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A Publicidade em Busca de Novas Configurações
A Publicidade em Busca de Novas Configurações
de novas configuraes
The publicity in search
of new configurations
La publicidad en bsqueda
de nuevas configuraciones
DANIEL DOS
SANTOS GALINDO
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Resumo
Este artigo tem como objetivo sinalizar uma importante mudana do papel e da prtica
da publicidade, que sempre se destacou pela criatividade e pelo discurso persuasivo, mas
vivencia atualmente um questionamento contnuo sobre os seus rumos.Variveis
importantes, como as novas tecnologias a servio da comunicao e a baixa credibilidade
do discurso publicitrio como ferramenta central do processo de comunicao com o
mercado e o crescimento da comunicao integrada de marketing, tm colocado a
atividade publicitria em busca de uma nova posio ou configurao no contexto
mercadolgico, tendo como cenrio mais abrangente as constantes transformaes da
sociedade do espetculo ou da sociedade hipermoderna.
Palavras-chave: Comunicao integrada de marketing Publicidade e tecnologia
Publicidade e relaes pblicas.
Abstract
This article has as objective to signal an important change of the role and the practice
of advertising, that had always stood out for the creativity and for the persuasive
speech, but which, at this moment, undergoes countless questionings about its directions.
Important variables, as the new technologies in service of communication and the low
credibility of the advertising speech as central tool for the communication process with
the market and the growth of the integrated marketing communication have been
putting the advertising activity looking for a new position or configuration in the
marketing context, having as a broader scenery the constant transformation of the
society of spectacle or the hipermodern society.
Keywords: Integrated marketing communication Publicity and technology Publicity
and public relations.
Resumen
Este artculo tiene como propuesta mirar el significativo cambio del papel y de la prctica
de la publicidad, que siempre se destac por la creatividad y su discurso persuasivo, pero
sin embargo vive ahora un cerrado cuestionamiento en sus direcciones. Variables
importantes, como las nuevas tecnologas a servicio de la comunicacin y la baja
credibilidad del discurso de la publicidad como la herramienta central del proceso de
comunicacin con el mercado y el crecimiento de la comunicacin integrada de mercado,
han colocado a la actividad publicitaria en busca de una nueva posicin o configuracin
en el contexto del mercado, frente al escenario de constantes transformaciones de la
sociedad del espectculo o la sociedad hipermoderna.
Palabras claves: Comunicacin integrada de marketing Publicidad y tecnologa
Publicidad y relaciones pblicas.
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blicitrio Luis Grotera (2002, p. 34), sob o titulo de A propaganda ainda a alma do negcio? J no subttulo o autor
respondia: No, os publicitrios no devem acreditar nesta
mxima que advm dos anos 1960 e ainda permeia a mente de
muitos profissionais. Ou seja, est aberta a temporada de livros
e artigos sobre um novo ciclo da propaganda, como A queda da
propaganda: da mdia paga mdia espontnea (Ries e Ries, 2003), A
propaganda que funciona: o fim da propaganda como a conhecemos hoje
(Zyman, 2003) e Propaganda: a arte de gerar descrdito (Levy, 2003),
entre outros.
possvel, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de
um novo desenho da atividade publicitria, uma nova configurao
que agrega neste momento as interferncias das novas tecnologias
da comunicao e o surgimento de um pblico consumidor
originado em um cenrio ps-moderno, onde a fluidez das
estruturas e o constante processo de mudanas incidem no poder
de deciso e nos mltiplos canais de acesso disponibilizados.
Novas configuraes da propaganda
Configurando a credibilidade
A busca da diferenciao das marcas sempre passou pelo
esforo comunicacional permeado pela persuaso, com uma nova
dosagem de exageros a cada nova campanha.
Se cabe propaganda o papel de influenciar os consumidores,
devemos considerar que tal funo implica no apenas informar
sobre aspectos reais ou imaginrios de um produto, um servio ou
uma loja, mas convencer e persuadir-los, envolvendo um segmento
do mercado que tenha o desejo de satisfazer suas necessidades
fsicas ou psquicas por intermdio do objeto ou servio.
A seduo ganha uma grande dimenso nesse contexto,
pois, afinal, o ato da persuaso passa pelo ritual da seduo. Isto
significa, em um primeiro momento, que, quanto mais atraente
o produto, mais as pessoas desejaro adquiri-lo e menor ser o
intervalo entre a data em que sai da fbrica e aquela em que
vendido. Mas, a esttica do produto s percebida atravs da
comunicao, que tem na propaganda esta possibilidade de
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Veja-se o exemplo do setor de telefonia celular, que atualmente se caracteriza pelo forte investimento em comunicao
institucional no pas, comprovando esta nova dimenso da
comunicao de mercado, onde o espetculo, o ldico e as aes
culturais servem de suporte ao discurso mercadolgico.
Investimento
em propaganda
das empresas de
telefonia celular
em 2003
Empresas
Percentual
Tim
39%
Vivo
28%
Claro
22%
Oi
9%
Outras
2%
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Merketing do celular
Arte no ar
Disciplinas artsticas em que
as empresas de telefonia mais investem
em seus projetos de marketing cultural
Empresas
Brasil Telecom
Embratel
Oi
Telemar
Tim
Vivo
Projetos
Artes cnicas, audiovisual, dana e design
Teatro, bal, circo
Msica popular
Cinema ao ar livre, teatro e msica
Msica (jazz, blues, MPB)
Artes cnicas, cineclube e msica
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