Curso e- Learning

Planejamento Estratgico
atravs do

Balanced Scorecard

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fsica ou eletrnica deste material sem a permisso expressa do autor.

Objetivos do Curso
Este curso dirigido a todos os profissionais que querem conhecer a
metodologia para a realizao de um Planejamento Estratgico utilizando o
BSC Balanced Scorecard e adquirir os conhecimentos necessrios para
realizar um processo de implantao adequado e eficaz.
Durante este curso iremos aprender:

A histria do desenvolvimento do BSC

As diferenas de um planejamento estratgico tradicional para o planejamento
com BSC

A metodologia para elaborar misso, viso e valores da organizao

Como realizar um planejamento estratgico utilizando o BSC

Como desdobrar os objetivos do BSC at o nvel dos profissionais

O que objetivo e o que meta e como desenvolver as metas para a concretizar
as estratgias

Como harmonizar os objetivos da organizao com os objetivos da corporao

Vantagens e dificuldades da implantao do BSC

A desenvolver e implantar um planejamento estratgico com base no BSC
atravs de exemplos reais e exerccios prticos

Contedo Programtico
MDULO 1

Conceitos: o que estratgia, planejamento estratgico,

competitividade, Balanced Scorecard - BSC e exerccios

MDULO 2

Origem do BSC, desdobramento do BSC, estrutura e processo de

criao do BSC, gesto estratgica e exerccios

MDULO 3

Fluxo de atividades para realizao do planejamento estratgico,

criao de misso, valores e viso e exerccios

MDULO 4

Anlise de macro e micro ambientes, desenvolvimento de macro

objetivos e exerccios

MDULO 5

Implementao do BSC para um negcio especfico, definio de

objetivos, apresentao de casos reais e exerccios

MDULO 6

O Balanced Scorecard pessoal, detalhamento do desenvolvimento de

objetivos e metas para o BSC e exerccios

MDULO 7

Funcionamento de uma organizao focada em estratgia, integrao

do BSC da organizao com o BSC corporativo, como tornar a
estratgia em um processo contnuo, exemplo de casos reais e
exerccios

Mdulo 1
Conceitos: o que estratgia, planejamento
estratgico, competitividade,
Balanced Scorecard e exerccios

O que estratgia?
Estratgia uma
corrida para
chegar a uma
posio ideal.

Estratgia a criao
de uma posio
exclusiva e valiosa,
envolvendo um
conjunto diferente
de atividades.

Estratgia efetuar
trocas ao
competir e escolher o
que no fazer.

Porter

Definio de estratgia
A Estratgia descreve uma proposio de valor diferenciado:

Preo

Michael
Porter

Ex.: Wall Mart, Gol Linhas Areas

Diferenciao de Produto
Ex.: 3M, Ferrari

Liderana de Produto (inovao)

Ex.: Intel, Sony, HP

Treacy & Wiersema

Intimidade com o Cliente

Ex.: Amazon, Po de Acar, TAM

Excelncia Operacional
Ex.: McDonalds, VW

Planejamento estratgico tradicional

IDENTIDADE
ORGANIZACIONAL

ANLISE DO
AMBIENTE
INTERNO

DIRETRIZES
ANLISE DO
AMBIENTE
EXTERNO

METAS GLOBAIS

Fonte: FIEMG

PLANOS DE AO

INTEGRAO
COM
O ORAMENTO

Resultados de Planejamentos Estratgicos Tradicionais

Metas financeiras eram observadas e mantidas;

Metas fora da rea financeira colocadas em segundo plano mesmo que
trouxessem problemas financeiros a longo prazo!

Falta de equilbrio entre as vrias foras que impulsionam o negcio.

Os fundamentos da estratgia competitiva

Fatores determinantes da rentabilidade
A unidade fundamental de anlise estratgica o setor de atividade
O desempenho financeiro de uma empresa resulta de duas causas distintas:

Estrutura
do Setor
- Regras da Competio

Posio
Relativa
no Setor
- Fontes da Vantagem Competitiva

* A estratgia deve abranger ambas !

Porter

Determinantes
da
Os fundamentos Fatores
da estratgia
competitiva
Rentabilidadeda
a Longo
Prazo do Setor
Fatores determinantes
rentabilidade
Ameaa
Ameaa de
de
Produtos
Produtos ee Servios
Servios
Substitutos
Substitutos

Poder
Poder de
de
Negociao
Negociao dos
dos
Fornecedores
Fornecedores

Rivalidade
Rivalidade
entre
entreAtuais
Atuais
Concorrentes
Concorrentes

Ameaa
Ameaa de
de
Novos
Novos
Participantes
Participantes
Porter

Poder
Poder de
de
Negociao
Negociao dos
dos
Compradores
Compradores

Fatores determinantes do desempenho relativo

Tipos de vantagem competitiva
Diferenciao
Diferenciao
(Valor
(Valor Desvinculado
Desvinculado
do
do Preo)
Preo)

Vantagem
Vantagem
Competitiva
Competitiva

Custo
Custo Menor
Menor

Porter

Fatores determinantes do desempenho relativo

Eficcia
Operacional
Assimilar, atingir e
ampliar a melhor prtica

Posicionamento
Estratgico

Criar uma posio

competitiva
exclusiva e
sustentvel.

Melhorar a eficcia
operacional necessrio para
se obter uma rentabilidade
superior, mas
no suficiente
Melhoria absoluta, mas no
relativa
Convergncia competitiva

Porter

Vantagem competitiva e atividades

Administrao dos Recursos Humanos

(ex.: Recrutamento, Treinamento, Sistema de Remunerao)
Desenvolvimento Tecnolgico
(ex.: Design de Produtos e de Processos, Teste, Pesq.de Materiais e de Mercado)
Compras
(ex.: Componentes, Maquinrio, Publicidade, Servios)
Marketing
Servios
Logstica
Operaes
Logstica
e Vendas
Ps-Vendas
de Entrada
de Sada
(ex.: estoque de (ex.: Montagem,
(ex.: Fora de (ex.: Instalao,
Material,
Fabricao de (ex.: ProcessaVendas,
Suporte ao
Coleta de Dados, Componentes, mento de Pedidos,
Promoo,
Cliente,
Atendimento,
Operaes
Armazenagem,
Publicidade, Reclamaes,
Acesso ao
das Filiais)
Elaborao de
Redao de
Assistncia
Cliente)
Relatrios)
Propostas)
Tcnica)

M A R G E M

Atividades
de Apoio

Infra-Estrutura da Empresa
(ex.: Financiamento, Planejamento, Relaes com Investidores)

Valor
Aquilo
pelo
que os
compradores
esto
dispostos
a pagar

Atividades Principais

* Empresas so colees de atividades distintas, nas quais reside a vantagem

competitiva.

Porter

Balanced Scorecard: Conceito



Sistema gerencial que permite organizao implementar, divulgar e gerenciar suas

estratgias.

Em outras palavras, um Sistema de Gesto Estratgica utilizado para:

Esclarecer e obter consenso em relao estratgia.

Comunicar a estratgia por toda a empresa.

Alinhar as metas departamentais e pessoais estratgia.

Associar os objetivos estratgicos com metas de longo prazo e oramentos

anuais.

Identificar e alinhar as iniciativas estratgicas.

Realizar revises estratgicas peridicas e sistemticas.

Obter feedback para aprofundar o conhecimento da estratgia e aperfeio-la.

O BSC um sistema de gesto

Capacita a oganizao a organizar sua viso e estratgia e traduz-la para atividades
mensurveis;

Prev retroalimentao tanto em relao aos processos internos como externos e
implanta a melhoria contnua no desempenho estratgico.

Quando completamente implementado o BSC transforma o planejamento estratgico de
um exerccio acadmico para o sistema nervoso central da organizao.

A abordagem do BSC prescreve claramente o que as companhias precisam medir para
equilibrar a perspectiva financeira.

O que o Balanced Scorecard?

O Balanced Scorecard um sistema
de gesto estratgica usado para
alinhar aes individuais com os
objetivos do negcio e da
organizao, orientando o
desempenho e a responsabilidade
atravs da organizao

Finanas

Operaes

Clientes

Aprendizado

Valores dos acionistas

O tradicional Balanced Scorecard

realiza medies com indicadores
para monitoramento em quatro
dimenses chaves:
Finanas
Operaes
Aprendizado
Clientes
Benefcios:
Alinhamento dos objetivos
individuais com os objetivos
da corporao
Responsabilidade atravs da
organizao
Cultura dirigida por
desempenho
Suportar a criao de valores
para os acionistas

Para que um Balanced Scorecard?

Na Era Industrial consolidou-se o conceito de Contabilidade, a boa
gesto poderia ser medida apenas pelos seus resultados ou bens
tangveis;

Os valores criados para os clientes eram apenas a satisfao de
necessidades existentes a preos compatveis com o mercado e
com lucros atraentes para os acionistas (normalmente proprietrios
e controladores);

O Balanced Scorecard foi desenvolvido para demonstrar (e fazer
entender a todos) como as organizaes criam valor na Era da
Informao, medindo a performance das companhias nas
perspectivas dos acionistas (financeira), dos clientes, dos
processos internos e do aprendizado e crescimento (funcionrios e
infra-estrutura tecnolgica);

Na Era da Informao a boa gesto medida principalmente pela
criao de ativos intangveis, por exemplo: qualidade percebida
pelo cliente, habilidades dos empregados, conhecimento adquirido,
tecnologia da informao, cultura corporativa, inovao, soluo de
problemas, etc., assim, os ativos e valores intangveis criados
tornaram-se a maior fonte de vantagens competitivas.

O Balanced Scorecard auxilia a visualizao do

processo de criao de valor
Razes da Dificuldade de Mensurar o Valor dos Ativos Intangveis:

So indiretos: relaes causa-efeito.

Ex.: + treinamento = + qualidade = + receita.

Dependem do contexto: Ex.: atendimento a clientes: comrcio x indstria.

So potenciais: Ex.: precisa ser transformado em ao para se realizar.

No tm valor isolado. Ex.: estratgia de vendas depende de sistemas de informao,
treinamento, programa de incentivos, atitude, etc.

O Balanced Scorecard auxilia a visualizao do

processo de criao de valor
O Balanced Scorecard auxilia a definio de:

Fontes de valor: esclarecendo a estratgia financeira e a proposta de valor para o cliente;

dando o contexto de avaliao dos ativos intangveis.
Temas estratgicos: processos que transformaro o valor potencial dos ativos intangveis
em valor tangvel.
Ativos intangveis: estabelecendo o agrupamento de ingredientes necessrios para atingir
os objetivos estratgicos.
Causa e efeito: encadeamento de ativos intangveis que se convertero em valores
tangveis.

Objetivos do planejamento estratgico

Atravs do Planejamento estratgico a empresa espera:

A-) Conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes.

B-) Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos.
C-) Conhecer e usufruir as oportunidades externas.
D-) Conhecer e evitar as ameaas externas.
E-) Ter um efetivo plano de trabalho, estabelecendo:

as premissas bsicas que devem ser consideradas;

as expectativas de situaes almejadas pela empresa;
os caminhos a serem seguidos pela empresa;
o qu, como, quando, por quem, para quem, por que e onde devem ser realizados os
planos de ao; e
como e onde alocar recursos.

Benefcios do planejamento estratgico

O planejamento estratgico apresentar os seguintes
resultados finais:

Direcionamento de esforos para pontos comuns;

Consolidao do entendimento por todos os
funcionrios e

Estabelecimento de uma agenda de trabalho
priorizada.
Resumindo, o planejamento estratgico possui quatro
aspectos de atuao:

O que fazer em termos de ambiente externo;

O que fazer em termos de capacidade e competncia;

O que a alta administrao quer fazer, consideradas
as expectativas pessoais das equipes e

O que fazer, consideradas as restries sociais e
ticas.

Vantagens do BSC
Six
Six
Sigma
Sigma

ABC
ABC

Balanced
Scorecard
CRM
CRM
ISO
ISOSS

EVA
EVA

O Balanced Scorecard capaz de auxiliar a implantao e execuo de todas as

iniciativas estratgicas relevantes das organizaes e integrar suas metodologias.

Exerccio
Indique se verdadeiro ou falso:
1 ( ) O poder de negociao de fornecedores no impacta necessariamente na rentabilidade da
organizao.
2 ( ) So fatores importantes de rentabilidade a estrutura do setor onde a organizao est
inserida e a posio da organizao neste setor.
3 ( ) Na Era da Informao a boa gesto medida principalmente pela criao de ativos
tangveis, por exemplo: qualidade percebida pelo cliente, habilidades dos empregados,
conhecimento adquirido, tecnologia da informao, cultura corporativa, inovao, soluo de
problemas, etc.,
4 ( ) Com o planejamento estratgico a empresa busca principalmente identificar seus pontos
fracos e agir sobre eles.
5 ( ) Estratgia a criao de uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo um conjunto
diferente de atividades.
6 ( ) O tradicional Balanced Scorecard realiza medies com indicadores para monitoramento
em trs dimenses chaves: Finanas, Operaes, Clientes
7 ( ) O BSC facilita a implantao de outras iniciativas estratgicas como CRM, ISO, 6 sigma
etc., porque ajuda na definio e acompanhamento de sua realizao.
8 ( ) A eficcia operacional no um fator determinante da competitividade relativa.
9 ( ) O planejamento estratgico apresentar os seguintes resultados finais: Direcionamento de
esforos para pontos comuns; Consolidao do entendimento por todos os funcionrios e
Estabelecimento de uma agenda de trabalho priorizada.

Exerccio
Indique se verdadeiro ou falso:
1 ( F ) O poder de negociao de fornecedores no impacta necessariamente na
rentabilidade da organizao.
2 ( V ) So fatores importantes de rentabilidade a estrutura do setor onde a organizao
est inserida e a posio da organizao neste setor.
3 ( F ) Na Era da Informao a boa gesto medida principalmente pela criao de ativos
tangveis, por exemplo: qualidade percebida pelo cliente, habilidades dos empregados,
conhecimento adquirido, tecnologia da informao, cultura corporativa, inovao, soluo
de problemas, etc.,
4 ( F ) Com o planejamento estratgico a empresa busca principalmente identificar seus
pontos fracos e agir sobre eles.
5 ( V ) Estratgia a criao de uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo um conjunto
diferente de atividades.
6 ( F ) O tradicional Balanced Scorecard realiza medies com indicadores para
monitoramento em trs dimenses chaves: Finanas, Operaes, Clientes
7 ( V ) O BSC facilita a implantao de outras iniciativas estratgicas como CRM, ISO, 6
sigma etc., porque ajuda na definio e acompanhamento de sua implantao.
8 ( F ) A eficcia operacional no um fator determinante da competitividade relativa.
9 ( V ) O planejamento estratgico apresentar os seguintes resultados finais:
Direcionamento de esforos para pontos comuns; Consolidao do entendimento por todos
os funcionrios e Estabelecimento de uma agenda de trabalho priorizada.

Fim do Mdulo 1