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Estrategias de Transmidiação Na Ficçao Televisiva Brasileira
Estrategias de Transmidiação Na Ficçao Televisiva Brasileira
Estratgias de Transmidiao na
Fico Televisiva Brasileira
COLEO TELEDRAMATURGIA
VOLUME 3
E82
Estratgias de transmidiao na fico televisiva brasileira /
organizado por Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Porto
Alegre: Sulina, 2013.
367 p.
ISBN: 978-85-205-0452-9
Outubro/2013
Sumrio
Apresentao............................................................................................ 9
Primeira Parte
Conceituaes e operaes de transmidiao
1.
Segunda Parte
Produo, circulao e recepo da fico televisiva no contexto da
transmidiao
1.
2.
3.
Terceira Parte
Produo e circulao da fico televisiva: a conquista de novos
lugares
1. Fico seriada brasileira na TV paga em 2012......................... 261
Joo Carlos Massarolo
Colaboradores: Francisco Trento, Gabriel Correia,
Marina Rossato, Andr E. Sanches, Andr Gatti,
Anal B. Arab, Marcus Alvarenga, Dario Mesquita,
Glauco M. de Toledo, Maira Gregolin, Nai S. Cmara
2. Empresas produtoras, projetos transmdia
e extenses ficcionais: notas para
um panorama brasileiro............................................................... 303
Maria Carmem Jacob de Souza,
Rodrigo Lessa, Joo Arajo
Colaboradores: Renata Cerqueira, Gustavo Erick,
Elva Valle, Kyldes Vicente, Amanda Aouad
3. Transmdia por quem faz: aes na teledramaturgia
da Globo ........................................................................................ 345
Depoimento de Alex Medeiros e Gustavo Gontijo
Sobre os autores e colaboradores....................................................... 357
Apresentao
Constituda em junho de 2008, no Rio de Janeiro, durante encontro organizado pelo CETVN Centro de Estudos de Telenovela,
da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, e
pelo Globo Universidade, a rede de pesquisadores de fico televisiva
Obitel Brasil caracteriza-se por reunir equipes nacionais de pesquisadores vinculados a centros de pesquisa de universidades de diversos
Estados brasileiros. A rede brasileira de pesquisadores tem como uma
de suas principais caractersticas a representatividade tanto em termos
de abrigar investigadores reconhecidos por suas pesquisas sobre o
tema quanto em termos de abrangncia geogrfica. A rede composta
por cerca de 70 investigadores que atuam em universidades e centros
de pesquisa espalhados por cinco Estados brasileiros (Bahia, Minas
Gerais, Pernambuco, Rio Grande do Sul, So Paulo), que contam
com apoio financeiro de agncias regionais e nacionais de fomento
pesquisa.
2. Organizao do livro
O livro que ora apresentamos, Estratgias de transmidiao na fico televisiva brasileira, rene as pesquisas realizadas por oito equipes
de pesquisadores brasileiros que se dedicaram a pesquisar ao longo de
dois anos (2012 e 2013) as estratgias de transmidiao dos produtos
ficcionais da televiso brasileira. Entre essas estratgias encontram-se
aquelas acionadas pelo polo da produo e aquelas levadas a efeito pelo
polo da recepo. Sob essa ltima perspectiva, encontra-se o trabalho
criativo e colaborativo de telespectadores e fs que tem como marca
definidora a horizontalidade (com contedos produzidos por pessoas
comuns interessadas em divulgar suas criaes/opinies a chamada
mass-self communication (Castells, 2009)).
A complexidade e as implicaes desse fenmeno com referncia a
diferentes formatos da fico televisiva brasileira em televiso aberta
ou por assinatura podero ser observadas nos captulos que se seguem
a partir de vrios ngulos de observao: produo, distribuio, circulao e recepo.
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Referncias
BOOTH, Paul. Digital fandom: new media studies. New York: Peter Lang,
2010.
CASTELLS, Manuel. Communication power. New York: Oxford University
Press, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
SHIRKY, Clay. A cultura da participao: criatividade e generosidade no
mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
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Primeira Parte
Conceituaes e operaes
de transmidiao
Introduo
A TV no pode mais ser pensada sem considerarmos a multiplicao
das telas e dos canais. Se a televiso no possui mais usos to claramente
distintos do computador, pode-se ver nisso, segundo Jost (2007, p. 56),
tanto o declnio quanto uma ampliao do seu poder, j que, agora, ela
tambm pode acompanhar o espectador em casa e na rua. Na rua, a
presena da TV assegurada pela miniaturizao e mobilidade das telas
mveis; em casa, o aumento das telas fixas, aliada alta definio, garante ainda o seu predomnio sobre outros displays. H outra constatao
importante: estamos diante, cada vez mais, da fragmentao e autonomia
do pblico. preciso contar agora, de um lado, com um pblico mais
heterogneo, que consome os contedos televisivos em situaes e
com interesses cada vez mais diversificados que afetam a natureza dos
programas difundidos. Por outro lado, inevitvel a tendncia a maior
personalizao dos contedos e a maior liberdade do espectador em relao s restries ditadas pela programao dos canais. Nesse cenrio,
as mudanas nos modos pelos quais o espectador se relaciona com a TV
so, hoje, das mais diversas ordens.
A digitalizao e insero da televiso no ambiente de convergncia
de mdias desafiam, sobretudo, seu modelo de comunicao broadcasting,
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etc.), e dos portais das prprias TVs por determinado perodo de tempo.
Merece destaque ainda a criao de portais de vdeos que disponibilizam
contedos televisivos on-line, a partir de acordos e/ou associaes com
broadcasters, oferecendo programas de TV para venda ou aluguel. Os
broadcasters tambm j operam com o conceito de segunda tela, uma
expresso que designa a oferta de contedos interativos complementares, e preferencialmente sincronizados, com a programao por meio
de aplicativos desenvolvidos para tablets e smartphones, por exemplo.
Esses dispositivos tm sido usados tambm para estender virtualmente
a conversa do sof em torno dos programas, a partir da articulao da
TV com as redes sociais.2 Todas essas novas experincias com a televiso esto associadas a novas formas de produo e distribuio dos
contedos televisivos que autores como Evans (2011) denominam de
TV transmdia. O conjunto de procedimentos de produo e recepo
descritas sob essa designao , no entanto, to diversificado entre os
produtores e estudiosos de televiso3 que requer ainda um esforo para
dotar o conceito de maior rigor.
A impreciso conceitual ainda maior porque o termo transmdia
difundiu-se primeiramente, no Brasil, a partir da descrio proposta
por Jenkins (2003, 2008, 2010) da chamada transmedia storytelling,
uma das principais formas de transmidiao, mas que, nem por isso,
pode ser tomada como seu sinnimo porque designa apenas uma das
suas manifestaes. No podemos esquecer tambm que as ideias de
Jenkins esto apoiadas na anlise de experincias bem localizadas na
indstria de entretenimento norte-americana, sobretudo em seriados
exibidos pela TV ao longo de sucessivas temporadas (Lost, Heroes, True
Blood, 24 hours, por exemplo). Pela necessidade de um guru e de um
aporte terico capaz de explicar fenmenos cada vez mais evidentes e
diversificados de articulao entre mdias, suas postulaes repercutiram
rapidamente e foram aproveitadas em distintos campos de produo cultural (teledramaturgia, jornalismo, publicidade etc.), sem que houvesse
Essa articulao com as redes sociais tem sido feita tanto por meio de aplicativos com esse fim desenvolvidos
para dispositivos mveis quanto por meio das TVs conectadas (Smart TV).
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CF. Campalans, Ren e Gosciola (2012), Clarke (2013), Dena (2009), Evans (2011), Jenkins (2003, 2008,
2009, 2010), Long (2007), Scolari (2009, 2013), entre outros.
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Trataremos mais detalhadamente da noo de cultura participativa mais adiante. Por ora, suficiente associ-la s diversas formas de interao, participao e agenciamento de contedos propiciados pela digitalizao
das mdias e convergncia de contedos.
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de produtor de contedo transmdia. Depois de experincias-piloto desenvolvidas nos anos seguintes, a emissora passou a explorar, de modo
sistemtico, a partir de 2010, estratgias transmdias na teledramaturgia,
de tal modo que, hoje, produtores transmdias j so incorporados equipe
de cada telenovela produzida. Pesou tambm na escolha a posio ainda
ocupada pela Globo como uma das principais produtoras desse tipo de
fico seriada no apenas no Brasil, mas entre os pases ibero-americanos.
Para definio dessas categorias, foram acompanhados, concomitantemente, os captulos das telenovelas exibidos diariamente, os contedos
associados disponibilizados na programao e nos seus sites oficiais de
cada uma delas, o perfil mantido pela Globo no Twitter e a fan page no
Facebook.8 Depois desse perodo, continuamos monitorando, ao longo
do primeiro semestre de 2013, as telenovelas em exibio na emissora9,
mas, agora, realizando uma observao de carter mais exploratrio que
buscava confirmar as categorias identificadas. Realizamos tambm, ao
longo de todo esse perodo, uma observao igualmente exploratria
das produes ficcionais de outras emissoras de TV, nacionais e internacionais, para balizar heuristicamente os achados do corpus especfico
de anlise. Nesse processo, a definio do que deveria se constituir em
objeto de observao foi justamente o que tornou mais concreta a necessidade de discutir teoricamente os limites do fenmeno transmdia,
uma questo que acabou sendo tambm um status importante no nosso
percurso. Isso porque, ao delimitarmos o corpus de observao, fomos
obrigados a nos interrogar, de antemo, sobre a pertinncia ou no de
observar os contedos produzidos sobre ou a partir das telenovelas
nos espaos no oficiais (por exemplo, as comunidades virtuais e os
perfis criados pelos fs de telenovelas em redes sociais). Optamos por
circunscrever nossa anlise aos espaos institucionais ou oficiais por
Inicialmente, a TV Globo no tinha contas no Twitter e no Facebook. Depois, decidiu criar perfis oficiais
de personagens para o Twitter. Exemplo disso foram os perfis dos personagens Jacques Leclair (Alexandre
Borges) e Victor Valentim (Murilo Bencio) da telenovela Ti-ti-ti (2010-2011). Atualmente, a emissora no
cria contas para personagens na rede social, mas utiliza os comentrios dos usurios sobre alguns programas
de entretenimento para exibi-los durante a transmisso. At 2011, a TV Globo no utilizava o Facebook,
mas, desde dezembro daquele ano, criou o fan page Novelas TVG, que j conta com mais de 700 mil
curtidores (dados de junho de 2013).
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Salve Jorge (2012-2013), novela de Gloria Perez, e Amor Vida (2013), de Walcyr Carrasco, mereceram
especial ateno.
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sideramos, nesse caso, que toda essa produo que estamos chamando
de no autorizada, embora no seja parte do projeto ou do universo
narrativo transmdia, parte do universo discursivo14 que se forma em
torno dele. Todo projeto transmdia, como vimos, desenvolve-se a partir
de um texto de referncia a partir do qual se desenvolvem as estratgias.
Autorizados ou no autorizados, todos os contedos que gravitam em
torno dele esto nessa mesma rbita de sentidos. Participam, portanto,
de uma espcie de ordem discursiva acionada pelos responsveis pelo
projeto transmdia (no caso das telenovelas, a Globo).
Nesse universo de circulao dos enunciados, as configuraes no
so estticas. Pelo contrrio. Esto em um jogo interdiscursivo de equilbrio instvel dentro do qual os contedos se influenciam e delimitam
reciprocamente, de tal modo que uma configurao pode, em determinado
momento, entrar na outra (Charaudeau; Maingueneau, 2008, p. 91-2). Os
produtores tambm concebem estratgias capazes de pautar, dentro desse
universo discursivo, as temticas/abordagens de seus interesses, mesmo
naqueles espaos e instncias no oficiais, em que no podem impor
suas regras ou ordenamentos. por isso que contedos inicialmente no
autorizados, mas consonantes com as estratgias transmdias (produo
dos fandoms, por exemplo) podem, em determinados momentos, ser to
facilmente incorporados pelos produtores nos espaos de participao
propostos pelo projeto. Os contedos que surgem originalmente nesses
espaos podem, por sua vez, adquirir um carter to dissonante que
acabam sendo excludos do espao oficial e desaparecendo ou o que
mais raro constituindo outro campo discursivo.
importante ressaltar que, por no fazerem parte do projeto transmdia, esses contedos no autorizados ficam fora do corpo analtico
das investigaes que se debrucem sobre estratgias. No foram, porIntroduzido por Dominique Maingueneau na metalinguagem da Anlise de Discurso Francesa, a expresso
universo discursivo designa um conjunto de discursos que interagem em dada conjuntura, dando origem a
distintos campos discursivos que se influenciam reciprocamente e concorrem entre si ao assumirem posicionamentos distintos (Charaudeau; Maingueneau, 2008, p. 91). Segundo ainda Maingueneau (1997, p. 16),
um campo no homogneo: h sempre dominantes e dominados, posicionamentos centrais e perifricos.
Um posicionamento dominado no necessariamente perifrico, mas todo o posicionamento perifrico
dominado. Um campo pode, por sua vez, incluir subcampos: no interior de uma mesma corrente poltica,
por exemplo, pode haver confrontos entre diferentes discursos pelo monoplio da legitimidade enunciativa.
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Exploramos as potencialidades e limitaes da telenovela no desenvolvimento de narrativas transmdias
em Fechine, Figueira e Cirne (2011).
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Contedos
Antecipao
PROPAGAO
Contedos reformatados
Recuperao
Remixagem
Contedos informativos
EXPANSO
Contextuais
Promocionais
Contedos de extenso
textual
Extenses narrativas
Contedos de extenso
ldica
Extenses vivenciais
Extenses diegticas
Extenses de marca
Fonte: Os autores.
Antecipao
Essa subcategoria rene os contedos divulgados em outras mdias/
plataformas com o objetivo de estimular, motivar, despertar interesse
dos consumidores sobre a narrativa (no caso, a telenovela). Como o
nome sugere, os contedos de antecipao adiantam o que ainda vai ser
exibido pela TV. Como exemplo, podemos citar a seo Vem por a,
presente em todos os sites das telenovelas da Globo. Nessa seo, so
apresentadas informaes parciais e imagens das cenas que ainda no
foram exibidas, funcionando, desse modo, como um teaser do captulo,
buscando aumentar a curiosidade ou o suspense, atraindo maior ateno
da audincia para a histria. A Globo tambm criou no Facebook uma
fan page institucional, Novelas TVG, que usada constantemente
para estimular o interesse dos que acompanham a pgina em torno das
telenovelas que esto no ar. Nesse espao, as informaes so dadas de
maneira ainda mais curta: geralmente postada apenas uma frase que
antecipa um importante evento narrativo, sem aprofund-lo, convidando o pblico a conferi-lo na telenovela no momento em que est sendo
exibida pela emissora.
Esse procedimento foi muito recorrente em Avenida Brasil (2012),
escrita por Joo Emanuel Carneiro. Constantemente, na fan page eram
postados teasers, em formato de vdeo, do captulo do dia, bem como
do episdio do dia seguinte. No captulo de Avenida Brasil do dia 21
de julho de 2012, Carminha (Adriana Esteves) manda Lcio (Emiliano
DAvila) enterrar Nina (Dbora Falabella). Nina consegue escapar,
embora Carminha e Lcio acreditem que ela est morta. O captulo se
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encerra com Nina explicando para Begnia (Carol Abras) seu plano de
vingana contra Carminha. No captulo do dia 23 de julho de 2012, Nina
comea a colocar o plano em prtica e assusta Carminha ao aparecer
de surpresa na manso e mostrar as fotos que tirou de Carminha e Max
(Marcello Novaes), provando o relacionamento entre os dois. Assim que
o captulo terminou, a Globo publicou na fan page um teaser do captulo
do dia seguinte, mostrando um trecho da esperada cena do confronto
entre Nina e Carminha.
Em Amor Vida (2013), quando a protagonista Paloma (Paolla Oliveira) estava prestes a descobrir que Bruno (Malvino Salvador) no era o
pai biolgico de Paulinha (Klara Castanho), a filha que lhe fora roubada
logo aps o nascimento, a fan page anunciou, poucos minutos antes do
captulo ir ao ar: A casa caiu! Paloma vai descobrir que Bruno no
pai de Paulinha! Gruda no sof pra ver Amor Vida! (Novelas TVG,
2013, informao eletrnica). Em alguns casos, a informao dada de
maneira menos explcita, para garantir o suspense. Para aumentar o interesse sobre Sangue Bom (2013), de Maria Adelaide Amaral e Vincent
Villari,a fan page tambm publicou poucos momentos antes de a novela
ser exibida: Quem shippa Bento e Malu no pode perder o captulo de
hoje. Sangue Bom no ar! (Novelas TVG, 2013, informao eletrnica). Nesse caso, a pgina no Facebook no revelou completamente o
evento que ocorreria, mas deixou claro, pelo uso do verbo shippar,
que se tratava de um possvel desenvolvimento romntico para dois dos
personagens principais da trama.
Recuperao
Como o prprio nome sugere, os contedos de recuperao permitem
que o consumidor resgate por meio da internet informaes, vdeos ou
outros materiais referentes telenovela j exibidos na programao da
TV. Permitem que os destinatrios-consumidores que os desejam rever
ou no puderam assistir a algum captulo se mantenham atualizados
sobre os principais acontecimentos da trama ou eventos relacionados
aos seus personagens favoritos. Os melhores exemplos dos contedos de
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Remixagem
Os contedos de remixagem so aqueles que resultam da apropriao em outro contexto e da ressignificao de sequncias j exibidas da
telenovela. So tomadas e falas compiladas, reorganizadas e reeditadas
que, ao serem disponibilizadas por meio de imagens manipuladas (com
efeitos, acompanhadas de letterings etc.) ou de vdeos preparados especialmente para a internet, adquirem um sentido diferente do original e
produzem, muito frequentemente, um efeito cmico, satrico ou pardico.
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Uma maneira de fazer isso por meio da seleo e montagem de chiliques, trejeitos ou cacoetes, frases engraadas ou de efeito, expresses
ou bordes utilizados pelos personagens que acabam caindo no gosto
do pblico. poca da exibio de Cheias de Charme (2012), criada
por Izabel de Oliveira e Filipe Miguez, por exemplo, a Globo publicou
um vdeo que reunia, de modo bem-humorado, diversas sequncias em
que a espalhafatosa cantora Chayene (Cludia Abreu) trocava o nome
da sua rival, Rosrio (Leandra Leal), provocando invariavelmente a
irritao da sua concorrente na disputa pelo amor do histrinico pop
star Fabian (Ricardo Tozzi). Outro bom exemplo pde ser observado
em Avenida Brasil: a Globo criou diversos vdeos disponibilizados no
site da telenovela que compilavam sequncias com as prolas do abobalhado Adauto (Juliano Cazarr) ou com os confrontos violentos das
rivais Nina e Carminha. Um contedo de remixagem que teve grande
repercusso foi um videoclipe que reuniu uma seleo das maldades
da vil Carminha em ritmo de funk.
destinatrio-consumidor compreender melhor o que est fora do universo diegtico, evidenciando o mundo encenado, revelando e vendendo o programa como um produto de entretenimento. Enquanto as
informaes contextuais favorecem o envolvimento chamando a ateno
ou realando o universo representado (no enunciado), as informaes
promocionais focam no universo da representao (na enunciao). Essas
distines ficaro mais claras na descrio de cada uma das subcategorias.
Contextual
Como vimos, as informaes contextuais oferecem um tipo de
conhecimento adicional sobre ou a partir da diegese (da realidade
da trama). Um bom exemplo disso foi a oferta de informaes sobre a
Revolta da Vacina, ocorrida no Rio de Janeiro, em 1904, no site de Lado
a Lado (2012-2013), novela escrita por Claudia Lage e Joo Ximenes
Braga, ampliando o conhecimento sobre o contexto histrico no qual se
desenvolviam as tramas dessa telenovela que explorou temas como a
discriminao de negros e mulheres pela sociedade da poca. Informaes dessa natureza eram fornecidas continuamente durante a novela na
seo Naquele tempo, cujo objetivo era resgatar os principais fatos
histricos que inspiraram os autores. Essas informaes contextuais eram
elaboradas por duas historiadoras (Luciane Reis e Rosane Bardanachvili)
que colaboravam com a equipe de produo. Como parte dessa contextualizao, o site tambm disponibilizou uma seo (Cidade virtual)
que reconstruiu, com recursos de computao grfica, o Rio de Janeiro
da poca. Essas informaes contextuais exploram, de certo modo,
contedos potencialmente disponveis como parte da produo (levantamentos de pesquisa, detalhes histricos etc.) e podem ser repropostos
para a audincia com esforo mnimo (Askwith, 2007), colaborando para
retroalimentar o interesse sobre a histria.18
Tratando da TV norte-americana, Askwith (2007) destaca como os seriados criminais, jurdicos ou mdicos
fornecem, em seus sites, informaes de contextualizao sobre procedimentos forenses utilizados, casos da
vida real que inspiraram um determinado episdio ou detalhes sobre as doenas tratadas nas histrias contadas.
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As informaes contextuais, no entanto, no se limitam a acrescentar algo sobre a narrativa, como exemplificamos acima. Podem tambm
acrescentar algo a partir da narrativa: informaes que extrapolam
os limites do universo diegtico, que se desprendem da narrativa
e adquirem sentido no prprio cotidiano do destinatrio-consumidor.
Correspondem, no corpus analisado, aos contedos informativos disponibilizados nos sites sobre moda, decorao, beleza, alimentao e
sade, a partir de situaes, cenrios, estilo, modo de se vestir ou se
comportar de personagens da telenovela. Em Cheias de Charme, por
exemplo, foram disponibilizadas no site todas as coreografias e as letras
das msicas da cantora brega Chayene e do trio Empreguetes, artistas
do universo musical tematizado pela telenovela. Em Avenida Brasil,
mereceu destaque a divulgao das receitas da Nina, protagonista da
novela que era chef de cozinha. J no remake de Gabriela (2012), assinado por Walcyr Carrasco, teve maior relevncia a seo Jeito Gabriela
de ser, que fazia referncia ao visual e comportamento irreverentes
e autnticos da personagem principal da novela. No corpus analisado,
todas essas informaes relacionadas, de modo geral, ao contexto da
trama foram disponibilizadas em sees como Estilo TV, Tudo sobre
a novela e Se liga do site oficial, e tambm foram compartilhadas
pela fan page.
Promocionais
As informaes que denominamos de promocionais so oferecidas
pelo destinador-produtor com o objetivo de propiciar ao destinatrio-consumidor um conhecimento sobre o fazer-se da telenovela, capaz
de aumentar seu interesse sobre o produto. So informaes de carter
marcadamente extratextual (fora da diegese) sobre os profissionais
envolvidos e os processos de realizao da telenovela. Contribuem para
a construo de um efeito de acesso interno instncia de produo,
despertando o interesse e promovendo o produto. So exemplos desse
tipo de contedo: notcias em geral sobre os bastidores da produo
(gravaes, festas de lanamento ou enceramento, relacionamento com
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os fs etc.), making of, entrevistas com elenco, autores, diretores e produtores, detalhes sobre as decises criativas e o trabalho de pesquisa e
produo, entre outros.
Nas telenovelas observadas, os contedos promocionais foram
disponibilizados, predominantemente, em duas sees do site: Tudo
sobre a novela e Por trs das cmeras. Nelas, eram muito frequentes
as entrevistas e notcias sobre o dia a dia dos atores, procurando no s
humaniz-los para estimular a empatia com o pblico, mas mant-los em
destaque durante a exibio da novela na TV. Foi o caso, por exemplo,
do relato de Adriana Esteves, a Carminha de Avenida Brasil, informando que voltaria a se dedicar famlia, aps o final da novela em que
trabalhou exaustivamente como protagonista da trama, ou do ator Jos
Wilker informando que passou, depois de Gabriela, a usar o bordo de
seu personagem, o coronel Jesuno, em brincadeiras no seu dia a dia.19
Os contedos informativos promocionais tambm foram disponibilizados
pela pgina no Facebook, Novelas TVG.
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das aes. Todos esses atos ou eventos, que operam uma funcionalidade
inerente a um fazer, podem ser pensados como ncleos que, ao mesmo
tempo que determinam, so tambm determinados pela ao principal.
Em torno desses ncleos, porm, podem gravitar outras unidades
que no colaboram para imprimir pontos de alternativa (momentos de
risco da narrativa), mas contribuem para caracterizao dos personagens,
lugares e ambientes, bem como para criar uma atmosfera, para imprimir
ritmo (acelerar, retardar, recuar, antecipar), para dar autenticidade, para
tensionar ou mesmo para desorientar.21 Embora entrem em relao com
um dos ncleos narrativos, essas unidades podem ser suprimidas sem
qualquer prejuzo compreenso ou ao seguimento da histria. Possuem,
por isso, uma funcionalidade atenuada ou uma funo catalisadora,
nos termos de Barthes (2008), por serem, sim, unidades desencadeadoras
de significaes na narrativa, mas no necessariamente de operaes
(aes). De modo geral, as funes catalisadoras so desempenhadas
pelo que denominamos de extenses diegticas, e as funes cardinais,
pelas extenses narrativas propriamente ditas. A descrio mais detalhada
que faremos as seguir caracterizar melhor esses dois tipos de extenso
apontando outros elementos distintivos.
Extenses narrativas
Os contedos de extenso narrativa so os mais prximos daqueles
que Jenkins (2003, 2008, 2009) descreve ao apresentar a transmedia
storytelling. Correspondem a programas narrativos complementares ou
auxiliares que se desdobram e desenvolvem em outros meios a partir
do programa principal exibido na TV. As extenses narrativas podem
ser descritas, em suma, como novas narrativas desenvolvidas em outros meios, geralmente a partir de recuos ou avanos na cronologia da
narrativa principal exibida na televiso. Podem ser prolongamentos da
narrativa, explorando aes subsequentes quelas que foram mostradas
na TV, ou, ao contrrio, podem ser uma volta no tempo por meio da
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No caso das narrativas policias, por exemplo, so muito comuns essas unidades que deliberadamente
desorientam o espectador no jogo proposto de suspeitas.
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qual so apresentados eventos ou situaes cujas consequncias complexificam os conflitos e comportamentos mostrados no texto de referncia.
Podem ser tambm aes que se desenvolvem paralelamente principal, explorando mais, por exemplo, ncleos dramticos e personagens
secundrios, ou podem ser o ponto de partida para histrias, que depois
ganharo autonomia. As extenses narrativas so fundamentais para a
construo das franquias transmdias, identificadas por Askwith (2007)
ao analisar o modo como um seriado de TV desdobra-se em filme, game
ou quadrinhos, e vice-versa, expandindo tambm sua cadeia de valor.
No Brasil, ainda so poucos os exemplos de extenses narrativas
na teledramaturgia. Os Normais (2001-2003), sitcom escrito por Fernanda Young e Alexandre Machado, que explorava as aventuras de um
atrapalhado casal de noivos (Rui e Vani, vividos por Luiz Fernando
Guimares e Fernanda Torres), um deles. Depois que o programa saiu
do ar na TV aberta, o seriado desdobrou-se em dois filmes. O primeiro,
Os Normais, o filme (2003), contava como o casal de noivos se conheceu;
o segundo, Os Normais 2 A noite mais maluca de todas (2009), mostra
o desenrolar do casamento de Rui e Vani. A Grande Famlia (no ar desde
2001), uma das sries de humor mais longevas da Globo, tambm foi
transformada em filme homnimo em 2007. O seriado na TV trata das
aventuras de uma tpica famlia suburbana brasileira, tendo a frente o
casal Lineu e Nen (interpretados por Marco Nanini e Marieta Severo),
j o filme volta no tempo, mostrando com o casal se conheceu. Os dois
produtos tambm foram transformados em DVDs. Os trs filmes foram
produzidos ou apoiados pela Globo Filmes, brao cinematogrfico das
Organizaes Globo.
Por serem exibidas durante perodos mais curtos, as extenses narrativas em telenovelas so mais raras, mas existem. Um bom exemplo
so as extenses narrativas em torno de Giovanni Improtta, personagem
criado pelo autor Aguinaldo Silva em 1970, que transitou por diversas
obras do autor, desde sua primeira apario no romance O homem que
comprou o Rio. No livro, Giovanni Improtta um bicheiro de influncia
entre polticos e empresrios do Rio de Janeiro. Com a telenovela Senhora do Destino (2004), de autoria de Aguinaldo Silva, o personagem
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Extenses diegticas24
Assim como as informaes contextuais, as extenses diegticas
tambm oferecem um contedo adicional, mas, ao contrrio daquelas,
participam do mundo ficcional. Esto ligadas diretamente diegese,
porm no se confundem com as extenses narrativas porque, como
Disponvel em: <http://globotv.globo.com/rede-globo/altas-horas/v/marcelo-serrado-comenta-sobre-o-filme-do-personagem-cro/2555843/>. Acesso em: 10 jun. 2013.
23
Disponvel em: <http://caras.uol.com.br/especial/cinema/post/empreguetes-cheias-de-charme-vao-virar-filme-em-breve-ricardo-tozzi>. Acesso em: 10 jun. 2013. E ainda em: <http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-1--85-20121128>. Acesso em: 28 nov. 2012.
24
Retomamos aqui algumas experincias pioneiras na Globo j apresentadas em Fechine, Figueira e Cirne
(2011).
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49
podiam ser vistas no site oficial. O mesmo recurso foi utilizado quando
Nina fotografou Carminha na cama com o amante Max. As fotos, que
serviram para Nina chantagear o casal, tambm s ficaram disponveis
no site da novela.
Cheias de Charme adotou um procedimento semelhante, mas com
ligao mais direta com o desenvolvimento do enredo. Na trama, as
trs empregadas domsticas que protagonizam a histria gravam um
videoclipe na casa da patroa de uma delas (Chayene) com uma msica
em que fazem gozao com as madames. Na novela, o vdeo acaba
sendo postado na internet por Socorro (Titina Medeiros), que queria
tomar o emprego de Rosrio na casa de Chayene (Cludia Abreu), uma
cantora brega muito famosa que sonha em se casar com o tambm cantor
Fabian (Ricardo Tozzi), o prncipe das empregadas. Rapidamente, o
vdeo comeou a ser compartilhado entre os personagens da novela que
apareciam assistindo ao vdeo sem que ele tivesse disso mostrado para o
espectador. Ao final desse captulo, que foi ao ar propositalmente em um
sbado (19/05/2012), a Globo exibiu o endereo on-line em que o vdeo
poderia ser visto. Apenas no captulo seguinte, na segunda-feira seguinte
(21/05/2012), o vdeo foi exibido na ntegra dentro da prpria telenovela,
dando tempo para que se tornasse um viral, como, de fato, ocorreu.25
Tambm em Cheias de Charme, o personagem Tom Bastos (Bruno
Mazzeo), empresrio de Chayene e de Fabian (e, depois, das Empreguetes), mantinha um blog a partir do qual eram disponibilizados muitos
vdeos extras, tais como: entrevistas de cantores famosos, como Michel
Tel, falando do talento ou de sua amizade com os artistas da trama,
clipes e participaes de Chayene, de Fabian ou das Empreguetes em
programas de auditrio, coberturas jornalsticas, feitas pelo prprio
empresrio, das atividades dos seus contratados.26 Esse blog tambm foi
utilizado como porta de entrada para a realizao de diversos concursos
que buscavam envolver o pblico, dos quais trataremos mais adiante.
O vdeo at junho de 2013 j havia sido visto mais de 11 milhes de vezes.
No decorrer da novela, os atores Cludia Abreu (Chayene), Fabian (Ricardo Tozzi), Tas Arajo (Penha),
Leandra Leal (Rosrio) e Cida (Isabelle Drummond) fizeram participaes em alguns programas de auditrio
da Globo, como Fausto e Esquenta, encarnando seus personagens e cantando seus hits. Algumas dessas
participaes foram reeditadas e disponibilizadas no blog Estrelas do Tom.
25
26
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Extenses vivenciais
Assim como as extenses diegticas, esse tipo de contedo estimula
o destinatrio-consumidor a entrar no universo ficcional, mas faz isso
propondo a ele uma vivncia que exige o seu envolvimento direto e ativo. Depende, portanto, de uma atuao do destinador-consumidor para
se realizar. Essas extenses vivenciais, ou experenciais, correspondem
s vrias modalidades de quiz, games e concursos, alm de campanhas,
passatempos e diverses, relacionados ao universo narrativo e disponibilizados, geralmente, a partir da homepage do programa. Nas telenovelas
observadas, as extenses vivenciais mais recorrentes foram as enquetes
sobre a preferncia por personagens ou por um determinado desfecho no
enredo. Tambm foram frequentes os passatempos e jogos que avaliavam
o conhecimento do consumidor sobre a trama, desafiando sua memria
e colocando prova seu engajamento com a novela. Merece destaque,
nesse tipo de produo, a disponibilizao no site de Avenida Brasil de
um aplicativo por meio do qual os consumidores podiam sobrepor em
suas fotos nas redes sociais o mesmo efeito de congelamento adotado
na vinheta de encerramento de cada captulo da telenovela.29
A forma mais original de extenso vivencial observada foi a
promoo em Cheias de Charme de campanhas por meio das redes
sociais que buscaram reproduzir na vida real mobilizaes que estavam
ocorrendo no mundo ficcional. A campanha Empreguetes Livres foi
lanada, na trama e no site oficial da telenovela, logo aps a veiculao
do videoclipe das Empreguetes pela TV e pela internet. Na trama, Cida,
29
O efeito consistia na sobreposio de uma imagem em preto e branco e congelada de um personagem
sobre um fundo preto escuro com bolas coloridas e desfocadas. A aplicao desse efeito repercutiu tanto
nas redes sociais que a Globo acabou por disponibilizar o aplicativo aos internautas.
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Nos concursos do Tom, como em todas as extenses vivenciais propostas a partir do site da telenovela, a participao do internauta era parte
constitutiva dos contedos propostos.
Extenses de marca
So contedos que estendem o envolvimento e o consumo do universo narrativo do nvel simblico para o material. Do mesmo modo que
as extenses digeticas e vivenciais, as extenses de marca pretendem
que o destinatrio-consumidor entre no mundo diegtico, mas agora
fazem isso promovendo seu envolvimento com um universo narrativo
que tambm se constri como marca, apelando para artifcios de reconhecimento e pertencimento. Como toda marca, esse universo narrativo
possui uma identidade que se difunde, entre outras coisas, por contedos
promocionais gratuitos, como papis de parede, cones, protetores de tela
e toques do celular disponveis para download nos sites oficiais. Esses
contedos, ao mesmo tempo em que colaboram para afirmar o programa
(uma telenovela, no nosso caso) como marca, manifestam uma filiao
pblica do consumidor com aquele universo narrativo. O site de Cheias
de Charme, por exemplo, oferecia para os telespectadores a oportunidade
de ganhar muitas lembranas da novela. Os fs podiam ter acesso, entre
outras coisas, a um kit festa com o tema das Empreguetes. A produo
tambm disponibilizou bandeirinhas, chapeuzinhos e caixinhas de doces
para serem impressos de acordo com as instrues dadas. Tambm havia a possibilidade de baixar papis de parede da novela com fotos das
Empreguetes, Chayene e Fabian.
Postulaes de autores como Askwith (2007) nos autorizariam a
incluir como parte desse consumo do programa como marca inclusive os
produtos licenciados pela empresa a partir do universo diegtico (CDs e
DVDs, roupas, sapatos e acessrios utilizados pelo elenco da telenovela,
por exemplo). No corpus analisado, o portal da Globo Marcas, apresentado como o shopping dos produtos da Globo, contribuiria bem para
essa funo. Entretanto, discutvel ainda o estatuto desses bens que so
tanto simblicos quanto materiais, mas que esto submetidos a outras
56
Consideraes finais
A categorizao apresentada no pretende ser um inventrio exaustivo nem definitivo das estratgias e contedos transmdias criados pela
teledramaturgia brasileira. Cumpre, no entanto, um papel importante ao
propor uma sistematizao dos procedimentos de articulao entre mdias TV e internet, sobretudo adotados por um dos mais importantes
produtores de contedo do pas, a Globo. Contribui, com isso, para a
construo de um aparato analtico-descritivo dessa gama variada e nova
de fenmenos na comunicao miditica cuja compreenso desafia-nos
tanto ao exerccio de uma problematizao conceitual quanto proposio de uma metalinguagem. A seleo do corpus e a demarcao
dos espaos de observao a partir dos quais surgiu a categorizao foi
sustentada por um esforo de delimitao conceitual que representa por
si s um avano em direo construo de metodologias de abordagem
dos fenmenos de produo transmdia em geral.
Ainda que esteja baseado apenas na teledramaturgia, esse exerccio
de sistematizao serve tambm como subsdio e referncia para a identificao de categorias analticas em outros campos de produo cultural
(jornalismo, publicidade, cinema etc.). Mesmo que cada um desses
campos seja dotado de especificidades que determinam seus prprios
contedos, parece pertinente supor que os princpios que orientam as
estratgias transmdias aqui identificadas podem ter uma validade mais
geral capaz de orientar uma observao exploratria desses distintos
tipos de produo. As contribuies que uma categorizao de contedos
transmdias pode dar no se limitam, no entanto, ao mbito acadmico.
Esse tipo de sistematizao pode colaborar para que o mercado lance
um olhar mais distanciado e crtico sobre sua prpria produo, reco57
Referncias
ASKWITH, Ivan. Television 2.0: Reconceptualizing. TV as an engagement
Medium. Master of Science in Comparative media Studies at the Massachusetts
Institute of Technology (MIT), 2007.
BARTHES, Roland. Introduo anlise estrutural da narrativa. In: BARTHES,
Roland et al. Anlise estrutural da narrativa. Traduo de Maria Zlia Barbosa. 5.
ed. Petrpolis: Vozes, 2008.
BYSTRINA, Ivan. Tpicos de Semitica da Cultura. Pr-print. So Paulo:
Centro Interdisciplinar de Pesquisas em Semitica da Cultura (CISC) Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo, 1995.
CAMPALANS, Carolina; REN, Denis; GOSCIOLA, Vicente (Eds.). Narrativas Transmedia. Entre Teoras y Prcticas. Bogot: Editoral Universidad de
Rosario, 2012.
CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionrio de
Anlise de Discurso. Traduo de Fabiana Komesu (Coord.). 2. ed. So Paulo:
Contexto, 2008.
CLARKE, M. J. Transmedia Television. New trends in network serial production. London/New York: Routledge: Bloommsbury Publishing, 2013.
DENA, Christy. Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing
a Fictional World across Distinct Media and Environments. School of Letters, Art
and Media: University of Sydney, 2009.
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60
Introduo
O grupo Obitel Brasil/ESPM realizou a pesquisa sobre as reconfiguraes da fico televisiva a partir das estratgias de transmidiao
(produo, circulao e consumo), concentrando-se na telenovela Cheias
de Charme (Globo, 2012) e seu acompanhamento nas redes sociais, em
especial no Facebook. Tal opo se deu considerando-se em particular
a influncia permanente e decisiva da apropriao social das tecnologias
digitais na formao dos novos sujeitos sociais e suas implicaes no
desenho da contemporaneidade, influncia j perceptvel no contexto da
cotidianidade, com o qual intercambiamos fazeres e prticas, modificando-o e modificando-nos.
Convivemos hoje com novos modos de pertencimento, sujeitos a
identidades menos extensas quanto s temporalidades, precrias quanto
permanncia, flexveis quanto s respostas e s interpelaes, abertas,
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Escrita por Filipe Miguez e Izabel de Oliveira, dirigida por Allan Fiterman, Maria de Mdicis e Natlia
Grimberg, direo-geral de Carlos Arajo e direo de Ncleo de Denise Saraceni. Exibida de 16/abril/2012
a 28/setembro/2012, totalizando 143 captulos.
63
http://www.jb.com.br/heloisa-tolipan/noticias/2012/07/13/cheias-de-charme-marca-40-pontos-de-audiencia-e-bate-recorde/.
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No original: internet es una herramienta de la cultura, pero tambin es generadora de cultura, un tipo de
cultura con mltiples estratos, con capas y trazas abiertas que rebasan por mucho lo virtual y penetran en
lo fsico.
66
https://www.facebook.com/clairton.passosrodrigues, 15/maio.
https://www.facebook.com/mariajosealves.alves.90, 11/julho.
10
https://www.facebook.com/talita.f.farias, 10/julho.
11
https://www.facebook.com/josi.aju, 14/maio.
12
https://www.facebook.com/cleiton.franca.73, 31/julho.
8
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https://www.facebook.com/estrela.guia.758, 30/julho.
https://www.facebook.com/cleiton.franca.73, 31/julho.
68
As redes sociais e o ambiente on-line ampliaram o locus da investigao cientfica medida que pela primeira vez na histria frustraes, emoes, gostos e preferncias so expostos em pginas pessoais
em redes sociais virtuais ou em blog (De La Cruz apud Andrade Cruz,
2013). Os comentrios postados nas redes so reveladores das atitudes
em relao a posturas de carter e relaes masculino x feminino. Ao
mesmo tempo em que se espera o sonho da fico, nela tambm veem
o lugar da justia, tmidos movimentos em direo ruptura com o que
est, com a situao atual do real, indignando-se com a percepo
de que o real pactua com um ficcional que reproduz as condies, por
exemplo, de submisso das mulheres aos sentimentos.
[...] Amo a Lygia de paixo, amo a atriz Malu Galli, mas
esse personagem ao mesmo tempo uma mulher de fibra,
charmosa, inteligente, bem-sucedida e tambm ingnua, cega
e trouxa pelo marido.16 [...] Quem tem tendncia para otria
tem mais que ser explorada pelos sacanas para aprender.. E
aqui fora t cheio de otrios torcendo pro sacana salafrrio.
Parabns ao autor dessa novela, at que enfim sentimos orgulhosos pela honestidade e a tica que os atores passaram no
campo profissional da justia. Que nossos futuros advogados
tomem o exemplo do nosso grande ator que est fazendo o
papel do Elano.17
15
CRTICA: Cheias de Charme pioneira em casamento com a internet. Disponvel em: http://oglobo.globo.
com/cultura/kogut/posts/2012/05/25/critica-cheias-de-charme-pioneira-em-casamento-com-internet-446958.
asp.
16
https://www.facebook.com/isa.silva.359778, 10/junho.
17
https://www.facebook.com/neideribeirovillela.ribeiro, 11/julho.
69
Nos comentrios publicados nas redes sociais transparece uma
relao personalizada entre audincia e personagens. Ao mesmo tempo
em que h o reconhecimento, e o desejo, da fico, da realizao do
sonho, h uma cobrana, por assim dizer, de uma narrativa que v alm
do espelhamento da realidade, que colabore para a mudana de uma
realidade injusta, de submisso.
Marcos Palmeira contou reprter da coluna Anna Luiza Santiago que, para compor o Sandro de Cheias de Chame, prestou
muita ateno a um tipo real. Ele se inspirou principalmente
no ex-marido de sua empregada, um malandro encostado e,
claro, cheio de charme. Esse , com certeza, um dos motivos
do resultado ser to crvel. Sandros existem, e Palmeira
captou seu esprito muito bem. [...] Sandro real, mas nem
tanto, como tudo em Cheias de Charme. Considerando que
a novela de Filipe Miguez e Izabel de Oliveira explora o
universo dos contos de fadas, o malandro equivaleria a um
lobo mau que no morde, mas mostra os dentes de forma
sedutora. Ele explora aqueles a quem ama a ex-mulher,
Penha (Tas Arajo), e o filho, Patrick (MC Nicolas) e quer
viver de barriga cheia, alimentado com o esforo alheio. [...]
18
19
BACCEGA, Maria Ap. exposio em reunio de trabalho do Grupo Obitel-ESPM, em maio de 2013.
https://www.facebook.com/RosaneMariaPereira, 25/julho.
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Nas redes, as fs expressam indignao com as injustias e deixam
claro o que se espera da fico: que o bem vena o mal e que este seja
castigado.
Essa Chayene deveria era ficar pobre e ter que trabalhar na
casa das Empreguetes para aprender a respeitar a valorizar
quem lava, passa e cozinha! S em novela mesmo.21 [...] Cida
esperta e no acredita. Ela t dando o troco (para Snia) da
pior forma possvel: humilhando ela e todos da forma mais
seca. [...] Vai ser bom isso (Empreguetes se separam), depois
que a verdade vir a tona a Rosrio fica com a cara no cho. Ela
j perdeu o Incio por conta disso, agora perdeu as amigas.
No se pode confundir sonho com ambio.22 [...] Espero
que elas voltem com fora total depois que descobrirem que
foi tudo armao da Chayene (Empreguetes se separam).
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Respondendo aos objetivos propostos, consideramos que a ampliao das potencialidades da telenovela como narradora que ficcionaliza
a realidade a partir das redes foi tmida, os internautas mantendo-se nos
limites do que a trama apresentava, opinando principalmente a respeito
das decises a serem tomadas nas relaes amorosas. O ambiente virtual
tratado como mais um espao de exposio de opinies do que uma
plataforma de debate, de intercmbio de ideias, ou, no caso, construo
de uma nova narrativa.
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Consideraes finais
Castells (2009) compreende o sistema miditico como um grande
negcio. A globalizao, a desregulamentao e a expanso de redes
28
Disponvel em http://musica.com.br/trilhas-sonoras/cheias-de-charme.html. ltimo acesso em 2 de junho
de 2013.
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Referncias
ANDRADE CRUZ, Breno de Paula. Oi, oi, oi ... O fenmeno Avenida Brasil
uma novela para a classe C. Disponvel em: http://www.academia.edu/2898871/_
Oi_Oi_Oi..._O_fenomeno_Avenida_Brasil_-_uma_novela_para_a_Classe_C.
Acesso em: abr. 2013.
ANDREJEVIC, Mark. Watching television without pity: the productivity of
on-line fans. Television & New Media, 9(1), 2008, p. 24-46.
29
KOUGUT, Patrcia. CRTICA: 'Cheias de Charme' pioneira em casamento com a internet, 25/05/2012.
Disponvel em: http://oglobo.globo.com/cultura/kogut/posts/2012/05/25/critica-cheias-de-charme-pioneira-em-casamento-com-internet-446958.asp.
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91
Referncias Webgrficas
Discursos sobre o empreendedorismo que citam a novela:
http://www.vila.com.br/2012/revistaseverino/?p=310
http://caras.uol.com.br/revista/981/secao/destaques/empreguetes-cantam-ao-vivo-no-crianca-esperanca#image0
http://meusjogosdemeninas.uol.com.br/jogo/90802.html#.UVG8UxcU88w
http://ofuxico.terra.com.br/noticias-sobre-famosos/roberto-carlos-canta-com-as-empreguetes-e-ganha-beijo-na-boca-de-chayene/2012/11/21-154838.html
http://revistaquem.globo.com/QUEM-News/noticia/2012/08/empreguetes-se-apresentam-no-crianca-esperanca.html
http://televisao.uol.com.br/colunas/flavio-ricco/2013/01/16/globo-aposentou-as-empreguetes-de-vez.htm
http://tvg.globo.com/novelas/cheias-de-charme/Empreguetes/noticia/2012/09
http://www.adorocinema.com/noticias/filmes/noticia-101831/
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Introduo
Diante do recente sucesso de audincia da telenovela Avenida Brasil , pairam algumas questes em torno das causas do fenmeno. Em
particular, pode-se indagar sobre o papel, nesse sucesso, da tendncia
mais em voga entre os fs, a suscitar pesquisas e verossmeis hipteses,
de que uma nova prtica se imps no sistema miditico nacional e internacional: a transmidiao. A fim de esclarecer esse ponto fundamental
das pesquisas contemporneas na rea, intentou-se aqui uma abordagem
multiperspectivstica. Est claro que, por mais ou menos relevante que
possa ser a transmidiao em um produto particular, sua existncia se
correlaciona com aspectos mais tradicionais da fico televisiva. Por isso,
foi investigado o conjunto das propostas narrativas especificamente a
caracterizao de personagens, a narrao e o estilo visual de Avenida
Brasil, e qual seria o lugar da narrativa transmdia em tal configurao.
2
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A proposta equivale a indagar sobre quais seriam as chances de transmidiao nesta telenovela e, por consequncia, quais oportunidades foram
efetivamente concretizadas e por qu.
Avenida Brasil interessa exatamente pela situao contextual em
que se encontrava durante a sua exibio que, como veremos, definiu
o quanto seu potencial transmdia se concretizou ou no em relao s
suas variaes narrativas. Ser levado em conta que foi exibida simultaneamente, na mesma emissora, a telenovela Cheias de Charme3, esta
sim assumidamente apoiada em narrativa transmdia.
O problema central que norteia a pesquisa : como ocorre a combinao entre a situao convencional e as variaes narrativas de
Avenida Brasil? Ser examinada a hiptese de que h uma correlao
entre o investimento na narrativa transmdia, isto , o quanto a emissora
investe em seu projeto estratgico de comunicao, ampliando ou no
as incurses da telenovela por outras plataformas, e a ocorrncia ou no
de renovao de paradigmas narrativos e audiovisuais.
Desse ponto de vista, surgem questes intrigantes: poderamos
pensar que, por exemplo, se enquanto uma telenovela, no modelo narrativo tradicional, mantm a audincia em nmeros aceitveis para a
emissora, a transmidiao fica num compasso de espera? Se os nmeros
caem, como alternativa, novas narrativas complementares podem ser
lanadas paralelamente em outros meios de comunicao? Desse modo,
contrariando-se talvez o implemento da transmidiao no mbito norte-americano, e sem ignorar outras possveis causas, poder-se-ia dizer que,
enquanto uma telenovela com uma histria mais elaborada e complexa
receberia um investimento mnimo em termos de narrativa transmdia
(talvez o caso de Avenida Brasil), outra telenovela, com uma narrao
mais simplificada, teria uma transmidiao efetiva (como Cheias de
Charme)? Pode-se tambm discutir, exclusivamente no que diz respeito
produo da Globo, se a transmidiao no aconteceria enquanto no
houvesse novidade contundente na realidade sociopoltico-econmica,
mas, havendo qualquer evento marcante, como a proximidade de uma
3
Cheias de Charme. Filipe Miguez & Izabel de Oliveira. Brasil: Rede Globo, 16/04/2012 a 28/09/2012,
em 143 captulos.
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eleio poltica em mbito nacional, a transmidiao seria prontamente acionada. Seria esse quadro uma consequncia de novos modos de
produo e de estilo da telenovela brasileira? Como dito acima, so
questes cujas respostas no se tm de antemo, e que orientaro as
anlises subsequentes.
Para efetivar a anlise narrativa e estilstica, no necessrio nem
desejvel realiz-la em toda a telenovela, trabalho que seria apenas
estafante e intil. Para entender esse ponto, basta lembrar que anlises
flmicas proveitosas no so realizadas sobre longas-metragens inteiros,
apesar de a durao de cada um destes ser acentuadamente menor que
a de qualquer telenovela.4 Basta que se analisem os pontos nodais da
trama, isto , aqueles que podem conter os elementos necessrios para
que se atinja o objetivo da investigao.5 Por consequncia, foi preciso
fazer um recorte metodolgico, e a opo envolveu dois grupos de 16
captulos: de 24/08 a 11/09/2012 e 02/10 a 19/10/2012. Por que esses
dois perodos, que no coincidem exatamente com o prescrito por estudos que definem os 20 primeiros captulos e os 20 ltimos da telenovela
como aqueles a examinar? Ocorre que o primeiro grupo de captulos,
anterior ao do final de Avenida Brasil, transcorreu em pleno horrio de
propaganda eleitoral gratuita para o primeiro turno das eleies municipais. Sendo assim, auxiliaro a solucionar a questo anterior sobre
uma possvel correlao entre aes miditicas e fatores contextuais.
O segundo grupo de captulos transcorreu nos dias que antecederam o
fim da campanha eleitoral do primeiro turno, as prprias eleies de
primeiro turno e, aps alguns dias sem propaganda poltica na televiso, o incio da propaganda eleitoral gratuita para o segundo turno, que
aconteceria pouco mais de uma semana aps o termino da telenovela.
Em outras palavras, escolheram-se perodos coincidentes com o da
propaganda eleitoral gratuita, fator que normalmente prejudica a audincia, visto que uma quantidade no desprezvel de telespectadores
brasileiros prefere perder captulos de sua telenovela a ter que assistir
Para conhecer um dos livros que estabeleceram a metodologia analtica aplicada ao cinema, v. Bellour, 1979.
Esse princpio metodolgico foi proposto por Bellour (1979) em relao anlise flmica. No presente
texto, aposta-se que seja possvel transpor criteriosamente esse e outros princpios metodolgicos para a
anlise das telenovelas.
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seu objetivo. A obsesso era tanta que at o amor por Jorginho ficava
em segundo plano. Era seu par romntico, mas o amor passava pelas
relaes vividas nas memrias da infncia, no lixo, ao lado de Batata/
Jorginho, com quem se casara quando criana. Afastados pelo destino,
redescobrem-se quando adultos. Mas o plano estava montado e Rita no
podia perder o foco da vingana.7 Na medida em que subvertia a estrutura
tradicional dos conflitos entre protagonista e antagonista, no momento
em que rompia com a dicotomia heri sempre bom e vilo sempre mau,
provocava a reflexo do espectador. E mais: colocava o espectador no
centro do conflito ao mostrar tanto a complexidade de uma personagem
de fico, aqui no singular, como a complexidade das relaes humanas.
Rompia com a estrutura tradicional de um tipo de conflito entre herona e
vil, mas no com o conflito em si e, principalmente, com a necessidade
dele para que as personagens e as aes das outras personagens fossem
criadas e levassem a trama at o final da histria. Joo Emanuel criou
duas protagonistas tambm antagonistas: Rita/Nina e Carminha. Para
entender como ele comps essas e as demais personagens, preciso
voltar para a construo do roteiro.
A narrativa de Avenida Brasil segue, de certa forma, a estrutura
clssica da teledramaturgia. Existe o ncleo dramtico formado por
Rita/Nina, Carminha, Jorginho, Max, Lucinda, Nilo, todos moradores
ou ex-moradores do lixo, mais tarde Santiago (Juca de Oliveira), pai
de Carminha e um dos viles da trama, e Tufo, que no saiu do lixo,
mas vem do bairro fictcio do Divino, onde a maioria das personagens
vive e que apresenta ncleos cmicos. Entre estes, est o de Cadinho
(Alexandre Borges) e suas trs mulheres e trs filhos, nicas personagens
da Zona Sul do Rio de Janeiro. No entanto, vale ressaltar que Cadinho
tambm vinha do Divino, tendo crescido com Tufo, como uma espcie
de afilhado de Muricy e Leleco (Marcos Caruso), pais do ex-jogador.
Ao todo eram 43 personagens, nmero enxuto para uma telenovela,
Com a descrio da trama at aqui efetuada, que ser amplamente confirmada pelas descries que viro,
entende-se que o arcabouo genrico de Avenida Brasil o do melodrama, possivelmente o mais convencional dos gneros da televiso. Entretanto, a anlise no se estender sobre esse aspecto porque ele foge aos
objetivos da pesquisa, que se volta para aquilo em que a telenovela em questo realmente avanou para uma
proposta inovadora. Para uma conceituao e um histrico sobre o melodrama, v. Xavier, 2003, p. 85-99.
101
especialmente do horrio nobre. Outra grande mudana foi o deslocamento da ao e do local onde as histrias das telenovelas geralmente
se desenvolvem: na Zona Norte do Rio de Janeiro e no mais na Zona
Sul, com uma consequente inverso geogrfica entre a ao dramtica
e a cmica. Antes de Avenida Brasil, o ncleo dramtico de telenovelas
cuja histria transcorria no Rio de Janeiro geralmente ficava centrada nas
personagens da Zona Sul e o ncleo cmico na Zona Norte. Praticamente
toda a trama de Avenida Brasil teve o subrbio como palco tanto para as
aes dramticas como para as cmicas ao ponto de, na reta final da
novela, o grupo formado pelo falido ex-milionrio Cadinho e suas famlias tambm se mudarem para o Divino. Mesmo admitindo-se que no
tenha sido a primeira ocorrncia do tipo na TV brasileira, essa inverso
tanto para o autor como para a emissora foi uma aposta e, pressente-se,
um temor. Deu certo. De acordo com a cineasta Sandra Werneck: As
novelas sempre abriram espao para os ncleos populares. A novidade
[em Avenida Brasil] foi coloc-los como personagem principal. O autor
mostrou que para retratar a realidade hoje se deve deslocar o foco da
elite (Claudio, 2012, p. 123).
Os comentrios estaro focados no ncleo dramtico central da
novela, considerando que, apesar de a herona ser Rita/Nina, toda trama
tem em Carminha o foco principal, uma vez que a totalidade das personagens gira em torno dela ou se liga a ela. , portanto, interessante
comear por essa personagem.
Carmen Lcia tinha como objetivo, desde o incio da novela, ficar
rica, nem que para isso vivesse de golpes. Quando Gensio, o pai de
Rita, foi atropelado por Tufo, Carminha seduziu o craque do Flamengo
e da seleo brasileira e se casou com ele. Apresentou seu amante, Max,
para a irm de Tufo. Max se casou com Ivana (Letcia Isnard) e tambm
passou a viver na manso do milionrio jogador de futebol.
Rita/Nina era rf de me. Quando seu pai se casou com Carminha,
sofreu todas as maldades possveis nas mos da madrasta. Houve cenas
fortes que justificariam sua vingana, inclusive para o pblico, quando
este ficava em dvida sobre a infinita maldade de Carminha e via o quanto
Rita/Nina tambm era ardilosa. Com a morte de seu pai, a menina foi
102
103
Sobre essa alternativa de foco narrativo, chamada de focalizao zero, que concede ao leitor (mas tambm
ao telespectador) a oniscincia sobre o que acontece na histria, inclusive com maior conhecimento do que
dispe isoladamente qualquer personagem, v. Genette, 1972, p. 206-11.
104
Um exemplo disso pode ser observado no primeiro captulo do corpus desta pesquisa, o de 24/08. Mediante chantagem, Rita d 48 horas para
Carminha sair de casa: esse duplo movimento das personagens pode ser
acompanhado. Rita e Carminha, no quarto, discutem sobre o destino da
vil, que j sabe que a outra sua ex-enteada. Carminha chama Rita de
demnio, mas, quando esta deixa o quarto, Carminha emite um som demonaco de bicho acuado e raivoso. Mais tarde, Jorginho, que no mesmo
captulo havia descoberto a armao do (auto)sequestro de Carminha para
arrancar dinheiro de Tufo, entra no quarto de sua me, dizendo o que
descobriu e intima-a tambm a deixar a casa. Carminha tenta argumentar,
implora, mas nada o convence. Ivana entra, pede que Jorginho se retire
e deixe Carminha em paz, ela chora e fala repetidamente: ele no me
ama. Meu filho no me ama. Seu rosto um misto de desespero e dor.
No rosna, sofre. Na sequncia, Tufo chega, v a casa em convulso.
Todos (menos Jorginho e Rita) defendem Carminha e pedem que Tufo
faa com que ela desista da ideia de sair de casa e permanea. Tentando reverter o jogo, ela finge para Tufo, diz que precisa ficar sozinha
por um tempo para refazer as suas foras e voltar. Carminha convence
Tufo. Juntos, renem a famlia e as empregadas e do a notcia sobre
a sada de Carminha da casa por um tempo, sob o olhar atento de Rita.
Elas apenas se olham: o mesmo dio, o enfrentamento latente, est nos
olhos das duas. Carminha se despede da famlia reunida no jardim da
manso. Assim que Carminha entra no carro, Rita se aproxima e, com
tom de voz baixo, porm duro e firme, diz a Carminha que ela deveria
pedir o divrcio. Conflito e confronto abertos novamente. Mesmo quando
as cenas so cortadas para outras mais tranquilas, nos demais ncleos
da trama, at para o telespectador respirar, sempre que Jorginho, Rita e
Carminha esto juntos, o conflito direto e sem trgua (com um tratamento estilstico a ser analisado na prxima seo deste texto).
O mesmo no acontece quando Tufo est em cena. Sua presena,
seja em cenas leves, como ao frequentar a cozinha para ver Rita, saber o
que ela est cozinhando e, como no prprio captulo de 24/08, conversar
sobre o doce que ele aprendeu a fazer com Proust, ou nas situaes de
extrema crise, como a acima relatada, a impresso que o espectador pode
105
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113
18
Ver no Apndice os dois quadros com os ndices de audincia dos 32 captulos do corpus da pesquisa.
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124
tenta invadir o perfil do filho Jorginho em uma rede social. Sendo a internet um mundo infinito de contedos e considerando a emissora como
uma profcua usina de contedo audiovisual, seria plenamente possvel
criar convidativos caminhos para a navegao por contedos e partes
da histria ou histrias expandidas. Contudo, no foi o que aconteceu,
tampouco com as notcias na imprensa, que poderiam dar pistas de algumas partes da histria ou histrias expandidas. Em que pese a impossibilidade de afirmarmos categoricamente que as reportagens teriam sido
matrias pagas pela emissora, as notcias que seguem, uma amostragem
do publicado durante os dois perodos relativos ao corpus da pesquisa,
no trouxeram nenhum componente informativo que levasse o leitor a
contedos complementares ao visto na telenovela:
Quadro 1: Matrias jornalsticas sobre Avenida Brasil.
Data da
publicao
23/09/2012
10/2012
12/10/2012
12/10/2012
13/10/2012
14/10/2012
18/10/2012
19/10/2012
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19/10/2012
19/10/2012
19/10/2012
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Nome do
jornalista
Mauricio
Stycer
Caderno
Ilustrada /
televiso
Revista
Select
Ilustrada
Ilustrada
Ilustrada
Ilustrada
Ilustrada
Caderno 2
Caderno 2
Economia
Cotidiano
Ilustrada
Ilustrada
125
19/10/2012
19/10/2012
19/10/2012
Ilustrada
Viva
Viva
Consideraes finais
Avenida Brasil um caso emblemtico de construo nos moldes
pr-revoluo digital, ainda que extremamente elaborada, em poca de
intensa experimentao transmiditica. Essa telenovela pe em xeque
o corrente pressuposto de que em poca de revoluo digital seria imprescindvel aderir a estratgias de transmidiao para obter sucesso
de pblico. Como foi exposto, mesmo em um perodo adverso para a
manuteno da audincia, o de propaganda eleitoral gratuita na televiso,
Avenida Brasil no recebeu aes de transmidiao, apesar de haver
chances para que elas ocorressem.
Acrescente-se mais um argumento nesse sentido. Poucas semanas
antes desse perodo, portanto a dois dias do captulo inicial do primeiro
grupo a compor o corpus da pesquisa, a trama apresentava Carminha em
campanha para se eleger vereadora. Cedo, porm, ela foi desmoralizada
publicamente pelo prprio filho e retirou a candidatura. A conexo entre
esse entrecho e a campanha eleitoral no pas era to evidente que, no
segundo dia da propaganda eleitoral gratuita, em 22 de agosto de 2012,
noticiou-se na imprensa que corria no Facebook uma jocosa e falsa pro-
126
Referncias
ALLRATH, Gaby; GYMNICH, Marion (Eds.). Narrative Strategies in Television Series. Hampshire; New York: Palgrave Macmillan, 2005.
ASTUTO, Bruno. As Mulheres de Joo. poca. Ed. 732. 28/05/2012. p. 72-8.
BELLOUR, R. Lanalyse du film. Paris: Albatroz, 1979.
BORDWELL, David. On the History of Film Style. Cambridge e Londres:
Harvard University Press, 1997.
CANDIDO, Antnio. A Personagem do Romance. In: CANDIDO, Antnio;
127
129
Audincia*
Cenas diferenciadas
24/08, 6. f.
38
06
25/08, Sb.
31
05
27/08, 2. f.
44
06
28/08, 3. f.
42
05
29/08, 4. f.
39
03
30/08, 5. f.
40
03
31/08, 6. f.
36
01/09, Sb.
31
01
03/09, 2. f.
42
07
04/09, 3. f.
41
04
05/09, 4. f.
37
05
06/09, 5. f.
36
02
07/09. 6. f.
34
02
08/09, Sb.
27
07
10/09, 2. f.
41 (**)
05
11/09, 3. f.
41
06
130
Calendrio eleitoral:
04/10/2012: Fim do horrio de propaganda eleitoral para o 1. turno.
05 e 06/10/2012: Dias sem propaganda eleitoral (vsperas de 1.
turno).
07/10/2012: 1. turno.
08 a 12/10/2012: Dias sem propaganda eleitoral.
13/10/2012: Incio do horrio de propaganda eleitoral para o 2.
turno.
26/10/2012: Fim do horrio de propaganda eleitoral para o 2. turno.
28/10/2012: 2. turno.
Audincia*
Cenas diferenciadas
02/10, 3. f.
42
03
03/10, 4. f.
43
05
04/10, 5. f.
46
06
05/10, 6. f.
43
04
06/10, Sb.
42
03
08/10, 2. f.
49
06
09/10, 3. f.
46
02
10/10, 4. f.
45
07
11/10, 5. f.
42
07
12/10, 6. f.
42
06
13/10, Sb.
38
02
15/10, 2. f.
49
16/10, 3. f.
47
03
17/10, 4. f.
45
18/10, 5. f.
48
09
19/10, 6. f.
52
03
131
Segunda Parte
Introduo
Ao longo do binio 2010-2011, a equipe Obitel CETVN-USP acompanhou a transmidiao e a recepo das fices televisivas em outras
mdias e, principalmente, em redes sociais como Facebook, Orkut, blogs,
microblogs, celulares e canais de vdeo na internet.2 A observao realizada constatou o grande envolvimento e o protagonismo da audincia e
comunidades de fs (Lopes; Mungioli, 2011) em atividades de criao
e divulgao de contedos gerados por procedimentos que vo do remix
e republicao interpretao dos contedos televisivos por meio de
fruns e pginas especialmente dedicadas a telenovelas. Tais atividades
caracterizam as redes sociais como um locus cada vez mais importante
para a observao das complexas relaes de produo, circulao,
distribuio/consumo, reproduo (Hall, 2003, p. 365).
135
Conceito amplamente discutido no mbito da Rede Obitel Brasil de pesquisadores. Cabe destacar com
Lopes e Mungioli (2011, p. 250) que a transmidiao possui uma lgica de criao narrativa [que] transborda
os limites da tela de televiso e instaura transformaes nos polos da produo e da recepo por meio da
circulao de contedos ancorada nos mltiplos suportes miditicos (ou mltiplas plataformas) do cenrio
comunicacional contemporneo. Essa perspectiva enfatiza os processos de criao e veiculao dos produtos
miditicos, sejam eles de informao ou de entretenimento, regidos no pelo princpio da adaptao ou da
traduo intersemitica (Jakobson, 2003), mas, sobretudo, pelo princpio da convergncia.
136
1. Estudos de fs
O campo de estudos acadmicos dedicado ao Digital Fandom4
examina, de acordo com Booth (2010), o fenmeno das comunidades
de fs on-line desde o incio dos anos 2000. Tais estudos inserem-se nas
reas mais amplas de pesquisa dos internet Studies e New Media Studies.
A caracterstica principal desses estudos se funda no ponto de vista da
observao direta: pesquisadores passaram a compreender o trabalho e
o engajamento dos fs como aes de comunidades coletivas (Booth,
2010), e no como indivduos que compem a audincia medida por
pontos isolados. O termo comunidade definido como o agrupamento
de indivduos com interesses e aes comuns, unidos por alguma forma
de mecanismo de adeso (Booth, 2010, p. 22). Esse mecanismo, cuja
caracterizao ser feita adiante, um fator importante, pois indica o
ambiente e as possibilidades em que acontecem a interao e o trabalho
dos fs.
Para Jenkins (2008), o termo fandom refere-se subcultura dos fs em geral, caracterizada por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os mesmos interesses. Pode ser
associado ao que Lvy (1997) denominou inteligncia coletiva, onde a regra bsica das comunidades de fs
o compartilhamento do conhecimento, uma vez que hoje, sendo impossvel a um indivduo dominar todo
o conhecimento, passa-se do cogito ao cogitamus. Longe de misturar as inteligncias individuais numa
espcie de magma, a inteligncia coletiva um processo de crescimento, diferenciao e relevo mtuo das
singularidades (p. 33).
138
Jenkins identificou 12 habilidades bsicas desenvolvidas numa cultura participativa: Jogo, Desempenho,
Simulao, Visualizao, Navegao transmdia, Redes, Negociao, Inteligncia coletiva, Cognio distribuda, Julgamento, Apropriao e Multitarefa.
139
que acontece atualmente: a apropriao dos usurios das capacidades tecnolgicas para reproduzir e disseminar commodities culturais em escala
global. O mesmo faz Marinucci (2005) ao analisar o posicionamento de
fs on-line diante dos contedos da TV e a globalizao dos canais de
media fandom que organizam e dirigem a mobilizao dos consumidores
para mediar contextos culturais.
Novos tipos de experimentao miditica de recepo despontam
a partir do uso de equipamentos e softwares, tecnologias disponveis,
econmicas e de simples manuseio que tornam possveis o personal
broadcasting (Lasica, 2005), resultante de prticas de produo por parte
da recepo amadora na internet, engajada com as tramas. possvel
dizermos que amador a pessoa que realiza algo cotidiano por prazer,
que aprecia algum assunto e, de alguma forma, se torna especialista
nesse assunto e capaz de compartilhar conhecimentos e informaes
sobre ele. Estamos tratando de um pblico que usufrui de acesso internet e capaz de desenvolver diferentes literacias ou habilidades para
leitura, interpretao e produo dos textos ficcionais (Jenkins, 2012).
Fragmentar e remixar o contedo da mdia tradicional e encontrar novas
formas de veicul-lo em rede cria novas conexes em canais especficos
capazes de atrair pequenos, mas leais, grupos de pessoas interessadas em
discutir, debater e promulgar suas prprias redes de transmisso. Produtores amadores, equipados com dispositivos mveis, cmeras, celulares e
editores de vdeo, querem mostrar aos amigos as trilhas sonoras de suas
telefices favoritas, fazer recortes de captulos e cenas que os emocionaram ao mesmo tempo em que o fazem por meio de vdeos caseiros,
capturados, editados e publicados na rede por eles mesmos, nos quais,
possivelmente, as trilhas e partes oficiais das fices sejam apenas os
convidados ou os figurantes em um roteiro customizado.
Quando se trata de aes na internet, a escala demogrfica dessa
produo dos receptores amadores adquire duas caractersticas principais: a efemeridade e a invaso de espaos marginais em outras mdias.
O paradoxo formado pela multido de pequenos grupos de receptores/
produtores-amadores responsvel tanto por chamar a ateno dos
grandes canais de TV acerca das possibilidades de interao com esses
142
produtores, estabelecendo uma conversa oficial e atenta para a relevncia dessa conjugao, quanto por democratizar ainda mais os meios
de produo ou as ferramentas e o conhecimento aliado s possibilidades
de gerar contedos na internet (Howe, 2007). As indstrias criativas vm
se apropriando do modelo de interao entre fs, transformando-o em
novos modelos de negcios para o entretenimento (Schfer, 2011). De
certa maneira, pode-se dizer que os espectadores tm sido encorajados
a aparecer e a conquistar uma atitude ativa diante de suas experincias
audiovisuais. O engajamento dos fs, graas possibilidade de a internet
no apenas unir, mas tambm de fazer com que o fruto do trabalho aparea
e retorne aos produtores, tornou-se uma das estratgias de comunicao
mais utilizadas no mercado (Andrejevic, 2008). Tal fenmeno no deve
levar a uma atitude celebratria da criatividade dos fs, mas pode levar a
observar, entender e elucidar as maneiras pelas quais a atividade criativa
e o lucro coexistem e se interpenetram no contexto de uma emergente
economia on-line. Deve-se ressaltar, no entanto, que ao mesmo tempo
em que estudar a cultura dos fs ajuda a compreender as inovaes que
ocorrem nas fronteiras das indstrias criativas, esses estudos fazem
emergir elementos importantes que dizem respeito a novas formas de
cidadania, incluso e processos colaborativos (Jenkins, 2006).
Com relao audincia de TV, observa-se que um dos benefcios
da interpretao colaborativa encontra-se na possibilidade de os participantes de comunidades de fs se expressarem/reagirem afetivamente
com seus pares, compondo uma audincia cuja intensidade cresce
medida que compartilhamentos tornam-se prticas constantes (Baym,
2000). Nesse cenrio, determinadas estratgias de conversao/interao so capazes de gerar conexes mais fortes entre os membros de
uma comunidade. Para os participantes que leem as respostas emotivas,
pontos de vista defendidos e dramas pessoais relatados, o prazer pode
ser alcanado por meio da oportunidade de enfatizar os sentimentos uns
dos outros. Em seus estudos sobre o trabalho de fs de bandas musicais
norte-americanos, Baym (2013) relata que a relao que as audincias
constroem com produtores e celebridades no dicotmica em termos
de oposio, mas parassocial. Repleta de incoerncias, seja envolvendo
143
crticas ou elogios, essa relao possibilita a discusso de temas no necessariamente relacionados com a proposta apresentada pelas emissoras.
No Brasil, observa-se que o principal formato ficcional de televiso, a
telenovela, constitui uma malha densa de interaes recprocas entre
produo, produto e recepo tecidas por mediaes como o cotidiano
familiar, a subjetividade, o gnero ficcional e a videotcnica, tal como
mostrou Lopes (2004). A autora ressalta o trabalho da redefinio e
reinterpretao do ser humano e das configuraes sociais nas quais ele
se individualiza e socializa, uma vez que a fico televisiva configura e
oferece material precioso para entender a cultura e a sociedade de que
expresso. Ela ocupa um lugar proeminente na esfera liminal das prticas interpretativas, entre realidade e fantasia, entre vivido e imaginrio
(Lopes, 2004, p. 124-5).
Segundo Rios e Castaeda (2011), as indstrias produtoras de entretenimento, especificamente as produtoras de telenovelas, tm apresentado
transformaes influenciadas pela tecnologia digital. Os efeitos dessa
transio aparecem tanto por meio da evoluo do gnero e de seu formato
quanto por meio das novas relaes estabelecidas com a audincia. Nesse
contexto, Lopes e Mungioli (2011) apontam que a narrativa da telenovela
brasileira espalha-se intensamente no ambiente das redes sociais por meio
de procedimentos de transmidiao efetuados tanto pelo polo da produo
quanto da recepo. Em relao aos procedimentos da audincia, destacam-se aqueles que vo do remix criao de universos ficcionais em que as
narrativas das telenovelas esto presentes. Surge a produo de contedo
gerado pelo usurio (CGU) como resultado de seu envolvimento com a
fico. O compartilhamento das experincias de recepo e produo de
sentido proporciona uma pluralidade de pontos de vista sobre a fico
(tramas, personagens, cenas, msica), adicionando camadas de significao
ao texto original veiculado pela emissora de TV. Constata-se o surgimento
de discusses e procedimentos que denotam o leitor de segundo nvel
(Eco, 1994). Nesse percurso, os contedos postados no ambiente virtual
constituem-se como repositrio da memria coletiva, que pode ser acessado pelo f a qualquer momento, como um lbum de fotografias. Esse
fenmeno, chamado arquivamento, parte integrante da memria miditica
(media memory) das sociedades atuais (Neiger et al. 2011).
144
145
146
De acordo com Lopes e Mungioli (2011, p. 258), o compartilhamento em rede capaz de gerar valor,
uma vez que as redes sociais tm o potencial de reorganizar contatos, a um baixo custo de comunicao,
com implicaes para acumulao de um capital social (Bourdieu, 1998). A partir das interaes nas redes
sociais emerge um capital social caracterstico e determinado pelo contedo dessas relaes sociais. O capital
social indica a conexo dos indivduos em uma rede social e seu valor est, justamente, nas interaes.
147
148
149
Mtodo
Perodo de
Coleta
Ferramenta
Dados
Quantitativa
Monitoramento de
Redes Sociais
Ago/2012 a
Mar/2013
ndice de Engajamento IE
2.275 posts do
produtor
Qualitativa
Anlise de Redes
Sociais (Temtica)
Maio e
Jun/2013
Gephi 0.8.110
688 comentrios
de fs
11
150
12
151
13
152
154
155
Grfico 2: Percentual de
Posts fan page Globo
Perodo: 02/01/12 a
02/01/13
156
Os Grficos 3 e 4 contemplam os posts publicados na fan page14 segundo os formatos de fico. O formato telenovela apresentou prioridade
de divulgao pelo produtor ao longo do ano. Em seguida predominaram
os formatos srie e soap opera. O pico apresentado no ms de outubro
no Grfico 4 refere-se aos posts que contemplaram a telenovela Avenida
14
Nos Grficos 3 e 4 esto excludos da amostra os formato filmes e sries internacionais, pois so formatos
que no so monitorados pelo Obitel Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva.
157
Em ordem decrescente, as dez fices mais vistas em 2012 foram: Fina Estampa, Avenida Brasil, Cheias
de Charme, Salve Jorge, Tapas & Beijos, Aquele Beijo, A Grande Famlia, Amor Eterno Amor, Doce de
Me e Guerra dos Sexos.
15
158
Cheias de Charme. Sobre eles, pode-se dizer que a emissora foi responsvel tanto por incorporar contedos produzidos pelos fs (os memes)
na fan page (produo essa, no entanto, feita a partir de imagens e links
que direcionavam a comunicao para seu prprio contedo) quanto por
desenvolver e distribuir memes, criando o buzz entre os fs.
Sobretudo, o Grfico 5 revela que a escolha e seleo de posts, bem
como a transmidiao do contedo ficcional para a fan page constituem
relao estratgica criada pelo produtor com o monitoramento das aes
dos fs. Trata-se de uma interao que tem a finalidade de produzir feedback por meio de contedos publicados em funo de IE (ndices de
engajamento) manifestados pela audincia. o que mostraremos a seguir.
16
Em um breve resumo, pode-se dizer que Avenida Brasil conta a histria da vingana de Rita, personagem
posteriormente chamada de Nina, contra Carminha, sua madrasta, que, com ajuda do amante, Max, roubou
todos os bens de seu pai, Gensio, e a abandonou ainda criana em um lixo, local em que conheceu seu
grande amor, Batata/Jorginho, em meio a grande sofrimento, violncia e pobreza. Uma passagem de tempo
leva a histria para 12 anos depois, quando Nina, que havia sido adotada por um casal argentino, volta ao
Brasil e vai trabalhar como cozinheira do jogador de futebol Tufo, atual marido de Carminha e pai adotivo
de Jorginho. A ex-madrasta no a reconhece.
17
Disponvel em: http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/capitulo/2012/7/24/roni-convida-leandro-para-ser-seu-padrinho-de-casamento.html
18
Avenida Brasil bate recorde de audincia com o incio da vingana de Nina. UOL. Disponvel em: http://
nilsonxavier.blogosfera.uol.com.br/2012/07/23/avenida-brasil-bate-recorde-de-audiencia-com-o-inicio-da-vinganca-de-nina/. Acesso em julho de 2013
160
19
Diagrama confeccionado utilizando o programa Phrase Net, da IBM. Disponvel em http://www-958.ibm.
com/software/analytics/manyeyes/. Acesso em julho de 2013.
20
De acordo com Greimas e Courts (2008, p. 21), o conceito de actante susbtitui com vantagem, mormente
na semitica literria, o termo personagem, e tambm gramatis persona (V. Propp), visto que cobre no
s os seres humanos, mas tambm animais, objetos e conceitos.
21
Fonte: http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/capitulos/da-semana/
161
Observa-se que a relao entre Nina e Carminha marcada por termos como manda e xinga. A principal vingana de Nina assumir
o papel de patroa, de chefe, ou seja, de quem d as ordens. Na maioria
das cenas do captulo, Nina utiliza-se da forma verbal imperativa, expressando comandos: Limpe o cho!, Me serve, vadia!, Mexa a
panela, Me chama de senhora. Essas ordens vm acompanhadas
de xingamentos, tais como vadia, anta, burra, e de ameaas de
chantagem de Nina em revelar para Tufo o amante de Carminha caso
no a obedecer da em diante.
Os lances dramticos presentes no captulo se combinam para
formar uma estrutura temtica em que o conjunto das aes do arco
narrativo divide-se em quatro movimentos, devidamente entrelaados,
que desvelam o conjunto dos mesmos motivos na sucesso em que
eles so dados na obra (Volli, 2007, p. 101). Temos, assim, lances de
vingana, de reao, de recordao e de consentimento. No incio do
captulo, Carminha reage s atitudes de vingana de Nina e, paulatinamente, no decorrer das cenas, passa a consentir e a obedecer. A primeira
vez que se apresenta o consentimento de Carminha , tambm, o incio
da derrocada da vil de Avenida Brasil. Nina manda Carminha cham-la de senhora e Carminha obedece. Apesar de ainda apresentar duas
reaes at o fim do captulo, a primeira xingando merda quando Nina
a obriga a esquentar o jantar, e a outra, j desistindo, chora quando Nina
a xinga; os movimentos de consentimento vo crescendo em intensidade
e quantidade: Carminha serve o jantar, obedece vrias outras ordens de
Nina, esfrega o cho, limpa as janelas; atos que enunciam a rendio
completa da vil.
Mtricas do Post
Data Post: 24/07/2012
Horrio de publicao: 20h49
minutos
Dia da semana: tera-feira
Fico: Telenovela Avenida
Brasil
ndice de engajamento: 0,80%
Curtir: 7.235
Comentrios: 688
Compartilhamentos: 16.511
22
Ao todo o post recebeu 705 comentrios. Para a anlise de redes sociais de primeiro nvel no foram considerados os comentrios sobre outros comentrios entre os fs, totalizando 688 comentrios relacionados
diretamente ao post.
165
Positivos
75%
167
No quadro geral, os comentrios no apresentaram conversas entre si. Caracterizam-se por serem pontuais, referentes telenovela ou
ao post, com pouca interao. Podemos perceber que a exposio de
sentimentos esteve bastante presente, bem como demonstraes de expectativa, risadas, satisfao ou insatisfao com a telenovela ou com o
contedo do post. Podemos considerar que todo comentrio carregado
de sentimentos, mas resolvemos criar um tpico especfico para reunir
os comentrios em que o sentimento tenha sido o fator de destaque na
fala do telespectador. Em muitos casos, no fica claro se foi dirigido
trama, a alguma personagem, ao autor ou mesmo a outro comentrio (Ex.:
Adoro). Ao declarar que ama ou odeia, o telespectador mostra querer
fazer parte daquele universo de pessoas que conversam, para reafirmar
168
169
A conversa dos fs sobre a reviravolta da telenovela durou aproximadamente um ms, com incio poucos minutos aps a publicao
do post (convidando os fs para assistir Avenida Brasil). Ela aconteceu
concomitantemente exibio do captulo da telenovela na TV no ms
de julho, e, em sequncia, de maneira espordica, continuou at a segunda metade do ms de agosto. Por meio da anlise dos comentrios, foi
possvel identificar sete ns temticos centrais na conversao dos fs
sobre o post com maior I.E.: Nina, Carminha, Avenida Brasil, Vingana,
Risos e Adorei!.
170
171
Consideraes finais
Diante da possibilidade de interao proposta aos fs de telenovela
em fan pages, percebe-se um continuum de aes que vai desde o ver at a
possibilidade de engajamento atravs da insero de contedos textuais e
seu compartilhamento para a rede de amigos. Observou-se que a fan page
172
173
tanto pelo produtor como pelo f pode ser precursor de uma relao que
se estende para alm do objeto miditico veiculado em uma fan page.
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177
Introduo
A questo central deste texto a convergncia miditica e as
consequentes transformaes e desdobramentos dos fluxos, recepo
e circulao de telenovela. O objeto emprico eleito para observar e
analisar este fenmeno, cada vez mais intenso na esfera miditica brasileira, a telenovela veiculada pela Globo s 21h. Realizamos1 uma
comparao entre Passione (2010), retomando dados de pesquisa anterior
(Jacks; Ronsini et al., 2011), e Avenida Brasil (2012), com o objetivo
de averiguar algumas mudanas ocorridas neste intervalo de tempo em
diferentes esferas.
A partir desse cenrio, nos propusemos observar as estratgias
desenvolvidas pelos mbitos da emisso e da recepo/consumo mi1
179
180
da recepo/consumo: identificao e caracterizao dos espaos de circulao das telenovelas Passione e Avenida Brasil nos trajetos multimiditicos percorridos pelos receptores. Assim, nesse mbito, tomamos como
foco os ambientes on-line de consumo das telenovelas: Twitter (tweets
relacionados s telenovelas, a partir das seguintes listas: #avenidabrasil,
#Passione e lista com os perfis de personagens de ambas as telenovelas);
Facebook (fan pages oficial e produzido por fs), Orkut (comunidades e
perfis no oficiais); Blogs (com posts sobre as telenovelas).
A partir do material coletado nas plataformas explicitadas, foi realizada uma leitura flutuante2 (Bardin, 2000)3 para identificar as principais
temticas abordadas sobre as telenovelas, chegando-se a duas grandes
categorias Trama e Extratrama e suas respectivas subcategorias:
a) Trama: personagens; produo (autor e roteirista; direo; cenrio,
edio, figurinos, fotografia, iluminao, trilha sonora); temticas (carter
dos personagens, questes de classe4, moda/beleza, questes familiares,
relaes de gnero5, religio, sensualidade, traio, vingana, assassinato,
segredo); b) Extratrama: agendamento; celebridades (atores da novela
e outros); referencialidade6 (novela e outros produtos miditicos) e
rituais7/ hbito.8
Alm das temticas, foram tambm definidas duas categorias para
classificar as abordagens utilizadas: a) tipo: comentrio, crtica, elogio
e piada; b) forma: conativa/indutiva9 e ftica/manuteno.10
importante destacar que, para as anlises posteriores, utilizamos o software Nvivo 10, voltado para a
Anlise de Dados Qualitativos (QDA Qualitative Data Analysis).
3
Segundo Bardin (2000), a leitura flutuante tem como objetivo estabelecer contato com os documentos e
conhecer o texto, buscando impresses e orientaes.
4
Refere-se a hbitos, comportamentos, locaes, gostos, objetos e qualificao do outro.
5
Relativo s relaes sociais baseadas nas diferenas percebidas entre os sexos.
6
Referente s telenovelas anteriores; memria da relao com esse gnero televisivo.
7
Relativo s prticas simblicas que do sentido ao ato de ver a telenovela: reunir a famlia, ver com as
amigas etc.
8
Relativo a um costume: jantar vendo telenovela.
9
O objetivo dessa abordagem convencer o interagente a realizar determinada ao.
10
O objetivo dessa abordagem manter a comunicao em andamento com o outro interagente.
2
181
Se no h autonomia dos contedos espalhados em mltiplas plataformas, estamos falando de crossmdia, que o cruzamento de diversos
meios com a mesma narrativa, portanto sem autonomia de contedo em
cada plataforma. Crossmdia tem as seguintes caractersticas: 1) envolve
mais de um meio; 2) tem por objetivo uma produo integrada; 3) o con11
No texto Transmedia 202: Further Reflections (2011, on-line), Jenkins volta a refletir sobre o conceito
de narrativa transmiditica, definindo a juno da intertextualidade radical e da multimodalidade como
a base para esse tipo de narrativa. A primeira compreende o movimento entre textos ou entre estruturas
textuais dentro de uma mesma mdia, tal como ocorre com os quadrinhos do Universo Marvel, que, mesmo
sendo histrias independentes, esto inter-relacionadas. A segunda baseia-se no fato de que cada meio
possui caractersticas e linguagens prprias, que devem ser exploradas na construo da narrativa. Assim, a
juno da intertextualidade radical e da multimodalidade capaz de promover a compreenso aditiva que
caracteriza uma narrativa transmiditica. Como exemplo, de narrativa transmiditica, Jenkins cita a franquia
Battlestar Galactica. Nas palavras do autor: Battlestar Galactica se desdobra em vrias sries de televiso,
minissries e filmes independentes. Se Battlestar permanecesse em um nico meio, televiso, ento, seria
outro exemplo de intertextualidade radical. Mas, como Battlestar estende esse processo para webisodes e
histrias em quadrinhos, que so entendidas como parte da mesma continuidade, ento, vamos cham-lo de
uma histria de transmdia (Ijenkins, 2011, on-line).
182
183
Disponvel em:<http://fr.Twitter.com/FredLobato>.
184
185
Fonte: <http://migre.me/aQEYb>.
Meme a expresso utilizada para definir aquilo que, literalmente, se espalha pela internet numa lgica
viral, ou seja, que alcana uma repercusso rpida e intensa via compartilhamentos, sobretudo nas redes
sociais. O termo tem origem no livro O Gene egosta, de Richard Dawkins, publicado em 1976, e foi utilizado
para definir o que seria a unidade mnima da memria, a raiz de sua estrutura que torna possvel que essa
seja compartilhada entre grupos sociais (meme seria para a memria o que o gene para a Gentica). Um
meme de ideia pode ser definido como uma unidade capaz de ser transmitida de um crebro para outro. O
meme da teoria de Darwin, portanto, o fundamento essencial da ideia de que compartilhado por todos os
crebros que a compreendem (Dawkins, 2001 apud Recuero, 2009).
23
186
24
Isso porque o Facebook possui uma interface que permite o compartilhamento de contedo de maneira
fcil e rpida, alm da possibilidade de sincronizao de postagem com outras redes sociais na internet como
o Twitter. Alm disso, o Facebook, segundo reportagem da Revista Veja publicada no dia 4 de fevereiro de
2012, superou o Orkut como rede social mais acessada no Brasil. Estima-se que a cada 100 brasileiros que
esto na internet, 75 esto no Facebook.
25
Posteriormente coleta de dados desta pesquisa, no dia 8 abril de 2013, as Organizaes Globo proibiram
a divulgao dos links oficiais dos seus veculos no Facebook. Segundo comunicado da empresa, os meios
de interao dos usurios com o contedo variam, mas nem sempre o resultado das aes no Facebook eram
satisfatrios. Outro argumento para explicar a deciso baseia-se na observao de que nem tudo que os veculos
publicam chega ao newsfeed dos usurios e que esta edio feita pelo Facebook, fora do controle da Globo,
no era positiva do ponto de vista editorial. Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/
noticias/2013/05/08/Globo-explica-saida-do-Facebook.html#ixzz2c7hfj97L>. Acesso em: 15 ago. 2013.
187
188
189
190
191
de como se dar bem na vida, alm de suas polmicas frases. A pgina foi
criada em maio de 2012 e atualmente possui mais de 100 mil likes.40
No Orkut, tambm foram criadas comunidades dedicadas novela e aos
seus personagens. Avenida Brasil Rede Globo41 era a comunidade
que mais possua membros e a mais movimentada. Durante o perodo de
exibio da novela, praticamente todos os dias havia fruns para discutir
e especular acontecimentos da trama, de captulos especficos ou sobre
o destino de alguns personagens.
Vale ressaltar que, em Passione, o segredo do personagem Gerson
tambm teve grande repercusso na internet, com os receptores/consumidores produzindo vdeos e fotomontagens com suas prprias verses
do que seria o tal segredo. Na poca da exibio dessa novela, no existia
grande mobilizao dos receptores/consumidores para a produo de
contedo no Facebook, mas, no Orkut, foram criadas vrias comunidades
dedicadas Passione e a seus personagens.
importante tambm destacar as associaes e os cruzamentos
de narrativas que os receptores/consumidores realizam ao produzirem
contedos acerca dos diversos produtos miditicos consumidos. A Figura
2, a seguir, mostra uma fotomontagem de uma cena de Avenida Brasil,
na qual o personagem Jorginho, interpretado pelo ator Cau Raymond,
pressiona Santiago, personagem de Juca de Oliveira, para saber a verdade
sobre seu passado. A resposta apresentada na montagem faz referncia
outra novela da Globo, O Clone, na qual Juca de Oliveira era o mdico
Albiere e os atores Dbora Falabella, Marcelo Novaes e Murilo Bencio,
intrpretes de Nina, Max e Tufo em Avenida Brasil, eram, respectivamente, a dependente qumica Mel; o segurana Xande, namorado de Mel;
e o empresrio Lucas, pai de Mel, que possua um clone chamado Lo.
40
Dados referentes a maio de 2013. Importante atentar que a marca de 100 mil likes da pgina foi alcanada
no dia 4 abr. de 2013, ou seja, seis meses aps o fim da novela, o que demonstra que alguns desses perfis
fakes tm uma existncia para alm da durao da trama.
41
Disponvel em: <http://www.Orkut.com.br/Main#Community?cmm=118270167>. Acesso em: 18 set. 2012.
192
Fonte: <http://www.imagensFacebook.com/jorginho-e-a-verdade-de-albiere.html>.
Nessas produes, os internautas apropriam-se do enredo de outras telenovelas para satirizar a atual, evidenciando tambm, alm da
expanso transmiditica, o que poderamos chamar aqui, provisoriamente, de uma memria de telenovela.42 nesse sentido tambm que
podemos compreender o fenmeno da convergncia como transformao
cultural (Jenkins, 2008). Afinal, por meios dessas brincadeiras que os
telespectadores realizam no novo sistema de mdia, eles buscam novas
informaes e conexes em meio a contedos miditicos dispersos
(Jenkins, 2008) e, consequentemente, as [...] promessas desse novo
ambiente miditico provocam expectativas de um fluxo mais livre de
ideias e contedos (Jenkins, 2008, p. 44).
42
Tomamos por base a noo de Halbwachs (1990) de que a memria, embora uma instncia individual,
que tem como caractersticas acionar o passado pelo olhar do tempo presente, sempre construda coletivamente. Nesse sentido, todas as prticas sociais e culturais de que participa o indivduo incidem em sua
construo de memria, portanto, tambm o contedo miditico, incluindo aqui o contedo ficcional das
telenovelas, gnero de grande importncia em nossa cultura. Entendemos assim que possvel estabelecer
inclusive uma noo de memria da telenovela, mas ressaltamos que no se trata de um conceito, e sim
de um primeiro ensaio nesse sentido.
193
194
195
3.2 Fan page oficial das telenovelas da Globo no Facebook (Novelas TVG)
Na fan page oficial das telenovelas da Globo no Facebook foram
encontradas sete postagens, todas referentes Avenida Brasil, visto que
no perodo de exibio de Passione a emissora ainda no estava efetivamente presente nessa plataforma: 1) Programa Mais Voc apresenta
matria sobre o perfil Suelens (149 curtidas; 26 comentrios; 31 compartilhamentos; 1 link); 2) Max flagra Jorginho no maior chamego com
Nina (284 curtidas; 70 comentrios; 211 compartilhamentos; 1 link);
3) Suelen tenta descolar uma grana, mas enxotada pelos homens do
Divino (216 curtidas; 47 comentrios; 50 compartilhamentos; 1 link); 4)
Cadinho apronta mais uma com as duas (156 curtidas; 21 comentrios; 24
compartilhamentos; 1 link); 5) Look femme fatale de Nina (1.061 curtidas;
214 comentrios; 353 compartilhamentos; 1 link); 6) Descoberta de que
196
Suelen no brasileira (108 curtidas; 20 comentrios; 29 compartilhamentos; 1 link); 7) Cadinho se faz de coitado para as ex-mulheres (149
curtidas; 27 comentrios; 40 compartilhamentos; 1 link).
3.4 Twitter
Nessa plataforma, a coleta de Avenida Brasil ocorreu de duas formas:
a partir da hashtag #avenidabrasil e a partir dos perfis dos personagens47,
sendo 200 tweets em cada uma das listas. Na coleta de Passione, foram
200 da lista #Passione e 30 da lista dos perfis de personagem.48
3.5 Blogs
Nos blogs referentes Passione, havia cinco postagens, de cinco
blogs diferentes, cujos assuntos assim se dividiram: 1) Cor e corte de
cabelo da Gabriela Duarte em Passione Passo a Passo Fotos, publicada no blog Dirio de Notcia, destaca o corte de cabelo da atriz que
vive a personagem Jssica em Passione (disponibilizava espao para
comentrios; no possuia link para compartilhamento no G+, Facebook
ou Twitter); 2) Novela Passione: Saulo ser assassinado?, publicada no blog Anita Mulher, aborda o crime envolvendo Saulo e outros
personagens (tinha espao para comentrios; possua link para compartilhamento no G+, Facebook e Twitter; apresenta fonte: Patrcia Kogut,
de O Globo); 3) Quem a musa de Passione?, publicada no blog
Mariana Ximenes, disponibilizava link para enquete do site Terra sobre
a musa de Passione (com espao para comentrios; no possua link para
compartilhamento no G+, Facebook ou Twitter); 4) Passione: Gerson
foi abusado sexualmente na infncia, publicado no blog Notcias da
TV brasileira, fala sobre a trama envolvendo o personagem Gerson
(com espao para comentrios; possua link para compartilhamento no
Nessa lista, havia 89 perfis, todos fakes.
Nessa lista, eram 31 perfis, sendo trs oficiais de personagens (@FatimaLobato; @FredLobato; @medeiros_clara) e um perfil oficial da prpria novela@Passioneoficial.
47
48
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199
3.6 Orkut
Em relao Passione, foi analisada a comunidade do Orkut referente novela com maior nmero de participantes (153.690), intitulada
Novela Passione Rede Globo. Foram identificados 26 fruns e quatro
enquetes-propostas.49
a) Assuntos propostos para discusso nos fruns:
Dos 26 fruns, oito eram voltados para os personagens da trama;
seis ao captulo do dia; quatro para o autor da novela; outros quatro para
especulaes sobre o final da trama, com observaes sobre quem deve
morrer ou matar no final; dois sobre assassinatos na trama; um trazendo a referencialidade da novela em outras esferas, como Domingo do
Fausto; e um observando a dualidade vil(o) x mocinha(o).
b) Assuntos propostos para votao nas enquetes:
No que tange s enquetes, havia quatro temticas, sendo que a mais
comentada abordou a seguinte questo: O que achou do cabelo da Melina?, contendo 136 votos. As enquetes buscavam atender a temas como
Sensualidade (com 67 votos), Referencialidade-novela (com 97 votos),
Personagem e Carter (com 113 votos), bem como Moda e Beleza, como
o caso da mais votada.
Em Avenida Brasil, tambm foi analisada a comunidade com maior
nmero de participantes (19.468 membros), intitulada Comunidade
Avenida Brasil Rede Globo, a partir dos temas propostos nos fruns
e nas enquetes.
c) Assuntos propostos para discusso nos fruns:
Dos 97 ttulos de fruns criados na comunidade, 35 dedicavam-se a
comentar/antecipar aspectos da trama (Max d golpe em hotel e salvo
por Nina 15 respostas); 14 para os casais na trama (FIXO Nina &
Jorginho 12.069 respostas); 12 faziam referncia a personagens/ator/
atriz (Carminha/Adriana Esteves 4.054 respostas); Dez discutiam
o captulo do dia (COMENTRIOS Captulo 76 -21/06/2012 751
respostas); Nove fruns com temticas especficas sobre determinado
49
Diferente de outras plataformas, a coleta do Orkut refere-se a uma semana de postagem e no a um dia.
200
captulo (Captulo 100 Nina pode no ser nada boazinha 154 respostas); Cinco dedicados repercusso da trama nas redes sociais (Vil
Carminha vira fenmeno nas redes sociais 20 respostas); Trs sobre
questo de gnero (Roniquito, falso gay 352 respostas); Dois sobre
moderao (Vagas para moderadores 15 respostas); Dois voltados
a outras atraes da emissora (Leona era pior que a Carminha 106
respostas); Um para expressar amor ou dio a determinado personagem
(Odeio a Carminha 369 respostas); Um sobre audincia (Fixo
audincia 3.445 respostas); Um sobre assuntos extratrama (Lauro
Csar Muniz esnoba Avenida Brasil 188 respostas); Um sobre
autor-roteirista (Onde o autor quer chegar com essa lambana? 11
respostas).
d) Assuntos propostos para votao nas enquetes:
Em relao s enquetes, havia 49 interaes desse tipo, sendo 17
enquetes sobre personagens (O que voc acha de Suelen? 66 votos);
trs sobre a temtica traio (Leleco est pagando para ser trado, o
que voc acha? 59 votos); cinco sobre questes familiares (Se Dbora
e Toms no fossem irmos, eles iriam namorar? 81 votos); uma sobre
a temtica vingana (Voc acha que a vingana de Nina vai dar errado
no ltimo momento? 86 votos); uma enquete sobre sensualidade (A
Lucinda sexy? Faria strip pro Nilo? 39 votos); uma sobre carter dos
personagens (Quem a vil da novela? 39 votos); uma sobre referencialidade/novela (Finalmente Avenida Brasil conquista seus 43 pontos
de audincia. O que voc achou? 62 votos); uma sobre os casais da
trama (Qual o nome do casal Roni e Suelen? 57 votos).
4. A trama em Passione50
A anlise de Passione levou em considerao os materiais das
seguintes plataformas: blogs, Orkut da comunidade mais populosa,
Twitter (lista da hashtag #Passione e de personagens) e os sites da Globo.
50
Em relao Trama, duas instncias foram analisadas em cada telenovela: a Temtica e a Produo. Os assuntos mais repercutidos em relao a essas duas categorias foram cruzados no Nvivo 10 para
saber quais os tipos e as formas de abordagem utilizadas para fazer esses assuntos circularem na internet.
201
Temtica
Tipo de
Forma da
Abordagem Abordagem
Produo
Tipo da
Forma
Aborda- da Aborgem
dagem
Blogs
Assassinato;
Relaes de
Gnero; e
Sensualidade
Orkut52
Assassinato
Comentrio
Conversao
Segredo
Comentrio
Ftica
Trilha
Sonora
Autorroteirista
Comentrio
Conativa
Comentrio
Conativa
Twitter
#Passione
Twitter
Personagens
Sites
Globo
Sensualidade
Carter;
Questes
familiares e
Sensualidade
Conativa,
Conversao e Ftica
Conversao e Ftica
Elogio
(Carter)
(SensualiFtica
dade)
(Questes
familiares)
Fonte: Obitel-RS 2013.
Piada
Autorroteirista
Conforme o Quadro 1, a temtica que mais circulou no dia analisado foi sensualidade, relacionando-se principalmente ao personagem
bgamo Berilo que, por conta de uma hipnose, estava em um estado de
vigor sexual fora do comum, deixando exaustas suas duas esposas , e do
personagem Gerson, que sofria de um desvio sexual por ter sofrido abuso
na infncia53 (Passione: Gerson foi abusado sexualmente na infncia).54
As abordagens de contedo usadas para tratar do tema foram do tipo
piada (@Berilo_Passione: Dizem q io soh penso naquilo... naquilo
51
Apesar de existir uma Facebook/fan page no oficial da novela considerada nesta pesquisa, no houve
postagens referentes s duas semanas de coleta de dados.
52
Como a coleta do Orkut foi realizada semanalmente, escolheu-se apenas o frum mais comentado do
perodo para se realizar a anlise.
53
Todos os assuntos relacionados ao sexo, incluindo o abuso sexual, foram considerados na categoria
sensualidade.
54
Post publicado no blog Notcias da TV Brasileira. Disponvel em: <http://www.noticiasdatvbrasileira.
com.br/>. Acesso em: 26 mai. 2012.
202
203
Tipo de
Forma de
AbordaAbordagem
gem
Produo
Blogs
Carter
Crtica
Trilha
sonora
Orkut60
Relaes de
Crtica
Gnero
Conversao
Autorroteirista
Sensualidade
Comentrio
Conativa,
Ftica e
Conversao
Figurino
Carter
Comentrio
Conversao
Trilha
sonora
Comen- Conversatrio
o
Carter
Crtica
Conversao
Figurino
Elogios
Conversao e Ftica
Vingana
Comentrio
Ftica
Figurino
Elogios
Conversao
Carter
Crtica e
Piada
Conativa
Figurino
Elogios
Conversao
Twitter
#AvenidaBrasil
Twitter
Personagens
Facebook
fan page
Facebook
NTVG/
Comments
Facebook
NTVG/
Post
Comen- Ftica e
Figurino
trio
Conversao
Fonte: Obitel-RS 2013.
Tipo de
Abordagem
Forma de
Abordagem
ComenConversatrio e
o
Crtica
ConversaComeno e
trio
Ftica
Comen- Conativo e
trio
Ftico
60
204
205
6. Extratrama em Passione
As mesmas plataformas consideradas na anlise da Trama em Passione foram consideradas no Extratrama, entretanto, s identificamos o
assunto mais recorrente, sem realizar o cruzamento com as abordagens,
uma vez que o interesse central o tratamento da telenovela.
Quadro 3: Assuntos Extratrama de Passione que mais
circularam nas plataformas.
Plataforma
Twitter #Passione
Twitter Personagens
Orkut
Blogs
Sites da Globo
Assunto
Rituais/hbitos
Celebridade-outros
Referencialidade-Passione
Rituais/hbitos
Celebridade-novela
Celebridade-novela
Fonte: Obitel-RS 2013.
Em relao Passione, o aspecto Extratrama que mais repercutiu na lista da hashtag #Passione foi Rituais/hbitos, principalmente
relacionando a assistncia da novela ao cotidiano do receptor (fui tirar
uma soneca e capotei, levantei agora e acabei perdendo #Passione hoje...
que saco =(; @weeeel tititi tb gosto mas no da pra ver, nessa hora
Post publicado no blog Baixar Rpido. Disponvel em: <http://www.baixarrapido.net/download/cd-avenida-brasil-trilha-sonora-2012-nacional/>. Acesso em: 26 mai. 2012.
69
Comentrio feito pelo perfil fake de Darkson no Twitter, convidando o perfil fake de Olenka para danar,
mesmo sem a msica de abertura.
68
206
207
possvel observar o estabelecimento de rituais prprios das comunidades criadas nessa plataforma, como, por exemplo, a criao do tpico
do dia, gerando uma espcie de disputa para ver quem consegue ser o
primeiro/first (Perdi a first; todas first sero minhas!!; Deivson,
todo dia assim, todo mundo de tocai esperando. Kkkkkk). O fato de
conseguir tal faanha ser o primeiro a criar/comentar o tpico do
dia gera aes como dedicar a first aos amigos (To brilhando na
First. And Firsto dedicado para: KATA; Lulu; Priscilla; Z trovo [...]).
Assunto
Referencialidade-novela
Referencialidade-novela
Referencialidade-outros
Celebridade-novela
Rituais/hbitos
Rituais/hbitos
Referencialidade-novela
Sites da Globo
Celebridade-novela
Fonte: Obitel Brasil-UFRGS
Ver o post Avenida Brasil: Vernica destri coleo de camisas de time de Cadinho. Disponvel em:
<http://ofuxico.terra.com.br/noticias-sobre-famosos/avenida-brasil-veronica-destroi-colecao-de-camisas-de-time-de-cadinho/2012/06/05-140873.html>. Acesso em: 29 mai. 2013.
71
209
72
211
Sobre os blogs que fazem meno telenovela Avenida Brasil, nota-se que, alm de espao para comentrios, todos possuem link para compartilhar o contedo dos posts nas redes sociais como Facebook, Twitter
e G+, que, como foi dito anteriormente, potencializa a circulao desses
contedos em outros ambientes. ntido que a integrao dos blogs com
os sites de redes sociais esto mais presentes no perodo de observao
de Avenida Brasil, o que pode estar relacionado popularizao dessas
redes sociais da internet em 2012, quando comparadas aos dados de 2010.
No Orkut, nas comunidades criadas para as telenovelas, o que se
pde observar ao analisar os fruns e enquetes criados pelos membros
da comunidade que a reflexo sobre a trama estimula o debate entre os
receptores/consumidores. Verifica-se que a conversao e o debate entre
os participantes dessa comunidade esto ligados a questes de ordem
esttica das telenovelas, com nfase no enredo e na forma como a trama
conduzida por seus produtores. Entretanto, embora a trama possa ser
o fio condutor das interaes, as conversas vo alm dos acontecimentos da telenovela em questo e transbordam para a discusso de outras
novelas e programas televisivos, o que demonstra que esses receptores/
consumidores no parecem ser fs apenas de uma telenovela especfica,
mas de gneros televisivos.
No Twitter, foi possvel perceber os interesses mltiplos dos receptores/consumidores, como tambm a sua competncia e seu repertrio para
comentar, nas redes sociais, informaes acerca do que leem, assistem
e interagem. Essas aes podem se constituir como uma nova prtica
inserida na ritualidade da recepo de telenovela, a qual impulsiona o
desenvolvimento de novas socialidades, novas relaes e trocas de ideias
entre os receptores/consumidores.
Consideraes finais
Como avaliao geral dos dados analisados, podemos afirmar que
Avenida Brasil assumiu estratgias crossmiditicas e no tentou ir alm,
enquanto Passione foi mais ambiciosa, com claras tentativas de experimentar uma narrativa transmiditica, criando vrios canais de interao
213
Referncias
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 2000.
BRAGA, Jos Luiz. A sociedade enfrenta sua mdia: dispositivos sociais de
crtica miditica. So Paulo: Paulus, 2006.
214
215
Introduo
Diferentemente do contexto mundial, a televiso aberta no Brasil
vive um bom momento em termos de faturamento, apesar da queda de
audincia e da convergncia com outras plataformas de distribuio de
contedo audiovisual, acredita Machado Filho (2012).1 A publicidade
brasileira investiu de janeiro a maio de 2013, R$ 11,66 bilhes de reais2,
e a televiso aberta vem recebendo a maior parte desses investimentos
em um crescimento constante, conforme demonstra o quadro abaixo.
2007
2008
2009
2010
2011
2012
59,2%
58,9%
60,9%
62,9%
63,3%
64,7%
217
Contudo, alm da TV paga, a internet vem proporcionando o consumo de produtos audiovisuais em outros dispositivos, como computadores,
notebooks, tablets e smartphones. Alm disso, uma tendncia que est
sendo percebida no mercado internacional tambm est tomando forma
aqui no Brasil: o uso de dispositivos conectados internet ao mesmo
tempo em que se assiste programao televisiva. De acordo com o
Ibope Media, 73% das pessoas que possuem tablets ou samartphones
afirmam ver TV e utilizar o equipamento ao mesmo tempo.3 Atenta a
esse novo comportamento, somado ao nmero de indivduos com acesso internet de casa ou do trabalho, que em janeiro de 2013 alcanou
o nmero de 72.419.3154 de pessoas, as emissoras de televiso vm
considerando a internet como um importante espao de divulgao,
promoo e distribuio de contedo, capaz de influenciar os nmeros
da audincia de seus programas e, assim, o mercado publicitrio. Com
isso, vm adotando uma estratgia que anteriormente era utilizada com
maior nfase pela publicidade na divulgao e engajamento da audincia
para seus programas: a ao crossmdia.5
Informao verbal proferida por Juliana Sawaia (representante do Ibope) no Congresso da SET Sociedade Brasileira de Engenharia de Televiso. Sesso: Mdia e conectividade. De 19 a 22 de agosto de 2013.
So Paulo/SP.
4
Informao disponvel em: <http://www.mediabook.ibope.com/pais/brasil/2012/internet/acesso> Acesso
em: 27 ago. 2013.
5
Optamos por utilizar crossmdia em lugar de cross-media, termo utilizado em ingls.
3
218
220
221
223
Atitude poltica, nesse sentido, seria como os internautas repercutiram o comentrio de Edir Macedo. As postagens mostram a valncia
(positiva ou negativa) e intensidade (forte ou fraca) dos receptores perante
o fato. necessrio frisar que Alessandra Ald (2001) no usou essas
categorias para analisar contedos jornalsticos. Ela se preocupa com a
relao da mdia massiva com a atitude poltica (no sentido eleitoral) do
cidado comum, porm acreditamos que as categorias que ela desenvolveu se aplicavam a este estudo.
224
225
gerar um tipo diferente de cultura digital, dada a longa histria de prticas participativas? Certamente podemos ver
ricos exemplos de como a mdia digital est integrada ao
samba e ao carnaval, dentro de um conceito de economia
de ddiva (gift economy) e vida em comunidade.
227
e identitrio a ser exibido. Para capitanear audincia a favor de uma novidade, com a qual o telespectador ainda no se considera ntimo e com
a qual dever conviver por aproximadamente oito meses, fundamental
que os canais intensifiquem seu merchandising de novela e, no caso da
Globo, comum que os atores escalados para o elenco saiam do Projac/
Central de produo, no Rio de Janeiro, e ganhem a estrada levando a
marca/logotipo e todo o discurso nela inserido, a vrias partes do Brasil.
importante investir nessa conquista de uma audincia ainda nefita
sobre a telenovela, pois ela encontra-se praticamente envolvida com os
captulos finais da novela que est no ar. No nosso caso, a trama de Joo
Emanuel Carneiro, sobre a ascenso e queda dos personagens que vivem
no subrbio carioca. O lixo capitaneado por Avenida Brasil ainda era
mais forte do que as chamadas comerciais, teasers, que apresentavam a
distante Turquia e a comunidade do Morro do Alemo. Salve Jorge ainda
era uma bela desconhecida da audincia e dos internautas. Por isso, a
Globo articulou sua divulgao reunindo, nesse processo, todas as suas
emissoras afiliadas num enorme processo de aes diretas com o intuito
de motivar audincia para sua nova e vultosa atrao.
O Jornal da EPTV, por exemplo, lanou curiosa promoo para
escolher o melhor prato turco no quadro Bazar dos Sabores (postado
em 27/09/2012). A Empresa Paulista de Televiso, que cobre Campinas,
sul de Minas, So Carlos e Ribeiro Preto, promoveu uma festa para
apresentar a telenovela ao mercado publicitrio da regio, num dos
mais distintos bufs da cidade, tudo para antecipar o clima de mais uma
novela emocionante de Glria Perez. Participaram da festa os atores
Oscar Magrini e Totia Meirelles, que deram entrevista falando da novela
e dos personagens que iriam interpretar (postada em 19/10/2012, no globotv). J a cobertura feita para o Jornal do Almoo, de Santa Catarina,
foi ainda mais ousada: enviou sua apresentadora festa de lanamento
da telenovela: Laine Valgas participa do lanamento de Salve Jorge,
nova novela das 21h. A reprter chamou a ateno para o fato de duas
catarinenses estarem na novela e entrevistou Cludia Raia, Neusa Borges, Vera Fisher, Flvia Alessandra, a autora Glria Perez, entre outros
presentes. O mesmo aconteceu no Rio, palco da festa, que teve cobertura
228
229
230
Fonte: http://gloriafperez.org/.
231
Ol Gloria. Desculpas escrever por aqui, mas no encontrei outra forma de contato. Sei q sua prxima novela
teria um tema sobre a prostituio e o trafico de mulheres
p. Espanha. Posso te dizer uma experincia verdadeira e
t na Espanha. Aguardo o contato s tiver interesse [sic]
(Dani. Lincoln Brandi faria 29 anos. Comentrio no blog
De tudo um pouco).
Fonte: http://gloriafperez.org/?p=1708
10
Teaser uma tcnica publicitria que apresenta as primeiras informaes de um produto. A inteno
provocar a curiosidade, instigar o pblico, para atrair a ateno para o que se est para lanar.
11
Perodo em que algumas regies do Brasil antecipam, oficialmente, seus relgios em uma hora, como medida
de economia de energia eltrica. Isso ocorre anualmente entre outubro de um ano at fevereiro do ano seguinte.
233
Fonte: https://twitter.com/gloriafperez.
234
Fonte: https://twitter.com/SalveJorge__TVG/status/260040097460805635.
235
12
236
237
Fonte: https://twitter.com/gloriafperez/status/250359780848308225.
239
Vale observar a figura polmica que Thammy Miranda representa, como ser explicado mais adiante.
Ver em: http://colunas.revistaepoca.globo.com/brunoastuto/2012/10/18/thammy-gretchen-e-aplaudida-no-projac/.
13
14
240
Fonte: https://twitter.com/gloriafperez/status/260436168133455872
241
244
245
248
Elenco
Enredo
Trilha sonora
Figurino
Produo
Lanamento
Outros
Total
Uol
32
15
2
2
2
2
4
59
Terra
21
11
3
3
5
3
2
48
IG
13
3
1
0
0
1
2
20
R7
10
3
0
1
1
0
3
18
Folha
51
13
8
0
5
2
16
95
249
Veja
5
8
1
2
2
3
5
26
Total
132
53
15
8
15
11
32
266
250
http://www.bispomacedo.com.br/2012/10/19/sao-jorge-ou-davi-quem-voce-vai-assistir/.
http://www.saojorgemartir.com.br/sao_jorge/hist_sj.php.
251
252
Consideraes finais
Neste artigo, tivemos como propsito verificar as aes crossmiditicas originadas na principal produtora de telefico brasileira, a Globo, e
sua reverberao em portais que movimentaram setores dspares na web.
18
http://tvfoco.pop.com.br/audiencia/rede-globo-sobe-e-vira-segunda-maior-emissora-do-mundo/.
253
O jargo utilizado pelos produtores sugestivo. Eles dizem que a novela como um boeing, o difcil
coloc-lo no ar, uma vez que alcana uma boa altura de voo, s ligar o piloto automtico (Ortiz, 1989, p. 137).
19
254
255
Salve Jorge, que mesmo com a comoo causada pela trama anterior,
Avenida Brasil, em plena semana de finalizao, ganhou as pginas dos
portais e motivou comentrios de fs.
Referncias
ALD, Alessandra. A construo da poltica: cidado comum, mdia e atitude
poltica. Tese (Doutorado em Cincia Poltica) Instituto Universitrio de Pesquisas
do Rio de Janeiro (Iuperj), Rio de Janeiro, 2001.
ARNAUT, Rodrigo Dias et al. Era transmdia. Revista GEMInIS. So Carlos:
UFSCar, v. 2. n. 2, jul./dez. 2011.
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 2010
BRAGA, Jos Luiz. A sociedade enfrenta sua mdia. So Paulo: Paulus, 2006.
FRAGOSO et al. Territorialidades Virtuais. Identidade, posse e pertencimento
em ambientes multiusurios on-line. In: MATRIZes. So Paulo, ECA/USP, 2011.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. Traduo de Susana Alexandria.
So Paulo: Aleph, 2009.
______. JENKINS: a cultura digital mistura cultura popular com contedo da
cultura de massa (entrevista). In: Software Livre Brasil, julho de 2010. Disponvel em:
http://softwarelivre.org/portal/geral/henry-jenkins-a-cultura-digital-mistura-cultura-popular-com-conteudo-da-cultura-de-massa. Acesso em: 29 fev. 2012.
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Org.). Fico televisiva transmiditica no Brasil: plataformas, convergncias, comunidades virtuais. Porto Alegre:
Sulina, 2011.
______. Telenovela como recurso comunicativo. MATRIZes: revista semestral
do Programa de Ps-graduao em Cincias da Comunicao da Universidade de
So Paulo. So Paulo: ECA/USP/Paulus, ano 3, n. 1, p. 21-47, 2009.
MARQUES, ngela. Da esfera cultural esfera poltica: a representao de
grupos de sexualidade estigmatizadas nas telenovelas e a luta por reconhecimento.
Dissertao (Mestrado em Comunicao) Programa de Ps-Graduao em Comunicao Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas, Universidade Federal de
Minas Gerais, Belo Horizonte-MG, 2003.
MOTTER, Maria de Lourdes. Fico e realidade: a construo do cotidiano
na telenovela. So Paulo: Comunicao & Cultura, 2003.
ORTIZ, Renato; RAMOS, Jos Mario. A produo industrial e cultural da telenovela. In: ORTIZ et al. Telenovela: histria e produo. So Paulo: Brasiliense, 1989.
256
257
Terceira Parte
Produo e circulao
da fico televisiva:
a conquista de novos lugares
Introduo
Este trabalho concentra-se nos estudos sobre a fico seriada brasileira na TV paga, a partir da multiplicidade de telas e de diferentes
servios oferecidos para os usurios acompanharem sua programao
favorita. Nesse contexto, a crescente fragmentao das audincias e o
acelerado desenvolvimento tecnolgico sinalizam para formas alternativas de entretenimento baseadas na complexidade estrutural do produto
audiovisual. Essa tendncia faz da fico seriada televisiva um portal
de acesso TV transmdia, ao permitir que as audincias acompanhem
os seus programas preferidos ao vivo, por meio de canais de reassistncia, atravs de seus computadores e dispositivos mveis (tablets e
smartphones, entre outros).
1
261
No entanto, um dos problemas detectados neste trabalho a inexistncia de produo transmdia relacionada s sries da TV paga, motivo
pelo qual as telenovelas so tomadas como ponto de inflexo para a realizao de estudos comparativos. A primeira seo analisa a Lei da TV
paga2 (Lei 12.485/2011), que visa estruturao do setor independente
de produtores de contedo, buscando garantir a presena do contedo
nacional nos servios de radiodifuso. A Lei prev tambm o desenvolvimento de uma estrutura de distribuio de contedo que permita uma
maior opo do consumidor em acessar a produo audiovisual nacional,
concretizando a formao de um ambiente de mdia complexo, que possibilite o surgimento de nanonichos. Se essa tendncia for confirmada, o
novo servio dever comprometer cada vez mais a audincia dos canais
de rede aberta de televiso e, com isso, as verbas publicitrias devero
migrar de plataforma, o que certamente acarretar mudanas no sistema
brasileiro de televiso aberta.
A segunda seo trata das mudanas tecnolgicas, comunicacionais
e culturais que afetam no somente o modelo de negcio da televiso,
mas o prprio ambiente de mdia, provocando modificaes que preparam
o cenrio para a televiso ps-digital. As anlises desse novo ambiente
televisivo sero feitas na perspectiva dos servios que proporcionam s
audincias uma nova oportunidade de dialogar com produtos dotados
de uma lgica complexa, levando em considerao que, hoje em dia,
a cultura participativa um componente central da fico seriada televisiva. As atuais plataformas miditicas permitem aos telespectadores
interagirem, em tempo real, com o contedo televisivo. O fenmeno
da TV social ser estudado na perspectiva da TV transmdia, buscando
compreender as estratgias que visam integrar as aplicaes, blogs,
websites, ao contedo das narrativas seriadas televisivas.
A terceira seo dedicada ao estudo de caso de sries brasileiras
exibidas na HBO Brasil, em 2012, a saber: (fdp)3 (Prdigo Films/HBO
Servio de telecomunicaes de interesse coletivo prestado no regime privado, cuja recepo condicionada
contratao remunerada por assinantes e destinado distribuio de contedos audiovisuais na forma de
pacotes, de canais nas modalidades avulsa de programao e avulsa de contedo programado e de canais de
distribuio obrigatria, por meio de tecnologias, processos, meios eletrnicos e protocolos de comunicao
quaisquer (Lei 12.458/2011).
3
Direo de lvaro Civita. Elenco: Eucir de Souza, Cynthia Falabella e Paulo Tiefenthaler.
2
262
1. Lei da TV paga
Na legislao atual, a TV paga encontra-se inserida nos servios por
acesso condicionado, que incorporam outros tipos de condicionamento alm do pagamento de um pacote de canais para uma determinada
operadora.6 Nesse contexto, importante destacar que as narrativas ficCriao de Estevo Ciavatta, Patricia Andrade e Willian Vorhess. Elenco: Paloma Riani, Roberto Bonfim,
Leonardo Franco, Jessica Alves, Hugo Bonemer, Thiago Amaral, entre outros.
5
JIMENEZ, Keila. Sem vnculo com Telecine, HBO cresce 70% no pas. Folha de S. Paulo, 25 jan. 2012.
Fonte: folha.uol.com.br/fsp/ilustrada/21877-sem-vinculo-com-telecine-hbo-cresce-70-no-pais.shtml. Ultimo
acesso: 20 mar. 2013.
6
A Netflix, por exemplo, foi fundada em 1997, e no ano de 2007, comeou a oferecer o servio de vdeos por
demanda on-line. Em 2011 a Netflix estreou no Brasil o seu servio de acesso condicionado, muito embora
4
263
264
265
266
267
268
2007
5.348.571
765.446
16,70%
Crescimento
absoluto
(dezembro)
71.414
2008
6.320.852
972.281
18,18%
71.992
1,15%
Ano
Total de
assinaturas
Janeiro
dezembro
Crescimento
Anual
Crescimento
percentual
(dezembro)
1,35%
2009
7.473.476
1.152.624
18,24%
121.733
1,66%
2010
9.768.993
2.295.517
30,72%
237.936
2,50%
2011
12.744.025
2.975.032
30,45%
301.730
2,43%
2012
16.188.957
3.444.932
27,03%
222.007
1,39%
Fonte: Anatel.23
269
270
31
O alcance o percentual de indivduos de um target que assistiu por, pelo menos, um minuto de programa
ou faixa horria. possvel realizar anlises a partir de um minuto (dia, semana, ms etc.).
32
Preamar, de 06/05/2012 a 02/08/2012. (fpd), de 26/08/12 a 29/11/2012.
33
a nica srie da HBO renovada para 2013, com uma temporada de Destino: Rio de Janeiro.
271
Fonte: Ibope.34
Fonte: Ibope Media Media Workstation Paytv. Universo individual 2012: 16.182.247.
272
274
Nesse sentido, a televiso transmdia assemelha-se definio de hiperseriado. Ou seja, um formato em que os artefatos do mundo ficcional
da srie de televiso comeam a migrar para o espao enciclopdico da
internet, onde o pblico pode desfrutar de interao virtual com navegao (Murray, 2003, p. 236). Nesse contexto, a cultura do assistir em
tempo real, com hora marcada, refora a noo de TV transmdia como
um fenmeno social, tendo em vista que a convergncia representa uma
transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a
procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos (Jenkins, 2008, p. 28). A fragmentao da narrativa
em diferentes plataformas estimula a participao e a interao entre os
membros de uma comunidade on-line, reafirmando a importncia da
TV transmdia como uma experincia coletiva, capaz de proporcionar
um ritual de congraamento e compartilhamento de impresses entre
os aficionados de uma srie televisiva, alm de envolver o espectador
na segmentao de contedo das diversas telas. Desse modo, a TV
transmdia redefine o consumo do contedo televisivo, impulsiona novas
formas de produo e novos modelos de negcios dos conglomerados de
mdia, por meio da unio entre as telas da TV, dos dispositivos mveis
e das redes sociais.
36
Tecnologias que permitem variao no controle do tempo de exibio, possibilitando ao espectador escolher
quando quer assistir ou revisitar um programa j exibido na televiso.
37
Mdia de 20 horas semanais, o que coloca o Brasil atrs apenas dos EUA.
275
de seis horaspor dia nas redes sociais.38 De acordo com o Ibope, 8,7
milhes de brasileiros assistem TV enquanto esto simultaneamente
conectados internet (Sawaia, 2012). As grandes empresas de mdia
recorrem criatividade para gerar novos modelos de negcio que sejam
capazes de promover a fidelizao do usurio. No Brasil, os usurios
dispem de servios que podem ser acessados em diversos dispositivos,
de qualquer lugar, desde que haja banda larga. Os canais de reassistncia
dividem-se em sncronos, em tempo real (bate-papo, mensagens instantneas, tweeting), assncronos, de uso contnuo (comentrios e postagens),
alm dos canais de reassistncia propriamente dito, denotando, assim, o
momento em que a audincia faz uso dos recursos em tempo real, para
seguir a programao ou para reassistir a filmes e sries.
Os principais canais sncronos na televiso aberta e por acesso
condicionado so: TV Square, GetGlue e o Twitter. Analogamente ao
FourSquare39, o TV Square tanto uma rede social quanto um jogo, permitindo que o usurio faa check-in no programa exibido ao vivo e, assim,
demonstre fidelidade emissora e ao programa, podendo tornar-se major
(prefeito) do lugar e ganhar destaque na rede social do aplicativo, incentivando outros usurios a participarem e competirem pelos programas de
sua preferncia, garantindo ampla insero no cotidiano dos usurios. O
GetGlue um site de interao social para fs de televiso que permite
ao usurio cadastrado no sistema fazer como no FourSquare, ou seja,
fazer check-ins e ganhar adesivos (stickers) que indicam quantas vezes
assistiu srie, aos jogos de futebol, ou verses limitadas de adesivos
referentes a programas especficos, tal como a cerimnia de premiao
do Grammy, aumentando, desse modo, seu status virtual. O Twitter, um
servio de microblog, um canal de mo dupla, pois a audincia pode
tweetar em tempo real ou enviar mensagens e procurar notcias sobre seu
programa de preferncia. Ou seja, o Twitter um canal de segunda tela
tanto informativo quanto participativo. O aplicativo Hannibal, da Sony
Pictures, um recurso de segunda tela desenvolvido especificamente para
276
277
278
279
280
281
282
complementam ou suplementam a narrativa de um programa, relacionando novas histrias que no so mostradas na narrativa central da srie
de televiso (Askwith, 2007, p. 61). O corpus analtico desenvolvido
por Askwith nos seus estudos sobre a srie Lost57 parte do pressuposto de
que a extenso aquilo que visa adicionar algo a uma histria quando
ela migra de um meio para outro (Jenkins, 2011, s/p).
Por exemplo, o xito obtido pela telenovela Cordel Encantado
(2011), exibida pela Globo, deve-se ao modo como as comunidades
on-line utilizavam e se reapropriavam das extenses miditicas criadas
para a telenovela com o objetivo de elucidar as estratgias interativas
dos fs, que, apesar da restrio de prticas no site oficial da telenovela,
constroem espaos de sentido e de agrupamento em que a telenovela
pode ser comentada, compartilhada e elogiada (Lopes, 2012, p. 173). De
modo anlogo, as sries norte-americanas de sucesso expandem a oferta
de contedo original do programa, conforme estudo de Askwith sobre
Lost, propiciando novas formas de imerso em suas extenses, de forma
a conseguir o engajamento do maior nmero de usurios/telespectadores
para o universo narrativo da srie. Em Lost, por exemplo, no hiato entre a segunda e a terceira temporada, foram entregues episdios curtos
(mobsdios58) para consumo nos dispositivos mveis. Cada mobsdio
reunia em uma nica trama os personagens da srie (sobreviventes de um
desastre areo numa ilha misteriosa). Os microepisdios conduziam os
fs pelo universo narrativo da srie, adicionando novos elementos para a
compreenso da trama central, bem como a motivao das personagens.
A publicao do anurio Fico televisiva transmiditica no Brasil:
plataformas, convergncia, comunidades virtuais (Lopes, 2011b), pela
rede de pesquisadores do Obitel, aprofundou as investigaes sobre os
processos de transmidiao das telenovelas da Globo. Nas telenovelas
Cheias de Charme e Avenida Brasil (2012), a Globo explorou novas
extenses da narrativa transmdia, definida como um processo no qual
os elementos integrais de uma fico so sistematicamente dispersos
atravs de mltiplos canais de distribuio, com o propsito de criar uma
57
58
Canal ABC, EUA (2004-2010). A srie foi exibida no Brasil pelo Canal pago AXN (2005-2010).
Mobile-phone episodes ou mobisodes, chamados no Brasil de mobisdios.
283
284
62
Ibidem.
285
286
episdica com meta narrativa (Machado, 2005), como o caso do seriado (fdp). Na srie Destino: So Paulo65, que apresenta outro modelo
de serializao, h mudana de foco dos personagens, das situaes
narrativas e a manuteno da temtica entre episdios distintos. Ou seja,
no apenas a histria completa e diferente das outras, como diferentes
tambm so os personagens, os atores, os cenrios e, s vezes, at os
roteiristas e diretores (Machado, 2005, p. 84). Como nessa srie no
h personagens fixas, a unidade temtica confere o carter serial dos
episdios unitrios.
Por outro lado, o protagonista de (fpd) pode ser caracterizado como
uma personagem complexa. Segundo Jost, a complexidade das personagens nas sries norte-americanas definida por sua situao familiar
dentro de um contexto que promove a redescoberta dos heris que
acabam por dar a impresso de serem familiares (Jost, 2007, p. 88). A
profisso de rbitro de futebol lhe confere a dimenso de racionalidade
em meio a um esporte passional. O plano subjetivo e ntimo de Juarez
explorado atravs de sua incerteza em aceitar propinas de dirigentes, na
relao amorosa pendular com a ex-mulher, nos conflitos com o filho e
na relao de sua me com um argentino, rivais dos brasileiros no imaginrio popular do futebol. Na ltima cena da primeira temporada, por
exemplo, quando em uma cobrana de falta a bola bate em seu corpo e
vai para o gol, entra em colapso a sua noo de objetividade, pautada
na viso do Juiz de futebol como um narrador intrusivo em primeira
pessoa que est estruturalmente obrigado a se passar por um narrador
onisciente em terceira pessoa (como se fosse possvel chegar a isso com
o auxlio de dois bandeirinhas) (Wisnik, 2008, p. 107).
Juarez recusou propinas, colocou em risco a guarda do filho e contestou a autoridade do Juiz de Direito, mas por uma ironia do destino,
o lance casual vai provocar no Juiz uma srie de mudanas subjetivas.
A figura fria e reguladora do Juiz de futebol perde a sua neutralidade.
Ao sair de campo, Juarez sussurra para si mesmo (fdp), mostrando que
o personagem no tem mais o controle da situao e que a interiorizao
dos seus dilemas, com suas dvidas ticas e morais, representa o n
65
Srie de seis episdios na primeira temporada; produzidos pela O2 e exibidos pela HBO Brasil (2012).
288
No endereo: www.youtube.com/watch?v=TQbuAK7fJtM.
290
mas uma cobrana de falta de Jorginho desviou no Juiz Jos Assis Arago
e foi parar nas redes.67 De acordo com as regras do futebol, o rbitro
considerado um elemento neutro e, assim, o gol no intencional dele foi
validado. Talvez, outros elementos da memria popular relacionados
ao imaginrio do futebol pudessem ter sido utilizados como pontos de
entrada para extenses em outras plataformas miditicas. O gol do Juiz,
por exemplo, poderia ser um meio de imerso do usurio no Museu do
Futebol,68 sediado na cidade de So Paulo. Outras informaes sobre
a histria do futebol, como o caso desse gol em 1983, poderiam ser
extenses transmiditicas no site do seriado ou links com informaes
histricas sobre acontecimentos que inspiraram a trama.
67
68
291
292
Tempo do Episdio
1
2
3
4
5
6
Fonte: Obitel Brasil-UFSCar.
294
295
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69
297
298
Consideraes finais
O processo de implementao da Lei da TV paga (Lei 12.485)
tende a criar espaos para o crescimento da produo seriada brasileira
plena, com a realizao de vrias temporadas, como o caso na televiso norte-americana. A continuidade das temporadas permite no s
que o mundo narrativo seja expandido, mas que haja a manifestao de
fs que se agrupem em comunidades on-line para organizar e discutir
as informaes do seriado, dispersas nos episdios da televiso ou nas
extenses narrativas desenvolvidas entre as temporadas. Desse modo,
pode ocorrer um aumento da abrangncia do produto e de novas formas
de estruturao dos mesmos, em profundidade, estabelecendo novos
70
As Olvias Queimam o Filme (2009-2010), adaptada da pea As Olvias Palitam (2005), com episdios
tambm no YouTube.
299
300
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301
302
Introduo
Os modos tanto de ver quanto de produzir televiso vm passando
por importantes cmbios. A crescente tendncia digitalizao e a possibilidade de assistir aos contedos televisivos em outros aparelhos que
no o televisor sinalizam tais mudanas. O paradigma da convergncia
(Jenkins, 2009) permitiu compreend-las quando apontou que as novas
e as antigas mdias interagem de formas cada vez mais intricadas. Um
dos movimentos mais significativos nesse sentido o dos contedos
que percorrem mltiplas plataformas, num contexto no qual os distintos mercados de mdia tendem cooperao e os pblicos adotam um
comportamento migratrio: do mesmo modo que se produz em diversos
suportes, h tambm consumidores que se dispem a se deslocar entre
eles com o intuito de acessar contedos (Jenkins, 2009).
nessa circunstncia que surge a narrativa transmdia como um
eptome deste momento. Jenkins (2009), entusiasta desse recurso emerEste artigo foi desenvolvido pelo grupo A-tev Anlise da Telefico, vinculado ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (PosCom.UFba)
e coordenado por Maria Carmem Jacob de Souza.
303
gente, entende que essas narrativas propem uma nova esttica, nascida
a partir da convergncia entre as mdias. Tais narrativas so capazes de
expandir seus universos ficcionais atravs de distintas plataformas. Isso
implica, por exemplo, em um seriado televisivo derivar uma revista em
quadrinhos que desvela o passado do heri, uma websrie protagonizada
por seus coadjuvantes, ou perfis em sites de redes sociais que expem os
pensamentos e desejos de um personagem. A narrativa transmdia possibilita, pois, que diversos meios televiso, quadrinhos, repositrios de
vdeos na internet (como o YouTube) e mdias sociais (como Facebook
ou Twitter) se integrem em torno de um mesmo universo ficcional para
contar histrias e desdobr-las.
As instncias criadoras da fico seriada, das redes abertas s produtoras independentes, tendem a se organizar para fazerem uso do potencial
ofertado pelas extenses transmdia conforme a natureza e o gnero de
cada srie. As experincias mais exitosas nessa rea comprovam essa
tendncia em empregar modos diversos de criao e distribuio das
extenses, que podem se distinguir conforme variam a mdia central,
que abriga o texto matriz, e as plataformas em seu entorno. No universo
transmdia do seriado True Blood (HBO, 2008), por exemplo, as ramificaes em outros suportes procuram expandir o seriado exibido na TV,
que a obra principal.2
As extenses transmdia tm, ainda, o potencial de promover a
interao com a audincia: ou seja, embora alguns desdobramentos em
outros suportes, como romances ou revistas em quadrinhos, ofeream
interao praticamente nula com os espectadores, outros, como jogos
on-line, blogs e perfis em sites de redes sociais, promovem um ambiente
frutfero para o engajamento do pblico com seu programa favorito e
tambm com outros internautas.3 Fechine e Figueira (2011) tambm
seguem essa linha, com o cuidado de especificar as estratgias possveis
em tais extenses.
Aquilo a que Jenkins (2009), Long (2007) e Mittell (2012) chamam nave me, simbolizando o esquema no
qual h um texto basilar sobre o qual orbitam os secundrios, que so suas expanses narrativas.
3
Autores como Long (2007) e Mittell (2012) realam sobretudo o carter acessrio dessas peas, sempre
definidas a partir da relao com o texto principal.
2
304
A primeira delas recorre s lgicas de desdobramento e complementaridade e integra organicamente os contedos dos textos secundrios
ao principal. usada em romances, quadrinhos e websries peas que
obrigatoriamente narram uma histria. A segunda diz respeito s lgicas de ressonncia e retroalimentao, gerando elementos a rigor no
narrativos, mas que desempenham funes narrativas no contexto em
questo, como sites e ferramentas da internet que so usados para estender o mundo ficcional da srie, a exemplo de endereos webficcionais
que a audincia pode acessar de casa, blogs de personagens e perfis dos
protagonistas em sites de redes sociais.
Os graus de proximidade e interdependncia de uma mdia para
outra podem variar, conforme apontamentos de Fechine e Figueira
(2011), mas a noo de que a extenso soma algo ao conjunto da histria
permanece. Jenkins esclarece esse ponto quando se apropria do termo
compreenso aditiva, cunhado pelo designer de videojogos Neil Young,
para se referir ao grau com que cada novo texto adiciona algo para a
nossa compreenso da histria como um todo (Jenkins, 2011, s.p.)
[traduo nossa]. Ao adicionar algo histria, essas extenses podem,
ainda, promover maior ou menor interao com a audincia, possibilitando tambm um ambiente, on-line ou no, no qual o pblico consumidor
das sries e de suas ramificaes interaja entre si.
Mittell (2012) atenta para a necessidade de diferenciao entre as
extenses que expandem o universo ficcional, descritas anteriormente,
e as que podem ser classificadas como informativas da obra matriz,
contribuindo para promov-la e apresent-la, como propagandas de TV,
merchandising, vdeos de bastidores e similares. Essas extenses jamais
dilatam o mundo ficcional do produto nuclear, conquanto informem sobre
ele, podendo redund-lo (qual em trailers ou guias ilustrados) ou trazer
dados contextuais sobre a obra (como em blogs de produo).
Em nossa apreciao, esses produtos tambm podem ser compreendidos como extenses transmdia, pois so materiais alocados em vrias
plataformas, embora no expandam a narrativa principal. Isso porque aqui
partilhamos com Long (2007) a ideia de que o termo transmdia deve
ser utilizado como um adjetivo qualidade, caracterstica ou habilidade
305
306
1. A experincia estadunidense
Desde que o meio televisivo se consolidou nos Estados Unidos, so
inmeros os exemplos de sries que, anos aps terem terminado, permaneceram no imaginrio popular e continuaram em circulao comercial,
inicialmente atravs de reprises e, mais tarde, de lanamentos em VHS,
DVD ou Blu-ray. Atualmente, os downloads e servios de streaming
307
despontam como formas mais hodiernas de distribuio desses clssicos, especialmente a partir da mobilidade aumentada (pode-se assistir
programas nos celulares, tablets etc.). Quando comparamos essas produes s mais recentes, torna-se ainda mais bvia a observao de que os
recursos expressivos e as cadeias produtivas, estruturas tecnolgicas, e
ambincias de consumo dos seriados se metamorfosearam.
Uma guinada significativa para compreendermos o fenmeno
contemporneo de transmidialidade em meio produo ficcional para
tev ocorreu paulatinamente nas dcadas de 1980 e 1990 no campo
da produo ficcional televisiva estadunidense e se estabeleceu em
definitivo nos anos 2000. Ela diz respeito ao borramento das fronteiras
entre o que se costumava chamar de serials e series, no que a posteriori
se convencionou chamar de seriados narrativamente complexos.5 Esses
seriados so conhecidos por tecer tramas continuadas, como nas soap
operas (e nas telenovelas brasileiras), mescladas a narrativas episdicas,
tpicas dos formatos procedurais.
Essa complexificao das narrativas implica, muitas vezes, num
excesso de tramas e personagens, havendo uma mirade de histrias
simultneas que se arrastam por anos e um grande nmero de coadjuvantes com pouco espao na tela: esses dois aspectos congruem com
uma potencialidade para o planejamento de narrativas transmdia, que
passam a ser uma estratgia recorrente de expanso daqueles mundos
ficcionais que podem extrapolar o espao televisivo.
No toa a coincidncia temporal entre os dois fenmenos. Se
na ltima dcada do sculo passado seriados como Twin Peaks (ABC,
1990-1991), Arquivo X (Fox, 1993-2002) ou Friends (NBC, 1994-2004)
abriram caminho para as narrativas complexas que hoje dominam o
horrio nobre da televiso americana6, foi tambm nos anos 1990 que
o fenmeno das narrativas transmdia se tornou notrio, inclusive em
outros meios. Dois exemplos de destaque nesse sentido so a franquia
The Matrix e o seriado televisivo Dawsons Creek (WB, 1998-2003).
Cf. Allrath, Gymnich e Surkamp (2005); Mittell (2006, 2012) e Sconce (2004) para uma melhor discusso
sobre a complexidade narrativa.
6
Nos anos 1980, apenas alguns seriados incorporavam com vigor essa tendncia, a exemplo das sries da
NBC Hill Street Blues (1981-1987), St. Elsewhere (1982-1988) e Cheers (1982-1993).
5
308
309
310
Vale repetir que o nosso esforo foi no sentido de mapear as extenses que ampliam o mundo ficcional.
Portanto, doravante toda vez que afirmado que uma fico no possui extenses transmdia, estamos ignorando as meramente informativas. Consideramos fato bvio que, dado o ambiente midiaticamente saturado
em que vivemos, todos os produtos aqui citados possuem extenses de carter informativo.
311
8
A rede ABC, por exemplo, distribui sua programao atravs de mais de 200 emissoras afiliadas espalhadas
pelos Estados Unidos, que operam em instncia local (por exemplo, um morador da cidade de Shreveport,
no estado da Louisiana, assiste programao da rede ABC atravs da retransmissora KTBS-TV, cujo sinal
pode ser sintonizado no canal 3 de seu receptor). Essa lgica de funcionamento similar ao que se encontra
no Brasil: por exemplo, em Salvador (BA) assiste-se programao da Rede Record atravs da emissora
local afiliada TV Itapoan, que intercala os programas da rede nacional (como telenovelas) com produes
prprias (caso dos telejornais locais).
9
Fonte: <http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_United_States_over-the-air_television_networks>. Acesso
em: 26 jun. 2013.
10
Fonte: <http://www.hbo.com>. Acesso em: 5 jan. 2013.
11
Fonte: <http://www.answers.com/topic/abc-family-worldwide-inc>. Acesso em: 27 jun. 2013.
12
O dado foi coletado em: <http://tvbythenumbers.zap2it.com/2012/05/24/final-list-of-2011-12-season-tv-show-ratings-sunday-night-football-tops-followed-by-american-idol-the-voice-modern-family/135747/>.
Acesso em: 27 jun. 2013.
312
13
Para definirmos os seriados de maior pblico de cada canal fechado, pesquisamos largamente por informaes e nmeros de audincia das produes ficcionais mais relevantes de cada um deles. A busca incluiu
sites como TV by The Numbers, TV Line, Entertainment Weekly e TV Wise. No h um dado oficial nico
que abarque todos os canais fechados simultaneamente, como ocorre com a programao de broadcasting,
o que dificultou a coleta dos dados.
313
314
De modo geral, havia expectativa de que os seriados de maior audincia dos canais pesquisados apresentariam extenses transmdia, o
que pde ser parcialmente comprovado atravs dos dados. Ao todo, dos
27 seriados sobre os quais nos debruamos, apenas cinco no possuem
extenses transmdia (aproximadamente 18%). Contudo, ao observarmos
o tipo das extenses encontradas, notamos situaes bem dspares: algumas com grande ampliao do universo ficcional, atravs de webisodes,
sites, blogs, romances, quadrinhos e videojogos; e outras com produes
mais simples de aplicativos para celular e web, perfis ficcionais em
redes sociais on-line ou contedos extra publicados nos sites oficiais,
sem periodicidade regular e s vezes com uma nica extenso. Desse
modo, faz-se necessrio distinguir os seriados que esboam um Projeto
Transmdia com extenses diversas lanadas de forma constante ao longo
do tempo de exibio do programa daqueles que realizaram extenses
apenas de modo isolado.
Uma anlise dos dados indica recorrncias nos usos de extenses
que expandem o universo ficcional desses seriados. Primeiramente,
mostrou-se relevante a quantidade de extenses relacionadas s produes
destinadas ao pblico jovem crianas, adolescentes e jovens adultos.
So exemplos de seriados nessa situao os da rede aberta New Girl,
Glee, The Vampire Diaries, One Tree Hill, e os de canais fechados True
Blood, Pretty Little Liars e The Walking Dead. Destaca-se uma estratgia
voltada interao com o pblico dessa faixa etria, com o uso de blogs,
sites e perfis ficcionais em sites como Facebook, seguindo uma lgica
de ressonncia e retroalimentao.
Seriados com temtica fantasiosa, como True Blood, The Walking
Dead, Spartacus, The Vampire Diaries e Once Upon a Time, tendem
a investir em extenses que seguem uma lgica de desdobramento e
complementaridade, promovendo uma expanso narrativa do universo
ficcional de seus respectivos seriados. Nestas, mais comum o recurso
a revistas em quadrinhos, romances, websries e videojogos, produtos
que narram histrias secundrias e que se relacionam mais contundentemente com o texto principal. H tambm sites ficcionais, como o da
315
316
317
2. A experincia brasileira
A consolidao do meio televisivo no Brasil a partir do final dos
anos 1960 associou-se ao aumento da produo de fices seriadas nacionais, que aos poucos retiraram do mercado brasileiro o predomnio
dos enlatados estadunidenses. A telenovela, produzida pelas prprias
redes, tornou-se desde ento o formato televisivo mais popular no pas.
Mais de 30 anos depois, j com uma produo nacional slida, os anos
2000 viram o mercado brasileiro entrar na ambincia digital. Fechine
e Figueira (2010, p. 282) alinham como marcos desse momento a
digitalizao do sistema produtivo, o contexto da implantao do novo
sistema transmissor digital no Brasil, a convergncia entre tev e internet
e o crescimento da interatividade entre telespectadores e produtores.
Eles notam tambm que, j na segunda metade dos anos 1990, o
sistema produtivo que contava com cmeras e ilhas de edio digitais
se associou edio automtica da programao e disponibilizao
em tempo real dos primeiros programas na internet. Os autores consideram ainda que a produo pela TV Globo, em novembro de 1999,
dos primeiros programas em HDTV (alta definio) da teledramaturgia
brasileira firmaram a digitalizao na esfera produtiva (p. 282). J o
lanamento de portais que associam a grade e os programas das emissoras internet e a outros meios, como jornais e rdio, sinalizam ao
seu prprio modo a construo da ambincia digital. Tais sites tm os
[seus] melhores exemplos no portal Globo.com, lanado em maro de
2000, que integra todo o contedo das Organizaes Globo, e o R7.com,
portal de jornalismo da Record, lanado em setembro de 2009 (p. 282).
A tev digital no Brasil, por sua vez, inicia as operaes comerciais
em So Paulo no ano de 2007, para em 2010 estar disponvel em 26
regies metropolitanas, atingindo mais de 60 milhes de habitantes (p.
282). Cabe ressaltar que esse novo sistema de distribuio se associa
ao desenvolvimento da tev paga, que segundo os dados do Anurio do
Obitel 2012 cresceram 31,4% no ano de 2011, atingindo 42 milhes de
pessoas. Nota-se que esse resultado eleva para 12,7 milhes o nmero
de assinantes, tornando o Brasil o maior mercado de televiso por as-
318
17
Os dados do Anurio Obitel 2012 mostram, tambm, que as redes sociais on-line foram acessadas por mais
de 85% dos usurios de internet ativos, colocando o Brasil frente do Japo (77%) e dos Estados Unidos
(74%) (Lopes; Mungioli, 2012, p. 138). Ademais, os usurios brasileiros gastaram mais tempo nas redes
sociais, com mdia de quase oito horas e meia por ms (p. 139).
18
Consultar Fechine e Figueira (2011, p. 47, nota 21) e Borelli (2011).
319
320
321
2.1 Globo
A ltima dcada do sculo passado viu transcorrer uma das inmeras reorganizaes institucionais da Globo, marcada pela entrada de
Marluce Dias da Silva como superintendente executiva da emissora e
pela desocupao do cargo por Jos Bonifcio Sobrinho, o Boni. No
ano de 2013, desenha-se mais uma recomposio na empresa, com a
substituio do diretor geral Octavio Florisbal (2004 a 2012) por Carlos
Henrique Schroder. Essas mudanas institucionais parecem seguir as
orientaes de Roberto Marinho, que ressaltava em 1993: a Rede Globo deve se modernizar para que no cometa o mesmo erro que as trs
emissoras americanas ABC, CBS e NBC cometeram no passado quando
no se modernizaram.23
Reconhecemos a complexidade dos arranjos orquestrados na organizao e no ambicionamos aqui examin-los. O que se presume
que o esforo da empresa para inserir suas fices seriadas na era da
23
322
323
324
26
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29
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31
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34
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328
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47
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48
Fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq1309201005.htm>. Acesso em: 22 jun. 2013.
49
Aps o trmino de cada programa na televiso aberta, os apresentadores continuavam a transmisso apenas pela internet, por 30 minutos, mostrando bastidores, erros de gravao e respondendo a perguntas dos
internautas. Para os apresentadores, a iniciativa foi bem-vinda porque a internet sempre teve um papel muito
importante para o programa, mantendo-o vivo ao longo da semana e agradando a audincia.
50
Programa com formato diferenciado, da produtora Eyeworks-Cuatro Cabezas, que tambm possui verses
em pases como Chile, Argentina, Espanha e Itlia. No Brasil, exibido pela Band nas segundas-feiras,
trazendo um resumo semanal de notcias sob uma tica irreverente.
51
No perodo analisado, a Band tambm reprisou Descolados (2011), srie com 12 episdios de 30 minutos
distribuda originalmente pela MTV Brasil (2009). Endereada ao pblico jovem e patrocinada pela Skol,
a marca de cerveja assinou o site e todas as aes de lanamento da srie na internet. Descolados criou
perfis dos trs protagonistas nas mdias sociais e blogs, relacionados s reas de interesse de cada um dos
personagens. Com essa ao, criou-se um passado digital de Lud, Teco e Felipe, dando a sensao de
que eles realmente eram pessoas que existiam fora do seriado. Atravs de um quiz no site do programa, era
possvel ainda ter acesso a contedos extras, materiais audiovisuais que no foram exibidos na televiso
aberta, como algumas cenas de sexo.
46
332
O seriado manteve algumas iniciativas que permitiram que os telespectadores complementassem a experincia de assistir: o personagem
principal ganhou perfis em mdias sociais, como o Flickr, em que publicava suas ilustraes, criando uma espcie de portflio virtual.52 Houve
ainda a alimentao de um blog53, que funcionava como um dirio das
experincias vividas por ele em So Paulo. J no site principal da srie54,
diversas extenses de carter informativo podiam ser encontradas: os
internautas poderiam acessar dicas de locais para comer e morar, conferir
vagas de emprego, obter informaes sobre os personagens, participar
de chat com atores e realizadores etc.
Ampliando o dilogo com mdias que estenderam o contato do
telespectador com a atrao, houve ainda a publicao de tirinhas relacionadas ao seriado em jornais impressos, protagonizadas pelo personagem
principal, que integraram a campanha de divulgao da srie, assinada
pela JWT. Essas extenses compuseram um Projeto Transmdia relativamente bem organizado, que associa a estratgia publicitria com o
texto principal para proporcionar audincia o dilatamento do mundo
da histria em mltiplas plataformas.
Por fim, Julie & Os Fantasmas alcanou 12 pases aps sua transmisso original na Band. Criada por Paula Knudsen, Tiago Mello e Fabio
Danesi, a srie foi realizada em parceria com a Mixer e a Nickelodeon
Brasil e teve uma primeira temporada de 26 episdios, que ganhou em
2011 o trofu da APCA (Associao Paulista de Crticos de Arte) na categoria Melhor Programa Infantojuvenil. Em maro de 2013, ela passou
ainda a ser distribuda pela Netflix Brasil.
Com um Projeto Transmdia voltado interao com a audincia,
o seriado teve apenas duas extenses que objetivavam o dilatamento do
universo ficcional, a saber: um CD com as canes da banda ficcional de
Julie e um videoclipe para uma de suas msicas, ambos disponveis para
consumo on-line e gratuito. Dentre as extenses de carter exclusivamente informativo, se mostrou interessante o fato de o site, de atualizao
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Termo que refere-se a importantes agentes da indstria, geralmente empresas ou grandes investidores.
Pitching o momento de apresentao de projetos/ideias no qual o criador/autor/produtor arguido por
um grupo de pessoas, geralmente potenciais investidores.
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Consideraes finais
O panorama apresentado sobre os Projetos Transmdia de sries
ficcionais das redes de televiso no Brasil mostra que o desenvolvimento
de extenses transmdia prprios da ambincia digital tende a ser uma
nova exigncia do campo que envolve, tambm, produtoras de contedo independentes e canais fechados de televiso. Todavia, a criao de
extenses voltadas para a expanso do universo ficcional mostra-se em
fase experimental, sendo a Globo a empresa que mais tem investido nessa
rea.
Os projetos desenvolvidos pela Rede Bandeirantes sinalizam outra
perspectiva de negcios, na qual enfatizada a coproduo com empresas
independentes que tm tradio na rea da publicidade. J o SBT e a
Record, embora tenham algumas ideias ousadas, como a de um musical
e um desenho a partir de Carrossel ou de uma rdio 24 horas a partir de
Balacobaco, no parecem fazer mais do que experimentaes avulsas.
Para ns, esse panorama mostra como os modos pelos quais cada uma
dessas empresas se aproxima das narrativas transmdia refletem na verdade um modelo de gerenciamento mais geral dessas emissoras, com a
Globo j possuindo equipes especficas, a Band se aproximando de uma
lgica de tev fechada e SBT e Record tateando a partir de experimentaes ousadas de resultado no muito previsvel e muito menos replicvel.
As anlises realizadas sinalizam ainda a tendncia de investimento
mais alto em extenses ficcionais em torno dos produtos nos quais se
observa: a interpelao de um pblico-alvo engajado com tecnologias
digitais, um suporte financeiro da instncia produtora e um interesse dos
profissionais criativos das sries. Nesse sentido, o mercado brasileiro se
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importantes das tramas. As extenses voltadas para a dilatao do universo ficcional atravs do prolongamento ou criao de novas histrias
tendem a ser menos usadas. Apontamos as novelas Fina Estampa e Morde
& Assopra como exemplos exitosos no uso dessas extenses, atravs de
aplicativos e jogos que relembram pontos importantes das tramas. Essa
estratgia se mostra tambm eficaz ao considerarmos que a telenovela
brasileira no tem reprises de captulos na grade da emissora enquanto
est no ar pela primeira vez, diferente dos seriados norte-americanos.
As telenovelas utilizam outros meios para permitir ao telespectador se
manter atualizado, como matrias no programa Vdeo Show, sinopses
publicadas nos sites oficiais ou notcias em revistas e sites especializados
na programao televisiva. Assim, as narrativas transmdia vm se juntar
a esses outros meios.
Por fim, as descobertas realizadas por cartografias de experincias
recentes e em processo como as aqui descritas visam estimular novas pesquisas que possam ajudar-nos a conhecer por onde andam as dinmicas
de reconfigurao do campo de produo da fico televisiva no Brasil.
Esperamos, de fato, que as informaes aqui apresentadas estimulem
reflexes sobre as tendncias que esse panorama nos incita a pensar.62
Referncias
ALLRATH, Gaby; GYMNICH, Marion; SURKAMP, Carola. Introduction:
towards a narratology of TV series. In: ALLRATH, Gaby; GYMNICH, Marion
(Ed.). Narrative strategies in television series. Hampshire: Pelgrave Macmillan,
2005, p. 1-43.
BORELLI, S. H. S. Migraes narrativas em mltiplas plataformas: telenovelas
Ti-Ti-Ti e Passione. In: LOPES, M. I. V. (Org.) Fico televisiva transmiditica
no Brasil: plataformas, convergncia, comunidades virtuais. Porto Alegre: Sulina,
2011, p. 61-120.
CLARKE, M. J. Transmedia Television: New Trends in Network Serial Production. New York: Bloomsbury, 2012.
62
As tabelas de dados coletados por ns para esta pesquisa esto disponveis em: <www.ateve.com.br>.
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Mais informaes sobre todos os programas citados ao longo do depoimento podem ser obtidas em: http://
memoriaglobo.globo.com/.
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Autoaprendizado da Globo
Quando a Globo iniciou seus trabalhos na rea de transmdia de
maneira organizada, em 2008, com Malhao, ainda eram poucos aqueles
que exploravam o tema de maneira sistemtica e ordenada. Nosso maior
desafio foi justamente criar uma estratgia transmdia para produtos de
fico com veiculao diria, ao contrrio da maioria das aes transmdia realizadas em mercados internacionais, que acompanham sries
em exibio semanal. Por fora de nossas necessidades especficas, nos
tornamos pioneiros.
Nossos profissionais esto em processo de estudo e atualizao permanente, mas no absorvemos diretamente processos de outras empresas
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aplicativos para tablets e smartphones (em geral, com contedo de divulgao, e no, tecnicamente, transmdia).
Hoje em dia, os contedos so pensados prioritariamente para
veiculao nos sites das novelas. Qualquer contedo que chegue s
redes sociais derivado desse contedo original das pginas oficiais
dos programas. Dito isso, importante levar em conta a repercusso
espontnea que o contedo da TV aberta tem nas redes sociais. Nunca as
aes transmdia so pensadas com o intuito de interferir na construo
narrativa da nave me que a novela/srie televisiva. As iniciativas so
sempre pensadas para estender a trama em questo, no intervir. Cada
novela tem um perfil diferente, e as propostas transmdias so pensadas
de acordo com essa representao diferenciada. Uma proposta de aes
transmdia confeccionada logo aps a sinopse ser liberada, ainda na
pr-produo da novela. Muitas das iniciativas executadas durante o
programa vm dessa proposta, mas tambm muitas aes so pensadas
durante a exibio da novela. Afinal de contas, a novela uma obra aberta
que toma caminhos e trilhas no pensadas na sinopse. Da a necessidade
de ter certa liberdade e maleabilidade durante sua produo para pensar
em novas possibilidades e oportunidades de transmdia.
Teoricamente, pela periodicidade mais espaada, sries seriam
muito mais fceis de serem exploradas que telenovelas. Mas a telenovela nosso formato caracterstico e nosso grande desafio. Procuramos
experimentar formatos e linguagens ao mximo. Como dito, a escolha
do formato resultado de adequao e oportunidade. Fizemos poucos
projetos estruturados para sries. Mas praticamente quase toda srie nos
ltimos anos teve algum tipo de extenso transmdia, como, por exemplo,
recentemente, em P na Cova (2013), na qual tivemos exclusivamente na
web os hilrios anncios televisivos dos membros da famlia da funerria.
J o conceito de segunda tela vem sendo desenvolvido pela
empresa h algum tempo e j foi testado com sucesso em programas
de variedades, mais especificamente no Big Brother Brasil (no ar desde
2002). Muito em breve deve ser implantado em algumas produes de
dramaturgia da casa. Em relao s redes sociais, as oportunidades so
avaliadas caso a caso.
349
Principais aes
Foram muitos projetos realizados nesse perodo. At porque, para
toda novela, apresentamos um cardpio de propostas transmdia extenso,
englobando blogs, sites, vdeos, websries, aplicativos e games. No momento, temos grande produo de contedo relacionado novela Sangue
Bom (2013), que publica novos contedos diariamente nos seus inmeros
blogs ldicos, numa sinergia incrvel entre as equipes de internet, autores
e direo. Em 2012, tivemos o hotsite das Empreguetes de Cheias de
Charme (2012), a TV Orelha de Malhao, a websrie Reprter Investigativo de Amor Eterno Amor (2012), as cenas exclusivas de Lado
a Lado (2012), entre outros. A novela Cheias de Charme, por exemplo,
teve diversas aes que aconteceram simultaneamente na trama do ar
e na internet, como o clipe das Empreguetes e o concurso de clipes da
Empregada mais cheia de charme do Brasil, veiculado pelo Fantstico.
Inovamos no lanamento de trs novelas, criando aplicativos que
reproduziam ambientes relevantes ao universo das tramas e apresentavam
vdeos exclusivos em que os personagens adiantavam alguns detalhes da
histria: Avenida Brasil (2012) (ambiente de uma rede social), Cheias de
Charme (agncia de empregos) e Amor Eterno Amor (previses espritas).
Tambm criamos uma websrie com um documentrio fictcio em trs
partes, reproduzindo a linguagem de um programa investigativo, detalhando o passado do personagem Rodrigo, de Amor Eterno Amor. Em
2011, para citar apenas dois exemplos de muitos, tivemos o elaborado
Jogo de Apresentao dos Personagens de Fina Estampa (2011-2012)
e as duas websries de O Astro (2011), com o personagem Ferragus de
Francisco Cuoco. Mais dois exemplos, agora no ano de 2010, so as
mais de 300 cenas extras de Passione na internet e a transposio para o
mundo virtual das brigas de Jacques Leclair e Victor Valentim de Ti-ti-ti
atravs dos seus blogs pessoais e contas de Twitter.
Esses so s alguns dos exemplos dentro desse universo gigante
de transmdia que foi produzido nesses ltimos anos e no qual tivemos
vrias experincias de sucesso. At aqui, a ao pontual que teve maior
efeito foi o clipe Vida de Empreguete, realizado para o site da novela
350
Processo criativo
Os produtores de contedo transmdia fazem parte da equipe de
criao de uma novela. Pelo planejamento, ingressam em cada produo com os produtores de elenco, ou seja, em estgios bastante iniciais
do processo de produo de uma novela, ainda em sua pr-produo.
J a partir da aprovao de uma sinopse, bem antes do incio das gra352
353
Custos e benefcios
Em termos de custos de produo da telenovela, o impacto em si
marginal. Como citado, h um novo profissional das equipes, mas as
aes so realizadas dentro da mesma estrutura de produo de cada
novela. J os resultados so muito positivos. Apesar de no termos, neste
momento, estudos que faam uma correlao direta entre as aes transmdias e o aumento da visita s homepages, observamos que os nmeros
de acesso aos sites das novelas mantidos pela equipe de internet crescem
progressivamente. Existem vrios mtodos de mensurao da audincia
em plataformas na internet, seja por visitas totais, visitantes nicos, por
citaes no Twitter ou no Facebook. As mtricas so vrias e adotadas
de acordo com cada local, mas aqui usamos tanto o Visitas ao site
quanto os Unique Pageviews (Visitas nicas) na mensurao. No
h ainda, no entanto, uma viso consolidada dos resultados obtidos em
teremos de indicadores, pois as aes tm grande variedade de formato,
alcance, periodicidade etc. No podemos olhar para diferentes aes sob
a mesma perspectiva. O que h de concreto so aes transmdia que
354
Participao do pblico
poltica da casa no interferir com a produo de contedo proveniente dos fs, seja de modo restritivo ou divulgador, desde, claro,
que essas colaboraes no sejam depreciativas ou agridam tanto o
personagem e as produes as quais eles pertenam ou a terceiros. Em
alguns casos, at estimulamos a criao de contedos dessa natureza,
como fizemos com o concurso de clipes da Empregada mais cheia de
charme do Brasil.
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Alex Medeiros
Gerente de Formatos da rea de Desenvolvimento Artstico e Portflio (Globo)
Amanda Aouad Almeida
Mestre em Comunicao e Cultura Contempornea pela Universidade Federal
da Bahia. Pesquisadora da rea de Comunicao com nfase em narrativas televisivas,
cinematogrficas e publicitrias. Pesquisadora da rede pesquisadores Obitel/UFBA.
E-mail:a.aouad@gmail.com
Anal Bernasconi Arab
Mestrandado Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da UFSCar.
Graduada pela UNESP/Bauru em Comunicao Social habilitao em Relaes
Pblicas.Pesquisadora e membro do Grupo de Estudos sobre Narrativas Interativas
em Imagem e Som (GEMInIS/UFSCar). Pesquisadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail:analuarab@gmail.com
Andr Emilio Sanches
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som PPGIS/UFSCar. Especialista em Redes de Computadores pela Universidade Federal de So Carlos
(UFSCar). Membro pesquisador do Grupo de Estudos sobre Mdias Interativas em
Imagem e Som (GEMInIS). Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: asanches@gmail.com
Arthur Ovidio Daniel
Jornalista. Mestrando em Comunicao e Identidades pelo Programa de
Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federalde Juiz de Fora(UFJF).
Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFJF.
E-mail:arthur.ovidio@gmail.com
Ceclia Almeida Rodrigues Lima
Jornalista pela Universidade Federal de Pernambuco e Mestre pelo Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE).
pesquisadora da rede de pesquisa Obitel Brasil/UFPE.
E-mail:cecilia.almeidarl@gmail.com
357
Clarice Greco
Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes
da Universidade de So Paulo (ECA-USP) e mestre pela mesma Instituio. Bolsista
FAPESP. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela da USP (CETVN-ECA/
USP) e da rede de pesquisa Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: claricegreco@gmail.com
Claudia Freire Pontes
Doutoranda no PPGCOM Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao na Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo
e da rede de pesquisa Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP. Pesquisadora do Centro de
Estudos de Telenovela da USP (CETVN-ECA/USP) e da rede de pesquisa Obitel
Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: freire.cacau@gmail.com
Dario de Souza Mesquita Jnior
Professor assistente do Departamento de Artes e Comunicao DAC/UFSCar.
Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som PPGIS da Universidade
Federal de So Carlos (UFSCar). Membro pesquisador do Grupo de Estudos sobre
Mdias Interativas em Imagem e Som (GEMInIS). Pesquisador rede de pesquisa
Obitel Brasil/UFSCar. Obitel/UFSCar.
E-mail: dario.mirg@gmail.com
Denise Avancini Alves
Professora da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS).
Doutoranda em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS). Mestre em Administrao pelo PPGA/EA/UFRGS. Pesquisadora
rede de pesquisa Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: deniseavancinialves@yahoo.com.br
Diego Gouveia Moreira
Doutorando do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade
Federal de Pernambuco (UFPE). Jornalista e mestre em Comunicao tambm pela
UFPE. Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail: dgmgouveia@gmail.com
Elisa Reinhardt Piedras
Professora do Departamento de Comunicao e do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre
em Comunicao e Informao (UFRGS) e doutora em Comunicao Social (PUCRS). Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/ UFRGS.
E-mail: elisapiedras@gmail.com
358
Elva Valle
Mestranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Bolsista CAPES. Pesquisadora vinculada ao Grupo de Pesquisa Recepo e Crtica da Imagem (GRIM) e ao
Laboratrio de Anlise de Telefico (a-tev). Pesquisadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/UFBA.
E-mail:elvabr@gmail.com
Erika Oikawa
Doutoranda em Comunicao Social na Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul (PUCRS). Bolsista CAPES/FAPERGS. Mestre em Comunicao
e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Pesquisadora do Grupo UBITEC (PUCRS) e da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: erikaoikawa@gmail.com
Fabiane Sgorla
Doutoranda em Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(Unisinos) e mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Atualmente professora no curso de Comunicao Social na Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). pesquisadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: fabianesgorla@gmail.com
Flvia Gonalves de Moura Estevo
Mestre em Comunicao Social pela Universidade Federal de Pernambuco
(UFPE). Especialista em Marketing e Publicidade (MBA Uninassau). Docente nas
reas de Marketing e Comunicao, atuando em graduao e ps-graduao. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail:festinha@hotmail.com
Francisco Beltrame Trento
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som (PPGIS) da
Universidade Federal de So Carlos (UFSCar). Membro do Grupo de Estudos sobre
Narrativas Interativas em Imagem e Som (GEMInIS/UFSCar). Bolsista da FAPESP.
Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: francisco.trento@gmail.com
Francisco Machado Filho
Professor assistente da Universidade Estadual Paulista em Bauru (UNESPBauru). Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo
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(UFPE). Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail: marcelapup@gmail.com
Marcia Perencin Tondato
Docente do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado) em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Mestre em
Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo. pesquisadora da rede
de pesquisadores Obitel Brasil/ESPM. Ps-doutoranda na UnB.
E-mail:mtondato@espm.br
Maria Aparecida Baccega
Decana do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado) em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Livre-docente em Comunicao pela Universidade de So Paulo. Doutora em Letras
e mestre em Lingustica pela Universidade de So Paulo. coordenadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/ESPM.
E-mail:mabga@usp.br
Maria Carmem Jacob de Souza
Professora doutora do programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura
Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisadora do CNPq.
Coordenadora do Grupo de Pesquisa a-tev laboratrio de anlise de telefico.
Coordenadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFBA.
E-mail: mcjacobsg@gmail.com
Maria Cristina Brando de Faria
Professora adjunta da Faculdade de Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF).
Mestre e doutora em Teatro pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro
(UNI-RIO). Coordenadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFJF.
E-mail: cristinabrandao49@yahoo.com.br
Maria Cristina Palma Mungioli
Professora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA-USP) nos cursos de graduao e ps-graduao. Doutora em Cincias da
Comunicao pela ECA-USP e mestre em Educao pela FE-USP. Coordenadora
do GP Fico Seriada da Intercom. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela da Universidade de So Paulo (CETVN-USP) e vice-coordenadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: crismungioli@gmail.com
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Fone: 51 3779.6492