ateno da dona de
casa a fim de convenc-la que o novo produto facilitar a sua vida.

Propaganda III Chapo Mangueira

No anncio, a seguir, mesmo com seu uso datando o ano de 1908, a dixis
um elemento notrio e j fazia parte da construo publicitria da poca. Com a anlise desta
propaganda, pode-se perceber que apesar de o fenmeno ditico ser algo recente, sua
utilizao com cunho comercial de longa data. Neste anuncio, a Casa Mangueira procura
persuadir o consumidor a adquirir seus chapus.
Nele tem-se a dixis discursiva com a palavra este chapo, e a dixis
social com o sufixo lhe da palavra assenta-lhe e o pronome de pessoal vosso (vosso
nariz). possvel saber a qual chapu, em quem ele assenta, e a qual nariz o texto se refere
devido imagem presente no anncio.
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Dessa forma, a propaganda procura convencer o consumidor de que seu

chapu lhe assenta bem, induzindo-o a adquirir o produto. Como uma maneira de mostrar a
veracidade do que o anncio diz, o consumidor teria de dobrar o papel a fim de que a imagem
do homem se encaixe com a do chapu:

Propaganda IV Coca Cola

Na propaganda, a

seguir, datada do ano de 1954, tem-se um ditico

discursivo utilizando o pronome demonstrativo isto. Este ditico remete ao produto.

possvel fazer essa associao quando unimos a mensagem verbal a no verbal: no texto ,
quem fala o Papai-Noel que segura uma garrafa de Coca-Cola: ele est dizendo que a
bebida faz bem.

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Propaganda V: Johnsons Baby:

Na propaganda, acima, a dixis presente est na forma discursiva, uma vez

que usa o demonstrativo esta, referindo-se imagem de uma chupeta. Sua presena traz
um sentido cmico ao anncio que, por sua vez, encontrado somente na internet devido ao
sentido sexual presente nele, na qual procura evidenciar que o produto oferecido to bom
que s superado pelo sexo em si. Dessa forma,
exclusivamente para o pblico adulto.
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a propaganda apresentada voltada

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Consideraes Finais
A dixis um elemento lingustico de uso imprescindvel na propaganda.
Por meio da dixis, o publicitrio utiliza-se da dixis social para falar com o consumidor, e
da dixis discursiva, para apontar o produto (referente).
Sendo assim, observamos que a ausncia de um elemento ditico pode vir a
mudar totalmente o sentido proposto pelo anncio e, consequentemente, no atingir o
resultado esperado, que a persuaso para o consumo de determinado produto, ou marca.
Referncias:
Ao

da

F/Nazca

S&S

para

Mega

comercial

da

Skol.

Disponvel

em:

<http://www.izip.com.br/blog/wp-content/uploads/2006/11/skol-custom.jpg> Acesso em : 20
de Jun. 2010.
ALMEIDA, Maria Elisete. La deixis en portugais et en franais - Bibliotheque de
l'Information Grammaticale. ditions Peeters Louvain: Paris. 1999.
CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1999.
IGOR, D. Propaganda a alma do negcio. 8 de Nov. 2007. Disponvel em:
<http://42earesposta.wordpress.com/2007/11/08/propaganda-e-a-alma-do-negocio/> Acesso
em : 20 de Jun. 2010.
MELO, Iran Ferreira. Voc sabe o que dixis? In: Revista Lngua Portuguesa:
conhecimento prtico. So Paulo: Escala Educacional, 2010.
SANTOS, Hrika Ribeiro dos. A dixis discursiva na leitura de textos publicitrios. In: Celli
Colquio de estudos lingusticos e literrios. Anais: Maring, 2009, p. 1407-1414.

Para citar este artigo:

MARANHO, Caiubi Teruya et al. As dixis discursiva e social no universo das

propagandas. In: VII SEMINRIO DE INICIAO CIENTFICA SLETRAS - Estudos
Lingusticos e Literrios. 2010. Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paran
Centro de Letras, Comunicao e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN 18089216. p. 167 173.

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