Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Sociedade de Consumo
2.1
Cultura e Consumo na contemporaneidade
que
molda
as
relaes
dos
indivduos.
Investigar
as
17
"mercadoria-signo", ou seja, a incorporao de uma vasta gama de
associaes imaginrias e simblicas, s mercadorias para torn-las mais
atraentes. Ele quer dizer que os consumidores atuais esto mais interessados
no significado que determinado produto possa ter, do que na funcionalidade da
prpria mercadoria.
Baudrillard prossegue afirmando que as relaes atuais so baseadas
no consumo, e por isso ele alega que:
o consumo surge como modo ativo de relao, como modo de atividade sistemtica e
de resposta global, que serve de base a todo nosso sistema cultural. (Baudrillard 1981,
pg. 11)
De acordo com
18
Ele explica que a vida til dos objetos que consumimos est diminuindo
cada dia mais. A partir desse pensamento, Baudrillard aborda o conceito de
obsolescncia calculada como um forte movimento da nossa sociedade. Para
ele, a mdia e a publicidade favorecem a reduo da vida til do objeto. A
rapidez com que um produto sai de moda tambm incentiva esse processo. Ele
diz que:
A publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto com o nico fim,
no de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu
valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e renovao acelerada. (Baudrillard 1981,
pg. 42)
2.2
Como ser consumidor numa sociedade de consumo
19
De acordo com Bauman, a maneira como a sociedade atual molda seus
membros ditada pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. Ele quer
dizer que a nossa sociedade funciona a partir de uma norma que considera
importante a capacidade e vontade de seus membros serem bons
consumidores. Naturalmente, nas duas sociedades sempre houve a produo
de bens de consumo. Por isso, Bauman enfatiza que:
a diferena entre os dois estgios da modernidade apenas de nfase e prioridades,
mas essa mudana de nfase faz uma enorme diferena em praticamente todos os
aspectos da sociedade, da cultura e da vida individual (Bauman, 1999, p.88).
vivia para trabalhar. As coisas mudaram tanto que, tambm de acordo com ele,
o dilema sobre o qual se cogita hoje em dia se necessrio consumir para
viver ou se o homem vive para poder consumir (Bauman, 1999, p.89). Com
isso, ele quer dizer que o consumidor em uma sociedade de consumo
acentuadamente diferente dos consumidores em quaisquer outras sociedades.
Isso porque, em uma sociedade de consumo, nada deve ser abraado com
fora por um consumidor, nada deve exigir um compromisso at que a morte
nos separe, nenhuma necessidade deve ser vista como inteiramente satisfeita
e nenhum desejo como o ltimo:
O que realmente conta apenas a volatilidade, a temporalidade interna de todos os
compromissos; isso conta mais do que o prprio compromisso, que de qualquer forma
no se permite ultrapassar o tempo necessrio para o consumo do objeto do desejo, ou
melhor, o tempo suficiente para desaparecer a convenincia do objeto. (Bauman,
1999, p. 90).
20
se pretendia. Ele diz que o que comumente movimenta o sujeito a
necessidade de ter algo, isso mais forte do que realmente ter aquilo que se
almeja. Bauman acrescenta que a relao entre necessidade e satisfao
revertida, no sentido da promessa de satisfao do desejo ser mais intensa do
que a necessidade efetiva de determinado objeto.
Quando os bens de
21
momento em que o consumidor adquire um bem desejado. Quando se
consegue algo, acaba todo o movimento em torno daquele objeto de desejo.
Como foi exposto acima, na sociedade atual muito marcante a nfase
no desejo do consumidor. Existem, no entanto, outras caractersticas,
peculiares ao momento atual, que exercem forte influencia sobre o consumo e
o consumidor. Para continuar este raciocnio, a prxima seo explora mais a
fundo os impulsos que envolvem a dinmica da sociedade de consumo.
2.3
Diversidade e Descartabilidade: a obsolescncia e o consumo
afirma
que
sociedade
contempornea
apresenta
como
22
hoje incentiva a supervalorizao do produto novo. Conseqentemente, o
produto anterior, mesmo que ainda desempenhe suas funes, perde seu
espao, excludo. Um bom consumidor atualmente precisa se guiar por esses
valores e mais alguns outros.
Sennett introduz o conceito de paixo consumptiva como mais um
trao do consumidor e dos tempos modernos. Esse conceito equivale dizer que
o desejo pelo que no se tem mais ardente, ou seja, a expectativa de ter algo
mais forte, do que o fato de possuir o objeto de consumo. Quanto mais
inacessvel for o objeto de desejo, mais ele ser desejado. Na verdade, como
se o objeto de desejo perdesse a graa depois de conquistado, ou melhor,
depois de comprado. Essa concepo semelhante s idias de Bauman
(1999), embora este no use essa nomenclatura. Bauman, assim como
Sennett, acredita que o desejo pelo novo mais forte do que a satisfao de se
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610334/CA
ter o objeto pretendido. Sennett, contudo, aprofunda e explora mais esse tema,
como veremos abaixo.
Ele aponta dois conceitos principais para explicar essa paixo de
consumir: o motor da moda e a obsolescncia planejada. Primeiramente, ele
apresenta o conceito de motor da moda. Este est vinculado influncia do
marketing, da publicidade e dos meios de comunicao de massa que se
desenvolveram para moldar os desejos dos consumidores. A constante
inovao da moda incentiva os consumidores a buscarem sempre mais
novidades. O prprio fato de existir a moda favorece a expectativa sobre o que
ser lanado e quais sero as prximas tendncias. J com o conceito de
obsolescncia planejada, Sennett pretende dar conta do fato de que as coisas
so feitas para no durar e, conseqentemente, quando as coisas no duram,
as pessoas so foradas a comprar coisas novas. Aqui, a produo de baixa
qualidade torna-se responsvel pela incessante renovao de novidades. A
validade e durabilidade dos produtos se tornam cada vez menores.
Essas duas explicaes, a do motor da moda e a da obsolescncia
planejada, no esgotam as possibilidades de melhor entendimento sobre o
fenmeno da paixo consumptiva. Isso porque colocam o pblico consumidor
em um lugar mais passivo do que ativo. Para explorar um pouco mais a
questo da paixo de consumir, analisemos o que Sennett diz sobre o
marketing de consumo. O marketing da paixo consumptiva pode ser feito de
23
uma maneira direta, atravs da exaltao da marca do produto ou de uma
forma mais sutil, que investe na potncia do produto.
A exaltao da marca faz a mercadoria parecer nica, ou seja, a marca
de um produto chama a ateno do consumidor mais do que o produto em si e
sua prpria funo. As marcas das mercadorias dificultam a percepo de que
diferentes marcas podem oferecer um produto bastante parecido, com preos
bem variados. Um bom exemplo so as calas jeans. Estas podem ser
encontradas com diferentes preos. Dependendo da marca, podem chegar a
custar 1000 dlares. Para aumentar o consumo, Sennett alega que a marca
deve ter mais importncia do que o produto em si mesmo. Ele afirma que:
... a nfase nas marcas tenta fazer com que um produto bsico vendido em todo o
planeta fique parecendo nico, tratando para isso de obscurecer a homogeneidade.
(Sennett, 2006, p. 133)
Na
Dito de outro modo, ele acredita que a aposta comercial na marca gera
iluses sobre o produto para que este se torne mais atraente e mais desejvel
para os consumidores. Sennett aborda a questo do marketing de consumo
24
enfatizando a importncia da marca do produto como uma medida mais forte
de atuao. Uma segunda maneira, mais suave, de abordar o marketing da
paixo consumptiva consiste em conhecer a potncia do produto.
A potncia algo que o objeto oferece e que o consumidor pode
comprar, mas no significa que ele v utilizar toda a potncia do que est
adquirindo. Sennett d como exemplo de consumidor de potncia aquele que
proprietrio de um carro esporte super veloz, mas que praticamente s transita
no trfego arrastado da cidade. Ele quer dizer que o consumidor de potncia
aquela pessoa que adquire produtos muito potentes, mas pode ser que nem
utilize todas as funes que tais produtos oferecem. Por exemplo, um jovem
resolve comprar um tocador de msica MP3 que tem um espao na memria
para guardar 10.000 msicas, mas ele no trabalha com msica e nem
conhece tantas msicas assim.
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610334/CA
2.4
O que diz o Estilo de Vida pessoal
25
carro, a opo de frias, etc. de uma pessoa so vistos como indicadores da
individualidade, do gosto e do senso de estilo do usurio. Na opinio dele, a
estetizao da realidade coloca em primeiro plano a importncia do estilo,
estimulada tambm pela dinmica do mercado, com sua procura constante por
modas novas, estilos novos, sensaes e experincias novas. Essa idia fala
de um consumo em que o significado daquilo que se compra traduz o estilo
pessoal.
A preocupao com o estilo de vida, com a estilizao da vida, sugere
que as prticas de consumo, o planejamento, a compra e a exibio dos bens
no podem ser compreendidos simplesmente como valor de troca. Ainda
segundo Featherstone, no mbito da cultura de consumo, o indivduo tem
conscincia de que se comunica no apenas por meio de suas roupas, mas
tambm atravs de sua casa, mobilirios, decorao, carro e outras atividades,
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610334/CA
26
2.5
Sentido & Significado: o consumo serve para pensar
As reflexes de Canclini (2006) tomam por base os aspectos polticos da
cidadania e tentam entender como as mudanas na maneira de consumir
alteram as formas de sermos cidados. Uma vez que ele utiliza o consumo
para pensar a cidadania, neste estudo sero aproveitadas somente as sees
em que ele escreve mais especificamente sobre consumo.
Canclini diz que o consumo muito importante para entender os
cidados, porque a participao social , em grande parte, organizada atravs
do consumo. Na linguagem do dia-a-dia, consumir costuma estar associado a
gastos inteis. Canclini, no entanto, v o consumo no como um simples
cenrio de gastos suprfluos, mas como um espao propcio para pensar. Ele
v o consumo tambm como um espao onde se organiza grande parte da
racionalidade
econmica,
scio-poltica
psicolgica
nas
sociedades
contemporneas.
Ele questiona o que significa consumir e investiga as possveis razes
para que produtores e consumidores faam o consumo se expandir e se
renovar incessantemente. Canclini diz que pensar sobre consumo difcil,
porque, mesmo que as pesquisas sobre consumo tenham se multiplicado nos
ltimos anos, ainda no existe uma teoria scio-cultural do consumo. A
influncia do consumo na vida das pessoas to evidente atualmente que se
pode questionar o quanto a identidade contempornea est relacionada quilo
que se possui e que se deseja possuir. Canclini afirma que, atualmente, as
identidades se definem atravs do consumo e podem se tornar instveis na
medida em que cresce a variedade de produtos. E isso diferente do que
acontecia antigamente, quando as identidades eram definidas de outra forma.
Como ele explica:
27
28
que se pertence:
Ns homens intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos
culturalmente, para integrarmos-nos com outros e para nos distinguirmos de longe,
para realizar desejos e para pensar nossa situao no mundo, para controlar o fluxo
errtico dos desejos e dar-lhes constncia ou segurana em instituies e rituais.
(Canclini, 2006, p. 71).
2.6
A seduo das coisas: a moda e o design na sociedade de consumo
29
intuito de aprofundar nossa compreenso da sociedade atual. Com o objetivo
de complementar essa discusso, finalizaremos este captulo falando um
pouco a respeito da moda. Nosso foco neste estudo se detm a analisar o
quanto as mudanas da moda surgem para romper com a lgica imutvel da
tradio. Para Lipovetsky (1989), a moda muito importante quando se pensa
em sociedade de consumo. Ele diz que, estruturalmente:
... a generalizao do processo de moda que a define [a moda] propriamente. A
sociedade centrada na expanso das necessidades , antes de tudo, aquela que
reordena a produo e o consumo de massa sob a lei da obsolescncia, da seduo e
da diversificao, aquela que faz passar o econmico para a rbita da forma moda.
(Lipovetsky, 1989, p.159).
Com isso ele quer dizer que a moda exerce um papel fundamental na
sociedade de consumo, juntamente com os trs princpios que, para ele, so o
PUC-Rio - Certificao Digital N 0610334/CA
30
o ltimo lanamento. Alm disso, o poder social dos signos comea a surgir
com a moda, isso quer dizer que o significado que determinado produto pode
ter socialmente comea a ser levado em conta na diferenciao entre as
pessoas.
pessoa que a adota, possibilitando certa distino social atravs dos estilos
individuais.
Lipovetsky, alega que, na era da moda, domina o culto pela novidade e o
amor pela mudana. Ele diz que: A alta sociedade foi tomada pela febre das
novidades, inflamou-se por todos os ltimos achados... (Lipovetsky, 1989,
p.33). a lgica do efmero e da esttica que definem o dispositivo da moda.
Quanto ao papel que a moda exerce, ele afirma que foi atravs dela, que as
novidades comearam a ser valorizadas em detrimento dos valores
31
design ou algum outro aperfeioamento. Lipovetsky ressalta que qualquer que
seja o gosto contemporneo pela qualidade e pela confiabilidade, o sucesso de
um produto depende em grande parte de seu design, de sua apresentao, de
sua embalagem e acondicionamento (Lipovetsky, 1989, p.165). A era do
consumo coincide com esse processo de renovao formal permanente, tendo
como objetivo provocar uma dinmica do desenvolvimento e revigorar o
mercado.
Outro aspecto relevante diz respeito ao significado que os objetos
podem ter. Lipovetsky baseia-se na idias defendidas por Baudrillard (1972) e
afirma que:
... jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em
razo de seu valor de troca signo, isto , em razo do prestgio, do status, da posio
social que confere. (Lipovetsky, 1989, p.171).
O que ele que dizer que, nos tempos de hoje, a valorizao do novo
to forte que comum observar a facilidade com que o indivduo moderno se
desapega das coisas. De maneira geral, as consideraes de Baudrillard sobre
a abundncia de objetos que nos circulam, na primeira seo deste captulo,
so semelhantes s idias do Lipovetsky sobre o desligamento que as pessoas
tm dos objetos. Eles discutem idias parecidas sobre o contexto atual, embora
utilizem termos diferentes.
Os fenmenos sociais do consumo podem ser generalizados a qualquer
tipo de objeto, incluindo tambm os aparelhos celulares. Para integrar as
contribuies discutidas anteriormente sobre a sociedade de consumo com as
informaes sobre a telefonia mvel, o prximo capitulo pretende explorar
brevemente a histria dessa tecnologia e sua evoluo ao longo do tempo.