Marketing Turístico Manual

Marketing Turstico
Antonio Veras dos Santos

Marivan Tavares dos Santos
Curso Tcnico em Hospedagem
Marketing Turstico
Manaus - AM
2011
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

Ministrio da Educao
Secretaria de Educao a Distncia
Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas

Este Caderno foi elaborado em parceria entre o Centro de Educao Tecnolgica
do Amazonas e a Universidade Federal de Santa Catarina para o Sistema Escola
Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.
Equipe de Elaborao
Centro de Educao Tecnolgica
do Amazonas CETAM
Coordenao Institucional
Adriana Lisboa Rosa/CETAM
Laura Vicua Velasquez/CETAM
Coordenao do Curso
Mrcia Fernanda Izidoro Gomes/CETAM
Professores-autores
Antonio Veras dos Santos/CETAM
Marivan Tavares dos Santos/CETAM
Comisso de Acompanhamento
e Validao
Universidade Federal de Santa Catarina UFSC
Coordenao Institucional
Araci Hack Catapan/UFSC
Coordenao do Projeto
Silvia Modesto Nassar/UFSC
Coordenao de Design Instrucional

Beatriz Helena Dal Molin/UNIOESTE e UFSC
Coordenao de Design Grfico
Andr Rodrigues/UFSC
Design Instrucional
Renato Cislaghi/UFSC
Web Master
Rafaela Lunardi Comarella/UFSC
Web Design
Beatriz Wilges/UFSC
Mnica Nassar Machuca/UFSC
Diagramao
Brbara Zardo/UFSC
Juliana Tonietto/UFSC
Nathalia Takeuchi/UFSC
Reviso
Jlio Csar Ramos/UFSC
Projeto Grfico
e-Tec/MEC
Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria da

Universidade Federal de Santa Catarina
S237m Santos, Antonio Veras dos
Marketing turstico / Antonio Veras dos Santos, Marivan Tavares
dos Santos. Manaus : Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas, 2011.
51 p.: il., tabs.
Inclui bibliografia

ISBN: 978-85-63576-33-0
1. Turismo - Comercializao. 2. Marketing. I. Santos, Marivan
Tavares dos. II. Ttulo.
CDU 380.8
Apresentao e-Tec Brasil

Prezado estudante,
Bem-vindo ao e-Tec Brasil!
Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola Tcnica
Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro 2007,
com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico, na modalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre o Ministrio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distancia (SEED)
e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e escolas
tcnicas estaduais e federais.
A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande
diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao
garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da
formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou
economicamente, dos grandes centros.
O e-Tec Brasil leva os cursos tcnicos a locais distantes das instituies de ensino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir
o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas instituies pblicas de ensino
e o atendimento ao estudante realizado em escolas-polo integrantes das
redes pblicas municipais e estaduais.
O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico, seus
servidores tcnicos e professores acreditam que uma educao profissional
qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz de
promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com autonomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social, familiar,
esportiva, poltica e tica.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Janeiro de 2010
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br
e-Tec Brasil
Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de
linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o

assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao
tema estudado.
Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso
utilizada no texto.
Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes
desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos,
filmes, jornais, ambiente AVEA e outras.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em
diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante possa
realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.
e-Tec Brasil
Sumrio
Palavra do professor-autor
Apresentao da disciplina
11
Projeto instrucional
13
Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

1.1 Definio de marketing
15
15
1.2 Conceito de turismo
20
1.3 O que marketing turstico?
21
1.4 O marketing mix ou mix de marketing
23
Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

2.1 Conceito de mercado turstico
27
27
2.2 Segmentao de mercado
29
2.3 A demanda turstica
33
Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

3.1 Servios em turismo
37
37
3.2 Turismo: produto ou servio?
38
3.3 Componente do produto

e da oferta turstica
41
Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo

4.1 O comportamento do consumidor do turismo:
cliente em vez de consumidor
43
43
4.2 Tipologia do cliente
44
4.3 Estratgia de servios ao cliente de turismo
45
Referncias
48
Currculo dos professores-autores
51
e-Tec Brasil
Palavra do professor-autor
Ol, estudante!
Este material um mix de informaes que visa facilitar a troca entre os
diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, com o marketing turstico, inclusive voc, caro estudante. Portanto, distribumos um produto
que possa contribuir com sua performance estudantil e, consequentemente,
tambm com sua performance profissional.
Esta disciplina mais uma iniciativa que dispomos a voc, na busca de satisfazer as suas necessidades com um atendimento planejado, a fim de melhorar
o seu conhecimento. Para isso apresentamos um produto tanto tangvel como
intangvel, cujos contedos o conduzem a uma formao na rea de Turismo.
Delineamos, assim, estratgias que podem ajud-lo a construir um planejamento que significa um processo de decidir o que e como fazer, e isso importante para se definir o trajeto mais adequado para atender, no a longo
prazo, mas de forma mais rpida o desejo e/ou necessidade de cada pessoa.
Esperamos criar condies favorveis para isso por meio deste curso e, certamente, os trajetos apresentados oferecero oportunidade de participao,
de integrao e o melhor caminho para a construo do conhecimento.
Por isso, o convite: vamos iniciar um planejamento que implique decises tticas e estratgicas para que aprendamos a estudar/viver melhor!
Prof. Antonio Veras dos Santos
Profa. Marivan Tavares dos Santos
e-Tec Brasil
Apresentao da disciplina
Um plano de voo nos apresentado para servir de guia nos negcios, ou
melhor, em nossos estudos. Temos, ento, um conjunto de atividades que
facilitaro a troca entre os diversos estudantes. Sero trocas voluntrias
entre professores e estudantes com vistas a beneficiar a construo do conhecimento e isso pode ser realizado com base em um conjunto de tcnicas
que permitiro aes e distribuio em prol da aprendizagem.
Este caderno de Marketing Turstico oferece um planejamento com intuito
de melhorar a interao no campo do saber, comear a pensar sistematicamente, saber onde se est e aonde se quer chegar, uma vez que vivemos em
um mundo/mercado competitivo. Dessa forma, apresentamos caminhos diversos, com produtos e servios que proporcionem ao estudante um passeio
entre informaes diversificadas para consolidar sua formao.
Na primeira aula, apresentamos o conceito de marketing e sua evoluo
bem como o conceito de turismo sob perspectivas de diversos autores; o que
marketing turstico e as diferenas entre o marketing turstico e o aplicado
a qualquer outro bem de consumo ou servio.
Na segunda aula, abordamos noes bsicas sobre o mercado turstico em
um mundo globalizado, o cenrio da segmentao do mercado e quem
compe a demanda turstica e, finalmente, os tipos bsicos de demanda
existentes no mercado.
Na terceira aula, trazemos os tipos de turismo praticados no Brasil, o que
produto turstico e suas variveis, uma parte tangvel e outra intangvel e o
componente do produto e da oferta turstica.
Na quarta aula, destacamos o comportamento do consumidor do turismo
em tempos de modernidade e o porqu do uso do termo cliente em vez de
consumidor; a tipologia do cliente e a estratgia de servios ao cliente de
turismo; a importncia da qualidade para se determinar um servio ofertado.
Este caderno visa possibilitar caminhos rumo ao conhecimento, ao planejamento de informaes para o melhor desempenho pessoal e profissional do
indivduo em um contexto marcado pela competitividade.
11
e-Tec Brasil
Projeto instrucional
Disciplina: Marketing Turstico (carga horria: 30h)
Ementa: Marketing em turismo: conceitos. O macrossistema e o microssistema de marketing no turismo, estudo de demanda do produto bsico. Estudo
do comportamento mercadolgico do turista. Anlise das oportunidades de
marketing em turismo. Anlise quantitativa do mercado, segmentao, objetivos de marketing. O comportamento de marketing em turismo: produto, preo, praa e promoo. O planejamento e o plano de marketing em turismo.
AULA
OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM
Aula1. Marketing
turstico: viso
panormica
Conhecer o conceito de marketing

sob perspectivas de diversos autores
e sua evoluo.
Entender o que turismo a partir de posicionamentos de autoridades no assunto.
Compreender o que marketing turstico
e as diferenas entre o marketing
turstico e o aplicado a qualquer outro
bem de consumo.
Aula 2. Mercado
turstico: noes
bsicas
Entender o que mercado turstico.

Conhecer o cenrio da segmentao
do mercado.
Compreender quem compe a demanda
turstica e os tipos bsicos de demanda
existentes no mercado.
Aula 3. Tipos de
servios em turismo: breve olhar
Conhecer os tipos de turismo

praticados no Brasil.
Compreender o que produto turstico
e suas variveis, uma parte tangvel
e outra intangvel.
Conhecer o componente do produto e da
oferta turstica.
Aula 4. O comportamento do
consumidor de
turismo
Compreender o comportamento do
consumidor do turismo em tempos de
modernidade e o porqu do uso do
termo cliente em vez de consumidor.
Conhecer a tipologia do cliente a partir
de estudiosos do assunto.
Entender a estratgia de servios ao
cliente de turismo e explicar a importncia da qualidade para se determinar um
servio ofertado.
MATERIAIS
CARGA
HORRIA
(horas)
Caderno de Fundamentos de
Turismo e Hospitalidade.
10
Hipertextos.
Material terico com

exemplos prticos.
Material digital com exemplos.
Sites.
Caderno de Fundamentos de
Turismo e Hospitalidade.
6
Autodemonstrao. Mdias
integradas
Texto explicativo com ilustraes

de utilizao.
Hipertextos.
Sites
13
e-Tec Brasil
Aula 1 Marketing turstico:

viso panormica
Objetivos
Conhecer o conceito de marketing sob perspectivas de diversos
autores e sua evoluo.
Entender o que turismo a partir de posicionamentos de autoridades no assunto.
Compreender o que marketing turstico e as diferenas entre o
marketing turstico e o aplicado a qualquer outro bem de consumo.
1.1 Definio de marketing

O termo marketing derivado do ingls market, que significa mercado.
utilizado para a ao direcionada ao mercado; por isso, de acordo com Limeira (2005, p. 2), a empresa que pratica o marketing tem o mercado
como a razo e o foco de suas aes .
Contudo, a palavra marketing sempre esteve em meio a discusses polmicas e confuses, conforme Campomar e Ikeda (2011), uma vez que no
fcil traduzi-la perfeitamente para o portugus em decorrncia do sufixo
ingls ing, pois nesse formato pode atuar como gerndio ou mesmo como
substantivo e isso compromete a sua traduo com apenas uma palavra. De
modo geral, faz-se necessrio o uso de mais de uma palavra para sua traduo no portugus, j que nos induz a vrias interpretaes, em alguns casos
totalmente distorcidas do sentido de suas atividades.
Abarcando as orientaes de Fundamentos de marketing, material organizado pela Universidade Luterana do Brasil (ULBRA, 2009), encontramos vrias
respostas para o que marketing?. A justificativa para isso deve-se ao fato
de o termo marketing ser utilizado amplamente (est na moda), alguns
o confundirem com propaganda, apesar desta ser uma das ferrmentas de
marketing, mas o signficado de marketing vai alm disso; outros apresentam-no com significados equivocados, como tentar enganar cliente, tentar vender algo que o cliente no quer ou no precisa, usando promessas
15
e-Tec Brasil
falsas etc. Enfim, desmistificando essas distores de significado, podemos

dizer que o objetivo do marketing atender s necessidades e desejos do
consumidor, de forma lucrativa para a empresa (ULBRA, 2009, p. 18).
Destacamos que o conceito de marketing moderno surgiu no ps-guerra,
na dcada de 1950, momento no qual se acirrou a competitividade entre as
empresas (LIMEIRA, 2005).
Na sequncia, apresentarmos no uma definio, mas vrias para possibilitar uma viso ampla de marketing moderno.Iniciemos com Balanz e Nadal
(2003, p. 29), os quais concebem marketing como um conjunto de tcnicas utilizadas para a comercializao e a distribuio de um produto entre
diferentes consumidores.
Retomando Limeira (2005), essa autora conceitua marketing como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagens
competitivas duradouras para a empresa, por meio da gesto estratgica de
marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. Ou ainda, o compreende como processo social que busca atender s necessidades e desejos
de pessoas ou organizaes atravs da criao da troca livre e competitiva
de produtos e servios que geram valor para os envolvidos nesse processo.
fato que o desenvolvimento de trocas voluntrias entre organizaes e
clientes visando beneficiar ambos o cerne do marketing; por exemplo, em
uma transao de compra de um chocolate da marca X, tanto a empresa
quanto o cliente se beneficiam: a empresa pelo dinheiro ganho e o cliente por desfrutar o chocolate. justamente nesse aspecto, o de satisfao
das necessidades e desejos das pessoas e organizaes, que o marketing se
enquadra, verifica a necessidade e constri a portunidade para atender o
cliente, e ambos lucram.
Uma das definies mais utilizadas na atualidade a adotada pela American
Marketing Association (AMA): o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos
e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (apud LIMEIRA, 2005, p. 4). Outra definio adotada mais recentemente pela AMA (2007) : a atividade, conjunto de instituies e processos
para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
e-Tec Brasil
16
Marketing Turstico
Depois de coletar informaoes sobre marketing, faa uma sntese e deposite

no frum do curso.
Aps o registro de diversas perspectivas de autores em relao ao conceito
de marketing, queremos frisar que o marketing trabalha diretamente com a
premissa de persuaso, o que no se constitui em enganao, ao contrrio,
visa-se com esse tipo induo seduzir e convencer algum a realizar algo. No
nosso contexto, esse algo significa uma atividade turstica.
1.1.1 Evoluo de marketing

O marketing vem evoluindo h muito tempo, desde os primrdios do homem, quando j havia a necessidade da sobrevivncia, e cada ncleo social
era responsvel pelas condies bsicas para isso, o que significava atender a
uma demanda pequena. Porm, com o crescimento da populao, satisfazer
a necessidades e desejos torna-se difcil, pois a oferta no condiz com esse
novo cenrio. At ento as empresas estavam preocupadas em vender o que
produziam, visavam primordialmente ao lucro e produo, no demonstravam interesse algum em corresponder aos anseios do mercado.
Para conhecer mais sobre

a American Marketing
Association e suas definies
de marketing, acesse:
http://www.marketingpower.
com/AboutAMA/Pages/
AMA%20Publications/
AMAPublications.aspx.
Ainda assim, o marketing, que evolua paralelamente economia (BALANZ;

NADAL, 2003), desenvolveu-se nas empresas contraindo novas funes. Portanto, apoiados em Balanz e Nadal (2003, p. 31-34), podemos dizer que as
atividades do marketing podem guiar-se sob quatro formas:
a) fase voltada produo (desde a segunda metade do sculo XIX at
1920) Essa fase significa que a oferta inferior demanda, que o custo do produto excessivo ou se faz necessrio melhorar sua qualidade.
So nesses casos que a empresa direciona esforos para a produo ou
produto, seja para o aumento da oferta, seja para a baixa do custo, seja
ainda para a melhoria da qualidade do produto. uma fase em que uma
parcela maior da populao passa a consumir os produtos, diferentemente do que acontecia anteriormente, quando somente uma minoria
da populao tinha acesso aos produtos. Essa mudana de cenrio ocorre
na poca denominada Revoluo Industrial. Nesse perodo no havia
problemas para a venda e vendia-se o que se produzia; por isso as empresas aceleravam a produo, mas no se preocupavam com os desejos
dos clientes. Nesse nterim, o marketing no fazia parte das estratgias
utilizadas pelas empresas.
Observao bsica dessa fase: Demanda > Oferta
17
e-Tec Brasil
b) fase voltada s vendas (desde 1920 at o incio dos anos 1960) Dcada
de 1960, em que h o aumento da atividade econmica. Nessa fase, o
crescimento da oferta promove o equilbrio entre esta e a demanda. Isso
se deve ao surgimento de empresas oferecendo produtos inovadores ao
mercado, principalmente porque a tecnologia propicia a produo desses
produtos. Desse modo que pela primeira vez os consumidores podem
selecionar entre as diversas marcas, produtos e servios ofertados pelo
mercado, de tal forma que as empresas buscam a melhoria de seus produtos e vendas. Com isso, vender se torna um dos eixos fundamentais
para a atividade comercial.
Observao bsica dessa fase: Demanda = Oferta (ambas variveis em equilbrio)
c) fase voltada ao consumidor ou ao marketing (da dcada de 1960 at
a atualidade) Foi o perodo em que a atividade econmica cresceu.
Justapondo-se a isso, a evoluo tecnolgica passou a fazer parte das
empresas, bem como avanos produtivos, organizacionais, administrativos etc. Isso resultou num grandioso crescimento da oferta ao ponto
de superar a demanda, ou seja, as empresas inserem mais produtos no
mercado do que os consumidores podem comprar. Todo esse cenrio impacta os negcios, pois passa a existir uma maior concorrncia e com isso
os consumidores tm a oportunidade de escolher. O consumidor mudou
de perfil, deixa de ser marionete nas mos das empresas e torna-se
exigente, tem mais cultura de consumo, mais acesso a informaes e,
principalmente, tem em seu poder a possibilidade de escolher. Por outro
lado, as empresas tornam-se obrigadas a conhecer o consumidor para
obterem sucesso nas suas atividades. nesse vis que a orientao para
o produto e para a venda passa a uma orientao para o mercado. As
empresas se distanciam do marketing operacional e acionam outra perspectiva, a do marketing estratgico, orientado a longo prazo e apoiado
em conceitos como produto-servio, mercado atual e potencial e anlise
das necessidades (BALANZ; NADAL, 2003, p. 33).
Observao bsica dessa fase: Demanda < Oferta
d) fase voltada sociedade ou sua manuteno (da dcada de 1980 at a
atualidade) Agora o cerne da preocupao no se restringe apenas em
satisfazer as necessidades dos clientes individuais, volta-se tambm para
atender a satisfao dos interesses que a longo prazo possam emergir
e-Tec Brasil
18
Marketing Turstico
por parte dos consumidores e da sociedade. Nessa configurao est a

orientao mais estratgica. uma etapa to competitiva como a fase
voltada ao consumidor ou ao marketing, em que:
continuam sendo aplicadas todas as medidas possveis para conseguir
que uma empresa seja lder no mercado, quer dizer, que consiga saber as
necessidades e desejos da demanda para poder ajustar seus produtos s
caractersticas requeridas;
mas tambm h outro fator de grande importncia que influi decisivamente na atitude das empresas. Trata-se de manter em condies apropriadas
o ambiente onde so desenvolvidas as atividades econmicas. Com isso,
quer se mostrar a importncia de conseguir um desenvolvimento sustentvel para preservar a base da economia, para preservar os recursos
necessrios para a produo, no s no presente, mas tambm no futuro.
Observao bsica dessa fase: Demanda > Oferta + Desenvolvimento Sustentvel
Sintetizando, apresentamos no Quadro 1.1 um comparativo com as diferentes etapas evolutivas da sociedade referentes ao marketing aplicado a
qualquer setor, conforme Balanz e Nadal (2003, p. 35).
Quadro 1.1: Comparativo da evoluo da sociedade Marketing
Conceito
Orientao
produo
Orientao
venda
Orientao ao
marketing
Orientao
sociedade
Data
Sc. XIX, incio do XX
Incio do XX at
anos 1960
Anos 1960 at 1980
Anos 1980 at hoje
Finalidade da
empresa
Maximizar o lucro
Vender o mximo de
um produto
Conseguir a mxima
eficcia
Cuidar com responsabilidade de um

ambiente
Objetivo
principal
O produto (produo)
A venda
A clientela
O ambiente do
mercado
Base da
estratgia
A venda e a promoo
Tticas agressivas
de venda
Integrao de todos os
membros da empresa
Produtos com qualidade ecolgica
Objetivo do
mercado
Aumentar o volume
de negcios
Satisfazer suas prprias necessidades,

mediante a venda de
tudo que produzido
Satisfao dos clientes,

mediante a satisfao de
suas necessidades
Satisfazer as necessidades do consumidor,

assim como o desenvolvimento do ambiente.
Atitude em
relao aos
consumidores
Os consumidores
compram e consomem
os produtos que a
empresa produz
A necessidade de
vendas da empresa
estimula sua
produo
As necessidades dos
clientes orientam a
atividade da empresa
Tentar conscientizar o
consumidor sobre o cuidado com o ambiente
continua
19
e-Tec Brasil
Atitude em
relao aos
produtos
A empresa vende o
que produz
Criar produtos para

vender, sem aumentar o custo
Lucro objetivo prioritrio
Produtos de qualidade
e, principalmente,
naturais, ecolgicos e
responsveis
Lucro
Receita menos
despesa
Volume de vendas
Lucro objetivo prioritrio
Conservar o ambiente
Inovao
Tecnologia de reduo de custo
Promoo
Novos produtos que

satisfaam
Qualidade de vida
Comunicao
Incide nas caractersticas e na qualidade

do produto
Incide nas vantagens do

produto ou servio
Incide nas vantagens a

mdio ou longo prazo
concluso
Fonte: Adaptado de Balanz e Nadal (2003, p. 35)
1.2 Conceito de turismo

Turismo compreende um sistema de servios com finalidade nica e exclusiva de planejamento, promoo e excurso de viagem. Mas preciso que se
tenha infraestrutura adequada para atender ao desejo e/ou necessidade da
pessoa que adquiriu o servio, a saber: a recepo, hospedagem, consumo e
atendimento s pessoas e/ou grupos oriundos de suas localidades residenciais.
Para esclarecer um pouco mais, descreveremos alguns conceitos bsicos de
turismo fundamentados em autoridades no assunto.
O professor e semanticista Hayakawa (1963, p. 16) apresenta as acepes de
turismo partindo de dois pontos de vista, o do viajante e do sistema econmico: o primeiro compreende uma viagem ou excurso por prazer, a locais
que despertam o interesse; o segundo ao afirmar que turismo o conjunto
dos servios necessrios que visa dar condies de atendimento por meio de
proviso de itinerrios, guias, acomodaes, transporte entre outros servios
para atrair os que fazem turismo. Portanto, h o envolvimento de mltiplos
interesses conjugados em atividade econmica, contribuindo para a criao
de riqueza e melhoria do bem-estar dos cidados.
De acordo com Montejano (2001), o fenmeno turstico uma atividade humana fundamentada em disciplinas relacionadas com as cincias sociais e humanas, interligado diretamente com o tempo livre e com a cultura do lazer.
Para Hermann Von Schattenhofen (apud MOESCH, 2002, p. 10), o turismo
compreende todos os processos, especialmente os econmicos, que se manifestam na chegada, na permanncia e na sada do turista de um determinado municpio, pas ou estado.
e-Tec Brasil
20
Marketing Turstico
A Organizao Mundial de Turismo (OMT), em 1994, formulou um conceito de turismo que passou a ser referncia para a elaborao das estatsticas internacionais:
O turismo compreende as atividades que realizam as pessoas durante
suas viagens e estadas em lugares diferentes ao seu entorno habitual,
por um perodo consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer,
negcios ou outras. (OMT, 2001, p. 38).
Embora se encontrem diferentes conceitos de atividade turstica, o interessante

que, de modo geral, nesses conceitos esto inclusos os trs aspectos bsicos
componentes da estrutura do turismo, que so: o fsico, o tempo e o indivduo.
O turismo constitui-se fundamentalmente como um conjunto de tcnicas
baseadas em princpios cientficos com o objetivo de prestar uma srie de
servios a pessoas que intencionam aproveitar o tempo livre para viajar, denominadas como turistas ou excursionistas. Esse tempo disponvel para o
lazer, fins de semana, frias, feriados prolongados, termina por incentivar
um grande nmero de pessoas a aderir ao turismo como uma necessidade
vital para a qualidade de vida.
As atividades tursticas influenciam, quer se queira quer no, o comportamento do indivduo, na sua forma de ver o mundo, at porque nessas viagens estreita-se a distncia, no s fsica, mas tambm cultural, possibilitando, assim, muitas vezes a compreenso do lugar que o indivduo ocupa
no mundo e a ligao que possa existir entre indivduos. Esse um ponto
positivo da atividade turstica.
1.3 O que marketing turstico?

Responder a esse questionamento nos depararmos com vrias definies
adotadas por estudiosos da rea. Segundo Vaz (2001, p. 18), a mais comum
das definies assumidas aquela sob a tica do produtor, na qual traduz
uma perspectiva operacional centrada no agente que busca obter resultado
econmico em troca da satisfao de necessidade que os seus produtos oferecem aos consumidores.
Discuta no frum do AVEA:

Quais so os benefcios e/ou
malefcios do turismo para o
desenvolvimento econmico,
sociocultural para a comunidade
local do ambiente explorado?
Escreva um texto a respeito das
questes evidenciadas e poste-o
no frum da disciplina. Para obter
mais informaes, acesse o site:
http://www.revistaturismo.com.
br/artigos/guaramiranga.html
Nesse sentido, esse autor apoia-se na definio genrica construda por Philip
Kotler (2000a, p. 18) para marketing turstico: um conjunto de atividades
que facilitam a realizao de troca entre os diversos agentes que atuam diretamente no mercado de produtos tursticos.
21
e-Tec Brasil
Existem outras definies que adotam esse ponto de vista do produtor, como
o caso de Jost Krippendorf, em Marketing et tourisme (BERNE; HERBERT
LANG, 1971, p. 15, apud VAZ, 2001, p. 18), para quem marketing turstico :
a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado, no plano local, regional, nacional
e internacional, visando satisfao das necessidades de determinados
grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado.
Para pesquisar mais definies

de marketing turstico, acesse:
http://www.portaleducacao.
com.br/estetica/artigos/5416/
marketing-turistico
Ao definir marketing turstico, Robert Lanquar e Robert Holier citados por

Vaz (2001, p.18) a elaboraram a partir da definio de turistas da Organizao Mundial do Turismo (OMT), ficando como:
srie de mtodos e tcnicas sustentadas por um estado de esprito particular e metdico que visam a satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas para os turistas, mais ainda para as populaes residentes,
e financeiras para as organizaes tursticas (empresas, associaes ou
fundaes), o desejo latente ou expresso de viajar seja por motivo de lazer (recreao, frias, sade, religio e esportes), seja por outros motivos
que podem ser agrupados em compromisso, famlia, misso e reunio.
Depois de coletar informaoes sobre essas definies, escreva um texto posicionando-se sinteticamente acerca dessas variadas definies. Deposite seu
texto no frum do curso.
Barreto Filho (1999, p. 15) foi muito feliz quando apresentou o conceito
de marketing turstico, em 1999, embora o reconhea como abrangente, o
qual em 2011 continua atual. Para ele, marketing turstico uma filosofia
de trabalho na qual todos e tudo de uma organizao, de um municpio e/
ou regio esto envolvidos. As pessoas, as entidades e as empresas esto
interligadas e interdependentes no ncleo receptor turstico.
O marketing turstico envolve as aes no mercado turstico que visam atender com produtos tursticos as necessidades dos consumidores, procurando
satisfazer os seus desejos e construir uma perfeita relao de trocas. Assim, as
organizaes precisam corresponder s necessidades dos turistas (BARRETO
FILHO, 1999), principalmente com o alto grau competitivo que se vivencia
atualmente, haja vista que a atividade turstica vem aumentando em vrios
ncleos; consequentemente ocorre um aumento da concorrncia, da a necessidade da diferenciao da oferta como fator de atrao de um pblico.
e-Tec Brasil
22
Marketing Turstico
Vejamos no Quadro 1.2 alguns aspectos, apoiados em Barreto Filho (1999,

p. 16), que devem ser observados atentamente com relao a marketing e
venda de bens e/ou servios tursticos:
Quadro 1.2: Aspectos do marketing turstico
MARKETING TURSTICO
Necessidades do consumidor
VENDAS
Produtos gerados sem ouvir o consumidor
Produtos adequados
Lucro atravs da satisfao
Promoo e divulgao visando apenas

comercializao do produto
Manuteno do cliente
Indicao de novos clientes
Lucro atravs de volume de solicitaes
Fonte: Adaptado de Barreto Filho (1999, p. 16)
interessante destacar que um dos aspectos necessrios para o desenvolvimento do marketing turstico a conscientizao turstica, pois ser ela que
delinear as aes necessrias e indispensveis para tal.
1.4 O marketing mix ou mix de marketing

As organizaes, para participar do marketing turstico, precisam atender
s necessidades do consumidor, uma vez que j tm cincia de que vender
por vender no cabe mais ao perfil do consumidor contemporneo. Elas
precisavam buscar outras estratgias de comercializar seus produtos e, para
isso, passam a recorrer ao que denominam de marketing mix ou mix de
marketing, ou seja, so ferramentas de marketing que podemos conceituar,
apoiados em Tuleski (2009), como o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Assista ao filme: A Rainha,

uma produo de Stephen Frears,
vencedor de dois Globos de Ouro
(Melhor Atriz e Melhor Roteiro),
estrelado por Helen Mirren.
Comente o filme relacionando
algumas implicaes para uma
comunicao transparente e para
o turismo no contexto mundial.
Poste no frum da disciplina.
Para mais informaes, leia o
texto Comunicao turstica,
memria, identidade: uma
proposta de abordagem e
dois casos (Ilhus-Bahia e La
Rochelle-Frana) (VOISIN,
2004). Para isso, acesse: http://
www.uesc.br/icer/artigos/
comunicacaoturistica_jane.pdf.
Para Middleton e Clarke (2002, p. 94), o mix de marketing a mistura de variveis de marketing controlveis que a empresa utiliza para atingir o nvel desejado das vendas no mercado-alvo. Como esses autores afirmam, esse conceito constitui um conjunto de variveis semelhantes a alavancas ou controle.
Eles ilustram com o exemplo dos quatro controles principais de um automvel:
a) um acelerador para controlar a velocidade do motor;
b) um freio para reduzir a velocidade ou parar;
c) um cmbio para relacionar a velocidade do motor velocidade da rodovia ou para a marcha r;
d) um volante para mudar a direo da viagem.
23
e-Tec Brasil
O mix de marketing para os servios do turismo formado por variveis que

so ferramentas classificadas em quatro grupos amplos, conhecidos como
os quatro Ps de marketing: produto, preo, praa (ou canal) e promoo
(ou comunicao). So termos vindos do ingls product, price, place and
promotion (TULESKI, 2009). Alm dessas ferramentas, h outros elementos integrantes que visam facilitar o entendimento das aes mercadolgicas e a compreenso do marketing turstico, dos quais citamos alguns:
Pessoas; Pesquisas; Pontos de distribuio; Performance (BARRETO FILHO,
1999), mas nos deteremos nos quatro primeiros citados por entendermos
que atendem ao objetivo desta seo.
De antemo, destacamos que os quatro Ps, originariamente usados para
descrever o mix de marketing em 1960 por McCarthy, so redefinidos por
Kotler e Armstrong (1999) como Cs (do ingls: customer value, cost,
comunication, convenience); isso se d com intuito norteador para o consumidor central em relao ao marketing de servios moderno, visto que
o momento de intensa concorrncia. Assim, vejamos resumidamente o
significado dos Ps como Cs com base em Middleton e Clarke (2002).
a) produto significa valor de consumo: os benefcios percebidos que so oferecidos para atender s necessidades e os desejos, qualidade do servio recebido e ao valor de um bom negcio avaliado com relao concorrncia;
b) preo significa custo: o preo uma deciso da oferta, custo o equivalente centrado no cliente tambm avaliado com relao concorrncia;
c) promoo significa comunicao: englobando todas as formas de dilogo entre produto/consumidor, incluindo as informaes e o marketing de
relacionamento interativo bidirecional, no apenas a persuaso da venda;
d) lugar significa convenincia: em termos de acesso dos consumidores
aos produtos que compram.
Agora, veremos sucintamente como as quatro variveis originais se expandiram nas duas ltimas dcadas englobando pessoas, processo e evidncia
fsica ou design. Diviso fundamentada em Booms e Bitner, no incio da
dcada de 1980, citados por Middleton e Clarke (2002), a insero dos trs
Ps extras considerada particularmente til ao turismo, pois um servio
de amplo contato com pessoas, um servio extenso e completo, implica
processo e um servio que pode ser avaliado pelo consumidor proporo
que experiencia a entrega, nisso incorpora o componente da evidncia fsica.
e-Tec Brasil
24
Marketing Turstico
De acordo com Middleton e Clarke (2002, p. 101-105), temos:

a) pessoas: os componentes que fazem parte desse P so os visitantes que
so os consumidores individuais do produto e os outros turistas presentes
na mesma hora e mesmo lugar. Alm dos visitantes, h os funcionrios
de uma organizao que podem ser subdivididos em equipe da linha
de frente que mantm contato com o visitante e funcionrios que
do suporte, os quais no mantm contato algum. E a comunidade local
que so os residentes de uma comunidade de destino que talvez no se
considere como parte do negcio do turismo, mas que, mesmo assim,
interagem com os visitantes informalmente;
b) o processo de entrega de servios: para os clientes o resultado geralmente de benefcios intangveis, como senso de bem-estar, recuperao
fsica e mental, desenvolvimento dos interesses pessoais como cultura ou
relacionamentos revividos; para os fornecedores de servios individuais
o resultado mais prosaico como, por exemplo, a chegada de um aeroporto/destino na hora especificada. Esse resultado depende do que se
forneceu ao consumidor;
c) gerenciamento da evidncia fsica e design: esse terceiro componente estabelecido nos cinco sentidos da viso (especialmente a cor e a esttica), audio, olfato, tato e paladar. Como os produtos do turismo so
caracterizados pela inseparabilidade, os visitantes esto presentes nos
locais da produo, e o design da configurao fsica para o processo de
entrega uma parte vital do produto.
Relembrando... Balanz e Nadal (2003)
Marketing: conjunto de tcnicas utilizadas para a comercializao e distribuio de um produto entre os diferentes consumidores.
Turismo: atividade econmica que integra a produo, a distribuio e o
consumo de bens e servios para satisfazer o cliente e que requer empresas
que se dediquem a realizar as atividades que o possibilitem.
Marketing turstico: conjunto de tcnicas aplicadas pelas empresas tursticas para a comercializao e distribuio dos produtos e servios para satisfazer as necessidades dos diferentes grupos de consumidores e obter lucro.
25
e-Tec Brasil
Resumo
Nesta aula voc estudou definies de marketing, conceitos de turismo, definies de marketing turstico e o mix de marketing com base nas diversas
perspectivas de autoridades no assunto.
Atividades de aprendizagem
1. Baseado no que foi escrito sobre marketing e turismo, comente sobre
a relao entre esses dois termos e deposite no frum destinado a esse
assunto, no AVEA.
2. Podemos afirmar que as atividades tursticas influenciam no comportamento dos indivduos que participam direta ou indiretamente dessas atividades. Por isso podemos dizer que benfica essa influncia, elas s
apresentam pontos positivos? Isso verdadeiro ou no? Justifique sua
resposta. Poste sua resposta no AVEA.
3. Produza um texto destacando algumas implicaes do turismo no contexto mundial, comparando com as implicaes que voc conhece que
existem na sua regio. Poste no AVEA.
e-Tec Brasil
26
Marketing Turstico
Aula 2 Mercado turstico:

noes bsicas
Objetivos
Entender o que mercado turstico.
Conhecer o cenrio da segmentao do mercado.
Compreender quem compe a demanda turstica e os tipos bsicos
de demanda existentes no mercado.
2.1 Conceito de mercado turstico

O mercado turstico est em constante expanso e inegavelmente um dos
setores que mais cooperam e impulsionam a economia mundial nos dias
de hoje; da ser fundamental a existncia de slidas polticas mercadologias
a serem implementadas a fim de que o mercado turstico tenha uma forte
sustentao. Para Mota (2001, p. 63), os mercados de turismo constituem-se
por produtos diferenciados entre si. Cada produto ofertado no mercado, cada atrativo turstico oferecido ou cada pacote turstico possui
caractersticas prprias que o diferenciam dos demais produtos, caracterizando-se, de certa forma, como um mercado monopolista.
Segundo Lemos (2001, p. 128), o mercado turstico consiste no conjunto

de relaes de troca e de contatos entre aqueles que querem vender e os
que querem comprar bens e servios tursticos. um local onde existe oferta e procura para as trocas comerciais. Nesse aspecto no se diferencia do
comrcio tradicional; por outro lado, h uma diferena no produto, seno
vejamos: no comrcio tradicional os consumidores compram uma determinada mercadoria num pas e podero lev-la para o seu pas de origem; j
no turismo o processo ocorre ao contrrio, so os consumidores que se deslocam para consumir os produtos oferecidos in loco.
27
e-Tec Brasil
Oliveira (2001, p. 64) afirma que o mercado turstico formado por:

a) atrativos tursticos: entendidos como todo o lugar, objeto ou acontecimento de interesse turstico que motiva o deslocamento de grupos
humanos para conhec-lo;
b) equipamentos e servios tursticos: entendidos como o conjunto de
edificaes, instalaes e servios indispensveis ao desenvolvimento da
atividade turstica; so constitudos pelos meios de hospedagem, alimentao, entretenimento, agenciamento, informaes e outros servios voltados para o atendimento aos turistas;
c) infraestrutura de apoio turstico: composta pelo conjunto de obras
e instalaes de estrutura fsica de base que proporciona o deslocamento da atividade turstica, tais como: o sistema de comunicao,
transportes, servios urbanos.
A relao de troca e de contato entre os fornecedores e consumidores pode
ser dividida em seis etapas, a saber:
a) a relao entre os fornecedores e as empresas do setor como, por exemplo, o fornecedor de carnes e um restaurante de hotel;
b) a relao entre as operadoras tursticas e os hotis, as empresas de transportes e outros servios tursticos;
c) a relao entre as operadoras e as agncias;
d) a relao entre as agncias e os turistas;
e) a relao entre os turistas e as empresas da localidade receptora;
f) a relao direta entre a localidade receptora e as localidades emissoras.
Os mercados consistem em um sistema de informao, possibilitando a
agentes econmicos, a produtores e consumidores a tomada de decises do
que produzir, como produzir e para quem produzir determinado produto
ou servio, a fim de que a sociedade alcance as trs eficincias: atributiva,
produtiva e distributiva (BENI, 1998).
e-Tec Brasil
28
Marketing Turstico
De acordo com Balanz e Nadal (2003, p. 125), o mercado pode ser analisado sob trs pontos de vistas diferentes:
a) do ponto de vista econmico: que aponta para a oferta e a demanda
que coincidem, uma determinada quantidade de mercadoria disponvel para
compra/venda, em um momento determinado e a fixao de um preo;
b) do ponto de vista fsico: quando se consideram aqueles lugares onde
se realizam as compras/vendas, que podem ser fixas, como a bolsa de
valores, mercado central, ou no fixas, como as feiras e congressos;
c) do ponto de vista do marketing: que inclui os dois pontos anteriores,
enfatizando a importncia dos bens e servios, e, principalmente, das pessoas. O marketing estuda os mercados do ponto de vista dos consumidores, averiguando seus desejos e preferncias para satisfaz-los e trat-los
com uma oferta determinada.
Dificilmente a concorrncia do mercado turstico perfeita, por basear-se fortemente em aspectos diferenciais, o que faz com que cada produto turstico
se diferencie dos outros, visto que um servio ou produto oferecido no exatamente igual a outros, ainda que seja em outra localidade (IGNARRA, 1999).
fato que, na prtica, a atividade turstica se restringe muito mais a uma
minoria da populao no Brasil, a uma camada economicamente favorecida.
Mas isso no inviabiliza a realizao de atividades do turismo a uma populao menos favorecida que no pode viajar. possvel, com um custo muito
mais baixo, desenvolver a prtica turstica, que pode ser realizada prxima
das residncias, desde que o governo proporcione os espaos recreativos e
equipamentos adequados para tal.
2.2 Segmentao de mercado

real que o consumo de bens e servios definido pelo grupo social; de
acordo com Cobra (2005), nos setores de servios no diferente. As regras
de consumo so ditadas pelos formadores de opinio, que terminam por
influenciar as pessoas a se comportarem de forma semelhante, como na
compra de pacotes para lugares considerados da moda, como o caso
do Caribe, para esquiar em Aspen ou San Martin de los Andes, que so as
tendncias da moda (COBRA, 2005, p. 156). Ainda, para esse autor, os mo-
29
e-Tec Brasil
delos de agrupamentos de pessoas para a formao de segmentos homogneos de consumidores devem respeitar as tendncias, por meios de modelos
de segmentao com base em estilo de vida ou aspectos psicolgico.
O conceito de segmentao de mercado, segundo Art Weinstein (apud DIAS,
2005, p. 18) o processo de dividir mercados em grupos de consumidores
em potencial com necessidades e/ou caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamento de compra semelhantes.
Por termos conhecimento de que os consumidores no so iguais nem suas
preferncias so idnticas que devemos comear a trazer tona questes
citadas por Dias (2005), como: A quem interessa esse produto? Quem pode
estar interessado em receber esse benefcio que meu produto (ou servio)
oferece? Qual o perfil do meu cliente em potencial? Que tipo de pessoa e
consumidor ele ? Quais so seus hbitos de compra? Qual seu estilo de
vida? Enfim, so inmeras questes que podem ser orientadoras para que
possamos analisar a complexidade da realidade, selecionar e mesmo definir
com clareza o perfil qualitativo do mercado potencial. O positivo da segmentao de mercado que ela possibilita empresa centrar esforos para o seu
pblico-alvo, direcionar seu trabalho para desenvolver produtos e servios
com atributos que correspondam ao que os consumidores desejam.
Frisamos a importncia da segmentao de mercado em qualquer circunstncia, para todo tipo de negcio e para o objeto de plano mercadolgico.
Portanto, muitas so as vantagens desse processo; citemos, apenas como
exemplos, algumas dessas vantagens ancoradas em Dias (2005, p. 19-20):
a) talvez essa seja a mais importante, a de conhecer melhor seu cliente;
assim, poder servi-lo melhor. Isso verdade, pois quanto mais detalhes
souber, melhor poder ajustar as variveis de marketing; assim, o plano
de marketing ter a chance se ser melhor;
b) conhecer quem so seus clientes e, tendo-os agrupado, se tornar mais
fcil cont-los. Dessa forma, a segmentao de mercado termina sendo
um pr-requisito essencial para o trabalho de quantificao do mercado;
com isso, tem-se clareza sobre a quantidade de seus clientes;
c) quando sabemos quem so, onde esto e quantos so, torna-se mais
fcil definir o tipo e a intensidade da distribuio que devemos realizar
para que o atendimento seja adequado aos clientes-alvo;
e-Tec Brasil
30
Marketing Turstico
d) se conhecermos as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hbitos, isso facilitar a comunicao e, como sabedores de seus
hbitos de consumo da mdia, haver mais chances de utilizarmos objetivamente os recursos de propaganda;
e) fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado. Desenvolver cada vez
mais as informaes sobre o segmento- alvo do qual se faz parte, implica
direcionar planos e estratgias mais adequadas a esses segmentos;
f) O conhecimento do segmento-alvo permite que faamos um trabalho
de melhor resultado no que se refere aos esforos de posicionamento
de produto.
Cobra (2005) expe que a segmentao de mercado de servios tem base
em critrios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, culturais, comportamentais, tipo e servios ofertados, entre outros critrios, tudo para determinar comportamentos homogneos de compra baseados em estilo de vida.
Nessa direo, Dias (2005) explica que para se identificarem os agrupamentos de consumidores sempre se adota a pesquisa, pois atravs dela que
se pode chegar ao resultado de agrupamento almejado. Diante disso, a
segmentao de mercado de extrema importncia para se desenvolverem
estratgias de marketing. Quanto mais e melhor existir investimento na pesquisa para segmentao, melhores resultados surgiro.
Um dos pontos que cabe ressaltar quando uma organizao decide ingressar no mercado inteiro com um nico composto de marketing ou ento
decide no ingressar. Esse tipo de comportamento s pode ser definido aps
uma anlise aprofundada da segmentao de mercado. S depois de ter
conhecimento do tamanho e do perfil dos segmentos de mercado que se
tomar a deciso e os profissionais de marketing tero condies de adotar a estratgias que melhor se adquam aos objetivos da organizao em
relao oferta. Para direcionar melhor os caminhos a serem tomados, ou
seja, a melhor estratgia, apresentamos o Quadro 2.1, que resume os modos
bsicos com que uma organizao pode servir os mercados, de acordo com
Churchil Jr. et al, (2000, p. 205).
31
e-Tec Brasil
Quadro 2.1: Abordagens de marketing

Abordagem
Descrio
Exemplos
Marketing de massa
*Um nico composto de

marketing para todo o mercado
*Servios telefnicos; pginas na internet
Marketing por segmentos
*Um nico composto de

marketing para um segmento
do mercado
*Composto de marketing
separado para dois ou mais
segmentos de mercado
*Produtos de beleza para mulheres negras;

fraldas geritricas
*McDonalds (McLanche Feliz, para crianas,
Big Mac, para adolescentes e para adultos);
copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e
recursos para atender a diferentes nveis de
necessidades comerciais)
Marketing individual
* Um composto de marketing
personalizado para um indivduo ou organizao
*Lazer personalizado para clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; servio de

consultoria adaptados s necessidades da
organizao
Fonte: Adaptado de Churchil Jr. et al., 2000, p.205
A seguir veremos, fundamentados em Dias (2005), os processos determinantes de um estudo de segmentao de mercado, objetivando o agrupamento
de consumidores em potencial:
a) segmentao demogrfica: tem base na diviso de mercado com base
nas caractersticas da populao que so: faixa etria; sexo; tamanho
mdio das famlias; estado civil; nmero de unidades domiciliares; nacionalidade, religio, raa e genealogia;
b) segmentao socioeconmica: divide o mercado tomando como base
as caractersticas sociais e econmicas da populao. Seu objetivo identificar segmentos com base nas seguintes variveis principais: classe social; renda (per capita, discricionria, familiar etc.), escolaridade; ocupao profissional; posse de bens (imveis, veculos etc.);
c) segmentao geogrfica: divide o mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Podem ser ainda os
pases; estados; municpios; comarcas; bairros e microrregies dos bairros. Destacamos que a seleo do(s) critrio(s) se d sempre em funo
dos objetivos de penetrao e/ou ocupao de mercado pretendida;
d) segmentao por benefcio: divide o mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes, como: adquirir seus veculos buscando o
atributo potncia, velocidade; outras buscam, por exemplo, a economia
e-Tec Brasil
32
Marketing Turstico
de combustvel e de manuteno em geral. Os benefcios podem satisfazer necessidades fsicas, psicolgicas, sociais ou emocionais;
e) segmentao por grau de utilizao: divide o mercado com base no
nvel de consumo. muito comum ouvirmos o termo heavy user. Um
heavy user um usurio contnuo de determinado produto;
f) segmentao psicogrfica: divide o mercado com base no modo como
as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentao psicogrfica, podem ser analisados: estilo de vida (uma das formas mais comuns); fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos; autoconceito;
personalidade; valores; atividades, interesses e opinies.
Para o turismo, as variveis apresentadas anteriormente so fatores fundamentais para consolidar o processo de venda de um produto, pois dessa forma se tem uma viso mais clara das necessidades e desejos do consumidor.
Assim, quanto mais focado, mais prximo se estar de alcanar a satisfao
do cliente. Nesse contexto, interessante destacar que o profissional de
marketing pode escolher entre as diversas formas para segmentar mercados;
para tanto, pode ter como base conhecimentos de mercado, tendncias atuais das compras, pesquisas de marketing e, claro, seu bom senso.
Para saber mais sobre a

segmentao de mercado,
acesse http://www.
administracaoegestao.com.br/
planejamento-estrategico/ tiposde-segmentacao-de-mercado/
Leia Segmentao: a prtica em

7 passos disponvel no
site http://www.merkatus.com.
br/10_boletim/209.htm. Depois
da leitura do texto, crie um
roteiro para uma apresentao
que facilite a compreenso
de como pode ser feita a
segmentao de mercado e
poste-o no AVEA, na forma de
apresentaao em slides.
2.3 A demanda turstica

A contribuio para o incremento da demanda do mercado se deve a diversos
fatores, incluindo-se entre estes a estabilizao monetria brasileira, a queda
das taxas de inflao e o prolongamento dos prazos de pagamento (MOTA,
2001). Portanto, a demanda do mercado termina sendo definida pelo preo
do bem ou servio turstico oferecido, nvel e distribuio de renda, nmero
e idade dos consumidores, preferncias e outros. Inegavelmente, os custos
influenciam taxativamente na eficincia distributiva, pois menor custo traduz-se em aumento no volume de negcios e maiores benefcios de modo geral.
De acordo com Balanz e Nadal (2003, p. 47), a demanda se configura por
todos os consumidores turistas, individualmente ou em grupo, que saem de
sua moradia habitual, estimulados por produtos ou por servios tursticos
oferecidos para atender a suas necessidades como lazer, recreio, descanso,
diverso, cultura e outros. Assim, para esses autores, a demanda turstica
de um produto ou servio a sua quantidade que, em determinadas condies, um grupo deseja e pode realmente adquirir.
33
e-Tec Brasil
No podemos deixar de mencionar que existe o turismo de negcio, embora

falemos com mais frequncia de lazer, pois h aqueles que se deslocam por
motivos profissionais ou empresariais e esse grupo representa um nmero
significativo no volume total de negcios tursticos (MOTA, 2001).
Na sequncia, vejamos a definio de demanda de mercado por um produto
voltado para o turismo citada por Mota (2001, p. 77) que foi elaborada por
Kotler (1994, p. 220), segundo a qual a demanda turstica o volume total
que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada rea geogrfica, em um perodo de tempo definido, em um ambiente de
mercado definido, sob um determinado programa de marketing.
Observamos ainda que a demanda total de mercado no se reduz a um nmero fixo; ao contrrio, implica uma funo de diferentes aspectos (MOTA,
2001), como podemos ainda constatar no quadro a seguir.
Quadro 2.2: Fatores espaciais da deciso turstica
Aspectos ou natureza
Fatores espaciais
Natureza dos recursos
Praia, montanhas, paisagens.
Meio ambiente
Limpeza e equilbrio, degradao.
Comunicao
Acesso fcil, difcil, proximidade, distncia.
Climatologia
Ensolarada e seca, chuvosa e mida, fria, quente.
Ao do homem
Organizao do territrio, infraestrutura eficiente ou inadequada, equipamentos receptivos e complementares.
Dimenso relativa
Alta e baixa densidade, rea sem condies de habitabilidade.
Personalidade
Prpria ou atpica, regional, nacional, internacional.
Fonte: Adaptado de Mota, 2001
Alm desses fatores, Mota (2001, p. 78) destaca tambm os fatores temporais, que no seu entender so fundamentais para a concretude da demanda e
do fenmeno do turismo, como o tempo livre, pois passa a ser uma macrotendncia que influencia substancialmente a formao de demandas tursticas.
Definimos demanda turstica como a quantidade de bens e servios tursticos que os indivduos desejam e podem consumir a diferentes nveis de
preo e em determinado perodo de tempo. Nesse processo, o principal
agente econmico pela demanda o turista. ele que usufrui dos benefcios propiciados pelo mercado.
Frisamos que um dos segmentos motivacionais para o turista a viagem.
Dessa forma, classificamos os tipos bsicos de demanda turstica existentes
no mercado em funo do estmulo do consumidor para viajar, conforme
Balanz e Nadal (2003):
e-Tec Brasil
34
Marketing Turstico
a) a demanda efetiva ou real: o nmero real de pessoas que participam

de atividades tursticas, isto , aquelas que efetivamente viajam;
b) a demanda no efetiva: a parte da populao que no viaja a um
destino por algum motivo, mas que, se algo se modificasse em relao a essa questo, certamente viajaria. Nesse grupo, encontramos a
demanda potencial (aqueles que viajaro no futuro, quando as circunstncias pessoais mudarem);
c) a demanda diferida, que engloba a substituio da demanda (refere-se
mudana ou substituio de uma atividade turstica concreta por outra,
por exemplo: estadia em um hotel substituda por outra em outro local) e o
desvio de demanda (que ocorre quando se troca a localizao geogrfica
do destino escolhido, que pode ocorrer por vrios motivos, entre estes por
falta de voos para aquela regio).
d) a no demanda: formada por um grupo de pessoas contrrias s viagens, isto , que simplesmente no desejam viajar.
Cabe ressaltar que muitas empresas vivenciam flutuaes na demanda ao
longo do tempo, com perodos previsveis de pico e baixa. Assim, com a
ausncia dos clientes do principal segmento-alvo da empresa, o momento
de os profissionais de marketing entrarem em ao para buscar atrair clientes de outros segmentos para preencher a capacidade no perodo de baixa
demanda (LOVELOCK, 2005).
Leia sobre os 10 maiores

destinos do turismo
internacional em 2008
acessando http://
turismocriativo.blogspot.
com/2010/02/os-principaisdestinos-no-mundo.html.
Em seguida produza uma
apresentaao em slides
sobre o tema estudado e
poste-a no AVEA.
Relembrando... Dias (2005)

Mercado: o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem
ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los.
Segmento de mercado: um grupo de consumidores com necessidades e
caractersticas comuns entre si, mas diferentes em relao a outros grupos,
que exige estratgias e programa de marketing distintos.
Segmentao de mercado: uma estratgia de marketing que identifica
grupos de clientes potenciais segundo uma ou mais caractersticas.
Demanda de mercado: o valor total comprado pelos clientes em determinada condio de investimento de marketing pelas empresas.
35
e-Tec Brasil
Demanda do produto: o resultado da participao do produto na demanda do mercado.

Demografia: estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas.
Resumo
Nesta aula voc estudou sobre o conceito de mercado turstico sob a perspectiva de vrios autores, o que caracteriza a segmentao de mercado e sua importncia, os modos bsicos com que uma organizao pode servir os mercados
e o que compe a demanda turstica, fatores espaciais e os seus tipos bsicos.
1. Baseado no que foi estudado neste caderno, o que segmentao de mercado? Descreva os tipos de segmentao mais adequada e justifique sua
resposta, para cada um dos produtos a seguir: seguro de vida; cortes de
cabelo; trigo; concertos sinfnicos e software de processamentos de textos. Deposite suas respostas no frum destinado a esse assunto, no AVEA.
2. Considerando a segmentao de mercado, comente e exemplifique cada
tipo de segmentao. Poste seus comentrios no AVEA.
3. Podemos afirmar que a demanda do mercado se define pela estabilizao monetria brasileira, pela queda das taxas de inflao e pelo prolongamento dos prazos de pagamento. Para voc, essa afirmao pode
ser levada em considerao ou no? Sustente seu posicionamento em
relao a essa questo? Poste sua resposta no AVEA.
e-Tec Brasil
36
Marketing Turstico
Aula 3 Noes bsicas de

servios em turismo
Objetivos
Conhecer os servios em turismo praticados no Brasil.
Compreender o que produto turstico e suas variveis, uma parte
tangvel e outra intangvel.
Conhecer o componente do produto e da oferta turstica.
3.1 Servios em turismo

O turismo, como atividade fundamentalmente econmica, o setor que
mais tem crescido no mundo contemporneo. Com isso surge um cenrio que propicia a existncia de vrios tipos de turismo, cada qual com sua
caracterstica. Essas atividades so resultantes das especificidades de cada
regio, dependendo da tipologia particular relacionada com os recursos tursticos de cada lugar ou espao.
As tipificaes de turismo existem por causa das vrias formas de considerar
as razes que influenciam as pessoas a realizarem viagens com intuito turstico. Entre as razes, incluem-se a diversidade de modos de educao, da
desigualdade de nveis pessoais, grupais e do prprio poder aquisitivo, alm
da diversificao etria, das oportunidades e das necessidades atendveis
(ANDRADE, 2002, p. 60).
Para saber sobre as atividades

tursticas nacional e
internacional, consulte os sites
http://www.suapesquisa.com/
turismo/ e http://ecoviagem.
uol.com.br/noticias/turismo/
turismo-nacional/atividadesturisticas-oferecem-opcoesvariadas-para-todos-osgostos-10403.asp.
O turismo, como uma das principais atividades humanas, precisa levar em conta
um nvel mnimo de estrutura organizacional a partir das necessidades ou mesmo convenincias expressas pelas formas de concretizar esse fenmeno. Assim
sendo, toda uma estrutura deve ser planejada para atender atividade turstica,
visto que compreende instalaes de equipamentos, transporte, rede de gua e
esgoto, energia eltrica, comunicao etc., e que quem desfrutar dessa atividade ser o ser humano, que complexo e possui necessidades e desejos.
Andrade (2002, p. 81) chama a ateno para que se faa uma reflexo acerca do conjunto de formas por meio das quais as pessoas exercem as vrias
modalidades e os diferentes tipos de turismo.
37
e-Tec Brasil
Em relao ao mbito do negcio de turismo, Cobra (2005, p. 80) afirma

que implica desde a explorao de recursos naturais, do chamado turismo
ecolgico, ao turismo religioso at o uso de recursos econmicos, culturais e
histricos de locais agradveis e de parques temticos.
Para saber mais sobre tipos de

turismo, acesse: http://www.
brasil.gov.br/sobre/turismo/
tipos-de-turismo/estudos-eintercambio
O Brasil enorme em extenso territorial, assim como em variedade de tipos

de turismo e locais onde podemos encontr-los. um pas que tem muito a
oferecer; contudo, preciso investir em infraestrutura e marketing, para que
realmente desenvolva toda sua potencialidade na atividade turstica. Dessa
forma, podemos reunir uma grande quantidade de tipologias de turismo
que podem ser praticadas no Brasil, conforme Cobra (2005).
3.2 Turismo: produto ou servio?

Com o intuito de responder questo do ttulo desta seo, continuemos
com mais perguntas: O que um produto em turismo? Podemos dizer que
um hotel um produto? E que os servios prestados pelo hotel podem ser
considerados produtos?
O produto turstico composto por duas variveis, uma parte tangvel
e outra intangvel. Nele predomina a varivel intangvel. Vejamos o que
Cobra (2005) menciona em relao ao produto. Ele o define como um bem
tangvel, quando constitui o produto em si, parte fsica, e como um bem
intangvel, quando compreende mais precisamente a percepo que os consumidores/usurios tm dos produtos.
Esse autor cita como exemplo o hotel e afirma que pode ser concebido como
um megasservio, pois proporciona uma srie de servios, a saber:
a) apartamentos: simples, duplo, sutes, cabanas e chals com ou sem
piscina exclusiva;
b) bebida e alimentao: restaurantes, lanchonetes, bar do hall do hotel,
bar da piscina etc.;
c) servios especiais: ginstica e fitness center, massagens, cabeleireiro, servios de fax, internet e secretaria executiva.
A parte essencial do produto envolve os benefcios que este pode proporcionar ao consumidor de turismo, como: um hotel tem como produto-base
a localizao e acomodaes confortveis e limpas. Outro exemplo: uma
compnhia area tem como produto central o seu equipamento, isto , o
e-Tec Brasil
38
Marketing Turstico
avio e seu conforto; s depois que seguiro outros benefcios como servio
de bordo, segurana de voo, pontualidade etc. (COBRA, 2005).
Reforando o dito anteriormente referente ao que tangvel e intangvel,
num servio turstico coexistem salutarmente aspectos tangveis e intangveis. O primeiro caracteriza-se por seus atributos fsicos e o segundo, pelos
benefcios buscados pelos clientes e mais pelas emoes que pode promover. Nesse processo h os atributos inerentes ao servio turstico que so classificados em bsicos, esperados, desejados e inesperados (COBRA, 2005):
a) atributos bsicos: o que todos os produtos tursticos daquela espcie
contm;
b) atributos esperados: o que todos os clientes esperam que ele contenha;
c) atributos desejados: algo que o produto no oferece normalmente;
d) atributos inesperados: caracterizam-se por algo que o turista deseja mas
no espera receber.
Conforme Balanz e Nadal (2003), as empresas de turismo so empresas de
servios, pois o cliente no obtm um bem tangvel, ao contrrio, adquire o
direito de usufruir de algo; para tanto, faz-se necessrio haver infraestrutura
e equipamentos que possam corresponder s necessidades do turista. Dessa
forma, as empresas tornam-se grandes consumidoras de produtos industriais. Nesse contexto, temos os hotis, restaurantes, empresas areas etc.
A partir desse cenrio, com base em Balanz e Nadal (2003, p. 70-71), delinearemos as diferenas entre servios e bens tursticos. Citemos as seguintes:
a) o servio intangvel: isto significa que um cliente de um hotel ou restaurante, uma vez que gaste seu dinheiro, no tem a possibilidade de
mostrar fisicamente o que obteve em troca dele, j que o que recebeu foi
ateno, bem-estar, instalaes e alimentos etc. Portanto, h um componente psicolgico muito importante que no se deve perder de vista:
a percepo que o cliente tece do dinheiro gasto no estabelecimento vai
ser um fator decisivo para ocasies posteriores;
b) o servio perecvel: de um ponto de vista empresarial, uma mesa de
restaurante ou um quarto de hotel no vendidos significam lucros perdidos irreversivelmente, quer dizer, um lucro que no mais ser obtido e,
portanto, irrecupervel;
39
e-Tec Brasil
c) a maioria dos servios no pode ser inspecionada ou experimentada no

ponto de venda ou antes de sua prestao: quando o cliente compra
uma viagem em uma agncia ou faz uma reserva de transporte ou de
hotel, est comprando a promessa de que receber servios especficos
em um prazo determinado em troca do voucher ou bilhete de transporte
que recebe no momento do pagamento;
d) a produo se servios limitada: salvo excees, limitada no tempo
e no espao. A produo de servio deve ser entendida mais como uma
capacidade para produzir do que como uma quantidade de produo
que se possa predeterminar;
e) a interao pessoal em servios faz com que cada prestao seja nica: o
humor, o cansao, o nvel de motivao e os critrios subjetivos do pessoal
em contato com o cliente influenciaro no resultado da prestao de servio.
Consulte Balanz e Nadal (2003) sobre diferenas entre servios e bens tursticos. Depois escreva e deposite no AVEA um texto sobre os vrios tipos de
atividades tursticas apresentadas por esses autores.
Ilustremos com o Quadro 3.1 um comparativo elaborado por Balanz e Nadal (2003) das caractersticas bsicas de bens e servios.
Quadro 3.1: Comparativo das caractersticas bsicas de bens e servios
BENS
Para saber mais sobre bens e

servios, acesse: http://www.
lgti.ufsc.br/planejamento/aulas/
servicos1a3.pdf
e-Tec Brasil
SERVIOS
Natureza tangvel no ponto de compra, podendo

ser inspecionados.
Natureza intangvel no ponto de venda e frequentemente no podem ser experimentados.
Fabricados
Prestados.
Produzidos em instalaes onde o pblico no tem acesso

e, portanto, no participa de sua produo.
Quase sempre produzidos nas instalaes do prestador e com a participao direta do cliente, e disso
depende sua qualidade.
Os bens so distribudos. So enviados aos lugares onde

esto os consumidores.
Os clientes se deslocam ao lugar da prestao de servio.
A compra representa a possesso ilimitada, a utilizao

vontade, a transferncia de prioridade.
A compra somente d direito utilizao temporria, em

um momento e em um local determinado; so intransferveis e unicamente para uso pessoal.
Fcil padronizao para a produo.
Difcil padronizao do servio.
Podem ser devolvidos se a sua utilizao no for satisfatria.
No podem ser devolvidos.
Podem ser armazenados.
So perecveis.
Fonte: Adaptado de Balanz e Nadal (2003)
40
Marketing Turstico
3.3 Componente do produto

e da oferta turstica
Com todas as transformaes ocorridas no decorrer dos tempos (desenvolvimento tecnolgico, globalizao etc.) e proporo que o turismo evolui,
evidentemente que o perfil do turista tambm evolui, sofre mudanas, e ele
torna-se cada vez mais consciente de seu papel como consumidor e exigente
em relao ao produto que lhe oferecido. Salientamos, portanto, que os
produtos tursticos devem alinhar-se s exigncias do mercado moderno.
De nada adiantaria construir um excelente hotel em uma rea onde se fica impossibilitado de chegar em decorrncia de no existir estrada, ou no haver
energia eltrica, muito menos gua potvel, nem outros elementos necessrios
para que se pudesse desenvolver atividade hoteleira (BALANZ; NADAL, 2003).
Para esses autores, os diferentes elementos combinados entre si de forma
correta, do valor e, com isso, criam o produto global (BALANZ; NADAL,
2003, p. 73). Atentemos quais so esses elementos:
a) recursos tursticos: so atrativos que um determinado destino possui, sejam de tipo natural, histrico/monumental, folclrico etc., e representam
o elemento bsico de atrao e motivao que origina os deslocamentos
do turista at esse destino;
b) empresas tursticas bsicas: so todas aquelas empresas (a maioria delas privadas) cujo objetivo primordial oferecer demanda existente os
servios diretos de utilidade bsica e indispensveis para o desenvolvimento da atividade turstica. Principalmente, organizam e proporcionam as estadias dos clientes;
c) infraestrutura e instalaes pblicas e privadas: so aqueles elementos
fsicos necessrios para o desenvolvimento da atividade, sejam pblicos
ou privados. Permitem o acesso e a utilizao dos demais componentes
tursticos e o aproveitamento dos recursos.
d) elementos complementares: so empresas de carter privado, embora
possam ser de gesto pblica, que oferecem diversas atividades demanda, a fim de que se sinta maior atrao pelo produto em funo da
existncia da oferta complementar.
41
e-Tec Brasil
Baseados em Balanz e Nadal (2003), citamos alguns dos elementos que compem a oferta turstica, a saber: recursos tursticos; empresas tursticas; infraestrutura de suporte; elementos complementares; produto turstico global;
preo, distribuio e comunicao; oferta turstica.
Pesquise mais detalhes sobre elementos que compem a oferta turstica consultando Balanz e Nadal (2003). Depois elabore um texto sobre os vrios tipos
de atividades tursticas apresentadas por esses autores e deposite-o no AVEA.
Relembrando... Balanz e Nadal ( 2003)
Motivao: estado mental que se prepara para uma ao.
Produto turstico: so os atrativos que um determinado destino possui, sejam
de ordem natural, histrica/monumental, cultural, folclrica etc., e representam o elemento bsico de atrao e motivao que origina os deslocamentos do turista at o destino.
Resumo
Nesta aula voc aprendeu sobre tipos de servios em turismo, tipos de turismo, a distino de produto ou servio, bens e servios, o componente do
produto e da oferta turstica e seus elementos.
1. Considerando o exposto nesta aula, posicione-se sobre tipos de servios em
turismo como um fator de desenvolvimento social e econmico, gerador de
divisas, de empregos e distribuidor de renda. Poste um texto no AVEA.
2. O produto turstico composto por duas variveis, uma parte tangvel e
outra intangvel. Cite dois exemplos de produto, sendo um tangvel e o
outro intangvel; na sequncia, explique apresentando os benefcios que
podem proporcionar ao consumidor de turismo. Poste no AVEA o seu
posicionamento em relao a essa questo.
3. Visite alguns pontos tursticos de sua cidade e comente sobre isso no
frum destinado ao tema no AVEA.
e-Tec Brasil
42
Marketing Turstico
Aula 4 O comportamento do
consumidor de turismo
Objetivos
Compreender o comportamento do consumidor do turismo em
tempos de modernidade e o porqu do uso do termo cliente em
vez de consumidor.
Conhecer a tipologia do cliente a partir de estudiosos do assunto.
Entender a estratgia de servios ao cliente de turismo, a importncia
da qualidade para se determinar um servio ofertado e da pesquisa.
4.1 O comportamento do consumidor do

turismo: cliente em vez de consumidor
Primeiramente, conforme Cobra (2005), deve-se analisar o comportamento
do consumidor de turismo antes de se iniciar qualquer projeto de marketing.
Isso relevante, uma vez que a competitividade a alma do negcio; por isso,
as empresas precisam entender que ter iniciativa deve fazer parte da cultura
da organizao, que investir em estudos do comportamento de compra de
turismo e viagens imprescindvel para sua sobrevivncia no mercado.
Em meados dos anos 1990, os estudiosos apontavam para uma fora vinda
do consumidor iniciando a era do cliente. Reforando esse cenrio, Bretzke
(1992, p. 103) afirma que na era do cliente os consumidores querem voltar
a ser clientes, para serem tratados como indivduos, com suas necessidades
entendidas e atendidas individualmente. Nesse contexto de transio do
marketing tradicional para o marketing de relacionamento, necessrio que
se conheam de forma aprofundada e detalhada os aspectos determinadores
do comportamento do cliente e de seu processo para decidir o que comprar.
Estudiosos como Kotler (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001) tm feito
uso do termo cliente em vez de consumidor, tendo como justificativa o
fato de envolver pessoas; ou seja, cliente designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao (DIAS, 2005, p. 38).
43
e-Tec Brasil
Esse conceito de cliente importante, porque ainda muito comum se ler

e ouvir o termo consumidor ao fazer meno a indivduos ou s famlias
que consomem produtos e servios para si. Para quem segue essa linha de
raciocnio, cliente se refere somente s organizaes compradoras de bens e
servios a serem usados na produo de outros produtos e servios produzidos para terceiros (DIAS, 2005).
No significa que tratar o consumidor como cliente seja desrespeitar a diferena entre comercializar um pote de 250 g de margarina para uma dona de
casa e de um balde de 5 kg para um fabricante de bolachas; contudo, preciso levar em considerao que independentemente do tipo de mercadoria,
quem define a compra so as pessoas que tm seus conceitos e paradigmas
influenciados pela sociedade (DIAS, 2005).
Discuta no frum do AVEA: Qual seu posicionamento referente ao uso do
termo cliente em vez de consumidor?
4.2 Tipologia do cliente
Marketing de
relacionamento
Estratgia que visa construir um
relacionamento duradouro
com o cliente.
Os clientes so o elemento vital de qualquer organizao. Um dos aspectos

relevantes que pode haver tanto o cliente potencial como o cliente atual de
uma organizao. nesse contexto que o marketing de relacionamento
deve buscar construir relacionamentos de longo prazo; por isso essencial
que se entenda o que lealdade e como se desenvolve (DIAS, 2005).
Destaquemos que muitos autores tm se dedicado a elaborar tipologias que
descrevam e classifiquem o cliente conforme o estgio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca. Vejamos dois desses autores:
a) para Kossen (1982, p. 145), o relacionamento de uma pessoa ou empresa comea bem antes de se impulsionar a fora de venda, da visita
a uma loja ou ainda do click na internet. Em 1982 Kossen construiu a
definio considerando o volume de informao, o potencial de compra
e a predisposio do cliente compra, ficando assim o tipo para o cliente
potencial: suspect, prospects e prospects qualificado;
b) j Raphael (1990 apud BICKERT, 1990), ao analisar o comportamento do
cliente atravs da construo do relacionamento, inferiu que h nveis de
lealdade que acontecem numa determinada sequncia, o que nomeou
como escada de lealdade. Nessa tipologia, a lealdade a principal varivel. Nesse tipo, cabe ressaltar que para que o cliente repita a compra,
e-Tec Brasil
44
Marketing Turstico
preciso que ele seja fiel, significa que sua experincia de marca foi positiva, por isso compra de novo. Comprar vrias vezes leva o cliente a indicar
a marca e at a defend-la.
Consulte Dias (2005) sobre detalhes a respeito do que os estudiosos apresentam sobre a tipologia de cliente. Depois elabore um texto sobre os vrios tipos
de atividades tursticas apresentadas por esse autor e deposite-o no AVEA.
4.3 Estratgia de servios ao

cliente de turismo
inegvel a importncia da qualidade para se determinar um servio
ofertado, pois ser atravs desse critrio que um cliente distingue entre os
servios de uma empresa e os de seus concorrentes. E isso um dos aspectos
determinantes para o tempo de vida de uma organizao.
Entretanto, para se definir a qualidade de um servio mais difcil de testar,
j que ele consumido medida que produzido, diferentemente de comparar entre os diversos produtos tangveis (COBRA, 2005).
Independentemente da rea, difcil se traduzir o que qualidade. Portanto,
reflitamos sobre o que qualidade, porque um termo que passou a fazer
parte do jargo no s das organizaes privadas, mas tambm das pblicas. O que diferencia a abordagem desse termo no incio do sculo XX e no
momento atual que hoje ele est relacionado s necessidades e aos anseios
dos clientes e, quando utilizado esse termo na rea de turismo, as empresas
precisam estabelecer requisitos e especificaes que proporcionem a definio de metas de qualidade para os vrios nveis da organizao. Qualidade
um conceito elaborado luz da percepo do cliente, definida nas especificaes que atendam s suas necessidades (COBRA, 2005).
H duas dimenses que compreendem a qualidade de um servio em turismo: a primeira a instrumental (descreve os aspectos fsicos do servio)
e a segunda implica aspectos funcionais que correspondem aos aspectos
intangveis do servio, ou seja, envolve sentimentos psicolgicos do cliente
voltados para o que proporcionou o servio turstico (COBRA, 2005).
Outro aspecto contributivo para se atingir o cliente pesquisa. Ela um instrumento imprescindvel por possibilitar trazer tona as expectativas do cliente de
turismo. O mais importante que se deve ter cincia que a pesquisa o primeiro
passo para que se estabeleam padres da qualidade para um servio.
45
e-Tec Brasil
Bolton e Drew, citados por Cobra (2005), desenvolveram em 1991 uma metodologia para medir a qualidade de um servio, resultante do processo de
desconfirmao, expectativa e desempenho do servio em conformidade com
a qualidade que se espera dele. Caso a qualidade pretendida no se confirme
pelo desempenho do servio, significa a desconfirmao da expectativa.
Painel de consumidores, anlise da transao, pesquisa de percepo, usurio misterioso, anlise de reclamao, pesquisa com funcionrios, estudos
com setores similares, pesquisas com os intermedirios do servio (COBRA,
2005) e outras formas, todos so estratgias para se coletar informaes, e
a pesquisa oferece essa oportunidade. claro que ela fornece pistas para se
ter clareza do que fazer, mas tambm possvel que se obtenham concluses erradas em relao ao cenrio que se busca conhecer melhor.
Busque detalhes sobre a pesquisa como fonte de informao em Cobra
(2005). Depois escreva um texto sobre as formas de pesquisa apresentadas
por esse autor e deposite-o no AVEA.
Relembrando... Dias (2005), Balanz e Nadal (2003)

Cliente: designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um
papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao.
Consumidor: pessoa ou grupo de pessoas que satisfazem suas necessidades mediante a utilizao de bens e servios gerados no processo produtivo.
Necessidade: sensao de que algo falta, unida ao desejo de eliminar essa
falta e voltar ao equilbrio.
Marketing de relacionamento: estratgia que visa construir um relacionamento duradouro com o cliente.
e-Tec Brasil
46
Marketing Turstico
Resumo
Nesta aula voc estudou o comportamento do consumidor do turismo e o
uso do termo cliente em vez de consumidor; a tipologia do cliente e que ele
o elemento vital de qualquer organizao; e a importncia da qualidade
para se determinar um servio ofertado e seus critrios.
1. Escreva sua percepo referente s atividades tursticas de sua cidade.
Comente sobre isso e poste no AVEA.
2. Kossen, em 1982, construiu a definio do potencial de compra e a predisposio do cliente compra, ficando assim qualificados os tipos para
os clientes potenciais: suspect, prospects e prospects qualificado. A partir
dessas definies, pesquise mais detalhadamente e produza um texto
esclarecendo cada definio. Poste seus resultados no AVEA.
3. Ainda no ambiente virtual, endereo:
4. http://www.abavgoias.com.br/ABAV_Manual%20MKT_11_2010.pdf, onde
est disponvel o Manual de marketing para agncias de turismo receptivo,
analise e produza um manual de marketing para agncias de turismo receptivo com aspectos que voc concebe como relevantes para a sua regio.
47
e-Tec Brasil
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br/037/37evoisin.htm>. Acesso em: 7. mar. 2011.
e-Tec Brasil
50
Marketing Turstico

Antonio Veras dos Santos graduado em Letras e especialista em Lngua
Portuguesa e Ensino pelo Centro Universitrio do Norte (UNINORTE) Manaus. professor de Lngua Portuguesa e Literatura Brasileira da rede pblica
do estado do Amazonas. Tem experincia na rea de Educao, com nfase
em produo textual.
Marivan Tavares dos Santos mestre em Educao e licenciada em Letras pela

Universidade Federal do Amazonas (UFAM). professora da rede pblica estadual do Amazonas e professora de ensino superior da rede privada. Tem
experincia na rea de Educao, atuando em reas de Lngua Portuguesa,
Metodologia da Pesquisa e do Estudo, Redao Tcnica e Comunicao Empresarial. Alguns de seus trabalhos publicados: Histrias vividas, Memrias
de professores em narrativas de formao e Histrias vividas, histrias
contadas: leitura, escrita e docncia.
51
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Marketing Turístico Manual

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Antonio Veras dos Santos

Curso Tcnico em Hospedagem

Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas

Coordenao de Design Instrucional

Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria da

Apresentao e-Tec Brasil

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

1.2 Conceito de turismo

1.3 O que marketing turstico?

1.4 O marketing mix ou mix de marketing

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

2.2 Segmentao de mercado

2.3 A demanda turstica

Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

3.2 Turismo: produto ou servio?

3.3 Componente do produto

Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo

4.2 Tipologia do cliente

4.3 Estratgia de servios ao cliente de turismo

Currculo dos professores-autores

Conhecer o conceito de marketing

Entender o que mercado turstico.

Conhecer os tipos de turismo

Material terico com

Texto explicativo com ilustraes

Aula 1 Marketing turstico:

1.1 Definio de marketing

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

falsas etc. Enfim, desmistificando essas distores de significado, podemos

Depois de coletar informaoes sobre marketing, faa uma sntese e deposite

1.1.1 Evoluo de marketing

Para conhecer mais sobre

Ainda assim, o marketing, que evolua paralelamente economia (BALANZ;

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

por parte dos consumidores e da sociedade. Nessa configurao est a

Sc. XIX, incio do XX

Anos 1960 at 1980

Anos 1980 at hoje

Cuidar com responsabilidade de um

Produtos com qualidade ecolgica

Satisfazer suas prprias necessidades,

Satisfao dos clientes,

Satisfazer as necessidades do consumidor,

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Criar produtos para

Lucro objetivo prioritrio

Lucro objetivo prioritrio

Tecnologia de reduo de custo

Novos produtos que

Incide nas caractersticas e na qualidade

Incide nas vantagens do

Incide nas vantagens a

1.2 Conceito de turismo

Embora se encontrem diferentes conceitos de atividade turstica, o interessante

1.3 O que marketing turstico?

Discuta no frum do AVEA:

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Para pesquisar mais definies

Ao definir marketing turstico, Robert Lanquar e Robert Holier citados por

Vejamos no Quadro 1.2 alguns aspectos, apoiados em Barreto Filho (1999,

Promoo e divulgao visando apenas