103 Scbre Fito grafic, Ries (ee Olcbero es htiae a, AT: pour Frontera, £290 Cinema feo © wiasicn* ARETORICA DA IMAGEM ‘Sequndouma antiga etimoloia a palavaimagem doveriaestar tiga raz de trl. E chegnmos,imedistamente, ao cere do problema mais mportnte que se poss aresetarasemioogia dss Etnagens! a representacio analgies (a "e6pa") poder produit ‘eden semis designs, no mais apenas simples alt= rages de rimbolos? Ses eamedhiel un "cddigo"anadgico —e rio mais gal? Sabe-sequsos ngistaseiminam daiuagem to comunicagso po anaogia, da "Tinguagem” das abethas Tin $uagen? gestual, pois que esas comumieagtes so dplamente fniculaas nto, definitvament ndameniadss sabe uc ‘inago de unis digits, como 880 os fonemas. Os lingists ‘i iow dnicov a susp da natura Tinga dimen ‘pinto pra também cosiders-confasamenle imagem com? lm centro de resistin ao send, cm nome do una cot ‘ead Viera image erspesentan lao ress, e sah ‘que oiialiivel do como anidticoao vvencindo, Assim. de mos os lads, analosia €considerada como um sentido pobre {ns pensam que a itagem & ur sistema muito raiment er te Togas lingua; utos, ue sinsicagto nto pode esgoua agers Ize da imagem Ors mssmo—e sobrtun agers 6, ‘dana cera mane, inte do seni, permie-nos, no erin, ‘volar uma verdad ontologia a signing, Como o vntioo ‘hegaa imagen? Onde tenningaentdo? Eterna, guess flo dle? Ex porguin ge gostaramos de propor, submetendo Sinasem aumaandiscespectadasmensagensqoe pact, Te taremosineiahment, fiir — ero estaaremox apenas 3 x‘imagem publica Porqu? Pog cnpubiciade asignifiagio tous rman opin oshticados da menage publi, tse en deve ts oclunt possvelse anager conn no eens ete ssp [cla enessignorshplenos,omaibscom vss uma mia Istursra menage publics rnc o0 plo menos, ene, {AS TRES MENSAGENS “Temos aqui um publicdade Panza: pacotes de masa, ua Ins, tomate, eebols, pimentes, um cogumele, toda o conus ‘sino deumasaola de compras creer, em ons de amare ‘ere bre ude vermeth.' Vamos tenia slecenar que de melhor nas diferentes mensagens que conn ess publicise, ‘imagen eve medoarente una pie menses, cae subset é ngs: eux soporte so egend, marginal eas ctiqutas, queso inseridas no natal da cena omen abine © {hdigo que exprssss mensagem & a lingua ences pra cone cena, pols, capenisneesssio que ne a er ues co rego francs. Na ealiad,s propia mensigem pode ase ‘com por poisosigno Pann naove limita nfornar onomeda Fina comotambém, porsusassoniaci, em um significa spp neni queéa"ialanidae"-amensagomlingdisicaG sim, dla {pelos menos nesta imagem): denotag econcagao; no esto, como hi aul apenas um signo ipo 0 da ingusgem stills (sera consideramos que i apenas ua mens ‘Desando de ldo mensigem ingstic, reste mage pura (cinda que ay etiguets del fagam parte atu aco), sa trnagam apresenta rm apuid, umn sie de sign descontinos Tniialment (ests dem ¢inferente,jque os gos no 0 rues) ila de que se ti, na cena represen, de uma volta ‘domereade; esa sjnifiasdo con dois valves posiven «bom ‘sade reveura dos produtoseaofegtepuramente casera ue se dina; seu sigfeate sco tera, o que fa «que os produos, se emule, esate sobre ames, Para Tereste rimeiro sno bastard un saber ds cera formaimpnntaa * oyusosdeuma cviizaSotuito mpi omgue ernie ompras no mercado pe-suma foams pie ein Somme de sbstenment conserva songloes) eanctrstea etn siviagio masinsanizada” Un segun ign qse tlocrdante quan opine; sesigifeaee acon forma fhlotomateplopinensoeacoresponioscombingaotnedor {Emre sees ermlo) dca susigniiedoe a tla ov ‘Stora tlonidad este signoestcm sags deredundnciacom sign consadodamersapenlinghiaiea essonincia iaianado sane Pans sar made re iv mas Aspetticor€um saber ian rnce” (silane ope {Sferam acontagao dene propo ampaueoaalianiade do {Smate eo pimentio), bass no comhocimento de certos (Stesiposturatees,Coatmunndaaexplorar imagem (oquenso ‘Seis go ela nos linia dex pei mmneno), des Sitios acimene, plo menos dis outs signoscemum dls, ‘rovenga compacta fe ojos dferstesiruamite aia de wm Ao Satna comple come sy por ado, Parca Fe ‘Sens todo ingredient necessrgn um pa vrado por Stir fade mol de omstsconcenado da la igaissc em {pul Teseur spits natura o eran ce ‘Mftocendo de ceria. igao entre aorge do prodton sta ao san. soe, cecindo Te fang de unas epesenagds calico, ete um iil Sndocaticeéa"naturezasos ou comoe melhor ditoem ors fngua, oil Fmt ag saber neces essenciaente ‘ural Podertamon suger que, esses qutto sano, veda jus {arc ume dtm infonmagto, que nse queagu se at de una feeds proven ao sno emp da localiza da in omnarevitedaepetodstiguctanPanzani ears de ado auc tinnimnaae pore, exteriva ens ops, te Settmtnc tigen ma medic quarters pub Sidr imagem Cewwnctalent fnconal expressar alguns inno fica fogs flo, sve em stems Sl Seradancnt reflexive, camo aera. emos pols quatro signos parce imager, formand pre xigem um saber geralmente clara e remeten a significados 2»ee ers ree pears art areata ees eed earn (SipnpEedeihn ope pale seta See eter Reta ee ea ee Sea ate ee Bearer Sane Sins Dinar atersilgs ea aeaneators sc furespontancamentsaonivelda eta comonte:oespectador dt imagem ecebeao mesmo tempo amensagem perceptive aula, { veremos mafv aan que ext confusso de letra comesponde & Fungo imagem demas (Sequetratames gu) Aditingdoten, ho enfano, wna validade operas, andlogtAqueln que permite ‘lstingur no signe lingistco um significant © um significado, mon, a eldaderunguem possa separa "veeaalo” de seu Stnudo sem recouer& metalingeagem de uma definiglo: se ising permite desreveraestutira da imagem de mancira coe ene simples,eseadeserigio ssi feta prepara uma expicagio ‘Go papelde imagem ma sociedad, n6s a consideramos josiicad prs neces reverenda tipo de mensager, explant Sua generalidade, sem esquoerquebuseamos compeenderaesiri- furmda magemem sevconjunasiog ela nal das ts men- ens ene Todavi, uma ver que indo se rtadeumaaise “ingen esi de uma descnjao esta modificaresos um pou aondem dos mensagens. averendoa niensagem cultural e3 renege itera ds dussmensngescdiasaprimeiaestcomo {que pravada sobre a segunda: a mensagem itera aparece como Auperte da mensagen “ambien, Saberos que ur sistema que ‘lta os signos de out sistem, pra dle fazer seus iiicantes, {um stem d cantagsoe podemes, pois desde i afimar que a imagem tral édenctada, ea anagem simbslea&conorada Es {aremos sucessivamente« messagem linge, a imagem d= potada ea imagem conta, AMENSAGEMLINGDISTICA Amensigemlingstica seri constant? Haver sempre textono seri abincont volta daimagem’?Paraenconta imagens sem lavas std ulver necesiioremontarssocedadespuralmene Enalabeas, to 6 umaespéeie de estado pitogrscoda imagens zh verdade, dese o sparecimento do Livro, a vincul0 texto imagem fren, igardoque parece tsi poocoestuda do Ponto de vs estrtaal gual € esuutrasigniieante da “is Tragao" Amaze duplics eras informa: do texto, por om {enbmenods redundincia,on Gotestogueacrescenta imager uminforma init? © problema podera ser formulae em tras Iistrces com rela epoca classics, queteve vlads pao pos lvosilustrdos (do se poder coaceber no séeulo XVI 'sFabulas de La Fontaine sr lustagbes), epoca que aloes, ‘como Ménestreresudaramas capes entre aimagemt odie Sivo Hoje, ao net ds comuneapoes de masa. quer-ns parecer queamensagcrlinglistctestpresenteemtodasasinages:con tuo, como legend, como atria jmalistiza, como legendas de Fie como fer amo sv, questions hoe o que se cha ‘mow 3 eliza da imagem: somos aa, e mais do que none, tm civikzagae dart? porque ooeka a plat sao rma ‘sregados de estrus informaconal Na verde, 36 a presen ‘dumensagns ngUtcaeimporante pois, em seuluga acm sta “xtenaoparecem pernenes (um exo longo pode ter apenas ult ‘Siniiadoelobal, grata conocago,e€ ese significado qu se relaciona com a imagem). Quais sto as fungdes da mensagen Tngustca em elagsoa mensagem icicaGupla)?Paeoe me que dds relagdes: de fliagdo ede rela Como veremos mais adiane, toda imagem épolissémica © ressupdc, subjacente a seus sinficantes, una “caeia tua” {losgnineados, podenda olor eseoler alguns igor outros ‘A potsscmi leva una inerrogagio sobre o sentido; aes i> {erogasio apace sempre como unadnfons, mesmo ques isnot recuperad pla sociedad sabatormade ono rico {Deus mud, no enmitzesolher ene os hos) 04 paso 9 {ssn sens —pinico— dos antigo greges no proprio cinema, svimagens raiasesoligadasa uma incerta unainguie= Taga sobre o sentido dos objets ou das ates, Desenvolven ‘assim, om foasassciedades,enlcasaversasdestinadas ar dela Mutuantedssigiicades, de modo combate tor dos ‘Sinos icorton:a monsagem ingUisica uma dessstenicas AD ‘Wel da mensagem iterl a palavra respon, de manera mas c tenos diet, mais ou menos parca, aperguna:o que €” Ajuda ‘enica paraesinplesment: oselementosdacenacappriacen: raise de uma dscrgdodenotada da imagem (deser;0 mulls ‘eres parla) ou, ra teinologia de Helmsley deuma operag0 (post conotgio)” A Tung denorinativa corresponds aun Pago dotedosossentidos posses (enetedos)Jo objeto, eves 2 dts nomenelatr: dante de um prao(pubicidade Amiens), posso hs em identifica formas eo volumes lependa Car tun com cognmielor")shuicae a escolhet oon ave! de per epg. permite-me aaptar nfo apenas meu oar, as an trun ineleegio,Aoniveldamensigemsimbolica™amensigem Tingistica orienta nto mas tattcagso. mas a inert, Const unaexpécie de bareira gue impede a polifeeg0 dos lids contados,sejaem dre a epiesderasiadaente ‘iva to hia 9 poder de projec da imager), sem ‘ego aos valores distros «publicidad daxconsecias Arey most rfavespalhiadas volta dwn escada de jai: aleenda (Como se vod teste percorrido sea ponua”) afta um signi ado possvel (parimona, oelta pobre), qe sera nezaivo.¢ ‘rena lsiturapanmsigrteadolisoneitocarternaturale pes Soul das rulosdo poms particular): legend ata, gui como um nia, combateo mitoingrto doartfical,comument igado is ‘onservas evident qs, fra da publicidad fixagio pode et olga extn 6, sm dvida, sua Fungo principal o textocon ‘duro feo por ente os signiicads dt imagem, azendo com que Se dasve de alguns east otros; aeaves de um dispatching, ‘huts vere su cleo elu sm diego an sono escllido prior iy tos esoy cna de sag gue ede {enc uma Tangto clita, may eta eucida € seletia Tras de uma mtaingag spice wtatade da me Feaimnte a posiiidade do rad, logo. asociodade) de exer ‘Corumemolesabreainagems facing umeontole.diém ums Fesponsibldade soe use da mensagen ee ao pod J ro [gd das lustagdeo texto tem um valor repressive emt relagi0 Mitsu dossigntieadoe damper: eompreende-sequesefaa0 nivel testo que se do investment da oral eda leologia de ima sociedad A fixagio a fungo was fregenteda mensagem lingaia:¢ ceomumente enontada na fotografia jormallstica ena publicidad ‘Rlungodeelisémaisaraipelomenos ogueconcemeimagern fia) vamos eaconti-lasobretide nas cnargs eas historias em {quadinhos: Agulspalivrs (oa maloria das vezes um techo de {ddtogo) ©» imagem em wma rela de commplementaridade; sspalavas so, et, fagmentos de um sitagma mais eral assim Como as imagens, et unidade da mensagem 6 feta em um vel Superior ods stra, o a anedot, oda degese(oque contra ‘ea diegese deve ser atadacomou sistema autBnomo}"" Rara tia imagem ina ese plava-elastoma-se muito importante 90 noma, onde o dogo no fen ums fang de simples eaciagao, ‘nas fa realmente progredir aaa, eoloando, na sequéncia das ‘sage om scone a agen aso ent. Asda UNOS “ds mensazem lingistca podem, evidestemente, coexist em um ‘esmcunjuntoiednico.masopredominiode uma dela ceramente ‘sho ilerente a enc pert rs a pare veal digi de relat inforsaghd@ mate diel, po ue resude a aprendagem dm edo digital (a og) quando 5 ise fen vale substtve (de ago ou de cont), ‘layue deen arg infonnatvae,comoa imagem éanalgiea 2 “normagio de una ces forma, mie" prepuigost=em slew hist cm quadrnhoedestinass x uma letra "lpia ege- second saetudoapalrs,eabendoaimagem as inrornagces sbtvas de ordem paradigmatica(esutuoestereoipadodosper- onagens) fy coineidi a mensagem diffe ea mensagem di ‘iv, de modo evar eto apessao oincmodo dass ‘rigbes" verbal agi confiadas3 imagen, isoé,aumsistemamenos rao" AIMAGEMDENOTADA, Vins quer imagem proprament di a ising ena sonar irl es menage smb csaperai mine se “con plo mos cm peblee) wns iagom Mere {ado purer mest oe sonegu ben cabo oui sages ie ‘ince nga alas coro iedtmenesigda Ingenuidadee ala we atesconara ua reir meng si. bolic, Os carats da meager Ita mo padre, pos ser Sota ns elaonai nae uma esaagem Dvn, cous plaque esta imagem, quando spagson {inonaimontesigosdeconotito ei oss reaente possive pois pode mpregaeosa imager, como mo aro ds M “composigiodsnaturera-moma:eeestadoprvatvocoresponic aturalmente a uma plenitude de vintalidades:tatase de uma ‘saca de senio que contém todos os sets; é amb una ‘ensigem sufeene poste pelo menos, umsenido seat da ‘enifengi da cena representa a een da imagem eoresponde ‘em suna 0 primero grado iteligivel(aquém desse grav, oct: peteeberd apenas ins, fermase cores) porém esse inlgivel Permnocevnual mri de propiapoer, pin quer er ‘te sja rid de socedsde rea, dpe sempre dum saber ‘iperornsaher antropldgico porebe alem d letra simultane ment prvaivaesufciente,comreende- use una perspi: ‘Gvactctica amensagm deotad posse apaceercomoure pee ‘izesadoadamicoda imagem: iopcamentliberadade suas ono tacos, amaze tomar saradcsimente objet, tog nace Estccasteruépico da dentagaoGeonsderavelmentefrgato po pradono js enutado, qu fix com qe otra em sev ‘sto era) ecm razso desu natureza solamente anal, preg consti uma mensagem sem cig, Todavia, a aalise ‘stuiualdamagemespeiica-s ag, pos dessa imagens, ‘SbaTotografiapossuiopederde transit informasiot itera sem compar eam ajuda de sanosdescontineseregras de transfor ‘glo, Deve-se, eis, opor fotografia, mensagem sem cio, 30 ‘Sosemeonolaonesreasempre nodiseuno, umcerta denote, Semaqua dscursosimplesmertenfomasseriaposivel, sono romle mensigem 2, ov imagem denota. Na publiidads Pun ‘ani, os legumes mederrncos, a cor, a composieao, a propria Profi serge comoboes eros simulanearmenis Holados ‘tserido nua cena gta gus tem souespuge proprio, com ‘Vino, seu"senido" esto “pesos” em um sinagmiague nd seu ‘aed saga da denonagan Tse ema popes spor {at, pois permit-nosextelecor (rlrostivameme) 4 distingdo ‘struturalamensagemou lem, edamensagem 3,0usintSha, ' procsra f natalzane da dentagso em flag com {apo sabernos agora que éekatumenteosintagar da mensaem tleota que “naterelza”oststema da mentagen conotada, Ou ‘ina canoagso g apens sistema, nose pode defini senior terms de paradigna: denote conica apenas sini, ass ‘a elementos sem sistema os conotadoes desceninucs so lige ‘hos, ali, “alados”aavés do sitagma da denowagdo:0 mundo descontnuo dos sibolos mergula na histéria da cena ‘lepotada com em um bao lust de incercia ‘Concuimaos uso sister tlds nage 8 ges esta tals lo polrizadas hs, por um Indo, um expec de eondensoxo Piralgmics so nivel don eoneadores (ous, gro nfo. dos mbolos), que so signos fortes, erties e, poder-se-a dizer “eee por out ado “moldage sie, 0 nivel dndenoag: none pode ouquecerqueosinngraestscereemto wximod polar equcceaiscurso”fenico que natuaizaseus Inbolos. Sem querer fsa logo da itagem2somilosi gral. rn, eto dace qucornundeJosentotatestiiukdo aintenamome(estutraimene) ene o sistema come cultura eo ‘Sings como natueza: todas as abas de cmunicage de massa ‘sine pormiode daca diverse diversimentperforman- tes afaarinagio de ura atures, que a nara d naa, da Aisgese, do sintagma,onteligibildade de ura culos, refusiada temalgussimbolos descontinuos que os homens "eclnam"s0ba preg odapalivn viva, Notas *Chamaernsgn pic sign eum ssc. modem quo ater {CooLSimssge honenplan cg mec 2 ‘irra exc ceca “Atonement Citar, ean, a ee chu com ste metre Soren comin ener re acnads umabuniiocte sumer. 2 Sor ewes 896 "apace acaba aged eee ropes eacddopete ei eae. Etneat_op ci 105, oor isn indo est SSCA, Corde somange, 9 earac leop pl se CATE Bera emi ra oon lange dans coe tt uP op ac Pie pence) es ganna gee: (C Atmel omens Meo ‘Situs cmpumauiiuogosipnteanesoeconoums me. 6