Exercícios

MERCHANDISING
GESTO ESTRATGICA DE ANIMAO DA LOJA
MERCHANDISING
GESTO ESTRATGICA DE ANIMAO DA LOJA

OBJECTIVOS PEDAGGICOS
Pretende-se com este exerccio desenvolver algumas tcnicas de visual merchandising,
possibilitando que o formando pratique e concilie os conhecimentos tcnicos de
merchandising de produto com as tcnicas de animao do ponto de venda, para o
seguinte tipo de eventos:
Lanamento de produtos;
Campanhas promocionais;
Campanha de provas / degustao;
poca especial: Natal, Dia dos namorados, Vero, Incio das aulas, Dia do Pai, Dia
da Me, etc
PR-REQUISITOS
O formando deve ter presente as noes de:
a) Gesto do espao comercial
b) Zonas quentes e zonas frias de um espao comercial
c)Fluxos de orientao dentro de um espao comercial
d) Gesto comercial a nvel de descontos
e) Animao de loja
f) Gesto de eventos
g) Destaque em Linear
h) Gndola e topo de gndola
i) Ilha
j) Tema de exposio
k)Exposio e destaque em linear
l) Exposio decorativa
m) ILV e PLV
n) Suportes de comunicao: cartazes, flyers, etc
o) Provas de produtos (degustao)
p) Recolha de dados para avaliao do sucesso da aco
Os formandos devem possuir conhecimentos de aplicaes informticas ao nvel do
utilizador (por exemplo: Word ou PowerPoint).
EXERCCIOS DE APLICAO
MERCHANDISING
Os formandos devem possuir conhecimentos de tcnicas de exposio decorativa de

produtos.
Este exerccio reporta parte VII - A Animao da Loja, do Manual "Merchandising" da
Linha Editorial do CECOA.
ESPAO FSICO/EQUIPAMENTO/MATERIAIS
Embalagens de uma gama de cafs ou outro produto em quantidade suficiente
(podem ser embalagens vazias ou fictcias)
Material de papelaria diverso, tecidos, adereos, outros (podem ser trazidos pelos
formandos)
Computadores com Office PowerPoint, Word ou Publisher e ligao internet
instalada
1 Impressora a cores, papel A4, capaline, carto, acrlicos ou PVC
Lineares, gndolas ou mesas
DURAO
4 a 8 horas (dividido em duas sesses se no houver material para a decorao
disponvel).
ORIENTAES DE CARCTER PEDAGGICO-DIDCTICO

A animao de loja actualmente uma estratgia aplicada pelos produtores e
distribuidores nos mais diversos pontos de venda, no s para aumentar as vendas mas
tambm para comunicar o produto e incentivar a sua experimentao.
Com este exerccio pretende-se estimular o formando a encontrar e experimentar
solues para animar um ponto de venda.
MERCHANDISING
DESENVOLVIMENTO DO EXERCCIO
O objectivo do exerccio a construo de um espao para exposio decorativa dos
produtos, visando a animao de um ponto num espao de venda, e tendo por base de
trabalho os seguintes elementos:
Uma gama ou famlia de produtos;
Uma mesa com cerca de 1 metro quadrado;
Um espao de aco com cerca de 3 metros quadrados, por grupo, que representa
o espao disponibilizado para a construo;
Em funo do n de formandos, dividir a turma em grupos de trabalho com o
mximo de 4 indivduos;
O objectivo de cada grupo projectar e produzir uma exposio decorativa - aco
de animao de loja, visando pelo menos um dos seguintes objectivos:
Dar a conhecer uma nova famlia de produtos;
Incrementar o volume de vendas de uma famlia de produtos durante o
perodo em que decorre uma aco promocional comercial ou de poca.
FICHA TCNICA
Ttulo: Gesto Estratgica de Animao da Loja

Autoria: Cristina Ferreira
Edio: CECOA
Coordenao: Cristina Dimas e Lgia Veloso
Design e Composio: Prime DM - www.primedm.com
Produo apoiada pelo Programa Operacional Emprego, Formao e Desenvolvimento Social (POEFDS), cofinanciado pelo Estado Portugus e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.
PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO,

FORMAO E DESENVOLVIMENTO SOCIAL
(POEFDS)
UNIO EUROPEIA
MERCHANDISING
SOLUO DO EXERCCIO - GESTO ESTRATGICA DE ANIMAO DA LOJA

A soluo do exerccio varivel em funo dos objectivos pedaggicos decorrentes da
aco de formao. Neste caso, projectou-se e construiu-se uma exposio decorativa
que pode ser um topo de gndola ou ilha, cujo objectivo ajudar a lanar a marca "BOM
CAF". A soluo apresentada meramente indicativa, devendo os formandos explorar
outras alternativas com outro tipo de materiais e contextos fsicos: vitrinas, nichos, etc
A metodologia de trabalho foi a seguinte:
1) Identificar os produtos a utilizar
Gama de produtos BOM CAF
2) Determinar qual o objectivo da aco promocional
Lanamento da gama BOM CAF
3) Em funo do ponto 2 definir a durao da aco de animao
1 ms com possibilidades de sesses de degustao dos vrios tipos de caf
4) Definio e explorao de um tema que servir para a implementao da exposio
decorativa
Como apreciar o caf em casa ou no escritrio como se estivssemos na sua
origem
MERCHANDISING
5) Em funo do tema proposto

a) elaborar um levantamento do material necessrio:
caixa de cada referncia da
marca BOM CAF - 21
referncias;
Mquinas de preparar caf
utilizadas em casa e nos
escritrios;
Tecido serapilheira - entre 3 a
4 metros - ter cuidado na
escolha da cor para contrastar
com as embalagens de caf e
no
deixar
morrer
a
exposio;
Chvenas de caf
Caf em gro
Caixas de carto
Paus de canela
Pratos ou bases de madeira
1 a 2 mesas ou topo de
gndola
Pacotes de acar
Colheres de caf
Computador,
impressora,
mquina fotogrfica digital a
cores, papel, tesoura, cola,
capaline
Gama de produtos BOM CAF (1 embalagem de cada), ILV, adereos e restante material
b) Conceber ILV e PLV que se considere necessrio;

c) Executar a exposio seguindo tcnicas de visual merchandising /
vitrinismo.
MERCHANDISING
6) Preparar o espao
Limpar a rea e fazer a base da exposio: 1 mesa; caixas de carto que
devem formar uma superfcie mais alta,
que permita criar vrios nveis de
exposio, tornando a exposio final
mais atractiva; tecido serapilheira folgado
a cobrir a mesa e as caixas.
A serapilheira remete para o nosso
imaginrio pois em sacas de
serapilheira que o caf transportado e
um elemento natural e rstico.
7) Organizar o espao de exposio dos produtos e dos elementos
informativos (ILV e PLV).
Uma vez que para cada produto existem
3 referncias, optou-se por formar grupos
por referncia.
As caixas do produto "Clssico" so
utilizadas como elemento de equilbrio da
composio pois formam um tringulo.
As embalagens de saquetas podem
produzir um segundo ponto focal no
tampo da mesa de cima para baixo.
As embalagens da Ref. Clssico de 500
gr. formam um ponto focal na vertical, e
definem uma linha de leitura simtrica
relativamente aos restantes produtos, o
que ajuda num primeiro nvel de leitura da
composio.
Os diversos adereos so colocados de
modo a reforar a ideia de que o caf
fcil de preparar em mquinas de uso
domstico
e
ao
mesmo
tempo
transportar-nos para o conforto do lar.
MERCHANDISING
Para reforar cada tipo de famlia

sempre associado uma mquina a uma
linha de produtos (gro, moagem grossa,
moagem fina, clssico 250 e 100 gr.),
excepto para o tipo de referncias que
so os pontos focais e a d-se destaque
matria-prima: o caf.
As mquinas desenham 2 linhas de leitura na horizontal.
Exposio final:
As chvenas preparadas com colher e pacote de acar e os paus de canela

remetem para o acto agradvel de beber caf.
As bases de vidros das mquinas de caf e as chvenas esto cheias de
gro de caf para relembrar sempre o tipo de produto que se trata, mas tm
como principal funo emitir o aroma agradvel do caf, e desse modo atrair
ateno para a exposio.
MERCHANDISING
O ILV e o PLV utilizado servem para dar informao sobre as origens do

caf, preos ou descontos.
Em situao real era de todo conveniente que existissem algumas mquinas
com caf e se desenvolvesse uma aco de degustao dos 3 lotes.
MERCHANDISING
IMPLANTAO DE UMA GAMA
DE PRODUTOS NUM LINEAR
MERCHANDISING
IMPLANTAO DE UMA GAMA DE PRODUTOS NUM LINEAR

Pretende-se com este exerccio praticar a explorao de rentabilidade de um linear. Este
exemplo permite a compreenso bsica dos mecanismos dos clculos.
Este exerccio poder ter continuidade com outro tipo de clculos, nomeadamente:
a) Definio de outros parmetros
b) Clculos de performance
PR-REQUISITOS
a) Linear
b) Facing
c)Volume de negcios (V.N.) e volume de negcio da referncia (V.N.R.)
d) Margem bruta da referncia (M.B.R)
e) Peso em percentagem, da quantidade vendida de uma referncia no total da famlia
(%Q.R.)
f) Peso em percentagem, do volume de negcios de uma referncia no total da famlia
(%V.N.R.)
g) Peso em percentagem, da margem bruta da referncia no total da famlia
(%M.B.R.)
h) Peso da percentagem, das quantidades vendidas da referncia na famlia em cm
(% Q cm)
i) Peso em percentagem, da percentagem de volume de negcios da referncia na
famlia em cm (%V.N.R. cm)
j) Peso em percentagem, da margem bruta da referncia na famlia em cm (%M.B.
cm)
k)Espao destinado em linear a cada referncia em cm (L.D. cm)
l) N de facings por cada referncia (NF)
Os formandos devem possuir conhecimentos de Excel nvel bsico, ou outro tipo de folha
de clculo, para elaborao de quadros dinmicos que permitam a automatizao e
simplificao dos clculos.
MERCHANDISING
Este exerccio reporta ao captulo 5.3. - Os Parmetros de Gesto do Linear, do Manual

"Merchandising" da Linha Editorial do CECOA.
Computadores com o Excel instalado ou papel, lpis e mquina de calcular.
DURAO
30 a 60 minutos.

Na distribuio moderna, fundamental para os gestores de loja e de produto saber
rentabilizar e gerir o espao em linear. Aos gestores da rea comercial, implica obter o
mximo de rentabilidade dos metros de lineares disponveis; aos gestores de produto
implica conseguir o melhor espao em loja para colocar o seu produto de modo a
rentabiliz-lo. Para ambos, organizar informao e ter meios que permitam facilitar essa
gesto fundamental e esse o objectivo deste exerccio
MERCHANDISING
Um ms aps o lanamento da marca "BOM CAF"
apuraram-se e analisaram-se os resultados das
vendas com o objectivo de melhorar a rentabilizao
do linear destinado ao produto.
No final do primeiro ms de vendas os resultados obtidos foram os seguintes:
Ref.
Quantidade
vendida num
perodo de
tempo
Preo de
venda
pblico
unitrio
sem IVA
Margem
bruta sem
IVA 25%
do preo de
venda
Preo de
venda
pblico
unitrio
sem IVA
Volume de
negcios
sem IVA
Margem
bruta sem
IVA
Descrio
Ref.
PVPu sem
margem
LB s/ IVA
PVPu com
margem
VN s/ IVA
MB s/ IVA
Lote frica
clssico 500 gr.
clssico 250 gr.
clssico 100 gr.
moagem gro
moagem grossa
moagem fina
saqueta solvel
totais famlia
A
B
C
D
E
F
G
7 ref.s
9
10
30
20
20
70
90
249
5,00
4,00
3,00
2,00
3,00
3,50
1,50
1,25
1,00
0,75
0,50
0,75
0,88
0,38
6,25
5,00
3,75
2,50
3,75
4,38
1,88
56,25
50,00
112,50
50,00
75,00
306,25
168,75
818,75
11,25
10,00
22,50
10,00
15,00
61,25
33,75
163,75
Lote Sul
Amrica
clssico 500 gr.
clssico 250 gr.
clssico 100 gr.
moagem gro
moagem grossa
moagem fina
saqueta solvel
totais famlia
H
I
J
L
M
N
O
7 ref.s
10
15
20
20
35
50
110
260
5,00
4,00
3,00
2,00
3,00
3,50
1,50
1,25
1,00
0,75
0,50
0,75
0,88
0,38
6,25
5,00
3,75
2,50
3,75
4,38
1,88
62,50
75,00
75,00
50,00
131,25
218,75
206,25
818,75
12,50
15,00
15,00
10,00
26,25
43,75
41,25
163,75
Lote sia
clssico 500 gr.
clssico 250 gr.
clssico 100 gr.
moagem gro
moagem grossa
moagem fina
saqueta solvel
totais famlia
P
Q
R
S
T
U
V
7 ref.s
6
10
30
20
50
70
110
296
10,00
7,50
5,00
5,00
4,00
3,00
2,00
2,50
1,88
1,25
1,25
1,00
0,75
0,50
12,50
9,38
6,25
6,25
5,00
3,75
2,50
75,00
93,75
187,50
125,00
250,00
262,50
275,00
1.268,75
15,00
18,75
37,50
25,00
50,00
52,50
55,00
253,75
MARCA
BOM CAF
MERCHANDISING
Com estes dados pretende-se:

1.Que calcule a melhor forma de distribuir os produtos num linear de 6 metros
(2 metros para cada famlia) visando a sua implantao no interior da loja Bom Caf
(cada embalagem tem 10 cm de base), utilizando os seguintes parmetros de
gesto de um linear:
1.1.1. Quantidade (Q)
1.1.2. Volume de negcios (V.N.R)
1.1.3. Margem bruta (M.B.R)
2.Com os dados obtidos no ponto 1 elabore o croqui da famlia "Lote frica",
utilizando o mtodo de implantao horizontal, sabendo que cada embalagem, de
cada referncia dessa famlia, tem 10 cm de base.
FICHA TCNICA
Ttulo: Implantao de uma Gama de Produtos num Linear

Edio: CECOA
Produo apoiada pelo Programa Operacional Emprego, Formao e Desenvolvimento Social (POEFDS),
co-financiado pelo Estado Portugus e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.

(POEFDS)
UNIO EUROPEIA
MERCHANDISING
SOLUO DO EXERCCIO - IMPLANTAO DE UMA GAMA DE PRODUTOS

NUM LINEAR
Para a resoluo deste exerccio, sugere-se a construo de uma folha de clculo Excel
que permita extrapolar e modificar os resultados, possibilitando assim a dinamizao
deste exerccio.
Os clculos deste exerccio tm de ser feitos em etapas:
1.
1.1. Clculo do peso percentual de uma referncia no conjunto da sua famlia,
seguindo os parmetros solicitados:
1.1.1. %QR = ( Q /
de Q de todas referncias da famlia) x 100
1.1.2. %VNR = ( V.N. /
volume negcios da famlia) x 100
1.1.3. %MBR = (M.B. / M.B. da famlia) x 100
1.2. Clculo do espao do linear (LD) a atribuir a cada referncia da famlia em cm
para um espao de 2 metros:
1.2.1. LD %Q = %Q x 2 (metros)
1.2.2. LD %VNR = %VNR x 2
1.2.3. LD %MB = %MB x 2
1.3. Clculo do linear dado a cada referncia em funo de trs parmetros:
1.3.1. LD3 = (LD %Q + LD %VNR + LD % MB) / 3
MERCHANDISING
%Q por
ref.
%VN por
ref.
%MB por
ref
LD %Q
em cm
por ref
LD %VN
em cm
por ref
LD %MB
em cm
por ref
LD dos 3
parmetros
em cm por
ref
n facings por
cada ref. com
embalagem
com 10 cm de
base
%QR
%VNR
%MBR
LD %Q
cm
LD %VN
cm
LD %MB
cm
LD3 cm
NF
3,6
4,0
12,0
8,0
8,0
28,1
36,1
100
6,9
6,1
13,7
6,1
9,2
37,4
20,6
100
6,9
6,1
13,7
6,1
9,2
37,4
20,6
100
metros destinados em linear :

7
14
14
8
12
12
24
27
27
16
12
12
16
18
18
56
75
75
72
41
41
200
200
200
2,0
12
11
26
13
18
69
52
200
10
1
1
3
1
2
7
5
20
3,8
5,8
7,7
7,7
13,5
19,2
42,3
100
7,6
9,2
9,2
6,1
16,0
26,7
25,2
100
7,6
9,2
9,2
6,1
16,0
26,7
25,2
100

8
15
15
12
18
18
15
18
18
15
12
12
27
32
32
38
53
53
85
50
50
200
200
200
2,0
13
16
17
13
30
48
62
200
10
1
2
2
1
3
5
6
20
2,0
3,4
10,1
6,8
16,9
23,6
37,2
100
5,9
7,4
14,8
9,9
19,7
20,7
21,7
100
5,9
7,4
14,8
9,9
19,7
20,7
21,7
100

4
12
12
7
15
15
20
30
30
14
20
20
34
39
39
47
41
41
74
43
43
200
200
200
2,0
9
12
26
18
38
43
54
200
10
1
1
3
2
4
4
5
20
2.Clculo do facing ideal por referncia sabendo que cada referncia tem por largura
da base 10 cm.
N de facings (NF) = LD cm / 10 cm.
Lote frica
clssico 500 gr.
clssico 250 gr.
clssico 100 gr.
moagem gro
moagem grossa
moagem fina
saqueta solvel
totais embalagem
10 cm
1
1
3
1
2
7
5
20
MERCHANDISING
Exemplo de implantao horizontal para o Lote frica num linear de 2 metros.
a) Optou-se por colocar as embalagens da referncia "Clssico" na direita do linear

para dar melhor destaque a esta famlia de prestgio e com uma embalagem mais
nobre. Deste modo consegue-se apelar mais ateno do cliente;
b) As embalagens das referncias com mais venda - moagem fina e saquetas - ficam
ao centro e centralizam a ateno desta famlia - Lote frica. Funcionam como
ncora para o produto;
c)Com esta disposio formamos uma linha de leitura em V que ajuda a guiar o
interesse para os produtos mais vendidos.
Exemplos de lineares numa grande superfcie:
MERCHANDISING
Exemplo da extenso de um linear de vinhos numa grande superfcie:
O CECOA agradece ao Grupo Jernimo Martins ter tornado possvel a apresentao das fotografias deste
exerccio de aplicao.
MERCHANDISING
GESTO COMERCIAL DE PREOS E DESCONTOS
MERCHANDISING
GESTO COMERCIAL DE PREOS E DESCONTOS

Pretende-se que o formando consiga dominar os mecanismos da constituio do preo de
venda ao pblico - gesto comercial - e os possa aplicar e alterar, utilizando uma folha de
clculo Excel.
PR-REQUISITOS
Os formandos devero dominar as noes de:
Preo de custo (P.C.)
Preo de venda ao pblico sem IVA (PVP s/ IVA)
Preo de venda ao pblico com IVA (PVP c/ IVA)
Margem bruta (M.B.)
Taxa de marca (T.M.)
Coeficiente multiplicador (K)
Desconto simples
Desconto em cascata
Desconto em mercadoria
IVA
Os formandos devem possuir conhecimentos de Excel nvel bsico, ou outro tipo de folha
de clculo, para elaborao de quadros dinmicos que permitem a automatizao e
simplificao dos clculos.
Este exerccio reporta ao captulo 8.2., 8.3. e 8.4. - Gesto Comercial, do Manual
"Merchandising" da Linha Editorial do CECOA.
Sala com computadores e aplicao Excel ou papel e mquinas de calcular.
DURAO
2 a 4 horas.
MERCHANDISING

Na distribuio moderna a correcta gesto de preos determinante para a prosperidade
de um negcio e em muitas situaes, como nas cadeias de "discount", so o elemento
diferenciador relativamente a outras cadeias de distribuio.
pertinente no s saber quais os elementos que formam um preo mas tambm saber
gerir a oferta em funo do mesmo sem percas de rentabilidade a curto e mdio prazo.
Este exerccio permite a manipulao de variveis inerentes a uma correcta gesto
estratgica de preos.
Partindo do caso BOM CAF,

prope-se aos formandos colocarem-se na ptica do gestor comercial da
famlia Lote sia - a mais cara e
exclusiva da marca "BOM CAF".
MARCA
BOM CAF
Descrio
Lote sia
Clssico 500 gr.
Clssico 250 gr.
Clssico 100 gr.
Moagem gro
Moagem grossa
Moagem fina
Saquetas solveis
totais
Ref.
quantidade
vendida no 1
ms em loja
Preo de custo
unitrio Sem
IVA
Ref.
Pcu s/IVA
P
Q
R
S
T
U
V
7
6
10
30
20
50
70
110
296
10,0
7,5
5,0
5,0
4,0
3,0
2,0
MERCHANDISING
Dados:
Margem bruta = 10%
IVA = 12%
Coeficiente multiplicador (K) = 1,232
Calcule, apresentando todos os clculos:
1.Preo de venda ao pblico, utilizando o coeficiente multiplicador;
2.Taxa da marca;
3.Volume de negcios no perodo assinalado;
4.Para promover o produto clssico ref. R foi aplicado um desconto simples de 10%.
Determine o novo preo de venda ao pblico?
5.Imagine que queria promover a experimentao das trs famlias atravs da ref
saquetas. Qual o melhor tipo de desconto a aplicar:
O desconto em cascata 5% se levar 2 embalagens mais 5% se levar as 3
embalagens;
Ou
O desconto em mercadoria com a oferta de uma caixa na compra de 2
embalagens. A caixa oferta do Lote frica.
Justifique a sua opo.
FICHA TCNICA
Ttulo: Gesto Comercial de Preos e Descontos

Edio: CECOA

(POEFDS)
UNIO EUROPEIA
MERCHANDISING
SOLUO DO EXERCCIO - GESTO COMERCIAL DE PREOS E DESCONTOS

1) Preo de Venda ao Pblico com IVA (PVP) = Preo de custo sem IVA (PC) x
Coeficiente multiplicador (K)
Operaes da linha 1
MARCA
BOM CAF
Ref.
Quantidade
vendida no 1
ms em loja
Preo de custo
unitrio sem
IVA
Preo venda
ao pblico
utilizando K
Descrio
Ref.
Pcu s/IVA
PVP com K
1,232
P
Q
R
S
T
U
V
7
6
10
30
20
50
70
110
296
10,0
7,5
5,0
5,0
4,0
3,0
2,0
12,32
9,24
6,16
6,16
4,93
3,70
2,46
Lote sia
Clssico 500 gr.
Clssico 250 gr.
Clssico 100 gr.
Moagem gro
Moagem grossa
Moagem fina
Saquetas solveis
Totais
2)
PVP s/ IVA - PC s/ IVA
___________________________________ x 100
PV s/ IVA
TM =
3) VN = Q x PVP com K
4) Novo PVP com K = PVP com K * (1 - 10%)
Operaes da linha 2, 3 e 4
Valor unitrio
da margem
bruta
Valor unitrio
IVA
vuMB
10%
1,00
0,75
0,50
0,50
0,40
0,30
0,20
vuIVA
12%
1,320
0,990
0,660
0,660
0,528
0,396
0,264
Preo venda
ao pblico
unitrio sem
IVA
Volume de
negcios
Taxa de
marca
PVPu s IVA
VN
11,00
8,25
5,50
5,50
4,40
3,30
2,20
73,92
92,40
184,80
123,20
246,40
258,72
271,04
1.250,48
TM
%
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
10,0
Desconto 10%
PVP_descto_10%
10%
5,54
MERCHANDISING
5)
Desconto cascata
Primeiro desconto de 5%
A. PVP s/ IVA - 5% para cada um dos lotes
B. Calcular as 2 opes, uma vez que em duas
delas o PVP s/ IVA idntico:
PVP com desconto do Lote frica + Lote
Sul Amrica
PVP com desconto do Lote frica ou Sul
Amrica + sia
Segundo desconto de 5%
A.
PVP s/ IVA com 5% de desconto - 5%
B.
Somar os PVP s/ IVA dos trs lotes para apurar resultado
Desconto em mercadoria
A. Somar o valor de PVP s/ IVA do Lote frica e Lote sia
B. Embalagem do lote frica oferta mas deve-se considerar o seu preo de custo
para efeitos de apuramento de custo do desconto.
Devemos analisar a poltica de desconto sempre de 2 pontos de vista:
1. Do cliente, que leva mais produto por menos preo;
2. Do lojista, que no pode baixar o valor do desconto abaixo do preo de custo.
Caso contrrio, tem prejuzo.
MERCHANDISING
Aplicao de descontos
SAQUETAS
BOM CAF
Lote frica
Lote Sul Amrica
Lote sia
Anlise de
descontos
PC
1,0
1,0
2,0
PVP com K
PVP sem IVA
PVP sem IVA

1 desconto
cascata (2
saquetas)
1,232
12%
5%
5%
2=3
1,23
1,23
2,46
1,10
1,10
2,10
1,05
1,05
2,05
1,00
1,00
2,00
Oferta
1,10
2,10
4,00
3,20
Opo saquetas frica + Sul Amrica
2,10
Opo saquetas frica + sia
3,10
Opo saquetas Sul Amrica + sia

Opo saqueta frica + Sul Amrica + sia
3,10
PVP sem IVA

2 desconto
cascata (3
saquetas)
PVP sem IVA

Desconto
Mercadoria (3
saquetas)
Assim sendo, a melhor opo ser a do desconto em cascata.

O cliente pode poupar entre 1,20 a 2,20 e o lojista, apesar de no ter muita margem
bruta, tambm no tem prejuzo e os gastos que tem podem ser observados como "custo
de promoo ou comunicao" ou "custo de aquisio ou reteno do cliente" (este ltimo
termo mais utilizado para os servios e no tanto para a venda de produtos).
As promoes visam fidelizar o cliente a um produto de modo a que ele adquira mais
produto, logo, a promoo funciona da seguinte forma:
a) Despertar o interesse atravs do preo ou amostra;
b) Motivar a experimentao;
c)Reter o cliente e promover compras futuras.
Apesar do desconto em mercadoria ser mais vantajoso para o cliente, no o na ptica
do lojista, porque a oferta, nessa ptica, demasiado vantajosa com uma rentabilidade
que - comparativamente ao desconto em cascata - mais baixa.
Ou seja, no desconto em mercadoria, o lojista tem um retorno de 3,20 e aps aplicao
do segundo desconto em cascata, de 4,00.
Por todos estes motivos, e neste caso, o desconto em cascata o melhor para os
objectivos do lojista e cliente. Ambos beneficiam; estamos perante o negcio mais
vantajoso para ambas as posies "ganhar-ganhar".
MERCHANDISING
O CECOA agradece ao Grupo Jernimo Martins ter tornado possvel a apresentao das fotografias deste
exerccio de aplicao.
MERCHANDISING
IMPLANTAO EM LINEAR
MERCHANDISING
IM PLANTAO EM LINE AR
Pretende-se com este exerccio praticar os trs modelos de implantao e reforar alguns
conceitos tericos inerentes gesto de um portflio de produtos.
PR-REQUISITOS
a) Linear
b) Gndola
c) Facing
d) Marca
e) Portflio de produtos
f) Gama de produtos
g) Famlia de produtos
h) Implantao vertical
i) Implantao horizontal
j) Implantao mista
Este exerccio reporta ao captulo 5.2. - Tipos de Implantao, do Manual "Merchandising"
da Linha Editorial do CECOA.
A prtica deste exerccio pode concretizar-se de 3 formas:
1.Em sala, utilizando um linear/gndola com as seguintes caractersticas:
altura: 1,20m
largura: 2,00 m
4 prateleiras de 30 cm de altura cada
embalagens, reais ou fictcias - com menos de 30 cm de altura e no mximo
10 cm de largura simulando os produtos de uma marca de caf fictcia que
represente uma nica gama de produtos com 3 famlias e vrias referncias
MERCHANDISING
2.Em sala, utilizando o quadro magntico e manes a simular as embalagens (do tipo
que colocamos nas portas do frigorfico).
3.Em sala, com papel e canetas ou lpis de cor.
DURAO
30 a 60 minutos.

A manipulao de objectos para a execuo deste exerccio importante porque permite
uma aproximao do formando realidade e melhor visualizao do efeito final.
MERCHANDISING
A loja "BOM CAF" uma
loja de proximidade com
cerca
de
50
metros
quadrados, especializada
na venda de cafs selectivos. Os seus principais clientes
pertencem ao segmento SOHO (small office e home office), ou
seja, residentes e pequenas empresas situadas na rea de atraco da loja. Os seus
principais clientes procuram-na devido qualidade selectiva e ao aconselhamento prestado.
A loja tem um ar tradicional de uma loja
de cafs, possui tambm um pequeno
caf no seu interior onde os clientes
podem experimentar os diversos lotes e
aromas disponveis.
O sucesso da loja deve-se importao
dos melhores lotes de caf, de todo o
mundo, existentes no mercado para
posterior venda.
Devido ao conhecimento que detm
dos gostos do seu pblico-alvo,
lanou uma linha de marca prpria
designada "BOM CAF". A marca "BOM
CAF" constituda pela seleco e
mistura de lotes provenientes das 3
principais regies produtoras de caf:
frica, Amrica do Sul e sia. A moagem e embalamento feito na loja e apresentado em
linear.
Para melhor promover a sua marca, a gerncia do "BOM CAF" investiu num linear com
caractersticas que realcem a imagem dos produtos e investiu em 3 famlias de produtos,
atendendo origem do respectivo caf:
Lote frica
Lote Sul Amrica
Lote sia
MERCHANDISING
Para cada lote apresentam-se 3 linhas de produtos diferentes num total de 7 referncias:
Frasco prestgio de moagem fina, designado "Clssico", para oferta. Formato de
500 gr., 250 gr. e 100 gr.;
Pacotes com 3 tipos de moagem diferentes: gro, grossa e fina;
Caixa de 10 saquetas individuais de caf solvel.
No total, a gama "BOM CAF" possui 21 produtos diferentes, divididos em 3 famlias, cada
famlia com 7 referncias e dividida em 3 linhas.
Marca
Bom Caf
Lote frica
Lote Sul
Amrica
Lote sia
Tabela de referncias
Clssico
Pacotes
Saquetas
Moagem Moagem
500 gr
250 gr 100gr
Gro
grossa
fina
A
Utilizando a tabela de referncias e considerando 1 facing por referncia, pretende-se que:

1.Organize estes produtos num linear utilizando a implantao horizontal;
2.Organize estes produtos num linear utilizando a implantao vertical;
3.Organize estes produtos num linear utilizando a implantao mista;
4. Na sua opinio, e para esta marca, qual seria o tipo de implantao ideal, sabendo que para
a sua implantao possui um linear ou gndola com as seguintes caractersticas:
Altura: 1,20 m
Largura: 2,00 m
4 prateleiras de 30 cm de altura cada.
Nota: todos produtos tm de base 10 cm de largura.
Justifique a sua deciso.
FICHA TCNICA
Ttulo: Implantao em Linear

Edio: CECOA

(POEFDS)
UNIO EUROPEIA
MERCHANDISING
SOLUO DO EXERCCIO - IMPLANTAO EM LINEAR

1. Utilizando somente a tabela de referncias a ordenao final seria a seguinte.
D
L
S
E
M
T
Implantao horizontal
F
N
U
G
O
V
A
H
P
B
I
Q
C
J
R
Optou-se por colocar as saquetas junto aos pacotes de moagem fina, porque so uma
extenso prxima de complementaridade no modo de utilizao do produto, procurando
assim, colmatar a fraqueza de coerncia e de complementaridade que est associada ao
tipo de implantao horizontal. Por outro lado, no que diz respeito ao consumidor final,
permite quebrar visualmente a extenso do linear - criando um ponto de diferenciao e
de atraco para o cliente, que neste tipo de implantao se perde por este se ver
obrigado a percorrer todo o corredor na "busca" do artigo pretendido, o que pertinente
nos lineares de supermercados e hipermercados. Assim, o cliente apercebe-se com maior
facilidade da oferta proposta pela famlia de produtos e no fica to "enfadado" com a
monotonia provocada pela implantao horizontal. Como os produtos do "BOM CAF
CLSSICO", com embalagem que valoriza o produto, se destinam compra para oferta,
reservou-se, para estes, uma mancha exclusiva, a qual tambm permite destacar esta
famlia das restantes e, eventualmente, funcionar como ancora para este linear,
patrocinada pela atractividade destas embalagens.
2.Utilizando somente a tabela de referncias, a ordenao final seria a seguinte.
Implantao vertical
ABCDEFG
HIJLMNO
PQRSTUV
ABCDEFG
HIJLMNO
PQRSTUV
ABCDEFG
ABCDEFG
HIJLMNO
HIJLMNO
PQRSTUV
PQRSTUV
Para uma marca que tem 21 referncias, cada embalagem com 0,10 cm de base, a
extenso, em largura, ocupada por todas elas, com 1 nico facing, seria de 210 cm. Esta
forma de implantao valoriza a visualizao de uma "mancha" por famlia. No entanto
impraticvel no tipo de linear disponvel.
MERCHANDISING
3. Utilizando somente a tabela de referncias, a ordenao final seria a seguinte:
A
B
C
D
E
F
G
Implantao mista
H
I
J
L
M
N
O
P
Q
R
S
T
U
V
Neste tipo de implantao procurou-se, igualmente, realar a noo de extenso e

complementaridade das referncias. Colocando nas primeiras prateleiras o frasco
prestgio designado de "clssico" e destinado compra para oferta, seguido dos "pacotes"
de caf que pretendemos vender e finalmente terminando com as "saquetas" de caf,
criaram-se, assim, trs zonas distintas de exposio, diferenciadas pelas embalagens,
assim como, se procurou fazer com que permanecesse a noo de complementaridade ao
colocar as "saquetas" imediatamente a seguir ao "pacotes".
O facto de colocarmos os "pacotes" na "zona intermdia", facilita a sua visualizao ao
nvel dos olhos e possibilita chegar aos produtos com a mo. Estando nas prateleiras de
cima, os "frascos", como se destacam por si s, serviro de complemento visualizao
e atractividade do linear. Finalmente, as saquetas estaro no prolongamento do raio de
viso do cliente e despertaro a curiosidade deste, pelo facto de terem propores muito
menores que as restantes famlias, podendo vir a ser uma boa escolha pelo tamanho e
facilidade de utilizao.
No entanto, poderemos ter outra apresentao para este tipo de implantao, a qual pode
ser observada na resoluo da questo 4. Este tipo de apresentao favorece a
visibilidade das embalagens de caf clssico, cuja forma se destaca de todas as outras.
No favorece a complementaridade entre as "saquetas" e os "pacotes" ao colocar as
"saquetas" num nvel superior e afastadas dos "pacotes", mas facilita a sua observao e
permite um maior destaque. Finalmente, nas prateleiras inferiores, os "pacotes", verso
cuja compra se efectua, tendo em ateno o tipo de mquina e o tipo de moagem que esta
aceita.
MERCHANDISING
4. O tipo de implantao ideal seria a Implantao horizontal.

Optou-se por este tipo de exposio, pois aquele que melhor visibilidade d a todas as
referncias de cada famlia, dando realce ao conjunto de referncias de cada famlia, que
se distinguem pela cor da embalagem - "mancha".
Repetiram-se 2 referncias nas 3 famlias - saquetas e clssico 100gr - porque, na

ausncia de indicadores de volume de vendas, tentamos potenciar 2 produtos de menor
visibilidade mas de fcil venda devido ao seu preo e forma de utilizao. Aproveitamos
assim toda a dimenso da prateleira.
As saquetas podem ser utilizadas pelo segmento SOHO, so fceis de preparar e no
necessitam de equipamento apropriado bastando dissolver o caf com gua quente.
O frasco de 100 gr. clssico uma referncia destinada venda para oferta, e devido
relao quantidade vs preo, ser eventualmente aquela que poder registar um maior
nmero de vendas nesse nicho de mercado. Da a opo de 2 facings.
MERCHANDISING
Existe uma prateleira com a repetio do lote sia, esta opo deve-se ao facto de o
produto ficar num nvel inferior de viso e deste modo refora-se o seu visionamento.
Outra possvel opo seria a implantao mista com a repetio de duas prateleiras com
as referncias dos pacotes de gro e moagem grossa e fina.
Na primeira prateleira ficariam 3 facings das referncias saqueta solvel de cada famlia
pelos motivos anteriormente evocados - fcil utilizao e baixo custo. Na segunda
prateleira as referncias do clssico pelos motivos de visibilidade tambm j evocados oferta da variante moagem fina. Nas duas ltimas prateleiras, as opes com os vrios
tipos de moagens porque a utilizao deste tipo de formato inerente forma como se
prepara o caf, ou seja, ao tipo de mquina que se tem.

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MERCHANDISING

GESTO ESTRATGICA DE ANIMAO DA LOJA

GESTO ESTRATGICA DE ANIMAO DA LOJA

Os formandos devem possuir conhecimentos de tcnicas de exposio decorativa de

ORIENTAES DE CARCTER PEDAGGICO-DIDCTICO

Ttulo: Gesto Estratgica de Animao da Loja

PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO,

SOLUO DO EXERCCIO - GESTO ESTRATGICA DE ANIMAO DA LOJA

5) Em funo do tema proposto

b) Conceber ILV e PLV que se considere necessrio;

Para reforar cada tipo de famlia

As chvenas preparadas com colher e pacote de acar e os paus de canela

O ILV e o PLV utilizado servem para dar informao sobre as origens do

IMPLANTAO DE UMA GAMA DE PRODUTOS NUM LINEAR

Este exerccio reporta ao captulo 5.3. - Os Parmetros de Gesto do Linear, do Manual

ORIENTAES DE CARCTER PEDAGGICO-DIDCTICO

Com estes dados pretende-se:

Ttulo: Implantao de uma Gama de Produtos num Linear

PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO,

SOLUO DO EXERCCIO - IMPLANTAO DE UMA GAMA DE PRODUTOS

metros destinados em linear :

metros destinados em linear :

metros destinados em linear :

Exemplo de implantao horizontal para o Lote frica num linear de 2 metros.

a) Optou-se por colocar as embalagens da referncia "Clssico" na direita do linear

Exemplo da extenso de um linear de vinhos numa grande superfcie:

GESTO COMERCIAL DE PREOS E DESCONTOS

ORIENTAES DE CARCTER PEDAGGICO-DIDCTICO

Partindo do caso BOM CAF,

Ttulo: Gesto Comercial de Preos e Descontos

PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO,

SOLUO DO EXERCCIO - GESTO COMERCIAL DE PREOS E DESCONTOS

Somar os PVP s/ IVA dos trs lotes para apurar resultado

PVP sem IVA

PVP sem IVA

Opo saquetas frica + Sul Amrica

Opo saquetas frica + sia

Opo saquetas Sul Amrica + sia

PVP sem IVA

PVP sem IVA

Assim sendo, a melhor opo ser a do desconto em cascata.

ORIENTAES DE CARCTER PEDAGGICO-DIDCTICO

Utilizando a tabela de referncias e considerando 1 facing por referncia, pretende-se que:

Ttulo: Implantao em Linear

PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO,

SOLUO DO EXERCCIO - IMPLANTAO EM LINEAR

3. Utilizando somente a tabela de referncias, a ordenao final seria a seguinte:

Neste tipo de implantao procurou-se, igualmente, realar a noo de extenso e

4. O tipo de implantao ideal seria a Implantao horizontal.

Repetiram-se 2 referncias nas 3 famlias - saquetas e clssico 100gr - porque, na

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