Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

INTERCOM SUDESTE 2006 XI Simpsio de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste.

Ribeiro Preto, SP - 22 a 24 de maio de 2006.

A Comunicao na Mdia e os Smbolos de Beleza: Reflexes Sobre Influncia da

Indstria Cultural da Difuso de Valores Estticos1

Renata Francisco Baldanza; Nelsio Rodrigues de Abreu 2

Resumo: A necessidade crescente da busca pelo reconhecimento perante a sociedade,
tem feito com que as pessoas se deixem influenciar pelo consumo desmedido de
produtos ofertados pelas indstrias culturais. Isso se d, dentre outros fatores, pela
constante evoluo e aprimoramento de novas tecnologias de comunicao, que
possibilitam a circulao de informaes de forma rpida e abrangente. Neste contexto,
observa-se que a constante difuso de valores estticos realizados pelas mdias, e em
especial pela TV aberta, tem se tornado essencial para o sustento da indstria da
beleza que faz com que o indivduo, na necessidade de ser reconhecido como parte de
um todo, absorva tais valores muitas vezes sem questionamentos. Tais efeitos podem
ser atribudos principalmente ao alto poder de penetrao e abrangncia da TV aberta,
que atualmente est presente na maioria dos lares brasileiros. Diante do exposto,
apresentam-se neste artigo, baseando-se nos pressupostos tericos que envolvem a
comunicao miditica e a indstria cultural proposta por Adorno e Horkheimer,
reflexes sobre a penetrao das mdias, seus efeitos bem como sua relao com a
indstria cultural, no que se refere difuso de valores estticos impostos sociedade
como padres aceitveis de beleza.
1

Trabalho apresentado ao GT 08 Polticas e Estratgias de Comunicao, do Intercom Sudeste 2006. Autores:

Renata Francisco Baldanza Mestranda em Comunicao pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro
UERJ. / Nelsio Rodrigues de Abreu Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Lavras UFLA.
Renata Francisco Baldanza: Mestranda em Comunicao pela Universidade do

Estado do Rio de Janeiro UERJ, Especialista em Marketing e Graduada em Filosofia.

Atua como docente nas reas de Novas Tecnologias, Relaes Pblicas e
Comunicao Integrada e desenvolve pesquisa na rea de Novas tecnologias e
Cultura. Endereo eletrnico: renatafrans@yahoo.com.br
Nelsio Rodrigues de Abreu: Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Lavras UFLA, Mestre em
Administrao e Bacharel em Administrao. Atua como docente nas reas de Comunicao integrada de
Marketing, Novas tecnologias e Estratgias e Comunidades Virtuais, e desenvolve pesquisa na rea de
Comunidades Virtuais e Estratgias de Informao. Endereo eletrnico: nelsio@gmail.com

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Palavras-chave: : Indstria Cultural; TV Aberta; Poder Miditico; Padres Estticos.

1. Introduo
A constante difuso de valores estticos torna-se cada vez mais comum no
mundo contemporneo. Isso se d, dentre outros fatores, pela constante evoluo e
aprimoramento de novas tecnologias de comunicao, que possibilitam a circulao de
informaes de forma rpida, abrangente, e principalmente incessante.
Com o aprimoramento desses artefatos, o que antes era divulgado para pequenos
grupos, hoje pode ser apresentado a um nmero grandioso de pessoas, quase que
simultaneamente. Assim, as denominadas mdias de massa so um meio disseminador
de informaes de grandes propores, uma vez que atinge de forma ampla seu pblico.
Um dos mais importantes componentes da mdia de massa , sem dvida a televiso, e
sua audincia, em nmeros, incontestvel.
A partir da, com a potencialidade apresentada pelas mdias de massa,
descobriu-se que era possvel modelar conscincias, criar ou destruir expectativas,
mobilizar ou desmobilizar pessoas (LOPES, 2004, p. 19). A generalizao mais
recente do uso das redes de televiso levou algumas questes a serem discutidas com
mais nfase: as relaes de temas como a indstria cultural e as novas tecnologias, bem
como suas influncias na economia, vida social e cultura.
Diante disso, trabalharemos com a hiptese de que as mdias de massa, em
especial a TV aberta, pelo seu poder de abrangncia e penetrao podem potencializar a
indstria cultural da beleza, uma vez que cada vez mais percebe-se que sua
programao estrategicamente formulada de modo a suprir necessidades empresariais,
e neste caso em especial, a da difuso de ideais e valores estticos padronizados como
modelos aceitveis de beleza.
Para tanto, prope inicialmente uma anlise do conceito de indstria cultural, recontextualizando sua forma original s suas utilizaes na atualidade. Em seguida,
explanaremos sobre o poder de penetrao e influncia das mdias de massa, salientando
particularmente a TV aberta, que o foco dessas reflexes. Por fim, analisaremos
conjuntamente a relao entre a mdia, a indstria cultural e a difuso de valores
estticos, a fim de refletir sobre como a TV pode sustentar a indstria da beleza, que

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cada vez mais imposta sociedade, padronizando as formas, os corpos, as roupas, os

acessrios, dentre outras coisas que conotem a esttica.
Assim, pretendemos relacionar tais conceitos s observaes da aplicao dessa
prtica refletindo sobre o processo ideolgico que se manifesta no exclusivamente sob
formas tericas, mas na prtica de um sistema orientado para a instrumentalizao dos
indivduos em potenciais consumidores, fixando ou at remodelando seus estados de
conscincia.
2. Re-contextualizando o conceito de Indstria Cultural
O conceito de indstria cultural utilizado em muitos trabalhos, seja em seu
sentido singular ou original, seja relacionado a outros conceitos. Assim, para um melhor
entendimento deste trabalho, necessitamos compreender a indstria cultural em seu
sentido original verificado na obra de Adorno e Horkheimer, sua origem, significaes,
bem como sua evoluo e suas possibilidade na sociedade contempornea.
Em meados dos anos 40, Adorno e Horkheimer criam o conceito de indstria
cultural, e analisam a produo industrial dos bens culturais como movimento de
produo da cultura como mercadoria passvel de consumo. Assim, O termo Indstria
cultural foi associado produo industrial de bens e servios culturais para sua difuso
e comercializao a nvel das massas (ADORNO e HORKHEIMER, 1985,
BOURDELOIE, 2005), fabricando assim suportes tangveis para bens intangveis
(GETINO, 2001). Sua funo principal consiste em produzir mercadorias de carter
cultural. Assim, a cultura deixa de ser artesanal, para se tornar industrial. Este termo por
sua vez, originalmente focado nas produes cinematogrficas da poca.
A indstria cultural fornece bens padronizados para satisfazer s numerosas
demandas e fixa de maneira exemplar a derrocada da cultura, sua queda na
mercadoria (MATTELART e MATTELART, 2003, p. 78). A transformao do ato
cultural em valor suprime sua funo crtica e degrada o papel autntico da cultura.
Em sua obra2, Adorno e Horkheimer procuram apontar as caractersticas do que
eles denominam a indstria cultural, traando detalhadamente sua aplicao
principalmente na indstria cinematogrfica, que segundo os mesmos, utilizada como
fonte de lazer e diverso, tornando-se assim fundamental para a disseminao de bens

Referimo-nos a obra Dialtica do Esclarecimento, editada originalmente na Alemanha, em 1969, com o ttulo
original Dialektik der Aufklarng. Traduo em Portugus: 1985.
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culturais padronizados, e embora faam aluso utilizao de rdio e fonografia para tal
fim, o cinema apontado como veculo principal da poca.
Assim, cada filme, destacam Adorno e Horkheimer (1985, p. 153), um trailer
do filme seguinte, que promete reunir mais uma vez, sob o mesmo sol, o mesmo par de
heris, ou seja, nos filmes, do trabalho e do equipamento ao emprego de frmulas
psicolgicas mais recentes. [...] os prprios meios tendem a se uniformizar (ADORNO
e HORKHEIMER, 1985, p. 116).
De acordo com Adorno e Horkheimer (1985), essa indstria atinge igualmente o
todo e a parte, assim, o mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural,
e como milhes de pessoas participam dessa indstria, torna-se inevitvel a
disseminao de bens padronizados para a satisfao de necessidades iguais.
Diante disso, os padres teriam resultado originalmente das necessidades dos
consumidores e esta estratgia faz com que eles sejam aceitos sem resistncia
(ADORNO e HORKHEIMER, 1985), isto , essa produo capitalista to bem
articulada, que os indivduos sucumbem sem resistncia ao que lhes oferecido. Assim,
o consumidor no precisa ter a necessidade de nenhum pensamento prprio uma vez
que o produto prescreve toda reao.
Outra caracterstica marcante na obra de Adorno e Horkheimer atribuda
indstria cultural seu poder de dominao. A obrigatoriedade universal dessa
estilizao, pode superar a dos preceitos e proibies oficiais. A partir da, ela derruba
quaisquer objees que lhe forem feitas com a mesma facilidade com que derruba a
objeo ao mundo que ela fabrica, e assim, a indstria cultural acaba por colocar a
imitao como algo de absoluto (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 123),
transformando o que poderia ser plural, em algo unificado condenando s pessoas a uma
mesmice constante, fortemente ilustrado no trecho a seguir: A indstria cultural algo
que se produz em srie exatamente como as fechaduras (ADORNO e HORKHEIMER,
1985, p. 145). Portanto, a capacidade de crtica anulada e se desfaz diante da
padronizao que ela impe.
Quanto mais firmes se tornam as posies da indstria cultural, mais ela pode
produzir necessidades dos consumidores e seus preceitos muitas vezes nem so
percebidos diretamente. Essa mquina capitalista de produo de bens culturais,
portanto, ao mesmo tempo em que determina o padro de consumo, descarta o que
surge de novo, pois considera um risco.

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Adorno e Horkheimer (1985) apontam tambm, que a indstria cultural uma

tendncia, e que apesar da racionalidade humana, esta imposio absorvida de forma
irracional, pois para o consumidor no h mais nada a classificar que no tenha sido
antecipado no esquematismo da produo, isto , tudo chega at os indivduos de forma
pronta e moldada.
No entanto, apesar de ter sido muito bem caracterizada na obra de Adorno e
Horkheimer, atualmente podemos apontar algumas adequaes, no que se refere
indstria cultural, no somente pela possibilidade de evoluo de seu conceito, como
tambm de seu aspecto renovado, devido constante evoluo de novas tecnologias que
possibilitam sua disseminao e consequentemente inovao.
Atualmente, podemos ento afirmar que, contrariamente afirmao de que a
indstria cultural j est presente no fato de que s temos acesso a ela em suas
reprodues,

como

cinefotografia

ou

emisso

radiofnica

(ADORNO

HORKHEIMER, 1985, p. 134), outros meios de comunicao, como a TV aberta

ressaltada neste artigo ou mdias escritas entre outros, podem ser amplamente utilizados
nesse processo. Isso logicamente se d devido evoluo dos meios de comunicao e
informao.
Outro ponto que deve ser levado em considerao, complementando a obra de
Adorno e Horkheimer a possibilidade de se pensar no em uma nica indstria
cultural, mas sim vrias indstrias culturais. O que percebemos na contemporaneidade
que a disseminao de ideais, valores e produtos culturais se d de vrias formas e por
vrios meios. Portanto, podemos ter indstrias culturais focadas em vrios interesses,
criando no separaes, mas diversificaes de produtos culturais oferecidos.
Nota-se tambm, que essa indstria cultural descrita originalmente, no mais
exerce somente a funo de distrair. As empresas por vezes, tm usado estrategicamente
os veculos de comunicao de massa, para satisfazer seu apetite voraz de venda de
produtos, e utilizam-se dos princpios da indstria cultural para padronizar bens e
produtos, a fim de torn-los culturalmente aceitveis pelo pblico, isto , lanam-se
produtos no mercado, e fazem com que os mesmos se tornem padres e se insiram na
cultura e cotidiano das pessoas.
Diante disso, podemos mencionar a indstria da beleza freqentemente
amparada e disseminada nas mdias, em especial pela TV aberta, como passvel de
padronizao. Esse padro muitas vezes absorvido pela massa, tornando-se o nico

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modelo satisfatrio de esttica e beleza, naquele dado momento. Assim, essa mdia em
particular, indubitavelmente pode ser destacada como potencializadora da disseminao
dessa indstria da beleza, pois seu alcance s massas incontestvel, e seus efeitos
podem ser impactantes.

3. As mdias de massa e suas influncias na sociedade: o caso da TV aberta

As mdias inquestionavelmente exercem papel fundamental na sociedade
contempornea devido ao seu poder de penetrao material e simblico no quotidiano
das pessoas. Assim, torna-se irreal, pensar a cultura e as aes sociais sem relacion-las
s mdias. A sociologia funcionalista concebia as mdias como mecanismos decisivos de
regulao da sociedade, e so encarados por esta como meios de poder e de dominao
(MATTELART e MATTELART, 2003). Contudo, embora no se pretenda aqui afirmar
que as mdias possuem poder transcendente de aniquilao e alienao das pessoas,
analisamos as mdias, e em especial a TV aberta com destaque pelo seu potencial
persuasivo objetiva e subjetivamente.
A televiso, enquanto tecnologia de comunicao, existe h pelo menos setenta
anos, mas se universalizou, a partir da dcada de 1950, transformando-se na mais
importante mquina de comunicar, no que se refere ao seu imenso alcance social e
abrangncia de usos (LOPES, 2002).
Nos seus cerca de cinqenta anos de existncia no Brasil a TV passou por vrias
fases, mas evoluiu para um negcio milionrio. Podemos confirmar claramente tal
preposio, quando nos deparamos com os gigantescos salrios pagos apresentadores
de programas, atores de novelas, esportistas mais expostos na mdia, entre outros do
gnero. Isso ocorre porque quanto maior a exposio na mdia, maior a probabilidade de
adquirir simpatia por parte dos telespectadores, e por conseqncia, maior poder de
influncia sobre os mesmos.
Esse artefato, possibilitou a construo de um novo tipo de mercadoria oferecida
de forma indireta: os bens simblicos. Esses bens por sua vez no podem ser
comparados com um tipo comum de mercadoria onde se compra o produto de forma
individual e se consome para satisfao de necessidade ou desejo. Esse novo bem,
possui grande poder de influncia social, e embora no seja possvel mensur-lo com
exatido, pode em muitos casos, direcionar a massa agir e pensar de forma singular.

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A TV reproduz vrias dimenses materiais e simblicas, aproximando pessoas e

seduzindo-as com contedos cujas mesmas se identificam de alguma forma.. Assim,
ilustra Lopes (2004, p. 125),
a TV funciona como um espelho translcido que pode, no plano do
simblico, servir de transporte entre o material e o simblico, o pblico
e o privado, a mente dos indivduos e as crenas coletivas, etc. Em
suma, o que somos e o que pensamos ser.

Encontra-se na TV, salienta Lopes (2004, p. 133), o principal referencial

cultural de milhes de pessoas. [...] A TV , sem dvida, o principal veculo formador
dos mais recentes contratos de comunicao que conhecemos em nossa poca. Assim,
sua assimilao, mesmo que parcial, cria a moderna cultura de massas, isto , a
possibilidade de persuadir e mobilizar, com as mesmas idias polticas, estticas ou de
consumo, grandes contingentes humanos.
Entretanto, o sucesso de produtos culturais por vezes, depende do modo como
suas idias transitam pela sociedade. Lopes (2004, p. 49); observa que
compra-se determinado jornal, assim como inmeras mercadorias,
porque aparecem em anncios na TV. Aceitam-se o formato e o
contedo da imprensa, se eles acompanham os desejos e as crenas de
seus consumidores. Isso no diferente nos casos das mdias
eletrnicas, em que o tecido social se faz presente nas mais variadas
formas.

Atualmente, aproximadamente 90,3%3 dos lares brasileiros possuem um

aparelho de televiso e como conseqncia, a alta exposio de seus moradores s
programaes oferecidas nos canais existentes. Essa diversidade de programas criou a
possibilidade de se cultuar o que Lopes (2004, p. 50) denomina como persona
miditica. As personas miditicas so modelos de beleza fsica e/ou qualidades
morais. Esses modelos, refora o autor, so representaes construdas nas relaes
entre a mdia e seu pblico, que acabam por idealizar determinados sujeitos,
evidenciando e supervalorizando sua imagem, isto , as personas significam o que se
deseja ser mas no necessariamente aquilo que realmente se .

Dados obtidos no site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE. Esse nmero se refere ltima
atualizao realizada no ano de 2004. Disponvel em:
http://www.ibge.gov.br/brasil_em_sintese/tabelas/habitacao.htm.
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Assim, as mdias e o pblico constroem representaes de pessoas, em que o

mais importante o que se acredita que elas sejam, e no o que elas verdadeiramente
so. Isso ocorre porque quando algum muito exposto nas mdias, acaba sendo
transformado em modelos a serem admirados pela sociedade. Em uma de suas obras,
Lopes (2004, p. 51) ressalta que
A midiatizao do esporte gerou a criao de personas miditicas nessa
atividade, assim como ocorreram processos similares com atores de
telenovelas, os que atuam em programas de variedades e nos telejornais,
os polticos mais expostos s mdias, os cantores e msicos mais
populares, alguns poucos intelectuais mais conhecidos, etc.

A partir dessas figuras miditicas, uma gama de valores e ideais podem e so por
vezes difundidos e incorporados cultura da sociedade como mitos compartilhados de
beleza feminina e masculina, inclusive os ideais estticos e corporais; os ideais de
riqueza, fama e poder acreditados, parmetros de moda e comportamento, desejos de
consumo entre outros (LOPES, 2004, p. 51).
Com isso, a fantasia e a iluso de ter e poder aquilo que no se tem e no se
pode, mas que seus personagens da televiso tm e so, cria uma outra forma de vida
para milhares de pessoas, que passam a poder viver aquilo que no se vive e pensar
sentir aquilo que no se sente, mas que, por fazer parte de seu dia-a-dia de forma to
presente atravs da TV se acredita estar vivendo e sentindo (TUZZO, 2005).
Todavia, o mundo objetivo da TV no explica, isoladamente, que a veiculao
de uma programao capaz de interferir nas culturas preexistentes e ajudar na
recriao dos padres culturais contemporneos, ou seja, a veiculao de um programa
no capaz de interferir na sociedade em sua forma simples. Existem por trs dessas
transmisses alm de outros, interesses econmicos, que so alavancados pelas
empresas principalmente privadas. A compreenso deste problema possvel, se
associamos a objetividade da TV a um negcio empresarial, com a subjetividade do
tecido social onde ela atua (LOPES, 2002)
Sabemos porm, que apesar da enorme expressividade da TV na sociedade
contempornea, a cultura miditica o resultado da leitura das demais culturas, e
aceitvel pelas multides que a recebe de acordo com suas caractersticas de classe e
grupo social. Assim, todos recebem a mesma mensagem, porm sua interpretao
poder variar de acordo com padres pr-existentes como escolaridade, crenas, desejos

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e anseios. As mdias ento podem ser apontadas como algo que auxilia no processo de
consumo, mas devemos levar em conta fatores culturais que envolvem este processo,
isto , por mais que a TV aberta tenha poder de influncia, as pessoas levam em conta
seus prprios padres culturais e sociais.
Contudo, acredita-se que a TV do cotidiano, olhando para o caso brasileiro,
cntrica, enquanto veculo portador e disseminador da cultura (LOPES, 2004, p. 138),
difundindo por vezes, interesses publicitrios-industriais.
Diante disso, as mdias podem ser apontadas como um dos meios que sustentam
algumas indstrias culturais em seus diversos nveis. No podemos conceber indstria
cultural de qualquer natureza, sem o auxlio de um tipo de mdia. A TV aberta por sua
vez, pode ser considerada, pela sua abrangncia, um dos principais meios de difuso de
indstrias culturais do mundo contemporneo.

4. A difuso de valores pela TV: a indstria cultural da beleza

Na sociedade do espetculo4, a hipervalorizao da imagem fsica fruto da
excessiva exposio os corpos nas mdias, e em especial nas telas de cinema e na TV
aberta. Essa segunda por sua vez, em se tratando do Brasil, possui abrangncia
inquestionvel, pois est presente em quase todos os lares brasileiros. Assim, seu poder
de penetrao indubitavelmente significativo.
A comunicao nos dias de hoje, favorece a vaidade convulsiva, e a adorao
da imagem passa pela contemplao do objeto de consumo (FREITAS, 1999, p. 127).
As pessoas tendem cada vez mais a absorver padres de aparncia fsica realados pela
TV em diversos programas, desde telenovelas, at jornais, programas de auditrio ou
mesmo em propagandas de produtos expostos nos horrios comerciais.
Assim, reala Santaella (2004, p. 60), os modelos para essa aparncia so dados
pela exacerbao de imagens da mdia: imagens de top models, pop stars, atores e
atrizes hollywoodianas e da TV. Essas imagens funcionam como miragens de um ideal
corporal a ser atingido. [...] isso retroalimenta a busca que d sustento s indstrias de
beleza [...].

Termo originalmente utilizado com a finalidade de descrever a espetacularizao de fatos pela mdia descrito na
obra A Sociedade do Espetculo, de Guy Debord; obra originalmente publicada na Frana em 1967 com o
ttulo La Socit du Spectaclepara,.
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Percebemos atualmente que a indstria televisiva brasileira capaz de estimular

anseios, ditar comportamentos, moda e estilos de vida, buscando vender seus produtos
associando-os aos artistas famosos e aos momentos agradveis de uma novela: um
acessrio ou uma roupa usada pela atriz principal, tudo minuciosamente preparado
para os sonhos e ambies dos telespectadores (TRINCA, 2004, p. 10). Esse desejo de
poder identificar-se com essa persona, faz com que a reflexo sobre toda manipulao
ideolgica realizada pela indstria da cultura na TV seja enfraquecida.
O mesmo ocorre com o uso de roupas e acessrios da moda, que compem e
complementam os padres de beleza e esttica impostos principalmente pelas mdias.
S no podemos nos esquecer de que a moda, ressalta Santaella (2004, p. 115),
resultado explcito do capitalismo, do qual ela extrai sua condio de possibilidade.
Alis, no podemos pensar em capitalismo numa sociedade estvel e sem flexibilidade
mudanas, uma vez que os produtos do capitalismo so mutveis, renovveis e
normalmente no-durveis.
Porm, o que normalmente ocorre, que esses padres de beleza expostos nas
mdias so absorvidos pelas pessoas, que passam a almej-los para si. Padres que
muitas vezes tornam-se inalcanveis para a maioria. A partir da podemos afirmar mais
uma vez a estreita relao entre os padres de esttica e beleza, as mdias e as indstrias
culturais, uma vez que as ltimas esto intimamente ligadas ao capitalismo.
Diante do enfraquecimento dos paradigmas que orientam o projeto moderno de
cunho essencialista, a moda se oferece, como arquivo e vitrine do ser/parecer,
sugerindo comportamentos e atitudes, fabricando selfs performticos por meio de sutis
recriaes dos conceitos de verdade, de bem e de belo (VILLAA, 1999, p. 57).
Terry Eagleton, desconfia das estratgias da moda e, a partir do registro do
momento de estetizao geral no contemporneo, fala de uma apropriao desmesurada
do campo econmico, que via esttica, incluindo a a moda e suas correlaes, lana
seus tentculos (EAGLETON, 1993, p. 264).
Atualmente, aponta-se uma exagerada importncia que a boa aparncia, a
imagem pessoal ocupam em nossas vidas, tempos de supervalorizao da imagem.
Construir uma representao fsica torna-se fundamental, argumenta Ges (1999, p.
33), portanto, no jogo das dissimulaes das essencialidades, na busca de concentrar as
relaes humanas no que se v, na forma como se apresenta e na performance a ser
desempenhada.

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As mdias e suas publicidades por sua vez, provocam profundo efeito sobre a
percepo dos indivduos no que diz respeito ao corpo. So elas, que nos levam a
imaginar, fantasiar determinadas existncias corporais, formas de andar, vestir e se
expressar, assim como delineamentos fsicos e padres estticos. Portanto, a mdia
potencializa a difuso e capitalizao do culto beleza padronizada, constituindo assim
o que podemos denominar de indstria da beleza.
Diante disso Santaella (2004, p. 129) evidencia que o que se apresenta a o
corpo homogeneizado como lugar de produo de signos: o mesmo olhar sobre o
mesmo tipo de maquiagem, os mesmos lbios enxertados como manda o ideal de
sensualidade do momento, o mesmo tamanho do sorriso [...].
Apoiadas nas mdias de massa, imagens de homens e mulheres perfeitas so
expostas em todos os lugares. A cada canto que se v, podemos nos deparar com um
outdoor ou uma revista com imagens de mulheres com corpos perfeitos, o corte de
cabelo da moda, a maquiagem da estao. No entanto, na TV que atualmente
constatamos um enorme contingente de esforos de padronizao da beleza.
O trabalhador, por exemplo, afirma Moreno (1999), vende tambm o trabalho de
sua aparncia. O corpo, o visual, o vesturio, tornam-se uma segunda fora produtiva do
trabalhador, ao lado da fora de trabalho propriamente dita.
Observa-se de acordo com Trinta (1999, p. 118), que no domnio do espetculo
televisual, exigido principalmente mulher, uma beleza facial resplandecente e
arrebatadora, e que se afigure natural.
Esse espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social
entre pessoas, mediada por imagens. Considerado em sua totalidade, o
espetculo ao mesmo tempo o resultado e o projeto do modo de
produo existente. No um suplemento do mundo real, uma
decorao que lhe acrescentada. o mago do irrealismo da sociedade
real. Sob todas as suas formas particulares informao ou propaganda,
publicidade ou consumo direto de divertimentos -, o espetculo
constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade (DEBORD,
1997, p. 13)

Partindo desses preceitos, salientamos que tais personagens, devido ao seu

alcance de pblico proporcionado pela mdia em referncia, conseguem exercer uma
grande influncia, e isto pode refletir no somente na difuso de valores morais e ticos,
como tambm na disseminao de ideais e padres de esttica e beleza, uma vez que
tais personas, podem aparecem com a roupa do momento com o corte de cabelo que a
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moda estabelece como padro de belo, com o peso ideal para ser uma bela mulher, ou
um belo homem. Tais exigncias, muitas vezes servem para estimular o consumo desses
bens e produtos movidos pela vontade de modificar a aparncia e obter uma fisionomia
sob medida, incentivando a recuperao da auto-estima. Tudo isso por vezes faz com
que se absorva mais facilmente tais padres, mas sua conseqncia pode ser um tanto
quanto insatisfatria para a maioria das pessoas, uma vez que, diferentemente dessas
personas no possuem condies financeiras para estar sempre com as roupas da TV ou
disponibilidade de tempo para esforar-se em uma academia na tentativa de ficar com
um corpo padro caracterizado como perfeito.
Com isso, atravs do poder de penetrao das mdias, e em especial neste
contexto, da televiso aberta, a indstria cultura padroniza idias e atitudes de como
viver em harmonia na sociedade. Costa e Gomes (2005, p. 8) afirmam que essas
indstrias culturais provocam
marcas carregadas de significados, de interesses econmicos, polticos,
de classes, de gneros e com os quais as pessoas se identificam e fazem
uso como uma forma de se sentirem includas socialmente. [...] No
entanto, os modos como anunciam as idias, os valores, o que e porque
consumir, tudo isso interfere na forma como os sujeitos percebem e se
relacionam com o mundo.

Assim, possuir algum objeto de grande circulao nas mdias, como roupas,
acessrios, e at mesmo padres estticos considerados por esses meios como o padro
de beleza, entre eles cortes e cores de cabelo que encontram-se na tendncia da moda,
medidas corporais que se enquadram nos modelos de beleza exigidos em desfiles de
moda, tudo isso faz com que os indivduos se tornem cada vez mais atrelados e
dependentes desses valores estticos difundidos pelos meios de comunicao. Seguindo
esses padres, sentem satisfao por se ajustar nos moldes estticos exigidos para
ocupar posio de destaque na sociedade. o que Zuin (2001, p. 13) relata como uma
falsa experincia de ser reconhecido como sujeito pelos outros, por causa dos signos de
consumo que porta.
So as marcas da indstria cultural, que imprimem nos indivduos valores,
modos de ser e estar e de comportamento. A presena dessas indstrias culturais no
cotidiano das pessoas se revela no seu modo de ser, na sua maneira de se comportar de
acordo com o contexto exigido, no vesturio, na forma como exibe sua aparncia fsica
e at mesmo na alimentao. Essa forte influncia se d pois o indivduo est inserido e
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participa de uma sociedade. Costa e Gomes (2005) complementam que, a presena da

indstria cultural nas relaes cotidianas define valores e constri representaes e
modelos sociais.

5. Consideraes finais
As mdias de massa incontestavelmente so veculos com enorme potencial de
influncia social, e a TV aberta em particular no diferente. notrio que as pessoas
se deixam levar por imagens massivamente apresentadas pelas mdias, fazendo com que
no mnimo as pessoas desejem se espelhar em uma bela mulher, com corpo definido e
que siga a tendncia do momento, ou uma roupa que esteja na moda.
No entanto, no devemos cultuar as mdias de tal forma a acreditar que elas, e
somente elas, ditam as regras na sociedade, no somente no que diz respeito a padres
de esttica, moda e beleza, mas em quaisquer outras instncias. Contudo, sabemos que
apesar de no ser responsvel por uma alienao coletiva, as mdias possuem forte
influncia sobre a sociedade, e no se pode negar que de maneira geral, elas podem
delinear a opinio pblica. Assim, grande parte de nossas opinies e percepes
relaciona-se com o que recebemos das mdias, e em especial da TV aberta pela sua
penetrao na maioria dos lares brasileiros.
tambm um equvoco afirmar que tais influncias ocorrem da mesma forma ou
da mesma intensidade para todos. Fatores como cultura, ambiente social, grupos de
influncia e regies geogrficas, fazem com que indivduos possuam percepes
diferentes sobre uma mesma programao. Fatores psicolgicos e subjetivos, tambm
fazem variar a percepo do sujeito. No que diz respeito s influncias coletivas, esse
processo ocorre da mesma forma, levando-se em conta as diversidades do grupo.
O analfabetismo um dos grandes problemas na formao de uma sociedade
crtica no tocante informao. A populao de modo geral, no recebe informaes
simultneas atravs de uma grande variedade de veculos de comunicao, como o
rdio, o jornal, a TV e a revista, por exemplo. Se isso fosse possvel massa, esta
populao seria capaz de fazer comparaes e crticas sobre os produtos apresentados
pelos meios de comunicao de massa. No podemos esquecer que num pas como o
Brasil, onde grande parte da populao sequer tem poder aquisitivo para adquirir uma

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diversidade de meios informaes, nem sempre consegue-se contrapor-se ou

complementar informaes advindas da televiso aberta.
Diante disso, percebemos que a TV aberta faz emergir constantemente
tendncias de padres estticos moldados e fabricados; como moda e padres estticos
corporais e por vezes transformam direta ou at mesmo indiretamente estes artefatos em
objeto de consumo, isto , produtos comercializveis. Isso pode ocorrer dentre outras
formas, atravs de personas miditicas, que acentuam e fortificam indstria cultural da
esttica.
Porm, essa exacerbada valorizao de padres estticos, principalmente na
atualidade pelo auxlio dessas novas tecnologias de informao, pode ocasionar reaes
de diversas naturezas, uma vez que as pessoas podem ser mais ou menos influenciadas,
gerando conseqncias no s individuais, mas tambm coletivas, ou seja, muitas vezes
as pessoas buscam se adequar a esses padres no somente por vontade individual, mas
procurando a aceitao pelo grupo. De certa forma, percebe-se que por receio de
preconceitos, o fato de estar fora dos padres estticos ditos corretos, pode trazer
sofrimento, angstia, ou at mesmo infelicidade.
No entanto, apesar desse processo constante de homogeneizao, caracterstica
marcante da TV aberta brasileira, podemos afirmar que a sociedade muitas vezes pode e
cria mecanismos de releitura do que transmitido pelas mdias, e em muitos casos os
produtos tambm so adaptados vontade popular.
Outro ponto importante a ser destacado que os produtos da indstria cultural,
em especial neste trabalho a indstria cultural da beleza possuem certo valor, pois
muitas vezes refletem uma poca, relatando estilos e tendncias de um dado momento,
ou seja, no devem ser apontados como totalmente descartveis, pois fazem parte da
trajetria das sociedades modernas.

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