ATENDIMENTO - MARKETING

AUTOR:Prof.AmandaLima

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CONTEDOS DE ATENDIMENTO (MARKETING) DO

ULTIMO EDITAL DA CEF
1. Marketing em empresas de servios: Marketing de
relacionamento.
2. Satisfao, valor e reteno de clientes.
3. Propaganda e promoo.
4. Telemarketing.
5. Vendas: tcnicas, planejamento, motivao para vendas,
relaes com clientes.
6. Segmentao de mercado versus segmentao do setor
bancrio.

PREVISO DE QUESTES: 4 de um total de 60

Marketing e
Marketinge
Atendimento
Concurso
CEF 2012
CEF

Professora Amanda Lima

ProfessoraAmandaLima

OqueMarketing

Marketingumafunoorganizacionaleumconjuntode
processosqueenvolvemacriao,acomunicaoea
entregadevalor paraosclientes,bemcomoa
administraodorelacionamentocomeles,demodoque
beneficieaorganizaoeseupblicointeressado.
(AMA American MarketingAssociation)

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Entrega de valor
a) Processo fsico tradicional
Fabricar o produto
Projetar
P
j
o
produto

Suprir

Vender o produto
Fabricar

Determ
D
preo

Vender

Anunciar/
A
i /
promover

Distribuir

P
Prestar
assistncia

b)) Criao
e entrega
g de valor
Fornecer o valor

Selecionar o valor
Segment.
clientes

Seleo/
foco
mercado

Posicion.
valor

Desenv.
produto
/servio

Determ.
preo

Fontes/
fabricao

Comunicar o valor
Distrib.
Assist.

Fora de
vendas

Prom.de
vendas

Propaganda

OsquatroPsdeMarketing
Produto

Preo

Praa

Promoo

Variedade
Qualidade
Design
Caractersticas
Nomedamarca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues

Preodelista
Descontos
Concesses
PrazodePagamento

Condiesde
financiamento

Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

PromoodeVendas
p g
Propaganda
Foradevendas
RelaesPblicas
Marketingdireto

Focodo Cliente!
FoconoMercado!
Foco no Cliente!
FoconoCliente!

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Questo:

1. Ao final do sculo XX, o foco da satisfao e atrao

clientes, em termos de marketing, foi pautado
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto
estudo, no intuito de se traar o seu perfil, bem como
preocupao em agregar valor a produtos e servios.

de
no
de
na

Certo ou errado?

Marketingdeservios

DefiniodeServio:

Qualqueratooudesempenho,essencialmente
intangvel
intangvel, queumapartepodeofereceraoutraeque
noresultanapropriedadedenada.Aexecuodeum
serviopodeounoestarligadaaumproduto
concreto.
( l
(Kotler,2006,p.397)
)

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Marketingdeservios
Ofertasdomercado:

Bem tangvel: sem servio associado

Bem tangvel associado a servio: apresentao, entrega,

assistncia tcnica, treinamento, instalao, garantia

Hbrido: bens + servios

Servio principal associado a servio secundrio ou bem

tangvel: os bens so apoio

Servio puro: ex.

ex mdico
mdico, psicoterapeuta,
psicoterapeuta empregada domstica.
domstica

Marketingdeservios
Caractersticas:

Intangibilidade

Nopodemospegarouverantesde
adquirir (incerteza)
adquirir(incerteza)

Inseparabilidade
Inseparabilidade

P d id
Produzidoseconsumidossimultaneamente
id
i lt
t

Variabilidade

Dependemdequem,ondeequandoso
produzidos

Perecibilidade
Perecibilidade

No podem ser estocados

Nopodemserestocados

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Questo:

2. Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangvel,
inseparvel, varivel e perecvel. Essas caractersticas exigem
estratgias de marketing especficas para empresas de
servios.

Certo ou errado?

Marketingderelacionamento
Objetivo:

Construirrelacionamentosdelongoprazo
longoprazo mutuamente
satisfatrioscomparteschave(clientes,fornecedores,
distribuidores...)afimdeconquistaroumanternegcios
comela.
(Kotler,2006)

Construir um ativo insubstituvel (rede)

E t d as capacidades,
Entender
id d necessidades,
id d metas
t e desejos
d j dos
d grupos

Buscar informaes (demogrficas, transaes)

Adequar produtos e servios mxima individualizao

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Marketingderelacionamento

Planejamentoeposicionamento

Endomarketing

TecnologiasdaInformao

Comunicao

Marketingindividualizado

Marketingdireto

F
Foradevendas
d
d

ServiodeAtendimentoaoCliente

Construode
relaes de
relaesde
longo
longoprazo

Satisfao,valoreretenodeclientes.
b)Organogramadaempresaorientada
paraocliente

a)Organogramatradicional

Alta
Administrao

CLIENTES

Gerncia de
nvel mdio

Pessoal da linha de frente

Pessoal da linha de frente

Gerncia de
nvel mdio

CLIENTES

Alta
Administrao

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Valorpercebidopelocliente

Clientesmaisinformadosdoquenunca

Clientesmaiscrticos

Muitas opes
Muitasopes

Satisfaoerepetiodacompradependedaentregaouno
d
devalor
l

Valortotalparaocliente
Custototalparaocliente
Valor percebido pelo cliente

Valor percebido pelo cliente

Valor entregue
para o cliente
Valor total p
para o cliente

Custo total p
para o cliente

Valor do p
produto

Custo monetrio

Valor dos servios

Custo de tempo

V l do
Valor
d pessoall

C
Custo
d
de energia
i f
fsica
i

V l da
Valor
d iimagem

C
Custo
psquico
i

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Questo:

3. O tempo
3
t
que o cliente
li t passa dentro
d t da
d agncia
i bancria
b i
pode ser visto como custo temporal, se houver demora para
que ele
l seja
j atendido,
t did ou benefcio,
b
f i se esse perodo
d for
f
dedicado ateno exclusiva para ele.

Certo ou errado?

Satisfao

Refleteosjulgamentoscomparativosdeumapessoado
desempenhopercebidodeumprodutoemrelaossuas
expectativas

Seodesempenhoficaaqumdasexpectativas,oclientefica
insatisfeito

Seodesempenhoalcanaasexpectativas,oclientefica
Se
o desempenho alcana as expectativas o cliente fica
satisfeito

Seodesempenhosuperaasexpectativas,oclientefica
encantado

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SatisfaoxFidelidade

Emgeral,umclientesatisfeitopermanecepormaistempo
pode levar fidelidade
podelevarfidelidade

Fidelidade :

Umcompromisso
compromisso profundodecomprarourecomendar
repetidamentecertoprodutoouservionofuturo,apesarde
influnciassituacionaiseesforosdemarketingpotencialmente
capazesdecausarmudanascomportamentais.
(Oliver,apud Kotler,2006)

Retenodeclientes

Medioperidicadasatisfaodosclientes

Levantamentos

Clienteoculto(comprasimulada)

di d
ndicedeperdadecliente
d d li t

Monitoramentodaqualidade
q

Prestaratenosreclamaes(Ouvidoria,SAC...)

Gestodorelacionamento CRM Aes

Softwares

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Questo:

4. As reclamaes recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria no

podem ser utilizadas como subsdios para a criao de
estratgias para a reteno de clientes.

Certoouerrado?

PropagandaePromoo
Elementosdoprocessodecomunicao:
Emissor

Codificao

Mensagem
Meio

Decodificao

Receptor

Rudo
Feedback

Comunicaespessoais
Bocaaboca
Fruns
Internet(bocaamouse)
Lderesdeopinio
p
Propagandasquerepercutem
Vendaspessoais

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Resposta

Comunicaesnopessoais
Mdia
Promoodevendas
Eventoseexperincias
RelaesPblicas
Relaes Pblicas

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10

Propaganda
Conceito:

Qualquerformapaga
paga deapresentaonopessoal
nopessoal e
p
promocionaldeideias,bensouserviosporum
p
patrocinadoridentificado
(Kotler,2006)

Informativa
f

Persuasiva

Penetrao

Lembrana

Expressividade

R f
Reforo

I
Impessoalidade
lid d

Qualidades

Mdiasdepropaganda

Jornais
Televiso
Mala direta
Maladireta
Rdio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas
Pginasamarelas
Informativos
Folder
Telefone
Internet

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D
Deproduto
d t
Procurapromoverum
Procura
promover um
produtoouservio

Institucional
Buscapromovera
Busca
promover a
imagem,areputaoouas
g

ideias deumaorganizao
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11

Questo:

5. Este anncio, que diz

Pode se orgulhar,
orgulhar o banco
Pode
mais sustentvel do mundo
brasileiro)
) de cunho
institucional.

Certo ou errado?

Promoo
Conceito:

((...)consisteemumconjuntodeferramentasde
) consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo,amaioriadecurtoprazo,projetadaspara
estimular a compra maisrpidaouemmaiorquantidade
estimularacompra
mais rpida ou em maior quantidade
deprodutosouserviosespecficos(...).
(Kotler,2006)

Amostras

Prmios

Cupons

Recompensas

Reembolso

Testes g
gratuitos

Descontos

Demonstraes

Brindes

Feiras comerciais

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F
Fomentar
t
Incitar
I
Incentivar
ti
Promover
12

Questo:

6. A possibilidade de baixar
gratuitamente a msica
cantada
d por Zeca
Z
B l
Baleiro
pelo portal www.bb.com.br
caracteriza
t i
uma ao
de
d
promoo de vendas.

Certo ou errado?

Telemarketing
Uso
Usodeoperadoresdetelefoneparaatrairnovos
de operadores de telefone para atrair novos
clientes,entraremcontatocomclientesatuais,aferiro
nvel de satisfao ou receber pedidos
nveldesatisfaooureceberpedidos.
(Kotler,2006)

T l
Televendas
d

Telecobertura

Teleprospeco

Servioaocliente

Qualidades
Ampliareceitas

R d
Reduzcustosdevenda
t d
d

Aumentaasatisfaodo

cliente
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Telemarketing

Atadcadade1980 vendas

Anos90 ascensodosSACs

RecursosHumanos aalmada

Ativo
Contataclientesatuaise
potenciais

operao

Etiqueta e atendimento
Etiquetaeatendimento

Ferramentaderelacionamentoe

Recebeligaesdosclientes

retenodeclientes

Receptivo

Marketingdireto

Fonte: Associao Brasileira de Teleservios

Questo:

7. O SAC e a Ouvidoria so atividades de telemarketing

receptivo.

Certoouerrado?

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MarketingDireto
Sistemainterativoqueusamdiasdepropagandaparaobter

respostaoutransaomensurvel,mantendoumcontato
diretocomocliente.Usodeferramentasdepropaganda
p p g
direcionadaparapossibilitaroclientedarretornoourealizar
transao
transao.

Ex.: telemarketing

Divulgao
g a marca ao p
pblico alvo definido

Diminuio da disperso da verba publicitria

Obteno de resultados mensurveis

Maximizao da lucratividade

Vendas

Foradevendasjfoivenda hoje:necessidades/solues

Custoaltoporvenda salrios,comisses,despesasdeviagem

Buscaporpotencializao seleo,treinamento,superviso,
motivaoeremunerao

Planejamentodaforadevendas:
j

Objetivos

Estratgia

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Estrutura

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Tamanho

Remunerao

15

Vendas
Motivao:
Convencerovendedordequeelepodevendermais
Atravsdemaisesforooudetreinamento

Convencerovendedordequearecompensavaleoesforo
Recompensafinanceira,promoo,crescimentopessoal,
satisfaopelotrabalhofeito,reconhecimento

Normalmentefuno
l
f
dogerentedareade
vendas

Motivaodependedo
i d
d d
perfildovendedor

Etapasdavenda
Prospeco e qualificao
Pr-abordagem
Abordagem
Apresentao/demonstrao

Buscadeclientescompotencialdenegcios
Conhecer o cliente (suas necessidades);
escolher a melhor forma de abordagem
Interesse pelo cliente; investimento; pequenos
sins
Ateno, interesse, desejo e ao; aspectos,
vantagens, benefcios e valor para o cliente

Superao de objees

Resistncia psicolgica x abordagem positiva

Fechamento

Reconhecer sinais; passar para procedimentos

Acompanhamento/manuteno

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Cuidar para o cumprimento; ps-venda

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16

Questo:

8. Quando o cliente fizer uma objeo compra, o vendedor

deve interpretar como uma desistncia e finalizar a
apresentao de venda.

Certo ou errado?

Segmentaodemercado

Marketingdemassa produo,distribuioe
promooemmassadeumproduto

d
d
paratodososcompradores

Segmentao

a)) Preferncias
P f i
homogneas
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agruparconsumidorescomasmesmas
preferncias

b) Preferncias
P f i
difusas
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P f i
c)) Preferncias
conglomeradas
17

Segmentaodemercado

Marketingdenicho grupospequenoscomnecessidades
especficas

Marketing local reascomerciais,bairros,lojas

Marketinglocal
reas comerciais bairros lojas

Customerizao
segmentoindividual
g

Geogrfica
g

Psicogrfica
g

Demogrfica

Comportamental

Segmentao no setor bancrio

PessoaFsicaPessoaJurdica

Clientes afortunados

Clientes com renda ou

investimento elevado

. Corporate
Private
P
i
C

Varejo . Mdias
seletivo empresas

Grandes empresas
p

Empresas de mdio
porte

Varejo
j

Principalmente baseado em renda e investimentos

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Segmentaonosetorbancrio
Outrossegmentos:

Universitrio
Governos
Judicirio

Ofertasfeitasaospblicosdossegmentosdeelevado
investimentoerenda:

Taxasdiferenciadas
A i
Agnciasespeciais
i i
Consultoriafinanceira
Brindesespeciais

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Descontosemeventos

S i
Serviosdecourrier
d
i

Aconselhamentosucessrio

Publicaesexclusivas

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19

"Sucesso
"S
parece ser em grande
d partet
uma questo de continuar depois que
outros desistiram.
( William Feather )

Bonsestudos!
amandarrpp@gmail.com
www.twitter.com//__amandalima
Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E

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ATENDIMENTO MARKETING

Atendimento e Marketing

Questes dos Concursos BB 2008, 2009 (Cespe-UnB), 2010 e 2011 (Cesgranrio e FCC) e CEF 2010 (Cespe UnB) e
elaboradas pela professora.
Professora Amanda Lima - amandarrpp@gmail.com

www.twitter.com/_ _amandalima

Responda as questes a seguir com CERTO ou ERRADO

1. Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de
servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da clientela,
obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo.
2. A fidelizao de clientes um processo complexo, todavia, mais caro atrair
novos clientes que manter os j existentes.
3. Em ao de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do
cliente, o atendente deve, em caso de dvida, esclarec-la com o colega ou
supervisor mais prximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta
rpida para ele, logo que termine a sua exposio.
4. A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou servio
na memria do consumidor.
5. Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos,
pode-se citar o telemarketing.
6. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os servios
de um banco, alm da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crdito ou
de um carto de crdito, outros valores, como status, conforto e proteo tambm
esto sendo valorados.
7. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida
e(ou) em maior volume de produtos e servios especficos por consumidores ou
comerciantes.

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ATENDIMENTO MARKETING

As questes a seguir so de mltipla escolha:

8. Em um programa de televiso sobre mercado de trabalho, trs consultores

tecem os seguintes comentrios sobre os princpios da venda pessoal:
Alice A poca do vendedor esperto j passou, e no seu lugar est o profissional que sabe
levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antnio Os vendedores eficazes possuem
especialmente no momento de convencer as pessoas.

um

instinto natural que se revela

Pedro A funo do vendedor aumentar o nmero de clientes de sua empresa, focando

seus esforos na realizao de negcios imediatos.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de
a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antnio, apenas.
d) Alice e Antnio, apenas.
e) Alice, Antnio e Pedro.
9. Quando um grande banco de varejo,
propagandas de reforo tem o intuito de

no

Brasil,

utiliza

a veiculao de

a) avisar ao pblico que oferece as melhores opes para investimento.

b) comparar vantagens e caractersticas em relao ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituio certa.
d) criar conscientizao e conhecimento de novos servios oferecidos.

10. O marketing de relacionamento

a) no se relaciona com o endomarketing.
b) no utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
c) pressupe dilogo entre empresa e cliente, mas a comunicao no deve ser
particularizada.
d) no diz respeito a aes de ps-venda.
e) no prescinde da comunicao via Internet.
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ATENDIMENTO MARKETING

11. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos,

prmios e bonificaes, por um patrocinador identificado para estimular a compra
do produto, denomina-se
a) venda direta
b) merchandising
c) publicidade institucional
d) propaganda
e) promoo de vendas

12. No processo de gesto de marketing de servios, a tcnica de pesquisa de

compreenso da satisfao dos clientes, em que a empresa contrata
pesquisadores para utilizarem seus servios, pesquisadores estes que no sero
identificados pelos atendentes de marketing, denominada:
a) compra misteriosa
b) painel de clientes
c) venda
d) grupos de foco
e) compra direta
13. Ao examinar a situao financeira e o volume de negcios realizado por
seus correntistas, a instituio bancria est desenvolvendo, de acordo com o que
prope Kotler, a etapa de vendas denominada
a) fechamento.
b) pr-abordagem.
c) superao de objees.
d) prospeco e qualificao.
e) acompanhamento e manuteno.
14. O canal de marketing direto aplicado em organizaes de servios que
utilizam tecnologia de telecomunicao, de forma planejada, estruturada e
controlada, para estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao,
denominado:
a) Venda por mala direta.
b) Venda direta.
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ATENDIMENTO MARKETING

c) Venda por catlogo.

d) Marketing on-line.
e) Telemarketing.

15. Segundo Kotler, a satisfao e repetio da compra dependem de a oferta

atender ou no a expectativa de valor. Por isso:
a) A empresa deve buscar ampliar o valor total percebido pelo cliente em cada transao.
b) A empresa precisa se esforar para que o cliente perceba valor apenas na primeira
transao.
c) No h necessidade de ofertar valor quando os custos relacionados ao produto so baixos.
d) A percepo de valor diz respeito apenas aos aspectos objetivos da compra.
e) Quando a empresa faz ofertas de valor, os clientes ficam insatisfeitos.

GABARITO
1- E

2-

3-

4-

5- C

6-

7-

8-

9- C

10-

11-

12-

14-

15-

13-

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