Ol,

Meu nome Tiago.

Durante mais de uma dcada, fui redator publicitrio. Trabalhava no departamento de criao de
agncias de propaganda, fazendo campanhas para
clientes nacionais. (Se voc no troca de canal na
hora do intervalo, bem possvel que tenha visto algum comercial que eu fiz).
Hoje, dirijo uma escola chamada Perestroika. Se
voc j ouviu falar da gente, legal. Se voc nunca ouviu falar, no tem problema.
Para seguir a leitura, a nica coisa que voc tem que
saber sobre a Perestroika que ns somos uma escola de criatividade. Na verdade, uma escola de atividades criativas. Temos, obviamente, projetos ligados
publicidade. Mas tambm em arquitetura da informao, futebol como negcio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicao em
plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e
poker profissional.
Mas vamos ao que interessa:
No meu tempo de redator, um dos hbitos que eu
tinha era receber candidatos a estgio. As telefonistas das agncias at j sabiam: se algum ligava querendo mostrar a pasta, passavam direto para o meu
ramal.

Fazia isso por vrios motivos. O primeiro que eu

me sentia em dvida com o mercado. Muita gente me
ajudou no incio da carreira, sem nem me conhecer
direito. Nada mais justo do que manter a Corrente
do Bem.
Em segundo, porque eu sempre gostei de ser um
caa-talentos. Ento, quanto mais pastas eu via,
maior era a chance de eu encontrar um Pel no incio
de carreira. Esse meu costume se tornou to comum
que meu caderninho virou um departamento de RH
informal. Quando a nossa equipe precisava de algum, sempre me consultavam. E at quando amigos
de outras agncias estavam em busca de estagirio,
meu telefone tocava.
Por fim, essa era uma maneira de aprender tambm.
Quando voc se fora a dar opinio tcnica sobre
um assunto, voc precisa buscar no seu banco de dados motivos para criticar ou elogiar determinada
pea. Esse exerccio aguava o meu critrio e melhorava o meu prprio trabalho.
E a aconteceu um negcio engraado. De tanto avaliar pastas, os candidatos a estgio comearam a me
ver como uma pessoa acessvel dentro do mercado
da propaganda. Um foi indicando outro, que foi indicando um terceiro, que falou para outro amigo. E
quando eu vi, essa rotina de ver portfolios virou uma
verdadeira rotina para mim.
Mesmo saindo de agncia (j faz mais de um ano
que estou full time na Perestroika), continuei recebendo semanalmente candidatos a estgio. E o interessante perceber que as dvidas e os dilemas pro-

fissionais continuam existindo e continuam seguindo um certo padro.

Esse foi o grande motivo de escrever esse material. A
ideia reunir aqui as principais dvidas dos iniciantes na profisso que me procuraram nos ltimos
anos. Sejam dvidas sobre o mercado, sejam escolhas profissionais, sejam conselhos do ponto de vista
tcnico.
Tudo o que est aqui, neste livro, saiu da minha cabea. Mas muita coisa que est na minha cabea veio
de outras fontes. Por isso, nada mais justo do que
listar todo mundo que faz parte da ficha tcnica.
Certamente, a grande inspirao para comear a organizar esses conselhos foi o Manual do Estagirio,
do Eugenio Mohallem. Um clssico da categoria.
Mas alm dele, tambm absorvi vrias dicas do Criao Sem Pistolo, do Carlos Domingos. E muita
coisa dos trs livros do Paul Arden: Its not how
good you are, Its how good you want to be / Whatever you think, think the opposite / God explained
in a taxi cab.
Os cinco so leituras praticamente obrigatrias para
quem est comeando.
Tambm extra bastante coisa das entrevistas que
tenho feito por fora da Perestroika. Para citar apenas alguns dos bate-papos que me inspiraram: o
prprio Eugenio Mohallem (Diretor da Mohallem/
Artplan), caro Dria (Diretor de Criao da Saatchi&Saatchi / Nova York), Marco Loco Bezerra
(Diretor de Criao da TBWA Berlim), Beto Baibich

(Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fernando Perottoni (Diretor de arte da TBWA/Londres),
Emiliano Trierveiller (Diretor de Criao da TBWA/
Berlim), entre outros.
Mas veja bem: no quero comprometer nenhum desses profissionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas
prprias concluses. Nunca vou usar aspas, e raramente vou cita-los. O que est escrito aqui resultado do meu filtro.
Falando em filtro: talvez este seja o grande valor deste material. A possibilidade de reunir todas essas dicas em apenas um documento, de forma (mais ou
menos) organizada.
Outra coisa boa que ele foi adaptado s mudanas
que a nossa propaganda sofreu nos ltimos anos. (O
Manual do Estagirio, por exemplo, foi escrito em
1997. De l para c, muita coisa mudou. Alm disso,
ele sempre esteve muito focado em So Paulo. Determinadas situaes simplesmente no fazem sentido no dia-a-dia de outros mercados.)
Nada aqui definitivo. So apenas opinies, baseadas na minha experincia pessoal e na forma como
alguns profissionais com quem conversei encaram o
negcio da propaganda.
Isso aqui no um livro de auto-ajuda. um livro
somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram
comigo e talvez ainda funcionem para outras pessoas.
Espero que seja o seu caso.

P.S.:
Esse livro uma obra que respeita o conceito Freemium, com distribuio gratuita atravs do site da
Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro
tenha repercusso positiva, e caso exista interesse
por uma verso impressa, faremos uma leva de poucas unidades todas elas cobradas. Entretanto,
mesmo que isso acontea, a verso gratuita continuar disponvel para download no nosso site.)
Se algum quiser vend-lo para voc, no compre.
picareta na certa.
O que fizemos, para satisfazer aqueles que insistiram
muito, foi abrir uma conta especificamente para receber contribuies espontneas.
Ento, se voc achar o livro uma merda, no deposite nada. Ns j fizemos voc perder o seu tempo.
Se voc achar bom, mas estiver com preguia, no
deposite nada tambm. No queremos que voc passe trabalho.
Se voc achar muito bom, mas estiver sem grana, a
gente entende. Fica para a prxima.
Agora, se voc achar o livro bacana, e quiser contribuir, legal. Deposite o quanto achar justo. No existe
valor sugerido. Voc quem manda.
Tiago Correa de Mattos
Banco HSBC (399)
Agncia: 0252
Conta Poupana: 416976-0
Parte do valor ser revertido em outras aes Freemium da Perestroika.

P.S. 2:
Este livro, como bom filhote da internet, Beta. Estar em constante atualizao e, de tempos em temos, sofrer as mudanas necessrias. Todas as novas verses estaro disponveis para download gratuitamente nosso site: www.perestroika.com.br
Lanar um Work in progress foi uma deciso difcil.
No queria que ele viesse ao mundo prematuro. No
queria que ele nascesse com cara de joelho.
Mas tambm no dava para esperar mais. Especialmente depois que eu me dei conta que esse job estava h exatos nove meses na minha pauta.
Se voc tem sugestes, reclamaes, dvidas, pode
escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar
ouvir o que voc achou. E vou considerar tudo o que
voc disser para a prxima verso.
Por fim, legal saber que, por ser de graa, decidimos no contratar um revisor oficial. Estamos contando com a sua boa vontade: se voc encontrar
qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.

P.S. 3:
A ilustrao da capa de Marcos Zerene, designer argentino que cedeu gratuitamente seu material atravs da
licena Creative Commons.
http://www.formatbrain.com.ar
http://www.flickr.com/formatbrain
O layout do livro, feito em tempo recorde, foi obra
do Dudu Friedrich.
tg

ndice
Captulo 1

Manual Express
Captulo 2

Montando o portflio
Captulo 3

Dentro da agncia
Captulo 4

Trocando de emprego
Captulo 5

Primeiros dilemas profissionais

Captulo 6

Melhorando seu trabalho

Captulo 7

O novo criador
Captulo 8

O que aconteceu comigo

Captulo 9

Posts

Captulo 1

Manual express

Se voc est sem saco de ler todo esse

livro, pelo menos preste ateno nesses toques.
So plulas. E plulas do dia seguinte:
voc l e, amanh mesmo, pode colocar em prtica.
Bem vindo ao nosso drive thru de
conselhos profissionais.

Vai l e faz.
Todas as pessoas do mundo tm boas
ideias. Inclusive voc. A grande diferena que algumas conseguem execut-las. Portanto, no deixe seus planos mofando. Ideia na gaveta a
mesma coisa que ideia inexistente.

A vida a melhor referncia.

Voc s consegue criar coisas legais se voc
for um cara legal. Isso significa viver situaes inusitadas. Sair da zona de conforto.
Sair do lugar comum. Lembre-se: o seu trabalho est intimamente ligado s experincias que voc passou. Se voc for uma pessoa
com vivncias nicas, o seu trabalho ser
nico. E a, ningum vai conseguir copi-lo.

A quantidade faz a qualidade.

Voc conhece a teoria da toalha molhada? Ela
bem simples: voc pega uma toalha molhada
e torce at sair toda gua. Da, voc torce de
novo, e vai ver que sai mais um pouco de
gua. E se voc torcer uma terceira vez, vai
sair mais um pouquinho. E mais um pouquinho. E mais um pouquinho. Insistir faz parte.
As primeiras solues so as mais fceis, mas
as mais bvias. No surpreendem e, pior:
provavelmente algum j teve antes de voc.

Mais ou menos menos.

Se quando voc acha que o seu trabalho
est bom, muitas vezes ele reprovado,
imagine quando voc acha que ela est
mdio. No se acostume com a mediocridade. Estresse a sua criao at chegar
no seu limite.

Trabalhar com criao

divertido, mas trabalho.
E trabalho s vezes
um saco.
Quando voc vai no cinema, paga o
ingresso. Quando voc viaja, paga o
avio. Quando voc trabalha em propaganda, eles que pagam voc. E no
pense que porque voc um cara legal. No: trabalho trabalho. Por mais
apaixonado que voc seja por publicidade, h momentos em que at um
monge budista perde a pacincia.

O melhor jeito de ser

puxa-saco com
um bom trabalho.
Quem decide segurar o seu emprego apenas com bajulaes normalmente se d
mal. Nem a Monica Lewinsky, que era
uma estagiria extremamente dedicada
ao patro, conseguiu se manter no cargo.

Na maioria das vezes,

a montanha no vem
a Maom.
Por mais desestimulante que isso seja
para algum que est iniciando, importante dizer: chegar l vai dar trabalho.

Voc aprende sozinho.

Para sobreviver numa agncia preciso ter um pouquinho de Chuck Norris
no DNA. Porque numa agncia, ningum tem tempo de pegar voc pela
mo e ensin-lo a fazer as coisas. Seja
observador, veja como os outros fazem, descubra o que eles gostam. E v
luta.

No encha o saco.
Voc tem todo direito de fazer quantas perguntas quiser. Mas por favor:
existe uma linha tnue que separa o
cara curioso do mala sem ala. Todo
mundo adora um estagirio interessado. E todo mundo abomina um estagirio chato.

Quem se apega demais

s ideias porque
tem poucas.
Se voc teve uma ideia bacana, e acredita nela, defenda at um certo limite.
Se no aprovarem, parta para outra.

Aprenda a lidar
com a frustrao: ela a
maioria do nosso trabalho.
Voc j se deu conta que praticamente
tudo o que criamos vai para o lixo?
No final das contas, se tudo der certo,
por mais que voc tenha muitas ideias
legais para um job, s uma vai sobreviver e veicular.

Ideias para publicitrios

s atingem um pblico:
os publicitrios.
Esse assunto mais do que batido,
mas no custa lembrar de novo. As
campanhas que caem no gosto do
grande pblico, que viram parte da
cultura popular, que entram para a
histria da propaganda, so muito diferentes daquelas ideias asspticas,
comuns em festivais.

 melhor ser co-autor de

algo brilhante a ser autor
solitrio de algo comum.
Esse um pensamento popularizado
pelo Washington Olivetto e que a gente compartilha.

A maioria dos gnios

da propaganda acorda cedo
e dorme tarde.
Os melhores profissionais que eu conheci na propaganda eram pessoas
bastante dedicadas. A fantasia do gnio que senta na cadeira e tem uma
ideia brilhante, assim, num lampejo,
pura ingenuidade.

Propaganda
a sua carreira,
no a sua vida.
normal que um criador goste de criar. Mas bem possvel que ele se divirta mais fazendo outras coisas,
como ver futebol na TV, comer churrasco com os amigos ou viajar ao redor do mundo. Acredite: isso completamente sadio.

Uma ideia s original

at outra pessoal pensar
a mesma coisa e fazer
antes de voc.
Hoje em dia, um criador em Porto
Alegre e um na Sibria tm acesso s
mesmas referncias. Ento, no fique
procrastinando. Ou voc corre o srio
risco de ver a sua linda ideia estampada na marca concorrente.

Todo cliente tem

a propaganda que merece.
A nossa obrigao fazer o melhor
trabalho possvel para os clientes. Mas
a palavra final sempre de quem paga
a conta. Se depois de muitas tentativas
ele no aceitou as recomendaes da
agncia, e prefere uma ideia sem-pnem-cabea, pacincia.

Cncer um problema
grave. Propaganda s
propaganda.
Sempre que voc se deparar com uma
situao onde parece que o fim do
mundo est prximo, lembre-se: isso
s propaganda. Ningum vai morrer.

Captulo 2

Montando o
portflio.

O que um portflio?
O mercado est cheio de bons profissionais, com
trabalhos fantsticos e campanhas memorveis. Mas
tambm est cheio de enroladores, que s tm pose e
nunca fizeram nada de relevante.
Na hora de contratar algum, como saber se o candidato faz parte do primeiro ou do segundo grupo?
Para acabar com essa dvida, inventaram um negcio chamado portflio. O nome chinfroso. Mas
no passa de uma pasta, que rene todo o seu histrico de trabalhos. Normalmente ele traz as suas peas grficas (anncios de jornal e revista) e eletrnicas (trabalhos de rdio e TV).
O objetivo do portflio desmascararar os metidos
e provar que o seu passado justifica uma contratao.

Vamos comear do incio:

o portflio analgico.
Ou, como esto falando por a:
o portflio old school.
Muita coisa mudou na concepo do portflio. Hoje em
dia, o processo muito mais simples do que no meu
tempo. Entretanto, como muita gente de agncia ainda
curte ver pastas impressas, resolvi comear falando do
jeitinho tradicional.

Como se monta a embalagem do

portflio.
Eu comentei h algumas pginas: o portflio , basicamente, uma pasta. No invente. A embalagem no
precisa ter aberturas mirabolantes ou formatos estroboscpicos. Uma pasta preta, dessas que voc
compra em qualquer livraria, j d para o gasto.
melhor no colocar seus anncios dentro de plsticos. Atrapalha. Mas se no tiver outra escolha, coloque pelo menos em sacos novinhos.
A pasta precisa estar bem apresentada. Se voc no
cuida do seu portflio, que o seu carto de visitas,
imagine o que vai fazer quando cair um job chato na
sua mesa. Nada de cantinhos amassados ou bordas
descolando.
Para quem quer investir, a grande dica a Cartonaria. O pessoal faz pastas sensacionais. D para criar
uma bem personalizada: voc escolhe o modelo, as
cores e o formato do bero. O meu antigo portflio
f o i f e i t o l . ( S e v o c q u i s e r v e r, v i s i t e
www.cartonaria.com.br, clique no link Portflios e
veja a imagem PT022. Aproveite e espie outros modelos antes de encomendar o seu.)

Como apresentar as peas.

Se voc simplesmente imprimir suas peas em folhas,
legal. J d para o gasto.
Agora, existe uma manha que o pessoal faz para ficar
mais bonitinho (veja se voc entende).
As suas peas devem ser refiladas (cortadas na margem com estilete) e coladas, preferencialmente, num
papel preto. Cuidado com a cola que voc usa. Algumas podem danificar os anncios. Sugiro que voc
compre uma cola spray.
O acabamento sempre fica mais legal quando a base
preta mais grossa que as folhas de ofcio tradicionais. Se eu no me engano, voc encontra em boas
livrarias os pacotes prontinhos, com as folhas da
gramatura e da cor que quiser.
H muitos anos, eu encomendei numa grfica expressa um lote de opalines cortados em A4. Pode ser
uma sada.
O ideal que voc tenha lminas soltas, no afixadas
no portflio. Assim, voc pode trocar a ordem, tirar
e acrescentar peas sem estragar a sua pasta.

Como se imprimem os anncios?

A moral da histria : quanto melhor a impressora e
o papel, melhor fica a reproduo.
Imprima seus anncios numa folha normal, dessas
A4 ou ofcio. Se voc tem acesso a uma boa impressora (na sua agncia ou universidade), est mais do
que bom. Ou, para um acabamento ainda mais caprichado, use papel fotogrfico. Neste caso, recomendo que voc faa tudo direto numa dessas lojas
que revelam fotos.
caro? . Mas se voc conseguir a vaga, o seu primeiro salrio j paga o investimento.

Marco Loco Bezerra,

Diretor de Criao da TBWA/Berlim

Quando recebi o convite do Tiago para escrever esse
texto, fiquei bem confuso. So tantas as coisas que
eu acho importante para a formao de um publicitrio, que no sabia por onde comear. Pensei nas
dicas que foram importantes para mim. Trabalhar
duro, ter pacincia, procurar sempre as melhores
agncias e professores. Tudo faz parte de um contexto de aperfeioamento profissional e pessoal. Vou
sinalizar com trs pensamentos que acho fundamentais.
A minha primeira barbada seria pensar na carreira
como uma maratona. O cara no pode desistir fcil.
Tem que batalhar. Tudo pode acontecer em apenas
um ano na nossas vidas. Vrios amigos que comearam comigo nessa caminhada desistiram antes de
chegar no pote de ouro. Caras extremamente valorosos e talentosos. S no tiveram a pacincia de esperar a melhor oportunidade.
Na nossa profisso, tudo pode mudar em um curto
espao de tempo. O cara pode fazer uma sequncia
espantosa de prmios e garantir um baita embalo na
carreira. Para mim, por exemplo, tudo vem em ondas. Um ano maravilhoso seguido por outro muito
difcil. Manter uma sequncia bem complicado.
Exige concentrao e sorte. Respeito muito quem
consegue manter essa mdia alta.
Para fugir do meu exemplo, vou falar de um cara
bem fudido. O Erick Rosa, que nesse ano (2009) ga-

nhou 7 lees, precisou somar 17 short-lists nos anos

anteriores. Quando veio o dele foi uma lavada. Deu
uma acelerada maravilhosa em uma carreira j recheada de vitrias. Imagina se ele tivesse desistido?
Caso ele resolva largar a barca pode jogar um dos 7
no lixo l de casa.
Outra coisa que eu acho importante saber jogar
com experincia. Saber a hora de dar o pique. Nenhum jogador de futebol consegue correr em todas
as bolas. o mesmo conosco. Se o cara vira todas as
noites trabalhando, quando chegar a oportunidade
de fazer o trampo da vida ele vai estar morto. Vai
render abaixo da expectativa e vai se frustrar. No
quero dizer que voc deva fazer o trabalho de forma
preguiosa e de m vontade. Isso jamais. Minha dica
para no punhetar sempre. Tem hora para dar o
drible. De preferncia quando estamos perto do gol.
Como vocs podem ver, adoro metforas de futebol.
A terceira dica procurar os melhores. Custe o que
custar. Fique em ambientes fudidos e sers empurrado para o sucesso. Exemplos e professores de qualidade so a melhor forma de evoluir. Competir com
respeito e jogando dentro das regras a melhor forma de estimular uma mente curiosa e determinada.
Para finalizar vai um pedido, mais do que um conselho. No seja um FDP. Nosso mundo j est cheio de
caras com as atitudes erradas. Ser um cara talentoso
e especial no d direito a ningum ser um mau carter. Mantenha a humildade e o respeito. Nossa
profisso estimula muito a vaidade e isso no desculpa para vender a alma ao diabo.

Faz um JPG.
Voc foi l, mandou fazer a caixa, imprimiu tudo
bonitinho, colou com o maior cuidado. Na sua primeira entrevista, o cara pede:
Manda uns JPGs?
Mesmo que a pasta impressa ainda tenha a sua importncia, o dia-a-dia corrido dos criadores nem
sempre permite entrevistas para todos os candidatos.
Talvez, voc seja o felizardo a mandar o trabalho
por e-mail. E isso vai ser cada vez mais comum.
Fica a a dica. Independente da pasta, tenha sempre a
mo:
1) Um portflio on-line. Constantemente atualizado.
2) JPGs das suas peas. Nem muito pesados, para
no atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a
resoluo no ficar baixa demais.
No existe um padro para o portflio on-line.
Acredito que o jeito mais fcil seja fazer um blog.
Ou se registrar no Carbonmande.com, a central de
portflios mais popular da internet.
E s para no deixar passar: a pasta impressa importante, sim. Pelo simples fato de que, pela internet,
voc no consegue deixar as imagens na resoluo
que se exige profissionalmente. Talvez, daqui uns
anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter
uma.

Caso voc no tenha lido com ateno:

portflio sempre atualizado.
Nunca me ligaram e disseram: Ouvi falar bem do
seu trabalho. Que tal falarmos daqui um ms?
Em agncia de propaganda, nada tem prazo. Nem
entrevista. Quando esto procurando gente, sempre para ontem.
Montar um portflio na correria uma dupla insanidade. Primeiro, porque bastante estressante imprimir, refilar e colar com pouco prazo. Segundo,
porque um suicdio profissional. J pensou, perder
aquela vaga preciosa porque voc deixou o portflio
defasado?
Sempre tenha a pasta impecvel. Tem gente que faz
atualizaes mensais. Tem gente que faz atualizaes
semanais. Nesse sentido, eu sempre fui bem CDF:
fazia atualizaes instantneas. Se saa um anncio
legal, imprimia uma cpia na hora. E j separava o
arquivo para mim.
Para no ficar empurrando com a barriga, o jeito
mais fcil j deixar no seu desktop um folder
Portflio. Fez coisa bacana? Arrasta para l.
Se voc for redator, encha o saco do seu dupla.
fundamental estar com as peas ao seu alcance.

Como selecionar
as peas da sua pasta.
A regra bsica : o que joga a sua pasta para baixo,
sai. O que joga a sua pasta para cima, fica.
O problema que, se voc mostrar a sua pasta para
dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coisa. A nica pista que voc vai ter sobre o que
muito ruim e o que muito bom. Nisso, os caras experientes costumam concordar.
Em geral, os critrios so muito subjetivos. Por isso,
no existe certo e errado. Existe o certo e errado
para cada situao.
No adianta chegar com um monte de ideias bundonas numa agncia que faz s faz anncios fora da
casinha. E vice-versa.
Voc tem que se adequar ao seu pblico-alvo. At na
hora da entrevista.
Quem me conhece, sabe que eu no simpatizo muito
com as ditas Analogias Genricas. E se voc sabe disso, no vale a pena arriscar. Tire da pasta antes de
falar comigo. ferro na certa.

Na Matemtica da Pasta, 1 + 1 = 1.
Antes de sair da DCS, um candidato a estgio me
ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha
trs anncios. Sugeri que ele me procurasse novamente quando tivesse, no mnimo, dez peas.
No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intrigado. Mas marquei a entrevista mesmo assim.
Como combinado, ele chegou com as dez peas. Mas
elas faziam parte da mesma campanha. Dez anncios, todos bem parecidos, com pequenas alteraes de
cor entre um e outro.
No sabia nem por onde comear.
Esse episdio me ajudou a criar a Matemtica da
Pasta. Ela simples e evita que voc pague esse tipo
de mico.
Cada pea vale um. Um anncio, um outdoor, uma
embalagem, um logo, um jingle, uma ao de relacionamento na internet. Tudo isso vale um.
At a, fcil.
Se voc tem uma campanha com trs anncios, e
cada um deles tem uma ideia diferente, contam trs
peas. Agora, se voc tem uma campanha com trs
anncios, e os trs anncios so razoavelmente parecidos, conta apenas um.

Para complicar ainda mais: se essa campanha de trs

anncios diferentes tiver um desdobramento (por
exemplo, um outdoor), ele conta como uma nova
pea. A no ser que ele seja apenas uma reproduo
de um dos anncios. A no vale nada.
S por favor: no leve ao p da letra. A Matemtica
da Pasta bem flexvel e pode sofrer adaptaes caso
a caso. O objetivo principal ser um guia para no
deixar o seu portflio nem muito curto, nem longo
demais.

Ordem.
O Manual do Estagirio consagrou uma maneira de
montar as pastas que funciona muito bem. Voc
pega as suas dez peas e coloca em ordem. Comeando pela pior at a melhor.
10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor).
A, voc joga a melhor l para o incio:
1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a segunda melhor).
Assim, voc comea dando um chute no saco. E termina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa impresso.
Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a
verdade, nunca segui esse mtodo fielmente. Sempre
usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir
de outras variveis que considero igualmente importantes.
Nunca contei esse meu mtodo para ningum. Me
sentia meio herege de contrariar as dicas do Mohallem. S fiquei mais tranquilo no dia em que tive a
oportunidade de entrevistar o prprio Eugenio. Ele
comentou que ficava chocado ao ver algumas pessoas seguindo a ordem cegamente.
A eu relaxei.

Ento, a vai a minha sugesto: faa o 1, 10, 9, 8, 7,

6, 5, 4, 3, 2.
Em seguida, avalie a relao de ttulos vs. ideias visuais. Voc no pode ter os cinco primeiros anncios
de um grupo e os cinco ltimos de outro. Fica muito
previsvel. Seu objetivo justamente surpreender
quem est vendo a pasta, no ?
O mesmo vale para design grfico vs. design 3D ou
propaganda off-line vs. on-line. Monte de um jeito
que fique interessante.
Outra coisa importante a relao de clientes. Se
voc tem no seu portflio um total de nove campanhas, sendo trs para cada cliente, no deixe elas
juntinhas.
Cliente 1, Cliente 1, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 2,
Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 3.
Misture. No pode parecer uma pasta com trs blocos. Deve parecer uma pasta com nove campanhas.
Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 2, Cliente 1,
Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 1.
E por ltimo: cuide das cores das suas peas. Umas
so mais avermelhadas. Outras tm fundo branco.
Outras so escuras. No deixe ela montona. Crie
estmulos visuais para quem estiver vendo.
sempre bom ter um cantinho (um bolso no final da
pasta, por exemplo) para voc deixar escondidas as
peas polmicas.

S mostre se houver clima. Ou se voc sentir que

pode ser o tiro decisivo na sua contratao. Na dvida, no ultrapasse.

Pedro Perurena,

Gestor Criativo da LiveAd

PESSOAS SO PESSOAS
De todos os brains que j fiz na vida, o que gerou
esta contribuio aqui certamente foi um dos mais
difceis. Escolher um conselho profissional. UM
conselho, dividir UM ensinamento, dar UMA morta!
como pedir a um DJ ou a um msico que escolha
apenas UMA cano pra resumir o setlist. Nada fcil.
Mas acho que o peso desse brain vem de pontos
maiores, intrnsecos ao pedido do briefing - o desafio
de pensar num assunto que parea menos bvio, j
que vai ter muita gente boa dando conselhos sobre
os temas que sempre so importantes serem lembrados. A idia tentar fugir dos temas principais, mas
que ainda assim seja um assunto relevante - um conselho s bom se servir pra alguma coisa.
Minha dica a mais bvia de todas. Muita gente j
ouviu e vai continuar ouvindo por a, em agncias,
em livros de auto-ajuda e em igrejas. Talvez at
mesmo neste livro mais algum diga o mesmo. S
que to bvia quanto fundamental pra formao
profissional (e pessoal) de qualquer um: quem quer
trabalhar com Comunicao, no pode nunca esquecer que tudo gira em torno de PESSOAS.
A primeira compreenso a mais bvia de fato:
pessoas quer dizer o pblico a ser atingido, o lei-

tor, o consumidor, o usurio. Mas esta a ltima esfera a que me refiro.

Antes, vem o lado pessoal de cada profissional- um
bom Comunicador aquele que entende como uma
PESSOA se comporta. No um dado, uma estatstica, uma faixa etria, uma classe social, um pblicoalvo. Uma PESSOA (normal ou no). E entender
como um indivduo se comporta, o que consome,
onde vive, viver isso de verdade.
Quem trabalha com Criao, sabe que preciso se
alimentar de referncias da vida real, cotidianas, que
conversem com o maior nmero de pessoas possvel.
As idias slidas, atemporais, que despertam sentimento, so aquelas inspiradas nas vidas das PESSOAS.
Mas alm das PESSOAS pra quem dirigimos nosso
trabalho, alm da nossa prpria viso da vida e das
PESSOAS - viso essa que deve estar sempre atenta
aos movimentos sociais, estar em constante evoluo
- devemos entender que INTERNAMENTE, uma
agncia feita de pessoas. O processo completo do
trabalho depende de PESSOAS. T, e da?
Bom, ningum faz nada sozinho. A gente sabe que
mesmo o trabalho mais criativo do mundo depende
de aprovao do cliente, de uma equipe de produo
dedicada e bem brifada, de uma finalizao impecvel. E ainda deve servir ao negcio do cliente e da
agncia.
O atedimento, a mdia, a criao, o planejamento, o
estdio, a diretoria, todos so PESSOAS.

E so PESSOAS como qualquer um que estiver lendo

este texto, PESSOAS com alegrias e tristezas, ambies, defeitos, desejos, aptides, certezas e incertezas.
Cada um desses profissionais com sua prpria linguagem e compreenso, seu prprio tom de humor,
sua prpria viso do trabalho. Dependemos de PESSOAS pra que nossa prpria contribuio pro trabalho seja efetiva. E se vamos trabalhar junto com
PESSOAS, fundamental que a gente consiga ENTEND-LAS. Qualquer trabalho que tem a contribuio de todas as reas vai fluir melhor. E quanto
mais harmnico for esse processo, melhor pro trabalho, melhor pras pessoas.

O que me impressiona
na pasta de um Redator.
Quando eu vejo uma pasta de Redao, eu espero
encontrar, pela ordem:
Bons ttulos
Bons textos publicitrios
Bons conceitos e boas ideias visuais
Boas idias de rdio, TV, no media e internet
Exerccios criativos fora da propaganda sempre
so bem-vindos.
No dia-a-dia de uma agncia, praticamente todo o
trabalho de um estagirio de Redao criar ttulos
e textos. Portanto, no faz sentido contratar algum
que no saiba resolver esse tipo de problema. Ou o
problema vai voltar para a mo de quem o contratou.
Me impressiona ver na pasta de um estagirio de
Redao argumentos inteligentes. Maneiras de abordar um produto que fogem do normal.
Me impressiona ver variaes nos recursos de forma:
ttulos duplo sentido, repeties, substitutivos, ttulos
visuais e de dois tempos.
Me impressiona muito ver um ttulo-raciocnio. Dependendo do caso, justifica a contratao na hora.

Me impressiona ver textos com ritmo. Com introduo, desenvolvimento e concluso. Escrito com palavras coloquiais. Que conversem com o consumidor.
No me impressionam ttulos que, ao usarem um
duplo sentido, ficam vulgares.
No me impressionam anncios de camisinha, motel
ou canal porn.
No me impressionam ver ideias para placas de banheiro.
Falando em banheiro: no me impressiona o humor
baseado em escatologia.

O que me impressiona
na pasta de um Diretor de Arte.
No caso do Diretor de Arte, a ordem :
Bons layouts: hierarquia, escolha de fonte,
combinao de cor, agrupamento e alinhamento
(anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsides, flyers, etc.)
Boas ideias e boas montagens fotogrficas
(anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsides, flyers, etc.)
Boas ideias de rdio, TV, no media, internet
Boas ilustraes
Exerccios criativos fora da propaganda sempre
so bem-vindos.
Me impressiona ver um material com bastante informao (como um folder) bem diagramado, organizado, com os textos bem distribudos e fotos no
tamanho certo.
Me impressiona ver montagens fotogrficas caprichadas, com a correta incidncia de luz, sombra e
padronizao das cores.
No me impressiona ver anncio receita de bolo: foto, barra e logo. Isso qualquer um faz.
No me impressiona ver Direo de Arte com cara
de flyer de festa. Especialmente os que copiam os
flyers de festa que j no so mais modernos. Ou que
so moderninhos demais.

No me impressiona ver um profissional que coloca

o seu estilo de Direo de Arte acima da marca do
cliente. E faz tudo igual: seja para um pr-vestibular,
seja para uma whisky importado, seja para varejo de
supermercado.

Dado Petersen,

Diretor de Arte da DDB/New York

Um conselho.
Procure inspirao nas suas experincias de vida. Se
mantenha atualizado com as tendncias sociais, tecnolgicas e artsticas. Respeite a opinio dos outros.
Discorde. Concorde. Observe o comportamento humano. Reconhea o momento certo de brigar pela
sua idia. Entenda o problema do cliente e encontre
a soluo. Sempre diga a verdade. Estude a histria
da propaganda. Encontre um mentor. Acompanhe
todos os festivais de propaganda. Seja perfeccionista.
No seja perfeccionista. Seja o primeiro a chegar no
trabalho e o ltimo a sair. Se familiarize com a palavra no. Prazos so para ser cumpridos. Exercite sua
criatividade. Revise suas idias no dia seguinte. Seja
persistente. No tenho medo de errar. Inspire-se nos
seus colegas de trabalho. Se torne um especialista nas
suas ferramentas de trabalho. Se divirta.

Pequeno cuidado para se ter

com os exerccios de fora
da propaganda.
Se o portflio publicitrio no estiver agradando,
no ultrapasse o limite do bom senso. Os exerccios
fora da propaganda devem ser o tiro de misericrdia, no um tiro no prprio p.
Vamos supor que a sua pasta seja fraca. Algum teve
pacincia para criticar vrios ttulos, textos e conceitos. Ficou l, explicando por A+B porque voc deveria refazer seus anncios.
A, no final da entrevista, voc insiste para que ele
leia algumas crnicas que voc imprimiu do seu
blog. Parece um pouco Joselito, no?
Alm disso, saiba que se o portflio em si no estiver
l essas coisas, dificilmente uma parede que voc
grafitou ou uma letra da sua banda vai salvar a sua
pasta.
Os exerccios fora da propaganda devem ser a cerejinha. Por isso, capriche no bolo.

Modernices.
O perfil do portflio muda na mesma velocidade que
a propaganda muda. Ento, ter ideias ousadas podem chamar a ateno. Algumas possibilidades:
1) Um vdeo viral
2) Um prdio como soluo de ambient media
3) Uma estratgias de relacionamento on-line
4) Um aplicativo para Iphone
5) Um jogo de videogame
S no esquea que esse tipo de soluo criativa est
em fase experimental nas maioria das agncias. No
o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mostrar o seu potencial criativo do que para demonstrar
uma expertise que ser aplicada na agncia.

Por melhor que seja o seu currculo,

ele s vai atrapalhar voc.
Durante a entrevista, vo perguntar se voc est estudando, onde voc trabalhou, que programas domina, e tudo mais que julgarem necessrio.
Em outras palavras: no existe muita necessidade de
um currculo impresso. Para falar a verdade, at
pega mal. at uma piada entre os criadores: Veio
um estagirio s com currculo querendo emprego,
pode?
Gaste tempo na sua pasta que vale mais a pena.
S no esquea de deixar o seu contato. Pode ser um
carto de visitas ou seu nome e e-mail/celular na
capa.
Perder a vaga com um portflio ruim, v l. Agora,
perder a vaga por sumio, a j demais.
Se voc quer que d namoro, tem que deixar pelo
menos o telefone, n?

O melhor jeito de fazer uma pasta

trabalhando numa agncia.
Mas para entrar numa agncia,
voc precisa de uma pasta.
E a?
A voc senta na frente do computador, pensa num
briefing que renda uma boa campanha e comea a
trabalhar.
Mas eu nunca trabalhei, como vou saber o que um
bom briefing?
Ora, um bom briefing aquele que voc gostaria de
ter em mos. Normalmente, so assuntos nos quais
voc j se interessa. Quem gosta de futebol provavelmente vai curtir criar para a Nike. Quem viciado em videogame vai adorar pensar em ideias para
Playstation.
S no perca muito tempo nessa parte do processo.
Pensar num briefing infinitamente mais fcil do que
pensar num anncio para esse briefing.
Outra boa maneira de iniciar a pasta acionar o seu
Banco de ideias. Todo criador tem um arquivo de
Word chamado Banco de ideias.doc. Alguns preferem um caderninho de anotaes (especialmente os
diretores de arte) porque d para rabiscar.

Se voc ainda no tem nenhum dos dois, comece

hoje mesmo.
Agora, se nada disso fez voc se mexer, ainda existe
uma ltima esperana. O Criao Sem Pistolo sugere o Mtodo da Revista Veja. Voc abre a revista em
qualquer pgina que tenha pelo menos um anncio.
A, voc identifica o briefing e tenta criar uma ideia
melhor para o mesmo problema do anncio.
difcil. Mas se voc conseguir fazer anncios melhores que os da Veja, eu tenho certeza que voc consegue uma vaga.

Seja o seu prprio atendimento.

legal voc se colocar um prazo. Ou vai ficar empurrando com a barriga eternamente. O anncio de
amanh sempre pode ficar para depois de amanh.
Ento, caso voc esteja com tempo livre, sugiro que
voc coloque a seguinte meta: produzir uma pasta
com dez peas em um ms.
bem razovel. Voc ter 2,5 dias para criar e executar cada anncio. O que, numa agncia de verdade, um luxo. E ainda ter todos os finais de semana
livres para no pensar em propaganda.
Se voc j tem uma pasta, mas quer trocar algumas
peas que foram criticadas, d para manter a mdia
de 2,5 dias por pea.
Eu mesmo j utilizei esse sistema. E como garotopropaganda da minha prpria ideia, afirmo com um
sorriso no rosto: funciona!

A hora da verdade: quando a pasta

est boa para fazer uma entrevista?
Assim como o surfista, que morre em busca da onda
perfeita, voc vai morrer e no vai ter o portflio
ideal.
A moral da pasta justamente essa: estar sempre
melhorando o seu conjunto de peas. Ento, no
adianta ficar pedalando a entrevista. Uma hora voc
tem que cair no mar.
Para ser um pouco mais prtico: pense num mnimo
de dez peas. Menos que isso perda de tempo. Para
voc, que ter pouca coisa para ser avaliada. E para
quem entrevista, que vai criar um buraco na agenda
para analisar o seu trabalho.
Acima de vinte peas tambm no precisa. Sinal de
que voc filtrou mal. Corre o srio risco de aborrecer
o cara. E aborrecer tambm esposa do cara, que
odeia jantar sozinha.
Entre quinze e dezoito peas est na medida.
Outra coisa importante: assim que voc tiver um
portflio, no enrole. Marque logo as entrevistas,
mesmo que d um medo. Imagine que o objetivo da
conversa no ser contratado. ouvir crticas e melhorar a sua pasta. Para, numa prxima vez, a sim
disputar a vaga.

No precisa existir vaga

para marcar uma entrevista.
Voc est em casa e de repente toca o telefone. Fiquei sabendo que voc gostaria de estagiar aqui na
nossa agncia. Estamos com uma vaga. Quer vir
mostrar a pasta?
Parece bizarro, mas assim que alguns estudantes
agem. Ficam esperando a oportunidade, em vez de
cri-la.
O jeito mais fcil de conseguir uma entrevista
usando os seus contatos. Se voc tem algum conhecido que trabalha em agncia, pea para ele ver o seu
trabalho. Dificilmente vo recusar.
Se esse seu amigo for muito novato, pea para ele
agilizar com outra pessoa mais experiente. Quase
sempre d certo.
Ou simplesmente pegue o telefone e ligue para as
agncias. Pergunte se tem vaga para estgio. Se no
houver, pergunte se algum da Criao pode ver a
sua pasta.
O pior que pode acontecer dizerem no. E voc ficar na mesma.
No caia no truque do Fale conosco. Voc provavelmente ser ignorado. Por sinal, e-mail uma tima ferramenta para ignorar candidatos a estgio.
Ligar sempre mais garantido.

Reginaldo Pujol,
Redator da Escala

Se eu pudesse dar um conselho pra algum sobre

carreira, trabalho na propaganda, acho que seria:
No tenta ser um publicitrio.
E quando digo isso, no aquela histria de desiste
que ainda tempo, tu vai sofrer, o trabalho pesado.
No, o seguinte: no te molda pra ser publicitrio.
No esquece de quem tu era antes da faculdade. Antes do emprego. E falo isso por causa da observao.
Alguns dos caras com quem eu convivi que mais
admiro profissionalmente e quem eu acho que tem
de fato bons conselhos pra dar , esses sujeitos no
tm cara, no tm jeito, no tm roupa de publicitrio. Parecem ETs numa festa de premiao. Tiozes
no final de semana. No falam branding nem nenhum outro ding, quando um Cara, o negcio o
seguinte pode funcionar bem melhor. Preferem ver
o Fausto ou o futebol, em vez do rolo de Cannes.
Esse tipo de cara, que no se encaixa no esteretipo,
que por natureza no quer parecer com os publicitrios, acaba tendo um trabalho que no se encaixa
nos esteretipos, que no se parece com a publicidade. E por isso mesmo acaba fazendo a diferena.

Lugares legais para trabalhar.

Lugares ruins para trabalhar.
Toda empresa tem a cara do dono. E como cada
dono pensa de um jeito, as personalidades das empresas tambm so muito diferentes.
No difcil descobrir o estilo de cada agncia.
Umas trabalham mais, outras trabalham menos.
Umas pagam melhor, outras pagam pior. Umas tm
mais benefcios, outras tm menos. Umas fazem mais
festas, outras menos.
importante lembrar, tambm, que no s o dono
que faz o perfil da empresa. Existem fatores externos
e internos que influenciam. Como um novo Diretor
de Criao ou uma mudana no cenrio econmico.
Veja essa crise que recm passou, por exemplo. Algumas empresas mais soltinhas puxaram o freio de
mo. E vice-versa.
No meu tempo de estagirio, a F/Nazca era a agncia com as ideias mais ousadas. A DM9 era a agncia mais sintonizada com o novo padro internacional. A Almap tinha a direo de arte e os ttulos mais
inteligentes.
Evidente que, de l para c, houve mudanas. Analise o que as agncias esto fazendo, se informe com
profissionais experientes. Vai ficar mais fcil para
voc entender a personalidade atual dessas agncias.

Entretanto.
No existe empresa perfeita. E como a grama do vizinho sempre mais verde, voc costuma perceber
apenas os defeitos do lugar onde voc trabalha. E
no valorizar o que ele tem de legal.
Olhe a metade cheia do copo.

Por fim.
Vem o mais importante: voc quer trabalhar nesse
lugar?
Sim, porque se convidarem voc, mas voc no estiver a fim, ou achar que o lugar no contribui para o
seu crescimento, no v.
No conheo nenhum departamento de RH que
obrigue as pessoas a trabalhar com uma arma apontada para cabea.

Pasta para quem quer ser um Criativo.

Mas no no departamento de Criao.
Muita gente me procura porque quer trabalhar com
criao, mas no da forma tradicional. Uns se identificam mais com a rea de Planejamento. Outros
querem ter boas ideias para cliente, dentro do
marketing da empresa.
Fico bem feliz em ver estudantes pensando assim.
Acredito at que a filosofia da Perestroika (Voc
sempre pode ser criativo, em qualquer rea, em
qualquer profisso) tenha uma importante participao nesse processo.
No conheo nenhum modelo de portflio para Planejamento ou Marketing. Eu, se estivesse concorrendo a uma vaga nessas reas, pensaria em projetos
criativos. Apenas para mostrar meu potencial.
Vamos pegar Olympikus como exemplo.
Se eu quisesse trabalhar no Planejamento da agncia
que atende essa conta, ou no prprio cliente, eu faria
o seguinte. Criaria vrias aes envolvendo a marca.
Novos produtos, eventos, hotsites, sugestes de
crossmedia, ideias baseadas em tendncias que ainda
no se popularizaram. E por a vai.
O game SuperVleiBrasil foi uma sada genial do
prprio Mrcio Callage para divulgar os novos uniformes da seleo. Sucesso absoluto de pblico, crtica e acessos. Uma ideia que poderia muito bem ter

sado da cabea do seu assistente de marketing. Ou

do Planejamento. Ou at de uma pasta de um candidato a estgio.
claro que s boas ideias no bastam. Esses trs departamentos exigem de voc outras qualidades bem
especficas e diferentes da Criao.
Mas mostrar que voc tem ambies alm do Excel
tambm no atrapalha.

Daniel Poletto,

Diretor de Arte da DPZ

Sempre achei que a melhor maneira de incentivar
algum a FAZER algo dizendo a ela o que NO
FAZER. Sabendo o que no, fica mais fcil. Todo o
resto sim.
No ache que as nicas coisas legais feitas em propaganda so as postadas essa semana no youtube.
Conhecer um pouco da histria da propaganda e
tambm dos profissionais que esto ao seu lado
fundamental na construo de um critrio criativo
slido.
No desligue sua antena do mundo. Leia Zero Hora,
mas tambm o New York Tines e a Al Jazeera. Siga o
Bogusky no Twitter, acompanhe os festivais de propaganda, e tire suas prprias concluses sobre as
coisas.
No pare de criar. Nem mesmo no banho. E no estou falando de propaganda s. Crie uma maneira
nova de preparar miojo, uma ilustra de camiseta,
uma letra de msica. Criar tem que virar rotina, vcio.
No monte uma pasta somente com anncios. Pense
em maneiras diferentes de comunicar: pode ser um
game, pode ser um vdeo no youtube, pode ser uma
ao de rua e tambm um anncio.
No se deixe iludir pela primeira grana razoavelmente boa que voc ganhar. No incio o que vale acumular experincias, conhecimento e no dinheiro.
No fique numa agncia que voc no admire. Se
voc no admira a agncia nem o seu diretor de criao, pule fora logo. A vida muito curta pra se viver ao lado de um filho da puta. Pense onde e com

quem voc gostaria de trabalhar. l que voc vai

estar daqui um tempo.
No saia mostrando a pasta nas frias em So Paulo
dizendo que o mercado de propaganda do Sul uma
merda e que est pequeno demais para as suas ambies. Primeiro faa algo de relevante. Cuspir no prato que comeu no pega bem.
No faa coisas s porque os outros esto fazendo.
Se voc no estiver a fim de pegar uma mochila e
sair pela Europa, no v. O fato de viajar por si s
no determina acmulo de conhecimento. O criativo
que se diferencia o que consegue olhar para as coisas ao seu redor e reinterpret-las do seu jeito. Seja
em que parte do mundo estiver.
No siga risca o que eu estou dizendo. Saiba que o
o que vai fazer de voc um cara de exceo no est
em livro algum, mas dentro de voc.

Pasta para quem quer trabalhar no

lado mais business ou no operacional.
Existem outras trs reas fundamentais dentro de
uma agncia, que tambm exigem criatividade, mas
de uma forma diferente: o Atendimento, a Produo
e a Mdia.
So reas em que o dia-a-dia exige respostas mais
rpidas. Ento, a rotina comprometida muito pelo
lado operacional.
O currculo nessas reas ainda pesa. Mas o que realmente pesa a sua capacidade de convencer o entrevistador. E at faz sentido. Se voc no for bom
em se vender, como vai negociar com clientes, fornecedores e veculos?
Acho que aqui, mais do que qualquer outro lugar,
vale demonstrar vontade pela vaga. No tenha medo
de dizer: Eu sei pouco, mas quero aprender e no
arrepio.

Pasta para quem quer trabalhar no

lado mais business ou no operacional,
e j um pouquinho mais rodado.
Se voc est buscando vaga na Produo, pode montar tranquilamente um portflio com seus melhores
trabalhos. legal, de alguma forma, explicar que interferncia a Produo teve no processo de execuo.
Esse o motivo pelo qual esto contratando voc.
J na Mdia e no Atendimento, talvez voc consiga
reunir alguns cases onde sua participao foi fundamental.
E quando eu digo fundamental, no Eu fui l e
aprovei a campanha, ou Eu que fiz o plano de mdia.
: Eu percebi uma oportunidade de negcio entre o
meu cliente e uma outra marca. Fizemos uma promoo conjunta e vendemos que nem gua. Ou: Eu
sugeri um novo formato de anncio. Mas ele fez tanto sucesso que entrou na grade de formatos-padro
do jornal X.

Engula o choro.
Se voc quer elogios, no v mostrar a pasta. Ningum est l para bajular voc. As pessoas vo dizer
o que pensam, goste voc ou no.
A verdade que as chances de voc ser duramente
criticado so altssimas.
Lembre-se: voc no nem estagirio. aspirante a
estagirio. Nada mais normal do que voc ter uma
pasta com erros de principiante.

Cada cabea, uma sentena.

Mas nunca uma sentena de morte.
Sinto que muitos estagirios vo para a entrevista
esperando uma opinio definitiva. Um oito ou oitenta. Se ele gostar, porque eu nasci para a coisa. Se ele
no gostar, sinal de que sou um fracassado.
O cara que v a sua pasta no um Imperador Romano, que levanta ou baixa o polegar e decide a sua
vida. Ele est ali apenas para julgar o trabalho que
voc quiser mostrar, e que reflete aquele momento
especfico da sua carreira. S.
Agora, se o entrevistador tiver um ataque de megalomania e resolver encerrar a sua carreira ali mesmo
(dizendo algo como Troque de profisso, voc no
d para coisa), agradea a oportunidade educadamente. E depois delete a entrevista do seu banco de
dados.
Primeiro, porque ningum tem poder para adivinhar
o futuro. Segundo, porque quem faz isso muito
idiota. E voc no tem por que ouvir conselhos de
um idiota.
No so poucas as histrias folclricas de profissionais de sucesso que ouviram esse tipo de conselho
(Largue a propaganda!). E hoje so chefes dos idiotas.

Cuidado: tem entrevistador que s

quer se livrar de voc.
A primeira coisa que eu sempre digo, mesmo antes
de abrir a pasta, : Eu vou ser brutalmente honesto.
Quer continuar?
Tome cuidado com quem v a sua pasta. muito
mais fcil para o entrevistador passar os olhos rapidinho, dizer Legal, qualquer coisa eu mando um email e chegar cedo em casa, do que dizer A sua pasta
est muito ruim, eu sugiro que voc mude isso, isso,
isso, isso, isso, isso, isso, isso por causa disso, disso,
disso, disso, disso, disso, disso, disso.
Quando se mais crtico, a entrevista costuma durar
no mnimo meia hora. E o cara vai se incomodar
com a patroa, que vai jantar mais uma vez sozinha.
Eu sempre prefiro o caminho mais difcil: ver a pasta
de verdade. Ou fao assim ou nem marco. Comento
pea a pea, entro nos detalhes e fao vrias crticas.
Todas, claro, pensando em contribuir.
E a janta eu aqueo no microondas.

Luis Gidice,

Diretor de Criao da Globalcomm

Tenho muita coisa pra dizer a voc que est comeando a carreira de publicitrio. Mas vou dizer o
mesmo que me foi dito quando comecei, quando coloquei os ps pela primeira vez numa agncia de
propaganda.
Duas palavras que valem para qualquer atividade que
uma pessoa queirase dedicar e servem perfeitamente
para quem quer vencer como criativo na rea da comunicao: HUMILDADE E PERSEVERANA.
HUMILDADE para aprender com as outras pessoas,
mais velhas,mais jovens, sejam elas da criao ou de
outro departamento, no importa, no esquea que
voc est apenas comeando.
PERSERVERANA porque a vida de um criador
publicitrio no fcil, e provavelmente voc vai se
perguntar: est valendo a pena tanto esforo,tantas
noites mal dormidas, tantos finais de semana passados dentro da agncia? A vai pensar em desistir
muitas e muitas vezes e querer partir pra outra.
Graas s palavras de Ignacio Gonzalez, hoje scio e
diretor de criao da Euro RSCG Uruguay, sou publicitrio h 29 anos e posso dizer que tive sucesso
como criador.

Portflio visto.
No incio da carreira, so pequenas as chances de
qualquer entrevista se transformar em vaga. A, natural ficar aquela impresso de que o esforo no
valeu a pena.
Mas valeu. Na pior das hipteses, voc vai ter ouvido vrias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito
contato com pessoas importantes. Vai ter aguado o
seu critrio, entendendo o que os mais experientes
julgam ser bom e ser ruim.
E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu
considero o mais importante: um choque de realidade. No mundo profissional, no h lugar para paternalismos.

Tic-tac-tic-tac.
O tempo passa e ningum responde.
Particularmente, eu acho legal se voc mandar um email depois da entrevista sinalizando que est a fim
da vaga. Outros podem achar meio malice. E no
duvido que alguns considerem forao da sua parte
e o eliminem da disputa.
Ento, use o feeling para saber at onde d para ir.
O tempo da resposta muito varivel. Geralmente a
contratao rpida. Mas em alguns casos, o processo pode demorar semanas. Fique sempre atento
para saber se a vaga j foi preenchida ou se voc
ainda est no preo.

Na traaaave.
Se no final das contas voc no conseguir nada, no
faz mal. Oua com ateno tudo o que disseram e
refaa a sua pasta. Uma nova entrevista s se justifica se voc tiver mais da metade do portflio remodelado.

Feitooooooo.
Mais cedo ou mais tarde, voc vai conseguir um estgio. Talvez, no seja a vaga dos seus sonhos. Mas
no d nada: o importante que voc mudou de status. Antes, voc era candidato a estagirio. Agora,
voc j um estagirio. E est apto a ler o captulo
cinco.

Captulo 3

Dentro da
agncia.

Round One: fight

O primeiro dia de um estagirio costuma ser parecido. O pessoal faz um tour rpido e apresenta voc
para o resto da agncia. Depois, os caras da TI do
um jeito no seu computador, para que voc tenha email e aprenda a salvar na rede.
A partir da, voc ganha um tapinha nas costas e um
monte de pepinos para descascar.

Dois pontos
Para se dar bem dentro de uma agncia, voc precisa
ser competente em duas frentes:
1) A questo tcnica, do trabalho propriamente dito.
2) As regras de convivncia, a etiqueta profissional, o
seu comportamento no dia-a-dia.
Em geral, os profissionais orientam voc no que diz
respeito ao ponto um. Mas no do praticamente
nenhuma ajuda no ponto dois.
Portanto, se voc quer uma mozinha, leia com
ateno as prximas pginas. So dicas que aprendi
quando ainda era estagirio. Fruto de muita observao, muito jogo de cintura e algumas cabeadas na
parede.

Malandro no malandro.
man.
Estagirios so jovens. Aproveitam a vida como jovens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e
chegam na agncia transpirando Whisky com
Redbull.
Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early
20s a melhor poca para fazer todas as coisas irresponsveis que se espera de um gurizo.
A nica coisa que voc no pode esquecer que a
sua pauta social no pode comprometer a sua pauta
no trabalho. Administrar isso problema seu. S
seu.
Se voc bebeu mais do que devia, se dormiu mais do
que devia, no faa o que no deve. No minta.
O seu chefe j teve a sua idade. J passou pela mesma situao. E sabe exatamente o que passa pela cabea numa hora dessas. Invento uma desculpa e tento sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de
me queimar?
Assuma o seu vacilo. Oua o xixi com o rabo entre
as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, trabalhe muito.
Pior do que o estagirio que chega de ressaca o estagirio no rende por causa da ressaca.

Leo Prestes,

Diretor de Criao da W3Haus

Kid Vinil
Kid Vinil, pra quem no sabe, um dos maiores colecionadores de discos do Brasil. Tem mais de 20 mil
vinis e CDs. Sabe a discografia do Pink Floyd ao
contrrio. Tem EPs raros dos Stones que voc no
encontra nem na casa do Keith Richards.
Pouca gente sabe mais de rock que ele.
Mesmo com todo esse conhecimento, sabe quais foram as maiores contribuies de Kid Vinil para a
msica?
Os hits Sou Boy(1983), Tic Tic Nervoso(1984) e
Glub Glub no Clube(1985).
No quero dizer com isso que conhecimento faz mal,
nem que voc no tenha que buscar saber mais.
Quero dizer que isso no garante que voc vai ser
um grande criativo.
Durante anos eu ouvi na faculdade e em palestras o
clich de que o publicitrio tem que ver tudo, saber
de tudo. No incio, eu fiquei angustiado com isso,
tentando digerir toda a informao existente e, claro,
esquecendo a maioria.
E s deixei isso de lado quando comecei a trabalhar.
Foi a que eu descobri que poderia render tanto ou

mais que os caras que sabiam todos os anurios e

Archives de cor, por exemplo.
Porque o que realmente interessa no o volume de
informao que voc armazena, e sim as conexes
que consegue fazer com o que tem.
E s o autoconhecimento faz voc entender que coisas geram essas conexes na sua cabea. Que leitura
faz voc rir sozinho, que filme faz voc pensar no
banho.
Quer exemplos? Quando eu descobri que a TV ruim
me inspirava mais do que as sries de TV que todo
mundo me indicava, fiz uma premiada campanha de
comerciais inspirada no horroroso programa Most
Amazing Videos.
Quando descobri que tiras de quadrinhos me atraam muito mais do que HQs longas, comecei a desenhar as minhas. E a montei um fanzine com amigos,
entre eles o Felipe Anghinoni. E desse fanzine nasceu
o embrio do que hoje o nosso grupo de comdia,
a Balalaika.
Focar para no entrar em pnico. Focar para deixar
algum espao livre na cabea para suas prprias
idias. Focar para consumir a informao que voc
gosta, no a que todo mundo quer que voc goste.
Esse o nico conselho que eu me atrevo a dar.

Cuidado com
o efeito soneca do celular.
Brasileiro nunca respeita horrio. Voc marca 9h30,
o cara chega 9h45. Voc marca 9h45, o cara chega
s 10h. Voc marca s 10h, o cara liga 10h15 para
dizer que est chegando.
Eu acredito que estagirio tem que chegar na hora.
Se a agncia comea a funcionar 9h, acho que todo
estagirio deveria estar l, s 9h, de prontido. Por
um simples motivo: estagirio o soldado preparado
para resolver qualquer problema. E problema no
tem hora para aparecer.
Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad
School: If youre on time, youre already late.

Dress code
Dentro dos ambientes criativos, comum ver muita
gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho
que eu dou a voc : no se intimide. Se voc emo,
mauricinho ou surfista, no precisa trocar todo o
guarda-roupa s para fazer parte da turma.
Agora, no d para patifar tambm. No d para
chegar de Havaianas, calo do Inter e camiseta de
regata furada.
Para no errar, s fazer o bvio. Os homens devem
usar o clssico jeans com tnis e uma camiseta arrumadinha. J as meninas s devem evitar as roupas
minsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores,
os trajes micro viram assunto tambm na reunio de
diretoria.

Misso dada misso cumprida.

No tem nada mais chato que o estagirio que no
resolve problemas. Aquele cara que conjuga todos os
verbos no gerndio.
J montou as peas que eu pedi h duas horas?
Estou s resolvendo uma coisa aqui e j vou pegar.
Voc corrigiu aquele ttulo que pediram para trocar?
Estou s vendo uma coisa e j fao.
Se derem uma tarefa para voc fazer, ou voc diz alguma coisa na hora, ou a batata quente acabou de
passar para a sua mo. melhor no ficar cozinhando em banho-maria. Resolva rpido o que passarem,
ou a chapa esquenta para o seu lado.
Ento, se voc est cheio de trabalho, e no vai dar
conta do recado, avise. Mas no avise quando o prazo estiver estourando. Lembre-se: estourando tambm est no gerndio.
Um estagirio medido por produtividade: pela criatividade nos jobs, no pela criatividade nas desculpas.

No deu tempo.
No deu tempo uma frase que no existe. Ou melhor, existe, mas em outro tempo verbal:
Gente, no vai dar tempo.
De novo: se voc se deu conta que o prazo est apertado demais, no deixe para avisar em cima da hora.
Ou nada poder ser feito.
Assim que voc receber o job, grite. Ou quem vai
ouvir no final voc.

Jacques Fernandes,
Diretor de Arte da Escala

A coisa mais difcil de explicar para algum que est

comeando em criao por que aquela idia ou
layout no legal. E sabe por qu? Porque a propaganda subjetiva. O que bom para uma pessoa
pode no ser para outra. Criao no matemtica,
e sempre vai ter uma justificativa para derrubar uma
ideia.
Por isso, se eu tivesse que dar apenas uma dica para
algum que est comeando, eu diria para ela aprender a ter critrio.
Antes de querer criar uma boa campanha, temos que
saber o que estamos fazendo. Ter critrio saber
avaliar de forma madura aquilo que estamos criando. um exerccio difcil, justamente porque no
lgico. puro "feeling" e experincia. Ainda mais se
estivermos falando sobre direo de arte, que pura
esttica.
Acho que um bom caminho para formar bons critrios aprender com quem sabe mais que a gente.
Observar e "sugar" tudo daqueles que admiramos e
so mais experientes, questionando sempre para tentar entender por que isso melhor que aquilo.
Mas s isso no o suficiente. "Sugar" tudo dos
mais experientes importante. Mas para formar
nossos prprios critrios, temos que ir mais longe.
Temos que absorver informaes de outros lugares
tambm. Consumir tudo o que, de uma maneira ou

outra, possa acrescentar coisas novas quilo j

aprendemos: arquitetura, design, arte, fotografia, cinema... Tudo o que nos ajude a formar nossos prprios critrios. Direo de arte no se ensina, se
aprende. puro bom gosto.
Ento, se voc quer ser um bom criativo, forme bons
critrios na sua cabea.
Eles iro te acompanhar por toda sua carreira. E se
no forem bons desde o incio, possvel que voc
faa coisas ruins pensando que so boas.

Inteligncia emocional.
Os EUA no ganharam a Segunda Guerra sozinhos.
Formaram um bloco com os chamados Pases Aliados e, a sim: destruram com Hitler e companhia.
Pense comigo: se at a maior superpotncia do planeta precisa de ajuda, no vai ser voc que vai resolver tudo sozinho, n?
O dia-a-dia de uma agncia uma guerra. Vem
bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se voc
no tiver amigos, morre antes mesmo de desembarcar na Normandia.
Ento, j de cara, exercite a fina arte da diplomacia.
Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o
seu grupo de parceiros estratgicos. E a v expandindo seus territrios. Igualzinho ao War.
Na hora que voc precisar e, acredite, um dia voc
vai precisar , para essas pessoas que voc vai ter
que pedir gua.

Aprofundando o assunto:
Conta Corrente Subjetiva
Sabe quando dizem: Depois dessa, fico te devendo
uma? Essa Uma a Conta Corrente Subjetiva.
No momento em que voc quebra um galho para
algum, voc ganha pontos. Quando voc pede auxlio, justamente o contrrio: entra no vermelho.
Quanto maior o favor, maior o valor.
A grande maneira de ser respeitado dentro do ambiente de trabalho estar sempre no positivo. Com
todo mundo. Assim, ningum pode falar nada de
voc. E quando voc precisar de uma mo, no vo
poder recusar.
Ento, siga o conselho dos religiosos: d sem esperar
nada em troca.
Ou, se preferir, siga a filosofia de Dom Corleone, o
personagem clebre de O Poderoso Chefo, que dizia
para quem vinha lhe pedir favores.
Eu no quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade.
Capisce?

Pergunte. Insista uma vez. E era isso.

Voc est autorizado a perguntar. Inclusive, o Por
qu? costuma ser o melhor amigo das pessoas inteligentes.
Mas se voc realmente inteligente, vai saber a hora
em que a curiosidade vira pentelhao. Em que a
contestao vira desrespeito hierarquia. E a, mesmo no concordando com a justificativa que deram
a voc, o jeito sentar na frente do computador e
fazer mais.

Orkut, Facebook, MSN,

Twitter, Youtube e e-mail.
No fique com a fama de vagal.
Em todas as agncias, sempre tem um estagirio que
fica com o estigma do cara que passa o dia na internet. No seja esse cara. Ou sua vida dentro da empresa vai durar menos que 140 caracteres.
Minha sugesto que voc aproveite os horrios extra-pauta (antes das 9h, depois das 19h e o intervalo
para o almoo) para fazer o seu tour virtual.
Imagine a seguinte situao. O seu chefe est estressado, precisando que voc termine um layout at as
16h. Faltando duas horas para a apresentao, ele
passa pelo seu monitor e v, abertas no seu e-mail, as
ltimas fotos da Paris Hilton. Chega no final do trabalho, a montagem no fica como ele esperava.
Vai sobrar para voc. E para a Paris Hilton tambm.
Sempre que voc estiver mandando fotinhos da Paris
Hilton, ou deixando um scrap no Orkut do Alemo,
ou visitando o Twitter do Mano Menezes, voc est
correndo o risco de que algum chegue e pergunte: E
a, j limpou a pauta?
Lembre-se: voc no o que voc . Voc o que os
outros acham que voc .
OBS: se o seu monitor estiver estrategicamente virado para a entrada da Criao, onde todo mundo

passa e v o que est na tela (esses monitores sempre

caem para os estagirios), o cuidado deve ser redobrado.

Ei, eu posso estar no Youtube vendo

referncias para um trabalho.
Eu posso estar no Orkut pesquisando
um grupo de consumidores.
Claro, cada caso um caso. Inclusive, racionalmente,
todo mundo entende que essas coisas (o Mano Menezes, a Paris Hilton e o Alemo) so referncias da
vida e que fazem de voc um criador melhor.
Ao mesmo tempo, o seu chefe tem uma pauta represada, esperando que voc diga Acabei! para passar o
prximo job.
E outra: no pense que o seu chefe no nota. Ele
sabe exatamente a diferena entre um trabalho srio
e algum que est matando. At porque, ele tambm
tem um chefe, e tambm d uma matadinha de vez
em quando.

Estgio de seis horas.

H pouco tempo, entrou em vigor uma lei que determina que os estagirios no trabalhem mais que
seis horas.
Acho, sinceramente, a tpica lei onde todo mundo sai
perdendo. Principalmente o estagirio.
Voc est l, cercado de um monte de gente melhor
do que voc. Profissionais que esto dando dicas,
conselhos e oportunidades para voc mostrar o seu
trabalho. Cada hora, cada minuto, cada segundo
num ambiente assim valioso.
Por que ficar apenas seis horas? Onde voc aprende
mais: dentro de uma agncia ou em casa, coando o
saco?
Se voc for contratado para trabalhar seis horas, j
se coloque disposio para trabalhar mais, bem
mais. No final das contas, bom para voc.

Bem mais beeeeeeem mais.

Quando voc decide trabalhar com publicidade, tenha em mente o seguinte: a sua jornada de trabalho
vai longe. Muitas vezes, entra final de semana e s
termina quando o Tadeu Schimidt est mostrando os
gols do Fantstico.
No fui eu que inventei isso. a forma como o mercado da propaganda se organizou (ou se desorganizou).
Essa a regra do jogo. Se voc no concorda, beleza.
No precisa entrar em campo. Mas se entrar em
campo, no pode reclamar de carrinho no tornozelo.
Moral da histria: no seja um desses estagirios
chatos que reclama dos horrios malucos. Isso um
absurdo, desumano. No est satisfeito? Pea demisso. Ou voc acha que uma empresa inteira vai se
adequar ao seus horrios?
Conheo um monte de agncia pequena que termina
o expediente diariamente s 18h30. Mas s faz trabalhos de menor visibilidade. o que voc quer? Ento v l.
A, voc pode dizer que tem gente que ganha bem, s
faz trabalhos grandiosos e trabalha pouco.
Claro, esses empregos existem, sim. Mas so pouqussimos. E disputados pelo melhores dos melhores.
Voc, que recm comeou, ainda est muito longe
dessa cadeira.

Mrcio Blank,
Redator da Paim.

Leia sempre os asteriscos. At onde no tem.*

*Asterisco um aviso. Um alerta. Um adendo. Um
, tem mais coisa alm do que eu disse. Foto meramente ilustrativa. Promoo vlida enquanto durar
o estoque. Crdito sujeito a aprovao. Existe asterisco em tudo. At onde no vemos. Nas pessoas, nas
situaes, nos lugares. Amigo meramente interesseiro. Namoro vlido at o carnaval. Qualidade de vida
no includa nesta cidade. A nossa profisso tambm
cheia de asteriscos alm daqueles dos anncios,
comerciais e contratos. Abaixo, seguem os que mais
tive que ler no incio da carreira e que continuo lendo at hoje.
*No, no, no e no desista com os inmeros
NOs que voc vai receber.
*Talento se desenvolve. No pare na primeira ideia.
Quantidade traz qualidade. No tenha preguia
mental.
*Mude. Se voc for sempre igual, vai criar tudo
sempre igual.
*No crie coisas redundantes e sim, convergentes.
Valorize ideias que gerem contedos que se desenvolvam em mltiplas mdias, aproveitando o que
cada uma tem de melhor.
*Seja criativo tambm fora do trabalho.
*As pessoas so uma mina de aspas. Converse
muito. Fale. Escute.

*Abastea sua vida com cultura, com viagens, com

experincias, com vida.
*No se acomode. V alm do que voc espera de
voc mesmo. Pra surpreender os outros, voc primeiro tem que se surpreender.
*Mais do que um profissional bom, seja um ser humano bom. Seja amigo, seja legal. Respeite as idades,
as hierarquias, os horrios, as pessoas.
*Na maioria das vezes, o que voc vai ter que ler
no vai estar escrito; o que voc vai ter que ouvir
no vai ser falado; o que voc vai ter que ver no vai
estar visvel. Veja alm. Seja curioso. Procure sempre
os asteriscos.
**Asteriscos sujeitos a alteraes.

Dica de sobrevivncia na selva:

no coloque tudo a perder
nas baladas da empresa
Existem agncias e agncias. Mas todas elas fazem
algum tipo de comemorao. Ou quando conquistam uma conta nova, ou quando ganham um grande
prmio, ou na pior das hipteses a festa de final
de ano.
De novo: existem agncias e agncias. Em algumas,
ningum se importa se voc tomar um porre, vomitar no meio da pista e chegar junto na mulher do VP.
Em outras, todo mundo vai ficar de olho quando
voc pedir o segundo whisky.
J pensou? Voc demora anos para construir uma
reputao e duas tequilas colocam tudo a perder?
Em geral, chega uma hora na festa em que o lcool
pega. Quem no quer incomodao, vai embora.
Quem est para a maldade fica.
A partir da, est liberado.

Antes de chegar nos finalmente: trs

coisas que todo mundo acha que tem.
Propaganda um meio extremamente subjetivo. Isso
d margem para muita discusso e opinies controversas.
No incio da carreira, legal fugir do fogo cruzado.
Ento, j ligue o seu radar para os trs pontos a seguir:

1) Bom senso

Voc j ouviu algum dizer: Eu no tenho bom senso?

Eu nunca vi. Mas j vi muita reunio discutindo se
fulano teve bom senso ou no. Quando isso acontecia, era um saco. Nunca se chegava a uma concluso.

2) Critrio

Certa vez, uma menina, que estava quase se formando, foi pedir estgio. Quando perguntaram se ela
queria Redao ou Direo de Arte, a garota disse:
Direo de Criao. Eu no sou muito boa fazendo
propaganda, mas sou tima avaliando peas.
Essa histria real e ajuda a reforar um ponto de
vista que tenho: qualquer um se acha um bom avaliador de propaganda.

Pense comigo: cada pessoa tem um critrio diferente.

E como no existe uma Lei Universal, que determine
o que certo e o que errado na publicidade, toda a
pessoa tem a sensao de que o seu critrio melhor
que o dos outros.
Por isso que, se voc no cuidar, sua pea vai receber
pitaco de todo mundo. At da tia do caf.

3) Carter

Voc tem um amigo que apaixonado por uma mulher gostosssima. Mas ela no quer nada com o
cara, e sim com voc. Dar em cima da gatinha sacanagem?
Uns vo dizer que sim, outros vo dizer que no.
Depende do grau de amizade, da gostosa, e principalmente: dos conceitos que vocs tm sobre o assunto.
Eu j vi muito filho da puta fazer filhadaputice. E na
maioria das vezes, eles no se achavam filhos da puta
por isso. Sempre tinham uma justificativa que para
mim no fazia sentido, mas para os caras era mais
do que suficiente.
De novo: tudo uma questo de bom senso e critrio.
Por isso, sempre que voc fizer alguma coisa, e o pessoal olhar torto, avalie a situao. De repente, na sua
cabea, est tudo bem. Mas os outros podem estar
tirando voc para mau carter.

Vincius Malinoski,

Diretor de Criao da CuboCC.

Descubra seu superpoder, aprenda a control-lo e
use-o para o bem.
Toda pessoa tem uma habilidade especial. E pode ser
algo to simples quanto simpatia, organizao, memria ou bom humor.
Ou no incrvel conseguir convencer algum que
no concorda com voc de que ele est errado e ainda fazer ele lhe agradecer pelo toque? Pra isso, voc
precisa muito mais do que bons argumentos. Precisa
de um caminho de simpatia.
Sorrir costuma ser bem mais difcil do que dar um
soco. Pergunte para o Super-homem.

E finalmente: aproveite.
O estgio teria tudo para ser uma etapa de merda na
sua carreira. Voc trabalha um monte. Pega s craqueira. E sempre que alguma coisa d errado, sobra
para voc.
Mas o estgio uma das pocas mais legais da vida
profissional. E a ltima dica desse captulo justamente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito
legal de ser estagirio.

P.S.:
Apesar de ser uma fase legal, eu no vou enrolar
voc. Uma hora, a coisa perde o encanto.
E a, quando o leite comea a azedar, hora de pular
para o captulo quatro.

Captulo 4

Trocando de
emprego.

Antes de qualquer coisa:

planeje a sua carreira.
fcil planejar o seu dia. Hoje eu vou acordar, trabalhar durante a manh, ao meio-dia vou na academia, volto para agncia, depois vou para a aula e
quando voltar, durmo na minha namorada.
Tambm no difcil planejar o seu ms. At o dia
15 eu vou economizar, no terceiro final de semana eu
vou para a praia, perto do dia 30 eu fao uma puta
balada com a grana que sobrar.
Agora, voc consegue planejar os prximos seis meses? Os prximos dois anos? Os prximos cinco
anos?
Infelizmente, um mal necessrio. Porque voc s
vai saber se uma deciso na sua carreira certa ou
errada se souber qual o final da histria.
E saiba que todo plano foi feito para ser mudado. O
plano um guia, no um co-guia. Voc no precisa
seguir cegamente.

Mudar importante
para a sua formao.
Se voc trabalhar durante anos em apenas uma
agncia, com um mesmo time de criadores, voc vai
aprender tudo o que eles tm de bom. Mas tambm
vai aprender tudo o que eles tm de ruim.
Ou voc acha que os grandes profissionais no tm
defeitos?
Tm sim. E depois de consagrados, a sim que eles
no mudam mais.
O complicado de trabalhar num lugar s que voc
fica com uma viso viciada e limitada. Dois defeitos
que um criador no pode ter.
E, no por acaso, a melhor poca para trocar de
agncia quando voc estagirio. Os compromissos so menores. As consequncias so menores. At
o interesse em segurar voc vai ser menor.

Para saber se hora de mudar,

preste ateno nessas duas coisas.
1) A pasta estagnada.
No regra, mas um bom indicativo para saber se o
seu atual emprego est legal analisar a sua pasta.
Se faz horas que voc no coloca nenhuma pea
nova no portflio, das duas, uma:
Ou voc s est pegando trabalhos que no esto
contribuindo para o seu crescimento. Craqueiras que
no ensinam nada. E que tambm no do oportunidade de voc mostrar o seu potencial;
Ou voc est desmotivado e no est rendendo o
melhor que pode. O que tambm um sinal de que
talvez seja a hora de sair.

2) O copo encheu.
Existem tambm aqueles momentos em que voc
simplesmente enche o saco. Por mais que esteja crescendo, por mais que a sua pasta ganhe uma pea
nova por semana.
Via de regra, todo emprego tem um prazo de validade.
Os criadores so pessoas que gostam de mudana,
do novo. A rotina, para esse tipo de gente, um vilo
ainda mais malvado.

Mudar importante
para a sua formao.
E sua formao importante
para toda a sua carreira.
Um jogador de futebol, enquanto est nas categorias
de base, recebe constante orientao. Tem sempre
algum por perto ensinando os fundamentos bsicos,
como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os erros e indicando os atalhos do campo.
O perodo de formao muito importante e no
pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os
profissionais, ele precisa estar pronto. Porque nos
profissionais, ningum vai pegar o jogador pela mo
e dizer No, filho, assim que se chuta.
Se voc no der resultado, vai para o banco. Ou
pode at ser dispensado.
Craques como o Ronaldinho Gacho ou o Alexandre Pato poderiam subir para os profissionais antes
do tempo. Eles eram to bons que, j com 15 anos,
teriam condies de disputar de igual para igual com
os profissionais.
O problema que esse perodo precioso na formao. E se for tirado do jogador, nunca mais ser recuperado.
O mesmo acontece com o estagirio de publicidade.
Porque depois que voc contratado, a exigncia

muda. Antes voc tinha algum para orient-lo, agora voc vai ter algum para cobr-lo.
Se voc no aprender o que precisa aprender na hora
certa, no aprende mais. Ento, por favor: no atalhe a sua formao. No se deixe seduzir por uma
proposta de contratao antes que voc esteja pronto. Essa a maior burrice que voc pode fazer com a
sua carreira.
Conheo vrios caras que queriam o cargo de Redator ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto
de estagirio a qualquer custo. Queriam subir para
os profissionais antes da hora. Mas ainda no sabiam chutar nem cabecear.
Resultado? Hoje esto jogando no Bragantino.

Voc no precisa crescer rpido.

Precisa crescer sempre.
Um redator demora no mnimo trs anos para se
formar. Dois como estagirio e mais um como Redator Jnior (que um estagirio com grife).
Isso quer dizer que, se voc conseguir um estgio no
primeiro semestre da faculdade, e fizer tudo certo, s
vai conseguir um contrato pouco antes de se formar.
No incio, voc vai fazer bons ttulos, boas ideias visuais e bons textos. Esse o mnimo que se exige de
algum que queira trabalhar com Redao.
Depois, voc tem que ser capaz de criar campanhas.
Conceitos fortes que se desdobrem em vrias mdias.
Em seguida, voc tem que criar boas peas de rdio
e, talvez, comerciais baratos de TV. Tem que saber
brifar um produtora. Mais: voc tem que conseguir
analisar a produo e dizer se ela est boa ou no.
Voc tem que detectar os problemas e pedir alteraes, at que ela fique boa.
Achou muito?
Pois um diretor de arte demora o dobro. Se voc for
assistente de algum bom, voc precisa de no mnimo dois anos de estgio. Se for voc um cara mais
ou menos, o ideal ficar trs anos.

Isso para aprender s o bsico, como diagramao,

combinao de cor, escolha de fonte e montagens
fotogrficas.
Depois do estgio, voc precisa de mais dois anos
como Diretor de Arte Jnior. S ento voc vai
aprender os processos mais complexos, como produo de foto e ilustrao.
O que j d uma dica.

Se for preciso, pedale a faculdade.

Fique esperto com a relao Estgio vs. Formatura.
Se voc no estiver com perspectivas de contratao,
no adianta se formar. Muitas vezes, vale a pena
prorrogar alguns semestres para no sair da faculdade com uma mo na frente e outra atrs.
Alguns pais incomodam, porque querem que os filhos se formem nos quatro anos. Mas o mais importante o seu bem. Ento, se for necessrio, e se for
possvel fazer esse esforo financeiro (todo novo semestre existem taxas de matrcula), converse com
eles e tome a deciso que for melhor para a sua carreira.
Se ajudar, mostre esse captulo para os seus pais e
diga que a culpa minha.

Rodrigo Pinto,
Redator da Africa.

No tenha medo do job.

princpio, todo o pedido de trabalho parece ser
impossvel de resolver de forma criativa.
Policies, limitao de formato, nmero de cores,
produto que voc no acredita, cliente de varejo,
verba curta, prazo apertado. A coisa to sria, que
at os erros de digitao do Atendimento servem de
desculpa para voc achar que, no mximo dos mximos, vai resolver a pea dignamente.
Normal.
Isso s porque voc ainda no teve uma idia bacana.
A melhor coisa a fazer nessa hora descontrair.
Tome um caf, acesse o site do seu time, mande um
tweet (pode ser at reclamando desse pedido de trabalho que est na sua mesa), toque a playlist das suas msicas preferidas e faa logo a idia digna.
Pronto.
Agora que o job est resolvido, que tal se divertir
fazendo a idia boa? S nesse captulo tem mais vrios caras muito bons que vo ensinar voc como.

Voltando ao ponto principal

deste captulo:
Voc chegou concluso que hora de trocar de
agncia. Ento, prepare-se para o seu tour.
Agende entrevistas nos principais lugares. Se voc
estagirio, provavelmente ningum conhece voc e o
seu trabalho. hora de se apresentar para o mercado.
Faa isso de forma discreta. chato quando descobrem que voc est mostrando pasta por a. At porque, quando a entrevista durante o expediente,
voc vai ter que inventar uma desculpa (Vou ao mdico). E toda vez que voc sai, deixa a pauta pendurada para outro resolver.
Lembre-se tambm que a chance de rolar alguma
coisa imediatamente baixa. Ento, assim que voc
sentir que hora de mudar, faa o tour o quanto antes.

Voc pode contratar o seu novo chefe.

Pintou uma oportunidade em outra agncia. Ser
que vale a pena?
A melhor maneira de saber quem quem no mercado so os Anurios da ARP. L est a ficha corrida
de todo mundo. Inclusive daquele cara que chamou
voc para uma entrevista.
No esquea: antes de saber se ele quer contratar
voc, voc deve saber se quer ser contratado por ele.
Isso vai determinar o tom da entrevista, as suas respostas e a sua postura.

Abrindo parnteses:
o que um Anurio da ARP.
A maioria dos festivais de propaganda geram, ao final do evento, um livro. Esse documento rene imagens das peas vencedoras e suas respectivas fichas
tcnicas. Assim, voc sabem quem fez o que.
Em outras palavras: um registro do que de melhor
foi feito naquele ano.
O principal festival do mercado gacho a Semana
da Comunicao/Salo da Propaganda, que premia
trabalhos de Promoo, Merchandising, Design, Internet e de Publicidade.
Se voc ligar para a ARP (Associao Riograndense
de Propaganda), bem possvel que consiga os anurios antigos com um precinho camarada. O telefone
(51) 3233.3354.
Por sinal, j fica a dica de outros Anurios de fora
do RS. So, no mnimo, excelentes fontes de estudo.
O CCSP (Clube de Criao de So Paulo) o mais
famoso do Brasil, com trabalhos das principais agncias do pas. Visite www.ccsp.com.br e encomende o
seu.
Existem tambm os Anurios gringos, como o
AD&D, o Art Directors, o The One Show e a Archive (que uma publicao bimestral, mas tem o status de Anurio). Uma boa forma de conseguir

atravs do Romeu, da Open Books. O telefone (48)

3062-7763.
Outra maneira encomendar pela Amazon. Demora
mais e chatinho de achar. Mas sai mais em conta e
compromete menos o seu salrio. Especialmente se o
seu salrio ainda uma bolsa-estgio.

A partir da, vo surgir coisas.

E voc comea a viver os seus primeiros dilemas
profissionais.

Captulo 5

Primeiros
dilemas
profissionais.

Quando chamam voc

para uma entrevista.
Durante a entrevista, voc tem que saber o seu objetivo. Voc quer trabalhar com essa pessoa? Voc
quer trabalhar nessa agncia? Voc quer trabalhar
com essas contas?
Essas so algumas perguntas bsicas que voc tem
que considerar antes da conversa, e no durante a
conversa. Porque a, voc ser capaz de tirar as informaes que voc precisa para tomar a sua deciso.
Acho esse um erro bem comum cometido pelos estagirios. Eles dizem: Vou l s ouvir. E levam isso ao
p da letra. Vo l s para ouvir mesmo. Em vez de
aproveitarem a oportunidade para perguntar.
J dizia Guillaume DOrange: No h vento favorvel para quem no sabe onde vai.
S depois de pensar bastante sobre os pontos positivos e negativos de trocar de emprego voc vai estar
preparado para a entrevista.

Primeira parte da entrevista:

voc vai ouvir exatamente o que quer.
Por isso, oua com ateno.
Primeiro oua. Se o entrevistador for um cara esperto, ele vai dizer exatamente o que voc quer ouvir.
Lave bem os ouvidos. Mas sempre deixe uma pulga
atrs da orelha.
Tenha em mente que o entrevistador no mente. Mas
sempre conta uma verso conveniente da verdade.
Conveniente para ele, no para voc.
A pessoa que estiver entrevistando voc vai falar s
maravilhas. Como a agncia interessante, das oportunidades que voc vai ter, as pessoas legais que vai
conhecer. Sempre com aquele leve exagero, natural
das tentativas de persuaso.
Da mesma forma, sempre vai usar eufemismos para
as coisas ruins. Em vez de dizer que o seu dupla
vagabundo, por exemplo, ele vai dizer que o seu dupla um cara mais low profile.
Fique atento a esses detalhezinhos.

Use o feitio contra o feiticeiro.

A primeira coisa importante no se expor. No entre em terrenos perigosos. Evite polmicas. Evite
opinies muito fortes. D respostas convenientes.
Eles no esto procurando um Prmio Nobel. Esto
procurando um estagirio.
Evite falar dos seus defeitos. Se por acaso voc tiver
que abrir o jogo, use eufemismos tambm. E sempre
que houver oportunidade, valorize os seus pontos
fortes. Mas de forma natural.

Mauro Dorfmann,

Presidente da Dez Propaganda

Minha tarefa dar UM conselho til para um jovem
criativo. Vamos l. Talvez no seja muito excitante,
mas vai ser til. Vou me valer de uma metfora.
Comparemos a atividade criativa com uma outra
bem menos arriscada: a caa.
Se voc est lendo este texto, deve achar que tem algum tipo de energia criativa e quer transform-la
numa forma de ganhar dinheiro e ser feliz. importante determinar que tipo de criativo voc ser. E
a que entra a minha metfora. Imagine que voc
um caador que entra na floresta para procurar ideias.
Se voc no sabe o que est procurando e s est interessado em encontrar a maior, mais desafiadora,
mais selvagem das ideias e no importa o que vai
acontecer com ela depois que voc domin-la, talvez
voc seja um artista.
Se voc descobre que bom em caar um tipo de
ideia, que seu instinto de explorador te faz buscar
sempre o mesmo bicho e voltar para casa cada vez
com uma presa maior e mais espetacular, talvez voc
tenha nascido para a indstria do entretenimento.
Mas se voc precisa entrar na selva para caar comida para seus filhotes, voc sabe o que est procurando. S interessa um tipo de presa: aquela que suas
crias vo querer comer. E que vai deix-las satisfeitas. Sacou? Os filhotes aqui representam o pblico.
O cara que est do outro lado da mensagem. O consumidor. Para ser o tipo de caador que o criativo

publicitrio, voc precisa amar o pblico. Se interessar por ele profundamente. E conhec-lo como se
conhece um filho.
O principal objetivo de nossa atividade criativa no
nos deixar orgulhosos, nem impressionar nossos
colegas. Ela serve para comunicar alguma coisa ou
ideia para algum.
Ame esse algum. Esse o meu conselho.

Faa o tema de casa.

Entre no site da agncia. Veja os trabalhos que foram
feitos. Entenda a filosofia da empresa. Tente identificar a viso de propaganda que essa pessoa tem.
E fale exatamente o que ele quer ouvir. Se voc fizer
isso, e fizer bem feito, estar ali, ali para chegar l.

Bom humor mais do que bom.

Pessoas contratam pessoas. Se voc um cara legal e
interessante, aja naturalmente. Se voc no , tente
ser. Pelo menos durante a entrevista.
Bom humor uma coisa que pega muito bem na entrevista. Rir na medida certa e fazer rir na medida
certa uma grande dica.
s vezes, para descontrair o clima, o entrevistador
faz uma ou outra piadinha. No veja isso como um
sinal verde para voc lanar o seu arsenal de tiradas
geniais. V com calma.
Conheo um estagirio que passou por todas as etapas da triagem de uma grande agncia. Ento, foi
falar com o Diretor de Criao, que comeou a entrevista com uma piada de gacho. O estagirio devolveu, fazendo uma piada de catarinense.
Ele s esqueceu de um detalhe: o Diretor de Criao
era de Santa Catarina.

Gustavo Spanholi,
Redator da Escala

Esquea o portfolio. Pelo menos aquela pasta preta

que todo mundo conhece. Hoje existem views, pageviews e followers para dizer se o que voc criou funciona ou no. Abuse disso. Invente qualquer vdeo
doente para bombar no YouTube. Crie um blog que
seja relevante para as pessoas. Faa um twitter fake
para se arriar em algum ou em alguma coisa. Combine tudo isso para, sei l, divulgar sua festa de aniversrio. S a voc j vai estar treinando sua esttica, seu texto, seu timing. O importante fazer todo
mundo comentar o que voc criou. E colecionar esses pequenos feitos. A voc junta todos e manda os
links para os criativos que voc admira. Mas...numa
boa: se voc j tiver conseguido UM s feito desses,
fique tranqilo. Algum legal de um lugar muito bacana j vai ter te chamado.

Segunda parte da entrevista:

as perguntas certas
so mais importantes
que as respostas certas.
A partir da, vo aparecer oportunidades para voc
questionar. Pergunte, dentro do limite do bom senso,
tudo o que voc deseja saber.
Fique atento aos sinais corporais. Se voc perguntar
alguma coisa, e o entrevistador cruzar os braos, ou
se encostar para trs, sinal de uma postura defensiva. Voc deve ter tocado num ponto delicado.
Tambm atente para os atos falhos. Por mais experiente que seja o entrevistador, ele pode muito bem
cometer um deslize.
E nunca esquea desses dois pontos.

Ponto um: voc sempre est satisfeito

com o seu atual emprego.
Mesmo que voc no esteja.
Quando perguntarem se voc est feliz, no titubeie.
Diga que voc est feliz, sim. uma questo de sobrevivncia.
1) Detonar o seu atual emprego soa, no mnimo, arrogante. J pensou se ele amigo do seu chefe?
queimao na hora. O mercado muito pequeno e
todo mundo se conhece.
2) Se voc demonstrar desinteresse pelo atual emprego, talvez passe uma certa desmotivao. E tudo o
que ele no quer um estagirio sem energia.
3) E o mais importante: abrindo totalmente o jogo
(Aceito qualquer proposta!), voc parece meio desesperado e se desvaloriza.
Ento, lembre-se: voc est feliz no seu emprego, no
matter what.
Mas no assuste o entrevistado ao ponto dele pensar
P, esse cara est to feliz que eu nunca vou conseguir contrat-lo.
fundamental verbalizar uma possvel troca de ares.
Se voc fizer muitas juras de amor ao seu atual emprego, talvez ele nem faa uma proposta.

 como no jogo de seduo. Voc no pode sair dizendo logo de cara Vamos para um motel? Mas alguma dica voc tem que dar. Ento, quer uma carona?
O melhor a dizer algo assim: Feliz eu estou, mas
tambm sempre penso em crescer. Um novo desafio
pode ser bom a minha carreira. Por que no?

Mais um detalhe:
Tambm tome cuidado ao afirmar que adora trabalhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano
muito bom. No supervalorize o seu atual chefe
ainda mais, se voc estiver vindo de uma agncia
menor.
Talvez ele no seja to bom assim e voc j demonstre uma falta de critrio.

Ponto dois:
voc sempre deve
demonstrar interesse.
Mesmo se no tiver interesse nenhum.
Vai chegar um momento da entrevista que vo perguntar: E a, voc est a fim?
Voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que
voc j saiba que v recusar a proposta.
Por qu? Bom, analise bem a situao sob o ponto
de vista do cara que quer contratar voc:
Algum, que mais experiente que voc, est fazendo um convite. Dizer no, assim, na lata, pode soar
ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus
motivos.
Ningum gosta de ser renegado. Especialmente por
um estagirio.
Ora, quem esse moleque pensa que para recusar
minha oferta?
Sou partidrio de sempre acenar positivamente, mas
sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a proposta bem legal, bem interessante, mas eu preciso
falar com o pessoal l da agncia para ver direitinho
como ficam as coisas. Posso dar uma resposta definitiva at 19h?

 hora de ganhar tempo. hora de ganhar o mximo que a situao permitir. Uma proposta na mo
a nica e principal arma de um estagirio.

Cenrios
Com a proposta na mo, voc tem vrios cenrios.
Escolha o que melhor combina com o seu momento
e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandrinho e nem de ficar se achando. Todo cuidado pouco.

Cludio Franco,

Diretor de Arte da Matriz.

Vou dar esse conselho de graa, sim. Faa
bom uso, passe adiante e no repita aquele ditado
que menospreza um bom conselho. Ele podeser usado por voc que est comeando e at por um "quarento" comoeu, que ainda tem muito que aprender.
Me deram uma lauda prapassar essa sabedoria adiante. Ento, vamos l.
Voc "young". Porque um quarento dizendo "Voc jovem" j iacomear mal um texto. Os
"youngs" de hoje sabem muito mais. Tenhouma filha de sete anos em casa. No me vejo com sete anos
fazendo o que ela faz, lendo o que ela l, vendo o
que ela v. O avano muito grande e o mundo
cada vez mais precoce. Mas, por que falar em precocidade se o assunto apenas um conselho pra quem
est comeando a ser um criativo? Simplesmente
porque esses "youngs" esto comeando mais cedo
em tudo. Para alguns, isso no interfere napersonalidade. Para outros, a cada entrevista de estgio, vejo
essaprecocidade aflorando muito rpido, sem maturidade.
Voc ansioso, audacioso e acha que bom
no que faz. timo. Isso j um bom comeo. Mas
antes de mais nada, tente tratar a ansiedade, moderar a sua audcia e, por enquanto, achar que voc
bom s pra voc. Por enquanto. A autoestima essencial, mas nopode virar o jogo contra voc. Principalmente quando outras pessoas, que no seus
pais, costumam dizer que voc bom no que faz.

Mas, voltemos precocidade e ao novo mundo das informaesinstantneas. Essa nova era criou
uma falta de critrio. Ta. Critrio criativo uma
coisa que voc tambm precisa aprender a dominar
alm da audcia, da ansiedade e da autoestima.
Ufa!Conjuntinho difcil esse hein! Mas no se assuste que o tempo sbio e chega uma hora que voc
tira de letra todos eles juntos.
A lauda t acabando e preciso concluir. Seja
criativo. No seja mais diretor de arte ou redator.
Seja curioso, mas no seja chato. Surpreenda colocando na balana a sua humildade e a sua audcia.
E pra terminar um conselho final. "O" conselho.
Tente ficar perto das pessoas certas, na hora certa.
No construa apenas um nome. Construaum trabalho. E depois d conselhos de graa por a

Primeiro cenrio:
voc no quer trocar de agncia.
Quer deixar tudo
exatamente como est.
Essa a mais fcil de todas. Basta ligar, ou mandar
um e-mail (dependendo do que ficar combinado):
Conversei com o pessoal aqui e eles me prometeram
algumas mudanas que vo ser bem legais para mim.
Fiquei muito balanado, porque as duas propostas
so timas. Mas dicidi ficar. Muito obrigado pelo
convite, fiquei muito feliz pelo interesse. Espero ainda trabalhar com vocs um dia.
Se existem realmente mudanas, se houve realmente
uma conversa, isso irrelevante. O importante
voc demonstrar que realmente considerou a proposta. E que s no aceitou porque a situao que propuseram na sua atual agncia foi realmente muito
boa.
O cara no pode pensar: Que estagirio FDP, se
queimou comigo! Tem que pensar: Puxa, que pena.
Quase deu. Fica para a prxima.
Ah: no deixe de falar para o seu atual chefe que
voc recebeu a proposta. Ele precisa saber que voc
est sendo sondado.

Segundo cenrio:
Voc no quer trocar de agncia.
Mas quer aproveitar a oportunidade
para tentar alguma valorizao.
A resposta continua a mesma. O que muda a conversa entre voc e o seu chefe.
Nesse caso, voc tem que convocar o bate-papo o
quanto antes. E colocar a situao, sempre com muita humildade:
Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal.
Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Eu estou bem dividido.
Ento, queria saber se existe alguma possibilidade
das coisas mudarem aqui na agncia. Se existe a
chance de eu receber um aumento ou ser contratado.
Isso certamente me faria ficar. Eu quero muito continuar aqui, mas estou bem na dvida.
Assim, voc mete uma presso de leve, sem botar o
seu chefe na parede. E no cria um clima ruim para
depois dizer: , realmente, pensei bem e decidi ficar.
Seja porque foi contratado. Seja porque recebeu um
aumento. Ou no.

Terceiro cenrio:
Voc nem quer ouvir
uma contra-proposta.
Quer sair de qualquer jeito.
Teoricamente, essa aqui tambm barbada. s
comunicar a sua sada. Se ningum oferecer resistncia, est resolvido.
O problema que, s vezes, o pessoal da sua atual
agncia se ofende com a deciso. Ou discorda da sua
posio. E fica enchendo o saco.
Para evitar qualquer contrangimento, para se esquivar de qualquer tipo de contra-proposta supostamente irrecusvel, o jeito arranjar um argumento
que o seu futuro empregador possa oferecer, e o seu
atual no. S assim voc sai ileso.
Entendeu? Voc tem que dizer que, na nova agncia,
vai receber uma coisa que o seu atual chefe no pode
oferecer.
Certa vez, eu recebi uma oferta muito boa. Por outro
lado, eu sabia que meu Diretor de Criao faria todo
e qualquer esforo financeiro para me manter. Como
eu queria ir de qualquer jeito, j comecei a conversa
sem dar muita chance:
As nossas principais contas so de Indstria e Varejo. Adoro atender esses clientes. Mas eu no serei um
Redator completo se eu no aprender a criar para

Moda. Eu ainda no tive oportunidade de trabalhar

nesse ramo. E l, eu vou cuidar de uma das maiores
contas de Moda do Brasil. No tem dinheiro que pague essa experincia.
Ele ficou mudo por alguns instantes, deu um sorriso
meio amarelo e fez aquela cara de Bom, o que eu
vou fazer? Depois emendou: Quando o seu ultimo
dia?
O papo no durou nem cinco minutos.

Quarto cenrio:
voc est inclinado a sair.
Mas dependendo da contra-proposta,
at pode mudar de ideia e ficar.
Esse uma mistura do segundo com o terceiro cenrio. A diferena que, aqui, a presso maior. Voc
j tem que chegar mais decidido. Mas sempre na
humildade:
Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal.
Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Ento, botando a minha situao atual na balana, decidi ir. Ainda no
respondi para os caras. Preferi falar primeiro com
vocs, at para saber se existe alguma possibilidade
de mudana na minha posio. Se existe, por exemplo, alguma chance de eu receber um aumento ou ser
contratado. Isso poderia tranquilamente me fazer
trocar de ideia.
Quando perguntarem os motivos que fizeram voc ir,
arranje sempre argumentos que no possam ser oferecidos pela sua agncia atual. Como no cenrio trs.
A, ver como as coisas se desenrolam.

Ricardo Baptista,

Diretor de Criao da Competence.

Uma recomendao para quem quer trabalhar com

criao: no fique velho.
Velhos tem certezas, velhos acham que sabem, velhos
no querem mais aprender.
E este o maior veneno que um criativo pode dar a
si mesmo.
Quer ficar jovem sempre?
Comece agora - e no pare nunca - de perguntar: por
qu?
No se contente com a primeira resposta.
Voc j se deu conta que a maioria das leis que regram as nossas vidas foram criadas por gente que j
morreu h muito tempo?
Ento: trabalhando com comunicao voc vai se
deparar com inmeras verdades supremas que no
resistem a dois porqus seguidos.
Pergunte, questione, seja curioso.
Depois, pegue o resultado disso e comece a se divertir - com aquela seriedade das crianas quando brincam.
Esse o trao comum aos bons caras de criao, de
todas as idades, com quem tive a sorte de trabalhar.
E com quem tambm no paro de aprender.

Quinto cenrio:
voc est completamente indeciso.
Antes de qualquer outra dica duvidosa, eu tenho
uma dica infalvel. Quando voc est passando por
um dilema (no caso, um dilema profissional), preste
muita ateno e avalie muito bem os seus conselheiros.
A coisa mais importante que eu aprendi fazendo terapia foi que, em geral, as pessoas do opinies
completamente irresponsveis. Normalmente, elas
no conseguem se colocar na sua pele. Julgam a situao a partir do prprio ponto de vista, sem considerar o que voc est sentido, os seus valores e os
seus interesses.
Cansei de ver vrios profissionais experientes dando
conselhos muito ruins. Cansei de ouvir vrios conselhos muito ruins. Inclusive de amigos bem prximos.
Pessoas inteligentes, mas com dificuldade de se colocar na minha posio.
Ento, a vai um conselho: cuidado com os conselhos. Especialmente quando voc estiver totalmente
dividido.
(Como voc pode notar, esse tpico coloca em xeque
todos os meus conselhos anteriores. Por isso eu no
coloquei l no incio do livro. Agora tarde.)

Quinto cenrio:
Voc consultou as pessoas certas.
Mas continua indeciso.
Eu ainda no li o Blink: A Deciso Num Piscar de
Olhos. Mas, assim como o Silvio Santos, recomendo.
Na verdade, achei to interessante o assunto do livro
que tratei de procurar resenhas e crticas na Internet,
alm de me informar com pessoas que j leram.
O livro fala, entre outras coisas, da importncia da
intuio. Ele explica que uma parte do nosso crebro, chamada de inconsciente adaptvel, capaz de
realizar associaes em fraes de segundo. Assim,
ele chega a concluses antes que a gente racionalize,
antes que se tome conscincia do que est acontecendo.
Eu sempre acreditei no meu feeling. E at hoje continuo ouvindo com ateno o anjinho e o diabinho
que ficam do lado da minha cabea.
Bom, tudo isso para dizer que: quando voc est vivendo um dilema, voc provavelmente j tomou a
deciso. E tomou no exato instante que comparou A
com B.
Depois, voc fica ali, enrolando, tentando encontrar
argumentos racionais para justificar a sua escolha.
Mas ela, l dentro da sua cabea, j est feita.

Como colocar em prtica

o Mtodo Blink.
Responda de bate-pronto: voc quer A ou B? No
pense, simplesmente responda.
Talvez o seu lado racional no consiga explicar o
porqu. Mas , sem dvida, um bom jeito de chegar
a uma deciso. Especialmente se o jogo continua
empatado depois do tempo normal, da prorrogao
e dos pnaltis.
S no abuse. Eu confio no meu feeling. Mas no
usaria, por exemplo, o Mtodo Blink na pergunta
final do Show do Milho.

Quinto cenrio: para quem no confia

no Mtodo Blink, o Mtodo Tabelinha.
Outro mtodo consagrado a Tabelinha.
Voc faz quatro colunas. Nas duas primeiras, coloca
os prs e os contras do seu atual emprego. Nas outras, coloca as vantagens e desvantagens do novo.
Depois compara tudo e tenta tirar alguma concluso.
Para muita gente, funciona. Mas para mim, ele parece muito racional e s complica.

No se acaba namoro por torpedo.

Voc um comunicador. Use o meio certo para
mandar a sua mensagem.
Se voc vai recusar uma proposta de emprego, pense
bem. Algumas coisas que voc pode mandar por email. Outras, justificam uma ligao. E quando o
papo mais delicado, a conversa tem que ser olho
no olho.

Nunca feche portas.

A maioria das portas de agncia so giratrias: ela
leva voc para dentro. Mas rapidinho, pode estar
levando voc para fora.
Seja l qual for a sua deciso, nunca se queime com
ningum. Mesmo que seja uma agncia pequena ou
um profissional que voc no admire. Trate todo
mundo com o mesmo respeito que voc teria com o
Diretor de Criao da sua agncia favorita.
Se no for por amor ao prximo ( legal tratar todo
mundo bem, voc no acha?), pelo menos por amor
prprio.

Eduardo Axelrud,

Diretor de Criao da Escala

Nada no seu trabalho vai ser mais importante do
que descobrir e traduzir numa pea aquilo que
verdade para as pessoas. Se o seu target olhar para o
que voc criou, balanar a cabea e dizer "putz,
mesmo", pode ir pra casa com um sorriso no rosto voc acertou na mosca.

Eu preciso da grana.
Se voc depende do dinheiro que ganha, a sua situao um pouco mais complicada. E exige um planejamento muito maior, j que voc precisa encontrar
uma oportunidade que seja mais interessante para
voc. Seja ganhando mais. Seja ganhando o mesmo,
mas num lugar mais legal. Seja ganhando mais e
num lugar mais legal.
O nico conselho que eu dou para voc tomar cuidado com a estagnao. Quem depende do dinheiro
geralmente corre menos riscos. Esse tipo de gente
costuma tomar decises seguras demais para um criador. E, muitas vezes, esse conservadorismo justamente uma boa causa para darem um belo p na sua
bunda.
A melhor maneira de no virar um refm dessa situao o Fundo Foda-se.

Fundo Foda-se
Eu acredito que todo profissional, de todo e qualquer nvel, deveria ter um fundo, onde estejam acumulados seis salrios.
Isso uma garantia dupla. Primeiro, porque se voc
for demitido, voc no precisa se sujeitar a qualquer
proposta.
A segunda que, assim, voc pode ter a liberdade de
trabalhar nas condies ideais. Pode dar opinies
sinceras, sem medos de retaliaes. Pode criar sem
um peso desnecessrio nas costas.
Em suma: assim, voc no precisa vira nem um puxa-saco, nem um burocrata.

O dilema mais comum:

viagem ou trampo?
A pergunta que a maioria dos estagirio que me procura : eu tenho muita vontade de viajar, fazer um
intercmbio. Ser que devo?
Claro que deve. No conheo ningum, absolutamente ningum, que se arrependeu de passar um
tempo fora.
Eu garanto que uma viagem vai ensinar muito mais
do que voc pode aprender dentro de uma empresa.
E, na maioria dos casos, voc ainda volta falando
uma outra lngua, que um puta diferencial competitivo.
Um amigo meu sempre dizia que comer e viajar so
as quarto melhores coisas da vida. No sei se so. O
que eu sei que, numa viagem, voc tem bastante
oportunidade para fazer as outras trs.

A pergunta de um milho de dlares.

s vezes, a gente pede conselhos. Mas so perguntas
que apenas ns mesmos podemos responder.
Voc j deve ter se deparado com a famosa pergunta
de um milho de dlares. O que eu quero para a minha vida?
Se voc tiver dificuldade para respond-la, simplifique. O que eu quero para a minha vida AGORA?
Quero ficar na minha cidade ou viajar? Quero investir no meu atual emprego ou dar uma espairecida?
Quero trocar de profisso ou continuar na mesma?
Se voc pensar num perodo de dez anos, vai ver que
essa pergunta ganha um peso desproporcional. s
vezes, tudo o que a gente precisa saber o que vai
fazer pelos prximos trs meses.

Tudo termina bem.

Voc pode simplesmente ignorar para todas as sugestes que eu dei aqui. E ainda assim, eu tenho certeza
que tudo vai dar certo para voc.
As coisas sempre terminam bem. Sempre.
O nico erro que eu tenho certeza que voc no
pode cometer o da enrolao. No fique esperando
as coisas acontecerem. No fique a parado. O mundo est l fora esperando por voc.
Vai l e faz.

Captulo 6

Melhorando
o seu trabalho.

A nossa maior matria-prima:

informao.
Um pedreiro precisa de tijolos para levantar a sua
parede. Um marceneiro precisa de madeira para desenvolver suas peas.
E um criador publicitrio, o que precisa?
Antes de tudo, de conhecimento, informao, referncias, bagagem. O motivo muito simples. Uma
pea publicitria nada mais do que a reorganizao
de informaes que j existem. O papel do criador
tornar essa informao mais interessante com humor, emoo ou racionalidade.
Um exemplo.
Se voc me pedir para definir a Dercy Gonalves, eu
poderia tirar da Wikipedia:
Dolores Gonalves Costa, conhecida pelo nome artstico Dercy Gonalves, foi uma atriz brasileira,
oriunda do teatro de revista, notria por suas participaes na produo cinematogrfica brasileira das
dcadas de 1950 e 1960.
Tudo verdade. Mas se pegarmos o segundo pargrafo, ela parece muito mais interessante.
Celebrada por suas entrevistas irreverentes, bom
humor e emprego constante de palavras de baixo ca-

lo, foi uma das maiores expoentes do teatro de improviso no Brasil.

Fica mais legal. Mas no daria para dizer isso de
uma forma ainda mais bacana?
A Dercy no morria nunca: toda vez que a morte
chegava, a via mandava ela tomar no cu.
Viu?
E por que foi possvel evoluir da primeira para a segunda forma? Porque tivemos mais informao, e
com mais informao, pudemos escolher aquilo que
torna a Dercy mais simptica para quem est lendo.
Em seguida, fizemos um trabalho de processamento
da informao: pegamos parte do primeiro pargrafo e parte do segundo e demos uma forma.

Concluso bvia.
Quanto mais informao voc tem, maior a sua capacidade de encontrar o lado mais simptico do
produto/marca que voc quer vender.

Informao:
faa uma suruba na sua cabea.
Quando um homem e uma mulher se conhecem na
noite, ningum quer se comprometer muito. Ningum quer queimar o filme logo de cara. Ento os
dois ficam se estudando, com perguntas clich e respostas evasivas.
Por exemplo: quando um pergunta sobre o gosto
musical do outro, vem a resposta.
Eu sou bem ecltico, curto de tudo.
Ser ecltico no s bom em papo de balada. Ser
ecltico fundamental para quem quer ser um bom
publicitrio. Inclusive dizem que Na propaganda,
voc tem que ler tudo, ver tudo, ouvir tudo.
Apesar de ser meio batido, mais ou menos por a
mesmo. Porque quando o cara tem uma formao
muito popular, acaba no conseguindo sofisticar determinadas peas que precisam de um polimento especial. Ao mesmo tempo, quando o cara muito
erudito, no sabe quem o personagem central da
novela das oito. Tambm no funciona.
O legal quando voc realmente gosta de tudo.
Quando voc consegue transitar com tranquilidade
por esses mundos.

Se voc f de BBB, mas tambm fica amarrado

com os documentrios do History Channel, tem
tudo para se dar bem.
E quem no curte?
Bom, quem no curte se fudeu. Vai ter que ser na
marra. Cultura geral ferramenta de trabalho.

Marcelo Pires,

Diretor de Criao da Competence

Eu gosto muito do escritor portugus Gonalo M.
Tavares. Deste autor, gosto especialmente da srie de
livros O Bairro. Nesta srie, gosto em particular do
livro O Senhor Breton e a entrevista.
Pois de O Senhor Breton que retiro dois pargrafos
que me parecem bons conselhos para jovens criativos.
O primeiro:
De resto, parece-me que o importante no mundo
existir a compreenso de que um chapu bonito no
promove ideias na cabea.
E o segundo:
Uma rosa, apesar de bela, tem uma parte acastanhada e suja que est debaixo da terra. E um verso
como uma planta: belo se investigar a terra que o
destino lhe colocou por baixo. A beleza ser pois
uma profundidade e no uma estatura...

Crtica tambm matria-prima.

A maioria das pessoas, quando mostra o trabalho
para os colegas de agncia, pedindo uma opinio,
mostra para ouvir elogio. Se voc critica, sugere uma
mudana, coloca um ponto de vista diferente, normalmente ouve uma resposta defensiva.
, mas isso a veio no briefing.
, mas isso a foi um pedido do cliente.
, mas isso a foi ordem do meu Diretor de Criao.
A crtica no pode ser levada como uma coisa ruim.
Pelo contrrio: crtica uma coisa maravilhosa.
Se crtica tambm informao, crtica tambm
materia-prima. Enxergue ela como mais um dado
que voc pode usar a seu favor para deixar o trabalho melhor.

As ideias mais simples

so as que do mais trabalho.
O Marcello Serpa diz, no livro As 22 Consagradas
Leis da Propaganda e Marketing, uma coisa que eu
levei para o resto da vida:
O simples s sofisticado, s valorizado quando
descoberto antes de se tornar bvio. (...) Foi preciso
que algum pensasse primeiro, que descobrisse a
idia, para que outro algum pudesse ento dizer
uau, por que no pensei nisso antes? E, apenas depois desta frase, repetida por muitos, que uma idia
simples transforma-se no bvio.
Quando voc vir uma ideia muito simples (no confunda ideias simples com ideia simplria), no pense
que ela foi concebida rapidamente. Ao que tudo indica, foi fruto de muito trabalho.
Observe as ideias simples e tente encontrar o que
existe de genial por trs do seu raciocnio. Toda ideia
simples uma aula de propaganda.

Voc no um gnio incompreendido.

Aqui na Perestroika, eu tive oportunidade de ter contato muitos caras bons. Em alguns casos, com os melhores dos melhores, nas mais diversas reas. E engraado: todos os caras realmente geniais que eu conheci no se achavam gnios. Se consideravam pessoas comuns, com algum talento e muita sorte.
Imagine voc, no incio da carreira, j se achando o
fodo. Voc acha que isso vai ajud-lo? Provavelmente no, n?
Com o nariz empinado, voc no v direito o que
tem pela frente. A chance de voc tomar um tomar
um tombo mais cedo ou mais tarde grande.
Ento, seja humilde. Por mais que voc olhe para os
profissionais mais experientes e veja mediocridade,
voc nunca pode pensar que melhor que os caras
do topo da pirmide.
Nessa etapa da vida, voc provavelmente no .

Talento algo discutvel.

Quando voc olha uma pessoa fazendo um desenho
mo, pode pensar:
Nossa, esse cara tem muito talento.
Mas e se esse cara treina, desde os cinco anos, doze
horas por dia? Isso talento? O que talento? facilidade em desenvolver determinada tarefa? uma
habilidade natural? treino? ser eficiente numa
funo?
Eu no gosto de entrar muito nesse terreno, porque
acho ele quase irrelevante. Para mim, se um cara
com talento e um sem talento chegam no mesmo lugar, eles so igualmente bons.
Acredito que o importante no o meio. O importante atingir a meta. Se foi graas a um dom divino, horas de suor, macumba ou um pedido para o
gnio da lmpada, que diferena faz?
No final, melhor quem tem um resultado melhor.
Simples assim.

Quando pedirem, faa.

Quando no pedirem, surpreenda.
A expectativa a me da merda. Portanto, quando
pedirem para que voc faa algo bem feito, faa no
mnimo bem feito. Ou vo achar uma porcaria.
Agora, quando voc prope alguma coisa, voc pega
todo mundo pelo contrap. Mesmo uma ideia no
muito brilhante ganha outra dimenso. E voc ainda
faz o filme por demonstrar proatividade.

Diego Wortmann,

Diretor de Arte da Escala

Seja curioso. Com todos os assuntos. Voc nunca
sabe quando vai cair para voc alguma campanha
sobre um assunto que no domina, que nunca viu na
vida ou que no goste. Mas isso o legal da profisso. Um dia voc est vendendo sandlias infantis,
outro dia voc est vendendo trator e, no outro, plano de sade. Ou seja, preste ateno em tudo sua
volta. Nas ruas, em casa, na faculdade, no trabalho.
Preste ateno nas fachadas das lojas, na diagramao do folheto da esquina, no lettering do
Big Brother, enfim, respire tudo que for necessrio.
Pode acreditar, um dia voc vai precisar.

Nesse caso, viajar muito produtivo. Em uma viagem voc vai ver e aprender sobre coisas que no
esto ao seu redor.

Tente aprender sobre todos os departamentos da

agncia. Ficar s recebendo briefings para criar
vai limitar a sua carreira. Tente entender a sua profisso, ou o porqu voc est fazendo aquele trabalho daquele jeito. Entenda o trabalho da produo,
da mdia, do atendimento e, principalmente, o negcio do cliente.

E e o mais importante e bsico para todo criador:

faa o novo. Faa o diferente. No copie formas.
Tente criar a sua prpria.

Aos 45 do segundo tempo.

Nas ltima semana, acompanhei uma aula da Keka
Morelle cheia de dicas bacanas. O livro j estava selado, lacrado, dependendo apenas da reviso. Teoricamente, essas manhas deveriam entrar s na verso
2.0.Mas eu achei elas to teis que resolvi fazer um
puxadinho no captulo.

Fale tudo antes

A hora de discutir tudo, absolutamente tudo, antes
do trabalho comear. Tirar dvidas sobre como vai
ser realizado o trabalho, entender bem o briefing,
brifar bem o fornecedor. Depois que o processo comeou, tudo fica muito mais difcil.

Saiba dizer no
No fique constrangido. Se o fornecedor no fez
como voc queria, diga no. Pior dizer sim e ter
que dizer no logo ali na frente. O no um bom
amigo do trabalho de excelncia.

Resignifique as referncias
Referencia, como o prprio nome diz, uma referncia. No uma soluo. O papel do criador entender a referncia, mas acrescentar em cima dela. Se
para simplesmente reproduzir algo que j foi feito
por outra pessoa, a agncia no precisa de voc.

Tenha sua prpria voz

Voc no um artista, que cria tudo de um jeito e
enfia goela abaixo dos outros. Mas voc pode ter um
estilo, uma personalidade, um jeito de trabalhar que
ningum mais tem. E essa voz que voc deve buscar.

Mantenha o entusiasmo
O trabalho brilhante aquele em que a gente consegue manter o entusiasmo do incio ao fim. Quando
os problemas nos fazem perder o teso, isso naturalmente se reflete na pea. No so raras as campanhas que comeam lindas e vo murchando, murchando, at ficarem ficarem mornas e sem graa.

Dicas bem prticas.

1. A folha em branco sua inimiga.
Acabe com ela o mais rpido possvel.
Costuma funcionar comigo. Logo que eu comeo um
brain, trato de escrever a primeira ideia que me vem
cabea. Normalmente, esse um gatilho para que
o meu crebro entenda: OK, agora entramos no trabalho.

2. Ficar conversando numa salinha no brain.

Brainstorm um processo de soluo de problemas
de insight. Por ser o mais popular dentro das agncias de propaganda, parece ser o nico. Mas no :
existem outros, como o Pensamento Lateral, o Seis
Chapus, o Mapa Mental, etc.
Brainstorm no passar o dia numa salinha, conversando sobre a vida. Brainstorm no ficar s falando coisas sem sentido. Brainstorm d trabalho.
Por mais contraditrio que parea, Brainstorm exige
uma certa disciplina.

3. Na hora de criar, ligue o foda-se.

Na hora de executar, nunca ligue o foda-se.
Uma coisa certa: no brain, o seu filtro deve ser
muito permissivo. Nada de criticar o seu dupla.

Nada de fazer avaliaes instantneas. Sua mente

tem que estar relaxada.
Portanto, durante o brain, ligue o foda-se.
Agora, na hora de executar a ideia, e encontrar a
melhor forma para concretiz-la, no relaxe. Leve o
acabamento ao limite.
Se voc estiver cansado, louco para ir para casa, mas
ainda no est totalmente satisfeito com o resultado,
pegue um caf e volte ao computador.
Durante a execuo, nunca ligue o foda-se.

4. Registre as ideias.
Primeiro, porque se voc no anotar, pode esquecer.
Segundo, porque verbalizar/desenhar/rafear/documentar a sua ideia a senha para que o seu crebro
pense: Beleza, posso partir para a prxima.

5. Leia muito sobre o assunto antes de comear a

criar: incubao
Eu tenho um monte de ideias tomando banho.
Eu tenho um monte de ideias dirigindo.
Ou, melhor:
Eu sou aquela pessoa que est pensando na vida e,
de repente, d um estalo.

Vou contar um segredo para voc: todo mundo tem

ideias tomando banho, dirigindo. Todo mundo tem
estalos. Esse um processo natural na resoluo dos
problemas de insights (se eu no falei at agora, anotem: peas publicitrias normalmente so problemas
de insight).
Uma etapa natural, que vem antes do estalo, a incubao. Quanto mais informao voc tiver, maiores as chances de voc encontrar um evento precipitador que cruze A com B e resulte na sua ideia genial.

6. No insista demais em determinado tema.

No quero parecer chato com esse papinho de problemas de insight, mas a maioria deles se resolve
atravs desse estalo. uma coisa meio assim: ppum.
Ento, quando voc insiste demais em determinado
tema (Acho que tem alguma coisa com dinossauroT com um cutuco que dinossauro rende alguma coisaDesculpa insistir, mas e se fosse um lance
com dinossauro?), voc est reduzindo drasticamente
a sua chance de ter uma boa ideia.

Por fim, a dica mais importante

de todas: trabalhe com gente boa.
Isso sim faz diferena na sua vida. Se aproxime dos
bons, oua o que eles dizem e, por um tempo, siga os
conselhos dos caras. Normalmente d certo.

Captulo 7

O novo criador

Pequena introduo
Um bom criador, h dez anos atrs, no precisava
nem ter e-mail. Hoje em dia, a maioria das entrevistas para trabalhar numa agncia so marcadas por email.
Talvez voc, que de outra gerao, no entenda
bem isso. Mas a propaganda est se reinventando
nesses ltimos anos. E voc quem vai fazer essa
mudana.

Tenha uma vida digital ativa

A gerao que nasceu a partir dos anos 90 (os chamados nativos digitais) tem uma relao com a internet muito, muito diferente do resto das pessoas
(os imigrantes digitais).
Essa galera j vem com outro chip. E essa galera, que
est definindo um novo padro de consumo, est
tambm redefinindo um novo padro de comunicao.
Nativo ou imigrante, voc tem que ter que se relacionar bem com as mdias sociais. E a, no importa se
voc no gosta muito de fuar no Facebook, de conversar por MSN ou de twittar. No tem jeito: trabalho.
E no adianta voc usar uma, duas vezes e achar que
J entendi como funciona. um pouco mais complicado que isso. Internet relacionamento, e isso significa entender os cdigos, a conduta e o comportamento do usurio nessas plataformas.
Alm disso, tudo muda muito rpido. O que novo
hoje, fica velho amanh, e pode voltar a ser novo na
semana seguinte.

Use o seu trabalho autoral

como laboratrio
Um bom jeito de se familiarizar com as novas mdias
desenvolver um trabalho autoral, em paralelo ao
seu trabalho do dia-a-dia. Dessa maneira, voc tem
menos responsabilidades. Se der errado, ningum vai
ser demitido.
E se der certo, bom: a voc tem um grande case no
portflio.
Em 2007, o Felipe anghinoni criou junto com outros
amigos o Bronze Brasil, Blog que sacaneava o desempenho dos atletas brasileiros no Pan.
Essa brincadeira j seria uma tima maneira de
aprender a administrar um Blog com vrios colaboradores e diversas postagens dirias. Mas o Bronze
Brasil estourou, saiu na grande mdia e virou um
webhit.

Juliano Faermann,
Redator da Escala.

No pense que o trabalho termina quando voc tem

uma boa ideia.
Por incrvel que parea, ele est s comeando.
O que vem pela frente costuma ser a parte mais dura
do processo. Algo como uma subida para serra em
dia de chuva: uma estrada sinuosa, lenta, cheia de
desvios.
E onde muita gente costuma derrapar.
Um descuido no conceito aqui, uma referncia equivocada ali e, pronto, voc fica no meio do caminho.
assim de Lada. assim de Jaguar.
Se voc quer que a sua ideia chegue l, dedique-se e
mantenha o foco at o final.
Vale a pena. A vista l de cima linda.

Manje um mnimo de tecnologia

Voc no precisa ser um geek. Voc no precisa ter o
ltimo modelo do ltimo celular da ltima gerao.
Agora, voc tambm no pode ser o ltimo a saber
das novidades tecnolgicas.
O motivo bem lgico: sempre que surge uma nova
tecnologia, o simples fato de colocar essa tecnologia
numa ideia publicitria j tem impacto suficiente
para chamar a ateno.
Se a tecnologia vinga e comea a se popularizar,
natural que outras marcas tambm comecem a criar
ideias para essa plataforma. E a que complica: se
aumenta concorrncia, no basta mais ter uma ideiazinha qualquer. Voc vai ter que caprichar para chamar a ateno.
Veja o exemplo do comercial da Toshiba. Eles apresentaram, pela primeira vez num filme de televiso, a
t e c n o l o g i a Ti m e s c u l p t u r e ( v e j a n o l i n k
http://www.youtube.com/watch?v=krYUkD0STag).
Tem ideia? Tem. Mas ela um pouco diferente das
ideias publicitrias tradicionais. Ela impressiona
mais pelo visual, pela apresentao da tecnologia em
si, do que por um raciocnio conceitual, com incio,
meio e fim.
Moral da histria: quando a tecnologia ainda insipiente, voc nem precisa ter uma grande ideia. A tecnologia j a ideia.

Fique esperto no que est bombando

De alguma forma, voc tem que sacar o que est
sendo comentado na internet. E a, no estamos falando necessariamente de tecnologias. Mas das novas celebridades, das piadas internas, dos ltimos
webhits.
Lembra quando comearam a aparecer os primeiros
Literal Videos (videoclipes que literalizavam as imagens nas suas letras)? A linguagem era um prato
cheio para qualquer marca, de qualquer segmento,
de qualquer parte do mundo. Quem estivesse ligado,
poderia se apropriar dessa esttica e sugar todo o
recall que ela tinha na web.

Aprenda coisas que pouca gente sabe

Muitos criadores da velha gerao falam, de forma
at um pouco desinformada, que impossvel planejar um viral.
Evidente que existe tcnica por trs de um viral, que
aumenta consideravelmente a sua margem de sucesso. Agora, um profissional consagrado, com uma
penca de prmios de propaganda offline, talvez no
tenha pacincia para sentar, ouvir e aprender. Se reciclar no fcil.
a, nessas brechas que voc pode criar boas oportunidades. E se tornar uma figura importante dentro
da agncia.
Assim como o viral, existem muitas outras estratgias de comunicao e relacionamento digital que ainda esto engatinhando no Brasil. Voc pode sair na
frente.

Multidisciplinaridade
Na agncia de propaganda antigas, os profissionais
tinha que ser grandes especialistas nas suas reas. O
redator tinha que escrever muito bem, e s. O
Layoutman tinha que fazer uma bela arte, e s. E
tanto verdade que os dois nem sentavam juntos:
cada um ficava numa sala diferente.
No existia troca, no existiam vasos comunicantes.
Era cada um por si.
Esse perfil foi sendo transformado, mas a herana do
especialista ainda existe em algumas agncias mais
old school.
Acho que o perfil do profissional multidisciplinar
vai, aos pouquinhos, substituir o especialista-megaespecializado.
Se voc tambm pensa assim, tem tudo para se dar
bem.

Na dvida, siga a bssola:

Titanium Lions
Se antigamente quem ditava a propaganda mundial
era o Grand Prix de Film e de Press & Poster, hoje o
prmio mais badalado o Grande Prix da categoria
Titanium.
O Titanium nasceu a partir do BMW Films, srie
com vrios curtas metragens, dirigidos por nomes
consagrados de Hollywood. Um projeto que chacoalhou e rediscutiu toda indstria da propaganda. O
prmio era s uma formalidade.
O nico problema que ele no se encaixava em nenhuma das categorias vigentes no Festival de Cannes. Tiveram que criar uma s para isso.
A nasceu o Titanium.
Dos BMW Films, o mais conhecido o episdio do
Guy Ritchie, com participao da Madonna (Link:
http://www.youtube.com/watch?v=q1dYv_gTA8).
Vale dar uma espiada.

Big Idea.
O Titanium Lion valoriza a chamada Big Ideia: um
conceito que se desdobre para vrias mdias. A Crispin+Porter, Bogusky uma agncia famosa por criar
dentro desse formato. Voc pode procurar na internet os cases do Whopper Freakout, por exemplo.
Nessa ao, um restaurante da rede Burger King
simplesmente tirou de circulao o seu sanduche
mais famoso, o Whopper. Quando os clientes chegavam, recebiam a notcia de que o clssico havia sido
descontinuado.
Bizarro, n?
Pois foi justamente essa estranheza que gerou um
grande bafaf, valorizou o produto e se transformou
num grande case da propaganda moderna.
Outro case interessantssimo Tap Project
(http://www.youtube.com/watch?v=Uzs-Lm0AvRU),
desenvolvido pela Droga5. legal justamente pela
simplicidade e pelos resultados contundentes.
Os dois so timas referncias. No s do que
bom, mas do que considerado o norte da propaganda mundial.

JJ + PK + ST
Esses dias, o Carlos Merigo (que trabalha na Fischer,
mas mais conhecido pelo seu blog, o #Brainstorm9) veio falar com a gente e apresentou um raciocnio muito bacana.
Ele acredita que o criador do futuro uma mistura
de J.J. Abrams, Philip Kotler e Star Trek. Ou seja:
temos que fundir, cada vez mais, o lado entretenimento, com o marketing, com a tecnologia.
Eu adorei essa viso. Acho que bem por a: a
propaganda vai ter cada vez menos cara de propaganda, mas isso no significa que ela vai deixar de
ser propaganda. No final das contas, tem que vender.
O conhecimento tecnolgico, como j falei h algumas pginas atrs, vai ser uma expertise Sine Qua
Non para a boa criao. No momento em que o
consumidor est (por exemplo) procurando restaurante via um aplicativo de Iphone, como que a gente
faz? Se mete no meio, como fazia antigamente? Ou
tenta ser to til, interativo e divertido?
O cara esperto tem que estar muito esperto para essas as novas tecnologias.

Para fechar, um boa notcia:

voc est vivendo o momento
mais legal da histria da propaganda.
Esse um raciocnio que o Vincius Malinoski apresentou numa aula da Perestroika e eu concordo
totalmente.
As possibilidades hoje so praticamente infinitas, e
s vo ficar ainda mais divertidas daqui para frente.
Pense comigo: o celular, os games, a TV digital, o cinema 3D, o GPS, a realidade aumentada. Tudo isso
ainda vai evoluir e impactar diretamente no trabalho
dos publicitrios.

Apndice: o portflio do novo criador.

Como falamos antes: agora, o novo padro do mercado so as chamadas Big Ideas.
Na verdade, esse um conceito antigo muitas
grandes campanhas do passado eram Big Ideas, s
no tinham esse nome que foi reciclado e agora o
objetivo de todo criador de agncia de propaganda.
Pois bem: um portflio de Big Ideas difcil de se
conceber. A melhor maneira de apresentar isso
atravs de cases. Ento, se voc quer montar uma
pasta mais moderninha, leve pelo menos um case de
uma Big Idea.
Voc pode apresentar atravs de um vdeo, com uma
lmina que explique todas as aes ou simplesmente
inventar um jeito novo. No existe padro.
E se a ideia for boa, isso se torna menos relevante
ainda.

Captulo 8

O que
aconteceu
comigo

Existe um ditado que diz.

Pessoas espertas aprendem com os prprios erros.
Pessoas muito espertas aprendem com os erros dos
outros.
Por isso, resolvi contar com mais de detalhes o meu
incio de carreira.
No serve para seguir risca. Serve muito mais para
voc evitar (e rir) das cagadas que eu fiz.

O plano.
Sempre quis ser redator, desde o primeiro dia de
propaganda. E tentando alcanar esse objetivo, tive
uma estratgia diferente da maioria dos meus contemporneos.
No tentei uma vaga como assistente de Redao
logo de cara. Achei que o melhor seria aprender outras coisas ligadas criao.
reas afins, que me fariam um redator melhor no
futuro.

O primeiro estgio.
Meu primeiro emprego foi aos 17 anos, num jornalpiloto. Eu escrevia matrias, participava da diagramao e criava os anncios que iam nos rodaps das
pginas.
A, voc vai me perguntar: Como que um estagirio
de publicidade escrevia matrias para um jornal?
Isso no proibido?
Pois : eu demorei um ms para me dar conta desse
pequeno detalhe. Estava to empolgado com o primeiro estgio que nem perguntei muita coisa. J sa
escrevendo.
O jornal era picaretagem pura. O dono no dizia
nada com nada e s mandava eu escrever. Quando
eu comecei a desconfiar, ele veio com um papo de me
transferir para a Europa com salrio de US$
3.000,00.
Aproveitei que a histria estava ficando nebulosa e
desapareci no meio da fumaa. Nunca vi essa grana.
Por sinal, nunca vi grana nenhuma. Mas eles tambm nunca mais ouviram falar de mim.

Maurcio Oliveira,

Supervisor de Criao da DCS

Voc sua escola
(ou, seja um autodidata)
Este texto pessoal e inocente.
baseado apenas naquilo que acho importante voc
saber para ter uma vida profissional com mais possibilidades.
E eu acredito nessas palavras. Porque seguindo elas
estou me mantendo na profisso.
E acredite: muito difcil se manter na propaganda.
Para conseguir isso eu sugiro:
Aprenda muito mais do que te ensinam.
Aprenda com os livros, com a web e aprenda com as
pessoas. Principalmente com elas.
As pessoas com quem voc se relacionar no vo necessariamente ter coisas pra te ensinar.
Todo dia voc topa com gente interessante em igual
medida que encontra gente desinteressante.
Mas essa classificao muito rasa. Prefiro separar
entre pessoas entre as que eu posso aprender mais e
outras que posso aprender menos.

Todo mundo est compartilhando conhecimentos e

experincias involuntariamente a toda hora.
Seja no jeito de se vestir, de falar, de coar a cabea
ou de cumprimentar o porteiro da empresa.
Alis, o jeito como uma pessoa cumprimenta o porteiro da empresa diz muito sobre como ela age na
firma.
Mas o que interessa o jeito como voc tabula e organiza toda esse conhecimento no formal que paira
por a.
Esse conhecimento, que t na rua, nos corredores, na
caspa sobre o cardigan moderno ou escondido no
cafezinho gelado da mesa de reunio fundamental
para voc que quer evoluir em qualquer ambiente
corporativo.
Aprenda com essas coisas.
A faculdade, o MBA ou a Perestroika vo te ensinar
a aprender. A partir da com voc.
Num futuro que pinta o contedo grtis, a economia
do compartilhamento e o fim dos diplomas, esses
aprendizados podem ser tudo o que voc ter para se
agarrar.

Rompendo o hmen.
Sou da teoria que, se voc ainda no trabalha, deve
aceitar qualquer proposta de emprego. O primeiro
trampo apenas uma boa forma de perder a virgindade profissional. Voc comea a entender como o
mundo real . E percebe que ele bem diferente das
relaes que voc tem com seus pais, com seus amigos, com seus colegas e professores.
Arranje logo um primeiro emprego. Voc no quer
ser um virgem de 40 anos, quer?
Por sinal, no crie muitas expectativas sobre o seu
primeiro emprego. mais ou menos como imaginar
que a sua primeira vez vai ser a melhor transa da sua
vida.
Se o seu primeiro emprego for ruim, ainda assim ser
timo.

O segundo estgio.
Antes mesmo do meu primeiro emprego, eu descobri
que um amigo do meu pai era scio de uma grfica.
Pedi um estgio na cara-dura. Deu a coincidncia
dos caras me chamarem em janeiro, alguns dias depois de eu desistir do jornal.
Meu contrato era de apenas dois meses. As aulas
comeavam em maro e, como o trabalho era em
turno integral, e eu estudava de manh, no tinha
escolha.
Naquela poca, no me dava conta que estudar de
manh era um atraso profissional. (Se voc estuda de
manh, pea transferncia o quanto antes. Voc est
diminuindo em mais de 50% as suas chances de conseguir uma vaga num lugar legal.)
Imaginei que, passando um tempo numa grfica, eu
poderia aprender mais sobre o processo de impresso. S que a grfica no fazia muitos trabalhos publicitrios. Ela imprimia, basicamente, livros. Sempre
com o mesmo papel, sempre PB, sempre nos mesmos
formatos.
Meu objetivo foi para o belelu. Mas, sem querer
querendo, aprendi naqueles dois meses uma coisa
ainda mais interessante.

Um estudo antropolgico.
Ao contrrio do que voc pode imaginar, eu no ia
para a parte administrativa da grfica. Eu no ficava
num escritrio, com ar-condicionado, ajudando em
tarefas burocrticas.
Eu fui para o cho da fbrica.
S que as tarefas eram absolutamente mecnicas e
fceis de resolver, mesmo para uma pessoa recm
chegada. Com isso, tive bastante tempo livre para
conhecer melhor meus colegas de setor.
Depois de algumas semanas, eu j estava bem entrosado com a galera. Cumprimentava todo mundo
pelo nome, trocava uma ideia na hora do almoo.
At jogar bola com os caras eu joguei.
Mas no foi sempre assim.
No incio, eu senti na pele o preconceito racial. Eu
era um dos poucos funcionrios brancos. E certamente o nico de classe mdia (mesmo usando uniforme, dava para perceber que eu era filhinho de papai). Um alvo fcil para piadas, sacanagens e apelidos semitas.
Nos primeiros dias, eu me senti to mal que estacionava o carro bem longe, para ningum ver que eu
tinha um Gol zero.
Foi bom ver o outro lado da moeda. Me ensinou a
ser mais humilde e mais humano. Um choque de rea-

lidade que estourou a bolha onde eu vivi durante

anos e anos.
Mas o mais legal foi conhecer os gostos, os interesses, os valores de um grupo de pessoas com o qual
eu nunca conviveria se no tivesse trabalhado l.
S para citar um dos milhares de exemplos marcantes: logo que fui apresentado, um dos funcionrios
me perguntou.
- Colorado ou gremista?
- Colorado.
- Imperadores ou Bambas?
Carnaval para mim era apenas um feriado onde eu
viajava, enchia a cara e tentava marcar muitos pontos. Imperadores, Bambas, Salgueiro ou Viradouro,
isso no tinha a menor importncia. Carnaval era
gandaia.
Para eles, Carnaval era coisa sria.

Regis Montagna,

Diretor de Criao da Escala.

- Seu Joo, o teto da sala da minha casa est descascando, o senhor poderia pint-la?
- Claro doutor.

Sempre, mas sempre mesmo entregue mais do que

lhe foi pedido.

Entretanto.
A minha famlia tinha programado uma puta viagem
para o Exterior para a mesma poca. Daquelas
grandes e inesquecveis.
Eu, obviamente, estava convidado. Mas na poca, eu
era um legtimo Abobadinho da Propaganda. To
abobadinho que no podia perder a chance de conhecer mais sobre o processo grfico.
Por mais legal e recompensador que essa experincia
profissional tenha sido para a minha vida e para a
minha carreira, a viagem com a minha famlia era
algo especial.
Abrir mo disso foi uma burrice sem tamanho. E
tambm me ensinou uma lio.

Lio.
Nunca deixe de fazer algo que vai ficar marcado
pelo resto da sua vida por causa de trabalho.
No deixe de acompanhar o nascimento do seu filho.
No falte ao casamento do seu melhor amigo.
No perca a formatura do seu irmo.
Nenhum emprego, nenhuma agncia, ningum paga
to bem para que voc abra mo das coisas que no
tm preo.

O terceiro estgio.
No jornal-picareta-piloto, fiz amizade com uma estudante de RP. Ela trabalhava numa agncia minscula, que era dividida em duas reas. De um lado, o
departamento de Relaes Pblicas, onde ela assistia
RP Snior, scia do negcio. Do outro lado, era o
departamento de propaganda. Onde ficava o outro
scio e um estagirio.
Eu.
Me interessei pela vaga justamente porque era uma
legtima Eugncia. Eu fazia tudo. Ia no banco. Atendia o telefone. Preparava o cafezinho. Mandava fax
com os comprovantes de veiculao. Criava os ttulos, os textos, layoutava e finalizava os anncios.
Neste caso especfico, o que mais me interessava era
aprender a mexer nos programas de Direo de Arte.
Sempre acreditei que um criador s seria completo se
ele fosse capaz de criar e executar as suas ideias.
E a vai a primeira dica do terceiro estgio.

Primeira dica do terceiro estgio.

Se voc redator, voc no pode depender do seu
diretor de arte. Esse um vcio muito comum. Tem
redator que no sabe as funes bsicas do Photoshop. Tem redator que nem sabe abrir o Photoshop.
Dominar as ferramentas de manipulao e diagramao fazem com que voc crie melhor. S praticando direo de arte que voc entende conceitos importantes de alinhamento, agrupamento e hierarquia.
Em suma, voc s consegue criticar com mais autoridade o layout do seu dupla se tiver futricado, pelo
menos um pouquinho, nos programas.
Do ponto de vista prtico, tem mais uma vantagem.
Voc no precisa ficar mendigando para que o seu
diretor de arte faa JPGs das suas peas, ou grave
um DVD com o seu portflio. Se voc dominar o bsico do Photoshop e do Indesign (ou um similar), vai
ser um criador independente.
Para finalizar, eu acredito que um criador tem que
ser capaz de colocar em prtica as suas ideias.
Durante o perodo que estive na Miami Ad School
(chegaremos l), no foram poucas vezes que eu sentei no computador e criei tudo sozinho.
evidente que voc no precisa se sofisticar ao ponto de virar um Diretor de Arte de verdade. Eu, por

exemplo, investi apenas dois anos da minha carreira,

e decidi parar quando atingi o meu objetivo.
O inverso tambm verdadeiro. Diretor de Arte que
no sabe escrever, que no sabe fazer ttulo, que no
sabe roteirizar um spot, fica totalmente dependente
do dupla.
O Rafa Bohrer um bom exemplo do criador completo. Alm de ser um fenmeno como Diretor de
Arte, ele escreve ttulos e conceitos to bons quanto
qualquer redator experiente. J vi ele criar textos invejveis. Mais de uma vez.
A moral que voc tem que ser um especialista, mas
tambm tem que ser um generalista. Por mais contraditrio que isso possa parecer.

Segunda dica do terceiro estgio.

Construir uma network slida um talento. E usar
esses contatos com sabedoria um talento ainda
maior.
A maioria absoluta dos estagirios entra na agncia
a partir de uma indicao. Os profissionais mais experientes, com poder de contratao, no tm contato com os estudantes dos primeiros semestres. Algum precisa fazer esse meio campo.
Boa parte das vezes, as indicaes so feitas diretamente para a pessoa que est contratando. Tenho
um amigo que se interessa pela vaga. Vou pedir para
ele mandar a pasta.
Mas existe tambm uma rede de indicaes muito
mais poderosa, que circula por listas de e-mail, invade os MSNs, vira scraps no Orkut.
Fulano me contou que Ciclano ouviu falar que esto
procurando algum na agncia Tal.
Nesse caso, nem sempre vence o mais forte. s vezes,
vence o mais rpido.
Dependendo do caso, a agncia precisa de um estagirio para ontem. Se voc tiver uma tima pasta,
mas s ficar sabendo da oportunidade depois de
amanh, pode ser tarde.

Gustavo Diehl,
Redator da DM9

No trabalhe para o seu diretor de criao.

No trabalhe para o atendimento.
No trabalhe para o planejamento.
Nem para o cliente.
Trabalhe para a ideia.

O quarto estgio.
A vantagem de uma Eugncia que voc aprende a
ser meio Homem-banda: faz de tudo um pouco. Participa de todas reas e descobre qual a sua preferida. Voc suja as mos, perde eventuais frescuras e
endurece o couro.
A desvantagem de uma Eugncia que voc faz
tudo. E chega uma hora que enche o saco.
Outra coisa ruim da Eugncia que, normalmente,
os criadores no so l caras muito competentes. So
uns faa-voc-mesmo, que aprenderam aos trancos e
barrancos. Cheios de vcios e com olhares pouco
profissionais do negcio.
No incio, voc at aprende a fazer propaganda. Mas
depois de um tempo, voc aprende a como no fazer
propaganda.
Passados alguns meses, pedi demisso. Eu no tinha
nada em vista. S achei que o meu prazo de validade
tinha expirado. Pedi para conversar com o meu chefe.
Recebi uma proposta de uma agncia chamada ACS.
uma agncia nova, pequena, que vai ser lanada
por uns amigos do meu pai at o final do ms. Acho
que vai ser uma boa para mim.
Se voc procurar na internet, no vai encontrar uma
agncia chamada ACS. Ela no existe. Ela nunca

existiu. Ela s existiu durante aquela rpida conversa.

Eu precisava d um motivo para no haver resistncia por parte do meu chefe. Do outro lado, ele precisava de um motivo para no se sentir rejeitado. No
final, todos saram felizes.
No sinto muito orgulho dessa minha atitude. No
me sinto bem fazendo essa recomendao. Mas tambm no posso ignorar: funcionou.
Ento, se voc quer uma dica da Propaganda das
ruas, a vai.

Propaganda das ruas: como pedir

demisso, sem ter nenhuma proposta,
e no se queimar.
H pouco tempo, eu tive uma estagiria que pediu as
contas.
Estou abrindo um negcio com umas amigas. A coisa est ficando sria e eu preciso dedicar mais tempo.
Infelizmente, ainda no posso revelar o que . Por
mim, eu at falava, mas as minhas scias pediram
sigilo. Assim que a gente lanar, eu conto.
A primeira coisa que eu pensei foi: Eu conheo esse
golpe.
Quando voc quiser sair de um lugar, para ficar coando em casa, a grande malandragem criar uma
historinha. Capriche no roteiro. Voc tem que criar
um cenrio onde exista alguma informao que o
seu chefe no possa ter acesso.
No meu caso, eu tinha como trunfo o fato de ser
uma empresa dos amigos do meu pai. Se ele pesquisasse sobre o assunto, nunca acharia nada.
No caso da estagiria, ela tinha que manter o sigilo
profissional do prprio negcio.
Ambas histrias so duvidosas. Mas fazem sentido.
E se voc for um estagirio srio, com credibilidade,
e no gaguejar na hora de pedir demisso, ningum
vai fazer uma sabatina para saber os detalhes.

Mesmo que algum desconfie, sua sada vai ser aceita. E aceita com tranquilidade.
como a clssica cena do marido chegando em casa
de madrugada. Ele diz que estava numa reunio extraordinria e pe a credibilidade prova. Se o cara
for um bom moo, no estiver com bafo de cerveja,
perfume de mulher ou batom na gola, por que no
acreditar?
Use a sua imaginao. Voc um criador afinal de
contas.

O quinto estgio.
Fiquei alguns dias parado, descansando, mas me entediei rapidinho. Queria um novo estgio, e no sabia como.
Ento, peguei o guia telefnico (naquela poca, a internet estava engatinhando, no existia nenhum tipo
de cadastro de agncias) e comecei a ligar uma a
uma.
Fui por ordem alfabtica. Al? Eu gostaria de saber:
vocs esto procurando estagirio na rea de redao?
J na primeira tentativa eu dei p quente. Os caras
queriam justamente um estagirio para criao. No
mesmo dia, fui l, mostrei alguns trabalhos, fiz uma
espcie de teste vocacional (completamente sem sentido, diga-se de passagem) e fui selecionado.
Era uma tpica agncia familiar, onde trabalhavam
pai (atendimento), me (espcie de faz-tudo) e os
dois filhos (um atendimento e outro diretor de criao).
Apesar de tambm ser pequena devia ter uma dez
pessoas , era uma evoluo para mim. L, comecei
a entender um pouco da dinmica de departamentos.
Eles tinham vrios estagirios, todos fazendo um
misto de direo de arte e produo. Por causa disso,
o nvel do trabalho era muito baixo. Tambm tinha
uma redatora contratada. Mas ela no elevava muito

o padro: era desinteressada, acomodada e no fazia

quase nada legal.
Como vocs devem ter notado, a minha vaga era
muito mais de Direo de Arte do que de Redao.
Passava o dia layoutando cartes, folhetos, tags, placas de esquina e anncios rodap. Mas como eu no
me satisfazia muito com os ttulos da redatora, comecei a sugerir opes em paralelo. Queria mostrar
para eles que eu era capaz de fazer as duas coisas.
E a, eu naturalmente comecei a me destacar no meio
dos outros estagirios. Enquanto todo mundo s fazia o que era pedido, eu ia alm. Layoutava o que
me mandavam sempre muitas e muitas opes e
depois ficava l, sugerindo ttulos e outras ideias.
Virei o queridinho do diretor de criao o que no
chegava a ser uma grande faanha, j que o resto do
pessoal fazia um trabalho muito burocrtico. Mas
antes mesmo de colher os frutos desse reconhecimento, pedi as contas e fui embora.
O lugar tinha um vibe estranha. A matrona tratava
os estagirio como filhos, mas pelo lado ruim. Estava
sempre xingando algum, e sempre alm do limite
profissional. O atendimento tinha um jeito meio estranho. E o diretor de criao, segundo boatos, tinha
um rolo que eu prefiro nem relatar aqui.
Foram apenas trs meses. Mas foram bem proveitosos. Como eu passava o dia layoutando, aprendi na
marra a mexer nas ferramentas de layout. Posso at
dizer que foi ali que eu aprendi a layoutar.
A layoutar mal, mas aprendi.

Mrcio Fritzen,

Redator da DM9DDB.
No dia 6 de setembro 2007 faleceu um dos maiores em todos sentidos - cantores de pera: o Luciano
Pavarotti. Isso j faz um bom tempo, mas eu nunca
mais esqueci. Explico porqu. O Pavarotti morreu e
fizeram 1 minuto de silncio em tudo que foi estdio
na Europa. Todo jogo era a mesma coisa. Todos mudos. Estticos e tristes por 60 segundos. Fiquei com
isso na cabea. E a pensei: um minuto de silncio
para o Pavarotti? Um minuto de silncio para um
cara que cantava daquele jeito? No tinha que ser
diferente, no? O juiz, os jogadores em campo e a
torcida na arquibancada no deveriam cantar por 1
minuto? O que estou tentando dizer com tudo isso?
No se prenda s regras. No deixe o seu pensamento cair na inrcia. No olhe apenas para onde todos
esto olhando. Ao longo da sua carreira voc vai
precisar ser obstinado, insistente, corajoso, mas acima de tudo, pensar diferente. Pensar e fazer.

Me Dinah.
Quando avisei que estava indo embora, falei para a
publicitria-me. Estou indo trabalhar na Zeppelin.
O que era um puta mentira, mas ela no tinha como
saber.
O mais engraado que, dois meses depois, eu realmente consegui um estgio na Zeppelin. No por
coincidncia: eu tinha muitos amigos da faculdade
por l. Amigo indica amigo, que indica amigo, que
me indicou.
Como a tarefa que eu iria realizar no tinha nenhum
pr-requisito, alm de um teleencfalo minimamente
desenvolvido e de um polegar opositor, minha pasta
no serviu para nada.
Repare: o que me colocou l dentro foi apenas a
network, j falada neste guia.
Este foi disparado o melhor estgio que eu poderia desejar para a minha formao como criador. E
tudo o que eu precisei foi s um pouco de sorte, alguns bons contatos e perceber uma grande oportunidade onde pouca gente percebeu.

O sexto estgio.
A Zeppelin uma das maiores produtoras de comerciais do Brasil. Na poca, ela j era respeitada no
mercado local, e estava comeando a trabalhar de
maneira mais constante com agncias de So Paulo.
Como toda produtora que se preze, ela tinha um arquivo, onde ficavam todas as fitas VHS e Betas. Esse
departamento era gerenciado por uma menina chamada Gabriela, que sabia de cor onde estavam todos
os filmes.
Gabi, onde est o comercial Bolada Pepsi?
Naquela beta grande, que fica na ltima prateleira,
atrs de uma pilha de fitas virgens.
S que um dia a Gabriela pediu as contas, e todo o
arquivo da produtora teve que ser catalogado. Algum teria que ver fita a fita, filme a filme, cadastrar
um a um, com a secundagem exata e breve descrio
do comercial.
E esse algum era eu.
Em outras palavras: eu tive oportunidade de ver
todo o acervo da produtora. Desde os comerciais
mais antigos aos mais modernos. Vi as fitas brutas,
com as imagens no montadas. Vi as matrizes, com
os comerciais editados. Vi uma coleo inteira de
Shots e Latin Spots, com comerciais estrangeiros
premiados no mundo inteiro. Vi animaes. Vi curtas
metragens. Vi longas. Vi a histria da Zeppelin. Vi a
histria da propaganda gacha.

Tive acesso a referncias que nenhum estagirio na

minha idade poderia ter. Eu estava no lugar certo, na
hora certa.
Alm de catalogar as fitas, tambm tinha que fazer
todas as cpias da produtora. Era meio chato, especialmente porque eu tinha que pedir licena para o
pessoal da finalizao (a dupla da poca nunca me
tratou com, digamos, muita considerao).
Mas eu no estava nem a. Fazer as cpias e aturar o
mau humor alheio era um preo pequeno para tudo
o que eu estava absorvendo.
Pude perceber a evoluo da fotografia, do tratamento da imagem, da montagem. L nos primrdios da
Zeppelin, era tudo muito simples. Mas medida que
a produtora ia crescendo, a sofisticao e o acabamento dos filmes iam ficando absolutamente ntidos.
Eu era um bom estagirio. Apesar de alguns erros
crassos como enviar para a Globo um comercial
errado, que felizmente foi trocado a tempo , eu era
um bom estagirio. Era voluntarioso e no afrouxava nunca.
Por exemplo: uma vez, precisaram de algum para
dar uma fora na produo de um comercial de cerveja. No tinham quem convocar, e l fui eu. Virei
duas noites seguidas (isso no figura de linguagem)
mesmo no sendo minha funo. E no outro dia, eu
estava de p, na produtora, fazendo as cpias e catalogando os comerciais.

Por essas e outras, foram soltando a corda. Comecei

a digitalizar alguns materiais para montagem. Comecei a ser melhor recebido pelo pessoal da finalizao. Comearam a pintar oportunidades para que eu
crescesse por l.

Mas voc devem lembrar:

Meu objetivo era ser redator. Ento, nenhuma dessas
possibilidades me comoveu muito. Pelo contrrio:
antes de assumir um compromisso l dentro, saltei
fora. Eu tinha um outro compromisso, comigo mesmo.
Comeava a ltima etapa do meu plano.

Perodo de recluso
Sabe quando o vilo perde para o mocinho, desaparece por um tempo e, depois, ele volta muito mais
poderoso? Aqueles trailers que dizem: Hes back!
Pois eu queria fazer meio isso. Sair de circuito por
um tempo e fortalecer a minha pasta. Para, quando
voltasse a apresent-la nas agncias, tivesse um material mais maduro.
Sentei a bunda na cadeira e, ao longo de dois meses,
montei a melhor pasta que eu poderia produzir dentro das minhas limitaes. Eu praticamente dava expediente, s que em casa. Trabalhava todas as tardes
religiosamente. ( noite, eu saa com meus amigos.
De manh, curava a ressaca. Ningum de ferro.)
Foi um dos perodos mais produtivos, talvez o mais
produtivo, do meu incio de vida profissional. Eu era
uma mquina. Ou melhor: uma maquininha, j que
tinha um critrio muito ingnuo na poca.
Produzia anncios em srie, praticamente um por
dia. Fazia tudo. A direo de arte, a redao. Se tinha que tirar fotos, eu mesmo tirava. Se tinha que
tratar imagem, l ia eu. Viram por que to importante saber se virar sozinho?
Em determinado momento, achei que estava bem
servido. Eu tinha algo como 30 peas. Gravei tudo
num Zip Drive se voc no sabe o que isso, no
se preocupe: voc nunca vai precisar saber e mandei imprimir na faculdade.

Mas eu olhei para a minha pasta e achei que estava

meio careta. Ento, juntei todo o meu material autoral e coloquei junto. Crnicas, poesias, letras de msica, ilustraes, charges. Na poca, no sabia se ia
dar certo. Hoje eu sei que pesou bastante a meu favor.
Para ajudar, tive sucesso em trs premiaes universitrias, que confirmaram que o trabalho produzido
nesse perodo de recluso tinha algum valor. Numa
delas, ganhei uma viagem para Porto Seguro. O que
s facilitou as coisas: eu ia para a Bahia, tirava umas
pequenas frias dentro das minhas frias e, na volta,
procurava um emprego.

Saul Duque,

VP de Criao da Dez Propaganda

Nos meus mais de vinte anos de propaganda, j vivi
a era do body type, a era da Futura extra bold condensed, a era dos varejos, a era das telefonias mveis, a era das butiques de criao, a era do full service, a era das fuses, a era do photoshop, a era do
database marketing, a era da internet, a era dos virais e acho que estou vivendo agora a era da ativao. Eu nasci h dez mil eras atrs.
Por consequncia, conheci uma penca de criativos.
De vrios mercados do Brasil.
Muitos deles caram dentro de uma agncia meio
que por acaso. Um fenmeno que era mais comum
alguns anos atrs e que, infelizmente, torna-se cada
vez mais raro frente profissionalizao do mercado. O Ricardo Lima, diretor de arte que foi o meu
saudoso e querido primeiro diretor de criao, era
cartazista de loja, uma profisso artesanal extinta
pelo computador. Havia msicos, jornalistas, locutores, atores, artistas, arquitetos, uruguaios fugidos da
crise, gente bacana e corajosa que enxergava na propaganda uma oportunidade de crescer profissionalmente utilizando uma qualidade que todos eles tinham em comum: o raciocnio rpido para solues
inesperadas. Ou, em lngua de gente, a tal da criatividade.
Para no parecer saudosista, j vou afirmando que
muitas outras coisas do nosso dia-a-dia eram piores.
E que profissionalizao bom e eu gosto. Mas esta

fauna humana que circulava pelas criaes era interessantssima, competente e, o melhor de tudo, no
limitava suas referncias apenas aos anurios, revistas e compndios tcnicos do setor. (Neste momento,
peo licena para abrir um parntese: esse negcio
de s procurar referncia em anurio, olhar s anncio para criar outro anncio muito parecido com
aquela mania das dinastias egpcias, que s se acasalava entre si, praticando um suicdio gentico de
consequncias catastrficas. A certa altura, comeavam a nascer umas coisas esquisitas. Nobres, mas
esquisitas. Fecha parnteses.)
O pessoal botava mais o nariz para a rua e suas histrias de vida eram, digamos, mais complexas do
que o caminho seguro que comea no segundo grau,
passa pela faculdade e culmina na agncia.
Hoje o pessoal publicitrio e msico, publicitrio e
locutor, publicitrio e qualquer outra coisa, mas
primordialmente publicitrio. E quando voc pergunta o que ele quer ser na vida, se h alguma dvida ela dicotmica: no sei se redator, no sei se diretor de arte. Mas a pergunta ainda vlida, pois
suas respostas so mais interessantes do que aquelas
triviais bsicas de uma entrevista. E, por vezes, mais
honestas que um portflio.
A capacidade de improvisar, de se reinventar, altamente desejada em ns, criadores. Fundamental, at.
Mesmo que hoje existam tantas tcnicas e disciplinas
que precisam ser dominadas e exercitadas por ns
frente aos outros departamentos e perante nossos
clientes. uma qualidade atvica que diferencia o
bom criativo do excelente e o excelente do Alex Bo

gusky. E se s vezes difcil de detect-la na flor da

idade de um candidato a estgio, uma pergunta to
filosfica como esta, o que ele quer da vida, pode ao
menos trazer esta qualidade tenuamente superfcie.
E a beleza de ser diretor de criao se manifesta
quando na sua frente est um Felipe Anghinoni ou
um Augusto Canani, crias da Dez que eu cito j pedindo desculpas Valeska Morele, ao Marcelo Fedrizzi e a tantos outros que tive o orgulho de ajudar
a crescer na propaganda.
No dia em que coloquei o p pela primeira vez em
uma agncia eu no tinha a menor idia do que eu
queria da minha vida. Ser feliz, ganhar dinheiro, fazer a diferena, talvez. Mas certeza de ser criador,
redator, publicitrio, essa no existia. Ningum me
fez a tal pergunta, mas, de certa forma, eu j estava
tentando respond-la ao no ver o meu nome na lista de aprovados da Geologia da UFRGS, quando
tranquei a Escola de Arquitetura na Ritter dos Reis
ou enquanto ouvia os discursos na formatura da Escola Superior de Educao Fsica. O que me trouxe
at aqui foram as minhas incertezas. E resolv-las o
que faz a nossa vida andar para a frente e valer a
pena. O resto s propaganda.
Levei alguns anos at me convencer de que eu no
era uma farsa encoberta pela habilidade literria de
meus diretores de arte ou pela falta de tempo dos
meus patres para prestar ateno em mim.

Com o passar dos anos, o desconforto foi passando

na mesma proporo em que aumentavam o prazer e
a responsabilidade de ser criador publicitrio. E, no
fim das contas, os momentos mais interessantes e as
pessoas mais importantes da minha vida, alm de
minha famlia, s vivi e conheci porque sou publicitrio. E muitas delas s porque sou criador.
Nosso setor tem o poder de extrair o melhor e o pior
de cada um. Se voc souber identificar o lado bom
desta fora e extrair o melhor dela, parabns. Voc
ou vai ser um grande profissional e vai conviver com
pessoas maravilhosas e criativas. Com certezas ou
incertezas, cabe a voc escolher o seu caminho, aliarse aos que valem a pena, arriscar se for preciso. E,
sempre, abrir a janela e respirar o ar puro e revigorante da vida que est l fora. Sempre que eu fiz isso,
foi para ser um publicitrio, um criador e uma pessoa melhor. Vida de criativo isso. Ou no, pois certeza mesmo voc s vai ter se tentar.

O primeiro estgio como redator.

Uma das agncias mais tradicionais do nosso mercado a Martins+Andrade. Ela tinha um programa de
contrataes muito legal, chamado Estagirio do Futuro.
Funcionava assim: voc mandava o seu portflio e
indicava se queria vaga para Direo de Arte ou Redao. Tambm havia vagas para os outros departamentos, mas a Criao era infinitamente mais concorrida. Muitas pastas entravam na disputa (no
lembro exatamente, mas chutaria umas 100). Eles
selecionavam trs duplas. A melhor, trabalharia de
janeiro a abril. A segunda melhor ficava de maio a
agosto. E a terceira ia de outubro at o final do ano.
Achei que essa era uma boa oportunidade para testar o meu trabalho. E pelo visto, foi mesmo: minha
pasta acabou sendo selecionada como a melhor de
Redao. S isso bastaria para me deixar feliz por
muitos e muitos dias.
Mas tinha mais.
Chegando na entrevista, a primeira coisa que perguntaram foi sobre o meu dupla. Estavam curiosos
para saber quem tinha feito os layouts dos meus
anncios.
Quando descobriram que era eu, veio a segunda
grande notcia: eles haviam me selecionado tambm
como melhor portflio de Direo de Arte. Eu literalmente podia escolher com qual das vagas ficar.

Falando hoje, parece pouco. Mas para um estagirio

cheio de dvidas, foi um suspiro de alvio. Lembremse: eu tinha um plano de carreira nada comum. Enquanto eu estava l, escrevendo no jornal piloto,
layoutando cartes de visita, catalogando comerciais, meus colegas de faculdade redatores j estavam
em agncias legais.
Eu sempre me perguntava se estava fazendo a coisa
certa. Nesse dia, eu tive certeza que sim.

O ltimo estgio como redator.

Logo na minha chegada, percebi que aquele era um
timo ambiente para eu me firmar.
A Redatora do Ano estava l e poderia me dar boas
dicas. Por sinal, a Martins daquela poca tinha uma
cultura de redao, especialmente nos trabalhos de
rdio.
A agncia tinha ido bem em vrios festivais no ano
anterior e estava num timo momento criativo. Ideias mais ousadas eram muito bem-vindas.
A criao tinha apenas duas duplas, alm dos estagirios. Numa estrutura assim, os brains coletivos so
mais comuns. Para mim, era uma grande chance
para conferir de perto o processo criativo dos caras
mais experientes.
A pauta era organizada e os prazos bem razoveis.
Para um iniciante, um sonho.
Mas apesar de trabalhar quase na CNTP, o que realmente acelerou minha carreira foi (mais) um festival universitrio. Para minha sorte, o jri era formado s por profissionais do mercado. Entre eles, estavam a Keka Morelle e o Gustavo Diehl, ento na
Dez Propaganda. (Hoje, os dois trabalham em So
Paulo e do aula na Perestroika.)
A minha campanha era totalmente all type, diferente
dos outros caras, que fizeram ideias visuais rebuscadssimas. Por sinal, vale a pena contextualizar: na

poca, as ideias visuais eram uma febre nas competies de propaganda.

O Guga e a Keka gostaram do meu trabalho, pediram para a comisso organizadora o meu e-mail e
marcamos uma entrevista. O papo foi bacana e me
indicaram para o Diretor de Criao. O cara tambm gostou e, ao final da conversa, fez uma quaseproposta. S pediu para eu esperar uma nova ligao, pois ele precisava resolver mnimos detalhes.
A Dez era o sonho de consumo de todo estagirio da
poca. Tinha um perfil bastante criativo e recm havia criado a campanha do Universitrio, a mais premiada da histria da propaganda gacha.
A Martins daquela poca era muito legal. Mas a Dez
daquela poca era a Dez.
Mesmo sem a confirmao, eu tinha motivos de sobra para acreditar que a vaga era minha. Ento voltei para a agncia, chamei os meus superiores e j fui
avisando que estava de sada.
Isso causou um corre-corre. E por um bom motivo
(pelo menos, bom para mim): os caras no queriam
me perder de jeito nenhum. Ento, me fizeram um
pedido.
Espera at amanh para dar a resposta. Vamos fazer
uma proposta para te contratar.
Justo.

Mas vejam s como a vida. No dia seguinte, antes

mesmo de receber a proposta da Martins, recebi uma
ligao do Gustavo. Achei que era apenas para confirmar a vaga. S que era justamente o contrrio: ele
me contou que os planos tinham mudado. Um atendimento da agncia iria receber uma oportunidade
na criao. A vaga tinha se fechado para mim.
(Curiosidade: tempos depois, descobri que o cara em
questo era o Felipe Anghinoni, hoje meu scio.)
No final das contas, a proposta da Martins veio
igual. Mesmo sem confirmao da Dez. Mesmo com
apenas quatro meses de agncia. Fui efetivado, ganhei carteira assinada, ticket, vale-refeio e um belo
aumento.
E a, deixei de ser estagirio.

Apndice: Miami Ad School

Muita gente pergunta sobre a minha experincia na
Miami Ad School. Ento, acho que valem algumas
palavrinhas.
Na poca em que eu fui, os Portfolio Programs s
existiam no exterior. Por isso, rolava uma curiosidade maior.
Hoje em dia, com a proliferao desse modelo no
pas (s para citar algumas: Cuca, Lemon School,
Escola de Criao da ESPM, alm da prpria Miami
Ad School de SP), essa curiosidade diminuiu. Por
isso, no vou gastar o seu tempo explicando tintim
por tintim.
Confesso para vocs que eu me frustei um pouco.
Claro que aprendi muito. Claro que tive timos professores. Mas o modelo, na minha opinio, era previsvel. E ser previsvel tudo o que eu no espero de
uma escola de criao.
A MAS ensinava pela tentativa e erro, e no pela instrumentalizao. um mtodo vlido, mas que no
me satisfazia.
Eu pensava: Se essa considerada a melhor escola de
criao do mundo, tem alguma coisa errada.
Sonhava com uma escola com aulas realmente diferentes. Mais tcnicas e inspiradoras.
Foi a que nasceu o embrio para a Perestroika.

Tiago Mattos,

Diretor da Perestroika
Quando convidei outros criadores para que contribussem com seus conselhos, percebi que no era
uma situao muito confortvel.
Na verdade, era um puta injustia.
Eu tinha escrito pginas e pginas com o que eu julgava ser interessante. No tive a difcil misso de filtrar, entre todas as dicas que dei, a mais importante.
J com eles foi bem diferente. Pedi para que dessem
um nico conselho. Um conselho.
O conselho.
E ainda dei um briefing cheio de polices. Limite de
linhas, prazo apertado e um foco no muito camarada.
Por isso, resolvi me colocar na mesma panela de
presso, para ver se eu conseguia me virar to bem
quanto eles se saram.
Pois a minha dica : tenha um projeto que lhe d orgulho.
O seu projeto pode ser autoral, como est sendo este
livro. Pode ser empresarial, como foi a Perestroika
para mim. Pode ser filantrpico, como foi o Clube

dos Jovens Criativos, do qual eu fiz parte desde a

primeira reunio.
O seu projeto pode ser o roteiro de um longa metragem. Pode ser a sua festa de casamento. Pode ser
uma viagem de barco ao redor do mundo.
Pode ser uma coisa despretensiosa. Pode ser uma
busca espiritual. Pode ser o projeto da sua vida.
No importa. Tenha um projeto.
No viva no piloto automtico. Tenha um projeto
que lhe d orgulho. Saiba o que voc est fazendo e
por que est fazendo.
E quando voc acabar, encontre um novo. E comece
tudo de novo. E de novo. E de novo.
Essa a melhor forma de se sentir vivo.

Captulo 9

Posts

A Perestroika tem um blog (perestroika.com.br) com

atualizaes dirias. Ou quase dirias. L, a gente
discute tudo o que acha interessante. E um dos temas
mais requisitados por quem nos l so os conselhos
profissionais.
Pensei em colocar aqui todos os posts legais. Mas
quando fiz o meu primeiro short-list, percebi que teria um grande problema. Quase todos eram muito
bons.
Ento, tive que tomar uma deciso drstica. E decidi
ficar apenas com 50. Sim: o Top 50 do Blog da Perestroika.
Reuni aqueles que, na minha opinio, valem a pena
ser lidos por algum que est procurando ajuda no
incio da carreira.
Vale lembrar algumas coisas:
Eles no esto organizados por ordem cronolgica
ou de preferncia. Foi absolutamente randmico.
Na maioria das vezes, ns no assinamos os posts.
Por isso, eles podem ter sido escritos por mim, pelo
Felipe Anghinoni ou pelo Mrcio Callage.
Quando o texto de um colaborador (czar, coordenador de curso, professor, aluno, amigo, etc.) ns
citamos logo abaixo do ttulo.
Alguns posts sofreram pequenos ajustes em virtude
das imagens e vdeos que no puderam ser reproduzidos aqui.

Sempre tente imaginar o post dentro do seu contexto. Vrios textos so antigos e, hoje, talvez sejam
menos impactantes do que na poca em que foram
escritos.
Muitos posts foram escritos antes da reforma ortogrfica.

QUEREM SABER QUANTO EU

GANHO? ENTO VOU DIZER.
Uma das perguntas mais recorrentes dos alunos
sobre o nosso salrio. E eu no vejo isso pelo lado
bisbilhoteiro. Acho que, de certa forma, eles nos vem como ponto de referncia. Ento, quando perguntam quanto ganhamos, acredito que seja mais
pra saber quais so as perspectivas salariais no futuro.
S que tanta gente tem essa dvida que eu resolvi
abrir o jogo. Lendo esse post, vocs vo saber quanto eu ganho. Juro.
***
A primeira coisa importante perceber que grana
s uma parte da nossa remunerao. Alm dos benefcios tradicionais, como ticket, vale e plano de sade, tem muito mais coisa envolvida.
Por exemplo: voc tem duas propostas idnticas.
Mas numa, voc vai trabalhar com um chefe legal
pra caralho. Na outra, com um pau no cu. Imagino
que, em condies normais de temperatura e presso, todos fechariam na primeira. Por qu? Ora,
porque as CONDIES DE TRABALHO (no caso,
o chefe) tambm contam como salrio.

Assim como as condies de trabalho, existem outras coisas que devem ser vistas como remunerao,
e s vezes a gente nem se d conta. (No listei todos
os itens que compem um salrio. S peguei alguns representativos para ilustrar o raciocnio.)
O neguinho no incio da carreira ganha pouca grana,
sim. Mas por outro lado, ganha muito conhecimento. Porque o dia-a-dia o faz aprender com os profissionais mais experientes. E isso uma forma de salrio. Lembre-se: se voc paga para aprender sobre
propaganda numa universidade, sinal de que esse
conhecimento tem um valor. E numa agncia, teoricamente voc est recebendo de graa.
Dependendo do ponto de vista, o salrio de um iniciante na propaganda pode ser considerado uma puta grana. Vejam s.

Muita gente no se d conta, mas a rede de contatos

que voc faz quando entra numa empresa valiosssima. Se contato no valesse dinheiro, no existiriam
palavras como lobbystas ou trfico de influncias. Ningum compraria mailings. E por a vai.
***
Com o passar do tempo, voc cresce na profisso.
Agora, em vez de trabalhar num computador podre,
voc j tem uma mquina bacana. Agora, voc no
faz s rodaps: j pega campanhas com rdio e TV. E
alm disso, voc est com carteira assinada, ganhando o dobro do trampo anterior. Ou seja, voc est
ganhando mais. Certo?
Depende.
A agncia que est pagando mais dinheiro para voc
s est fazendo isso porque, hoje, voc tem uma certa experincia. Tem mais critrio. Tem mais conhecimento tcnico. E, logicamente, isso faz com que
voc resolva melhor e mais rapidamente os trabalhos.
Mas vejam o outro lado. Como voc sabe mais hoje
do que sabia ontem, as novidades diminuem. O
aprendizado continua, lgico. Mas fica mais lento.
Antes, voc mal sabia alinhar as coisas. Agora voc
j entende de combinao de cor, diagramao, escolha de fontes. Os conceitos bsicos, que foram teis

para voc antes, agora no so mais. Se no so, sinal de que esse contedo voc j domina. E se voc
j domina, no vai pagar por ele.
Esse tipo de situao acontece na fase intermediria
da carreira. A gente passa a ganhar mais de um lado,
mas deixa de ganhar do outro. Veja s.

***
At que um dia voc fica grando, vai para uma puta
agncia, ganhando uma puta grana, com contas
animais. E agora, voc est ganhando mais do que
antes?
Pode ser que sim, pode ser que no. Tudo depende
de como voc percebe o valor dessas coisas intangveis.

***
Por esse raciocnio, a grande maioria das pessoas ganha mais ou menos a mesma coisa. De formas totalmente diferentes, mas com valores semelhantes.
Evidente que existem injustias por a. Tem cara Tabajara ganhando mais do que deveria, tem neguinho
competente ganhando menos do que merece. O
mundo no perfeito.
***
Fiquei sabendo que um estagirio da turma 1, depois
de ouvir essa minha teoria, fez uma sensacional. Percebeu que o salrio dele era uma bosta. Que a agncia em que trabalhava s tinha contas fodidas. Mas
que ao seu lado, sentava uma estagiria muito gostosa.
Ele virou para o lado e falou.
Olha, no me tire pra machista, no me leve a mal.
Mas a gente vai ter que negociar umas coisinhas.
Voc faz parte do meu salrio.

PESSOAS APAIXONADAS
SO PESSOAS APAIXONANTES.
Eu sou um cara megasensvel. E muito passional.
Talvez, na Perestroika, o mais passional de todos. O
que tem o lado bom e o ruim, como tudo na vida. O
lado ruim que fica mais difcil lidar com crticas.
Muitas vezes j quero brigar com comentrios no
nosso blog, com twitadas e com outros percalos naturais do processo de se ter uma empresa, administrar uma marca e lidar com pessoas. Graas a Deus
tem o Tiago aqui que sempre faz o contraponto e me
faz pensar sobre essas coisas antes de sair tomando
atitudes.
O lado bom que fico emocionado com as coisas,
com as oportunidades, com os elogios, com as coisas
que do certo e tal. Fico feliz mesmo, arrepiado, com
vontade de sair pulando s vezes, chorando outras e,
algumas vezes, de sair pela Perestroika andando de
cueca - o que de fato j aconteceu algumas vezes.
Talvez por isso, tenha me emocionado tanto com o
surfe do Romeu no Dilvio.
Sou um cara que se leva pelas paixes. E embora isso
tenha tb o seu lado bom e o ruim, ser extremamente
racional tambm tem. E sou feliz assim, mesmo que
momentos de tristeza tambm acompanhem essa jeito apaixonado de viver.

Para mim, viver sem paixo no faz o menor sentido. Trabalhar sem paixo tambm no. E o resumo
do que quero dizer para vocs esse: persigam a
paixo. Na vida, no trabalho e em tudo o que fizerem.
*******
Posso dar essa sugesto com a tranquilidade de
quem arriscou muita coisa em nome disso. Vejam
bem: eu comecei minha carreira na publicidade
como atendimento na Dez Propaganda, em 98. E
no foi um estagiozinho de 3 meses, como acontece
com muita gente. Fiz estgio, em pouco tempo, fui
contratado como assistente. Passei 3 anos e meio no
atendimento. Era uma jovem promessa, que cresceu
rpido na agncia. Eu tinha 22 anos e era o segundo
atendimento da agncia na poca. Mas eu no tava
feliz. Pedi demisso e decidi que ia para a criao.
Fui absorvido na prpria Dez, como estagirio de
redao, ganhando 8 vezes menos do que ganhava
como atendimento.
Na criao, fui contratado 3 meses depois. 9 meses
depois, fui o Redator do Ano do Prmio Colunistas.
Depois sai e fui trabalhar na Paim como redator. Em
2005, logo depois da conta da Renner ter ido para a
Escala, assumi a rea de Novos Negcios da Paim,
deixando a trajetria de redator publicitrio para
trs e assumindo uma rotina ligada a prospeco,
gesto de projetos e planejamento.

Um ano depois, nova guinada: virei Diretor de Criao da Paim. Tinha 28 anos. Era uma coisa bem fora
do normal uma pessoa dessa idade estar numa posio dessas numa das 5 maiores agncias do estado.
Uma situao bem confortvel, digamos assim. Bom,
eu no tinha nem 4 meses como DC e fui convidado
para trabalhar na LiveAD, uma empresa que eu nem
sabia o que fazia. Mas segui totalmente meus instintos - porque a razo talvez mandasse eu ficar.
Menos de 2 anos depois de assumir a Criao da LiveAD, larguei tudo para me dedicar exclusivamente
Perestroika, que ainda estava engatinhando, sem
nenhuma garantia que daria certo, e ganhando significativamente menos do que l.
Em todas essas mudanas, eu sempre tive medo. Foi
um trabalho rduo dos meus sentimentos tentando
convencer minha razo de que era a coisa certa a fazer, o que mais difcil que o contrrio (a razo convencendo os sentimentos). Mas nunca consegui jogar
para debaixo do tapete o que o meu corao (ui, que
gay) dizia para fazer. E em todas, absolutamente
TODAS as mudanas, eu nunca me arrependi. Sempre fiquei mais feliz. Que na real o que importa.
*******
T: para no parecer que tudo foi to perfeito, teve
uma vez que eu fiquei um tempo numa empresa
sem am-la mais. Tipo todas as clulas do meu corpo

diziam que eu no tinha mais que estar l. Menos o

meu crebro. O que tu vai fazer? Tu vai arregar? Se tu sair, tu vai assumir o teu fracasso.
Na real, eu queria racionalmente vencer aquela situao. No queria pecar por omisso, por falta de
tentativa. E fiquei um bom tempo (mesmo) nessa
empresa. Claro, no final o fato de eu ter ficado l me
gerou muito aprendizado. Mas quando finalmente eu
sai, tive uma puta sensao de alvio, de libertao,
de felicidade. E fiquei me perguntando por que no
tinha sado antes. Isso tambm foi aprendizado.
*******
Hoje, eu sei que d para ser feliz fazendo o que se
quer fazer. Vivo isso na Perestroika todos os dias.
Cada trabalho, cada novo projeto, cada novo curso
um puta teso. Muita vontade de se envolver, de
mergulhar, de se entregar. E quando a gente se entrega, no tem problema ter que trabalhar todos os sbados, no tem nada de errado acordar s 8 da manh de domingo para fazer reunio. O amor cego.
E o mais legal que a recompensa o prprio processo de trabalho.
Muita gente no se d conta disso e fica se focando
no trabalho final, na execuo final, no filme pronto
na formatura. Mas o processo criativo - uma das
poucas coisas que absorvi do curso do Charles

Watson - deve ser um processo auto-tlico, onde

encontramos e focamos o prazer no processo, e no
no ponto final. Em outras palavras, o caminho a
viagem, no o lugar de chegada.
A gente v que os alunos que mais se puxam, mais se
empenham, mais nos impressionam, so os mais
apaixonados. Pela Perestroika. Pelo projeto que esto fazendo. Pela vida, como o caso do Romeu.
O Tiago j escreveu um post muito legal nesse blog
sobre as recompensas que se obtm no trabalho. Eu
acho que a paixo uma das recompensas da vida.
*******
Tem outra coisa que eu acho que torna todo esse
discurso mais relevante ainda que o seguinte: a
gente trabalha com criao. Ou pelo menos com o
processamento de um monte de informao, contedo e estmulos que recebemos para a formatao de
um produto criativo. Seja ele comercial, experimental ou autoral.
Eu particularmente acredito que a sensibilidade necessria para identificar esses estmulos, essas vibraes vm da paixo.
Uma vez li em algum lugar uma histria do Lupicnio Rodrigues sobre as vrias mulheres que ele teve,
e o sofrimento que a paixo no correspondida ou
traumtica que algumas desses romances geraram

nele. E ele disse algo, que no foi bem isso, mas que
mais ou menos por aqui: ele no se arrependia de
ter se apaixonado e ter se entregado em todos esses
casos, mesmo para as mulheres que mais fizeram ele
sofrer. Porque as que mais fizeram ele sofrer foram
as responsveis pelas melhores obras dele.
Felicidade, tristeza, emoes forte enfim so combustvel criativo.
Vejam o Vincius de Moraes. O cara foi foda na produo cultural e artstica brasileira. Foi um cara que
se apaixonou muitas vezes. Casou 9, s para a gente
ter noo. Porra, era um cara que acreditava no
amor. E provavelmente, na paixo.
*******
A razo muito importante, claro. Pensem, racionalizem. Mas lembrem-se que a razo nos deixa seguros, e nos deixa brabos. O que nos deixa feliz ou
triste emoo.
Planejar, projetar, pensar bem racional.
Mas a paixo que vai a gente ir l e fazer.
Vo l e faa.
Se apaixonem.
E, de vez em quando, deixem se levar pelas paixes.
Acho que vocs vo concordar comigo que vale a
pena.
Beijos,
Felipe

OLHE PARA FRENTE. NO OLHE

PARA O LADO.
H um tempo, eu ouvi falar de um estudo sobre felicidade que eu achei fantstico. Inclusive, sugiro que
voc faa o teste antes de ler o resto do post.
O entrevistador conversava com os funcionrios de
uma determinada empresa, um a um, separadamente. E pedia que eles apontassem qual situao faria
deles pessoas mais felizes.
1) Voc prefere ganhar um salrio de 100, sendo que
todos os seus colegas ganham 150.
2) Voc prefere ganhar um salrio de 150, sendo que
todos os seus colegas ganham 200.
***
Segundo o estudo, a maioria optou pelo primeiro
cenrio. Mesmo que no segundo, a pessoa tivesse
uma renda maior.
A tese do cara que a nossa noo de felicidade est
diretamente relacionada comparao. Voc tem
que olhar para o lado e ver uma situao pior que a
sua. S assim as pessoas (ou, pelo menos, a maioria
delas) se sente realmente feliz.
Isso talvez justifique vrias manifestaes da nossa
sociedade. Como a gangorra do futebol, a popularizao das fofocas, a grande audincia das tragdias e
dos programas sensacionalistas, etc, etc, etc.

***
Eu fiquei bem surpreso ao saber do resultado.
Quando me perguntaram, respondi de bate-pronto.
bvio que eu prefiro ganhar mais!. Provavelmente, muito em funo de uma crena que eu tenho.
Olhe para frente. No olhe para o lado.
O que, em outras palavras, quer dizer: o importante
voc buscar as suas prprias metas. Sejam elas relevantes ou no para os outros.
***
O fundamental desse conceito entender que voc
deve simplesmente ignorar aquilo que no influencia
a sua vida. Mas ficar atento para o que influencia.
Por exemplo: trabalham no mesmo departamento
voc e o Joo, um cara chato, vagabundo e incompetente. Se o Joo receber um aumento, e esse aumento
no tiver relao nenhuma com o seu salrio, isso
no afeta em nada a sua vida. Bom para o cara.
Agora, se o Joo receber um aumento, e esse aumento influenciar em todo o planejamento financeiro da
empresa, de forma que voc no seja promovido justamente por isso: bom, a o furo mais embaixo.
***

Na Perestroika, ns temos os Indicados. So os alunos que nos impressionaram pelos trabalhos e pela
postura.
Ao final do curso, ns montamos uma espcie de
carta de recomendao, e enviamos para todos os
diretor de criao do RS. Com os nomes dos indicados, os contatos e o nosso parecer.
Para alguns alunos, isso importantssimo. Alm de
todo o contedo, eles querem fazer parte desse seleto
grupo. Querem ser referendados pela Perestroika.
Para outros, isso no tem moral nenhuma. Eles esto
mais interessados no aprendizado em si. Alguns j
dizem no primeiro dia de aula: Eu no vou fazer
nenhum tema e no vou me sentir culpado.
Acho isso o mximo. Mas acho o mximo quando
um sentimento verdadeiro. No um sentimento comodista de at queria ganhar, mas no vou entrar
nessa barca porque tenho medo de perder.
***
comum, ao final do curso, algumas pessoas nos
procurarem, dizendo que acharam que o curso ganha um certo clima de competio nas ltimas semanas. Muito em virtude desses alunos que buscam
a indicao e se puxam para caralho. Ficam comparando os seus trabalhos com os colegas.
Acho esse o clssico exemplo do cara que olha para
o lado. Pense comigo:

- No existe um nmero fixo de indicados. Se o cara

se dedicar e nos impressionar, vai ganhar a sua vaga.
Ele no concorre com ningum, a no ser consigo
mesmo. Ento, essa competio s uma parania.
- Se o aluno est indiferente indicao, no tem por
que se contaminar com esse clima de competio.
Basta ficar frio. Inclusive, se ele se deixa contaminar,
se ele se afeta por isso, um indicativo de que ele
no estava to indiferente assim.
***
Certa vez, uma aluna me procurou no MSN, e tentou entender os critrios que a gente tinha usado
para indicar determinado ex-colega. Eu expliquei
para ela que, se ela queria ser Indicada, ela tinha que
pensar sobre o que ELA tinha feito. O que ELA podia melhorar. E no se preocupar com o que eu
achava dos outros.
***
Eu sou um cara bastante competitivo. E no acho
isso ruim. Porque sou competitivo olhando para
frente, no olhando para o lado.
Gosto de estar na fatia de cima da pirmide. Mas na
medida do possvel, no me preocupo muito com o
que os outros esto fazendo.
Vou dar um exemplo bem ilustrativo que aconteceu
na minha vida:

Eu queria ser Redator do Ano. E quando fui, no

fiquei preocupado se os outros redatores do mercado
estavam produzindo coisas boas ou no. Se os outros redatores da agncia estavam recebendo jobs
melhores que os meus. Se estavam fazendo fantasmas. Eu simplesmente baixei a cabea e produzi o
meu melhor. Via em cada pit uma oportunidade de
emplacar um trabalho legal. No produzi um nico
fantasma, uma nica campanha filantrpica, uma
nica pea de carter duvidoso. Tudo o que fiz foi
pelas vias normais.
E deu certo.
Porque se eu fizesse o meu melhor, eu no poderia
me sentir culpado numa eventual derrota. P, eu fiz
o meu melhor!
***
Agora que est comeando um novo ano, aproveite e
pense um pouco sobre isso. O que voc realmente
quer para 2009? O que vai fazer voc feliz?
Se na hora do amigo secreto o seu par de meias for
mais feio que o do seu primo, no d bola.

FOI L E FEZ
Eu tenho a impresso que quanto mais tempo a gente leva pensando, menos tempo a gente se envolve
fazendo. Claro, pensar e planejar importante, nem
vou entrar muito nesse mrito. O que diferencia o
ser humano de todos os outros animais justamente
a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que diferencie uma pessoa de todos os outros seres humanos
seja a capacidade de realizar.
J vi muito departamento de planejamento de agncia, e s vezes a agncia como um todo, gostar de
ficar intelectualizando, questionando, ruminando,
pensando e repensando. Uma punheta mental que s
vezes at gera um trabalho bem esclarecido, bem defendido. Mas que nunca funciona muito quando colocado em prtica.
Se at as regras da fsica que a gente aprende no colgio so para abstrair e no funcionam na prtica
como nos livros, imagina no universo da imaginao
e criatividade, onde as bases so bem mais subjetivas
e abstratas.
Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, no tentaria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem
pensa muito, no pula na piscina porque a gua t
fria. Quem fica pensando muito, sempre pede mais
uma cerveja antes de chegar na mulher que j t encarando h mais de 10 minutos. S pra ver um outro
filho da puta chegar e levar a mina ( s um exemplo, no que tenha acontecido comigo). Se tu parar

pra pensar em todas as conseqncias possveis, provavelmente tu no vai entrar vestido de vaca numa
sala de aula. Se tu parar pra pensar, j tem tanta faculdade de comunicao e publicidade, ningum vai
querer fazer a Perestroika.
Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus projetos geniais ficam guardados na gaveta porque no
fundo tu tem medo do que pode dar errado. De tentar fintar e perder a bola. De tomar um fora. De os
alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade,
a grande verdade que eu acredito, pelo menos, que
a linha que separa a genialidade do fiasco muito
fina. Muito tnue. E que as poucas pessoas que se
arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair
pros dois lados.
Mas passar um pouco de vergonha ou de frio no
nada perto da recompensa de ser realmente genial.
Lembrem-se que at mesmo os grandes pensadores
tambm tinham que ser grandes escritores. Pense nisso. Mas s um pouquinho, t?

O GRANDE INIMIGO
DA INOVAO
Se tem coisa que qualquer neguinho que queira trabalhar com atividade pensante, criativa e inovadora
precisa tempo.
fundamental ter tempo pra se envolver em todo o
negcio da propaganda (no caso do mercado publicitrio, bvio), ler os jornais e revistas do setor, conferir o post do blog da Perestroika, acessar o BlueBus ou Brainstorm 9, passar o olho numa Archive,
devorar um anurio, conferir a ltima campanha da
Levis no YouTube, ver o DVDs da Shots com as
apostas de Leo para Cannes.
Precisamos, sim, ter tempo para isso. Ok.
Deveria entrar na pauta de trabalho, inclusive.
S que a pgina inicial do Safari (t bom, Felipe, Firefox) de qualquer cara que pretenda fazer alguma
coisa original na vida deveria dizer: tempo livre,
tempo livre, tempo livre, tempo livre, nunca esquea,
tempo livre.
E este post sobre isso.
Precisamos ter tempo pra passear com o cachorro.
Pra ir no cinema ou passar a noite beijando. Pra almoar na casa da v no final de semana e rir o tio
bbado caindo na piscina. Ouvir muita msica, ir a
um museu ou exposio de fotos. Praticar uma luta
ou esporte.

Precisamos ter tempo pra tomar um chimarro na

praa, pra jogar bola e para o churrasco semanal
com os amigos que s falam de mulher e cerveja.
Tudo isso produtivo pra caramba, no se engane.
Nem se culpe por isso.
timo passar uma noite toda num bar e descobrir
o sol nascendo, ir pra praia na quinta-feira, do nada,
enquanto todo mundo est se quebrando na cidade.
Como bom quando nos pegamos conversando com
o guarda da esquina ou com o gordo do nibus
como se no tivessemos mais nada pra fazer. Papo
com taxista rico e pensar que imagem uma nuvem
est formando no cu tambm um passatempo digno de quem no tem compromisso com mais ningum que no consigo mesmo.
Dedique tempo a isso.
Pois so essas coisas que um dia viraro idia. Est
tudo na sua vida, na forma como voc enxerga e
processa isso. Quanto mais rico voc for, mais valioso, exclusivo e nico ser o que sai de dentro de
voc.
Sem falar que fazemos propaganda para todos os
tipos de pessoa e no apenas publicitrios. Isso quer
dizer o taxista, a sua v, o guarda e at o seu tio.
Sim, aquele bebum, ao menos cerveja garanto que
consome.
Ento alm de estar abrindo a cabea para novos
insights, voc tambm est estudando o brasileiro.

Sim, porque s quem cresceu e se deu bem mesmo

com a correria dos executivos das empresas e publicitrios e essa vida para o trabalho foram as empresas de pesquisas. Porque agora precisamos deles
para nos trazer informaes da rua, insights e referncias.
Ento, gurizada do barulho, uma coisa bombar
trabalhando, se mostrar sempre a disposio pra
ajudar, entender que existem fases e fases, se esforar
de verdade e tal, e outra, bem diferente, achar esse
o caminho pra ser punk. Isso faz parte, mas cuidado: voc est empobrecendo.

ESQUIZOFRENIA DA MARCA
Numa das aulas para a galera de criao digo que
todas as marcas tm sua personalidade: as suas verdades e caminhos legtimos. Nosso trabalho contar
isso para o consumidor de maneira que chame sua
ateno, sempre que preciso, em todos os meios de
contato que tivermos com ele.
Assim como no ser humano, toda marca/empresa
tambm tem uma personalidade. Ningum CRIA
OU ENCONTRA isso. O que fazemos passar a
conhecer. Ficamos ntimos da marca e passamos a
saber mais sobre ela. Tudo simplifica.
como comprar um presente bacana: se voc conhece a pessoa tem muito mais chances de dar algo
legtimo, que combine com ela, do que se conhece
pouco.
Entender bem a empresa, a marca, o mix de produtos, as pessoas que trabalham e cada papel, a cadeia
do negcio e o consumidor, fundamental para
qualquer um que queira fazer um bom trabalho. S
assim se consegue somar os talentos na hora do processo e chegar a excelncia no trabalho que for desenvolvido.
Porque uma marca se transforma, evolui, claro, mas
no pode mudar de direo a cada campanha, ou
ao. Ou estao. Ou pela crise. Em razo da tendncia, do humor do diretor de marketing ou a nsia
da agncia nova de mudar, simplesmente porque
precisa colocar a sua cara no trabalho.

Isso a Esquizofrenia das Marcas. Falei isso em

aula, os alunos riram e eu gostei do termo. Explicou
to bem o que quero dizer que falei de novo na reunio estratgica de Olympikus que fizemos na semana passada pra definir alguns caminhos e rumos para
a marca. Os discursos PRECISAM NECESSARIAMENTE SE SOMAR.
Este , talvez, o pecado mais cometido pelos anunciantes brasileiros hoje, parem para pensar.
E como se fala pouco disso.
Sem verdades, a comunicao fica vazia. Ftil, boba,
ingnua. O investimento do passado ou atual no
soma pro futuro. Acaba ali. No rende. ZERO. pior, at, que essa nova taxa da Poupana, que o Lula
anda falando.
Por mais que seja compratilhada, a responsabilidade,
em ltima instncia, do anunciante. quem brifa e
quem aprova. ele que precisa ter a noo do todo,
e enxergar, a partir de tudo que feito na empresa, a
personalidade da marca na parte do trabalho que
feito pela(s) agncia(s), que a ponta do iceberg. A
parte mais visvel. A imagem da empresa na rua, seja
na TV, numa conveno, no PDV, na promoo ou
na megadoidaultrahypada ao de internet.
Construo de marca algo que se faz tijolo por tijolo. Ano aps ano, a cada vez que se conversa, de
alguma forma, com qualquer um que se relacione
com ela.

 por isso que a Coca-Cola o que . Anos realizando aes de acordo com a sua personalidade. A
Apple: Think Different s um conceito genial
porque traduz perfeitamente a proposta da marca/
empresa. Imagine s: Microsoft. Think Different.
No, n?!
No adianta buscar a verdade no consumidor apenas, para encontrar algo pra comunicar. Isso, de maneira profunda, j deveria ter sido feito para a concepo do negcio, da empresa ou do produto. Mas
macro. Se no houver legitimidade, falso. um
blablabla.
Toda marca e todo produto tem uma histria. E
disso que o consumidor -pessoas- precisam. O mundo est carente de legitimidade. De um pouco mais
de verdade nas relaes. Basta criar o melhor jeito de
contar essas histrias. As marcas que entregam isso
tem mais chances de ter, em troca, a to sonhada fidelidade do consumidor.
E este o grande teso.

O FRITADOR
DE HAMBRGUERES.
Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez
mais, eu acredito que essa coisa que diferencia os
bons criadores.
a disciplina. Por mais contraditrio que isso possa
parecer.
Eu sinceramente acho que, se ns pegssemos qualquer departamento de uma agncia de propaganda
(atendimento, produo, mdia, etc.) e colocssemos
na criao, e treinssemos durante alguns meses essas pessoas, o resultado seria surpreendente.
Chegar em boas ideias no difcil. Pensar em porralouquices no difcil. Estou convencido disso.
Quanto mais estudo o processo do brainstorm, e
como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O
brain s um processo. Que qualquer um pode seguir.
O que talvez facilite a nossa vida (nossa = criadores
do departamento de criao) a personalidade das
pessoas que vo para a Criao. Porque, em geral,
ns temos traos que FACILITAM o processo de
brainstorm. Como (s para citar dois exemplos) a
desinibio e a sensibilidade.
Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas
caractersticas, e investir tempo e energia exercitando
(de novo, s para citar dois exemplos) a desinibio

e a sensibilidade, eu acredito, sinceramente, que o

resutado no ser muito diferente do que temos hoje
no dia-a-dia de uma agncia.
Parece loucura. Mas eu juro que acredito nisso.
Da, voc pode dizer. Tiago, voc realmente acha
que um atendimento criaria um bom ttulo? Que
uma mdia pensaria numa ideia visual bacana?.
Sim, acredito. Com alguns meses de treino e muito
disciplina por parte do cara, acredito pra caralho.
Da, voc pode insistir: Mas Tiago, voc acha que
eles vo conseguir criar aquelas ideias inusitadas,
que a gente fica morrendo de inveja?.
A eu no sei.
Ao mesmo tempo, eu no sei quantas ideias realmente inovadoras e inustitadas um departamento de criao produz por ano. Aquelas ideias que a gente diz:
QUE COISA NOVA!
Porque se formos realmente crticos com os nossos
prprios portflios, vamos ver que a maioria absoluta do que fazemos so frmulas. So padres. At as
peas que criamos exclusivamente para para festivais.
Eu olho para os anncios (estou falando s dos
anncios!) que criei e nada do que eu fiz fugiu de
quatro padres:

- Ideia visual
- Anncio de ttulo
- Anncio de texto
- Anncio interativo
Ser que isso ser INOVADOR? Na poca em que
eu fiz, achava que sim. Hoje, com um distanciamento
(de tempo, e at do ambiente de agncia), estou bem
mais inclinado a achar que que no.
Claro, eram boas peas. Boas solues para os problemas do cliente. Mas no d para dizer que eram
coisas novas, inovadoras, revolucionrias. muita
pretenso achar isso.
***
Vocs j ouviram falar do Faking It? um reality
show antigo, que passava na TV inglesa e era reproduzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho
que era o Multishow).
A moral era a seguinte: eles pegavam um profissional
X e o treinavam durante um ms para executar uma
atividade diferente da que ele fazia anteriormente
(ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro).
No final, outros trs profissionais (no caso, outros
trs cabeleireiros) passavam pelo crivo de um jri,
que avaliava o desempenho dos quatro. Ento, o jri
era comunicado que havia um impostor infiltrado.
Na maioria dos casos, o jri no acertava quem era
o picareta.

Tipo, um vigrio virava vendedor de carros usados.

Um bailarino virava lutador de luta-livre.
Um fritador de hambrgueres virava chef. Um pintor
de casas virava pintor de quadros (e hoje ganha uma
puta grana como artista plstico).
Voc acha que o programa encontrou talentos em
meio multido? Que foi sorte? Que foi uma chance
em um milho? Eu prefiro acreditar que foi s disciplina, foco, treino.
Veja esse trecho de um cantor punk que se tornou
maestro.
(http://www.youtube.com/watch?v=RIKnh716MnQ)
Tudo bem, tudo bem. O cara no virou um maestro.
Ele regeu apenas uma msica, uma nica vez, OK.
Mas suficiente para comprovar a teoria. Ou, no
mnimo, para nos deixar uma pulga atrs da orelha.

***
Toda essa longa introduo para dizer o seguinte: a
gente, na Criao, tem uma tendncia a achar que
somos insubstituveis. Quando chegamos num determinado patamar, simplesmente relaxamos. Achamos que o nosso talento, que o nosso histrico, suficiente para nos garantir uma cadeira e um computador.
No, no .

Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jovem. O estagirio que recm entrou. Ou o estudante,
que ainda nem foi contratado pela agncia.
s um processo. s treino. s foco.
E essa , na minha opinio, a principal razo pela
qual os profissionais de mais de 30 anos no RS somem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta
aquele teso. E a, vem o fritador de hambrgueres e
rouba a vaga do chef.
Certa vez, criei com o Rafa uma campanha para o
Salo da Propaganda que dizia: Voc to bom
quanto o seu ltimo trabalho. Nem achava a ideia
to legal, mas o conceito eu realmente curtia.
Se nos dermos conta que um fritador de hambrgueres pode virar chef, em apenas um ms, ns vamos
nos dar conta que somos extremamente vulnerveis.
A no ser, claro, que a gente continue fazendo coisa boa. Todos os dias.
Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a
Perestroika. Recomear do zero, numa funo onde
voc no sabe nada (no caso, eu no sabia nada sobre administrar uma escola), a melhor forma de
no deixar a vaidade nos detonar.

FALANDO DO NEGCIO.
Sei l por que, mas tenho a sensao que a maioria
das pessoas que trabalha com o assunto propaganda/
comunicao est mais interessada em direcionar seu
ciclo de aprendizado e conhecimento para a funo
em si, do que em saber em que indstria, tipo de negcio, est envolvida.
Me explicando, acho que a proporo entre o tempo
que a grande maioria fica vendo cases/campanhas
de marcas de sucesso X cases de EMPRESAS de
comunicao/mkt de sucesso, POR EXEMPLO,
absolutamente desproporcional. Quase 100 pra 1,
chutaria. No deixe isso s para os acionistas. Ou
voc nunca vai ser um.
Surge uma puta agncia em Nova York. Os mais antenados logo descobrem todos os cases que sero
premiados no prximo Festival. timo. Mas poucos
se interessam em pensar, imaginar, buscar saber,
COMO FUNCIONA essa agncia. Qual o processo
para tanto trabalho criativo. Como foi passado o
briefing ou quanto pagaram por aquela idia? um
ser que cria tudo? Esto fazendo alguma coisa diferente? As funes so as mesmas? Fluxo de trabalho? Dupla de criao, planejamento, atendimento,
tudo igual?
A preocupao em ser o melhor atendimento, planejamento, criativo, mdia, produtor, msico, diretor,
fotgrafo, editor, buscando conhecimento e contedo sobre este trabalho exato faz com que poucos se

preocupem com o que no conhecimento especfico

da funo.
Nossa indstria est se especializando em formar
mo-de-obra e no lderes. A m notcia que a indstria somos nozes. E a maioria ganha mal. A maioria trabalha mais do que gostaria. A maioria no
viaja todo o ano pra fora, no mora num ap grande
ou faz muitas extravagncias.
E se a maioria no entende do negcio, a maioria
tambm no tem foco. Entende bem da sua funo,
talvez tenha tcnica, mas no entende completamente o que faz dentro do todo. Deve ter energia demais
colocada para alguns assuntos e de menos pra resolver outros mais importantes para o negcio. Ou tem
a mesma energia pra tudo, j que no sabe priorizar,
e isso FATAL at pras suas madrugadas na agncia.
Essa briga louca pelas premiaes em geral, pode ser
exemplo. A maioria distorce, atravs do que premiado, o foco real que deve ser o trabalho de uma
agncia. O trabalho de uma dupla criativa. O negcio outro, so mundos pararelos. Clientes precisam
de mais e muitas agncias no esto entregando.
Continuam engessadas num modelo antigo.
Tem outras maneiras de valorizar os profissionais e
mostrar a direo do negcio. Festival pode existir,
mas no precisa ser o nico jeito de fazer a turma
feliz.
Digamos que fosse oferecerido um bnus pra equipe
por cada idia NO BRIFADA PELO CLIENTE e
APROVADA. Isso: um percentual do faturamento

no-previsto indo direto pra equipe. No ficariam

todos mais focados? A galera no ia curtir ganhar
R$15.000/R$20.000 a mais no fim do ano, por mrito, independente se estagirio, jnior, mdia, produo, guardinha?
Ou pra agncia melhor que o cara use todo o tempo livre pra criar um anncio para uma ONG, sem
objetivo real de ajudar? E que o resultado continua
valorizando de verdade MEEEEESMO apenas a dupla, sem olhar, de novo, para todo o processo, para
toda equipe.
Vivemos o mesmo modelo de agncia e mercado dos
anos 50. Odeio repetir isso. Enquanto TUDO que
surgiu desde 1950 evoluiu: TV, carro, internet, celular, etc.
Entender as engrenagens, o ciclo todo desta indstria, as necessidades, onde est o dinheiro, entender
de mais oportunidades. s abrir a cabea. Tem
gente que sabe disso e est aproveitando. Mas so
poucos.
Sbado comeam as aulas. Senti saudades da funo.

VOC O SEU PATRO.

Mesmo que no diga em nenhum lugar que Toms

Lorente teve um ataque do corao por causa do
stress, o evento em si chocante. E, naturalmente,
desencadeia uma velha e inevitvel discusso*.
Tenho certeza que essa morte fulminante vai repercutir por todas as empresas do mercado publicitrio.
E vai servir para defender aquela tese de que temos
que trabalhar menos e no se estressar por qualquer
coisinha.
Pode apostar: vai ter agncia por a dando discurso,
dizendo que a partir de agora, a nossa poltica outra, queremos que os funcionrios tenham mais qualidade de vida.
A passa um, dois, trs meses. Entra uma campanhona. Entra uma concorrncia. Entra uma prospeco.

E, quando o pessoal se d conta, est tudo igual de

novo.
E natural que isso acontea. O ritmo do mercado
publicitrio um, e ele no vai mudar. Nem com a
morte do Toms Lorente, nem com a morte de ningum. Eu j vi muitos movimentos (todos eles louvveis, diga-se de passagem) para organizar o mundo
da propaganda. Mas todos deram na trave. J perdi
as esperanas.
***
Vou repetir uma coisa que defendo insistentemente:
Vejo muita gente reclamando que trabalha demais,
esse nosso mercado insano. E, pensando racionamente, at .
Mas uma escolha sua fazer parte desse jogo.
No conheo ningum que foi contratado com uma
arma na cabea. J pensou, o cara do RH apontando
um treis-oito para voc? Trabalhe aqui ou eu te
mato!
Se voc quer fazer parte de uma empresa X, e essa
empresa X exige que voc trabalhe que nem um cavalo: pense com carinho antes de dizer sim. Ou pea
demisso quando encher o saco. No faa parte do
jogo se voc no concorda com as regras.
Por outro lado, se voc no v problema nenhum em
trabalhar para caralho, e fuder com a sua sade,
timo. Se voc se realiza morrendo aos 47 anos de

ataque do corao, mas com 15 Lees no portflio:

seja feliz, nego.
Eu acho autoritrio quem defende que abrir mo do
sucesso profissional para ter mais qualidade de vida
a nica soluo correta. Para uns, . Para outros,
no . E quem acha que no , no deve ter vergonha de dizer: Eu quero morrer com 47 e foda-se o
que vo pensar.
Moral da histria: voc manda na sua vida. Voc
quem decide se vai trabalhar num lugar onde tratam
voc como escravo ou no. Voc quem decide se
vai chegar cedo em casa ou no. Ningum obrigado a trabalhar no lugar da modinha, na agncia que
todo mundo considera legal.
Se voc quer qualidade de vida, s ir para uma
agncia pequena, onde o ritmo mais tranquilo. S
no fique lamuriando que eu no fao nada legal e
meus clientes so uns idiotas.
Se voc prefere ter mais visilidade do que sade, no
tenha vergonha de assumir isso. S no fique reclamando que esse lugar foda, fim de semana dia
de semana.
Voc o seu patro.
***
Eu, quando assumi a Perestroika ao lado do Felipe,
tinha em mente uma empresa que contemplasse o
melhor desses dos dois mundos. A gente quer ter alto
desempenho, mas quer viver bem. Talvez seja uma

filosofia meio utpica. Talvez no d certo e a gente

tenha que optar. At agora, as coisas esto equilibradas e indo bem.
Agora, no foi fcil. Tive que abrir mo de muita
coisa e correr muitos riscos para conseguir jogar o
jogo com as regras que eu acreditava.
***
S pra fechar: vale lembrar que Toms Lorente era
um cara muito, mas muito foda. Como Diretor de
Arte, como criador, como Diretor de Criao e como
empresrio. uma puta perda para o nosso mercado. Se vocs procurarem na internet, tenho certeza
que vo encontrar muitos trabalhos memorveis do
cara.
***
*P.S.: Valeu pelo comment, Rech.

O TEMPO.
Certa vez li que o homem vai ter que voltar ao campo para resgatar a noo de TEMPO. Adorei a teoria
e acho mesmo que faz bastante sentido.
Cada vez mais, a angstia por chegar o mais rpido
possvel ao fim acaba atrapalhando, pra no dizer
atropelando, o caminho. O meio. E a gente acaba
no admirando a paisagem.
E no percebemos que a vida feita mais de durantes do que de finais. o caminho que preenche a
vida.
Bom, e eu com isso? Algum a se perguntou.
que eu tava contando essa histria pra um amigo,
que anda angustiado com a grana que no vem, com
o reconhecimento profissional que no chega, e isso
caiu muito bem pra ele.
E agora virou post.
Quando tinha meus 21/22/23 anos (tenho 30 hj),
sacrificava um final de semana na praia por qualquer
anncio que pintasse na pauta. Eu e o Perottoni gostavamos pra cacete do que fazamos, mas carregvamos com a gente tambm a sensao de que estavamos numa corrida maluca.
Juntando A com B, o resultado era que, no vero,
trocavamos quase todos finais de semana na praia
pelo ar-condicionado da agncia.

Ganhei muito pouco com isso, na real. Troquei um

bronze na praia, por um no Salo que, sinceramente,
no mudou NADA a minha vida.
Mas o vero passou.
O processo de aprendizado e amadurecimento na
propaganda muito maior do que se pensa. MUITO
MAIOR. Tem gente nova DEMAIS nas agncias, fazendo MUITA coisa ruim que t veiculando, cliente
aprovando, etc. Ento, se voc compara, pode at se
iludir a achar que j sabe. Mas no se engane: so
poucas agncias e profissionais no estado que hoje
realmente esto CONSTRUINDO MARCA, gerando
negcios atravs de IDIAS E SOLUES RELEVANTES.
Voc precisa de vontade, teso e dedicao. Siiiiiim.
Mas voc precisa tambm saber esperar. Fazer e repetir muito, sem achar que o resultado vem logo ali.
Comemore as pequenas vitrias. So anos de trabalho pra construir a sua histria, formar opinio, testar caminhos. uma prova de longa distncia e no
de 100 metros. Moral: no so os finais de semana
ou madrugadas desnecessrias que vo fazer a diferena.
Claro que, quanto mais horas em cima de um problema, antes ele vai ser solucionado. Pra ser bom,
tem que trabalhar, sim. Ralar, exercitar. Mas existe
uma equao. Um fator externo. o tempo dedicado
X o tempo de amadurecimento mesmo. Tem um limite. Mgica no existe.

Se eu tivesse me dado conta disso, talvez no tivesse

feito nada muito diferente, na prtica. Eu realmente
gosto de trabalhar. Mas dentro de mim, ao menos,
talvez tivesse carregado menos angstias. No fui
pra forca. Nem teria ido se tivesse deixado a linha
um pouco mais solta. Estaria aqui, no mesmo lugar.
E talvez tivesse aproveitado um pouco mais o caminho. Alguns churras a mais com os amigos, ao menos.
Precisamos saber andar em outra rotao que no
seja a mais alta.
E a histria da volta ao campo conta um pouco disso. A teoria diz que o homem s vai voltar a entender que a natureza, a vida, a histria, tem um tempo,
um ritmo, quando ele voltar a plantar rvores. E
perceber que ela no cresce da noite para o dia. No
existe velocidade de conexo mais rpida, adubo,
terra, semente que possa fazer uma rvore brotar e
se desenvolver em 3 meses. O tempo rei.

WALL STREET
E O ANO QUE NASCE.
No sou um cara religioso. No tenho conhecimento
de astrologia ou posio lunar. O tar, as cartas, bzios, nada disso acabou influenciando alguma deciso minha na vida. De supertio mesmo, lembro de
uma: o ano novo.
Podemos comear tudo sempre, a qualquer momento. Evidente. A desculpa de que hoje domingo, vou
comear a correr na segunda, esfarrapada. Mas, ao
menos pra mim, a virada do ano punk. Como fao
aniversrio 28 de dezembro, vira tudo um bolo s. E
o momento se torna realmente especial.
No dia-a-dia, brinco que vivo muito num close, em
planos fechados, vivendo o momento, o detalhe, o
desafio. E uso a virada do ano pra rodar um plano
aberto. Ver de cima, e enxergar a cena toda. o
momento em que, de uma maneira no to racional
quanto parece quando escrevo, fao um geralzo:
um balano do que rolou, e o que quero daqui pra
frente. O que vou deixar na lata de lixo e o que quero carregar junto comigo.
Raramente acerto sobre o futuro (se acertasse, seria
tarlogo). No vivemos s do que existe dentro de
ns. O mundo conspira. Coisas acontecem. Existem
reflexos externos inesperados para as nossas atitudes. E no temos bola de cristal. Sem falar que tem
sempre um filho da puta em wall street aprontando
alguma coisa. Mas no fim das contas, o ano sempre

foi mais bacana do que planejei. 2008 foi assim.

2009 tambm vai ser. Desejo isso pra mim, e desejo
isso para cada um de vocs.
Feliz 2009.
E obrigado a todos que ajudaram a fazer meu 2008
to bacana: alunos, scios, professores e amigos.

GURIZO-TIOZINHO.
Fui convidado pela ESPM para participar da 3a.
Noite de Prmios, que rolou ontem l no Juvenil.
Para quem no conhece, esse evento uma espcie
de Salozinho da Propaganda, apenas para consumo
interno.
Quem l isso talvez imagine um encontro meio amador, sem muita pompa. Com canaps requentados,
champagne quente e discusos interminveis.
Muito pelo contrrio.
Os caras capricharam. Alm do visual impecvel, estavam presentes vrios empresrios grandes, alm
de figuras representativas do mercado publicitrio.
No h como negar que foi de encher os olhos. Ao
mesmo tempo, no posso negar que tenho uma divergncia filosfica por causa do objetivo do evento.
Mas outro dia eu falo sobre isso.
***
Antes do evento em si, rolou um coquetel s para os
VIPs. Por algum motivo, eu fui convidado para essa
boca. E fiquei l, bebendo ao lado do Jorge Gerdau e
do Ricardo Vontobel.
J tive a oportunidade de participar de encontros
desse tipo em vrios oportunidades. Mas foi minha
estria como empresrio.

 foda. Porque nesse tipo de situao, a gente forado a ser um businessman. isso que as pessoas
esperam de voc. Cumprimentos, tapinhas nas costas
e conversas sobre o mundo dos negcios. Marcar
almoos que nunca vo acontecer. Demonstrar interesse por coisas nem to interessantes assim. Basicamente, exercitar o relacionamento e ampliar a
network.
Enfim: trabalho.
Essa a regra do jogo. E como eu sou novato, no
vou ser louco de me aventurar. Sigo o passo da maioria.
Por outro lado, eu sou um cara novo. Recm fiz 29
anos. Falo palavro pra caralho. Falo grias pra caralho. Uso jeans e tnis. E fao atrocidades com o meu
cabelo. Para piorar a situao, sou diretor de uma
escola de criatividade.
Ou seja: um gurizo.
As pessoas esperaram de mim uma postura inovadora, ousada e criativa. A Perestroika tem uma responsabilidade nesse sentido. Eu, como embaixador do
negcio, no posso (e felizmente no posso) usar sapato caramelo, por exemplo.
***
Esse o tipo de coisa que acontece com todo mundo, na medida em que vai subindo na profisso. o
que eu chamo de Gurizo-tiozinho. Porque a gente
no consegue negar a nossa personalidade contesta-

dora. Mas precisa se enquadrar, vez por outra, ao

ambiente corporativo.
Se voc no quer ser visto simplesmente como um
estagirio com potencial, se voc quer ganhar respeito dos Diretores da empresa, leve em considerao
isso. As pessoas esperam que voc seja um Gurizo,
mas um Gurizo-tiozinho.
E a, o que se faz numa hora dessas?
A minha sada foi ir de terno e sapato. Mas, marrentinho, com a gravata pra dentro da camisa, inspirado
num trendsetter com que eu conversei esses dias.

POR QUE TO DIFCIL

OUVIR UM EU ERREI ?
Eu sou um cara bem crtico comigo mesmo (talvez
at demais). Quando mando um bola na trave, ou
pra fora, ou aquelas Bandeiraaaaaantes, eu espero a
poeira baixar e sempre digo a quem precisa ouvir:
Meu, eu errei.
No vejo problema nenhum nisso. No trabalho,
nunca achei que fossem me demitir. Pelo contrrio:
sempre percebi que esse ato de maturidade me fazia
ganhar mais pontos, e no perder.
Nas empresas, principalmente nas grandes empresas,
a lgica o Jogo do Tira-e-pe. Todo mundo quer
tirar do seu e colocar no dos outros. Talvez por isso
seja to difcil ouvir de algum um Eu errei quando a campanha no atinge os resultados que a gente
queria. Ou quando a manipulao fica abaixo do
esperado, por apostar num fornecedor mais barato.
Ou quando o prazo estoura, porque o cara ficou
pentelhando no layout sem necessidade.
Errou? Ento diga, sem medo: Eu errei.
No fique se defendendo. No fique arranjando desculpa. No fique jogando a culpa para os outros.
Eu mantenho um caderninho mental, com as vezes
que acertei e com as vezes que eu errei na propagan-

da. E tenho orgulho de dizer que, pelo menos nesse

caderninho, minha mdia foi bem boa.
E se vocs querem saber, tambm tenho bastante orgulho de dizer que errei muitas vezes (sem hipocrisia
nenhuma). Porque as vezes que errei, errei com convico.
Isso que importante. Ter a sua opinio. Mesmo que
todo mundo cague pra ela. Mesmo que seu chefe
nem oua voc e faa s o que ele pensa. Tenha a sua
sentena e no deixe de verbaliz-la.
Se esconder atrs da opinio dos outros, ou torcer
pelo fracasso geral para depois dizer Viu? Eu falei!
muito esprito de porco.
Das duas, uma. Ou voc mata no peito, e corre os
riscos, ou voc aceita a o consenso geral e trabalha
para que isso d certo.
Agora, o inverso tambm verdadeiro. Se voc no
errou, no precisa ficar assumindo a culpa pelos outros. Voc no precisa ser um heri desnecessariamente. Ponha a cabea no travesseiro e durma tranqilo.
A moral da histria a seguinte: se at os melhores
do mundo erram, por que ns, pobres mortais, no
erraramos?

A LENDA
DO MERCADO SATURADO.
Todo mundo j ouviu lendas urbanas.
No aceite bebida de estranhos, ou voc pode
acordar numa banheira cheia de gelo e sem os seus
rins.
No v no cinema do Iguatemi, porque os caras
colocam agulhas infectadas com HIV.
No coma no McDonalds: os hambrgueres so
feitos com carne de minhoca.
ou no ? Ainda mais, depois que inventaram o email. Lenda urbana o que no falta.
Pois bem: dentro da propaganda gacha, existe uma
lenda que me incomoda bastante. A de que o mercado est saturado.
Eu j troquei de emprego quatorze vezes. J fui peo
de grfica e host de restaurante metido. J fui assistente de arte, arquivador de fitas e jornalista de um
veculo totalmente picareta. J distribu flyer na
praia. J fui o ltimo estagirio na hierarquia de
uma grande produtora (aquele que vem depois do cu
do cachorro). Hoje, sou Diretor da minha prpria
empresa. Mas sabe-se l o que vai vir amanh.
E por todos esses lugares, eu sempre acompanhei o
desespero dos meus chefes quando algum pedia

demisso. Guardadas algumas excees, era sempre

um parto achar um substituto. Fosse quem fosse. Do
novato ao presidente.
Isso indica que, diferente do que se diz nos corredores, o mercado gacho no est saturado. Quer dizer: o mercado est saturado, sim. Mas saturado de
profissionais que esto abaixo da expectativa de
quem contrata.
Quando se precisa de algum bom, realmente bom,
que entregue coisas acima da mdia, que tenha o
respaldo de um bom portflio, com maturidade e
postura, que seja do bem e no tenha medo de trabalho, foda de achar.
Vi isso se repetir por todas as agncias que passei.
Mas tambm no restaurante, na grfica e at no jornal picareta.
Esse cara valioso, quase insubstituvel, que uma
mistura de Romrio (pelo talento) e Dunga (pela
postura), dificlimo de achar. E se voc abrir mo
dos nomes de maior visibilidade (que normalmente
j recebem um bom salrio, ou j atendem boas contas, ou j esto felizes na empresas em que trabalham), fica mais difcil ainda.
Lembro bem quando o Perottoni foi para Londres e
a DCS ficou meses e meses at achar a pessoa certa.
O Joo Pedro Vargas, que um puta diretor de arte.
Um cara gente finssima, super low-profile, e que justamente por isso foi um pouco mais difcil de encontrar.

No sei como em So Paulo, nos EUA ou na Europa. Mas aqui, eu garanto. Se voc for bom, mas bom
mesmo, voc vai ser valorizado pela sua agncia e
respeitado pelos colegas. E vocs vivero felizes para
sempre.
THE END.

MIRE NO BRONZE.
Essa Olimpada, e toda a repercusso do Blog Bronze Brasil, me estimulou a falar de uma coisa muito
sria. So essas frases prontas, bastante usadas em
palestras motivacionais e discursos de formatura.
O cu o limite. Voc do tamanho do seu sonho. Querer poder.
Querer poder? Porque eu quero ficar to bonito
quando o Brad Pitt. Para isso, eu precisaria malhar
para caralho, fazer uma cirurgia plstica na cara. E,
provalmente, nascer de novo.
O que eu quero dizer que: no adianta voc ter metas ilusrias. As metas na sua vida tm que ser reais e
condizentes com a energia que voc pretende gastar
nelas.
No fique sonhando acordado. Quando eu for milionrio. Quando a minha banda estourar. No
pense assim, a no ser que voc realmente acredite
que isso v acontecer. E s acredite nisso se voc realmente estiver trabalhando para isso. De outra forma, voc est vivendo um Conto de Fadas.
Planos so fantsticos. Planos so fundamentais para
voc atingir aquilo que quer. Mas planos s tm sentido se voc estipula prazos e condies reais, dentro
das limitaes que o mundo impe.
mais ou menos o caso do esporte brasileiro. Eu
fico imaginando como deve ser frustrante para a

maioria dos nossos atletas, que sofrem toda essa

presso pelo Ouro. Quando, na verdade, o Ouro deles o Bronze. Porque tirando algumas rarssimas
excees, o mximo que eles podem alcanar, dentro
das condies que o nosso esporte proporciona, o
Bronze.
Esse o meu conselho. No mire o Ouro. Mire o
Bronze.
No tente dar um pulo para alcanar o ltimo degrau da escada. V aos pouquinhos, baby steps, comendo o mingau pelas beiradas. Suba um por um.
muito mais fcil.
E no tenha vergonha de admitir as suas limitaes.
Subir uma escada com mil degraus pode ser moleza
para um cara bem condicionado. Mas invivel para
algum que est acima do peso.
Se no meio do caminho voc sentir que no d mais,
relaxe. O importante saber qual o seu teto. fazer o seu melhor. Pense que, se voc fizer o seu melhor, pouco importa a comparao com os outros.
Pouco importa se voc foi primeiro ou ltimo. Voc
fez o seu melhor, no fez?
E se as circunstncias da vida fizerem com que o seu
teto seja o Bronze, beleza. Seja pelas decises que
voc tomou, seja pelas que voc no tomou. A vida
assim mesmo. No sofra. No se sinta culpado.
No pense que voc pode comer a Gisele Bndchen.
Isso nunca vai acontecer, a no ser que voc tenha
um planejamento real. mais fcil imaginar que

voc vai comer a mina mais gostosa da sua faculdade. Ou at, a mais gostosa da sua turma.
Se um dia voc pegar a Luana Piovani, ento justo
que voc comece a pensar na Gisele Bndchen. Antes
disso, voc est s se enganando.
Mire no Bronze. E se voc conseguir o Bronze, a
sim, tente um lugar mais alto no pdio.
***
Eu acho foda quando usam a exceo como regra. O
nome da vez - e no poderia ser outro - o Michael
Phelps.
Se o Phelps conseguiu atingir o objetivo dele, por
que eu no posso atingir os meus?.
Claro que pode. Desde que eles sejam plausveis.
O Michael Phelps estipulou, antes de Pequim, um
plano para bater o recorde de medalhas olmpicas. O
mximo que um atleta pode alcanar. Sabe o que ele
fez para chegar nesse nvel? Exatamente o mximo
que um atleta pode fazer. Segundo uma reportagem
que eu vi na ESPN, ele trabalhou todos os 365 dias
do ano, em dois turnos (s vezes, trs), no fugiu de
uma rigorosa dieta (de altssimo valor energtico),
no fez festa, no dormiu tarde, no fez porra nenhuma.
Quantos esto dispostos a pagar esse preo? Poucos.
Talvez ningum, alm dele.

Se voc um atleta, no adianta pensar que um dia

eu serei o maior medalhista da histria. Bullshit.
Mire o Bronze. Depois de ganhar o Bronze, talvez
voc possa alar vos mais altos.
Quando aqui na Perestroika a gente diz que vai dominar o mundo, tem um lado que brincadeira. Mas
tambm tem um lado srio. Mas que s srio porque ns estamos nos dedicando pra caralho para
atingir o que queremos.
E no pensem que o nosso plano no tem etapas. E
no pensem que o nosso plano no tem limites.
Eu s no descobri exatamente quais so.
que, depois que o Felipe inventou um ano de cueca dentro da sala de aula, ficou foda.

A VIDA OU NO
A MELHOR REFERNCIA?
Uma vez, eu e o Rafa fizomos um anncio da Olympikus para a Void. Justamente por veicular na Void,
a gente tinha que acelerar. No podia ser um lance
nerd.
O anncio era s um tnis feminino, estourado, e
duas ilustraes, de um anjinho e um diabinho, feitas
pelo Diego Medina. Os dois eram meio detonades
mesmo, bem subversivos, como o Medina curte.
O modelo era branco com detalhes em rosa, todo
ffi. Ento, para adequar ao pblico da revista, saam dois balezinhos de dilogo, um do anjo e um do
diabo, dizendo:
(Anjo)
- Se voc virgem, use Olympikus Tube.
(Diabinho)
- Se voc virgem, eu sou a me do Badanha.
***
Essa pea me lembra aquelas situaes em que a gente tentado pela vagabundagem. Aqueles dias que,
em vez de ter um anjinho e um diabinho, um em
cada ombro, a gente est acompanhado por dois diabinhos.
Tipo quando a gente tem uma puta campanha para
layoutar para o dia seguinte, 9h da manh, e recebe

um torpedo de uma gostosa que est sozinha em

casa.
Ou quando a gente tem que entrar na madrugada
trabalhando, mas lembra que t rolando um puta
jogo na TV.
Ou quando todo mundo fica metendo uma pilha
para voc ir na festa, mesmo sabendo que no outro
dia tem que chegar s 6h na agncia, para terminar
de montar as peas que vo ser enviadas por Sedex.
E a? Foda-se a agncia, no ? A vida a melhor
referncia, no ?
Mdio.
A grande sabedoria a est no bom senso. Ficar preso
na agncia no uma coisa das mais legais. Mas, s
vezes (e, s vezes, muitas vezes), preciso.
Nessas horas, vale lembrar de um dos mandamentos
que a gente apresenta no primeiro dia de aula.
TRABALHAR EM PROPAGANDA LEGAL,
MAS TRABALHO. E TRABALHO, DE VEZ EM
QUANDO, UM SACO.
Assim como muito fcil pensar Ah, s um anncio, no vou morrer se me demitirem, eu vou curtir
a vida, tambm d pra pensar Ah, s uma mina,
no vou morrer se perder essa FG, trabalho trabalho.

O botozinho de foda-se vale para os dois lados. Sobrevive na propaganda quem resiste mais vezes a essas tentaes.
Eu lembro, com bastante nitidez, de deixar de ir em
vrias festas, enquanto alguns contemporneos chutavam o balde de segunda a segunda. Na poca, uns
at me achavam meio CDF. E, talvez, olhando para
trs, eu talvez estivesse sendo exigente demais com
aquele Tiago, com que tinha s 18 anos na cara.
Mas com as coisas acontecendo na minha carreira, e
as propostas, e os aumentos, e a visibilidade, deu pra
ver que o essa nerdzice tinha um sentido.
Ento, no usem esse bordo da Perestroika como
libi para a vagabundagem. Se querem sair, se querem ouvir os diabinhos, beleza. No culpem a gente.
Culpem a me do Badanha.

CORRERIA? CORRERIA!
comum a gente, numa rodinha de publicitrios,
ouvir o seguinte papo:
- Esse findi eu trabalhei pra caralho.
Ou:
- Essa semana sa todos os dias s trs da manh.
Ou ainda:
- Putz, faz quatro meses que eu trabalho sbado e
domingo.
Cada vez mais, eu acho que esse discurso no por
causa da nossa rotina mega-atarefada. O que eu percebi, e essa a tese que eu defendo, que ns vemos
a fodelana como status.
Isso a. No nosso meio, se fuder ser foda.
Voc pode at nem concordar comigo. Mas sei l.
Parece que existe uma necessidade da gente mostrar
para os outros que se est trabalhando muito.
No consigo identificar bem a razo.
Talvez, isso signifique que a gente est numa agncia
grande (afinal, todas as agncias grandes so assim).
Ou um sinal de que temos muitas responsabilidades,
que somos imprescindveis no processo.

Ou que ns somos mega-exigentes e, dessa forma,

nunca nos damos por satisfeitos saindo na hora
(quem garante que o prximo Leo no vai pintar s
3h da madrugada?).
Repare que, nos papos do Salo da Propaganda, o
discurso clssico :
- E a, como t l?
- Correria, e l?
- Correria, correria.
ou no ?
***
Parece meio aquela piada da Sharon Stone na ilha
deserta. Se voc come uma gostosa, e no conta pra
ningum, no tem a menor graa.
Se voc vira a noite trabalhando, e no conta para
seus colegas, ningum vai saber que voc foi um heri.
No seria essa uma prova de que vemos a fodelana
como status?
Eu, num Salo h uns 2 anos, fiz questo de responder pra todo mundo Pois , minha vida t bem
tranqila, tenho sado no horrio. (T, no era verdade. Mas eu s queria ver a reao das pessoas.)

E no que todo mundo me olhava meio estranho?

Como se fosse proibido estar bem posicionado no
mercado e sair s 19h.
***
Veja como curioso. Normalmente, as pessoas mentem para mais. Elas exageram na fodelana. Elas realmente fazem questo de dizer que saram s 4h da
matina. Mesmo quando terminaram o job mais cedo.
Outro indcio de que minha tese no to absurda
assim.
***
Mais: se a questo se exibir, no seria mais lgico o
raciocnio inverso?
Eu trabalho pouco, chego s 11h, saio pra almoar,
s volto s 15h, nunca fico at mais tarde, t cagando para todo mundo, e ainda assim precisam de
mim.
Ningum se vangloria de ter um carro caindo aos
pedaos, ou de ganhar mal, ou de morar num JK
alugado.
Ningum, tirando o Jorge Kajuru, chega para uma
mina dizendo Eu sou ruim de cama, tenho pau pequeno e j fiz troca-troca.
Ningum se vende assim. Porque no existe status
nisso.

Ento, por que insistimos tanto nessa Sndrome de

Sofrenildo?
***
Agora, no confunda isso tudo com falta de ralao.
Uma coisa trabalhar para caralho. Ser um eterno
insatisfeito. Ser exigente e no se contentar com o
que j fizeram. No aceitar bem a mdia.
Outra coisa ter a necessidade de falar para todo
mundo que voc trabalha para caralho. se afirmar
em cima disso.
Uma coisa a realidade do mercado. Que exige bastante e faz a gente virar a noite. Que joga para o
acostamento que no agenta o tranco.
Outra coisa se exibir. Como se o fato de ficar at
tarde fosse um trofu.
***
Eu t na contramo. Pra mim, ficar at tarde um
saco. Perder o final de semana um saco. E quanto
mais eu lembrar desse sofrimento, pior. Por isso, nem
toco no assunto.
Quando eu estimulo os alunos a ralarem, porque
eu tenho certeza que a quantidade faz a qualidade.
Agora, eu procuro na medida do possvel (evidente
que nem sempre isso possvel) no ficar me exibindo de algo que, pra mim, no tem valor nenhum.

E ainda assim, s vezes, eu me pego dizendo Nunca

almoo, passo o horrio do meio dia resolvendo coisas da Perestroika, hoje eu tenho dois expedientes, a
reunio de ontem terminou de madrugada, bl, bl,
bl.
***
Sinceramente, espero que esse post sirva para recrutar pessoas que tambm pensam como eu. No existe nenhum problema em trabalhar bastante, nem em
ser exigente. O bizarro ver alguma vantagem nisso.
ou no , Kajuru?

LEFT LUGGAGE
Seguindo a nossa linha de novas contribuies, a vai
o Post da Carol Dvila. Ela vai coordenar um dos
nossos novos projetos: o Curso de Design da Perestroika.
Bem-vinda, Carol.
*****
LEFT LUGGAGE
H exatos dez anos, no auge dos meus vinte e poucos, eu fazia minhas malas.
Era a primeira vez que saa da casa dos meus pais e a
primeira vez que sentia uma necessidade absurda de
independncia.
Foi tudo sem muitos planos, e com muita, mas muita
excitao e frio na barriga.
Eu tinha uma academia de design me esperando. E
eu, cheia de esperanas, queria entrar nessa academia.
A nica coisa que eu sabia que ficaria no mnimo
um ano e que s me permitiria voltar quando sentisse que tinha feito alguma coisa por mim - e isso significava, profissionalmente.
O sentimento dos meus primeiros dias era de chapao total. E no porque eu estava na Holanda (sorry
pelo trocadilho), mas por todo o bombardeio de informaes que me rodeava.

A sensao que eu tinha de que no ia dar tempo

de absorver tudo e que um ano talvez fosse muito
pouco.
Foi na Holanda que virei designer. Na verdade, descobri que j era. Mostrando a pasta de agncia em
agncia, num belo dia um diretor de criao me pergunta por que eu queria trabalhar em agncias de
propaganda se eu era designer.
Pronto, a confirmao!
Um ano e meio passou, muitas viagens, experincias
profissionais absurdas, amigos, trabalhos, informao, informao, informao.
E de tudo o que vivi, o mais importante que trouxe
dentro de mim, foram as pessoas que passaram pela
minha vida.
A sensao que eu tinha - e estou tendo hoje - de
que todo mundo que passou por mim, deixou um
pedacinho. E essas pessoas fazem de mim o que sou
hoje.
A Perestroika teve o poder de mexer comigo nessas
ltimas semanas. Frio na barriga, a sensao de que
o tempo vai ser pouco pra tanta informao, empolgao.
E o melhor de tudo, a certeza de que vou me tornar
uma nova pessoa. Sei que alm de ensinar, vou
aprender horrores com vocs.
Eu espero poder mudar ou mexer ou deixar um pedacinho, que seja, de mim em vocs.

AT ONDE D PRA BRINCAR?

Na segunda-feira, um dos professores do Gesto de
Contas veio conversar comigo no intervalo.
- Tiago, me contaram uma coisa, no sei se verdade.
- Manda.
- O Nizan comprou a Perestroika?
- (Risos) No! Mas eu sei de onde saiu esse boato.
- Pois . Uma pessoa l onde eu trabalho me perguntou, e eu no soube responder. O que me deixou
mais impressionado que ela contou que a notcia
veio pelo namorado.
- Isso nasceu de uma piada interna nossa com a turma do Criao 2. Ns sugerimos que tnhamos uma
janta com o Nizan. Depois, eu escrevi um post no
Blog Padro Iogurte (Blog dos alunos), reforando a
brincadeira. Mas no final, todo mundo sacou que era
piada.
***

Passados alguns dias, eu e o Felipe anunciamos a

nossa sada da Live e da DCS, para assumirmos a
Perestroika.
Exatamente por causa do nosso histrico de pegadinha, muita gente demorou a acreditar.
Foi o preo de ter feito a piada do Nizan.
***
Ontem, fizemos mais uma piada. Colocamos (e retiramos, voc j vai entender por que) uma introduo
no texto da Bibiana, nossa estagiria, que nos escreveu direto do Canad.
No, ela no est indo para o Canad s nossas custas. Inclusive, quem prestou ateno, viu que em nenhum momento a gente disse isso com todas as letras.
O que acontece que a Bibiana foi liberada, com
menos de 2 meses de contrato, para ir para o Canad. De certa forma, foi um presente, sim. Quantas
empresas topariam esse acordo? Ainda mais porque
ela saiu na parte mais crtica da histria da Perestroika. Recm abrimos as inscries de seis novas
turmas.
Enquanto ela est l, no bem bom, ns estamos nos
fudendo aqui para deixar tudo em dia. ou no
um arrego, hein, Bibi?
claro que a maioria dos nossos alunos, o pessoal
mais prximo, sacou a piada. Uma boa parte pode

at ter ficado na dvida. Mas no final, a gente sabia

que tudo ia ficar bem.
Era mais uma tirao de sarro em cima do nosso
problema. Sim, porque ficar sem estagiria, justo
nesse perdo, uma fodelana sem tamanho.
Ns estvamos rindo de ns mesmos.
***
S que essa notcia da Bibi gerou um bafaf. S o
Rafa recebeu trs ligaes de gente perguntando se
era verdade. A histria, evidente, foi esclarecida. Mas
um comentrio nos deixou pensativos.
- P, vocs j esto picareteando.
E a, ao ouvir isso, ns descobrimos que estvamos
pagando um segundo preo. O preo da visibilidade.
***
Talvez nem ns mesmos tivssemos nos dado conta
do crescimento da Perestroika.
Esse episdio me fez sentir como um adolescente.
Que cresce e no se d conta do prprio tamanho.
Ento vai batendo nas coisas, tropeando nos mveis, e fica pensando que s ele desastrado.
Foi quando eu me dei conta que isso que rola com
as empresas quando crescem.

Enquanto elas so pequenas, livres, tipo franco-atirador, elas fazem o que bem entendem. E ningum
da bola. Por isso que sai tanta coisa boa, tanta coisa
nova, tanta irresponsabilidade elogivel.
No entanto, s crescer um pouquinho que todos j
ficam te julgando. Ficam te olhando de cima para
baixo. Ficam procurando um defeito para dizer
bah, olha os caras, so uns picaretas!.
E a, a Perestroika vai se engessando, vai se engessando, e vai virando um elefante branco, chato, insosso, morno e sem graa.
Se a gente comear a pensar muito nos outros, vamos acabar com os testes cego de cerveja na aula
(isso realmente acontece), com a galera fuzilando bolinhas uns nos outros (isso realmente acontece), com
um grupo de uflogos falando da cidade perdida de
Atlntida (isso realmente acontece) e anes de cueca
desfilando pela sala (isso realmente acontece).
Ser que, a partir de agora, a gente vai ter que medir
todas as palavras e atitudes, porque tem muito mais
gente olhando?
Ser que o preo de crescer ser um chapa branca?
Ainda no tenho essa resposta.
***
Para mim, ser picareta ser intelectualemente desonesto. mentir para tirar vantagem. querer que as

pessoas acreditem nessa mentira porque justamente

isso que vai trazer benefcios.
dizer que tem o que no tem. dizer que faz o que
no faz. dizer que bom onde no .
Eu conheo muita empresa grande que se valeu de
picaretagem para crescer. E conheo algumas que
continuam picareteando at hoje, mesmo depois de
grandes.
Sugerir, brincar, ironizar, fazer piada interna, rir de si
mesmo, pra mim, no ser picareta.
evidente que a Perestroika no quer enganar ningum. A gente no promete o que no pode cumprir.
Inclusive, quem j nos procurou para fazer matrcula, sabe que a gente joga aberto. Eu mesmo j disse
para vrias pessoas. Olha, no faz a Perestroika.
Acho que no bem o que tu est procurando.
Principalmente quando vm se matricular em busca
de um bom portflio. Olha, se tu quer portflio, faz
a Escola de Criao da ESPM. J gastei a voz repetindo essa frase.
Isso ser picareta?
***
No estou dizendo que no aceleramos demais. Sei
l, ningum obrigado a acertar sempre. E sabendo
que o nosso Blog tem MUITOS leitores novos, a gente deveria ter levado isso em conta. Ento: a todos
que entenderam mal, e se sentiram engrupidos por
causa disso, as nossas sinceras desculpas.

Agora, um conselho aos novos leitores do Blog da

Perestroika. No levem tudo to a srio. Esse aqui
um espao que traz contedo, opinies e muita coisa
interessante.
Mas sempre vai levar a vida com bom humor. Porque o nosso jeito de pensar assim.
***
Quem acompanha o Blog h mais tempo sabe que,
todo final de ms, ns elegemos O funcionrio do
Ms. Mesmo que s tenhamos um. Uma piada bem
com a nossa cara.
Fico pensando: ser que isso tambm no pode gerar
confuso?
Est cada vez mais difcil saber at onde d pra brincar. Mas que a gente vai continuar sacaneando, ah,
vai.
E agora, me dem licena por favor. Acabei de ver
que tem uma chamada no atendida do Nizan.

UM TEXTO SOLTO
SOBRE A PERESTROIKA
E SEU MOMENTO ATUAL.
Nesta ltima 4a feira participei de um debate do
CJC, junto com o Leo Prestes e o Israel. Me identifiquei pra caralho com o Leo quando ele disse que tinha largado a redao porque ou ele acompanhava
as mudanas do mundo da comunicao e ia trabalhar em uma agncia digital, ou continuava fazendo
o seu (belo) trabalho do dia-a-dia, mas que no estava conectado exatamente com o que teremos que
fazer no futuro.
Foi exatamente isso que me levou pra Azalia/Olympikus h 3 anos. Uma mudana radical pra alguns,
mas que eu afirmo: fui atrs de um sentimento, de
que l do outro lado do balco poderia criar mais.
Como cliente eu poderia ter a minha disposio
TODAS as ferramentas da comunicao e do marketing. Poderia experimentar tudo. Testar. Bastava continuar tendo idias e contratar qualquer empresa que
fosse me ajudar a fazer o puta trabalho acontecer. De
sobra eu acabaria SEMPRE atualizado.
Vejo que acertei. Tanto que a maior experincia que
tive de comunicao na Olympikus no foi um
anncio, um filme, nem uma estratgia viral: foi o
patrocnio do Pan e o projeto de concepo dos uniformes que o Brasil usou no Rio de Janeiro e vai
usar agora nas olimpadas. Tanto que o Israel, que
hoje faz games, j est concluindo o segundo puta
projeto para a Olympikus, todos eles aprovados an-

tes da Aquiris ser finalista em Cannes ou algum falar que games na internet era o futuro/tendncia ou
qualquer porcaria dessas (por sinal, Israel, quem te
indicou pra Cubo, agncia da Axe?). Nunca teria
participado disso to diretamente atravs de uma
agncia. Ao mesmo tempo, a vida do outro lado do
balco tambm me ajuda a no cair em deslumbre
pelos modismos ou novidades: o game da Aquiris
fantstico. Mas o Fantstico da Rede Globo que
vai levar o consumidor pro site para jogar. Acredite:
um filme na Globo UM FILME NA GLOBO.
Corta.
No meio disso tudo, a Perestroika nasceu. E cresceu.
Primeiro como escola de criao. Depois, quando
vimos, ramos mais do que isso: uma escola que tinha forma criativa nas aulas. No queramos mais
formar e ensinar com muito teso apenas redatores e
diretores de arte. A idia por trs, que s descobrimos depois, era de usar as idias e formatos criativos
para ensinar. Tudo. Era isso que estava latente. Nossas aulas de criao 1 e 2 eram apenas a ponta do
iceberg.
Lanamos, ento, h 6 meses, o curso de Gesto de
Contas. Turma lotada em 3 dias. Ns dando aula?
No. E foi assim que desenvolvemos um modelo de
negcio realmente inovador. Abrindo a empresa para
todos que viessem a agregar. Essa idia deu certo?
Voc responde. O fato que com pouco mais de um
ano, a Perestroika j outra, e em agosto esto a 4
novos cursos: Internet, Design, Consumidor e Som.
Mais um projeto com a PUC. Mais um projeto com
a ARP. Tudo com pessoas que s nos encantam: o

Marcelo Quinan, da Ag2; a Carol DAvila, da Bendito; a Carla, Dudu, Rony, etc, da Box, o Edu Santos,
da Ipanema e Loop.
Ser que o Felipe e o Tiago, saindo das agncias, esto saindo do mercado? Ou ser que a Perestroika
no pode ser o novo mercado? Ser que uma
agncia de propaganda vai ser do jeito que hoje em
10/15 anos? Porque faz exatamente 58 anos que ela
assim e garanto: os meios de comunicao mudaram neste perodo. Algum duvida?
Outra coisa: mesmo que os dois viessem s a ensinar: no Brasil que isso significa ficar desatualizado.
Nos Estados Unidos, por exemplo, os cabees TODOS esto desenvolvendo trabalhos inovadores nas
universidades. l que surgem as inovaes. l o
local de experimentao. Ou a MIT tem a fama que
tem por nada? Ou Harvard mesmo careta e as pessoas s estudam l por causa do diploma e os professores so uns bostas?
Ns estamos vibrando com as novidades. Se fizemos
tudo isso em reunies das 19h s 3h da manh, imagina agora? Enfim, estou orgulhoso e feliz que tenho
dois amigos-scios que agora vo se dedicar a pensar
diferente e cuidar exclusivamente deste projeto que
gostamos tanto. Que vo correr atrs das novidades.
Do que est surgindo, do que fresco. Novo. Que
vo fazer acontecer muitas idias que ainda esto no
papel pela falta do desgraado tempo. As oportunidades esto a. E ns vamos correr para aproveitar.
Aos alunos, tenham certeza: se mudar alguma coisa,
para melhor. Aos amigos, que apoiam e torcem:

sim, est dando certo, obrigado pela fora de sempre. Aos curiosos metidos, palpiteiros de planto, eu
digo: aguardem.
No fim, acho que era s isso mesmo que eu queria
dizer.

NO DESPERDICE O TEMPO DAS

PESSOAS COM PROPAGANDA.
Por Fabiano Goldoni*
Todo mundo sabe que a propaganda est se transformando em algo bem diferente do que aquilo que
os professores da faculdade nos ensinam. Esto surgindo novas formas de anunciar marcas e junto com
isso uma nova nomenclatura para definir o que a
propaganda hoje em dia. Comeamos a falar naturalmente sobre todos esses termos, como guerrilha,
viral, ambush marketing, PR stunt, seeding, e at
aproveitamos para rebatizar o bom e velho merchandising com o pomposo nome de product placement. E um dos assuntos mais falados hoje em dia
que a propaganda est se parecendo cada vez mais
com contedo de entretenimento ou, em bom portugus, est se convertendo em advertainment.
Antes de entrar no assunto, paro para fazer duas
aclaraes: primeiro, os professores da faculdade
no esto ensinando coisas inteis. preciso entender a propaganda desde as origens para poder transform-la de forma lgica e consciente. Segundo, o
fato da propaganda estar tomando a forma de contedo como entretenimento no significa que ela no
tenha contedo em si. preciso entender a diferena
entre esses dois contedos. O contedo da propaganda tem a funo bsica de informar sobre o produto, j o contedo como forma de entretenimento,
mesmo quando associado a uma marca, no se preocupa (teoricamente) em informar o pblico sobre um
produto ou uma marca.

Vou tentar explicar isso com exemplos mais prticos: voc criou um comercial de TV superdivertido,
que grudou na cabea de todo mundo e virou uma
referncia de como a propaganda pode fazer parte
da vida das pessoas e se transformar num fenmeno
social e cultural. Isso entretenimento? No. Isso
boa propaganda. Entretenimento tudo o que as
pessoas fazem por livre e espontnea vontade para
ocupar seu tempo livre. Ou seja, assistir uma srie de
TV, ler um livro, ver um filme, jogar vdeo game,
acessar um site, praticar um hobby, etc. Os nicos
que preenchem seu tempo livre com propaganda
somos ns, publicitrios. As pessoas normais preferem coisas normais. Ocasionalmente, elas do de
cara com o nosso trabalho enquanto esto preenchendo seu tempo livre.
Por incrvel que parea, ou melhor, graas criatividade dos profissionais de criao, a propaganda ainda d resultado mesmo assim. O problema que esse
resultado vem diminuindo cada vez que surge uma
nova revista ou um novo canal de TV. A culpa do
excesso de contedo disponvel para preencher o
tempo livre das pessoas. Tudo porque o tempo dedicado ao entretenimento no aumentou na mesma
proporo em que se multiplicaram as mdias. E o
pior que a maioria dos anunciantes no tem como
aumentar a sua verba publicitria o suficiente para
cobrir todas essas novas mdias e opes de entretenimento. E, como as pessoas no consideram a propaganda como uma opo, ela a primeira a ser ignorada. No fim das contas, isso acaba sendo uma
batalha mais do que perdida para ns, publicitrios.

A soluo para isso o velho ditado se no pode

venc-los, junte-se a eles. Precisamos transformar a
propaganda em algo que no represente uma interrupo da diverso para as pessoas, mas sim uma
continuao ou uma nova opo para preencher o
tempo ocioso. Para isso, precisamos mudar um pouco a nossa mentalidade na hora do brainstorm.
A primeira coisa mudar de referncia. Deixe os
One Show e as Archives na prateleira. Procure livros
e sites de arte. Principalmente, os que tratam de intervenes urbanas, arte interativa, vdeo arte e novas tecnologias na arte. Essas referncias so o que
existe de mais vanguardista em criao para preencher o tempo livre das pessoas. Depois, observe com
um olhar mais tcnico a programao da TV. Tente
dissecar a estrutura narrativa de um episdio de uma
srie, de um documentrio ou de um longa-metragem. A TV a forma de entretenimento em que as
pessoas mais investem seu precioso tempo entre o
trabalho e o sono. Por ltimo, preste ateno nas
coisas bobas que as pessoas fazem para se divertir.
Afinal, toda forma narrativa, como a literatura, o
teatro e as novelas da Globo so representaes fictcias da vida cotidiana.
Quando a gente se referencia na arte, mais fcil
imaginar que margaridas amarelas que formam um
corpo num grande parque pode ser uma boa idia
para anunciar uma srie, cuja nica referncia com
margaridas est no ttulo: Pushing Daisies.

Quando observamos com um olhar tcnico a programao da TV, fica mais simples elaborar falsos
documentrios, como o Where Are The Joneses? criado para a Ford.
Com certeza, uma Archive ou One Show no servir
muito de inspirao para criar a histria de uma mulher que descobre que seu pai era doador de esperma
e resolve ir atrs dos seus 27 irmos a bordo de um
Ford. Talvez s quando essa ao for premiada
numa dessas publicaes. Mas a j vai ser tarde demais pra voc.
E o viral da Red Bull, onde o maior atleta de X-Games de todos os tempos salta de um avio sem praquedas? E o viral da Levis em que as pessoas saltam
dentro das calas? Estou enganado ou isso parece
um quadro de programas sensacionalistas tipo aque-

le quadro Isto Incrvel do SBT no domingo

tarde?
Por ltimo, quando a gente observa as coisas idiotas
que as pessoas fazem para se divertir, bvio que
vamos saber como aproveitar as oportunidades que
surgem a todo o momento. Se a Coca Cola no tivesse abraado a campanha Menthos + Diet Coke
como uma promoo, talvez hoje estaramos falando
sobre vdeo do Menthos + Diet Pepsi.
Como j deu para notar, os exemplos de advertainment se encontram muito mais em novas mdias
do que nos meios tradicionais. Para produzir adverteinment na TV preciso ter uma verba muito grande ou se associar com uma emissora. Um caso que eu
pude acompanhar de perto foi o da srie City Hunters produzido pela Unilever em conjunto com a
FOX. No existe nenhuma referncia ao produto ou
merchandising dentro da srie. apenas uma srie
animao com um tema voltado ao pblico masculino. O Joga TV da Nike e o The Contender da Everlast tambm so bons exemplos de como uma marca
pode investir em contedo na TV.
T, mas o meu cliente no tem muita grana e quer
anunciar na TV. E a como eu fao para criar advertainment na TV com uma verbinha mixuruca? Espero as sugestes de vocs nos comentrios e conversamos sobre isso no prximo texto.

DIAMANTES.
Nesse final de semana, eu e o Rafa tivemos o privilgio de filmar novamente com o Bernardinho. Ele
um cara fantstico no set. No reclama, no tem nenhum estrelismo e topa todas as bizarrices que a
gente inventa. E ainda puro alto astral, t sempre
fazendo piada e divertindo a galera da produo.
Mas dessa vez, eu tive um privilgio maior que nas
edies anteriores. Em determinado momento da
filmagem, quando estavam rodando uma cena s
com o Giba, ficamos batendo um papo in off. Sem
cmeras, sem microfones, sem responsabilidades.
Seria at presuno dizer que foi uma conversa. Porque durante aqueles 20 minutos, eu praticamente
no falei. No valia a pena investir aqueles poucos
minutos ouvindo a minha prpria voz.
Vale lembrar: o Bernardinho cobra muito caro pelas
palestras que d.
Falamos principalmente de esporte. Eu adoro esporte, e parecia que eu estava lendo um almanaque. Ele
sabia datas, placares, nomes, tudo de cor. Detalhes
que fariam inveja ao PVC. Impressionante.
No meio disso tudo, ele explicou qual a principal
diferena entre um grande jogador e um campeo.
Usando outras palavras, ele disse que o grande jogador aquele que praticamente no erra. E o campeo o que no erra quando no pode errar.

T, eu sei que esse no um ponto de vista muito

novo. Muita gente fala isso e no de hoje. Mas sei
l: ouvir essas palavas do cara que montou o time
mais vitorioso da histria do esporte, em todos esportes, em todos os tempos, foi diferente.
Peguemos como exemplo o Michael Jordan.
Sempre que tinha jogo decisivo, a histria era sempre
a mesma. Faltavam poucos segundos. O tcnico adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. O time
adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. A torcida, o comentarista, o mundo inteiro sabia que a
bola ia para o Jordan.
E bola ia para o Jordan. Mas parecia impossvel
marc-lo. Na presso, ele no arrepiava.
Acho que esse conceito se aplica um pouco ao nosso
negcio.
Os grandes profissionais com quem convivi foram
justamente aqueles que, na hora do aperto, tiraram
leite de pedra. Quando algum virava e dizia ou a
gente acerta nessa campanha, ou vamos perder a
conta. E o cara ia l, e fazia o melhor anncio da
vida dele.
Ou quando dava um problema num comercial, que
mudava o roteiro depois de filmado. E a dupla era
obrigada a fazer um remendo, com as cenas j captadas, deixando to bom quanto a verso original.
Ou naquelas vezes que t tudo pronto, montado, e
algum descobre que a concorrncia vai lanar uma

campanha igual. Da virar a noite e produzir algo

to bom quanto o que acabou de ser feito, mas em
tempo recorde.
***
Existe um ditado que eu amo, que : diamantes nascem sob presso.
Sempre que eu vejo os vencedores de um festival principalmente aqui no Salo da Propaganda, que
onde eu tenho mais contato e mais histrico das peas - fao a minha prpria avaliao.
Cada vez mais eu valorizo aqueles trabalhos de verdade, para produtos de verdade. Que d para ver o
briefing sendo resolvido. O problema que o cliente
tinha e a soluo que foi encontrada. a que esto
os diamantes.
S nessas condies, s um trabalho que vai para a
rua MESMO que me impressiona. Porque s assim
a idia colocada a prova por um diretor de criao
que est pensando seriamente sobre o assunto. Que
tem um cliente avaliando de forma sria o que vai ao
ar. E que julgado pelo consumidor, o verdadeiro
jri das nossas idias.
Criar para o mercado publicitrio, ou para filantropia, ou fazer fantasmas, ou at esses clientes que no
remuneram a agncia e topam qualquer barbaridade,
como jogar um amistoso.
Eu j criei, e vez por outra continuo criando para
esse segmento. No sou a favor do fim desse tipo

propaganda. Por favor! Adoro criar as campanhas

do Salo da Propaganda, ou os anncios de fornecedores que vez por outra caem na nossa mesa.
Agora, l no fundinho, eu sei que existe uma grande
diferena entre isso e o anncio produto-e-preo da
STIHL que volta e meia entra na nossa pauta.
Ento, toda vez que pintar um job casca grossa para
voc, no veja como uma engronha. Veja como um
teste. Um teste para saber se voc j est preparado
para desafios maiores. Um teste para saber se voc j
pode assumir grandes responsabilidades. Se voc j
se transformou em diamante, ou se ainda carvo.
E se o prazo for curto, lembre-se do Michael Jordan.
Ele normalmente tinha que se virar s com alguns
segundos.

O CAVALO ENCILHADO
EST PASSANDO.
Por Marco Loco Bezerra*
Existe uma teoria, hoje em dia, que diz que a propaganda est mudando. Todo mundo fala disso. Sinceramente, s comecei a pensar mais sobre o assunto
quando ingressei na TBWA. Esse o discurso padro
aqui. Influenciados pelo cabeo e guru da rede Lee
Claw, todos os escritrios buscam arduamente alternativas para as mdias tradicionais: TV e Print. Na
TBWA essa terceira via chamada Mdia Arts.
Tudo mdia. Um guardanapo mdia, um copo de
plstico mdia, um cavalo morto a beira da estrada
mdia, uma bunda de uma guria gata pode ser um
billboard maravilhoso. Enfim, qualquer oportunidade de conversar com o pblico vira uma alternativa
ao anncio. Pode parecer bvio, o que realmente ,
mas no Brasil isso pouco lembrado. Essa a primeira parte da teoria sobre as mudanas nos formatos convencionais. A teoria do dilogo.
Voltando para a TBWA, vale lembrar que o grupo
beneficia-se de outro dado importante sobre a mudana de comportamento do consumidor. Hoje propaganda cada vez menos unilateral. A forma de
comunicar-se com o pblico mais dinmica. A coisa fica muito mais prxima de um dilogo. A marca
fala travs de qualquer mdia e o cliente responde.

Hoje, se o cara no gosta do que voc comunica ele

retruca. Pode ser num blog na internet, num cartaz
ou em uma msica disponvel na rede. Como falei, a
resposta rpida.
Escrevi esses trs pargrafos iniciais para introduzir
o assunto que eu realmente gostaria de falar. O tema
desse texto um pouco polmico. Assim guarde as
informaes acima, pois quando chegar a hora, vou
voltar a martelar nelas.
Eu queria falar um pouco sobre propaganda gacha.
No sei se algum dos seus professores j falou da
MPM. No essa atual MPM cujo dono o Nizan.
Eu estou referindo-me a uma mais antiga que essa.
Se os guris no falaram no tem galho, essa agncia
uma lenda at mesmo para nossa gerao. Ela
como aquelas histrias sobre Atlntida.
Atlntida era uma nao super-desenvolvida, tecnologicamente e socialmente, mas acabou por desaparecer em um cataclismo. Um dilvio afundou a ilha e
escondeu seus vestgios por toda eternidade. O que
ficou para a posteridade uma tradio oral ou
fragmentos de poemas de filsofos gregos. Isso se
Atlntida realmente existiu.
A MPM, para nossa sorte, foi melhor documentada.
Ela era a maior agncia do Brasil, em sua poca. E,
segundo a tradio oral que chegou at mim, tambm uma das mais criativas do mundo. O mais legal
que essa poderosa fora tinha seu head quarter
aqui no nosso rinco: Porto Alegre. Alm de ter sido
fundada por 3 gachos: Mafuz, Petrnio e Macedo.
dessa escola que derivam muitas das agncias atu-

ais e a maioria dos profissionais mais antigos. S

para constar, entre esses ilustres ex-MPM est Luis
Fernando Verssimo.
Se voc quer saber um pouco mais leia aqui no link:
http://www.meioemensagem.com.br/fatosmarcantes3
0anos/fato_interno.jsp?ID=143
Ou baixe o PDF:
http://www6.ufrgs.br/emquestao/pdf_2004_v10_n2/
EmQuestaoV10_N2_2004_est01.pdf
Isso s prova que, essa histria de agncias boa s
em So Paulo, algo relativamente novo. Hoje, em
um mundo globalizado e tecnolgico, cada vez menos necessitamos da presena fsica. Reunies de todos os tipos podem ser conduzidas facilmente a distncia. Sinceramente vejo, a necessidade de nos
aglomerarmos em So Paulo, como algo ultrapassado. Ento por que tudo l? No sei.
A verdade que a diferena, entre trabalhar em uma
agncia grande em So Paulo e uma grande em Porto
Alegre, muito grande. As condies so muito mais
favorveis. Os caras tem mais estrutura, mais grana
e assim, acabam ficando com a melhor produo
tambm. Se formos ainda mais crticos, concordaremos que o resultado criativo tambm superior. Parece que no Rio Grande do Sul e no resto do Brasil,
perdemos algo. O que ? No sei tambm. Em todo
caso, arrisco-me a dizer que o dinheiro (ou a falta
dele) apenas parte do problema. No justifica
completamente esse distanciamento.

Agora sim, posso desenvolver mais a idia que queria apresentar nos primeiros pargrafos.
Eu vejo essa mudana na propaganda mundial como
uma oportunidade para recolocarmos-nos em uma
posio de destaque no cenrio Brasileiro. No estou
falando de grana. Acho que ela vem em conseqncia do bom trabalho. Eu falo de fazer coisa boa. De,
consequentemente, ganhar prmios e visibilidade.
Como j falei anteriormente, a grana justifica a produo melhor em print e, principalmente, em filme.
O grande lance que, no mundo, essas mdias perdem cada vez mais fora. Sendo repetitivo, a idia
no fica mais presa a uma plataforma de revista, jornal ou TV. Os filmes virais, em sua maioria, so caracterizados por uma produo de menor custo. As
aes de mdia exterior no necessitam de um fotgrafo carssimo ou de uma produo caprichada. As
coisas podem ser um pouco mais homemade. Claro
que, com dinheiro, tudo fica muito melhor. Em todo
caso, isso no mais fundamental. O custo de execuo mnimo para essas novas mdias bem menor.
Penso muito sobre isso. No anurio passado, uma
agncia do Cear levou uma seqncia de ouros com
trabalhos para uma empresa de nibus. E no eram
idias de mdia convencionais. Esse tipo de ao parece ser a falha na Matrix para os festivais internacionais e o anurio. para esse conceito que os olhos
dos grandes criativos se voltam hoje. Na minha opinio, nesse ponto que os gachos deveriam investir
mais fsforo.

Para finalizar, vou apenas comentar que esse texto

no trata de um assunto futuro. Essas mudanas esto ocorrendo embaixo de nossos narizes. Como estou longe e pouco posso fazer para ajudar, mando
aqui minha contribuio. apenas uma pequena dica, de um colega que, ainda sonha fazer o que ele
mais gosta, em sua terra natal.
***
*Marco Loco Bezerra diretor de criao da TBWA,
Berlim e um cara do caralho. Se tudo der certo, em
breve vai ser mais um Czar da Perestroika na Europa. O texto acima no foi tirado de lugar nenhum.
uma contribuio exclusiva do Marco para o Blog
da Perestroika.

A PERGUNTA DE
1 MILHO DE DLARES.
Uma das coisas mais legais da Perestroika a relao
que a gente tem com os alunos. Sem dvida, uma
proximidade muito diferente do normal. Pelo menos,
muito diferente de tudo o que eu vivenciei como
aluno. Seja no colgio, na universidade, quando fiz
intercmbio ou at na Miami Ad School.
A gente curte pra caralho isso, se sente feliz por ser
importante para os alunos e pelos vrios papis que
a gente acaba assumindo nessa relao.
Por um lado, ns somos professores - ou facilitadores, como preferimos chamar. A gente procura explicar a tcnica, o processo, os atalhos, as dicas, mostrando o que a gente acha que funciona e o que
normalmente no funciona.
De outro, a gente serve como provocadores. Para
provocar a curiosidade, sugerir novas solues, fomentar o pensamento lateral e a busca de respostas
para perguntas que ainda no existem.
Mas vrios alunos nos procuram para pedir conselhos sobre a profisso e a vida. Meio naquela pilha
Sr. Miyagi.
O que eu fao, isso ou aquilo?
O que melhor, este ou aquele outro?

Para onde eu vou, para c ou para l?

A famosa PERGUNTA DE UM MILHO DE DLARES.

Na teoria, a vida muito simples. A gente s precisa

saber duas coisas.
1) O que a gente quer.
2) O que a gente vai fazer para conseguir aquilo que
se quer.
Um tanto bvio, no?
bvio o caralho. Na prtica, a gente sabe que no
bem assim.
s vezes, a gente j est contratado, mas pinta uma
proposta de estgio num lugar muito legal. E fica dias e dias se remoendo para saber o que fazer.
Em outras, bate aquele desespero. Pedalo a faculdade para apostar no trabalho ou invisto no curso e
vejo o que acontece depois?
Tem horas que a gente se v numa encruzilhada.
No sabe se se dedica vida pessoal ou vida profissional. Especialmente quando se tem vrios amigos
que fazem Direito ou Adminitrao e sabem do trabalho s 17h30.
Porra, isso mesmo que eu quero fazer nos prximos 30 anos?

Vou para So Paulo ou fico aqui em Porto Alegre?

Ser que eu sou criativo mesmo ou sou uma farsa?
Em meio a tudo isso, h uma boa e uma m notcia.
A m notcia que, desde que a Humanidade Humanidade, essa a pergunta mais difcil que existe.
Porque s voc tem a resposta.
A boa que, como o prprio nome sugere, essa
uma pergunta de 1 milho de dlares. Se voc responder, e responder certo, nada mais segura voc. O
1 milho de dlares - seja em dinheiro, seja em outro
tipo de recompensa - inevitvel. Voc pode largar o
psiquiatra e viver a vida numa boa.
O grande problema que, diferente do Show do Milho, essa pergunta no d pra pular. A gente infelizmente (ou felizmente) tem que enfrentar isso de
frente. Porque s assim a gente sabe o que melhor:
isso ou aquilo, ir pra l ou pra c.
Ento, valendo 1 milho de dlares: qual a sua
resposta?

A VIDA S MUDA
COM ATITUDE.
Eu adoro Poker. Na verdade, adoro o Poker Texas
Holdem. Pratico ao vivo e na internet, vejo as partidas pela televiso, visito diariamente sites, leio livros,
artigos, estudo pra caralho. Quando viajo, sempre
dou um jeito de aparecer num cassino.
(Se voc tem algum interesse em aprender o Texas
Holdem, clique aqui e aqui. Se no, siga em frente
sem problemas.)
O que me fascina nesse jogo, que considerado a
variante mais sofisticada de todos os tipos de poker,
que ele uma mistura de estatstica e atitude, com
uma pequena interferncia de sorte.
Se voc s for bom de matemtica, e s souber calcular as chances de virar uma carta a seu favor, pode
ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais provvel que quebre.
Se voc s for corajoso, se s tiver cara-de-pau para
blefar na hora certa, pode ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais provvel que quebre.
Um bom jogador precisa ter essas duas habilidades.
Porque in the long run, a sorte se dilui. Todo mundo
recebe boas cartas. Ganha quem sabe o que fazer
quando elas aparecem.
Acho que essa comparao serve para o nosso dia-adia.

Primeiro, porque a vida de um criador no se define

apenas pelo seu talento, mas tambm pela sua atitude.
Adoro quando vejo alunos da Perestroika demonstrando atitude - atitude que transforma suas carreiras.
Teve aluno que vivia no interior, largou tudo, veio
para Porto Alegre e hoje est contratado na Escala.
Teve diretor de criao que repensou toda a sua carreira a partir do curso, decidiu dar um passo atrs
para dar dois passos a frente. E deu certo. Teve redator que j era contratado e aceitou um estgio para
investir no portflio e continuar aprendendo. E est
fazendo bonito.
O que vale para esses trs casos talvez no valha
para todo mundo. Mas com certeza, era exatamente
isso que essas trs pessoas queriam. E s com atitude
que elas conseguiram botar em prtica.
O segundo ponto : assim como todo jogador de
poker recebe boas cartas, todo mundo tm boas
oportunidades na vida.
Alguns, percebem e conseguem aproveit-las, porque
esto bem preparados. Outros percebem, mas como
no esto bem preparados, no conseguem aproveitar. E outros esto to mal preparados que nem percebem a oportunidade. E o cavalo passa encilhado.
Acredite. Na maioria das vezes, a infelicidade no
trabalho est diretamente relacionada a alguma ra-

teada. Essa pessoa provavelmente teve uma chance e

pisou na bola na Hora H.
E no estou dizendo que essa chance significa uma
entrevista numa grande agncia.
Pode ter sido apenas um job que o cara no deu tanta bola, e que poderia ter se transformado numa
campanha com puta visibilidade. Pode ter sido um
dupla pilhado, que voc no aproveitou e, desmotivado, foi para outra agncia. Pode ter sido uma
competio que voc deixou de participar, e que poderia ter ganho.
***
Aproveito o gancho para falar do Young Creative
2008.
Muita gente deixa de participar do Young porque
acredita que no tem chances de ganhar.
Para essas pessoas, eu lembro que, no jri, sempre
esto profissionais com poder de contratao de
grandes agncias. Na primeira vez que fui jurado,
eram dois diretores de criao avaliando as pastas,
mais um que participava da organizao. Todos eles
viram os portflios e anotaram vrios nomes. Na
ltima sexta, a histria se repetiu.
Vencer o Young muito legal. Mas s participar j
uma experincia que melhora a sua pasta e que d
visibilidade para o seu trabalho.

Vale lembrar: tirando o Rafa, que foi o primeiro

Young do RS, acho que ningum ganhou a competio de cara.
Ento, ano que vem, nada de cu doce. Coloque a sua
pasta a julgamento. Se voc for mal, timo. uma
boa maneira de saber que voc tem que se puxar
mais. Se voc for bem, timo. Sinal de que est no
caminho certo.
Se voc ganhar, da voc me deve uma.

MUDAR FAZ PARTE

importante que estejamos sempre preparados para
as mudanas. Faz parte da vida. natural dos acontecimentos acontecer diferente do imaginado. De
fato, isso que sempre acontece e hoje j tenho esta
certeza.
H quase trs anos minha vida profissional mudou
radicalmente em menos uma semana. Virou 180
graus sem eu parar pra pensar. Sem ter planejado
coisa alguma.
Surgiu, aconteceu. E eu fui.
Numa quarta-feira de setembro de 2005 era um redator que, aos 26 anos, tinha uma carreira que indicava um futuro, no mnimo, digno. J tinha ganho
alguns prmios e reconhecimento do mercado, coisas
bacanas mesmo, entre eles dois anunciados apenas
uma semana antes desta virada, o London Festival e
a incluso de duas peas minhas e do Peruca na Archive. No outro dia, tinha virado cliente. O grand
prix do Prmio Abril no valia mais nada.
Irnico? S voc acha. Eu achei punk mesmo. Sofri
pra burro. Alguns, poucos, sabem. No tinha motivo
para trocar, no fosse por algo dentro de mim me
empurrando mesmo. Nada verbalizado. Estava realizado com o meu trabalho. Adorava meu dupla, meus
chefes, a rotina mesmo. Sou alucinado por propaganda, quem me conhece, sabe. Trabalhar com meu
pai era um puta de um prazer. No Moinhos de Vento, ento, maravilha. Podia at acordar s 8h30, que

se tomasse banho correndo, ainda chegava s 9h na

agncia (t, 9h05).
E eu troquei. Acordei gerente de marketing, coisa
que, sinceramente, no s NUNCA tinha imaginado,
como no sabia exatamente o que era. Tendo que
viajar 160 km por dia. No epicentro de um projeto
iria custar, no final, mais de 100 milhes de reais
para a Azalia, o maior investimento da histria da
empresa. Tudo movido apenas por um desejo. Era eu
ainda mais perto da construo da marca Olympikus, a maior marca esportiva do Brasil. Era o Pan,
uma coisa que o pas nunca viu parecido.
A nica coisa que sabia que seria a oportunidade,
dos sonhos, de tentar materializar na Olympikus
meu pensamento de que criao vai alm dos formatos tradicionais. Eu ia brifar agora. Eu ia aprovar.
Solues criativas. Tudo idia. Poderia testar
na prtica o meu discurso.
Tudo graas a um cara genial chamado Paulo Santana. Que me contratou, deu uma chance gigante para
um sonhador. Um guri at ento sem experincia de
gesto, mas que conhecia a marca e tinha muita vontade de aprender. Deu pra colocar criatividade na
histria? Claro. Todos os dias. Fiz muita coisa legal,
que me orgulho pra caramba mesmo. Vejo minha
cara na marca. Minhas opinies e idias. Mas o fato
que aprendi muito mais. A lgica outra, a criatividade outra. O negcio gigante (hoje, depois de
crescer mais de 100% de 2006 para 2007, so 60
mil pares POR DIA de Olympikus fabricados), fascinante, e muito mais complexo. Vendas, distribuio,
produo, propaganda, produto.

Tudo isso eu aprendi com o Santana. E quando

achava que o mar tinha acalmado, que j tinha visto
quase tudo, surge uma nova mudana. Na semana
passada o Santana despediu-se da direo de marketing do grupo. Tenho um novo chefe, novos desafios.
Mudar faz parte.

TEMPO TODO MUNDO TEM.

S UMA QUESTO
DE PRIORIDADE.
Certa vez, estava na noite e vi a cena com meus prprios olhos. Uma loira maravilhosa se aproximou do
balco e pediu um drink. Nem deu tempo dela receber a bebida e j chegou um magro solando.
Fiquei s ouvindo a conversa para ver onde ia terminar. Dava pra sacar que o cara era endinheirado.
S o relgio devia custar mais que o meu apartamento. Era um Patek Philippe todo balaqueiro. No tinha como no notar. A loirosa tambm percebeu.
Talvez por isso fosse s sorrisos.
Papo vai, papo vem, no deu nem dois minutos e o
cara largou.
- Ento, vamos para o meu ap?
A loira foi muito elegante, e respondeu sem levantar
o tom de voz.
- Acho que voc se confundiu. Eu no sou dessas.
- E se eu pagasse para voc 200 reais?
- Meu amigo, eu j falei. Voc est me ofendendo.
- E se eu desse 10 mil reais, agora, na bucha. Voc
ia?
Ela mudou o semblante. Pensou, pensou, olhou o
relgio.

- Por 10 mil reais eu vou.

- Ento eu te ofereo 500.
- T maluco? Voc acha que eu sou puta?
- Puta eu j sei que voc . Agora ns s estamos negociando o preo.
***
Essa piada um timo exemplo de um conceito que
eu defendo insistentemente.
Existe uma coisa dentro de cada um de ns que o
nosso combustvel. Que nos estimula a fazer absolutamente tudo. ela que define o que importante e
o que no importante. Que determina a nossa relao de prioridades na vida.
Essa coisa se chama motivao. O sinal mais claro e
evidente do que nos d prazer.
***
Se eu oferecer cinco reais para voc dar 15 voltas no
Parco, voc vai achar a proposta ridcula. Agora, se
eu oferecer um milho de reais, bem possvel que
voc se interesse. E at consiga dar as 15 voltas, por
mais fora de forma que esteja.
Um milho de reais uma grande motivao. muito dinheiro, e dinheiro importante pra todo mundo.
S que no mundo real, ningum oferece um milho
de reais para voc fazer o seu trabalho bem feito. Ou
para voc chegar na hora nos compromissos. Ou

para fazer as coisas com antecedncia, e no em

cima da hora.
Para fazer tudo isso, voc precisa de motivao.
uma fora interior. Ningum precisa dizer nada.
Voc simplesmente faz porque aquilo importante.
Ningum precisa dizer para voc: d ateno para a
sua namorada. Se voc gosta dela, naturalmente vai
agrad-la.
Se o seu filho adoecer e baixar hospital, voc vai dar
bola para o rodap que tinha que layoutar at as
11h? Que nada: voc vai sair correndo e deixar tudo
pra trs. Afinal, essa a sua prioridade.
Fico imaginando um torcedor fantico dizendo No
fui no jogo porque esqueci que ontem era a final da
Libertadores.
Portanto, no se engane. As coisas que voc lembra,
que voc d ateno, que voc coloca em primeiro
plano so verdadeiramente importantes para voc.
que o d prazer, o que relevante, so as coisas
que voc acredita.
O que voc faz aos trancos e barrancos, correndo, na
ltima hora, no.
***
Todo mundo sabe que, como professor, sou bem exigente. E defendo essa posio pelo princpio da motivao.

Se voc tem uma semana para fazer o tema, e deixou

para a ltima hora, me desculpe. sinal de que fazer
o tema no era to importante para voc quando
voc est tentando me convencer que era.
Voc tinha outras prioridades. Ver a namorada, ir no
jogo do Inter, beber com os amigos, dormir. Respeito
e dou o maior apoio. Quem define as prioridades da
sua vida voc. Agora, s no me venha dizer que
no teve tempo. Porque o dia tem 24h para todos
ns.
Tempo todo mundo tem. s uma questo de prioridade.
Se voc no fez o tema, ou fez mal feito, sinal de que
tinha outras prioridades. E a, essa uma escolha
sua, no minha. Por isso, quem tem que arcar com as
conseqncias voc, no eu.
***
O mais importante de todo esse papo de motivao,
pra mim, se conhecer.
Por exemplo: se voc procura determinado amigo s
para pedir favores, sinal de que aquela pessoa no
importante para voc. Os favores dela que so.
Se voc diz que adora o seu emprego, mas est sempre de saco cheio, sem a menor pacincia para fazer
o que esto lhe pedindo, contando as horas para o
final de semana, pense bem. Tem coisa errada a.

Perceba: as maiores dicas esto nos seus atos repetidos. impossvel fugir da nossa natureza.
Se voc sempre chega na hora quando o seu chefe
manda, e sempre chega atrasado nos encontros da
sua turma, voc definitivamente no um cara pontual.
Se voc fica todos os dias at tarde na agncia, isso
tem alguma importncia para voc. Talvez, voc esteja investindo na sua carreira, porque isso uma coisa na qual voc acredita. Talvez voc queria s mostrar para os outros como trabalhador, e por isso
no abre mo de entrar noite adentro. Talvez esse
seja um valor da sua famlia, talvez voc esteja apenas repetindo o que o seu pai e a sua me workaholics fizeram a vida inteira. Talvez voc more sozinho,
e no queira ficar isolado. Ou talvez voc esteja duro
e goste de ficar at tarde pra ganhar pizza de graa.
No importa. Seja com a sua namorada, com o seu
dupla, com os seus scios ou com a sua famlia. Se
voc no faz espontaneamente determinadas coisas,
acredite: elas no so to importantes quanto voc
acha que so.
***
A minha dica no ficar lutando contra isso. Se voc
faz as coisas por obrigao, e no por vontade prpria, tente mudar esse panorama. Ou voc vai ficar
sofrendo a vida inteira.
Voc tem que estar apaixonado pelas coisas que faz
e pelas pessoas com quem convive.

Eu sou apaixonado pela Perestroika. E por isso

que, mesmo viajando, mesmo de frias, eu vou continuar acompanhando o Blog. S fico triste porque
talvez falte tempo para contribuir como gostaria.
que nos prximos 30 dias, a minha nica e maior
prioridade coar o saco bem coado.

MAIS UM POST
QUERENDO SER INTELIGENTE.
Est todo mundo na reunio. As pessoas comeam a
discutir, apresentam seus pontos de vista, concordam, discordam.
A d uma brecha, e aquele aspone larga uma das
suas tradicionais prolas. Daquelas que no acrescentam absolutamente nada.
Ou s repete a opinio alheia, mas com outras palavras.
Ou, quando est mais corajoso, se arrisca e tenta
formular uma tese, mas se perde na contradio.
J percebeu? s vezes a gente se pega tentando dizer
coisas inteligentes, mesmo quando no temos nada
inteligente para dizer. Parece que a gente quer provar
para os outros que capaz de discutir no mesmo nvel. Mesmo quando ningum est nos cobrando por
isso.
Eu cansei de me pegar fazendo esse tipo de coisa.
Confesso. Fosse numa reunio, fosse aprovando um
trabalho do meu assistente, fosse numa conversa de
bar.
Sempre falei muito. E muitas vezes, falava muito sem
dizer absolutamente nada. Como sempre tive facilidade de colocar meus pontos de vista, conseguia influenciar outras pessoas ao meu redor. Que talvez
nem concordassem com o que eu tinha a dizer. Mas
por timidez, ou por dificuldade de verbalizao, ou

por pura falta de saco, simplesmente aceitavam o

que eu estava dizendo.
O clssico t, melhor concordar com ele, porque
talvez assim ele cale a boca.
De uns tempos pra c, observando outras pessoas
que tambm falam muito, percebi que elas gostam
mais de ouvir a prpria voz do que realmente saber
a opinio alheia. E a, comecei a exercitar um hbito
que tem me ajudado muito.
Ouvir.
Recomendo. Quando so convidadas a contribuir,
quando se cria um clima favorvel, quando tudo
acontece de forma natural, as pessoas - por mais incrvel que parea - dizem coisas interessantes. E
fantstico ver como isso pode contribuir em todos os
aspectos da sua vida.
No nosso trabalho, ento, nem se fala.
Um dos lemas do livro Its not how good you are its how good you want to be seek criticism. Busque a crtica, no busque o elogio. Ela faz o seu trabalho crescer. Mais um lema que a Perestroika acredita e estimula.
Mas voc s vai saber a opinio dos outros se voc
ouvi-los. Se voc QUISER ouvi-los. Perguntar e no
levar em conta o que os outros esto dizendo uma
perda de tempo.
Ouviu?

QUANDO NADA TUDO

O QUE SE TEM A DIZER.
Uma das coisas mais bvias - e muitas vezes ignorada por ns publicitrios - que um bom produto,
por si s, j uma marca.
Certamente da que saiu a mxima a melhor propaganda que existe o boca-a-boca.
Na verdade, a melhor propaganda existe fazer um
bom produto. Se ele for verdadeiramente bom, naturalmente vai gerar o boca-a-boca espontneo.
Foi a partir desse pensamento que surgiu um tipo de
propaganda aparentemente comum, mas extremamente eficiente. A chamada propaganda demonstrativa. Que simplesmente mostra o produto em ao e isso j nos convence a compr-lo.
Um clssico:
http://www.youtube.com/v/4q7GCuWFsSs
Um clssico moderno:
http://www.youtube.com/v/GBCfW9-hjKI
Mas existem empresas que levam isso ainda mais a
fundo, e nem se preocupam muito em anunciar na
mdia tradicional. Investem essa grana, por exemplo,
no ponto-de-venda. Para que o cliente se sinta von-

tade e tenha uma experincia inesquecvel. Investem

em servio: um funcionrio bem pago trabalha mais
e melhor do que um que ganha salrio mnimo.
Acho que, dentro de umas, a Perestroika trabalha
um pouco em cima dessa filosofia. Pode parecer contraditrio, mas a gente quase no anuncia na mdia
tradicional. A gente cacifa no nosso produto. Se as
nossas aulas forem boas, elas naturalmente vo virar
assunto nos corredos das universidades. Vira pauta
de programas que falam de propaganda. E a, mission accomplished.
****
(ATUALIZADO S 15H57)
Falando nisso: essa semana, demos uma entrevista
para a TVCom. Ao que tudo indica, a reportagem
vai ao ar na prxima sexta, dia 7/3, s 22h. Inclusive
enviamos vrios trabalhos das turmas 1 e 2 para Lu
Adams. No existe garantia nenhuma, mas possvel
que um ou outro aparea durante a reportagem.
Ento, j fiquem espertos. Sexta que vem, nada de
happy hour, nada de BBB. Todo mundo ligado no
36.

THE BIG OLD IDEA

Big Idea a palavra da moda da propaganda.
Agora, no basta mais se ter uma simples IDEA. Ela
precisa ser BIG.
Sempre vi com certo receio essa terminologia. No
porque eu seja contra Big Ideas. Mas s porque, ao
meu ver, essa no exatamente uma novidade.
Desde que eu entrei na propaganda, cansei de ouvir
idias que foram maiores do que um simples anncio. Lembro perfeitamente das tirinhas de Bibs, criadas de forma maravilhosa pela Escala. Eu era recm
um projeto de projeto de publicitrio. E j me divertia com as tirinhas no Segundo Caderno da Zero
Hora. Um espao at ento marginalizado: entre os
quadrinhos e a agenda de filmes em cartaz. No poderia ser mais adequado. timo tanto como idia de
mdia quanto de criao.

OK, mas a voc pode dizer que isso no BIG

IDEA. apenas ADVERTAINMENT.
Bom, ento vamos lembrar dos comerciais antolgicos de Rider. Aqueles clipes grandiosos, que iam
muito alm dos 30. Sempre com um hit na trilha
sonora. Paralamas, Lulu Santos, Baro Vermelho, ih.
Teve de tudo. Teve tanta msica bacana que at virou um CD da prpria Rider.
E isso, Big Idea?
http://www.youtube.com/watch?v=CCGcNP_s3uk
Ah, mas de certo voc deve estar pensando: ora, um
simples CD no chega a ser uma Big Idea. s uma
variante primitiva da atual CROSSMEDIA.
T bom, t bom. Mas que tal esses caras aqui?
http://www.youtube.com/watch?v=EU7uojbvoKQ

Tenho certeza que voc lembra das pessoas se acotovelando nos supermercados em busca dos mamferos
de pelcia. A sua irmzinha queria um. A sua namorada queria um. A sua me queria um. Uma campanha que virou produto, e um produto que virou dinheiro extra para a Parmalat. Isso tudo aconteceu
em 1997, quando o termo Big Idea nem tinha chegado no Brasil.
Ento, essa campanha ou no ?
E o que falar de uma votao popular para escolher
o novo Casal Unibanco, o primeiro comercial interativo da histria?
E o gesto universal de nmero 1 da Brahma? To
forte que foi repetido pelos jogadores (alguns por
querer, outros sem querer) na final da Copa de 94?

Eu sei que a propaganda mudou. S tomo cuidado

para no ser levado pela onda sem, pelo menos, fazer o saudvel exerccio da reflexo. Sempre vai ter
algum marketeiro querendo embalar o velho de um
jeito novo, para colocar num powerpoint e ganhar
dinheiro em cima disso.
Mas no h como negar: a propaganda atual est
produzindo inmeras Big Ideas. Talvez o prprio
termo Big Idea seja uma delas.

SOCO NO QUEIXO.
Apenas 25% da populao brasileira entre 15 e 64
consegue ler e escrever plenamente. Os outros 75%
apresentam muita dificuldade ou nenhuma habilidade na leitura e na escrita. o que atesta a terceira
pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) no Brasil sobre
analfabetismo funcional e absoluto.
Entre os dois mil entrevistados, 68% so analfabetos
funcionais, isto , apresentam dificuldade em interpretar textos e no tm muita habilidade na escrita.
Uma pequena melhora foi notada entre o grupo do
nvel dois de alfabetismo, formado por pessoas capazes de ler textos curtos e localizar algumas informaes. O aumento de 34% para 38% reflete uma melhora no ensino fundamental no Brasil. A prova aplicada pelo Instituto nos pesquisados tinha 20 perguntas sobre famlia, estudo e hbitos de leitura e escrita.
Os outros nveis de ensino da leitura e escrita abordados pelo Ibope mantiveram os ndices da ltima
pesquisa, realizada em 2001 pelo Instituto. O nvel
rudimentar, em que a pessoa consegue ler ttulos e
frases isoladas, manteve os 30%. J o nvel pleno
continua com os mesmos 26%.
Essa reportagem foi publicada em setembro de 2005.
Foi capa da Zero Hora. Alm de sublinhar uma realidade triste da nossa sociedade, reforou a posio
dos que acreditam que ningum l ttulo. De que

ningum l texto publicitrio. E de que os poucos

que lem no entendem.
Ora, no vamos nos deixar iludir. bvio que a minoria absoluta das pessoas perde tempo lendo propaganda. Mas quem l espera ler um ttulo bom. Espera ler um texto que o faa mudar de opinio sobre
o produto. Espera ouvir um dilogo bem escrito, que
soe natural.
A maioria das pessoas est com a guarda alta, sim.
Mas o texto eficiente desarma. E a, ns temos uma
chance, uma nica e valiosssima chance, para acertar o neguinho no queixo. Nessa hora, no d pra
pegar de raspo. No d para ser um titulinho qualquer. Tem que ser foda. Tem que botar o cara na
lona.
Essa pequisa pode induzir a um segundo pensamento
equivocado. Porque assim como a maioria da populao no interpreta bem os textos, essa mesma maioria no l determinados veculos. Portanto, o erro
no do redator que faz um ttulo inteligente para a
Carta Capital. do cara que complica a vida da tiazinha que l Ana Maria.
Ento, fica a dica. Sempre d simplificar com dignidade. aceitvel - e coerente - que, num veculo popular, a idia seja menos criativa. Mas nunca menas
criativa.
P.S.: Este post no tem imagens por motivos bvios.
P.S. 2: Se voc no entendeu os motivos bvios, dirija-se ao grande grupo.
P.S. 3: O P.S. 2 faz referncia a um ttulo genial.

PORQUE SIM!
Por que anncio de varejo tem que ser sempre poludo?
Por que algum ainda usa No nosso aniversrio,
quem leva o presente voc?
Por que o gerente enlouquece?
Por que tem tanto anncio com uma barra embaixo
para colocar todas as informaes?
Por que propaganda de cerveja sempre tem mulher
gostosa?
Por que os comerciais da Wella so sempre com
umas modelos internacionais e uma dubladora em
cima?
Por que os comerciais do Sorriso sempre um monte
de gente numa piscina?
Por que no se deve comear um ttulo com uma negativa?
Por que tem tanto conceito em dois tempos no gerndio (Fazendo amigos. Produzindo mudanas)?
Por que os descendentes de italianos sempre batizam
os seus negcios com ARE?
Por que os grandes lanamentos sempre acontecem
no intervalo do Fantstico?

Por que a assinatura das agncias sempre vai no ladinho do anncio?

***************************
Pense bem. Quando voc vai num restaurante, sempre pede o mesmo prato? Se chama uma pizza, pede
sempre calabresa? Se voc respondeu sim, talvez
voc tambm esteja ajudando a perpetuar a espcie
de propaganda que sempre igual.

O ATENDIMENTO*.
Um dos meus dilogos prediletos do cinema vem do
clssico O Poderoso Chefo. Michael e sua esposa
esto conversando quando, de repente, ela sugere
que seu sogro, Vito Corleone, mafioso. Usando um
brilhante eufemismo, Michael filosofa:
- Meu pai como qualquer homem poderoso. Qualquer homem responsvel por outros. Como um senador ou presidente.
- Voc ingnuo. Senadores e presidentes no matam.
- Quem ingnuo, Kay?
Acho que existe um preconceito, at uma certa ingenuidade, quando se fala que o atendimento burro.
Claro, eles no entendem a sutileza de determinadas
idias. Simplesmente porque no tm o crebro treinado para isso. Assim como voc provavelmente no
entende um monte de coisa que eles fazem muito
bem. E com uma mo nas costas.
Claro, eles no escrevem to bem quanto um redator. E por isso aparecem erros de portugus no PIT.
Por outro lado, voc provavelmente no tem o tato
que os atendimentos precisam ter quando o cliente
liga bufando porque acabou de ver que o seu anncio saiu borrado na Zero Hora.
Esse tato talento. Um talento diferente do criador,
mas igualmente importante para a agncia.

Se voc fez um anncio do caralho e o atendimento

no aprovou, no significa que ele tenha apresentado
mal. Existem infinitos fatores para que o cliente renegue um trabalho. Quem j esteve na linha de frente sabe como .
J vi um diretor de arte reclamar que o atendimento
tinha enviado sua campanha para o cliente por
email. E eu perguntei: Voc foi at o atendimento
defender a idia? Ou mandou por email?. Ele nem
teve coragem de responder.
Voc j se imaginou no papel do atendimento?
Como reagiria se algum chegasse em cima do prazo
e disesse olha, vai demorar mais uma hora at terminar de montar. Ou quando apresentassem um
anncio completamente fora do briefing quando no
desse mais tempo de refazer?
Est cheio de atendimento burro ganhando 4, 5 mil
por ms. Assim como est cheio de criador esperto,
talentoso e premiado ganhando 600 pila. Conheo
muito atendimento que tem o cliente na mo. Que se
sasse da agncia, levaria a conta junto. E no conheo nenhum criador que tenha esse poder.
At concordo que, na mdia, eles so menos capacitados que os criadores. Mas discordo da generalizao. At porque, se eu concordar, no aprovo mais
nenhuma ideia.
*****
*O ttulo foi trocado porque d uma impresso errada sobre o seu contedo.

QUANDO A HISTRIA
CONTADA DE
TRS PARA FRENTE.
Essa a capa da revista Wired. A prova de algum
que gosta de correr riscos.

Aposto que a grande maioria das pessoas, quando

leu pela primeira vez, interpretou o Pray (Reze)
como Reze em nome da Apple, afinal de contas, ela
foda.

Observe na foto acima, no canto direito superior.

Diz June 1997. Sim, essa edio tem mais de dez
anos. E, ao contrrio do que possa parecer, o significado de Pray Reze pela Apple, afinal de contas,
ela est quase morrendo.
A Wired previa um futuro extremamente nebuloso
para a companhia. Justo quando Steve Jobs voltava
empresa como consultor e comeava a tornar a
Apple uma das empresas mais inovadoras do mundo. Talvez A mais inovadora do mundo.
Revista Wired, 1997. A reportagem tem como ttulo
101 maneiras de salvar a Apple. Curiosamente, o
item 1 sugere: Admita, Apple. Voc est fora do
ramo de hardwares. Hoje ns sabemos que a Apple
no s aumentou sua fatia no mercado de computadores, como criou uma nova plataforma de hardware: o I-pod.

Canso de ver jogos de futebol que, at os 25 do segundo tempo, esto indefinidos. Um time na presso,
outro na retranca. A, num contra-ataque, sai o segundo. A equipe se joga para tentar empatar, mas
abre espaos na defesa. Termina 40 e o comentarista larga: foi uma partida de um time s, que mostrou superioridade, soube se defender e matar o jogo
na hora certa.
Quando a histria contada de trs para frente,
tudo muito fcil.

Cresci ouvindo meu pai dizer que as pessoas julgam

o sucesso dos outros, mas nunca consideram os riscos envolvidos para alcanar esse sucesso. No caso
do jogo de futebol: colocar o time inteiro na retranca
pode ser um tiro no p. Se tomar um gol, o tcnico
burro. Se ganhar, um heri.

Muita gente erra porque se arrisca. No ramo de

computadores, no futebol e na propaganda. Quantas
campanhas a gente v no ar e diz caralho, onde
que eles estavam com a cabea?.
Se dissessem que para anunciar o PSP, a Sony vai
grafitar muros de Nova York com imagens de caras
jogando. Algum em s conscincia teria coragem
de reprovar esse viral?

Vocs com certeza ainda enfrentaro muitas situaes assim. Agora, como criadores das suas prprias
idias. E mais para frente, como avaliadores das
idias dos outros.
Eu aprendi a admirar quem, no mundo da propaganda, sabe correr riscos. Sejam os doentes ou sejam
os comportados. Sim, porque quando se fala em riscos, muitos confundem com ousadia. s vezes, ser
conservador o mais inusitado, justamente o que
garante vida longa para determinada campanha.
Veja o exemplo de marcas que no alteram as suas
embalagens h dcadas. Aposto que algum chato
passou anos e anos tentando convencer o Seu Maizena a trocar o rtulo para que o produto no parecesse velho.
Ento, chega a hora de dar sentido a esse post. Um
post aparentemente comum. Mas experimente l-lo
novamente, agora de baixo para cima. Primeiro o
ltimo pargrafo, depois o antepenltimo, e assim
por diante. Muita gente vai dizer que no uma
idia 100% original. Muita gente vai dizer que moleza. Sabe como : quando a histria contada de
trs para frente, tudo muito fcil.

O NOVO CRIADOR
Todos j conhecem este filme da Dove, certo?! Passei
ele pra turma 2 no ltimo dia de aula.
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
Um dos criadores se chama Tim Piper, quem j ouviu
falar?
dele tambm o filme mais falado de 2007, ganhador de dois GPs em Cannes, para o mesmo anunciante.
http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
Muito bom, n?! Agora vejam quantas vezes o nome
do Tim aparece na ficha tcnica:
Agency: Ogilvy Toronto
Creative Directors: Janet Kestin, Nancy Vonk
ACD/Writers: Tim Piper (1), Mike Kirkland
Art Directors: Stuart Campbell, Mike Kirkland, Sharon Lee Pan, Tim Piper (2)
Production Companies: Worldwide Productions, Miami; Steam, Toronto
Director: Tim Piper (3)
Photography: Mark Belvedere, Tim Piper (4), Mike
Kirkland
Post Producer - Stefani Kouverianos (Soho)
Online Editor: Kevin Gibson (Soho)
Off-line Editor: Tim Piper (5)
Sound design: Vapor, Toronto

Cinco vezes. O novo criador, o cara que vai dominar

a banda, precisa ser assim. Precisa saber criar -e muito bem, mas deve entender tambm o mximo sobre
tudo aquilo que envolve o processo que comea antes mesmo do PLIM da idia e vai at depois do OK
do cliente pra ir pra rua.
Envolve idias, referncias, produo, MAS envolve
TAMBM estratgia e conhecimento do negcio do
cliente. Vale entender mais, at, sobre o resultado da
campanha na mdia. A internet, por exemplo, permite ir mensurando ao vivo uma ao e mudando ao
longo do caminho.
E no espere por ningum, ou no caso das agncias
mais estruturadas, o departamento de planejamento.
Uma campanha, uma idia, no precisa necessariamente de um planejador, MAS precisa ser planejada.
batata: quando mais curiosidade, mais informao
tivermos, e mais entendermos do todo, melhor vai
ser o resultado daquilo que passar pelas nossas
mos.
A Perestroika e o contedo das aulas, surgiu desta
crena, at. A soma das aulas tenta mostrar isso. O
estmulo ao foi l e fez. A tentantiva de fazer os
alunos experimentarem de tudo: de uma stand up
comedy a uma campanha colocada na rua, valendo
Brahma. As aulas de referncias criativas e marketing criativo com perspectivas, cenrios e possibilidades. Isso o novo criador precisa pra caramba. S
que no adianta ter isso e querer ser redator ou DA
(ou os dois, como comum na Ingleterra) e no saber a tcnica. Porque s sabendo tecnicamente que o
cara coloca CINCO VEZES o nome dele na ficha.

Tem que saber fazer. E bem. Por isso maratona de

ttulos.
O Tim Piper mesmo um belo exemplo. neste tipo
de gente que o nego que t comeando precisa mirar.
Entender o padro dele. Em entrevista sobre a campanha do Evolution e o filme Onslaught (o primeiro
deste post, mas que na real foi ao ar depois do segundo mostrado aqui) o Tim fala que eles sempre
souberam que o Evolution tinha mais potencial viral
(e tem) que o Onslaught, mas que a mensagem do
segundo muito mais poderosa. Filhodaputa, pensei:
primeiro eles viralizaram com o Evolution, depois
lanam o segundo j contaminado. Todo mundo
quer ver, em funo do primeiro, e vai tomar um
soco na barriga pela mensagem -que eu acho FODA.
Essa, pra mim, outra graaaaande idia dessa ao
que s estudando a gente descobre. E ele sabe disso.
Numa outra entrevista, ele conta todo o conceito da
marca Dove, da relao aberta com o cliente e a
multiplicao de toda a ao numa plataforma incrvel. Fala que eles sabem quando precisam seguir policies porque mais eficiente mesmo e quando o contedo da comunicao a idia poderosa. Tipo, o
cara entende de conceito, de marca, de posicionamento. E sabe fazer.
Descobri mais este filme que ele aparece como redator e diretor.
http://www.youtube.com/watch?v=47rQkTPWW2I
No YouTube d pra achar o USER dele tb.
Que o cara sirva de inspirao. Esse envolvimento e
conhecimento dos processos todos deu GP em Cannes em FILMES e CYBER.

PRESSA E VELOCIDADE
O ltimo comentrio no post anterior foi da nossa
aluna Gabriela Oliveira. Ela disse eu acho que este
blog est mudando no tem mais atualizaes. :(
E engraado porque eu mesmo j tinha acessado o
blog algumas vezes e estava meio ansioso com o
novo post que deveria estar para nascer. Mas da, me
dei conta que estvamos h apenas um dia sem post
novo, o que na real nem tanto tempo assim.
S que na minha percepo, na da Gabriela, e provavelmente na de mais gente, parecia que j estava
velho. Desatualizado. a tal da pressa, dessa questo que aparece em tudo o que pesquisa de comportamento e de tendncias de consumo. Como a
gente quer informao cada vez mais rpida, cada
vez mais instantnea, cada vez mais tudo ao mesmo
tempo. De preferncia, agora. A tal da snack-culture.
O tal do mash-up.
(Vejam s como esse negcio de mash-ups musicais.
Ouvi numa festa um mash-up de Paradise City com
ABC. ouvir Guns n Roses e Jacskon Five ao mesmo tempo. E muito afud por sinal.)
http://www.youtube.com/watch?v=5HPoB-N6De0
De certa forma essa pressa acaba se refletindo muito
na nossa vida profissional. Prazos apertadssimos,
clientes que querem resoluo de um briefing para
ontem, diretores de criao que querem que seus estagirios de 19 anos j sejam criadores mais maduros. Pior: estagirios de 19 anos j se julgando cria-

dor maduro, querendo fazer leilo entre agncias,

coelhar trabalhos, achar que todos atendimentos e
clientes so caretas, que no entendem o vanguardismo das suas propostas.
No falo do alto da minha experincia, porque ainda no cheguei l. Mas j tenho 30 anos e s com
isso j consigo saber que tem coisas que s vem com
o tempo. Que no tem como amadurecer mais rpido. Como o tempo necessrio para aprender a lidar
com as frustraes da vida profissional de modo
igualmente profissional, sabendo o que significa ter
jogo de cintura e diplomacia. saber que daqui a
pouco o teu salrio vai aumentar. Que uma nova
oportunidade vai aparecer em pouco tempo. Que s
vezes um trabalho no vai ficar to bom.
E tambm, saber que existe um tempo para a idia
chegar, amadurecer e se confirmar como uma idia
boa mesmo. Por isso, hoje em dia, quando eu pego
um briefing, no fico arrancando os cabelos se no
surje uma idia logo na primeira hora de brain. s
vezes, isso acontece. Mas muitas vezes, so dias e dias de conversa, discusses, insights, passos para trs
e trcandas, muitas trancadas. Mas ela chega.
Leva tempo para quebrar a matrix.
como a hora certa de dar o primeiro beijo numa
mina. Tem que ter o timming. Se quiser acelerar,
capaz de no rolar. Tem que criar o climinha, estabelecer alguns contatos e qumica antes de fazer o primeiro movimento de chegar. Mas tambm no poder
demorar muito, porque se tambm se perde a oportunidade.
Agilidade na hora certa. Porque h de se ser rpido.
Mas talvez no com tanta pressa.

EU NO ACREDITO
EM CHUPADA.
Durante o ltimo ms, recebi de milhares de emails
com dois links do Youtube. Um com um comercial
da Adidas para as Olimpadas de Pequim. Outro,
com um comercial criado por mim, pelo Rafa, pelo
Beto Callage e pelo Rgis Montagna, para Olympikus.
http://www.youtube.com/watch?v=MD6APk7o-lI
http://www.youtube.com/watch?v=droY_91s5cU

A maioria das pessoas, quando me escrevia, j fazia

questo de acusar os chineses de chupadores. Talvez
na tentativa de me consolar. Mas mal sabiam eles
que, pelo menos a mim, essa coincidncia no afetava em quase nada.
Eu, assim como grande parte dos criadores da minha
gerao, me deparo com esse tipo de situao no mnimo uma vez por ms. Alguma idia nossa, reproduzida de forma idntica por outra agncia, que ou
entrou na Archive, ou foi premiada em Cannes, ou
no CCSP. E no porque a gente foda. No me sinto nem melhor, nem pior por isso. As coisas simplesmente so assim.

 por isso que, quando esse tipo de coincidncia

acontece, eu no fico nem feliz, nem triste. Durante
um longo perodo da minha carreira, eu ficava eufrico por ser to bom quanto os caras da Crispin
Porter. Ou puto porque o cliente ficou se enrolando para aprovar, agora deu nisso. Hoje eu simplesmente volto para a minha pilha de folhas em branco
e comeo tudo de novo.
Eu no acredito em chupada. No consigo imaginar
um criador experiente falando para a sua dupla:
Meu, e se a gente copiasse aquela idia escondida
naquele seu anurio espanhol que ningum conhece?. Ainda mais sendo algum da Crispin Porter, ou
da 180 Amsterdam, ou da BBH, ou da Abott, Mead
e Vickers.
Impossvel.
O prprio termo chupada cai em desuso entre esse
grupo de criadores experientes. Com o passar do
tempo, percebi que essa gria quase nunca utilizada
por diretores de criao. Acho que essa galera j se
deu conta que a coincidncia de idias no acontece
de vez em quando. Acontece SEMPRE.
Isso bem mais comum na gurizada. Um dos motivos que eles ainda no viveram esse tipo de situao. Ou se viveram, no viveram um nmero suficiente de vezes para entender que mais comum do
que parece.
Outra coisa: o banco de dados de um estagirio ainda est se formando. Ele est enchando o HD com
referncias de layouts, por exemplo. Layout 1,

Layout 2, Layout 3, Layout 4. Da, quando ele chega

l no Layout 237, percebe que muito parecido com
o Layout 188. natural que a primeira reao seja
dizer que uma chupada. Mas normalmente no .
E por ltimo, porque uma forma de se afirmar no
grupo. Quando voc est numa rodinha de amigos, e
algum mostra um comercial, e voc retruca dizendo
que chupado, est demonstrando ter um conhecimento que os outros no tm. Muitas vezes, o que
essa pessoa gostaria de dizer era eu conheo um
comercial bem parecido com este e, pelo visto, vocs
no.
A nossa ex-aluna Gabi Elias mandou esses dois sites,
que eu achei fantsticos. O primeiro, porque refora
exatamente essa tese. E o segundo porque, mesmo
insinuando a chupao em determinadas situaes, a
recorrncia prova o contrrio. evidente que, na
maioria das vezes, as coincidncias acontecem simplesmente porque acontecem.
http://www.coloribus.com/admirror
http://www.joelapompe.net
A Estao da Propaganda tem uma sesso tambm
interessante, que mostra at algumas chupadas clssicas.
http://www.dpto.com.br/chupadas
Eu no acredito em chupada. Nunca vi ningum copiando deliberadamente uma idia publicitria de
terceiros. Nunca ouvi falar de algum amigo, colega
ou conhecido que tenha feito isso.
Mas como aquele ditado famoso. Yo no creo en
brujas, pero que las hay, las hay.

O CU DOCE DE SALVADOR DALI.

Acho que a publicidade, s vezes, tem um discurso
um pouco hipcrita. A gente fica falando da busca
pelo novo quando, na verdade, nada, ou praticamente nada do que a gente faz, realmente indito.
E sinceramente, no vejo nenhum problema nisso. A
nica coisa que me incomoda mesmo ficarmos fazendo de conta que o nosso negcio mais inovador
do que realmente .
Explico.
Vejam s esses dois exemplos. O primeiro vdeo foi
criado por um f do Daft Punk, que pegou a msica
Harder, Better, Faster, Stronger e fez um clip caseiro, todo analgico, e muito legal.
http://www.youtube.com/watch?v=K2cYWfq--Nw
Na seqncia, veio um segundo clip, criado por duas
meninas, em cima da mesma msica, da mesma linguagem, dos mesmos recursos analgicos - mas de
uma forma diferente (contribuio do nosso aluno
Pinky Demutti).
http://www.youtube.com/watch?v=lLYD_-A_X5E
Mesmo conhecendo a primeira verso, e mesmo percebendo elementos comuns, no h como no gostar
do segundo vdeo. E por que isso acontece?

L em 1500 e pouco, um tal de Giuseppe Arcimboldo inventou os primeiros princpios do Surrealismo.

Eram pinturas muitssimo estranhas para os padres
estticos da poca. Na verdade, o Surrealismo s foi
surgir como movimento muitos anos depois.
Fico pensando se o Salvador Dali, que pegou esses
mesmos princpios e potencializou, que levou ao limite mais fantstico da imaginao, ficasse de cu
doce. Ah, isso j foi visto. Temos que pensar em
algo totalmente novo. E nunca materializasse os
quadros que todos ns admiramos.
Acho que existe na propaganda um certo purismo
exagerado atrs do novo. Pra mim, a questo no
o ponto de partida. o ponto de chegada. Se voc
conseguir agregar elementos novos a algo antigo, feito. Como nos clips do Daft Punk acima.
Certa vez li e nunca vou mais esquecer. Saber copiar
tambm inovao.
Mas claro, tudo sempre dentro do bom senso.

HOJE FUI AO CENTRO

Tirei esses 3 primeiros dias da semana para organizar a minha pauta da vida pessoal. Marcar mdicos,
pagar impostos, arrumar o DVD player. Coisas que vocs vo ver em pouco tempo, a gente nunca tem
tempo para fazer. E da uma das coisas que eu tinha
que fazer era no centro. Fazia bastante tempo que eu
no ia ao centro.
Foi um saco, por causa do trnsito, que tava muito
foda. E mais o problemas de estacionar no centro,
que bem foda. E mais caminhar no centro. E ficar
meio em dvida se a Marechal Jos Incio quantas
antes da Otvio Rocha ou se mais pro lado da Dr.
Flores.
Mas eu vivi uma cena que foi ducaralho l no prdio
da Galeria Malcom. Na hora que aconteceu, pensei
isso que eu vou postar hoje. Uma tpica cena de
piada da vida real, que, inclusive, faz parte do contedo da minha aula do Mdulo 2. Sensacional.
E hoje era meu dia de postar. Tinha que postar at a
meia-noite.
Mas no fim, tinha tanta coisa na minha pauta pessoal, que acabei chegando tarde em casa. Bem cansado.
E essa histria precisa ser contada com calma. Com
inspirao. Com detalhes. E logo que eu entrei no
computador, fiquei trocando uma idia com o Guile
e com o Michel e com a Gabi Elias por MSN, tirando algumas dvidas deles sobre questes da Peres-

troika, e, quando me dei conta, j tinha passado da

meia-noite.
Ento, peo a todos desculpas por no ter postado
no prazo que eu tinha como compromisso. Foi realmente foda meu dia. Mas amanh mesmo vou escrever a histria do centro como ela merece ser contada
e vocs vo ver que valeu a pena esperar.
Abrao,
Felipe
***************
Senhoras e senhores,
E assim terminamos a aula de hoje. Uma demonstrao prtica de que o mtodo da Abordagem Sincera,
quando usada com tcnica, realmente capaz de
sensibilizar o cliente. E transferir a reunio.
Obrigado
A direo de Perestroika.

UM DIA DE FRIA
No ltimo sbado, vocs devem ter notado que eu
estava um pouco mais tenso que o normal. Em parte
porque alguns acontecimentos da aula me deram
motivo para reagir assim. Mas o grande vilo foi o
stress. impossvel acumular todos os compromissos
que assumi nas ltimas semanas sem afetar o humor.
Se de alguma forma eu ofendi algum ou disse alguma coisa que possa ter ultrapassado o limite do bom
senso, por favor: me desculpem. Definitivamente,
no estava no melhor dos meus dias.
Com o passar dos anos, fui mudando radicalmente a
minha forma de enxergar a propaganda. No incio
da carreira, era a minha vida. No saa pra almoar,
ficava sempre at mais tarde, nem reclamava de ir
final de semana. Falava para os colegas de faculdade
sa ontem onze da noite, tive que ir sbado e domingo, faz um ms que eu no tenho final de semana. Achava o mximo.
Aos poucos, percebi que grande parte do meu horrio extra-pauta era porque eu ficava zoando durante
o dia. E a tinha que recuperar o tempo perdido na
noite. Ou pior: muitas vezes eu ficava por ficar. Chegava 19h, puxava um papo, o pessoal pedia pizza, eu
ia ficando, trabalhava meia hora, conversava um
pouco mais. A l pelas 23h, quando eu estava no
bagao, ia embora. Achando que tinha trabalhado
pra caralho.

Na verdade, eu estava tentando convencer a mim

mesmo que era mais dedicado que os outros. Quando, na verdade, meu nmero de horas de trabalho
era baixssimo.
Ainda estagirio, me dei conta desse padro e mudei
rapidinho. Notei que o mais importante no era o
nmero de horas dentro da agncia, mas o nmero
de horas produtivas dentro da agncia. Foi a que eu
vi meu trabalho evoluir bastante. Porque o extrapauta deixou de ser um misencene e se transformou
num diferencial competitivo de verdade.
O dia-a-dia do criador mascara bastante isso. Na
maioria das vezes, se voc quiser, pode passar o dia
fazendo de conta que trabalha. O exemplo clssico
o brainstorm. Sem muita disciplina, o brain vira
conversa fiada em questo de minutos.
Mas aonde eu quero chegar com tudo isso? Em duas
dicas.
Primeira: no deixem a propaganda fuder a vida de
vocs. Quem quiser ficar at tarde ou trabalhar no
final de semana, beleza. Tambm no vou ser hipcrita. Acho que o incio da carreira a melhor poca
para o cara mostrar servio. Mas faam disso uma
coisa produtiva, ou vocs no vo estar perdendo de
ambos os lados.
Segunda: quando o peso da pauta ultrapassar o lgico, e a vida de vocs se transformar num Carandiru
remunerado, pensem bem. A gente no veio ao mundo pra ficar trancado dentro de uma agncia. Mas
no adianta ficar reclamando para os colegas no ho-

rrio de almoo ou se lamentando para a namorada.

Ou voc faz alguma coisa para mudar, ou aceita as
conseqncias. Porque certamente o seu chefe no
vai virar para voc e oferecer uma folga.
Tenho vivido Um Dia De Fria atrs do outro. Mas
dei uma sorte filha da puta. O auge do stress coincidiu justamente com o incio das minhas frias. A
partir de quarta, eu deixo de ser William D-fens Foster para ser Ferris Buller.

VOLTE AT A PRIMEIRA CASA.

Comeo a escrever este post s 5:41 da madrugada
de sexta para sbado. Tudo porque fui acordado por
uma ligao de tirar o flego. Meu irmo (no o
Pinky, o outro) tomou todas, bateu o carro, se enrolou com a polcia e eu tive que ir l dar uma fora.
Misso cumprida. Ningum se machucou, ningum
foi em cana. S eu, que agora perdi o sono e aproveitei a internet pra me distrair.
Quando a gente gurizo, faz muita merda. E exatamente por ser gurizo, a gente sempre pensa que
no vai dar nada. No usa camisinha, compra briga
por bobagem, dirige no trago. A relao da juventude com a vida muito instantnea. Um cara de 20 e
poucos anos no consegue ter uma viso de mdio
prazo. tudo de agora pra agora.
Eu canso de ver estagirios talentosos se queimando
por bobagem. E confesso pra vocs que, com o passar do tempo, tenho achado isso cada vez mais comum. Gente que no cuida horrio, que no respeita
a hierarquia, que reclama de qualquer coisinha, que
faz corpo mole na hora errada. Acho cmico quando
um assistente chega atrasado, nitidamente de ressaca, e inventa uma desculpa esfarrapada. Ou quando
vai trabalhar chapado e acha que ningum vai perceber. Ou quando passa o dia no MSN, ou no email, ou coando o saco, e acha que no vo notar.
Construir uma carreira exige planejamento, dedicao e muitos cuidados. Mesmo que voc sempre
ande na linha, um passo em falso fode tudo. Mais ou

menos como aqueles jogos de tabuleiro. Voc est

quase no finalzinho, quando tira uma carta Seu chefe encheu o saco das suas desculpas. Perdeu tudo.
Volte at a primeira casa.
Sugiro que todos vocs releiam o Manual do Estagirio do Eugnio Mohallem, que entregamos no
CD da aula inaugural, mas tambm pode ser encontrado com facilidade na internet. Tudo o que ele fala
sobre a postura de um assistente lei. At porque,
tudo o que ele fala sobre qualquer coisa lei.
Voc um produto, mas voc tambm a agncia
responsvel por esse produto. Pense a mdio/longo
prazo. Coloque cada tijolinho no capricho. O muro
no precisa ficar pronto rpido. O mais importante
que, no final, a parede esteja bem slida. Se voc fizer tudo direitinho, um dia pode estar criando comerciais to bacanas como este.
http://www.youtube.com/watch?v=wJGTkVmVYC4

O PODER DO DESIGN
Minha filha acabou de completar 18 meses, que no
18 anos mas deve ser a maioridade infantil. Deve
representar o momento onde a pessoa deixa de ser
beb e vira criana. No meu caso, isso representa
que agora ele decide a hora que tem que tirar o sapato, qual o pijama que ela quer vestir e qual o remdio que ela quer tomar.
E tambm representa que agora ela define se vai ou
no tomar a mamadeira, o que vem tornando a hora
de dormir bem mais complicada noite. Ela j entendeu que a hora de mamar hora do sono, e,
como ela j maior de idade, no quer dormir cedo.
Dez e meia, onze horas cedo demais e no d para
pegar a reprise da Pinky Dinky Doo no Discovery
Kids.
Ontem, depois de negar o mam, ela, bem bela sentada no sof assistindo Pinky Dinky Doo, comeou a
pedir gua, gua. gua, gua. (ela sempre repete
as palavras).
A, eu tive o insight genial. Vou sacanear essa guria,
eu pensei. E vou usar todo o poder do design como
meu aliado.
aquela velha histria: teste cego de cerveja, ningum adivinha o que tem dentro. O que as pessoas
bebem o rtulo e a imagem da marca, como vocs
bem puderam comprovar em aula. Tem tambm o
velho chavo do blind-test da Coca e Pepsi, onde
ningum acertava qual qual.

Eu tenho um amigo que mantm um pote de ferro

da Manteiga Aviao em casa. A, ele pe uma manteiga qualquer dentro e depois regozija-se ouvindo
os convidados elogiando Essa manteiga aviao,
no tem nada igual, n? - Eu vi isso acontecendo.
O meu plano: colocar o leite que jazia dentro da
mamadeira intocada dentro do copinho de gua
dela, que fechado e no d para ver dentro. Certamente, o poder do design ia mexer com a cabecinha
inocente da minha filha e ela ia tomar leite sentindo
gosto de gua.
Resultado?

Ela tomou meio gole, jogou o copo longe, olhou pra

mim e disse gua, gua.

Moral da histria:
Se num blind test voc colocar gelia de figo no pote
de Aviao, Fanta Uva na lata de Coca ou Sangue de
Boi na garrafa da Kaiser, os resultados podero variar.

EU ADORO VOLANTE BANDIDO.

Uma das coisas que eu mais gosto na Perestroika ,
como diz o Felipe, quebrar a matrix da turma. Porque no primeiro dia, a gente olha l de cima e fica
imaginando quem vocs so. Mesmo com os questionrios, mesmo com aqueles cinco minutos de batepapo na recepo da DCS, fica impossvel tirar qualquer concluso sem cair em preconceitos e esteretipos.
Com o passar das semanas, cada um vai se revelando. E a que a coisa fica bacana. O Lucas deixa de
ser o filho da Helena. O Panichi deixa de ser o pinta
que imita o Silvio Santos. Cada um se tranforma
num cara diferente daquele neguinho do primeiro
dia de aula. E invariavelmente essa nova pessoa
muito mais legal.
nessa hora que a gente v quem vocs realmente
so.
O mercado publicitrio nos induz a seguir um modelo que nem sempre combina com a gente. Temos que
comprar na Mulher do Padre. Temos que cortar o
cabelo no Sexton. Temos que andar de All-Star e
Ipod. Ou no, mas da vo olhar voc dos ps cabea com um ar de reprovao. Justo o mundo da
publicidade, que se diz to mente aberta.
No h nada de errado em gostar da AMP ou de AllStar. O errado ser engolido por esse universo. No
fcil ser pagodeiro num meio onde todo mundo
gosta de msica eletrnica. No fcil ser mauricinho quando todo mundo hype. E se voc pago-

deiro ou mauricinho, tenho certeza que vai concordar comigo.

O mais importante ser autntico. Porque voc s
consegue dizer coisas verdadeiras - seja na propaganda, seja na vida - se voc for verdadeiro. Quando
a gente vive um personagem o tempo todo, e s deixa o papel quando deita na cama, alguma coisa est
errada.
Se o seu negcio pagodo, desses bem bagaceiros,
no tenha medo de assumir. At porque, uma hora
ou outra, isso vai ser uma puta vantagem competitiva para voc. J pensou, quando tiver que criar um
jingle chicleto para a Eldorado? Tenho certeza que
vai tirar de letra.
Seja autntico. Os caras mais fodas que eu conheo
so assim. E s so fodas porque so assim.
Eu adoro volante bandido, jogar poker, Jack Black,
cafun, almoar sozinho, feijo com farinha, camisa
de boto, humor negro, filmes de mfia, dar aula na
Perestroika, minha mulher, a sobremesa do Constantino, as piadas do meu v, Diogo Mainardi, conversar com estrangeiros, Buenos Aires, fazer churrasco
ouvindo Sala de Domingo. Eu odeio dirigir, tirar fotos, casamentos, fazer a barba, trabalhar no final de
semana, livros com mais de 100 pginas, frutas, verduras, inverno, morar longe dos meus pais, Cinema
Novo, gente que dana no meio da rodinha, Fausto
e luau com violo. E tudo isso, certo ou errado, eu
tento colocar nos meus ttulos e roteiros da maneira
mais verdadeira possvel. Porque essa conjuno de
fatores, essa viso de mundo, um privilgio s meu.

Se eu conseguir tranformar isso numa coisa interessante, ser impossvel copiar.

Nesse sentido, um aluno conquistou meu respeito e
admirao. Um cara que bem resolvido, que no se
intimidou nem pelos alunos, nem pelos professores.
Que lida com as brincadeiras com bom humor, sem
nunca esquentar a cabea. E que, mesmo com todas
as provocaes, nunca foi capaz de nos xingar com
um nico palavro.
http://www.youtube.com/watch?v=uwglXs_UJU8

TENHA SEMPRE UM PLANO B.

No ltimo filme da trilogia Bourne, um dos fodes
cita uma frase que eu sempre tive como lema, mesmo
sem conhec-la.
Espere o melhor, mas prepare-se para o pior. Seja
otimista, mas sempre tenha um Plano B.
Na propaganda esse um exerccio dirio. sempre
importante fazer pensamento positivo. Mas nunca
deixe de ter uma cartinha na manga, uma idia na
mocosa, caso d tudo errado com o Diretor de Criao. Um ttulo reserva, caso o cliente reprove na ltima hora. Um layout coringa, pra quando surgir um
pit fura-pauta. Tenha sempre uma sada pela esquerda, porque surpresas numa agncia de propaganda
so to comuns que nem surpreendem mais.
Por mais que voc se planeje, por mais organizado
que voc seja, por mais que voc preveja os acontecimentos, volta-e-meia d merda. E normalmente
quando a bomba est prestes a estourar, quem corta
o fio vermelho a criao. Veja o meu caso: entrei a
madrugada por causa de um trabalho muito legal,
mas que est queimadao. T aqui, criando roteiro
em cima de roteiro, porque amanh no teremos
chance de errar. J devo estar no plano J.
Foda que, assim, faltou tempo para escrever um post
inteligente no Blog da Perestroika. E da, o que se
faz?
Bom, da voc coloca um vdeo do novo Winning
Eleven para Wii. Que no tem nada a ver com propaganda - mas o jogo predileto de 9 entre 10 Perestroikanos.
http://www.youtube.com/watch?v=ntIz_hA4STM

A MOSCA E A SOPA.
Balada. Tentando tirar o atraso. Falo que sou publicitrio. Banco de bacana. Vai que cola.
Mal sabia eu que, naquele exato instante, minha
percepo sobre a profisso estava prestes a mudar.
- Que legal. Me conta uma propaganda sua. Uma
que eu conhea.
http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo
A publicidade nos d uma falsa sensao de popularidade. Porque o nosso trabalho est l, na rua, no
outdoor, no jornal, no rdio, na TV. Pra todo mundo
ver. S que ningum d bola. cruel saber que a
gente trabalha tanto e que, na maioria dos casos, as
pessoas simplesmente viram a pgina. Ns somos a
mosca na sopa.
Quando sai o nosso primeiro anncio, a gente recorta, mostra pra famlia, emoldura, bota na pasta.
Abre a Zero Hora, na pgina 18, e fica babando por
um simples rodap. E isso muito bacana. Essa relao de criador-criatura, de Dr. Frankenstein, fundamental. Temos que ter orgulho daquilo que fazemos, assim como uma me sempre tem orgulho do
filho. Por mais pestinha que seja, por mais este-ttulo--do-cliente que seja.
Mas no podemos nunca nos deixar iludir. A visibilidade do nosso trabalho infinitamente menor do
que parece.

http://www.youtube.com/watch?v=rKYjC621jhw
Demorei muito tempo pra entender essa dicotomia.
Mas no entender do tipo ah, entendi. E sim o
ah, agoooooooooooooooooora entendi. S no dia
que uma mina qualquer, de uma noite qualquer, me
jogou essa verdade na cara. Que os meus filhos no
eram to bonitos e inteligentes quanto eu gostaria
que fossem.
A no ser que voc tenha uma idia realmente fantstica, ou que voc tenha a sorte de contar com um
plano de mdia poderosssimo, a sua campanha tende a cair numa vala comum. E ao contrrio do que
possa parecer, este no um privilgio dos iniciantes.
Bem pelo contrrio.
http://www.youtube.com/watch?v=PIu0a-apuE8
Quanto maior a exposio, maiores so os polices.
Maiores so as verbas, maior o medo do cliente perder uma puta grana. Maiores os boards de aprovao, maiores as possibilidades de um aspone botar
tudo a perder. Maiores as responsabilidades, maiores
as chances de algum bater nas suas costas e dizer
tem que ficar bom, hein?.
Quanto mais voc cresce na profisso, mais difcil as
coisas ficam. Menor a sua chance de chegar uma
idia verdadeiramente original.
Portanto, aproveite esse incio da carreira para ser
irresponsvel. Para tentar o diferente. Para chutar o
pau da barraca. Existe uma estrutura que protege
voc e que impede que as suas barbaridades saiam

pra rua. Entretanto, essa mesma estrutura vai perceber se voc fizer algo novo. Seja cobaia das suas
prprias idias.
Faa como o refro do famoso filme da Schin. Experimenta.
http://www.youtube.com/watch?v=qA-_USI0Pe4
isso que nos d flego. muito fcil se entregar
para o sistema. muito fcil desistir e fazer o que s
o que o cliente vai aprovar. Mas os comerciais memorveis so fruto da revolta, e no da acomodao.
Se voc quer que as pessoas no virem a pgina,
preciso ir pra luta. Se voc quer que todo mundo
pare na pgina 18, o seu rodap tem que ser o melhor do mundo. fcil ser mosca. Difcil ser sopa.

POR QUE TUDO TO FEIO?

Voc j parou pra pensar que o Feio X Bonito no
tem relao com o Barato X Caro? No existe proporo, mdia ou lgica que associe uma coisa a outra. Mesmo. Nada que diga: no tem dinheiro, ento
vai ficar feio.
Vamos, seguindo essa lgica, refletir um pouco: por
que tudo ao nosso redor em Porto Alegre to sem
graa, to comum, to bvio?
Corta.
Era uma vez, uma fbrica de sapato que mandou
dois de seus vendedores para um pas africano, para
estudarem as oportunidades de venda naquele mercado local. Dois dias depois, o primeiro email chegou assim:
SUBJECT: Problemas.
TEXTO: Chefe, complicou tudo aqui. Neste pas,
por incrvel que parea, ningum usa sapato. Misso
abortada. Volto amanh. Att, Jos.
O segundo email.
SUBJECT: Incrvel!
TEXTO: Boss, grande notcia. Neste pas, por incrvel que parea, ningum usa sapato. Podemos conquistar o mercado rpido, no existe concorrncia.
Aguardo prximo passos. Abrsssssss, Raul.

Pois abaixo tem algumas fotos que deixam claro pra

galera que quer fazer DA a carncia de bom gosto
visual em nossa cidade, ao nosso redor. um caminho de lixo americano.

Bacana, n?! Com o perdo do trocadinho, joga

muita marca a do sul, no, no, no, no lixo.
E isso que me faz pensar tambm que Porto Alegre
a terra das oportunidades. Restaurantes, livrarias,
lojas de roupa, farmcias, Topics que vendem cachorro quente na frente do estdio. Basta olhar para
o lado que se descobre algum carente por idias,
design e bom gosto. s saber fazer essas pessoas
enxergarem isso. E o resultado que pode trazer.
Quem se habilita?

TERAPEUTA DE CASAL - UMA

SUGESTO PARA NOSSO SALO.
*Por Marco Loco Bezerra.

Acho legal falar de assuntos um pouco delicados.

Hoje vou ser ainda mais provocativo que em meu
ltimo texto. Perdo, faz parte da minha personalidade cutucar em feridas j cicatrizadas. Principalmente se eu acho que ainda tem uma infeco por
baixo da pele.
Eu sou gacho e tenho orgulho disso. Mas junto a
esse meu gauchismo vive, em mesma proporo, um
esprito critico. Aprendi a amar muito mais o Rio
Grande do Sul por viver longe dele. E isso no de
hoje. Culpa do meu pai militar que ensinou-me algo
precioso. Para estar no Rio Grande no precisa cruzar o Rio Mampituba na direo Sul. Lio que
aprendi cedo, logo aos seis anos, quando fui morar
fora do estado pela primeira vez. Fugi do assunto um
pouco, eu sei. Ser sucinto no uma qualidade que
compartilho com meus colegas redatores.
Voltando ao tema, como falava, sou crtico. Ainda
mais com as pessoas e coisas que eu amo. Como meu
Estado, por exemplo. Verdade seja dita, no encontro alento, no seio do Rio Grande, em alguns aspectos que considero protecionistas e exagerados. Ento
aqui vai a primeira verdade: ns gachos no somos
os melhores em tudo. Acreditem nisso. Nem tudo
que vem de fora pior ou ruim. Sim, existem cervejas melhores que Polar.

Baseado nesse pensamento tenho uma sugesto. Para

mim o Salo da Propaganda no deveria ser julgado
apenas por profissionais gachos. Por que no convidar colegas de primeira linha de outros estados?
Parece um pouco pecaminoso levantar essa bola. Eu
mesmo j defendi opinio contrria. Felizmente, no
cristalizo meus pontos de vista. Como sei que esse
assunto provoca discusso, vou justificar-me antes de
comear a levar porrada.
Em 2003, se no me falha a memria, foi a ltima
vez que o Salo da Propaganda foi julgado por profissionais de fora do estado. A experincia, para muitos, no foi proveitosa. As principais justificativas
foram relativas a quantidade de prmios. Os caras
chegaram no Sul e levantaram tanto o sarrafo que
poucas peas receberam boas pontuaes. A mdia
de medalhas foi uma das mais baixas dos ltimos
anos. A galera no gostou, em geral. Sendo bem egosta, admito que eu tambm fiquei puto. Hoje, vendo
a coisa por um outro ngulo, entendo que a experincia poderia ter sido melhor, mas longe de ser descartada.
Muitas vezes um critrio muito alto prejudica a avaliao. Esse foi um dos motivos do nvel das questes
do ITA terem baixado nos ltimos anos. Ficava mais
complicado de avaliar os candidatos. No acho que
esse fora o caso do Salo daquele ano. Acho que os
paulistas estavam to desconectados do mercado que
no sabiam avaliar um rodap, por exemplo. S tinham olhos para formatos maiores e melhor acabados. Ou ento no entendiam mais algumas caractersticas do nosso mercado. Esse o motivo de ter co-

locado o apenas na minha frase de avaliao. Retomando: - Para mim o Salo da Propaganda no
deveria ser julgado apenas por profissionais gachos.
No tenho dvidas que seria legal, para o prmio,
convidar um nego fudido de fora, para a cadeira de
presidente do jri. Imaginem o Eugnio Mohallem
julgando seus ttulos? Tudo bem, fui longe mas por
que no a Keka Morele? Ela uma das melhores diretoras de arte do Brasil, est em grande fase e ficaria
honrada. Garanto que no s ela que aceitaria o
convite. Abrindo ainda mais o leque, no acho que
deveriam ser s gachos os convidados. O Andr
Laurentino um timo exemplo. Ele um publicitrio completo, muito inteligente e casado com uma
gacha. Ser que seria to difcil traze-lo?
Sou partidrio do mesmo critrio para o Anurio do
Clube de Criao. E no falo isso para conseguir
uma passagem grtis. No me incluo numa lista de
possveis candidatos. Seguindo a mesma linha de
questionamento pergunto: -Por que os caras de
Sampa no convidam um nego fudido, de fora, para
avaliar o maior prmio brasileiro? Imaginem o Erik
Vervroegen como presidente do jri de print do anurio. Eu acho que s valorizaria. Se no querem
chamar um gringo convidem o caro Dria ou Juan
Cabral. Tudo bem, o argentino seria melhor para o
Salo, ia sentir-se mais em casa em Porto Alegre.
Em fim, acho que um sopro de ar renovado fundamental. E acho ainda mais importante, essa avaliao, no nosso mercado gacho. Muito mais do que
em So Paulo, certamente. Afinal, criadores paulistas

so jurados nos prmios mais importantes do mundo. Fato que no ocorre com os profissionais da terrinha nos prmios nacionais. Isso deve ser falado e
levado em considerao.
Ento aqui fica a sugesto. No tenho nada contra
os profissionais que julgam o prmio, atualmente. O
Rgis, por exemplo, foi um cara que influenciou
muito meu trabalho. Jamais falaria que algum gacho no capaz. A avaliao da minha sugesto
deve ser observada de outra forma. Colocaria em
outra categoria. Como o terapeuta de casal que, por
no estar to envolvido, pode ajudar o par a solucionar diferenas.
***
Marco Loco Bezerra diretor de arte da TBWA Berlim, um freqente colaborador da Perestroika e, se
tudo der certo, um futuro Czar na Europa.

MARCIO FRITZEN,
REDATOR DA DM9.
A partir do meu post de ontem, o Mrcio Fritzen,
parceiro (e se tudo der certo, futuro Czar) da Perestroika, resolveu dar a sua contribuio. O Mrcio
um redator do cacete, premiado com Lees em Cannes e que no conseguiu ficar indiferente situao.
***
Tiago, li o seu texto sobre o brilhante Toms Lorente.
E comecei a pensar aqui
Concordo com muita coisa que voc escreveu. A vida
sim feita de escolhas, apostas, renncias, etc.
Inclusive a vida publicitria.
S no sei se certas escolhas, esto to atreladas a
outras. Explico: voc trabalhar em agncias
que te exigem muito no 100% sinnimo de uma
vida sem qualidade.
Acho que igual quando voc se casa com uma pessoa ciumenta.
Todo mundo te fala: Ela ciumenta. Ela possessiva.
E voc sabe, no fundo, que realmente ela ciumenta
e possessiva.

Voc j ganhou e vai ganhar at alguns belisces

dela.
Mas mesmo assim voc tenta mud-la. Ou pelo menos tenta faz-la ser diferente com voc.
Digo tudo isso, porque trabalho em uma agncia que
exige muito, mas muito mesmo. A Dm9DDB.
J estamos juntos h quase 4 anos. E hoje ela entende que na minha vida deve existir espao para tudo e
para todos.
Famlia, amigos, pelada na tera-feira, choppinho na
sexta, projetos paralelos, etc.
Assim, vivemos bem, muito bem. Quando ela mais
precisa de mim, sou o melhor dos companheiros.
E quando estou muito estressado, eu peo um tempo. No exatamente um tempo, afinal, ela sabe
que eu vou voltar.
quando saio de frias.
Quando volto, estamos em lua de mel. Porque estou
com saudades e cheio de teso.
Enfim, s queria registrar que existe vida dentro e
fora de uma agncia workaholic. s voc ser tambm um lifeaholic.
Para fechar, um ttulo memorvel do mestre Marcelo
Arago para Citibank:

Trabalhe, trabalhe, trabalhe. Mas no se esquea:

vrgulas significam pausas.
Resume tudo, no?
Abrao e sade para todos ns.
Mrcio Fritzen Criao

SER ASSISTENTE DE ARTE

UM SACO
*Por Eduardo Petersen.

Antes de mudar para os Estados Unidos, meu ltimo

emprego em Porto Alegre foi como assistente de arte
na Escala, onde trabalhei por quase 2 anos. Isso j
faz um tempo, mas acredito que as reponsabilidades
no tenham mudado muito. Na poca, todos assistentes estavam na mesma situao que eu. A gente
passava o dia procurando imagens, adaptava layout
vertical para formato horizontal, cortava os dedos
montando material para apresentao de campanha,
se intoxicava com cola spray e de noite ia para a faculdade. Eventualmente se perdia uma aula ou outra,
mas sabendo administrar o tempo dava pra sobreviver.
No sei do resto da galera, mas eu curtia muito meu
trabalho. Achava a agncia do caralho e tive muita
sorte de trabalhar com um diretor de arte af. Ele
tinha pacincia pra me ensinar as barbadas dos
softwares, me motivava o tempo inteiro pra fazer
propostas e sempre que eu tava liberado me chamava pra fazer brain junto com a dupla. Claro que nem
tudo era uma maravilha. Sempre vai ter aquele sbado que tu planeja ir para um bar com os amigos e
tomar cerveja at o sol nascer, mas que vai ser adiado porque o cliente no aprovou a campanha apresentada sexta-feira s 4 da tarde. Levando tudo isso
em considerao acho que foi um perodo super
produtivo pra mim pois aprendi muita coisa.

O interessante que foi s a pouco tempo que me

dei conta que no pensava assim na poca. Na verdade, eu achava uma merda perder fim de semana,
ficar at tarde na agncia ou olhar sites de banco de
imagem at sair sangue dos olhos. Como que a minha opinio mudou?
Bom, mudou quando comecei a trabalhar aqui. Logo
nas primeiras semanas fiquei impressionado como a
qualidade dos anncios apresentados para o cliente
inferior a do Brasil. Aquela coisa de layout caprichado com referncias legais no existe aqui. Nego pega
imagem do Getty Images e toca um ttulo em cima,
sem muita frescura, com marca dgua e tudo. Ficava me perguntando: ser que o diretor de arte no
tem acesso a imagens em alta resoluo? A dupla virou noite e no teve tempo pra caprichar mais? Talvez seja a 5 apresentao e eles j estejam de saco
cheio? Ao contrrio, eles tem acesso vrias ferramentas e os prazos so bem maiores que a. Com o
passar do tempo me dei conta que falta tcnica
mesmo e tentei entender o porqu.
A formao da maioria dos diretores de arte americanos bem diferente. A faculdade daqui no prepara para o mercado, ela d uma idia geral do que
propaganda. Quando o cara sai do colgio aqui ele
pode entrar na faculdade sem ter a mnima noo do
que quer fazer da vida. Funciona assim: tu faz as matrias bsicas para todos cursos e depois tu vai escolhendo as cadeiras que mais te interessam. Na teoria
muito bonito, mas o resultado nem tanto. Nego sai
da faculdade perdido e sem saber exatamente o que
fazer. nesse ponto que surge uma luz no fim do tnel e entram em cena as Portfolio Schools (Miami

Ad School, VCU Brandcenter, etc.). L tu pode realmente te especializar na profisso que escolher dentro do mercado publicitrio. Os cursos so muito
legais e eu realmente acho que preparam melhores
profissionais. O grande problema que na maioria
das agncias no existe a etapa do assistente, e a
mais uma vez o coitado cai de pra-quedas e tem
que sair fazendo campanha sem superviso de ningum.
Ser assistente cansativo, mas realmente penso que
apesar de ser tortura para muitos, essa etapa do
aprendizado extremamente necessria. Acredito
que independente de onde o cara for trabalhar, vai
chegar uma hora que ele vai mudar de opinio. Assim como eu mudei.
***
*Eduardo Petersen, o Dado, Diretor de Arte na
DDB New York.

UM POR CENTO
*Por Beto Baibich

H um tempo atrs o Felipe me pediu pra escrever

algo pro blog da Perestroika. A minha primeira reao foi achar que eu ia falhar miseravelmente. Faz
muitos anos que eu sa do Brasil e o meu portugus
j no o mesmo. E pra ser sincero, ele nunca foi
muito bom. Alm disso, sobre o que diabos eu podia
escrever? A soluo tava de baixo do meu nariz. Se
pra escrever sobre alguma coisa, melhor que seja sobre algo que tenha uma boa chance de continuar
sendo uma verdade pra mim por um bom tempo. E
que possa ser usado por qualquer pessoa que queira
testar o mtodo.
O trabalho em criao - publicitria ou no - tem
muito a ver com a personalidade de quem t bolando seja l o que tem que ser criado. E existe um aspecto da personalidade de qualquer criador que acaba fazendo uma diferena enorme na qualidade do
trabalho que ele capaz de fazer e o quo longe ele
vai poder chegar em qualquer carreira que involva o
processo criativo: o jeito que ele encara o fracasso.
preciso ser meio masoquista pra ser realmente um
bom criador. O nico jeito de chegar a uma idia genial ter outras 2938572938 idias que vo de
completamente estpidas s que so boas, mas no
excepcionais. E a realidade que 99.999999% de
todas as idias que voc tiver tm que morrer. De
morte matada, de morte morrida. E
assassinar uma idia no fcil. Todos ns temos
mecanismos pra tentar nos convencer a salvar uma

idia na beira do abismo. Mas se a idia chegou na

beira do abismo, voc tem um s dever: dar o pontap.
A ironia do processo que a cada idia matada vem
um sentimento de mini-fracasso. A tendncia natural
de aprender com os nossos erros, o que leva a maioria dos criativos a cometer um erro ainda maior:
eles aprendem a no errar mais. Desenvolvem cacoetes, exploram terrenos conhecidos. Tudo isso por um
sentimento falso de segurana.
A soluo pro problema algo que beira uma forma
de insanidade: encarar cada mini-fracasso como um
grande sucesso. colocar quantidade de idias como
a prioridade nmero um. E depois de ter 100 idias,
matar as 99 (de vez em quando 100) com um sorriso. O truque sempre se lembrar que idias ruins
nos ajudam a aprender quais so os caminhos que
so mais frutferos, que a gente sempre vai aprender
mais das idias que a gente matou do que das que
sobreviveram.
Um dos estagirios mais promissores na agncia
onde eu trabalho um cara que passa o tempo inteiro falando as idias que ele tem, quase sem parar.
Praticamente todas so ruins. Mas ele continua
mandando ver com um sorriso de orelha a orelha. E
vira e mexe ele diz algo interessante, que vale a pena,
que comea idias interessantes. Ele t com a contratao praticamente garantida. Fracassar mil vezes e
se sentir bem a cada idia que no deu certo uma
frmula perfeita pra passar o tempo todo se divertindo nessa profisso.

Existe um jeito super simples de comear a encarar

criao dessa forma: numere as suas idias. Todas
elas. No interessa se uma frase quando voc tem
que criar um comercial de TV ou se uma nica palavra que lembra algo de interessante. Todas idias,
por menores que forem, merecem seu prprio nmero. Quando voc estiver num brain,
comece com o nmero 1 e coloque objetivos de
quantidade, no qualidade. Toda vez que voc tiver
quantidade, a qualidade acaba vindo junto. inevitvel.
Normalmente eu tento ter 100 idias antes de comear a filtrar as que so interessantes e as que vo pro
saco. super importante no se censurar de nenhum
jeito antes de chegar a hora de passar todas as idias
pelo filtro. Depois que voc escolher as 5 a 10 idias
que voc gostar, desenvolva elas um pouco mais.
Pense em diferentes execues. Veja se a idia rende
ou se difcil desdobrar em diferentes mdias. Faa
desenhos simples. Se voc tiver algum lugar pra fazer
isso, cole
tudo na parede. No h nada como ter uma viso
geral da coisa.
E da o lance voltar pro caderno e voltar ao brain.
As primeiras 100 so as mais difceis. Ento agora
d pra parar pra passar o filtro a cada 50 idias e
repetir o processo de novo e de novo. Poucas campanhas realmente boas vem antes de umas 200 idias. Mais cedo ou mais tarde voc vai ter que apresentar as suas idias pro seu diretor de criao. O
trabalho dele vai ser muito mais simples. Ele s vai
precisar escolher as idias que realmente tm potencial, e as que chegaram a esse estgio do processo

so provavelmente j idias bem melhores do que se

voc tivesse tentado achar uma idia genial quando
voc comeou a trabalhar no projeto. O trabalho
muito mais fcil quando a gente realmente gosta
duma idia. pura diverso.
Boa sorte.
***
*Beto Baibich diretor de arte gacho e um cara do
caralho. J trabalhou na Fischer America, Dez Propaganda e Escala. Depois de trabalhar um temporada na Taxi, do Canad, ganhar Lees em Cannes e
ser apontado como um dos jovens criativos mais
promissores do Canad, se mudou de mala e cuia
para o Colorado. Hoje ele DA da Crispin Porter +
Boguski, uma das agncias mais hypadas do mundo.
Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da
Perestroika. O texto acima no foi tirado de lugar
nenhum. uma contribuio exclusiva do Betinho
para o Blog da Perestroika.

O autor
Tiago Mattos redator publicitrio, reconhecido
como um dos nomes mais importantes da nova gerao da nossa publicidade.
Aos 20 anos, participou de uma competio criativa
no Festival Mundial de Publicidade de Gramado e
ganhou a to concorrida bolsa para a Miami Ad
School, considerada na poca a melhor Portfolio
School do mundo.
Em 2005, j de volta ao Brasil, foi eleito Young Creative: premiao que elege o melhor portfolio dentre
todos os jovens profissionais do estado.
No ano seguinte, atingiu o ponto mais alto que poderia conquistar como redator no mercado local: foi
eleito o Redator do Ano.
Em 2007, em seu ltimo ano como criador de agncia, foi o vencendor do Grand Prix na categoria de
filmes.
Mas apesar de boas perspectivas como criador e de
convites para trabalhar fora de Porto Alegre, Tiago
decidiu seguir um caminho diferente.
Ainda em 2007, fundou a Perestroika, a primeira
escola de atividades criativas do Brasil.
No final de 2008, fundou a Balalaika: ncleo de comdia que deu origem ao primeiro grupo de Stand
Up Comedy do RS.

Hoje, aos 30 anos, Diretor e professor da Perestroika, onde gerencia projetos de ensino e gerao de
contedo ligados publicidade, arquitetura da informao, futebol como negcio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicao em
plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e
poker profissional.
Ultimamente, Tiago tem investido energia em trabalhos autorais. Est produzindo trs livros simultaneamente. Este o seu primeiro.