ESPECIAL NEGCIOS INTERNACIONAIS

IMAGEM: KIPPER

Negociao brasileira

medida que se tornam cada vez mais complexos e

potencialmente divergentes os interesses envolvidos
nos negcios internacionais, crescem os riscos e as
possibilidades de conflito nas relaes entre empresas pertencentes a diferentes pases, com diferentes
culturas, regimes jurdicos e rotinas de negociao.
O artigo analisa as principais caractersticas das
negociaes internacionais e identifica os contornos
do que seria o estilo brasileiro de negociar internacionalmente.
por Ligia Maura Costa FGV-EAESP

ara alguns observadores, uma

das caractersticas mais reincidentes de nossas sociedades na
atualidade sua aparente tendncia ao
conflito. Nos mais variados campos,
da poltica ao mundo dos negcios,
da religio ao esporte, podemos notar
sua presena e desfechos nem sempre

favorveis. Talvez seja por essa razo

que o problema tenha se transformado
em uma oportunidade: de fato parece
que a indstria do conflito est em
pleno crescimento.
Um dos recursos mais antigos
de soluo de conflitos a negociao. Por meio dela, os envolvidos

esperaram chegar a um acordo que

beneficie ambas as partes tanto quanto isso seja possvel em determinado
caso, ou ento apenas uma das partes quer se beneficiar, geralmente
custa da outra. Por sua relevncia, a
negociao tornou-se, ela tambm,
objeto de estudo.

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Especificamente no cenrio internacional, o quadro altamente

favorvel emergncia de conflitos, os
quais podem ser de ordem estritamente poltica ou ento econmica. Tendo
em vista a crescente necessidade de
pases e empresas confrontarem-se
uns com os outros naquele cenrio, h
uma ntida motivao de governantes
e executivos no desenvolvimento de
meios que lhes permitam obter sucesso na resoluo desses conflitos. Por
esse motivo, a negociao tem sido
usada para responder s demandas
do comrcio internacional.
Neste artigo analisamos o conceito de negociao e o estendemos ao
campo das negociaes internacionais. Em particular, estamos interessados em discutir como os brasileiros
se comportam em tais negociaes.
Baseando-nos em um estudo emprico
realizado com brasileiros notoriamente experientes nesse campo, pretendemos fazer algumas extrapolaes
sobre os fatores que esto na base
de nosso estilo de negociao com
estrangeiros.
Modelos de negociao. Entre
as principais orientaes ou modelos
conceituais de negociao, dois em
particular so os mais utilizados.
Inicialmente, ambos so utilizados
em negociaes internas, mas seus
fundamentos podem ser utilmente
estendidos para englobar as negociaes internacionais. Trata-se da
teoria da negociao distributiva ou
posicional, comumente denominada
de ganha-perde, e da teoria da negociao cooperativa, mais conhecida
como ganha-ganha. A preferncia por

Os brasileiros no se preparam, com antecedncia suficiente,

para uma negociao internacional, mesmo que a data da
negociao tenha sido fixada h algum tempo. A improvisao
e a elasticidade na compreenso do tempo so fatores-chave
do estilo brasileiro de negociar.

um ou outro modelo determinar o

curso da negociao.
Em uma negociao distributiva
ou posicional, o resultado sempre
implicar um vencedor e um vencido,
ou ento um vencedor em parte e um
vencido em parte. Isso ocorre porque,
nesse caso, a negociao tratada
como um processo de adversrios,
elevando as chances de uma crise
em um relacionamento futuro entre
as partes. Mesmo assim, essa uma
orientao amplamente utilizada na
soluo de conflitos.
Os principais elementos desse
tipo de negociao incluem um lance
inicial que na maior parte das vezes
serve de ncora para a negociao; um
piso mnimo para ambas as partes;
e uma faixa de acordo na qual elas
fazem suas concesses. Nesse caso,
apenas as posies das partes, isto ,
os nmeros na mesa, que so levados
em considerao.
Como resultado, surge um eventual acordo unilateralmente favorvel.
Isso ocorre porque no h a preocupao das partes em descobrir quais
eram os reais interesses envolvidos
na negociao. Pelo contrrio, focam
apenas e to somente nos nmeros
colocados na mesa de negociao.
Diferentemente, na negociao

cooperativa as vantagens so muito

maiores, sobretudo para a soluo dos
conflitos no atual mundo corporativo. Nesse caso a meta obter acordos
geradores de resultados eficientes que
preservem o relacionamento, atual e
futuro, entre as partes. Para atingir
esse objetivo, alguns pesquisadores
da rea desenvolveram o mtodo que
ficou conhecido como Batna, ou Best
Alternative to a Negotiated Agreement.
Seu propsito fazer com que as
partes explicitem os interesses reais
subjacentes negociao.
Negociao internacional.
Como dissemos anteriormente, os
dois modelos de negociao apresentados prestam-se mais diretamente
a negociaes internas. Existem determinadas caractersticas prprias
das negociaes internacionais que
as impedem de se igualarem s internas. Por essa razo, consideramos
oportuno fazer uma rpida sntese
de tais caractersticas com o intuito
de, logo a seguir, apresentar o modo
como os brasileiros se comportam
em negociaes com estrangeiros.
A primeira caracterstica refere-se
ao ambiente internacional. A distncia
entre as partes em um negcio internacional pode dificultar as negocia-

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es. Na prtica, as partes esto muito

mais familiarizadas com seu prprio
pas e freqentemente desconhecem
outros ambientes negociais. Desse
modo, parte das dificuldades em
negociaes internacionais nasce do
despreparo para a negociao.
Por isso, fundamental conhecer
e entender o pas com o qual se negocia. Esse primeiro passo, decisivo para
a segurana da negociao, em geral
dificultado em virtude de as partes s
se preocuparem, sobretudo em negociaes comerciais, com seu resultado
econmico. Uma viso assim restrita
da negociao deve ser evitada no caso
de se desejar minimizar dificuldades
altamente prejudiciais a seu bom
desenlace.
A segunda caracterstica est associada a questes culturais. A cultura o
elemento que d forma ao modo como
as partes reagem, pensam, comportam-se e comunicam-se. Obviamente,

culturas diversas estimulam comportamentos negociais diferentes e no raras

vezes contraditrios. A recomendao
desenvolver sensibilidade para captar
e entender essas diferenas luz de seu
prprio contexto cultural.
A terceira caracterstica refere-se
ideologia das partes envolvidas na negociao. Em um contexto domstico,
tais partes tm a mesma ideologia, o
que no ocorre no mbito internacional. O negociador, familiarizado
com a ideologia de seu pas ou de sua
empresa, tentado, por analogia, a
persuadir o outro negociador. Como
exemplo, podemos citar a tentativa de
um negociador persuadir ideologicamente o outro a estipular, no contrato,
um pagamento de juros quando estes
so proibidos naquele pas. A segurana de uma negociao internacional
s se torna eficaz quando o acordo
fechado a despeito das diferenas
ideolgicas em questo.

A quarta caracterstica diz respeito diversidade de sistemas

jurdicos. Na medida em que uma
negociao transpe fronteiras, suscita-se certa hesitao com respeito
a um sistema jurdico diverso ou
mesmo oposto.
Por ltimo, a quinta caracterstica
das negociaes internacionais sua
instabilidade. As mudanas no cenrio
internacionais so mais freqentes e
maiores do que as de mbito domstico. Riscos exteriores, imprevisveis
e variveis, afetam as negociaes internacionais. O negociador prudente
deve avali-los de forma metdica e
diligente. Credibilidade e solvabilidade, por exemplo, so elementos
fundamentais nessa avaliao.
Brasileiros e negociao. Como
os brasileiros negociam com seus pares
estrangeiros? Qual o posicionamento
dos brasileiros em relao s caractersticas de negociao internacional
discutidas anteriormente? No restante
deste artigo, e baseados em uma pesquisa emprica sobre o tema (ver Box),
pretendemos oferecer elementos para
responder essas questes.
Ambiente internacional. Os brasileiros
no se preparam, com antecedncia
suficiente, para uma negociao
internacional, mesmo que a data
da negociao tenha sido fixada h
algum tempo. A improvisao um
fator presente em quase todas as entrevistas que realizamos. De todos os
entrevistados, 65% admitem no ter
se preparado adequadamente para a
negociao. Na maior parte dos casos,
a preparao feita durante a viagem,

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no avio. Quando a negociao acontece no Brasil, a agenda definitiva, incluindo datas, horrios, local etc., fica
pronta poucas horas antes da reunio.
Alm disso, a agenda est sempre sujeita a alteraes de ltima hora.
Em relao ao preo, os brasileiros em geral apostam em valores
elevados. A expectativa de que, ao
agir dessa forma, possam ter uma
margem de regateio dependente da
reao do parceiro. Regatear , por
sinal, um elemento importante do
estilo brasileiro de negociar. Muitos
de nossos entrevistados observam
que os estrangeiros, em especial os
no-latinos, no gostam de solicitar
descontos nem de brincar de regatear
o preo. Em contraposio, os dados
apresentados pelos brasileiros inclusive os numricos variam durante o
processo negocial.
No que diz respeito ao modelo de
negociao adotado, todos os nossos
entrevistados mencionam, no discurso,
a teoria da negociao cooperativa, ou
ganha-ganha. Entretanto, 76% deles
nos deram indcios, como por exemplo
no modo como descrevem suas negociaes, de estarem se referindo, na
verdade, a uma negociao distributiva
ou posicional. Como conseqncia,
consideramos que este seja o modelo
mais usado nas negociaes dos brasileiros. Isso ainda corroborado pelo
fato de que poucos entrevistados consideraram que, em uma negociao, o
objetivo integrar e aumentar valor
para ambos os lados.
Cultura. Para nossos entrevistados, o
contato pessoal de vital importncia
para fortalecer a credibilidade e a

Os brasileiros correm riscos maiores que as contrapartes

estrangeiras e muitas vezes comprometem-se com o que no
podem cumprir. So otimistas, acreditando que, no final, tudo
dar certo.
confiana. Isso ocorre porque a relao pessoal est intimamente ligada
relao profissional. O foco est na
pessoa com quem se est negociando,
e no propriamente na organizao.
Uma boa relao pessoal j um sintoma de acordo. Os contatos prvios,
a relao amistosa e a afinidade com
a contraparte tm papel-chave nas
negociaes brasileira.
Muitos entrevistados observaram
que, para as contrapartes estrangeiras
(no-latinas), a relao pessoal e a relao profissional so dois temas absolutamente distintos. Essa caracterstica
foi criticada por 40% dos entrevistados.
As reunies sociais so importantes. Os
brasileiros sentem-se mais confortveis
negociando fora da mesa de negociao. O Brasil um pas de cultura de
alto contexto comunicativo. , portanto, necessrio ler nas entrelinhas as
ambigidades das mensagens.
Em geral, as mensagens contm
muita informao, mesmo que esta
fuja um pouco do foco especfico da
negociao. Quer dizer, os brasileiros
so indiretos e pouco objetivos. No
entanto, reclamam das contrapartes de
outros pases que so muito rgidas e
diretas, no sentido de que traam um
rumo e se mantm fiel a ele.
Por fim, os brasileiros mesclam
formalidade e informalidade no processo negocial, com tendncia a preva-

lecer esta ltima, sobretudo ao final da

negociao, quando j ampliaram seu
grau de entrosamento com a contraparte. Adicionalmente, so emotivos,
expressam satisfao ou desencanto e
estranham quando a contraparte no
demonstra emoo isto , quando
ela se apresenta fria ou excessivamente objetiva.
Ideologia. No Brasil, as redes de amigos, familiares e conhecidos so importantes e facilitam a negociao. Por
essa razo, choques ideolgicos so
freqentes quando os brasileiros negociam com pessoas de outros pases
que agem de modo diverso. No Brasil,
os cargos mais altos na hierarquia
da organizao so os responsveis
pelas negociaes internacionais e os
experts tcnicos raramente participam
do processo de negociao, embora
sejam consultados.
Diversidade de sistemas jurdicos. Os
brasileiros do pouca importncia
aos contratos jurdicos que firmam.
Na viso deles, esses contratos podem ser alterados posteriormente, de
acordo com a evoluo do negcio.
So flexveis nas negociaes, aceitando inclusive alteraes nos termos
contratuais previamente acordados.
Essa caracterstica pode existir devido experincia do brasileiro com

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as freqentes e drsticas mudanas

legislativas, na taxa de cmbio, polticas governamentais etc.
Os brasileiros correm riscos
maiores que as contrapartes estrangeiras e muitas vezes comprometemse com o que no podem cumprir.
So otimistas, acreditando que, no
final, tudo dar certo. Alm disso, o
descumprimento de promessas verbais usual por parte dos brasileiros.
Eles, contudo, ficam incomodados
com a insistncia de contratos escritos solicitados pelas contrapartes
estrangeiras. Para os brasileiros,
mais importante fortalecer a relao
pessoal com a outra parte do que
assinar um contrato, e preferem resolver eventuais conflitos jurdicos
mediante um acordo, ao invs de
recorrer ao poder judicirio.
Instabilidade. Por fim, no que diz
respeito ltima caracterstica de uma
negociao internacional, predomina
entre os brasileiros o pensamento
de curto prazo. Alcanar resultados
durveis de longo prazo menos importante do que resolver problemas
urgentes. Por esse motivo, correm
riscos externos, inerentes s negociaes internacionais, sem a necessria
preparao e sem pensar sobre as
conseqncias futuras. Apenas 32%
dos entrevistados afirmam que correm
riscos calculados e de longo prazo. Os
demais buscam a confiana e a amizade para diminuir os riscos externos.
Sntese. Os dados obtidos em
nossa pesquisa, apesar de serem
restritos a uma amostra indutivamente selecionada, podem ilustrar

tendncias amplas sobre o estilo do

brasileiro em negociaes internacionais. Nesse estilo, como vimos,
predominam a informalidade e a
improvisao, caractersticas amplamente reconhecidas como parte
de nossa cultura, o que pode ser
ilustrado pela conhecida expresso
jeitinho brasileiro.
Adicionalmente, no parece haver preocupao com a delimitao
objetiva do enquadre negocial. Muitas
vezes uma negociao termina sem
que seu curso tenha sido previamente
monitorado ou refletido. O esprito
de regatear outra caracterstica
marcante e atesta, novamente, o jeito
brasileiro de portar-se em uma negociao o preo final no reflete o
valor devido, mas sim a necessidade
de um espao de manobra no caso de
contrapartidas.
Por ltimo, h o aspecto personalista das negociaes brasileira. O
que parece ser realmente importante
o contato pessoal, pois a negociao entendida como um processo
de relacionamento informal. Como
conseqncia, os brasileiros tm

dificuldade em tratar dos aspectos

objetivos da negociao, tendendo a
levar esta ltima para o campo dos
acordos verbais, de camaradagem,
podendo, inclusive, comprometer-se
com o que no podem cumprir.
Vistos em conjunto, tais resultados confirmam importantes intuies
sobre a cultura brasileira e mostram
o modo como ela se encontra na
base do estilo brasileiro de negociar.
O importante, nesse caso, desenvolver uma reflexo sobre o quanto
essas caractersticas podem interferir
positiva ou negativamente nas negociaes, sobretudo considerando que,
para ela ser bem-sucedida, preciso
sensibilidade para captar as diferenas
importantes no estilo de negociar da
outra parte.

Ligia Maura Costa

Doutora em Direito do Comrcio Internacional pela Universit de Paris-X
Profa. do Departamento de Fundamentos
Sociais e Jurdicos da Administrao da
FGV-EAESP
E-mail: LMCosta@fgvsp.br

A pesquisa
A pesquisa baseou-se em entrevistas com brasileiros com experincias em negociaes
internacionais. As entrevistas tinham um formato comum que eram questes prticas
sobre experincias negociais com pessoas de outros pases.
Foram realizadas 40 entrevistas, sendo 18 delas em So Paulo, 10 no Rio de Janeiro e as
demais foram respondidas por e-mail e por telefone por pessoas residentes nas demais
regies do pas. O mtodo adotado foi de orientao indutiva e comparativa, na medida
em que o objetivo da pesquisa foi comparar experincias pessoais com o intuito de
generalizar concluses sobre o modo como brasileiros negociam com estrangeiros.

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