Marketing verde: um olhar sobre as tenses entre

greenwashing e ecopropaganda na construo do apelo

ecolgico na comunicao publicitria
FRED TAVARES*
GISELLE GAMA TORRES FERREIRA**

Resumo: O sculo XXI vem sendo marcado por significativas mudanas nas
estruturas sociais, econmicas e polticas em funo da relao do homem com
a causa ambiental. vista do surgimento desses novos paradigmas, o objetivo
desse trabalho investigar o uso da comunicao como eficiente instrumento
de fomento da lucratividade dentro da temtica ecolgico-social. A ideia
problematizar at que ponto o posicionamento verde nas campanhas de
marketing sustentam argumentos que se correlacionam real prtica das
corporaes. A metodologia se sustentar na tessitura de uma fundamentao
terica acerca da construo da percepo ecolgica, seguida do estudo de caso
de peas publicitrias elaboradas a partir da lgica ambiental. O resultado
proposto o levantamento das prticas de greenwashing e ecopropaganda sob a
tica das empresas em paralelo formao de um olhar crtico acerca da
questo socioambiental.
Palavras-chave: marketing ambiental, greenwashing, ecopropaganda e
consumo verde.
Abstract: The twenty first century has been marked by significant changes in
social structures, and economic policies based on the relationship of man to the
environmental cause. In view of the emergence of these new paradigms, the
goal of this work is to investigate the use of communication as an efficient tool
to promote profitability within the theme of eco-social. The idea is to discuss to
what extent the positioning "green" marketing campaigns in support arguments
that correlate to the actual practice of corporations. The methodology will be
sustained in the fabric of a theoretical framework about the construction of
ecological awareness, followed by the case study of advertising elaborated
from the environmental logic. The result is the proposed lifting of
greenwashing practices and ecopropaganda the perspective of companies in
parallel to the formation of a critical question about the socio-environmental.
Key words:
consumption.

green

marketing,

greenwashing,

ecopropaganda;

green

FRED TAVARES Professor e vice-coordenador do Programa EICOS Instituto de Psicologia

UFRJ.
**

GISELLE GAMA TORRES FERREIRA Especialista em Gesto de Marketing Escola

Politcnica da UFRJ.

23

Introduo
As
temticas
relacionadas
s
questes ambientais e
sociais hoje ocupam o
topo das principais
pautas abordadas pela
mdia.
Mas
nem
sempre foi assim. A chamada
responsabilidade
socioambiental,
protagonista de calorosos debates,
ganhou visibilidade e corpo nas ltimas
quatro dcadas. A causa para esse novo
fato explicada atravs da formao de
um novo contexto social, econmico,
poltico
e
ambiental,
marcado
dicotomicamente por avanos e
choques. O sculo XXI foi vtima de
intensas transformaes em todas as
esferas da sociedade. Os avanos
tecnolgicos
alteraram
significativamente as estruturas at
ento presentes, criando uma srie de
novos padres de comportamento e de
consumo. Em paralelo a essas
mudanas, houve a crescente limitao
dos recursos naturais disponveis, o que
fez com que o homem percebesse a
insuficincia
dos
modelos
implementados. As estruturas basilares,
que faziam a antiga mquina social
funcionar, comeam a dar sinais de
desgaste, tornando indiscutvel a
urgncia em desconstruir os velhos
modelos de produo (HAWKEN, P., et
al., 1999).
Diante
desse
novo
contexto
mercadolgico, o objetivo desse
trabalho entender de que forma a
comunicao usada como valiosa
ferramenta na potencializao da
lucratividade. O estudo buscar
problematizar a utilizao do argumento
comunicacional
sustentado
pela
temtica ecorresponsvel. A relevncia
da discusso est em investigar, atravs
de uma fundamentao terica, a

utilizao das ferramentas de marketing

para desenvolvimento de estratgias
publicitrias com fins exclusivos de
criao de valor para a imagem
corporativa. Para tanto, far-se-
inicialmente um breve recorte histrico
dos eventos que marcaram a evoluo
da
preocupao
com
assuntos
relacionados ao meio ambiente e social
no ps Revoluo Industrial e, mais
marcadamente, a partir da dcada de
1970, com a ecloso de movimentos
mundiais.
O despertar verde: um breve recorte
histrico
A solidificao do modo capitalista de
produo, iniciada com o advento da
Revoluo Industrial, faz emergir uma
nova fase industrial concentrada em
buscar avidamente melhorias no
processo produtivo atravs da utilizao
de novas ferramentas no processo de
explorao da natureza, o que modifica,
de uma vez por todas, a relao entre o
homem e o meio ambiente. Esta srie de
mudanas alonga-se pelos sculos
seguintes,
tendo
como
grande
propulsora a tecnologia. No entanto,
somente no sculo XX, com o
surgimento de grandes conglomerados
empresariais os principais atores no
processo de globalizao que
comeam a surgir os primeiros sintomas
da debilidade do sistema capitalista em
longo prazo.
Em 1968, quando os problemas
ambientais j se mostravam evidentes e
a crena no sistema desenvolvimentista
j comeava a diminuir, realizada pela
UNESCO, em Paris, a Conferncia da
Biosfera, que formulou o conceito da
biosfera como "uma fina camada de
terra, gua e ar na superfcie do Planeta,
sustentando a vida". Como resultado
desse encontro, nasce a idia de
construir uma rede mundial de proteo
de reas importantes da biosfera, uma

24

das primeiras decises tomadas em um

planejamento global.
Anos mais tarde, aps a realizao de
outros movimentos ambientalistas,
organizada a II Comisso Mundial
sobre
Meio
Ambiente
e
Desenvolvimento. O evento publicou,
em 1987, o Relatrio Brundtland, no
qual capitalistas e ambientalistas
argumentavam sobre a evidente
necessidade das organizaes de
assumirem novas prticas sociais,
econmicas e ambientais. Nesse
momento, a questo ambiental recebeu
mais um impulso. Em 1992, realizada,
no Rio de Janeiro, a II Conferncia das
Naes Unidas sobre o Ambiente e o
Desenvolvimento, mais conhecida como
ECO-92. Desse evento, nasce a Agenda
21, na qual so aprovadas medidas a
serem adotadas em escala mundial,
organizadas numa espcie de roteiro de
planejamento abrangente.
Em 1997, organizada a III
Conferncia das Naes Unidas sobre
as Alteraes Climticas, na cidade de
Quioto, no Japo. A reunio foi
proferida com a pretenso de formalizar
o Protocolo de Quioto. O documento,
acordo proveniente de discusses
internacionais, foi gerado com o intuito
de estruturar metas, em especial para os
pases industrializados, de reduo na
emisso de gases-estufa na atmosfera,
alm
da
adoo
de
modelos
desenvolvimentistas menos impactantes
ao meio ambiente.
Em 2012, aconteceu, na cidade do Rio
de Janeiro, a Rio + 20, que, alm de
ratificar o comprometimento poltico
aliado ao desenvolvimento sustentvel,
analisou a situao das aes j em
andamento. O intuito da reunio era
projetar aes efetivas para reduzir
lacunas que permanecem mesmo aps
os outros encontros ambientais j
realizados ao longo dos ltimos 50

anos. Entretanto, alguns crticos j

afirmam que os resultados provenientes
da conferncia no atendero s
necessidades atuais, impedindo uma
efetiva amenizao da problemtica
ambiental hoje instalada.
Lucro verde: o surgimento das
novas ferramentas de marketing
A insero do argumento ecolgico nas
campanhas
de
comunicao
de
marketing nem sempre atende apenas s
necessidades ecorresponsveis inerentes
contemporaneidade. A principal razo
para tal mudana de paradigma o fato
de o mercado de consumo estar cada dia
mais informado e exigente. Nesse
contexto, o planejamento do negcio se
faz inevitvel para sobreviver em meio
concorrncia. Ser verde deixa de
fazer parte da filantropia para se tornar,
em muitos casos, a principal estratgia
de posicionamento das corporaes. O
processo de transio das corporaes
para a adoo de uma postura
socioambiental responsvel manifestouse a partir do desejo de fortalecimento
da marca, da imagem, da necessidade de
fidelizar os clientes, de atrair
investidores e at mesmo de obter
concesses de deduo fiscais (MELO
NETO e FROES, 1999 apud LEVEK et
al., 2002).
Em meio a esse cenrio, nascem
ferramentas de marketing especficas
para servirem s novas regras do
processo de consumo. Todos os novos
formatos de gesto e comunicao
deixam de ter como foco principal o
produto para dar lugar ao cliente. O
sujeito psicossocial passa a ser o
principal ator do processo de consumo.
Logo, com a emergncia de distintos
paradigmas mercadolgicos, se torna
necessrio o desenvolvimento de novos
conceitos de marketing (que se
diferenciam em alguns aspectos das
definies mais clssicas de Peter

25

Drucker e de Philip Kotler). Dentre

outras, analisar-se- as que mais se
aproximam proposta de estudo desse
trabalho. So eles: marketing social,
marketing
holstico,
marketing
ambiental ou verde e marketing 3.0.
Em muitas empresas, o marketing social
ganha importncia nos planos dos
gestores, tornando-se, de uma maneira
geral, uma das primeiras atitudes
tomadas para a vinculao da imagem
do negcio s questes ticas. As aes
de marketing social no s agregam
valor, mas tambm posicionam a marca
no mercado, alm de funcionarem,
como ferramenta de diferenciao
(TAVARES, 2003).
J o conceito de marketing holstico
definido por Philip Kotler (2011b)
como uma espcie de combinao entre
o marketing de relacionamento,
marketing interno, marketing integrado
e o marketing socialmente responsvel
para criao de valor: ... o marketing
interno e o socialmente responsvel (...)
deve ser administrado e conduzido com
responsabilidade (KOTLER, 2011b, p.
700). Para o autor, a vinculao daquilo
que se diz com aquilo que se faz
justamente o que o autor chama de
responsabilidade. E essa sinergia que
permite a criao de percepo de valor
da marca para o cliente.
Muitas organizaes j enfrentam
problemas com rgos como o
CONAR, por exemplo, por veicularem
campanhas de cunho ecolgico sem,
entretanto, terem meios de provar na
prtica o argumento afirmado.
O marketing ambiental, tambm
conhecido como marketing ecolgico
ou verde, tem como essncia a
disponibilizao de produtos ou de
servios com atrativos ligados ao baixo
impacto ambiental. De acordo com
Ottman (1998), autora do livro

Marketing
Verde:
desafios
e
oportunidades para era do marketing, a
principal regra desse posicionamento
a de manter o foco nos benefcios de
uso esperados pelo consumidor e nas
razes primrias pelas quais eles
adquirem determinado produto ou
servio. Contudo, mesmo ainda no
podendo assumir o papel principal de
ferramenta
de
diferenciao
competitiva, o marketing verde
avaliado como um dos principais
instrumentos de ganho de visibilidade
de uma marca (BANERJEE, 2012). O
marketing verde pode conseguir, ao
mesmo tempo, seduzir um grande
pblico e consolidar os valores de
credibilidade e de legitimidade,
elementos hoje to almejados pelas
corporaes.
O conceito de marketing 3.0, criado por
Philip Kotler, em seu livro Marketing
3.0 As foras que esto definindo o
novo marketing centrado no ser
humano, revela o surgimento de uma
nova era; uma era na qual as empresas
percebem o ser humano como o seu
principal target. A idia que a
lucratividade
esteja
atrelada

responsabilidade corporativa. Segundo

o autor, a satisfao em consumir
produtos e servios no mais se
concentra em suas peculiaridades
funcionais ou emocionais somente, mas
tambm
em
seu
contentamento
espiritual. O consumidor passa a ser
entendido como algo muito alm do
conceito de pblico-alvo, tornando-se
para as empresas, seres humanos
dotados de mente, corao e esprito. A
ideia do autor o desenvolvimento de
uma estratgia de marketing que seja
colaborativo, cultural e espiritual, cujo
cerne
do
negcio
seja
a
compartilhamento entre as entidades em
prol da resoluo dos problemas
comunitrios inerentes aos seus
negcios. Em resumo, Kotler (2011b)

26

aponta para a criao de valor para a

marca a partir do compartilhamento de
informao entre todos os stakeholders.
As novas tendncias mercadolgicas
nascem, portanto, com o intuito de
trazer o assunto ambiental para dentro
das estratgias de negcio. A
emergncia do foco ecolgico leva o
mercado a ajustar-se aos novos modelos
de consumo. O consumidor, antes visto
como mero pblico-alvo, passa a ter voz
em meio s decises das empresas. O
modelo de consumo se altera, torna-se
mais complexo e seletivo.
O consumo verde e o capitalismo de
valor compartilhado
At meados da dcada de 1980 e 1990,
falar em consumo responsvel era
entendido como algo sem importncia.
Produtos e servios ecologicamente
corretos eram muito difceis de serem
encontrados. Entretanto, hoje, os
consumidores,
muito
mais
bem
informados, passam a desejar no s
vantagens, status ou preo, mas tambm
o elemento tico, o aspecto que lhe d a
sensao de consumo com vis social e
ecolgico (IRVING & TAVARES,
2009). E, indo ao encontro desse
movimento, diversas empresas vm
desenvolvendo estratgias de negcios
com forte apelo ecolgico. Nesse
contexto, a chamada Responsabilidade
Scio Empresarial (RSE) passa a ser
implementada
por
diferentes
corporaes por causa da lucratividade
do posicionamento tico no mercado.
O consumir cidado se torna, pois, a
grande causa de tamanha alterao. A
razo para tais mudanas est,
parcialmente, na transformao da
estrutura social no Brasil: crescimento
significativo da classe mdia nos
ltimos 10 anos. O poder de consumo
aumentou em funo das polticas
engendradas pelo governo com o intuito

de promover acesso facilitado dos

trabalhadores ao crdito. Entre redues
de impostos, juros e expanso do
crdito, o brasileiro pde adquirir
tecnologias de comunicao. Aliadas ao
acesso internet, essas ferramentas
permitiram que a informao chegasse
aos indivduos de maneira mais
facilitada; o que fez com que as
empresas se deparassem com uma
concorrncia muito mais hostilizada e,
principalmente, com um consumidor
que est disposto a pagar mais para ter
tranqilidade e segurana no processo
aquisio.
O surgimento dos novos atores sociais
impele os meios de comunicao a
mudarem rapidamente suas pautas de
discusso. So criados programas
televisivos
verdes,
revistas
especializadas na temtica e uma
avalanche de anncios que assumem a
questo socioambiental como principal
argumento. Os meios de comunicao e
as empresas se unem para oferecer
contedo
para
expectadores
e
consumidores vidos por conhecimento
e experincias mais complexas de
compras. Segundo Maria Tereza Garcia,
em seu livro A Arte de se relacionar
com a Imprensa (2004), as prticas de
patrocnio e aes sociais so as novas
ferramentas
das
empresas
para
conquistar destaque na mdia.
Destarte,
vrios
elementos
so
incorporados gesto das empresas
com o objetivo de adapt-las s novas
condies e mant-las, desta forma,
estveis no mercado. A RSE uma das
primeiras tentativas de construo de
marcas slidas e competitivas. De
acordo com Instituto Ethos, uma das
principais instituies responsveis pela
difuso do conceito de responsabilidade
social na sociedade brasileira, a RSE
conceituada como:

27

[...] forma de gesto que se define

pela relao tica e transparente da
empresa com todos os pblicos com
os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento
de
metas
empresariais que impulsionem o
desenvolvimento sustentvel da
sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as
geraes futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a
reduo das desigualdades sociais
(INSTITUTO ETHOS, 2012).1

A avaliao do Instituto Ethos sobre a

prtica de RSE nas corporaes engloba
a necessidade de sinergia entre o
discurso e a prtica. Todavia, um outro
olhar se configura como contraponto
viso do conceito atravs do
desenvolvimento
da
idia
de
Capitalismo de Valor Compartilhado
(CVC), por Michael Porter, no Frum
Econmico
Mundial
2011,
em
detrimento da RSE. O CVC assume
publicamente que a preocupao com o
meio ambiente e com a questo social
deve ser lucrativa para que seja
realmente colocada em prtica. De
acordo com Porter, em entrevista a
HSMManagement, falar em fazer o
bem e se preocupar com o futuro do
planeta um belo discurso, mas o fato
que a palavra sustentabilidade muito
vaga para as empresas com fins
lucrativos (PORTER, 2011, p.43). O
autor fala que o modelo CVC tenta
quebrar a imagem ilusria daquilo que
seria um modelo de gesto sustentvel:
se voc, de fato, deseja causar impacto
na sociedade, encontre uma empresa
que esteja lucrando enquanto aborda as
questes sociais que a preocupem e no
uma que faa bons relatrios sociais.
De certa forma, o modelo uma crtica
tentativa das corporaes de se auto1

Disponvelnemn
http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_qu
e_e_rse/o_que_e_rse.aspx Acesso em
09/07/2012.

afirmarem
como
ecolgica
ou
socialmente corretas atravs de uma
srie de indicadores, relatrios e at
mesmo selos de responsabilidade que
no conseguem provar nada na prtica.
Anlise
crtica
do
argumento
ecolgico aplicado ao marketing:
Para entender at que ponto o
argumento verde tem sido usado de
forma a fomentar a percepo
ecolgica, se faz necessria uma breve
distino
entre
os
termos
ecopropaganda e greenwashing. A
grande relevncia do olhar atencioso
quando o assunto responsabilidade
socioambiental est justamente no
limiar de diferenciao entre o que
propaganda com foco ecolgico, cuja
mensagem corresponde real prtica, e
o que maquiagem verde, usada
exclusivamente
com
finalidade
lucrativa. No entanto, ainda que seja
evidente sua importncia no contexto
social e mercadolgico, existem hoje
poucas referncias bibliogrficas sobre
o assunto.
A questo central desse trabalho
tambm refletir sobre campanhas
publicitrias de empresas brasileiras a
partir do embasamento terico j
construdo. O intuito da exemplificao
identificar companhias que se
aproveitam do green boom em suas
campanhas de marketing sem, no
entanto, ter como respaldo dados que
comprovem a real implementao de
medidas sustentveis. A idia no
apontar se as afirmaes contidas nos
anncios so verdadeiras ou falsas, mas
estimular o desenvolvimento de um
olhar mais acurado e criterioso em
relao ao tema no campo da
comunicao. Ademais, o estudo visa
ser objeto de referncia bibliogrfica
atualizada, dada a escassez de material
sobre o tpico.

28

Uma importante pontuao feita por

Giacomini (2004), em seu livro
Ecopropaganda, que os argumentos
ecolgicos so escolhidos dentre
aqueles que j esto presentes no
sistema ideolgico de difuso e de
comunicao. A explicao para tal
lgica a necessidade de trabalhar no
processo persuasivo com afirmativas
que sejam ao mesmo tempo familiares e
geradoras de credibilidade. Em suma,
entende-se como ecopropaganda ou
propaganda verde todo o movimento de
comunicao que se posicione a favor
do conceito de desenvolvimento
sustentvel atravs da exposio de
aes interligadas s atividades reais de
uma organizao.
No Brasil, h alguns bons exemplos de
empresas que fazem ecopropaganda. A
Natura, empresa de cosmticos, busca,
desde seu nascimento, vincular a
imagem da marca ideia de que a
sustentabilidade faz parte do bem-estar
da sociedade. A sustentao de uma boa
relao do consumidor com o prprio
corpo, com a prpria sade e com a vida
definida como meta corporativa
(NATURA, 2012). So ressaltados nas
peas de marketing valores que elevam
a importncia da beleza do ser, do
compromisso com a verdade, da quebra
de esteretipos de beleza, padres de
idade, raa e comportamento, alm de
princpios de humanismo, harmonia,
transparncia
e
desenvolvimento
econmico ambientalmente responsvel
(MIRANDA et al, 2002). De forma a
sustentar o conceito, as campanhas so
fundamentadas
em
valores
de
responsabilidade socioambiental por
meio da exposio transparente de
dados e de discurso alinhado com a real
gesto da organizao. Uma das provas
dessa afirmao a premiao da
Natura, pelo Guia Exame de Boa
Cidadania, em 2000, como um dos 10
melhores casos de responsabilidade

corporativa do Brasil. Segundo o autor

Rosemburg (apud MIRANDA et al,
2002), a Natura reconhecida
mundialmente por suas aes sociais e
mencionada em relatrios da Business
for Social Responsability (BSR). A
preocupao com responsabilidade
social e meio ambiente vai desde a
escolha de fornecedores at a fabricao
de produtos.
Uma das campanhas que mais bem
ilustra o uso da ecopropaganda A
floresta est em voc. Voc
responsvel pelas suas escolhas. Siga
sua sabedoria, de uma linha especfica
de cosmticos denominada Ekos. De
acordo com a empresa, os produtos
Ekos so desenvolvidos a partir de
matrias-primas extradas da flora
brasileira de forma sustentvel. Cita
Rosemburg, (apud MIRANDA et al,
2002,) que a Natura deseja no somente
contribuir
para
a
conservao
ambiental,
mas
tambm
criar
oportunidades para as comunidades
locais, como os caboclos, ndios e
sertanejos da regio onde realizada a
extrao dos insumos.
O comercial da campanha, exibido em
televiso, traz afirmativas claras que
fomentam atitudes sedimentadas em
valores de responsabilidade social e na
sustentabilidade. O personagem, que
representa o cultivador da matria prima
usada na linha Ekos, aparece em
sintonia com a mensagem Deixa eu
cuidar da sua terra. Essa combinao
engrandece
a
participao
da
comunidade local no processo de
fabricao do produto. Ademais, h
ainda uma inteno especfica de falar
sobre o consumo responsvel no frame
que contm a frase Voc responsvel
por suas escolhas. Um exemplo de
visualizao dessa mensagem na prtica
a produo de refis que so oferecidos

29

a preos mais
consumidor final.

competitivos

ao

J o greenwashing vai de encontro s

concepes
ticas
inerentes

propaganda verde, tendo em vista que

toma vantagens ecolgicas como forma
de distorcer a realidade. A maquiagem
verde utilizada hoje no Brasil de
forma indiscriminada, com o fim de
induzir o consumidor a tomar falsas
concluses em relao s suas escolhas
de produtos ou servios. De acordo com
Arajo (2007), em seu artigo
Ecoturismo ou Greenwashing?, uma
empresa,
organizao
no
governamental (ONG) ou mesmo o
prprio governo esto emitindo falsas
impresses
acerca
de
prticas
ambientais quando as suas reais
atividades apresentam-se contrrias aos
interesses e bens ambientais. Nesse
aspecto, o principal objetivo a
construo de uma imagem pblica
slida, favorvel aos lucros, porm no
necessariamente correspondente aos
moldes que orientam a manuteno de
tal entidade. Na maioria dos casos, as
mensagens eco-friendly so duvidosas e
no apresentam dados reais que possam
confirmam
imediatamente
ao
espectador as origens dos resultados do
projeto sustentvel anunciado.
Como meio de fundamentar a hiptese
levantada, o trabalho utilizar-se- de
mais um exemplo para ilustrar uma
possvel prtica de greenwashing. A
campanha Bombril d de 1001 a zero
nos inimigos da natureza" gerou
polmica desde que foi ao ar e tornou-se
um dos exemplos mais recentes de
interveno do CONAR. A Bombril foi
acusada de propagar falsa mensagem
quando afirmava que a l de ao do
produto anunciado era ecologicamente
correta e a dos concorrentes no.
No caso Bombril, a estratgia de
marketing reposicionou o produto como

sendo ecolgico desde a sua criao,

atributo posicionado como exclusivo
frente aos concorrentes. Carlos Moreno,
garoto propaganda da Bombril, utiliza,
num dos vdeos, a frase que visa atrelar
definitivamente o produto slida
imagem de confiana e credibilidade:
Bombril j nasceu ecolgico, feito de
ao e muito mais higinico. Depois
que a senhora usa, ele enferruja, vira p
e some. No caso especfico da
Bombril, provvel que tenha havido a
tentativa de criar uma falsa imagem
frente aos consumidores de que o
produto simplesmente desaparece na
natureza. A Bombril pode ser um bom
exemplo de prtica explcita de
maquiagem verde na tentativa de
fortalecimento de imagem.
Consideraes finais
O presente trabalho se ocupou na
tessitura de um estudo que levanta as
prticas
de
greenwashing
e
ecopropaganda sob a tica das
empresas, contrapondo-as s possveis
causas da exploso do uso do
argumento verde na comunicao
publicitria. Concomitante ratificao
da
problemtica
verde,
surgem
interesses divergentes do foco principal
do assunto. Isto , a lgica do lucro
passa, em muitos casos, a ser o objetivo
intrnseco dos atores sociais num
mercado de extrema competitividade.
O marketing passa a ser, em muitos
casos, usado apenas como forma das
empresas inserirem-se no green boom
deixando de cumprir seu papel
disseminador de mensagens que
atentam para a importncia da
responsabilidade
ambiental.
A
construo dos estudos de caso,
portanto, foi desenvolvida com o intuito
de questionar a falta de compromisso na
utilizao do argumento verde.

30

O estudo traz tona a ideia de que o

olhar crtico, no que tange s questes
socioambientais, s ser solidificado a
partir da mobilizao de anunciantes e
de veculos. O compromisso e a tica
das partes envolvidas no processo de
desenvolvimento, de produo e de
emisso das mensagens de cunho social
e ecolgico tornam-se primordiais para
que sejam propagadas em comunho
com a verdadeira urgncia na
conservao do meio ambiente. Afinal,
o fomento a uma cultura de consumo de
maior
responsabilidade
,
indubitavelmente, um dos pilares de
formao de uma sociedade sustentvel.
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