UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

EVENTOS

Prof Ms. Silvia Zanata

MARKETING
A disciplina aborda conceitos, fundamentos e ferramentas bsicas dos
ambientes internos e externos, a segmentao e o posicionamento no
mercado, os diferentes pblicos, mercados e clientes. A partir desses
tpicos, traa a configurao do marketing mix: produto, preo,
distribuio e comunicao.

2011

DEFINIO DE MARKETING
Segundo Kotler (2008) marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos de valor com
outros.
Processo social=> analisar as tendncias de mercado/comportamento do consumidor.
Processo Administrativo=> gerenciar os 4Ps (produto/preo/promoo e pontos de venda), conforme
as mudanas da sociedade.
A importncia do Marketing nas empresas
A funo do marketing, mais do que qualquer outra nos negcios, a de lidar com os clientes.
Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constitui a essncia do
pensamento e da prtica do marketing moderno. Seus dois principais objetivos so: atrair novos
clientes, promovendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfao.
Talvez sua definio mais simples seja: marketing a entrega de satisfao para o cliente em
forma de benefcio. Um processo de planejamento e execuo de concepo, fixao de preos,
promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam as metas
individuais e globais.
AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macro ambiente. O microambiente
consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a
prpria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e
os pblicos. O macro ambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente
foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.

MICROAMBIENTE
a) Empresa
Em uma empresa todos os departamentos devem estar interligados e principalmente trabalhar junto,
cada um fazendo sua parte para que os objetivos sejam alcanados. Neste sentido, os gerentes de
marketing devem trabalhar estreitamente com outros departamentos da empresa. O departamento
financeiro tem como preocupao encontrar fundos para o plano de marketing seja efetuado, o
departamento de vendas pela comercializao dos produtos entre outras funes.
b) Fornecedores
O relacionamento com os fornecedores de muita importncia, problemas com eles podem afetar
seriamente o marketing, os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de
valor para o cliente. So eles que oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus
bens e servios.

c) Clientes
A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Empresas
inteligentes tm como objetivo encantar seus clientes, prometendo somente aquilo que podem
oferecer e entregando mais do que prometeram.
d) Concorrentes
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor
e satisfao para seus clientes do que seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing
devem fazer mais do que simplesmente se adaptar as necessidades dos consumidores-alvos, eles
devem ganhar vantagem estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de
seus concorrentes na mente dos consumidores.
MACROAMBIENTE
a) Demografia
o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa,
ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os
profissionais de marketing. Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
b) Economia
Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Os pases
variam muito em relao ao nvel e a distribuio de renda. Os profissionais de marketing devem
prestar bastante ateno nas principais tendncias e padres de consumo de seus mercados
mundiais.
c) Natureza
Os profissionais de marketing devem ter conscincia das muitas tendncias deste ambiente. O clima
tambm um fator decisrio de compra, por exemplo, frias de vero com muita chuva podem
provocar queda na ocupao de hotis.
d) Tecnologia
A tecnologia gerou maravilhas como os antibiticos, os transplantes de rgos, os notebooks e a
Internet. Este um ambiente que muda constantemente, por exemplo: um celular que lanado hoje,
s novidade por pouco tempo, porque logo a tecnologia muda e um novo modelo com mais funes
criado, superando assim seu anterior.
e) Poltica
As decises de marketing so fortemente afetadas pelos acontecimentos do ambiente poltico. Ele
consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias
organizaes e indivduos de determinada sociedade. O governo desenvolve um conjunto de leis e
regulamentaes que limitam os negcios para o bem da sociedade como para um todo.
f) Cultura
O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes,
as preferncias e o comportamento bsico da sociedade. As pessoas crescem em determinada

sociedade que moldam suas crenas e valores bsicos. As caractersticas culturais como valores e
costumes podem afetar as decises de marketing de uma empresa, por exemplo, sabor, embalagem,
cores entre outros.
ANLISE SWOT
A anlise SWOT uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez
por ano, durante o planejamento estratgico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das
palavras inglesas Strenghts (foras), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaas), pois estes so justamente os pontos a serem analisados.
uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente), sendo usado como
base para gesto e planejamento estratgico de uma corporao ou empresa, mas podendo, devido a
sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a criao de um blog
gesto de uma multinacional. Trata-se de um sistema simples para posicionar ou verificar a posio
estratgica da empresa no ambiente em questo.
Aplicao prtica
Esta anlise de cenrio se divide em ambiente interno (Foras e Fraquezas) e ambiente externo
(Oportunidades e Ameaas). As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa e
se relacionam, quase sempre, a fatores internos. J as oportunidades e ameaas so antecipaes do
futuro e esto relacionadas a fatores externos.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele resultado das
estratgias de atuao definidas pelos prprios membros da organizao. Desta forma, durante a
anlise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao mximo; e quando for
percebido um ponto fraco, a organizao deve agir para control-lo ou, pelo menos, minimizar seu
efeito.
J o ambiente externo est totalmente fora do controle da organizao. Mas, apesar de no poder
control-lo, a empresa deve conhec-lo e monitor-lo com freqncia, de forma a aproveitar as
oportunidades e evitar as ameaas. uma anlise de todo o ambiente da empresa (micro e
macroambiente). Atravs dela a empresa identifica as ameaas e oportunidades e os pontos fortes e
fracos. Os pontos fortes e fracos esto relacionados com o micro ambiente de marketing e as
ameaas e oportunidades esto relacionados ao macro ambiente de marketing.
Exemplos de pontos fortes e fracos: marca, atendimento, recursos financeiros, logstica, entre
outros.
Exemplos de ameaas e oportunidades: mudanas no comportamento do consumidor, climticas,
crise, tecnologia entre outros.

Avaliao do desempenho estratgico em Marketing

Fatores Internos e Externos

Anlise SWOT. Kotler, 2008.

Eficincia e Eficcia
Eficincia: indica que a organizao utiliza produtivamente, ou de maneira econmica, seus recursos.
Eficcia: indica que a organizao realiza seus objetivos.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diariamente, os consumidores tomam diversas decises de compra. Muitas grandes empresas
pesquisam essas decises detalhadamente para saber o que, onde, como quanto e por que os
consumidores compram. As empresas que compreende como os consumidores respondem s
diferentes caractersticas, preos e apelos publicitrios do produto possuem uma grande vantagem
em relao aos seus concorrentes.
As compras do consumidor so extremamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais,
pessoais e psicolgicas.
a) Fatores pessoais

As decises do comprador so influenciadas por suas caractersticas pessoais, como idade,

ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
b) Fatores culturais
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia no comportamento do consumidor.
Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela cultura e classe social
do comprador para colocar seu produto em um determinado mercado.
c) Fatores sociais
O comportamento do consumidor tambm influenciado pelos fatores sociais, como pequenos
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. Os profissionais de marketing tentam identificar
os grupos de referncia de seus mercados-alvo para desenvolver estratgias de marketing.
d) Fatores psicolgicos
As escolhas de compra de uma pessoa so bastante influenciadas por quatro importantes fatores
psicolgicos: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitude.
Um dos grandes desafios do marketing compreender como esses fatores se combinam para poder
tomar as decises futuras da empresa.
A necessidade de obter algo pode dar o incio ao processo de compra. As necessidades fornecem um
motivo para a ao e podem ser bem complexas. Por estarem profundamente enraizadas no indivduo
e darem incio compra, tais necessidades so tema de pesquisa e reflexo dos profissionais do
marketing, que procuram entender como elas so formadas e como se manifestam.

Etapas do processo de deciso do comprador

Reconhecimento/identificao da necessidade
Procura de informaes
Avaliao
Deciso
Avaliao depois da aquisio
Etapas do Processo de Deciso do comprador. Palmer, 2008.
No primeiro momento, o consumidor a existncia de uma necessidade. Em seguida, inicia-se a busca
de informaes. Nesta etapa, o comprador procura informaes que lhe permitiam tomar uma boa
deciso. A terceira etapa chamada avaliao de alternativas, na qual o consumidor compara os prs
e contras das opes disponveis. O tipo de mix de marketing, os hbitos de compra do consumidor e

o seu desejo de variedade so levados em conta antes da quarta etapa, ou antes de a deciso de
compra ter incio. Por fim, o modo de o cliente reagir compra captado em seu comportamento pscompra ou remorso do comprador. Quanto maior a diferena entre suas expectativas e o desempenho
percebido do produto, maior a decepo.
Maslow apresentou um modelo de motivao que os profissionais adotaram como estrutura
conceitual. O autor reconheceu que, uma vez que os indivduos satisfaam suas necessidades
bsicas, fisiolgicas, podem procurar a satisfao de necessidades sociais como manter interaes
significativas com seus pares. De modo mais complexo, nas culturas ocidentais, um nmero cada vez
maior de pessoas procura satisfazer suas necessidades interiores sem ajuda externa. Os produtos,
portanto, devem atender a interesses cada vez mais sofisticados. A comida, por exemplo, no mais
considerada uma necessidade bsica a ser comparada e preparada para consumo prprio. Quando
h aumento da prosperidade, as pessoas procuram atender a interesses sociais por meio de refeies
em famlia ou com amigos.
PIRMIDE DE MASLOW

Satisfao interna
Respeito dos outros

Degustao de diferentes tipos de

carnes

Auto-Estima

Afeto dos outros

Necessidades
Sociais

O melhor file
Churrasco em famlia
Refeio saudvel

Evitar perigos
Satisfao bsica
da fome

AutoRealizao

Necessidades de
Segurana
Necessidades Fisiolgicas
Bsicas

Carne de qualquer
provenincia

Pirmide de Maslow. Palmer, 2009.

SEGMENTAO DE MERCADO
Os mercados consistem em compradores e estes diferem-se uns dos outros de uma ou mais
maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e prticas de compra.
Por meio da segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em segmentos
menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente com produtos e servios que atendam
s suas necessidades singulares.

Para satisfazer os clientes, a empresa deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim,
boas oportunidades de marketing requerem uma anlise cuidadosa dos clientes. Cada empresa deve
dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratgias para atender
lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes.
Tipos de segmentao

Segmentao geogrfica

processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao
e densidade populacional.

Segmentao demogrfica

Identifica segmentos de mercado com base nas caractersticas da populao, por exemplo, faixa
etria, sexo, estado civil.

Segmentao scio-econmica

So os grupos analisados por meio de suas caractersticas sociais e econmicas como renda, classe
social, escolaridade e ocupao profissional.

Segmentao psicogrfica

processo de identificar um segmento atravs do modo com que as pessoas pensam e levam suas
vidas. Por exemplo, personalidade, estilo de vida, opinies e fatores psicolgicos.
Um segmento de mercado formado por consumidores que respondem da mesma maneira a
determinado conjunto de esforos de marketing. Quanto mais segmentado seu mercado, mais
direcionada sua estratgia de marketing, ou seja, as empresas comunicam melhor seu produto, preo,
promoo e seu ponto-de-venda.
Foco estratgico
Para ser competitiva no mundo dos negcios, uma empresa no pode apenas ter foco, mas Foco
Estratgico. Este :
O processo de concentrao de idias e aes em um nico fator que ajudar a sua organizao a
vencer e manter uma vantagem competitiva no mercado.
Para entender o que foco estratgico preciso, antes, entender o que estratgia; e comear
estourando uma velha bolha. Estratgia no o mesmo que longo prazo. Planejamento estratgico e
planejamento a longo prazo no so sinnimos. Estratgia sinnimo de vantagem competitiva.
Estratgia est associada a vencer o concorrente no mercado.
O maior problema que as empresas enfrentam nos dias de hoje ... A FALTA DE FOCO! As empresas
e seus funcionrios esto desorientados e dispersos sob a presso de uma grande variedade de
foras internas e externas.

Definimos estratgia como: as aes que uma organizao deve adotar para conseguir e manter uma
vantagem competitiva no mercado. Para manter uma vantagem competitiva significativa, precisamos:

1. Saber quem so os nossos clientes e o que eles esperam.

2. Quem so os nossos concorrentes e o que eles tm a oferecer.
3. Diferenciar nossos produtos ou servios dos de nossos concorrentes.
4. Focalizar os benefcios de nossos produtos ou servios da maneira como so percebidos
pelos nossos clientes.
Isso nos traz um conceito provavelmente mais importante para todo o conjunto de estratgias: a
percepo. A estratgia est baseada na percepo do cliente. Para que ela funcione, os seus clientes
precisam perceber quais so os produtos ou servios oferecidos por voc que atem s necessidades
dele de maneira mais efetiva do que os produtos e servios do concorrente.
Uma empresa perde foco estratgico quando esquece sua misso e os valores fundamentais de seus
produtos e servios. Quando os altos executivos de uma organizao no conseguem concentrar a
ateno na lista de interessados, tampouco conseguem pensar estrategicamente.
Valor e vantagem competitiva
Para criar e reter o valor consistentemente, a empresa deve ter alguma caracterstica distintiva.
Seno, uma empresa rival poderia reproduzir o que a empresa faz, e a concorrncia resultante
limitaria bruscamente a habilidade da empresa em reter valor. A busca por recursos subjacentes a
uma determinada especialidade uma obsesso da administrao estratgica; a verso adaptada
da busca pelo Santo Graal. Tm-se dito s empresas que reformulem seus processos de negcios,
aproximem-se de seus clientes e deem poderes a funcionrios para aumentar a rentabilidade.
Cadeia de Valor e Poder de Fornecedores e Compradores
CADEIA DE VALORES
Cadeia de valores uma ferramenta estratgica bsica que permite empresa conhecer as
atividades e os elos que compem seu fluxo produtivo, propiciando uma melhoria focada de custos e
eficincia. A cadeia pode ser dividida em:

Marketing e vendas: oferece o produto final aos compradores, induzindo-os a compr-lo por
meio do uso de propaganda, promoo, vendas, etc.

Departamento financeiro: responsvel pela viabilidade do produto: contas a pagar e receber,

etc.

Gerncia de Recursos Humanos: corresponde s atividades de qualificao e seleo de

pessoal.

Logstica: recebimento, armazenamento e distribuio de insumos: inclui processo de

estocagem do produto, programao, entre outros.

Tradicionalmente, diz-se que uma cadeia de valor tem os fornecedores a montante e os compradores
a jusante. Os fornecedores de uma indstria podem compreender trabalhadores, financiadores e
produtores de mercadorias intermedirias que se usam como insumos. Se uma empresa vende
diretamente para o consumidor final, no h empresas a jusante.
Esta uma representao convincente do fluxo de mercadorias e servios. Essa perspectiva
particularmente apropriada para o estabelecimento de preos, porque a parte cobradora est
logicamente a montante em relao parte pagadora. Entretanto, em algumas indstrias, os
participantes tm uma relao mais complicada.
Para a maioria das cadeias de valor, um simples modelo como a figura abaixo:
Empresas
Empresas fornecedoras
fornecedoras

Empresas
Empresas titulares
titulares da
da indstria
indstria

Empresas
Empresas compradoras
compradoras

Consumidores
Consumidores finais
finais

Cadeia de Valor. Administrao estratgica, SALONER; SHEPARD; PODOLNY. 2003.

Felizmente, mesmo quando se pode argumentar qual segmento o fornecedor e qual o comprador,
a maneira como esses rtulos so atribudos no afeta quanto de valor gerado ou como tal valor
distribudo entre os segmentos. Alm disso, geralmente no precisamos pensar nas questes sobre
as relaes entre compradores e fornecedores separadamente porque so lados opostos da mesma
moeda. Em qualquer relao, o que importa para a captao de valor, por exemplo, a relativa
habilidade das empresas para afetarem o preo de transao. Fatores que aumentam o poder relativo
do fornecedor reduziro o poder relativo do comprador.
Quando falamos sobre valor, referimo-nos ao valor do produto para seu consumidor final menos o
custo de oportunidade dos recursos requeridos para produzi-lo.

ESTRATGIAS
Segundo Porter, as estratgias podem ser classificadas em categorias: diferenciao, liderana do
custo e foco.

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Diferenciao: consiste em procurar projetar uma forte identidade prpria para o servio ou produto,
que o tome nitidamente distinto dos produtos e servios concorrentes. Isso significa enfatizar uma ou
mais vantagens competitivas, como qualidade, servio, prestgio para o consumidor, estilo do produto
ou aspecto das instalaes.
Liderana do custo: Na estratgia que busca a liderana por meio do custo, o objetivo no
diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um produto ou servio mais barato. Essa estratgia
largamente utilizada pelos fabricantes de computadores, medida que a tecnologia toma os produtos
muito semelhantes e barateia os componentes.
Foco: Segundo Porter, a estratgia do foco (tambm chamada estratgia da concentrao ou do
nicho) consiste em escolher um nicho ou segmento do mercado e concentrar-se nele. Quando adota a
estratgia do foco, a empresa procura dominar os recursos para explorar o nicho escolhido da melhor
forma possvel, ao invs de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. A estratgia,
portanto, ser o melhor e tirar o mximo proveito de mercados ou produtos e servios selecionados
de forma estreita. A escolha pode focalizar:

Produtos ou servios em particular;

Grupos especficos de clientes;

Mercados geogrficos especficos.

PESQUISA DE MERCADO
um processo sistemtico de coleta e anlise de informaes relativas s questes especficas ou
problemas de marketing enfrentados pelas empresas. Kotler (2008).
Os pesquisadores de marketing desempenham uma grande variedade de atividades que vo de
estudos sobre potencial de mercado e a participao de mercado a avaliaes da satisfao e do
comportamento de compra do cliente. Muitas vezes a chave para conquistar vantagem competitiva
esta na capacidade da empresa de coletar, organizar e agir sobre a informao que reunida por
pesquisas de mercado e sistemas de informao.
Amostra
Antes de aplicar uma pesquisa necessrio identificar o targeting (pblico alvo) da pesquisa. Uma
Amostra a poro de uma populao predefinida como sendo o pblico que se pretende atingir.
Questionrios

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O questionrio corresponde uma tcnica estrutural para coleta de dados composta de uma srie de
perguntas escritas ou orais que um entrevistado deve responder.
Perguntas fechadas so aquelas cujas respostas o respondente tem de escolher entre alternativas
previamente determinadas.
Perguntas abertas deixam o respondente livre para escolher a maneira como quer responder.
Cinco Etapas do Processo de Pesquisa

Etapas da pesquisa. Kotler, 2008.

a) Definio do problema e dos objetivos de marketing
O gerente de marketing de marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para definir o problema
cuidadosamente. O gerente entende melhor a deciso para a qual a informao necessria,
enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e como obter a
informao. A definio do problema e dos objetivos da pesquisa orienta todo o processo de pesquisa.
O gerente e o pesquisador devem colocar no papel essa definio para se certificar de que
concordam com o propsito da pesquisa e os resultados esperados.
b) Planejar o projeto (metodologia)
O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as abordagens especficas da
pesquisa, os mtodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores
utilizaro para coletar novos dados.
c) Coleta e anlise de dados
A variedade das tcnicas de pesquisa de campo cada vez maior. As tcnicas de observao so
restritas descrio do comportamento e no podem explorar as razes que explicariam esses
comportamentos. Por exemplo: O uso de clientes misteriosos, profissionais contratados por uma
empresa para testar um servio sem que os funcionrios tenham sido avisados.
A pesquisa baseada em entrevista envolve algum conhecimento do tema que sendo tratado e
normalmente procura levantar informaes pessoais, histricas e atitudinais dos entrevistados.
d) Apresentao dos resultados
Para finalizar, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar concluses e apresent-las
administrao. Deve apresentar os resultados importantes, que podem ser teis nas principais
decises com as quais a administrao se depara.
Para manter vantagem competitiva, a empresa deve saber quem so seus clientes, concorrentes,
diferenciar seus produto e focalizar seus benefcios, desta forma torna-se necessrio a realizao de
pesquisa de mercado.
Pesquisa Quantitativa

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Tipo de pesquisa que quantifica informaes trabalhando assim principalmente com nmeros
estatsticos. Seu levantamento pode ser feito por entrevistas pessoais, por telefone, correio, internet
utilizando com instrumento de coleta de dados os questionrios. Coleta dados diretamente dos
respondentes apropriados, buscando informaes sobre o perfil e o comportamento de consumidores.

Entrevista pessoal

o mtodo de entrevista em que existe uma interao pessoal entre entrevistador e entrevistado, o
que proporciona maior nmero de informaes coletadas.

Entrevista em domiclio (ou porta a porta)

So realizadas em locais de grande movimento de pedestres, onde consumidores so convocados a

participar de pesquisas.

Entrevista por telefone

Existe uma interao entre entrevistador e entrevistado por uma ligao telefnica.

Pesquisa pelo correio

um mtodo de pesquisa em que o respondente recebe e retorna o questionrio pelo correio.

Pesquisa Qualitativa
Pode ser definida como uma metodologia no estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de
proporcionar insight e uma compreenso do contexto do problema. A pesquisa qualitativa o mtodo
mais adequado quando se pretende pesquisar aspectos mais profundos e menos visveis do
comportamento humano, como percepes, atitudes, julgamentos.

Entrevista em profundidade um mtodo de pesquisa qualitativa em que as entrevistas so

realizadas pessoalmente, para explorar, como o nome sugere dimenses mais profundas do
comportamento do consumidor.

Discusso em grupo um mtodo de pesquisa qualitativa que rene um grupo de pessoas de

certo segmento de mercado, permitindo lhes relatar suas necessidades, seus hbitos de
compra e suas atitudes em relao a temas de interesse.

No ambiente complexo e de rpida mutao de hoje, os gerentes de marketing precisam de uma

quantidade maior de informaes de melhor qualidade para tomar decises de maneira eficiente e
precisa.
MARKETING DE MASSA X MARKETING PERSONALIZADO
Quanto mais se aprende a coletar informaes sobre clientes e parceiros de negcios (fornecedores,
distribuidores, varejistas), mais as empresas aumentam a sua capacidade de individualizar produtos,
servios, mensagens e mdia.
Marketing de Massa X Marketing Personalizado

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Anonimato do consumidor
Perfil do consumidor
Produto-padro
Oferta de mercado customizada
Produo em massa
Produo customizada
Distribuio em massa
Distribuio individualizada
Propaganda em massa
Mensagem individualizada
Participao de mercado
Participao do consumidor
Todos os clientes
Clientes lucrativos
Atrao de cliente
Reteno de cliente
Marketing de Massa X Marketing Personalizado. Kotler, 2008.
medida que o mundo avana no sculo XXI, mudanas drsticas ocorrem na rea do marketing. O
ritmo da mudana to rpido que a capacidade de mudar hoje uma vantagem competitiva. E se o
mercado muda, aqueles que o atendem devem mudar tambm. Se antes levvamos semanas ou at
meses para cruzar o pas, hoje podemos dar uma volta ao redor do mundo em apenas algumas horas
ou dias. Para entrar em contato com pessoas de lugares distintos, hoje possvel fazer isso em
apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da Internet.
As empresas existem para gerar lucro. Elas atingem esse objetivo vendendo produtos para clientes
que procuram saciar suas necessidades. Dada a variedade de produtos disponveis no mercado, no
surpreendente que haja muitas formas de comercializ-los. Sendo assim, as empresas devem
analisar o mercado e desenvolver as melhores estratgias para os 4 Ps do marketing: produto, preo,
promoo e ponto-de-venda.
PRODUTO
A definio mais ampla de um produto diz que ele um bem que pode ser oferecido a um mercado
para apreciao, aquisio, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Entre
os produtos esto objetos fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes, idias ou um
combinado de todas essas entidades.

PRODUTO
Bem
Bem Fsico
Fsico

Pessoas
Pessoas

Idia
Idia

Servio
Servio

Definio de produto. Kotler, 2008.

Tipos de produtos

Bens de consumo no durveis

So consumidos em menor tempo como alimentos, remdios, produtos de higiene e limpeza.

Bens de consumo durveis

So consumidos em um tempo maior at pela sua durabilidade assim como eletrodomsticos,

vesturios, automveis, entre outros.

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Servios

So atividades econmicas que criam valor e fornece benefcios para clientes em tempo e lugar
especfico, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada.
Em marketing, o produto muito mais do que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma srie
de benefcios fsicos e psicolgicos que satisfazem um ou muitos desejos ou necessidades do
consumidor. Entender por completo os benefcios que os consumidores recebem ao adquirir um
produto no tarefa simples. Exige discernimento sobre as razes lgicas impulsivas que levam as
pessoas comprar.
Ciclo de Vida do Produto
O ciclo de vida do produto o tempo de vida do produto no mercado. Ele pode ser divido em 4 fases.

Ciclo de vida do produto. Kotler, 2008.

a) Introduo
A primeira fase do ciclo de vida do produto a sua introduo no mercado. Esta fase considerada
negativa, uma vez que houve investimento com o produto, na sua elaborao, processamento e
divulgao. So os investimentos com o marketing para o lanamento do produto no mercado.
b) Crescimento
Uma vez conhecido e consumido pelo mercado, sua tendncia crescer. Ento, entramos na fase do
crescimento,
crescimento onde o produto ganha cada vez mais mercados consumidores, conquistando clientes e
se estabelecendo na sua categoria. A rea comercial dever vender o produto gerando receita para a
empresa.
c) Maturidade

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Quando o produto est bem posicionado na cabea do consumidor e estabelecido no mercado, ele
chega a uma fase de maturidade. Nesta fase, as empresas devem prestar mais ateno em seus
concorrentes e manter os investimentos, porm analisando os resultados alcanados.
d) Declnio
Infelizmente, muitas empresas quando chegam nesta fase acreditam serem suficientes para lidar com
todas situaes de perigo, e, com esse pensamento que muitas delas caem na chamada fase do
declnio,
declnio que s acontece quando a empresa no sabe utilizar a maturidade e o MARKETING a seu
favor. Nesta fase a deciso da empresa retirar o produto ou criar novas estratgias para ele se
sustentar no mercado.
Estratgia de Produto
O negcio, a misso, os objetivos e outros cursos de ao escolhidos pela empresa caracterizam sua
estratgia. A estratgia varia de uma organizao para outra. Algumas organizaes gostam de
arriscar e enfrentam agressivamente os concorrentes; outras so cautelosas e evitam o confronto.
Algumas organizaes procuram ter forte identidade prpria e distinguir-se da multido; outras
preferem o anonimato e trabalhar com produtos absolutamente iguais aos dos concorrentes.
Os componentes de uma estratgia de produtos so:

Objetivos de mercado: vendas, participao de mercado e lucros;

Pblico-alvo: selecionado por suas caractersticas;

Benefcios e atributos do produto ou servio: que os diferenciam da concorrncia e

representam valor para os clientes;

Servios a serem agregados ao produto: suporte ps-venda, assistncia tcnica,

treinamento, etc.;

Parceiros: que adicionam benefcios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por
meio de tecnologia, produtos e servios.

Um dos elementos de uma estratgia coerente um conjunto claro de metas de longo prazo para a
qual a estratgia dirigida.
PONTO-DE-VENDA
Constitui uma das atividades de marketing mais utilizadas hoje, por meio de exposio em
supermercados, por exemplo, alm de que atravs dela pode-se ver a reao imediata do consumidor
com o produto.
No setor privado, lojas de varejo, hotis, bancos e outros prestadores de servio levam muito a srio o
oferecimento conveniente de seus servios aos clientes-alvo. No setor pblico, as organizaes
prestadoras de servios desenvolvem sistemas de distribuio de educao e sistemas de

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distribuio de cuidados mdicos para poder alcanar populaes que, s vezes, est dispersa por
grandes reas.
A localizao dos hospitais, por exemplo, deve ser tal que eles possam prestar servios a diversas
populaes de pacientes. As escolas, por sua vez, devem estar localizadas prximo s crianas que
necessitam de ensino. A localizao (ponto) fundamental para a estratgia de marketing em relao
ao mercado consumidor de determinados produtos. Por exemplo, os bancos analisam os bairros que
tm clientes em potencial para adquirir os seus produtos financeiros.
As funes do Ponto-de-venda
A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decises sobre o lugar e o tempo da
entrega e pode envolver canais de distribuio fsica ou eletrnica (ou ambos), dependendo da
natureza do servio que est sendo fornecido. As empresas podem entregar o servio diretamente
para os clientes ou para organizaes intermedirias, tais como os pontos de varejo de outras
empresas que recebem uma porcentagem do preo de venda para executar certas tarefas associadas
a vendas, servio e contato com o cliente.

Informao

Os clientes podem receber informaes dentro de supermercados, lojas em relao aos produtos que
esto adquirindo.

Promoo

As empresas podem desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta.

Contato

Descobrir e comunicar-se com compradores potenciais.

Ajuste

Modelar e adaptar a oferta s necessidades do comprador, inclusive classificao, montagem e

embalagem.

Negociao

Chegar a um acordo sobre preos e outras condies entre a empresa e o cliente.

Canais de distribuio
Alguns produtos no precisam de intermedirios para chegar at o seu consumidor final, outros
exigem vrios.
Canal nvel zero
Fabricante
Canal 1
Canal 2

Consumidor

Fabricante
Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

17

Canais de Distribuio. Kotler, 2008.

O canal nvel zero

Chamado de canal de marketing direto, no tem nenhum nvel intermedirio. Trata-se de uma
empresa que vende diretamente aos consumidores. Por exemplo: Avon, Tupperware e Natura vendem
seus produtos de porta em porta, em reunies domiciliares ou em reunies de vendas, outras
empresas vendem somente por mala direta, telefone ou via sites.

O canal nvel 1

Contm um nvel intermedirio. Nos mercados de bens de consumo, este nvel tipicamente ocupado
por um varejista. Por exemplo: fabricantes de televisores, mquinas fotogrficas, eletrodomsticos e
muitos outros produtos vendem suas mercadorias diretamente a grandes varejistas como Wal-Mart,
que ento as vendem para os consumidores finais.

O canal nvel 2

Contm dois nveis intermedirios, uma atacadista e um varejista. Esse tipo de canal geralmente
usado por pequenos fabricantes de produtos alimentcios, medicamentos, ferragens e outros.
PREO
Preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. Em seu sentido mais amplo,
a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um
produto ou servio. Mais do que uma tarifa que determina o valor monetrio de determinados produtos
ou servios. Uma poltica de preos inteligente deve permitir cobrir as despesas e obter um
determinado lucro, sem que este provoque uma perda de clientes, pela fixao de um nvel de preos
excessivamente alto.
Os fatores que interferem na formao do preo
a) Custos
Este mtodo se baseia nos custos da empresa para a produo do bem/servio, acrescidos de uma
margem que represente o lucro, e cuja soma o preo de venda.
b) Demanda
A demanda a quantidade de produto que o mercado est disposto a absorver. Ela depende de
muitos fatores, entre os quais est o nvel de renda, a moda, o atrativo do produto entre outros.
c)) Concorrncia
Muitas empresas estabelecem seus preos segundo o lder, mas nem todas podem faz-lo. O fato de
baixar os preos de forma reiterada pode provocar as chamadas guerras de preos, quando quase
sempre todas as empresas saem perdendo ou ganhando menos.
d) Macroambiente
O governo exerce forte presso sobre a estrutura de preos da indstria e das firmas. (impostos,
legislao ambiental, entre outros). Novas tecnologias de produo, gesto ou comercializao afetam

18

a estrutura de custos da empresa e/ou a sua capacidade de gerar diferenciais, o que representa uma
ameaa aos demais concorrentes.
Tticas de Preos
a) Reduo preo tabela
a reduo do preo durante o curso de uma negociao devido o poder de barganha do comprador.
b) Prazo de pagamento
Consiste no alongamento do prazo de pagamento, devido dificuldade do consumidor de comprar a
vista.
c) Desconto por volume
Consiste em descontos progressivos concedidos em funo do volume adquirido.
d) Preos sazonais
a preo estabelecido de um produto ou servios em determinados perodos. Por exemplo:
liquidao de vero, turismo em baixa temporada, datas como Natal, dias das mes, entre outros.

PROMOO
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicao eficaz que
proporcione promoo e educao. Esse componente desempenha trs papis cruciais: fornecer
informaes e conselhos necessrios, persuadir os clientes-alvo quanto aos mritos de um
determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ao em momentos especficos. No
marketing de servios, grande parte da comunicao , por natureza, educacional, particularmente
para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefcios do servio, onde e
quando obt-lo e como participar dos processos de servio.
O mix de comunicao de marketing tambm denominado mix de promoo consiste em uma
composio de instrumentos de comunicao como propaganda, venda pessoal, promoes de
venda, relaes pblicas e marketing direto que ela utiliza com o propsito de atingir seus objetivos de
marketing.
Propaganda
a comunicao impessoal de uma mensagem dirigida ao pblico-alvo do produto, paga por um
patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicao de massa ou dirigidos, como a
televiso e a internet, que visa criar imagem e estimular a aquisio do produto. A propaganda integra
o composto de comunicao de marketing e objetiva criar no pblico-alvo a imagem para a marca com
base no posicionamento da mesma. O objetivo que a mensagem seja capaz de gerar ateno,
interesse, desejo e ao no pblico-alvo.

19

PRINCIPAIS
PRINCIPAIS DECISES
DECISES DA
DA PROPAGANDA
PROPAGANDA
DECISES
DECISES DE
DE
MENSAGEM
MENSAGEM

ESTABELECER
ESTABELECER
OBJETIVOS
OBJETIVOS

DECISES
DECISES DE
DE
ORAMENTO
ORAMENTO

Objetivos
Objetivos de
de
comunicao
comunicao
Objetivos
Objetivos de
de
vendas
vendas

Recursos
Recursos
disponveis
disponveis
Porcentagem
Porcentagem sobre
sobre
as
as vendas
vendas
Paridade
Paridade com
com aa
concorrncia
concorrncia

Estratgia
Estratgia da
da
mensagem
mensagem
Execuo
Execuo da
da
mensagem
mensagem

AVALIAO
AVALIAO DA
DA
CAMPANHA
CAMPANHA

DECISES
DECISES DE
DE
MDIA
MDIA

Impacto
Impacto da
da
comunicao
comunicao
Impacto
Impacto das
das
vendas
vendas

Alcance,
Alcance, freqncia,
freqncia,
impacto.
impacto.
Principais
Principais tipos
tipos de
de
mdia.
mdia.
Veculos
Veculos especficos
especficos
de
de mdia.
mdia.

Principais decises da propaganda, Kotler, 2008.

O objetivo da propaganda uma atividade especfica de comunicao a ser realizada com um
pblico-alvo especfico durante um perodo de tempo determinado. Os objetivos podem ser
classificados segundo seus propsitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar.
Informar

Informar o mercado sobre um novo produto

Descrever os servios disponveis

Informar o mercado sobre mudanas de preo

Explicar como o produto funciona

Construir a imagem de uma marca

Persuadir

Desenvolver preferncia de marca

Estimular a troca para sua marca

Mudar as percepes dos clientes sobre os atributos dos produtos

Persuadir os clientes a receberem uma vista de vendas

Lembrar

Lembrar os clientes de que o produto poder ser necessrio no futuro prximo

Lembrar os clientes onde comprar o produto

Manter o produto na cabea do cliente durante os perodos de baixa demanda

Manter a mxima conscientizao do produto

20

Processo de comunicao
Nesse modelo, o emissor quem inicia o processo de comunicao, para expressar sua mensagem
(contedo da comunicao) por intermdio da mdia, dirigida ao receptor (cliente). O receptor
estimulado pela comunicao dar uma resposta ao emissor (feedback), que poder ser positiva ou
negativa. Portanto, para a comunicao ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber
antecipadamente como o consumidor ir decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicao
que o atingem e qual ser sua resposta ao estmulo da comunicao.

Processo de comunicao, Kotler, 2008.

Modelo AIDA
Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo,
percorrendo os estgios seqenciais da resposta cognitiva, afetiva e comportamental, medida que
recebem os estmulos de marketing, at a deciso de compra. O modelo AIDA descreve o processo
de aprendizado como a seqncia das respostas de ateno, interesse, desejo e ao.

Ateno: os profissionais de marketing devem criar mensagens que atraiam a ateno dos
clientes;

Interesse: o objetivo seguinte despertar o seu interesse por meio de uma mensagem
atraente;

Desejo: desejo alcanado por uma mensagem que o convena do valor e dos benefcios do
produto;

Ao: a resposta final do consumidor no processo de comunicao a ao da compra.

Modelo estmulo resposta do cliente

Nesse modelo, as decises dos profissionais de marketing referentes aos 4 Ps (produto, preo,
promoo e ponto-de-venda) so estmulos. Quando somados ao do meio ambiente (economia,
poltica, etc.) provocam impacto no cliente, o qual ir prestar ateno, reter e reagir s informaes de
acordo com suas caractersticas pessoais, percorrendo um processo de deciso que levar a uma
resposta. As pessoas percebem os estmulos de forma diferente, dependendo no s de suas
caractersticas pessoais, mas tambm das caractersticas e da natureza do estmulo e do contexto

21

social, cultural e organizacional no qual o estmulo ocorre. Os clientes podero dar resposta positiva
ou negativa dependendo dos estmulos de marketing e tambm as suas condies financeiras.

Estmulos
Estmulos de
de
Marketing
Marketing (4PS)
(4PS)

Caractersticas
Caractersticas do
do
cliente
cliente
Reao
Reao do
do
cliente
cliente

Estmulos
Estmulos do
do
Mercado
Mercado

Processo
Processo de
de
deciso
deciso de
de compra
compra

Principais decises da propaganda, Kotler, 2008.

Tipos de Mdia
A estratgia de mdia a definio do oramento a ser aplicado em mdia, bem como dos diferentes
veculos de propaganda a serem utilizados na campanha com base nos objetivos de comunicao.
a) Televiso
Mdia de alta cobertura que permite atingir um grande nmero de pessoas em pouco tempo. Tem um
custo elevado exigindo grandes investimentos de marketing.
b) Rdio
Mdia de baixo custo, mas que exige maior continuidade de investimentos. Exige um contedo e
formato adequado s caractersticas dos ouvintes.
c) Revistas
Mdia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demogrficos e psicogrficos, devido variedade
de ttulos. Concentrada nas grandes cidades com maior alcance do pblico feminino.
d) Internet
Rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e at som a fim de
impressionar os consumidores e compradores organizacionais.
e) Mala direta
dire
Mdia dirigida usada para atingir segmentos especficos de pblico. Em geral utiliza material de
comunicao impressa, enviada por correios para a residncia do consumidor.
f) Redes sociais
Uma rede social uma estrutura social composta por pessoas ou organizaes, conectadas por um
ou vrios tipos de relaes, que partilham valores e objetivos comuns. As redes sociais podem operar
em diferentes nveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos (facebook, orkut, myspace,
twitter), redes profissionais (linkedin).

22

Promoo de vendas
Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto ou servio como prmios,
descontos, cupons, brindes, amostras entre outros.
Tipos de promoo de vendas
a) Amostra
Oferecer amostras dos produtos a fim de estimular a experimentao. A amostragem bastante eficaz
quando a experincia de uso bastante positiva para o consumidor.
b) Cupons de desconto
Oferecer uma reduo no preo, os cupons so eficazes para gerar vendas entre clientes sensveis a
preo.
c) Brindes promocionais
Produtos com a impresso de um logo ou de uma mensagem promocional. Os profissionais de
marketing imprimem o logotipo da empresa em artigos como canecas, camisetas a fim de distribu-los
gratuitamente para seus funcionrios em feiras de negcios.
d) Programa de Fidelidade
Programa de incentivo que oferecem benefcios no monetrios a fim de motivar os compradores a
permanecer fiis ao distribuidor.
Venda pessoal
Apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de efetuar vendas e
desenvolver relacionamentos com os clientes como feiras comerciais, programas de incentivo, entre
outros.

Mtodos de vendas
a) Venda tradicional
Caracteriza-se pelas aes em que o vender procura realizar a transao com mensagem sobre o
produto e suas caractersticas, tentando impor ao comprador as vantagens que ele ir obter com o
produto.
b) Venda criativa
Compreende a utilizao de tcnicas de criatividade para produzir idias inditas e teis sobre
produtos e abordagens.
c) Venda consultiva
Posiciona o vendedor como um profissional que procura melhorar a lucratividade de seus clientes. O
objetivo da venda consultiva fazer o marketing de relacionamento com o cliente. As estratgias de
venda pessoal so influenciadas pelas atuais tendncias de marketing, que se referem,
principalmente, ao marketing de relacionamento.

23

Marketing de relacionamento
Cria relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. A eficcia da prtica
do marketing de relacionamento est condicionada aos seguintes resultados: 1) compradores
satisfeitos em grande escala; 2) maior fidelidade; 3) percepo entre a maioria dos compradores de
que esto recebendo produtos com mais qualidade; 4) aumento de lucratividade do vendedor.
Relaes Pblicas
Desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pela obteno de
publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou impedimento da
disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis empresa.
Ferramentas de relaes pblicas
a) Atividades para o servio pblico
Doao de dinheiro, de recursos para atividades voltadas para o apoio de causas sociais.
b) Eventos especiais
Conferncias, apresentaes ou outro tipo de evento organizado a fim de abordar assuntos de
interesse pblico.
c) Comunicados imprensa
Criao de notcias que atraiam o interesse da mdia em cobrir eventos patrocinados pelo distribuidor.
Marketing direto
Contato direto com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de
obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros.
Formas de marketing direto
a) Telemarketing
uma forma mais econmica de atingir os clientes. Oferece aos clientes a oportunidade de fazer
compras imediatamente, no de admirar que o telemarketing seja uma das formas mais populares
do marketing direto.
b) Mala direta
No marketing de mala-direta, envia-se uma oferta para um cliente potencial que reside numa
determinada regio. As mensagens podem ser remetidas pro correio, internet ou fax.
c) Marketing de catlogo
Responde por quase US$ 200 bilhes em vendas no mundo todo. O marketing de catlogo
semelhante ao marketing de mala-direta, mas com uma importante diferena: em vez de entrar em
contato com um cliente potencial, o vendedor j sabe que o comprador est interessado.
d) Marketing de quiosque
Esse tipo de estratgia implica a colocao de um estande mvel num lugar em que os clientes
provavelmente estaro. Nesse tipo de marketing direto, a interao entre clientes e vendedores
pequena, uma vez que os quiosques so usados basicamente para reunir ou transmitir informaes.
OS Ps DA ADMINISTRAO DE SERVIOS

24

Ao discutir estratgias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing

normalmente consideram quatro elementos estratgicos bsicos: produto, preo, praa (distribuio) e
promoo (ou comunicao). Mas a natureza dos servios - aspectos como envolvimento do cliente
na produo e a importncia do fator tempo - exigem a incluso de outros elementos estratgicos.
Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 Ps (do ingls, product elements, place and
time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and
other costs of service) da Administrao Integrada de Servios, que destaca oito variveis de deciso
para os gerentes de organizaes de servio.

Pessoas: profissionais, s vezes, outros clientes envolvidos na produo de servio. Muitos

servios dependem de interao direta e pessoal entre os clientes e os funcionrios (como em
restaurantes, hotis, salo de beleza, etc.). A natureza dessas interaes influncia muito as
percepes da qualidade do servio pelo cliente. Os clientes geralmente julgaro a qualidade
do servio que recebem em grande parte pela avaliao das pessoas que esto fornecendo o
servio.

Empresas de

servio

bem-sucedidas empenham considervel esforo

no

recrutamento, treinamento e motivao de seus profissionais, principalmente mas no

exclusivamente daqueles que entram em contato direto com os clientes.

Produtividade: o grau de eficcia com que os insumos de servio so transformados em

produtos que adicionam valor para os clientes. A produtividade melhorada essencial para
manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para no reduzirem
indevidamente os nveis de servio, o que ser lamentado pelo cliente e talvez tambm
pelos funcionrios.

Processo: um mtodo particular de operaes ou srie de aes, normalmente envolvendo

passos que precisam ser dados em uma seqncia definida. A criao e entrega de
elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementao de processos eficazes.
O processo descreve o mtodo e a seqncia dos sistemas operacionais de servios.
provvel que processos mal concebidos irritem os clientes devido a entrega lenta, burocrtica
e ineficaz do servio. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho
do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade
de falhas no servio.

Evidncia fsica: pistas visuais ou outras pistas tangveis que fornecem evidncia da qualidade
do servio. A aparncia de edifcios, jardins, veculos, moblia interior, equipamentos,
membros do quadro pessoal, placas, material impresso e outras indicaes visveis fornecem
evidncia tangvel da qualidade do servio de uma organizao. As empresas de servio
precisam administrar cuidadosamente a evidncia fsica porque esta pode exercer um impacto
profundo sobre as impresses dos clientes. Em servios dotados de poucos elementos
tangveis, como seguros, a propaganda freqentemente utilizada para criar smbolos

25

significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteo, e uma fortaleza,

segurana.
As empresas de servio precisam entender as implicaes dos componentes da administrao de
servios para o desenvolvimento de estratgias eficazes. Aquelas que no conseguirem compreender
essas implicaes tendero a ser deslocadas por concorrentes mais aptos a responder s mudanas
radicais que afetam a economia de servios.

Interdependncia

entre

Marketing, Operaes e Recursos Humanos na Administrao de Servios. Lovelock, 2008.

MARCA
Marca uma letra, uma palavra, um smbolo ou qualquer combinao desses elementos, adotada
para identificar produtos e servios. O desafio do profissional de marketing desenvolver um conjunto
de significados para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa.
Posicionamento de Marca
O conceito de posicionamento refere-se criao de uma posio ou imagem para a marca na mente
do consumidor que seja diferenciada em relao s marcas da concorrncia, a fim de obter vantagem
competitiva.
Benefcios, atributos, valor e personalidade da marca
Segundo Kotler (2003), a marca transmite para seus clientes:
a) Benefcios
So os resultados esperados com o uso do produto. Por exemplo, um carro no oferece apenas os
benefcios bsicos de transporte, mas tambm os benefcios de status, aceitao pelo grupo, conforto
e segurana.
b) Atributos
So as caractersticas estticas e funcionais do produto. No exemplo do carro, os atributos so: cor, o
tamanho, a potncia do motor, o consumo de combustvel, a mecnica, o custo de manuteno, a
resistncia, a durabilidade, etc.

26

c) Valores associados marca

So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo. Como exemplo, a marca pode
transmitir valores associados famlia, igualdade social, ajuda ao prximo, preservao do meio
ambiente etc.
d) Personalidade
Isto , os traos de personalidade associados marca por meio da propaganda, como modernidade,
autonomia, independncia, tica, maturidade, experincia. A marca atrai o pblico cuja auto-imagem
real ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca.
Valor percebido e satisfao total
Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos
na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de
valor e agem com base nela. O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferena entre o
que o cliente obtm e o que ele d pelas diferentes opes possveis.
De modo geral, satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o
desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcan-las, ele ficar
satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou
encantado.
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES: Como os compradores formam suas expectativas? Com base em
experincias de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informaes e promessas de
profissionais de marketing e de concorrentes.
LOVEMARKS
Lovemarks so mais do que uma ideia capaz de transformar as marcas e o marketing. Elas so um
novo ponto de vista, uma forma de mudar a maneira como as companhias veem a si mesmas, e o que
sentem em relao aos consumidores. E mudar o modo como os consumidores se sentem em relao
s empresas.
As Lovemarks so nada menos do que o futuro alm das marcas.

Para ser uma Lovemarks a marca deve corresponder s seguintes definies:

Lovemarks conectam companhias, seu pessoal e suas marcas.

Lovemarks inspiram a Fidelidade Alm da Razo.

Lovemarks so propriedade das pessoas que as amam.

27

Se uma Lovermark conseguir alcanar esse status, se tornaria uma geradora de lucro diferenciado.
Darwin teria entendido imediatamente. De peixe para lagarto. De macaco para home. De marca para
Lovemark. Uma cadeia evolutiva para o paraso.
A Harley-Davidson uma Lovemarks.
uma marca de garante Mistrio, Sensualidade e Intimidade de sobra com o
consumidor. Essas trs caractersticas (Mistrio, Sensualidade e Intimidade)
constituem os 3 elementos fundamentais de uma Lovemark.

Outras Lovemarks...

O que aconteceria se:

A fralda Pampers for retirada do mercado?
O detergente OMO?
A Coca-Cola das refeies?
O reflexo de uma conexo emocional e de uma ligao com a marca vo alm da razo.
MARCAS DE CONFIANA

LOVEMARKS

Informao

Relacionamento

Reconhecida pelos consumidores

Amada pelas pessoas

Genrica

Pessoal

Apresenta uma narrativa

Cria uma histria de amor

Promete qualidade

Tem um toque de sensualidade

Atributos definidos

Envolta em mistrio

28

Valores

Esprito

OS SENTIDOS DAS LOVEMARKS: As empresas precisam se conectar com o que as pessoas

sentem e querem, no simplesmente com o que pode ser proporcionado.
Os avanos s viro com:

O PODER DO AROMA
O poder de diferenciao de aromas uma ferramenta ideal
para centuar a identidade da marca.
O aroma nos remere ao paladar, seja por memorizao ou por
associaes.

29

O PODER DA DEGUSTAO
O paladar pode nos levar a uma marca diferenciada.

O PODER DO SOM
Sons tambm criam identidade de marca.
So utilizados em propaganda de companhias areas, bancos,
clnicas de esttic, sales de beleza e etc.
A msica muito utilizada em lojas de moda.

O PODER DO TATO

O estilo expresso por meio do sentido do tato pode tambm ser

aplicado na marca corporativa.

CONEXO COM O CONSUMIDOR

1. Escale uma montanha
Se voc quer observar uma rvore, fique no cho. Se voc quer observar a floresta, escale uma
montanha.
2. V floresta
Se voc quer entender como um leo caa, no v ao zoolgico, v floresta.
3. Pense como um peixe
Se voc quer pegar um peixe, comece aprendendo a pensar como um peixe.

30

As pessoas adoram estar juntas, como membros de um time. Isso

significa que devemos ter uma viso do todo, para criar conexes
significativas com os consumidores individualmente.

MARKETING INTEGRADO
O marketing integrado um conceito recente que visa atender s necessidades das empresas que
vm o marketing como uma ferramenta tica e que traz a experincia desejada pelo consumidor e
idealizada pelo fornecedor.
Marketing integrado uma expresso usada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Administrao de
Marketing, Prentice Hall, 2006) para indicar uma abordagem que reconhece e tenta harmonizar o
escopo e as complexidades das atividades de marketing.
O desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de
marketing, como o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos Kotler:
2007, pg.15

Marketing holstico. Kotler: 2007.

31

A gesto do conhecimento mercadolgico altera a nfase que era dado ao produto, preo, esforos de
distribuio e comunicao, e passa a ser orientada pelo comportamento dos consumidores e pela
simultaneidade dos meios de comunicao.
ALIANA ESTRATGICA
Uma Aliana Estratgica uma associao entre duas ou mais empresas que juntam recursos e
know how para desenvolver uma atividade especfica, criar sinergias de grupo ou como opo
estratgica de crescimento. Este tipo de associao pode ser utilizado para conquistar um novo
mercado (geogrfico ou setorial), adquirir novas competncias ou ganhar dimenso crtica. ,
portanto, uma alternativa a outras formas de desenvolvimento como sejam as fuses e aquisies e
o desenvolvimento orgnico. As Alianas Estratgicas so, geralmente, estabelecidas entre
empresas concorrentes ou que produzem produtos ou servios complementares. Os setores de
atividade onde tm tido particular relevncia so os setores das reas tecnolgicas.
As principais vantagens das Alianas Estratgicas enquanto fonte de desenvolvimento empresarial
so, por um lado, o acesso a novos mercados sem investimentos avolumados e com riscos mais
reduzidos e, por outro, o aproveitamento de sinergias comerciais e tecnolgicas. Apresenta,
contudo, alguns riscos potenciais como por exemplo a partilha de know how com concorrentes e a
perda de flexibilidade estratgica.
Exemplo:
Empresa A
Oferece produto de qualidade
Aumenta as vendas
Aumenta o nmero de clientes

Empresa B
Nicho de mercado
Ganha com a comisso
Aumenta o portflio de negcios

PLANO DE MARKETING
um documento estratgico corporativo por meio do quais diversos fatores so considerados e
sintetizados. Alternativas so avaliadas e decises so tomadas. Dentro da empresa, o plano ser
utilizado para direcionar o trabalho do departamento de marketing e tambm de outros
departamentos. O plano fornece a equipe de marketing os objetivos especficos para serem atingidos
e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s pessoas do departamento de
marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Para fazer tudo isso, o plano de
marketing possui partes dedicadas aos objetivos e s estratgias gerais que podem guiar os esforos
de marketing.
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organizao, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posies desejadas nos mercados
(COBRA, 1992). De acordo com Las Casas (2001, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da
empresa. Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing um documento que formula um

32

plano para comercializar produtos e/ou servios. O plano de marketing global da companhia pode ser
composto a partir de uma srie de planos de marketing menores para produtos ou reas individuais.
Ainda Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idias, fatos e
concluses de uma maneira lgica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing base
do plano estratgico, pois determina, atravs de estudos de mercado, at mesmo o que, como e
quando ser produzido um bem, servio ou idia para a posterior venda a indivduos ou grupos
(COBRA, 1991).
As partes de um plano so:
1) Apresentao do produto
Descrio do seu produto: caractersticas do produto, pblico-alvo, entre outros.
2) Anlise da situao de mercado
uma anlise do segmento de mercado que est sendo estudado. Os dados devem ser coletados e
analisados para que a situao atual de mercado e a situao da empresa possam ser
compreendidas. No basta apenas coletar e relatar as informaes. Ela requer que se reflita sobre as
informaes e sobre o que elas significam.
3)Objetivos
Esta etapa desenvolve os objetivos do plano de marketing da empresa. Ex: um aumento na
participao de mercado em 10%, aumento no volume de vendas em 20%, entre outros. Os objetivos
podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no processo de elaborao de um plano de
marketing.
4)Estratgias
As estratgias correspondem maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano.
As estratgias aplicam as ferramentas de marketing para uma situao especfica. Com uma
combinao de estratgias e ferramentas, a equipe de marketing tem uma imensa gama de aes que
pode escolher para ganhar vantagem competitiva e lucro.
5) Implementao
Serve como um roteiro de ao no plano, como um guia de ao. Elabora-se um calendrio para
analisar as estratgias que so realizadas durante um perodo de doze meses, por exemplo.
muito importante que o plano seja verificado e revisto regularmente. Se ele no est sendo seguido
ou no est atingido os resultados esperados, pode ser que esteja ultrapassado, no seja realista ou
no tenha sido muito bem concebido.

MARKETING PESSOAL
Consiste em uma estratgia individual para atrair e construir uma rede de contatos interessantes do
ponto de vista pessoal e profissional.

33

Philip Kotler
uma estratgia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do
ponto de vista pessoal e profissional.

Alimente-se muito bem

Alm de levar uma vida mais saudvel, est provado que, com uma alimentao balanceada, voc
ter mais resistncia a doenas, melhor disposio e aumentar sua expectativa de vida.

Durma o necessrio

No menospreze importantes e necessrias horas de sono. Para facilitar o sono procure dormir e
levantar sempre no mesmo horrio. Evite tambm comidas pesadas antes de deitar.

Mantenha os cabelos e as unhas sempre cortados

No se esquea de que estamos falando do conjunto. Tudo importante e se repara em tudo. As

pessoas no vo reparar que est tudo em ordem em seu visual, mas, sim, no que est errado, como
unhas no cortadas.

No abuse da maquiagem

A maquiagem deve ser a mais discreta possvel. Companhias areas chegam ao ponto de ensinar
suas comissrias de bordo a se maquiar e as cores permitidas de batom e sombra, por exemplo.

Cuide de seus dentes

recomendvel visitar o dentista a cada seis meses, de preferncia, para uma limpeza.

Use roupas apropriadas

Use roupas bonitas, sempre bem lavadas e passadas e que combinem com o ambiente para o qual
voc vai. Ternos e gravatas para eles e tailleur para elas so smbolos de elegncia e impem
respeito.

Formao acima da mdia

Independentemente da rea em que atue ou v atuar, voc deve dominar trs lnguas fundamentais:
1)

Um idioma estrangeiro porque vivemos em um mundo globalizado.

2)

O marketing ser til para sua imagem.

3)

Informtica no h mais nada neste mundo que no esteja ligado a um computador.

Currculo personalizado

- Currculo impresso a laser, com opo em CD, internet, etc.

- Elimine os dados documentais, filiao, nome da escola do primeiro grau, etc.
- No coloque ao final sua pretenso salarial, a menos que seja solicitado.
- Seja claro no seu objetivo profissional.

Seja organizado

- Leve sempre em sua pasta: caneta, lpis, corretor para os inevitveis erros;
- Agenda de telefones;
- Documentos

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- Fotos 3 x 4

Esteja sempre de bom humor

Sorrir faz bem para a sade e abre portas!

Um dia sem sorriso um dia desperdiado.
Charles Chaplin

Pratique otimismo

Antes de reclamar da vida, lembre-se:

Enquanto o pessimista reclama do vento, o otimista ajusta as velas.

Capriche no discurso

- Empolgue as pessoas pelo uso das palavras fortes e evite as negativas.

- Lembre-se de que as pessoas vo associar seu discurso sua imagem.
- Se falar em crescimento, metas cumpridas, sucesso, assim que iro v-lo.

Cuidado com a postura e a dico

- To importante quanto estar bem-vestido manter uma postura correta e elegante.

- A combinao de uma postura elegante com uma dico perfeita e um discurso forte no meio
para voc impressionar: 100% de chance de conquistar o corao de sua audincia.

Cumprimente todo mundo

- Ol, como vai?

- Oi, tudo bem?
- Bom dia, como tem passado?
Recomenda-se tambm cumprimentar pessoas que voc no conhece, apenas por educao.

Aperte a mo de forma decidida

- Apenas aperte-a de forma decidida e olhando nos olhos da pessoa.

- Demonstre ateno a quem voc est cumprimentando. Olhe nos olhos, diga alguma coisa e sorria.

Seja rigorosamente pontual

- Chegando sempre no horrio combinado, voc conquistar a admirao das pessoas, e elas
passaro a confiar mais em voc.
- Importante!!! Desligue se celular assim que chegar ao seu compromisso, seja ele um jantar social,
uma reunio de negcios ou uma pea de teatro.

No conte vantagem

- Voc conhece aquele sujeito que sempre sabe de tudo, que j fez de tudo, que conhece todo
mundo? Pois , cuidado para no cair nessa armadilha.
- Seja discreto. Espere para falar quando for o momento certo.

Seja e parea honesto

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Evite qualquer atitude que possa ser mal interpretada. Procure sempre agir com transparncia em
assuntos de natureza financeira ou comercial.

D bons exemplos

- Pratique uma boa ao por dia;

- Segure a porta do elevador;
- Espere pacientemente nas filas;
- Contribua com programas comunitrios;
- No jogue papel pela janela do carro.

Seja confiante

- Pois to importante quanto ter f em Deus ter f em voc mesmo.

- Acreditar no seu talento, no seu potencial, em suas qualidades condio para voc se consagrar
um dia.

Continue sempre aprendendo

- Parar de ler parar no tempo. quase parar de pensar, de sonhar, de viver.

- Quando menos se espera, ao ler determinada matria, pode surgir uma grande idia para sua vida
profissional ou para sua empresa.
- Viaje sempre que puder.

Carto de apresentao sempre mo

- A qualquer momento, algum pode pedir seu carto de apresentao para um contato posterior.
- Tenha em seu carto vrios meios para contato: celular, e-mail e um endereo.

Decore os nomes de bons vinhos

- Importante saber cinco de nomes de vinhos (um chileno, um argentino, um francs, um italiano e um
alemo) para voc ter na ponta da lngua a sugesto para o vinho, quando lhe pedirem.

Prepare-se para o ataque

- Selecione as empresas e pessoas que sejam srias

- Faa uma pesquisa sobre elas
- Verifique o trajeto em um mapa ou pegue um txi
- Alm das informaes, leve sempre cpias dos documentos, diplomas, caso eu interlocutor os
solicite.

Diga sempre quem voc

- Seu nome ou seu apelido so a sua marca;

- Diga sempre o que voc faz;
- Divulgue sua participao em congressos;
- Envie cartes-postais e de Natal;
- Saia de casa;

Valorize suas qualificaes

- Lapidando o diamante;

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- Voc um vencedor;
- Seu valor nico;
- Ningum trabalha de graa;
- Faa da melhor forma possvel;
- No faa nada pela metade;
- Impressione de cara;
- No perca sua humildade;
- Quando errar admita.
ADMINISTRANDO O SUCESSO

Cuidado com a superexposio;

No mude radicalmente de hbitos;

No abandone suas origens;

No se esquea daqueles que lhe deram a mo;

Contagie a todos com seu exemplo de dedicao;

Capitalize seus pontos fortes;

Anule seus pontos fortes;

Estabelea objetivos claros de vida.

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS

Qualidade do posicionamento emocional;

Comunicao interpessoal;

Montagem de uma rede de relacionamentos;

Posicionamento correto de uma imagem;

Prtica de aes de apoio ajuda e incentivo para com os demais.

POSICIONAMENTO EMOCIONAL
a forma com que as pessoas se lembraro de um individuo. O ideal so atitudes que remetam
ateno, simpatia, assertividade, sinceridade e demonstrao de interesse pelo prximo, de forma
autntica e transparente.
COMUNICAO INTERPESSOAL
Pode ser definida como sendo o grande elo que destaca um individuo em meio massa. Dessa
maneira, usar um portugus correto e adequado a cada contexto, escrever bem, vencer a timidez,
usar dilogos motivadores e edificantes so imprescindveis.
REDE DE RELACIONAMENTOS

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Uma teia de contatos, nos mais variados nveis. Faz-se necessrio:

Relacionar-se em qualquer nvel.

Manter redes de contatos.

POSICIONAMENTO DE IMAGEM
Uma adequao visual ao contexto social.

Traje correto e adequado ao momento,

A combinao esttica de peas, cores e estilo;

Cuidados fsicos fundamentais como corte do cabelo, a higiene, a sade dentria, entre
outros.

PRESTATIVIDADE

De que maneira posso ajud-lo?

De que forma posso apoi-lo?

Como posso incentivar o bem-estar do prximo?

DETALHES QUE MERECEM ATENO

Capacidade de enfrentar mudanas;

Conscincia da importncia da atitude;

Controlar preocupao e sentimentos de frustrao;

Acreditar na prpria capacidade de realizao e superao;

Manter-se motivado;

Usar uma forma gentil e atenciosa de tratar as pessoas;

Ser absolutamente pontual.

Vestir-se de acordo com a situao e o ambiente;

Preocupar-se com o linguajar, gestual e tom de voz;

Controlar as emoes;

Cuidado com o uso do celular;

No falar demais ou de menos.

DICAS PARA VESTIR-SE BEM

Tamanho adequado

Discrio

Asseio

Postura e Moda

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A aparncia mais uma ferramenta no dia-a-dia profissional, aprenda a us-la a seu favor.
APARNCIA
Um acessrio inadequado pode transmitir a ideia que o sujeito est na profisso errada ou que o seu
emprego no a sua maior prioridade.
TRABALHANDO A IMAGEM

Aparncia;

Comportamentos;

Comunicao;

Resultados apresentados.

COMPORTAMENTOS

Atrasos na entrega de trabalhos, reunies, cumprimento de compromissos;

Dificuldade de dilogo na hora de relacionar-se.

Expor seus problemas pessoais no trabalho;

Manter o ambiente desorganizado;

Excesso de objetos pessoais;

Excessiva comunicao social.

IMPORTNCIA DA LINGUAGEM
De acordo com Halliday (1994) a lngua um sistema que oferece ao falante vrias possibilidades de
expressar significados, ou seja, a linguagem um recurso usado pelos seres humanos para criar
significados. Sendo assim, possvel prevermos qual linguagem ser apropriada em um contexto
especfico, evidenciando, assim, a nossa conscincia intuitiva de que o uso da linguagem sensvel
ao contexto de situao.
IDIOMAS
A cidade de So Paulo recebe anualmente 1,5 milhes de turistas estrangeiros. 38% so da Europa;
30% dos Estados Unidos e Canad; 28% da Amrica Latina; 4% so da sia.
COMO UTILIZAR O CRM PESSOAL

Foco no cliente

Comunicao eficaz

Feedback e ao

COMO VENDER UM PROJETO

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Planejamento

Preparao

Persistncia

Argumentao

Apoio

Paixo

Coragem

VALORIZE SEU TRABALHO

1 - Proteja o seu bom nome;
2 - Cultive as boas companhias;
3 - Seja fiel a seus princpios;
4 - Cuidado com as concesses;
5 - Tente dizer no.
As empresas atualmente analisam muito mais do que sua experincia profissional. A preocupao
com o capital intelectual e a postura profissional fundamental na definio do perfil daqueles que
sero parceiros/colaboradores.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2007.

LOVELOCK, Christopher & WRIGHT, Lauren. Servios: Marketing e Gesto. So Paulo,

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ROBERTS, Kevin Lovemarks- o futuro alm das marcas- M. Books 2009

KELLER, Kevin. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial conceitos, estratgias e casos. So Paulo:

Prentice Hall, 2005.

MALHOTRA, Naresh K. Introduo pesquisa de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,

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CHURCHILL, Gilbert & PETER, Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So Paulo:
Saraiva. 2000.

DIAS, Roberto. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

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Sites
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www.portaldapropaganda.com.br
www.revistadoseventos.com.br
www.conjunturaeconomica.com.br
www.spcvb.com.br
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www.silviazanata.com.br

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