Escola Superior de Comunicao Social

Ps Graduao em Branding e Content Marketing

Branding na Era Digital
Ana Catarina Incio Teixeira

A Importncia dos Ideais para as Marcas

1. Introduo
Num mundo cada vez mais global e onde reina a publicidade de
massa, as empresas tm que saber como se diferenciar umas das outras e
conquistar a lealdade dos consumidores.
Cada vez mais somos bombardeados com marcas que tentam
comunicar connosco e como consumidores temos que saber diferenci-las e
saber qual escolher. Esta tarefa nem sempre fcil devido ao excesso de
informao que existe e uniformizao da forma como as marcas
comunicam. Assim, existe cada vez mais a necessidade das marcas
procurarem formas inovadoras de comunicar e de diferenciarem os seus
produtos/ servios.
Esta

diferenciao,

hoje

em

dia,

est

ligada

aos

benefcios

intangveis/ emocionais que as marcam comearam a explorar com o

objetivo de estabelecerem ligaes emocionais com os consumidores.
Sentimentos estes que aludam aos benefcios emocionais que a prpria
marca se dispem a passar. Ou seja, existe a necessidade das marcas se
destacarem na mente dos consumidores (PETER e OLSON e MCKENNA em
SERRALVO & FURRIER, s.d.), conquistando um lugar no corao das pessoas.
Comea-se hoje a descobrir a fora das marcas como consequncia das
estratgias de segmentao de mercado e de diferenciao de produtos.

2. Desenvolvimento
Existem duas formas de influenciar o comportamento humano: a
primeira est assente na Manipulao. Esta uma estratgia vlida e usada
por todos quando querem atingir resultados a curto prazo. No entanto,
ningum quer que a sua marca sobreviva apenas se estiver refm de
promoes ou de campanhas que invoquem o medo. A segunda baseia-se

na Inspirao. Nesta so includas as marcas que lideram pela inspirao

que conseguem provocar junto dos consumidores e que levam fidelizao
dos seus consumidores.
Apesar de ter como motivao o lucro, a empresa responsvel pela
gesto da marca, deve pensar no consumidor como o principal sujeito,
focando neste todos os seus esforos, uma vez que dele depende a
verdadeira construo de uma marca (GRNROOS em PEREIRA, 2005).
Tal como Kapferer (LOPES L. , 2009) diz, o valor de uma empresa
passou a ser calculado pelos ativos materiais para passar a ser calculado
pelos que estavam fora da empresa, ou seja, os intangveis. Passa-se assim
de um negcio com fins lucrativosa, para um em que o principal obetivo
passa a ser a venda de ligaes afetivas e de benefcios emocionais.
Na grande maioria, as marcas apenas comunicam os seus produtos e
quais as suas caractersticas, esquecendo-se que, cada vez mais, o
consumidor procura algo para alm dos benefcios funcionais de um
produto. Para David Ogilvy (PEREIRA, 2005), marca definida pela ideia do
produto sob o ponto de vista do consumidor, j para Rubinstein (PEREIRA,
2005) a marca vista como o conjunto de atributos que o consumidor
compra que lhe proporcionam uma satisfao emocional. Esta ainda uma
forma de integrao social pelo significado que a simples utilizao de um
dado produto e pelo facto de como este e sua marca so visto pelos
diversos consumidores (HALEY em PEREIRA, 2005).
A satisfao dos clientes o primeiro passo para que estes se
mantenham fiis a uma determinada marca, porm, o ser humano vive uma
insatisfao permanente, onde as suas necessidades so ilimitadas. Assim,
as marcas comeam a consciencializar-se de que s as caractersticas
funcionais dos seus produtos no so suficientes, necessrio algo que
consiga motivar suficientemente o consumidor para que este lhe seja fiel.
necessrio ouvir o consumidor e acrescentar o seu contributo na construo
da identidade da marca, pois este tem tambm um papel fundamental na
sua definio.
Para Kotler (SERRALVO & FURRIER, s.d.) [...] posicionamento [de uma
marca] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma a
que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidoresalvo [...], ao que Randazzo (SERRALVO & FURRIER, s.d.) acrescenta que
[...] aquilo que os publicitrios querem que a marca represente no
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mercado e na mente do consumidor [...]. Quer isto dizer que a forma como
a marca se posiciona na mente dos consumidores no se limita ao
posicionamento de mercado mas que vai para alm dos atributos fsicos do
produto. Assim, criado um ideal para a marca, uma mitologia de marca,
que transmite os benefcios emocionais/ psicolgicos que a marca quer
passar para assim captar a ateno dos consumidores, fazendo com que
estes lhe sejam fieis.
Segundo Barnes (PEREIRA, 2005) a criao de valor para o
consumidor acenta em trs pontos: comunicao, na qual a marca cria
conscincia, comunica os seus atributos e caractersticas; numa viso
cultural e antropolgica, onde acrescentado a essncia da marca e os seus
valores intangveis que a diferencia da concorrncia; e por fim a
interiorizao e contextualizao na vida do consumidor, criando-se assim
uma lealdade entre consumidor marca.
O consumidor comea a procurar algo mais que a simples satisfao
das necessidades mais bsicas que um produto/ servio satisfaz, procura
uma resposta para s suas necessidades emocionais, no s a nvel pessoal
mas tambm a nvel social. Este procura algo mais que um produto/ servio,
procura algo que consiga despertar os seus sentidos e estimular emoes
(SCHMITT em PEREIRA, 2005).
Afastando-se cada vez mais do mero consumo de bens tangveis, as
empresas comeam a apostar nas emoes, sentimentos e desejos, que
influenciam e determinam o comportamento humano como caminho para o
sucesso e a fazer destes a principal fonte de inspirao na sua
comunicao. Como Ramos diz, [...] implica a criao de produtos e
experincias que tm o poder de criar relaes emocionais e de longo prazo
com os clientes [...] (PEREIRA, 2005)
A identidade da marca deixa de estar limitada s suas caractersticas
visveis e funcionais, passando a abranger um conjunto de caractersticas
intangveis. Esta ultrapassa o seu prprio conceito, aproximando-se mais do
consumidor, materializando os seus desejos e necessidades, oferecendo-lhe
valores emocionais. A finalidade do consumo ento o prazer emocional
que lhe proporcionado.
A gesto emocional das marcas permite uma aproximao cada vez
maior ao consumidor, assim fala-se cada vez mais das marcas como

detentoras de uma personalidade humana, onde estas podem interagir e

relacionar-se com os clientes, criando uma maior empatia entre estes.
Por personalidade da marca entende-se as caractersticas nicas e
intrnsecas que a definem. Assim, se a marca possui uma dimenso humana
ento o consumidor pode criar uma relao com esta. Esta dimenso
emocional torna-se um trunfo para as empresas criarem uma forma de
diferenciao

de

valor

acrescentado,

alcanando

uma

vantagem

competitiva no mercado.
Este procura experincias, emoes e sentimentos que as marcas,
enquanto dotadas de personalidade (HANDY, AAKER, AAKER ET AL, DUBOFF,
DURGEE, PARK ET AL em PEREIRA, 2005), so capazes de lhe oferecer. Para
Tiley, marcas lderes so aquelas que tm a capacidade de influenciar os
comportamentos, pensamentos ou sentimentos dos consumidores (PEREIRA,
2005).
Assim, tal como Gob afirma (SERRALVO & FURRIER, s.d.) a gesto
emocional da marca deve resultar de um relacionamento de proximidade,
assente no dilogo e na confiana.
consumidores,

criando

uma

A empresa dever conhecer os seus

relao

bilateral

entre

si

os

seus

consumidores, completando-se mutuamente.

O sucesso comercial passa ento pela criao de imagens ou marcas
que consigam transformar simples objetos em conceitos e estilos de vida,
da a importncia dos ideais para as marcas. Este servem como fonte de
inspirao e de atrao para os consumidores. Fournier (PEREIRA, 2005)
acredita que os consumidores, de forma genuna e natural, se interessam
pelas histrias e pelas emoes que as marcas evocam/ apelam.
Os ideais aparecem assim como um propsito maior, uma viso
superior sobre o mundo, criada pela marca que obriga esta a pensar o seu
ponto de vista sobre o mundo e de como este poderia ser um lugar melhor.
A marca dever ento aproveitar a sua herana, a sua identidade, o melhor
de si, como meio para desenvolver o seu ideal, pois o consumidor de hoje
em dia procura algo para alm do que pode ver. Ele procura algo que o faa
sentir parte de uma comunidade e que crie uma relao consigo. Este
procura emoes e sentimentos de pertena que devero ser aproveitados
pela marca para o seu desenvolvimento.
Os ideais so a chave para o sucesso das marcas tal como Robyn
Putter (MITCHELL & SHAW, 2010) afirma As marcas que ns mais
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admiramos so construdas no s sobre grandes ideias, mas tambm sobre

grandes ideais.
Estes

vo

muito

para

alm

das

funcionalidades

do

produto,

consistindo-se num sistema de crenas que direciona tudo o que a m:arca

vai fazer. So constitudos com base em cinco campos de valores humanos
fundamentais: provocar alegria, permitir ligaes, inspirar explorao,
evocar orgulho e impactar a sociedade.
Os ideais tm que ser pensados a nvel mundial ou a nvel local,
dependendo do que defendem e de como a marca est posicionada no
mundo e devem ter em conta a diversidade de segmentos e de culturas em
que o consumidor est inserido e no qual queremos comunicar (ELLIOT em
PEREIRA, 2005). As marcas que tm em conta a cultura local onde esto
inseridas e para onde comunicam podem colher grandes recompensas da
conexo que criam com esse mundo, ao contrrio das que no possuem
nenhuma ligao cultural.
A sua existncia, originar com que os consumidores criem uma
opinio que influenciar uma determina atitude sobre a marca e que seja
criada uma relao emocional mais prxima com os consumidores
totalmente diferente das marcas que no investem nos seus ideais ou
mesmo que no os tm. O desenvolvimento dos ideais potencia assim uma
vinculao emocional e promove a fidelizao dos consumidores s marcas.
A capacidade de acompanhamento e adaptao a novas realidades
culturais e sociais a demonstrao da motivao ltima das empresas: o
bem-estar dos consumidores. (PEREIRA, 2005) Porm, o lucro e os ideais
no so incompatveis, so inseparveis, tal como Millward Brown afirma em
Top 100 Brands (2010) As maiores valorizaes sero conseguidas pelas
marcas que no tenham medo de defender um ideal.

3. Concluso
As marcas tm duas vertentes: uma funcional que assenta nos
benefcios

funcionais

de

um

dado

produto/

servio,

como

sua

convenincia, preo, qualidade e competncias tcnicas; e uma segunda

vertente que assenta num benefcio emocional como a relao entre marca
consumidor e a lealdade emocional que diz respeito aos sentimentos,
emoes e experincias que a marca se compromete a responder procura,
cada vez maior, por parte dos consumidores.
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Em suma, os ideais apresentam um papel fundamental numa marca

devido ao facto dos consumidores cada vez mais procurarem uma resposta
s suas necessidades emocionais. Estes procuram algo que lhes transmitam
emoes e sentimentos que os faa sentir que so parte de uma
comunidade. Porm, nem todas as marcas precisam de ideais pois nem
todas se posicionam/ destacam na mente dos consumidores ou apresentam
um papel fundamental na sua vida.
A satisfao dos consumidores o primeiro passo para que estes
sejam leais a uma determinada marca, sendo que o aumento desta lealdade
pode-se repercutir-se nos lucros da empresa.
Tudo depende da forma como a mensagem passada e quais os
ideais/ propsito maior/ viso superior que a marca tem sobre o mundo.
Conforme esses ideais, a marca pode conquistar um papel de destaque na
mente e corao dos consumidores.

4. Referncias

LOPES, E. (2010). Reposicionamento da Marca Portugal: Tese para a

obteno do grau de Mestre em Cincias da Comunicao, Marketing
e Publicidade. Lisboa: Universidade Lusfona de Humanidades e
Tecnologias.
LOPES, L. (2009). Gesto Emocional da Marca: O caso Futebol Clube do
Porto. Porto: Escola de Gesto do Porto.
MITCHELL, C., & SHAW, J. (2010). Whats the Big IdeaL? The Red Papers.
Chicago: Ogilvy & Mather.
OGILVY, & MATHER. (29 de Outubro de 2014). Ogilvy & Mather. Obtido de
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IdeaL. Obtido de Ogilvy & Mather: http://www.ogilvy.com/On-OurMinds/Articles/ThebigideaL2011/AboutThebigideaL.aspx
PEREIRA, S. (2005). Gesto Emocional da Marca: O caso Salsa - Tese de
Mestrado em Cincias EmpresariaiS. Porto: Faculdade de Economia Universidade do Porto.
SERRALVO, F., & FURRIER, M. (s.d.). Fundamentos do Posicionamento de
Marcas Uma Reviso Terica. So Paulo: VII SEMEAD.