CAPTULO IV METODOLOGIA E MTODO DA PESQUISA

4.1. Metodologia
Uma pesquisa pode ser definida como um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do
mtodo cientfico de forma a se descobrirem respostas para problemas por meio do uso de
procedimentos cientficos (Gil, 1985).

So vrios os autores que ressaltam a importncia do planejamento da pesquisa para que se possam
obter informaes confiveis e adequadas aos seus propsitos. Segundo Selltiz (1974):
uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de maneira suficientemente clara
para que se possam especificar os tipos de informaes necessrias, o pesquisador precisa
criar o seu planejamento de pesquisa...que varia de acordo com o objetivo da mesma.

Obviamente, no existe nenhum mtodo que seja melhor ou pior que algum outro, o que se deve
procurar uma melhor adequao entre o mtodo, o objetivo e as condies nas quais uma pesquisa
est sendo realizada (Yin, 1990).
As pesquisas podem ser classificadas segundo vrios critrios, entre eles (Mattar, 1999):
A natureza das variveis pesquisas: Segundo esse critrio a pesquisa pode ser quantitativa ou
qualitativa.

Em um estudo quantitativo o pesquisador define claramente as suas hipteses e

variveis usando-as, essencialmente, para obter uma medio precisa dos resultados
quantificveis obtidos. J no qualitativo o pesquisador procura verificar um fenmeno por meio
da observao e estudo do mesmo (Kirk & Miller, 1986).
Os objetivos e caractersticas especficos, nesse caso ela pode ser classificada em:

Exploratria: usada quando no se conhece muito sobre o assunto. Tem como

caractersticas principais a flexibilidade, a criatividade e a informalidade. Por meio dela
procura-se obter o primeiro contato com a situao a ser pesquisada, sendo seu objetivo
geral a descoberta.

Descritiva: usada quando j se tem algum conhecimento do assunto e se quer descrever um

fenmeno. Algumas hipteses podem ser formuladas com base em conhecimentos prvios,

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procurando-se confirm-las ou neg-las. Nesse tipo de estudo extremamente importante a

exatido e preciso dos dados coletados.
Causal: realizada, geralmente, quando necessrio provar que uma varivel tem
influncia sobre outras, ou seja, tem uma relao de causa e efeito com elas. Tem o
objetivo de juntar evidncias para descobrir qual essa relao. A ferramenta bsica para
ajudar a identificar essa relao o experimento.
O seu escopo (amplitude e profundidade), nesse caso ela pode ser classificada como:
Estudo de caso: um estudo profundo, mas no amplo, por meio do qual se procura
conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da populao sobre um grande
nmero de aspectos e suas inter-relaes.
Levantamento amostral: um estudo que se preocupa com a obteno de dados que sejam
representativos da populao estudada, tanto em termos do nmero quanto do processo de
seleo dos elementos da amostra da pesquisa.
Estudo de campo: um estudo que situa-se no meio termo dos anteriores. Ele trabalha com
amostras de dimenses que permitem anlises estatsticas, sem no entanto, se preocupar
com a representatividade da amostra.

Segundo esses trs critrios esse estudo pode ser classificado como uma pesquisa qualitativa
exploratria que se utilizar do estudo de caso para a realizao da pesquisa de campo. Cada um
desses critrios ser tratado com um maior nvel de detalhe no prximo tpico.
4.2. Mtodo de Pesquisa
Conforme mencionado anteriormente o objetivo desta pesquisa estudar de forma explorativa
como os servios on-line oferecidos pelas empresas de telecomunicaes podem ser utilizados
estrategicamente como fontes de criao de valor e, por conseguinte, construo de
relacionamentos. Como esse tema relativamente recente no contexto administrativo das empresas,
a pesquisa de campo ter um carter predominantemente qualitativo.

A pesquisa qualitativa foi inicialmente utilizada por socilogos e antroplogos. O interesse por esse
tipo de pesquisa na rea da Administrao de Empresas comeou a surgir na dcada de 70, tendo
seu pice em 1979 quando um nmero inteiro da revista Administrative Science Quaterly se
dedicou a esse tema (Maykut & Morehouse, 1994).

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A pesquisa qualitativa, em sentido amplo, pode ser definida como uma metodologia que produz
dados a partir de observaes extradas diretamente do estudo de pessoas, lugares ou processos
com os quais o pesquisador procura estabelecer uma interao direta para compreender os
fenmenos estudados. Geralmente, parte de questes mais amplas, que s vo tomando uma forma
mais definida medida que se desenvolve o trabalho.
Kinnear & Taylor (1996), Godoy (1995), Creswell (1994), Maykut & Morehouse (1994),
Hammersley (1990:1-2 apud Silvermann, 1995), Patton (1990) e Taylor & Bodgan (1988) citam
algumas de suas principais caractersticas:
Uso de contextos cotidianos em detrimento de condies experimentais. Sua preocupao
fundamental a anlise de situaes ou indivduos em seu ambiente natural, valorizando, pois,
o contato direto do pesquisador com seu objeto de estudo;
Ampla gama de fontes para coleta de dados. Busca compreender amplamente o fenmeno que
est estudando, olhando todos os aspectos considerando que todos os dados so importantes e
devem ser examinados. Sendo o pesquisador o instrumento bsico dessa coleta.
Preferncia pela coleta de dados no-estruturada (sem hipteses ou definies prvias).
Imprime um perfil mais indutivista aos pesquisadores que se decidem por utiliz-la. Ou seja,
demanda deles que conduzam a sua pesquisa partindo de questes amplas que s vo se
tornando mais especficas e diretas no transcorrer da investigao.
Preocupao com aspectos micro do universo.
Oferecimento de uma viso mais ampla da teoria que uma simples relao entre variveis.
No se preocupa em oferecer dados com exatido estatstica.

Existem trs tipos bsicos de pesquisa qualitativa (Godoy,1995):

Pesquisa Documental: que busca o exame de materiais de natureza diversa e que ainda no
receberam um tratamento analtico, ou que podem ser reexaminados por meio de interpretaes
complementares. Esse tipo de pesquisa permite o estudo de fatos ou pessoas com os quais no
poderamos estabelecer alguma outra forma de contato, por motivos temporais ou de distncia.
Estudo de Caso: o objeto desse tipo de pesquisa uma unidade que se submete uma anlise
profunda, visando-se obter um exame detalhado seja de um ambiente, de um indivduo ou de
uma situao particular. Seu propsito fundamental analisar intensivamente essa unidade. As
tcnicas mais utilizadas de pesquisa, aqui, so a obs ervao e a entrevista.
Etnografia: Fetterman (1989) a descreve como a arte e a cincia de descrever uma cultura ou
grupo. A pesquisa etnogrfica busca a descrio de eventos que ocorrem na vida de um grupo e
a interpretao de significado destes eventos para a cultura desse mesmo grupo. O trabalho de

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campo a essncia desse tipo de estudo. Muitas tcnicas podem ser utilizadas pelo etngrafo,
desde a anlise de contedo at a estatstica.
Observando-se todos estes prismas pode-se concluir que o uso da pesquisa qualitativa
extremamente amplo e flexvel, podendo ser empregado para estudar um imensa gama de
fenmenos, indivduos e situaes. Portanto, na rea administrativa, que est constantemente em
transformao, e no caso desse estudo, que procura abordar o uso de uma ferramenta que ainda
busca sedimentao de uso entre as empresas, a abordagem qualitativa acaba se tornando
particularmente interessante na busca da essncia do problema em estudo a partir de sua abstrao
de uma realidade mais ampla.

O carter da pesquisa qualitativa usada nesse estudo essencialmente exploratrio. Esse perfil de
pesquisa foi escolhido devido flexibilidade, criatividade e informalidade que ele permite ao
pesquisador que busca um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa (AAker,
Kumar & Day, 1995). Com esse propsito, a pesquisa foi dividida em vrias fases como ser
tratado no tpico seguinte.

Muitos autores consideram os estudos exploratrios como um estgio preliminar no processo de

pesquisa como um todo, servindo para coletar dados e informaes, mas ele tem sido
crescentemente usado para o desenvolvimento integral de pesquisas nas mais diversas reas.
De acordo com Kinnear & Taylor (1996) este tipo de estudo apropriado quando os objetivos de
pesquisa incluem situaes em que temos que:
Identificar propostas de pesquisa;
Desenvolver uma formulao mais precisa de um problema ainda vagamente identificado;
Familiarizar e elevar o conhecimento e a compreenso de um problema;
Ganhar perspectiva no que diz respeito gama de variveis que existem em um determinado
problema de pesquisa;
Estabelecer prioridades em relao significncia das vrias variveis do problema;
Estabelecer prioridades para pesquisas futuras; e,
Identificar e formular cursos de ao para o estudo realizado.
Dadas as caractersticas e objetivo dessa dissertao e tendo em vista todos os aspectos levantados
nesse captulo, pode-se verificar que:
O estudo sobre os servios on-line ou sobre a Internet ainda so restritos ou vagos.

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 No trabalho de pesquisa procurou-se verificar quais os possveis cursos de ao que as

empresas podem tomar.
Alm disso, procurou-se descobrir algumas variveis, que seriam aspectos relacionados aos
servios e ambiente a serem estudados, que ainda no eram conhecidos ao longo do estudo.
E, indubitavelmente, tal pesquisa, poder prover material para sugestes para pesquisas futuras.
Isto posto, refora-se o por qu do carter exploratrio deste estudo.
As diferenas entre esse tipo de estudo e um estudo conclusivo podem ser verificadas no quadro
abaixo:
Quadro 15 - Diferenas entre pesquisa exploratria e conclusiva
Componentes do Projeto de
Pesquisa
Propsito da Pesquisa

Necessidade de dados
Origem dos dados
Forma de coleta de dados
Amostra

Coleta de dados
Anlise de dados

Pesquisa exploratria

Pesquisa conclusiva

Geral: para gerar esclarecimen- Especfico: para gerar esclarecito sobre uma situao.
mento e ajudar a selecionar um
curso de ao.
Vaga
Clara
Parcialmente definida
Bem definida
Aberta-fechada, Flexvel
Bem definida
Relativamente pequena; sele- Relativamente ampla, seleciocionada subjetivamente para nada objetivamente para permimaximizar a gerao de infor- tir a generalizao dos achados.
maes utilizveis.
Flexvel, sem procedimento es- Rgida com procedimento bem
truturado.
estruturado.
Informal, tipicamente no quan- Formal, tipicamente quantitatititativa.
va.

Fonte: Parasuraman, A. Marketing Research.

p.129.

New York: Addison-Wesley Publishing Company, 1991,

Os mtodos de pesquisa exploratria so bastante amplos e versteis, entre os mais utilizados esto
(Mattar, 1999; Zikmund, 1997; Parasuraman, 1991):
Observao: que se utiliza, basicamente da capacidade que temos de observar os fatos que
esto ao nosso redor direcionados para certa expectativa. Nesse mtodo o pesquisador tem
contato direto com o ambiente estudado e tem a possibilidade de registrar as informaes assim
que elas ocorrem, alm de, eventualmente, poder verificar dados no usuais que poderiam
passar desapercebidos usando-se outra tcnica qualquer.
Geralmente, muito til quando se quer explorar tpicos sobre os quais os informantes se
sentem desconfortveis em discutir. No entanto, muitas vezes, o pesquisador pode ser visto
com muito intrusivo, pode no ter uma habilidade observacional suficiente para conduzir a
coleta, e ainda alguns informantes podem oferecer resistncia para demonstrar determinados
aspectos que poderiam, perfeitamente, converter -se em dados a serem utilizados na pesquisa.

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A observao pode ser estruturada, quando os problemas e os objetivos j esto claramente

definidos ou no estruturada quando no esto.
Levantamento e anlise de fontes secundrias: que envolvem:
Levantamento bibliogrfico: procura em livros, revistas especializadas, trabalhos
acadmicos, informaes de rgos governamentais etc. com o intuito de aprofundar o
conhecimento necessrio para o desenvolvimento de um trabalho de pesquisa;
Levantamento documental: no raro as prprias organizaes mantm relatrios ou
registros sobre suas atividades at o momento, alm de muitos dos dados das empresas
serem disponveis tambm em arquivos pblicos. Esses documentos se constituem em
uma fonte potencial de dados.
Levantamento de estatsticas: inmeras instituies governamentais (FIPE,IBGE, SEADE
etc.) e consultorias (Morgan Stanley, ATKearney etc.) geram estatstica sobre vrios
assuntos que podem ser teis para vrias pesquisas.
Levantamento de pesquisas prvias: outras pesquisas, ainda que no tratem exatamente do
problema que est sendo tratado, podem ser utilizadas para ajudar o pesquisador tanto no
aspecto metodolgico quanto na obteno de informaes aproveitveis em seu estudo.
Entrevistas individuais ou em grupo com especialistas: ainda que as informaes obtidas por
meio de fontes secundrias sejam extremamente teis, muitos outros dados ainda no esto
registrados. Por isso, podem ser realizados levantamentos junto a especialistas, que so
pessoas, que, devido sua experincia profissional, possuem grande conhecimento sobre um
assunto. Esse tipo de trabalho tambm conhecido como tcnica do informante-chave (Keyinformant technique) ou levantamento de opinio de especialista (Expert-opinion survey), e
costuma ser muito til quando os informantes no podem ser diretamente observados. Na
maior parte dos casos os informantes podem oferecer informaes histricas sobre o fenmeno
estudado e o pesquisador tem a vantagem de ter um certo controle sobre o esquema de
questionamento. A principal vantagem do uso dessa tcnica a capacidade de se obterem
respostas mais completas sobre um determinado assunto (Weiers, 1988). Por outro lado, essa
tcnica tambm conta com algumas limitaes porque as informaes obtidas so, em verdade,
indiretas, ou seja, filtradas e repassadas conforme o ponto de vista do entrevistado, que pode
no ser suficientemente perceptivo ou articulado para oferecer informaes valiosas. Alm
disso, grande o gasto do tempo do pesquisador com uma s pessoa.
As entrevistas podem ser:
Semi-estruturadas: o tipo de entrevista na qual o pesquisador estabelece uma direo
geral para a conversao e persegue tpicos especficos levantados pelo respondente.
Idealmente o respondente assume a maior parte de uma conversao. Um dos pontos fortes
desse tipo de entrevista a flexibilidade (Babbie,2001).

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 No-estruturadas: funcionam como conversaes livres sobre o tema fluindo de acordo

com o interesse do entrevistador.
Entrevistas com grupo (Focus group interview): Nesses grupos os entrevistados discutem um
determinado tpico de maneira informal e so conduzidos por um entrevistador (moderador)
bem treinado. Esse moderador garante a discusso sobre os principais aspectos do problema
observando e registrando as reaes dos participantes.
Estudo de casos selecionados: um exame em profundidade de uma unidade de interesse.
Costuma ser um mtodo bastante produtivo para estimular a compreenso de um projeto de
pesquisa.

Independente do tipo de mtodo exploratrio que se faa uso, importante consider-lo como uma
fonte interessante de dados e hipteses que o pesquisador no tinha levado em considerao quando
da definio de seu projeto de pesquisa, ampliando e enriquecendo seu escopo inicial. Acredita-se
que esse perfil de pesquisa ajudar na busca de conhecimento sobre o problema aqui estudado e no
aprofundamento de noes ainda no sedimentadas sobre a aplicao, as vantagens e as
desvantagens do uso da Internet como uma ferramenta a mais de servios aos clientes corporativos.

Ainda que este estudo tenha se utilizado de vrios mtodos de coleta de dados dentro da pesquisa
exploratria importante aqui o detalhamento mais aprofundado da base dessa dissertao que o
estudo de caso. Esse mtodo foi escolhido porque parece oferecer uma forma de entendimento mais
global e compreensiva do fenmeno estudado ajudando a trazer tona consideraes contextuais
importantes que no so reveladas por outros mtodos (Bromley, 1986).
Yin (1990) diz que o estudo de caso indicado para questes sobre eventos atuais, sobre os quais o
investigador tem pouc o ou nenhum controle. Ainda que ele no produza concluses generalizveis
para toda a populao, permite verificar a adequao de conceitos, expandindo e confirmando
teorias que podem servir de referncia para estudos futuros. Sua maior riqueza se encontra na
possibilidade de anlise da realidade a partir de um referencial terico estabelecido.
Como a Internet um evento contemporneo e precisa que seja estabelecido um delineamento
crtico de seus princpios e aplicao no ambiente concorrencial, o estudo de caso pareceu ser o
melhor mtodo para o estudo desse fenmeno.
As trs caractersticas principais que delineiam o estudo de caso so (Yin, 1990):

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1. Os dados so obtidos em um nvel de profundidade tal que permite tanto caracterizar e

explicar em detalhe aspectos singulares do estudo, como apontar semelhanas e diferenas
quando comparado com outros casos estudados.
2. A atitude do pesquisador caracterizada pela busca de conhecimento e no de concluses
e verificaes.
3. O pesquisador deve ter a capacidade de integrar, reunir e interpretar inmeros aspectos do
objeto pesquisado.

De acordo com Yin (1990) podem ser utilizadas quatro diferentes fontes de informaes internas
em um estudo de caso: documentos, estatsticas, entrevistas pessoais e observao direta. Todas
essas, em maior ou menor grau, como poder ser verificado mais a frente, foram utilizadas nesse
estudo.
Ainda que este estudo tenha um carter predominantemente qualitativo, Robson & Foster (1989:
115) afirmam que inapropriado se pensar estritamente em termos de pesquisa qualitativa versus
pesquisa quantitativa. Existem ocasies onde uma abordagem se torna mais aplicvel e outras em
que os dois tipos de pesquisa assumem papis complementares.

Por isso, procurou-se nesse estudo usar o conceito de triangulao, que, segundo Greene (1989),
combina mtodos com o objetivo de alcanar a convergncia de resultados. Jick (1979) salienta que
o uso da triangulao baseado na idia de que os desvios inerentes a quaisquer fontes de dados ou
mtodos de coleta e anlise seriam neutralizados pela combinao, complementando o estudo e
solidificando sua validade.

De acordo com Patton (1990) a triangulao uma soluo poderosa para o problema de confiar
muito em um nico mtodo ou em uma nica fonte de dados. O uso da triangulao acaba sendo o
reconhecimento de que o pesquisador precisa estar aberto a mais de uma maneira de observar um
fenmeno. A corolria desse conceito que a pureza do mtodo menos importante que a
dedicao a informaes teis e relevantes.
De acordo com Creswell (1994) existem trs maneiras de conduzir um estudo dessa natureza:
Design Bi-fsico: no qual o pesquisador se utiliza de metodologias separadas em fases distintas
do estudo. O problema desse tipo de triangulao que, por vezes, no se consegue estabelecer
uma conexo clara entre as duas fases, inutilizando basicamente seu propsito inicial que usar
uma metodologia para complementar a outra.

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 Design dominante e menos dominante: no qual o estudo dominado por um paradigma, mas
o outro tambm utilizado ainda que de maneira bem sutil. Dois exemplos claros dessa
abordagem so o uso de uma entrevista qualitativa durante a coleta de dados em um estudo
quantitativo baseado no teste de um experimento, ou o uso de um levantamento quantitativo
com uma pequena amostra da populao s para se esclarecerem alguns pontos em uma
pesquisa qualitativa.

A vantagem do uso dessa abordagem que ela apresenta um quadro

consistente do estudo e ainda ajuda a coletar algumas informaes que podem comprovar mais
detalhadamente algum aspecto de um estudo.
Design de metodologia mista: neste o pesquisador combina as pesquisas qualitativa e
quantitativa durante todo o estudo. Esse o tipo mais complexo de triangulao, e, muitas
vezes, de dificlima aplicao porque a base dos paradigmas das pesquisas qualitativa e
quantitativa podem entrar em conflito em alguma das fases, impossibilitando o estudo.
No caso do estudo aqui desenvolvido foi usado o design dominante e menos dominante. A pesquisa
qualitativa possibilitou partir-se de uma rea mais ampla e medida que foi desenvolvida, permitiu
focar melhor o problema, obtendo, por meio do estudo de caso, a resposta questo de pesquisa.
No entanto, a pesquisa quantitativa foi tambm utilizada durante a coleta de dados junto aos
clientes da operadora pesquisada para que se pudesse verificar o quo recorrentes so algumas
caractersticas ou atributos dos servios valorizados pelos clientes corporativos nas empresas
estudadas e fornecer um parmetro de comparao entre o ponto de vista da empresa que oferece os
servios (no caso a Telefnica) e o ponto de vista dos clientes que os utilizam.
4.3. As Fases da Pesquisa
Durante a realizao de uma pesquisa qualitativa o pesquisador costuma envolver-se em vrias
fases de um mesmo processo, uma delas justamente a coleta de dados.
Como a pesquisa de carter basicamente qualitativo e exploratrio, foram levantados dados por
meio de vrias tcnicas em cada fase do trabalho de pesquisa, isso porque esse tipo de abordagem
oferece diferentes possibilidades para a realizao de uma pesquisa.

A princpio foi utilizada a Pesquisa Documental para o levantamento de conceitos e dados que
forneceram o embasamento da parte de reviso bibliogrfica. Esse tipo de pesquisa, segundo
Godoy (1995), consiste no exame de materiais de natureza diversa e que ainda no receberam um
tratamento analtico, ou que podem ser reexaminados mediante interpretaes complementares.
Uma das vantagens de se utilizar esse tipo de coleta de dados que ele permite a anlise de vrios

157

autores sobre os conceitos, provendo uma identificao do fenmeno que foi estudado e de suas
possveis tendncias.
Os dados coletados nessa primeira fase serviram de base para a formulao de um roteiro de
entrevistas semi-estruturado organizado em mdulos, que seguiram a mesma ordem da
apresentao da reviso bibliogrfica realizada nesse estudo (para ser utilizado junto operadora);
e um pequeno questionrio estruturado que foi utilizado junto a alguns clientes selecionados por
convenincia.
A partir do roteiro de entrevistas elaborado para a coleta de dados, foi realizado um pr-teste junto
a 35 alunos de ps-graduao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo, visando a identificao e a eliminao de possveis problemas, isso
porque, como destaca Churchill (1995), a coleta de dados nunca pode iniciar sem um pr-teste
adequado do instrumento de coleta de dados.

O roteiro de entrevistas foi enviado para os alunos por meio de mensagem eletrnica solicitando
sugestes. Do total enviado foram obtidas 27 respostas, via mensagem eletrnica, contatos
telefnicos ou conversas pessoais.
A realizao do pr-teste resultou em alteraes que proporcionaram o aprimoramento do
instrumento no que tange estruturao, ordem e vocabulrio das questes, facilitando a aplicao
do roteiro.
As principais alteraes realizadas no roteiro foram as seguintes:
Colocao das perguntas genricas antes das mais especficas.
Desmembramento de questes de modo que cada uma fosse responsvel apenas por um
pequeno pedao de informao.
Substituio de palavras para evitar vises, duplo significado ou jarges no familiares a
pessoas fora da rea.
Introduo da escala Likert 31 (de um a cinco) em algumas questes para evitarem-se respostas
puramente afirmativas ou negativas e conseguir -se medir at que ponto o entrevistado
concordava ou discordava de algum aspecto.

31

As escalas somatrias de Likert compreendem uma srie de afirmaes relacionadas com o objeto
pesquisado. Os respondentes no devem s informar se concordam e discordam com uma afirmao mas
tambm qual o grau de concordncia/discordncia. A cada clula de resposta atribudo um nmero que
reflete a direo da atitude do respondente em relao a cada afirmao (Mattar, 1999:216). Diretrizes

158

 Excluso de perguntas com teor repetitivo.

Adio de perguntas para contato e indicao de outras pessoas que poderiam ajudar na
pesquisa.

Com os dados do pr-teste em mos e com sugestes dadas pelos professores que constituram a
banca do exame de qualificao foram feitos os ajustes que serviram para a redao final do
instrumento.

Com esse instrumento j ajustado, a prxima fase da pesquisa foi o estudo de caso junto
Telefnica Empresas. Segundo Godoy (1995), o estudo de caso se caracteriza como um tipo de
pesquisa cujo objeto uma unidade que se analisa profundamente. Campomar (1991) salienta que
o estudo intensivo de caso permite a descoberta de relaes que no seriam descobertas de outra
forma, e acrescenta que o estudo de caso constitui um tipo de investigao que analisa um
fenmeno dentro do contexto da vida real, quando seus limites no esto claramente evidentes e no
qual mltiplas fontes de evidncia so utilizadas.
Tendo todos esses aspectos em mos, pode-se dizer que o estudo de caso pareceu ser o mais
apropriado para o desenvolvimento da pesquisa de campo porque ele ajudou a focalizar eventos
contemporneos, permitindo a anlise do fenmeno em questo.
Aps o estudo de caso junto Telefnica foi distribudo, via mensagem eletrnica, um pequeno
questionrio junto aos seus clientes para que se conseguisse obter um contraponto entre a postura
da empresa e as expectativas dos seus clientes. Esse aspecto ser tratado com maior profundidade
ao longo do tpico de anlise dos resultados.

Por fim, procedeu-se anlise dos resultados e redao final desse trabalho.
4.4. Populao e Amostra
De acordo com Malhotra (1996) a populao corresponde ao agregado de todos os elementos que
compartilham um conjunto comum de caractersticas de interesse para o problema sob
investigao.
A caracterizao da populao alvo desse estudo, que so as operadoras de telefonia fixa, foi feita
no tpico anterior de caracterizao do setor, neste procurar-se- apresentar, basicamente, o
processo de amostragem utilizado nesse estudo.
tradicionais sugerem que o nmero apropriado de categorias em uma escala deve ser sete mais ou menos
dois: entre cinco e nove (Malhotra, 1996: 298).

159

Talvez uma das diferenas mais evidentes entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa seja a lgica
que sublinha o processo de amostragem. Enquanto os estudos qualitativos se preocupam,
basicamente, com o estudo em profundidade de amostras pequenas e at casos nicos (n=1)
selecionados intencionalmente, os mtodos quantitativos dependem de grandes amostras
selecionadas aleatoriamente que possibilitem inferncias e generalizaes para toda a populao
(Patton, 1990).

Ao invs de generalizaes o estudo qualitativo busca, por sua vez, a seleo de casos que sejam
ricos em contedo e que permitam ao pesquisador a obteno de muitas informaes sobre o
propsito central da pesquisa.
Existem vrios modos por meio dos quais o pesquisador pode selecionar amostras diferentes. As
tcnicas amostrais so as seguintes (Babbie, 2001; Mattar,1999; Baggozzi, 1994; Kidder, 1987):
Amostragem probabilstica: onde todos os elementos da populao tm probabilidade
conhecida (diferente de zero) de serem selecionados para compor a amostra. Pode ser
subdividida em amostragem probabilstica:
Simples: quando todos os elementos tm igual probabilidade de serem selecionados.
Estratificada: quando existe a necessidade de subdividir a populao em estratos
homogneos, como, por exemplo, classe social, idade etc.
Sistemtica: quando os elementos so selecionados aleatoriamente e estabelecido um
intervalo entre eles, dividindo-se o nmero da populao pelo nmero de elementos da
amostra.
Por conglomerado: onde grupos de elementos so selecionados simultaneamente. Para que
isto possa acontec er a populao deve ser dividida em grupos que sejam mutuamente
exclusivos e coletivamente exaustivos.
Amostragem no probabilstica: aquela onde as amostras so selecionadas por critrios
subjetivos do pesquisador, de acordo com a sua experincia ou com os objetivos do estudo.
Portanto, no existe uma probabilidade conhecida de um determinado elemento da populao
ser selecionado. Este tipo de amostragem tambm pode ser subdividida em diversos tipos:
Por convenincia: as amostras so selecionadas, como infere-se pelo prprio nome, de
acordo com a convenincia do pesquisador, ou seja, elas so constitudas por pessoas que
esto ao alcance do pesquisador e dispostas a responder um questionrio.

160

 Por julgamento: quando os elementos da amostra so selecionados segundo um critrio de

julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado
possa fornecer ao estudo.
Uma forma de utilizar essa amostragem por meio da abordagem da amostra em bola de
neve (snowball sample) onde o pesquisador pergunta para o respondente indicaes de
outros indivduos que possam ser entrevistados.
Por cota: quando o pesquisador procura uma amostra que se identifique, em alguns
aspectos, com a populao. H a necessidade de se conhecer, a priori, a distribuio na
populao de algumas caractersticas controlveis e relevantes para o delineamento da
amostra.

importante ressaltar que as amostras obtidas pelas tcnicas no probabilsticas no permitem a

inferncia sobre o universo, pois, nesses casos, desconhecido o erro cometido na escolha dos
elementos que faro parte da amostra.
No caso desse estudo, devido ao conceito de triangulao, procurou-se atuar em duas etapas de
amostragem. A primeira delas foi a escolha intencional de uma amostra por julgamento da
Telefnica como objeto do estudo, isso porque ela:
lder de mercado, sendo sua participao expressiva e sedimentada em suas respectivas reas
de atuao.
benchmark no setor de telecomunicaes.
Tem preocupao declarada com a qualidade dos servios oferecidos.
Tem a maior base de clientes corporativos no Brasil.
Oferece atendimento diferenciado ao segmento corporativo.
Oferece atendimento a grandes clientes multinacionais.
E, oferece uma ampla gama de servios on-line.

Dentro dessa empresa foram realizadas entrevistas semi-estruturadas que seguiram o roteiro de
questes pr-testado, que foi construdo em blocos que respeitam a mesma seqncia de
apresentao da reviso bibliogrfica, e foi aplicado junto a executivos responsveis pelas reas de
marketing e de tecnologia de informao.
Essa primeira etapa permitiu a anlise da Internet sob o ponto de vista da empresa.

Em uma segunda etapa foi aplicado um questionrio, j totalmente estruturado, para grandes
clientes multinacionais selecionados por convenincia de forma no-aleatria por indicao da
161

empresa entrevistada na primeira etapa ou por citao no site da empresa. Do total de questionrios
enviados foram obtidas 25 respostas, todas via mensagem eletrnica.
Como o processo de deciso de compra e negociao entre duas empresas no mbito corporativo
envolve geralmente vrias reas, como foi j abordado durante a reviso bibliogrfica deste
trabalho, a aplicao do questionrio tambm procurou respeitar essa pluralidade sendo submetido
a pessoas de diversas reas que j participaram da tomada de deciso de compra de servios da
Telefnica. Maiores detalhes sobre o perfil dos respondentes sero tratados no prximo tpico de
anlise dos dados.

Os dados obtidos com esses clientes oferec eram um contraponto opinio da empresa, reforando
as informaes obtidas nas entrevistas ou fornecendo um novo prisma de entendimento fechando o
conceito de triangulao e enriquecendo o estudo final.

162